ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Збільшення кількості магазинів із самообслуговуванням, постійна проблема оптимізації торговельного простору та підвищення ефективності продажів, висока конкуренція в роздрібній торгівлі, насичення ринку різноманітними споживчими товарами примушують інфраструктуру роздрібної торгівлі у всьому її різноманітті активізувати зусилля щодо завоювання та утримання покупців. Підвищені вимоги до організації та ефективності форм магазинної торгівлі, наочність, привабливість вітрин та прилавків, зручність в обслуговуванні постійно вимагають поліпшення торгового маркетингу, а багатогранність, динаміка поведінки покупців — застосування нових методів для залучення клієнтів і системи їх обслуговування.
Сучасна економіка вимагає зміни погляду на організацію товароруху продукції, розуміння того, що головним фактором, який визначає успіх підприємства-фірми, дистриб’ютора, торгового посередника є його здатність розуміти переваги споживачів і сприяти задоволенню їх запитів. Таку можливість представляє мерчандайзинг – системна маркетингова технологія, що реалізується на рівні роздрібних торгівельних підприємств, кінцевою метою якої є посилення мотивації поведінки споживачів, створення на цій основі відповідного ставлення до певного товару та стимулювання продажів певних марок і груп товарів без активної участі спеціального персоналу.
Питаннями мерчандайзингу, в основному займались зарубіжні вчені-економісти, серед них: А. Веллхофр, Жан-Еміль Массон, К. Роберт, С. Флоттман, Кіра і Рубен Канаян. На жаль, у вітчизняній літературі, відсутні ґрунтовні дослідження, що стосуються даної проблематики. Ряд проблем в сфері мерчандайзингу підприємства в умовах їх маркетингової орієнтації ще недостатньо розроблені і вимагають свого рішення. Серед українських вчених, значний внесок в оцінку мерчандайзингової діяльності магазину з орієнтацією на задоволення потреб потенційних споживачів зробили – Т. У. Лук’янець, М. П. Котляренко, В. В. Божкова, Т.О. Бащук та ін. Їх дослідження дозволили встановити, що збільшення кількості магазинів із самообслуговуванням, висока конкуренція в роздрібній торгівлі, підвищення ефективності продажів вимагають від сучасних виробників і торговців необхідності набуття навиків в сфері мерчандайзингу та застосування нових методів для залучення покупців і системи їх обслуговування.
Актуальність досліджуваної в дипломній роботі проблеми застосування інструментів та базових критеріїв мерчандайзингу та пріоритетних напрямків його розвитку в роздрібній торгівельній точці “Сільпо”, визначили її теоретичне і практичне значення, обумовили вибір теми дослідження, її ціль та зміст.
Мета і завдання дослідження. Метою дипломної роботи є обґрунтування теоретичних положень та розробка рекомендацій щодо вдосконалення системи мерчандайзингу роздрібного торгівельного підприємства «Сільпо».
Виходячи з поставленої мети, у роботі сформульовано і вирішено наступні завдання:
обґрунтовано сутність, актуальність та необхідність впровадження мерчандайзингу;
охарактеризовано базові критерії технологій мерчандайзингу та управління мерчандайзинговою діяльністю на торговельному підприємстві;
проведено діагностику досліджуваного підприємства в контексті мерчандайзингової діяльності;
досліджено складові елементи мерчандайзингу, що використовує в своїй практиці роздрібна торгівельна точка;
здійснено оцінку планування магазину та продуктивної роботи мерчандайзингу на купівельну активність і мотивацію покупців;
запропоновано напрями вдосконалення комплексу мерчандайзингу досліджуваного підприємства;
розроблено пропозиції щодо перспективності пропонованих заходів супермаркету.
Об'єкт дослідження – мерчандайзингова діяльність роздрібної торгівельної точки “Сільпо”.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти застосування інструментів та базових критеріїв мерчандайзингу на підприємстві “Сільпо”.
Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є наукові розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетингу, мерчандайзингу, стратегічного управління; роботи фахівців по досліджуваній темі.
Методологічною базою дослідження є системний підхід, що забезпечує комплексне дослідження мерчандайзингу на роздрібних підприємствах України. При обґрунтуванні теоретичних і практичних рекомендацій, обробці й аналізі інформації використовувалися традиційні методи і прийоми економічного аналізу (табличний, графічний, порівняння, індексний, групування), економіко-математичні методи, метод експертних оцінок. Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій.
Наукова новизна обґрунтованих магістрантом положень і рекомендацій, що виносяться на захист, полягає у наступному:
- уточнено понятійний апарат: мерчандайзинг (це маркетингова діяльність у торгівельній точці з метою оптимально презентувати продукт покупцеві. Це наукова методика, яка дозволяє, знаючи психологію покупця, значно збільшувати продажі);
- здійснено моніторинг факторів конкурентного середовища, яка включає оцінку факторів конкурентного середовища, оцінку рушійних сил ринку, визначення конкурентної позиції підприємства «Сільпо»;
- одержало подальший розвиток система впровадження товарного класифікатора для торгівельної мережі «Сільпо»; впровадження асортиментної матриці для ТОВ «Сільпо» та схема розміщення товарів залежно від співвідношення «обсяг продажу – надбавка», виділення карти типів асортименту та графічне представлення збалансованості асортименту товарів магазину за шириною і глибиною;
- запропоновано АВС-аналіз за двома параметрами: прибутком та обігом, що дозволило виділити 9 груп (або більше), виходячи з різних поєднань АВС-параметрів.
Практичне значення дипломної роботи полягає в розробці рекомендацій з вдосконалення інструментів та базових критеріїв мерчандайзингу роздрібної торгівельної точки “Сільпо”. Висновки і рекомендації, запропоновані в магістерській дипломній роботі, схвалені і впроваджені в практику діяльності супермаркету «Сільпо».
Апробація результатів дипломної роботи. Основні положення дослідження доповідалися й обговорювалися на VІ Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 26 квітня 2016 р.).
Публікації. За результатами дослідження опубліковано одну публікацію загальним обсягом 0, 16 др.арк.
Структура дипломної роботи. Відповідно до мети, завдань та логіки дослідження визначено структуру роботи, що складається із вступу, 7-ми розділів, висновків, загальним обсягом 152 сторінки основного тексту, а також 16 таблиць і 28 рисунків, списку використаних джерел з 75 найменувань і додатків (обсягом 14 сторінок).
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, розкрито рівень її розробки в економічній літературі, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет, методологічну й інформаційну бази, наукову новизну і практичне значення, висновки про впровадження результатів дослідження.
У першому розділі «Теоретичні аспекти мерчандайзингу в маркетинговій діяльності роздрібного торговельного підприємства» розглядаються сутність, актуальність та необхідність впровадження мерчандайзингу; характеризуються основні правила та базові критерії технологій мерчандайзингу та організація системи мерчандайзингу на торговельному підприємстві.
Сучасна економіка вимагає зміни погляду на організацію товароруху продукції, розуміння того, що головним фактором, який визначає успіх підприємства-фірми, дистриб’ютора, торгового посередника є його здатність розуміти переваги споживачів і сприяти задоволенню їх запитів. Таку можливість представляє мерчандайзинг – системна маркетингова технологія, що реалізується на рівні роздрібних торгівельних підприємств, кінцевою метою якої є посилення мотивації поведінки споживачів, створення на цій основі відповідного ставлення до певного товару та стимулювання продажів певних марок і груп товарів без активної участі спеціального персоналу.
Основним завданням мерчандайзингу торговельного підприємства є: стимулювання продажу товарів у магазині; створення конкурентних переваг магазину й окремих марок товарів; удосконалення рекламно-комунікаційної політики підприємства; удосконалення торговельно-технологічного процесу в магазині; вплив на поведінку споживачів.
Основною метою мерчандайзингу є просування товару та підвищення лояльності покупців до нього. Новітні тенденції розвитку роздрібної торгівлі враховують накопичений багатовіковий досвід. Перш за все, покупець розглядається в довгостроковій перспективі, коли він здійснює покупки впродовж багатьох років і навіть десятиріч. Розглядається вся сума покупок за життя покупця, і навіть його можливості щодо залучення нових покупців: членів сім'ї, родичів, друзів, товаришів по службі, сусідів і однодумців. Демографічна ситуація завжди здійснювала вплив на роздрібну торгівлю і на виробника товарів. Низька народжуваність і тривалість життя, що зростає, збільшує цінність кожного покупця для торговця і виробника товарів. Проте кількість покупців залишається практично сталою, а виробників і продавців стає все більше і більше. Тому повна або часткова втрата покупця — серйозна втрата для продавця. Перехід же покупця до прямих конкурентів — це потрійна втрата. Вміло поставлений мерчандайзинг повинен цьому запобігти і допомогти залученню нових клієнтів.
Ефективність застосування базових критеріїв мерчандайзингу значною мірою залежить від дотримання вироблених теорією і практикою основних принципів та правил мерчандайзингу: забезпечення необхідного товару; ефективне розміщення товарів; ефективна презентація товарів.
Ініціатором проведення мерчандайзингових заходів на роздрібному торговельному підприємстві може бути виробник, гуртовий торговець і роздрібний торговець. Кінцевою метою всіх суб'єктів маркетингу є підвищення рівня продажів своїх товарів через роздрібне торговельне підприємство та формування прихильності покупців відносно своїх торгових марок.
Отже, мерчандайзинг завжди орієнтований на певний результат: стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати та купити товар, а знання правил та складових елементів мерчандайзингу та вміння управляти мерчандайзинговою діяльністю підприємства сприятиме збільшенню обсягів продажу через мережу роздрібної торгівлі та залученню нових покупців.
У другому розділі «Аналіз діючої практики мерчандайзингу роздрібної торгівельної точки ТОВ «Сільпо»» проведено аналіз мерчандайзингової діяльності роздрібної торгівельної точки «Сільпо»» в умовах маркетингової орієнтації; проведено оцінку впливу планування магазину та продуктивної роботи мерчандайзингу на купівельну активність та мотивацію покупців.
Корпорація Fozzy Group була заснована у 1997 році Володимиром Костельманом. Сфера її діяльності полягає у гуртовій і роздрібній торгівлі, виробництві продуктів харчування, наданні послуг. Торгова мережа «Сільпо», що входить до складу даної корпорації є найпотужнішою мережею продовольчих універсамів, яка налічує 164 торгових точки Супермаркет «Сільпо» - це магазин самообслуговування, асортимент якого варіюється від 6000 до 20000 найменувань продуктів харчування і супутніх товарів, та знаходиться у приміщенні торгово-розважального центру «Подоляни», що розташований за адресою м. Тернопіль, вул. Текстильна 28ч.
Роздрібна торгівельна точка «Сільпо» розташована в третинній зоні концентрації потенційних покупців. Товарна політика підприємства продумана, товарний асортимент є збалансований, товарна інноваційна політика послідовна та ефективна; маркетингова політика ціноутворення внаслідок специфіки ринкового попиту, а саме еластичного, є найважливішим та найгнучкішим елементом комплексу маркетингу ТОВ «Сільпо»; маркетингова політика просування на досліджуваному підприємстві здійснюється ефективно. Для просування та збуту товару ТОВ «Сільпо» використовує заходи стимулювання споживачів: зниження ціни за допомогою прямої знижки; спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж; активна пропозиція (конкурси, лотереї, ігри). Ефективним підходом до стимулювання попиту на продукцію ТОВ «Сільпо» вважається використання кредитно-бонусної програми «Заначка».
Розрахувавши ступінь завантаженості торгового залу даного супермаркету за допомогою використання коефіцієнту установчої площі (ступінь завантаженості площі приміщення вважається допустимим при значенні коефіцієнта установчої площі у межах від 0,25 до 0,35):
, ми побачили, що площа торгового залу не перевантажена устаткуванням і вміщує його оптимальну кількість, торговий зал є зручним для клієнтів. Щодо відношення до розміщення обладнання у торгівельному залі, то у супермаркеті використовується такий тип як «решітка» з лінійним змішаним розміщенням устаткування. Таке планування дозволяє чітко розрахувати потоки руху покупців, створити кращі умови для групування та розміщення товару, покращує видимість торгового залу, організувати єдиний вузол розрахунку.В основу раціоналізації торговельного процесу в магазині «Сільпо» покладене комплексне групування і викладка товарів, раціональна організація внутрішнього простору магазину, а також цілеспрямована організація руху потоків покупців у магазині. Отже, магазин є зручним та привабливим для покупців і забезпечений ефективним використанням площі для досягнення оптимального рівня рентабельності. Оскільки підприємство успішно працює на ринку і на даному етапі прагне збільшити свою ринкову частку на ньому, то доцільно збільшити обсяги продажу продукції в супермаркеті, наприклад, шляхом залучення споживачів, які використовували продукцію конкурентів, а тому проведене дослідження у даній дипломній магістерській роботі дало змогу дійти висновку про необхідність впровадження нових та вдосконаленні існуючих інструментів мерчандайзингу роздрібної торгівельної точки «Сільпо».
У третьому розділі – «Підвищення ефективності системи мерчандайзингу роздрібного торгівельного підприємства «Сільпо»» сформовано напрями вдосконалення інструментарію та технологій мерчандайзингу, а також здійснена оцінка та обґрунтування перспективності пропонованих заходів.
Наявність у торговельному залі магазину «гарячих» і «холодних» зон призводить до того, що обсяги реалізації певних товарів сильно залежать від їх розміщення у торговельному залі. Тому, якщо перед мерчандайзером поставлено завдання збільшити реалізацію певного товару, виникає необхідність проведення аналізу привабливості товарного відділу при різних варіантах його розміщення з метою найбільш вдалого варіанта його розміщення. Для оцінки ефективності розміщення відділу пропонуємо використовувати такі коефіцієнти: коефіцієнт підходу до відділу (Кп), що показує, яка частка відвідувачів магазину зайшла у відділ; коефіцієнт покупки (Кк), що показує, яка частка відвідувачів магазину зробила покупки в цьому відділі; коефіцієнт привабливості (Кпр), що вказує на перевагу варіанта розміщення відділу і визначається як відношення коефіцієнта покупки (Кк) до коефіцієнта підходу (Кп). Чим більше значення набуває коефіцієнт привабливості, тим вдалішим вважається варіант розміщення відділу. Результати аналізу привабливості відділу при різних варіантах його розміщення у торговельному залі магазину (табл. 1) показують, як розміщення відділу впливає на його привабливість.
Таблиця 1
Привабливість магазину «Сільпо» при різних варіантах його розміщення
Разом із тим, відвідування відділу покупцями не завжди приводять до здійснення покупки.
При виборі варіанта розміщення конкретного відділу необхідно враховувати і загальнірезультати діяльності магазину. Аналізу повинні піддаватися товарообіг, прибуток, витрати обігу й інші показники економічної ефективності не тільки відділу, але і всієї торговельної діяльності роздрібної торгівельної точки. Необхідно зазначити, що зусилля працівників торговельного залу «Сільпо», можливості товарів, обладнання і продавців та інші чинники повинні бути орієнтовані на створення якомога більшої кількості привабливих відділів і підвищення їх відвідуваності.
Раціональна організація роботи магазину «Сільпо» залежить від правильного розподілу товарів, що потребує відповідного їх групування, тобто розробки товарного класифікатора. Правильно складений і структурований товарний класифікатор є тим механізмом, що дозволить аналізувати асортимент ТОВ «Сільпо» і ухвалювати рішення про його оновлення або ротацію.
Разом із тим, традиційний підхід до класифікації товарів неповною мірою відповідає цілям мерчандайзингу. Справа в тому, що останніми роками все популярнішим в управлінні асортиментом товарів стає категорійний менеджмент, який передбачає об'єднання закупівлі та продажу товарів в одну операцію, яку доручають одному відділу. У такому випадку менеджер працює значно ефективніше (він зацікавлений купити товар дешевше, доставити його з якомога меншими затратами, виставити в торговельному залі якнайкраще). Це актуально, оскільки останніми роками менеджери зі закупівель домовляються з постачальниками, купуючи завідомо неходовий товар за відповідну винагороду (розмір якої встановлюється додатково), а після звинувачують у поганому продажу продавців магазинів.
Нами розроблено приклад асортиментної матриці, яка може бути запропонована магазину ТОВ «Сільпо», здійснено АВС- і ХYZ – аналіз, а також їх ефективне поєднання для роздрібної торгівельної точки ТОВ «Сільпо». Використання поєднаного АВС- і ХYZ –аналізу для ТОВ «Сільпо» дозволить: підвищити ефективність управління товарними запасами та закупівлями товару; виробити оптимальну закупівельну політику відносно кожного виду товарів; виявити товари -"зірки" і товари-аутсайдери та побачити шляхи розвитку асортименту; грамотно розподілити зусилля персоналу залежно від кваліфікації і наявного досвіду.
У результаті такого поєднання ми одержали 9 груп об'єктів аналізу за двома критеріями — ступінь впливу на кінцевий результат (АВС) і стабільність (прогнозованість) цього результату (ХYZ). Приклад матриці спільного аналізу для ТОВ «Сільпо» наведено в табл. 2.
Таблиця 2
Матриця спільного АВС - та ХYZ - аналізу асортименту магазину «Сільпо»
| АХ Молоко та молочні товари | АY Алкогольні напої | АZ Ковбасні вироби та копченості |
| ВХ Хліб і хлібобулочні вироби | ВY М'ясо та птиця | ВZ Кондитерські вироби |
| СХ Безалкогольні напої | СY Овочі та фрукти | СZ Смакові товари |
АВС - і ХYZ – аналіз для ТОВ «Сільпо» показує, що під час формування асортименту товарів необхідно забезпечити правильне поєднання товарів різної вартості, постійного та періодичного характеру споживання, різного діапазону цін.
У четвертому розділі «Нормативно-правова база маркетингової діяльності підприємства» розглянуто основні нормативні акти, якими керується підприємство в своїй діяльності.
Важливу роль для ТОВ «Сільпо» відіграють закони: Закон України «Про рекламу» (1996 p.), поточна версія – редакція від 14.02.2012, що регламентує різні аспекти рекламної діяльності; Закон України «Про захист прав споживачів» (1991 р.), остання версія - тлумачення від 10.11.2011, що регулює відносини між споживачами товарів, робіт і послуг та виробниками і продавцями товарів, виконавцями робіт і надавачами послуг різних форм власності, встановлює права споживачів, а також визначає механізм їх захисту та основи реалізації державної політики у сфері захисту прав споживачів; Закон України «Про забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя населення», остання редакція від 12.06.2011, що регулює суспільні відносини, які виникають у сфері забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя, визначає відповідні права і обов'язки державних органів, підприємств, установ, організацій та громадян, встановлює порядок організації державної санітарно-епідеміологічної служби і здійснення державного санітарно-епідеміологічного нагляду в Україні; Закон України «Про якість та безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини», остання версія – редакція від 30.05.2011, що регулює відносини між органами виконавчої влади, виробниками, продавцями (постачальниками) та споживачами харчових продуктів і визначає правовий порядок забезпечення безпечності та якості харчових продуктів, що виробляються, знаходяться в обігу, імпортуються, експортуються.Знання тонкощів правового регулювання приведе до підвищення ефективності використання господарюючими суб'єктами маркетингових заходів.
У п’ятому розділі «Обґрунтування економічної ефективності проведено маркетингове дослідження для оцінки попиту на продукцію у ТОВ «Сільпо».
На даному етапі в діяльності торгівельного підприємства виникає питання, що виробляти для підняття рівня попиту на продукцію, як часто споживачі здійснюють покупки і на яку суму проводять закупи покупці, а також як знизити ризики та підвищити успіх ринкової діяльності. Мету дослідження було сформовано як «визначення короткострокового попиту на продукцію у споживачів ТОВ «Сільпо»». Щоб наглядно оцінити попит на продукцію у роздрібній торгівельній точці, було проведено анкетування споживачів та експертів для отримання достовірної інформації у вигляді відповідей на поставлені запитання. Проведене маркетингове дослідження дало змогу ТОВ «Сільпо» звернути увагу на свої слабкі та сильні сторони, покращити сферу обслуговування, виявити ставлення покупців до тих чи інших заходів, які проводяться у магазині, визначити чи задовольняє споживачів асортимент товарів, їх ціна, якість та місце їх розташування тощо.
У шостому розділі «Охорона праці в галузі»: проаналізовано організацію охорони праці ТОВ «Сільпо», визначено економічну оцінку заходів з охорони праці.
Для постійної підтримки високого рівня безпеки робіт, забезпечення їхньої нешкідливості і сприятливості умов праці необхідно здійснювати заходи, що дозволяють оцінювати стан охорони ТОВ «Сільпо» на всіх рівнях виробничої діяльності, корегувати їх у необхідних випадках. Виконання цих функцій покладається на інженера з охорони праці. Для створення безпечних і сприятливих умов праці на підприємстві виконуються такі заходи: створена оптимальна освітленість робочих місць; все обладнання розташовано згідно норм, що забезпечує його безпечну експлуатацію, ремонт та спрощує евакуацію персоналу у разі виникнення аварійних ситуацій; всі робітники періодично проходять інструктаж з техніки безпеки. Для поліпшення стану охорони праці на ТОВ «Сільпо» та уникнення аварій і нещасних випадків на виробництві слід окрім перелічених заходів з охорони праці дотримуватись вимог внутрішніх організаційних документів підприємства.
У сьомому розділі «Безпека в надзвичайних ситуаціях»: досліджено стійкість роботи підприємства під час надзвичайних ситуацій; здійснено оцінку впливу вражаючих факторів надзвичайних ситуацій мирного і воєнного часу на ТОВ «Сільпо».
Аналіз стійкості роботи ТОВ «Сільпо» показує, що на об'єкті проведені відповідні інженерно-технічні заходи, спрямовані на підвищення опірності об'єкту до впливу вражаючих факторів надзвичайних ситуацій, збитки виявляються значно менші, а терміни введення в дію коротші. Найбільш слабкими місцями на ТОВ «Сільпо», які руйнуються в першу чергу є адміністративні забудови, складські приміщення, система комунікацій, далі при дії вищих за значеннями надлишкових тисків руйнуються каркаси виробничих будівель, при яких потрібна зупинка діяльності для виконання капітального ремонту (випадок одержання об'єктом середніх руйнувань). Заходи по забезпеченню сталості роботи об'єкта передусім спрямовані на захист робітників і службовців.
ВИСНОВКИ
На сучасному етапі розвитку економічної науки науковцями і практиками висувається питання про зміцнення позитивної споживацької думки та підвищенню обсягів реалізації на засадах мерчандайзингу.
Питання не є однозначним і потребує комплексного дослідження теоретичних основ та механізму практичного їх здійснення. А тому здійснене авторами дослідження є не лише актуальним, але і викликає науковий інтерес.
Зважаючи на те, що вітчизняна промисловість, динамічно розвиваючись, все ж характеризується низьким рівнем конкурентоспроможності, мерчандайзинг як невід’ємна та об’єктивна категорія займає важливе місце в управлінні маркетингом підприємств та у забезпеченні економічної ефективності їх результатів. З огляду на це, необхідність розроблення теоретичних положень та прикладних рекомендацій з мерчандайзингу визначає актуальність теми дослідження та свідчить про її прикладне значення для забезпечення ефективної діяльності торговельного підприємства.
У дипломній роботі наведено нове вирішення наукової проблеми щодо покращення інструментів та базових критеріїв мерчандайзингу в супермаркеті “Сільпо”. Це дозволить необхідним чином зміцнити позитивну споживацьку думку та збільшити обсяги реалізації на засадах мерчандайзингу, правильно позиціонувати ті або інші товари чи марки.
1. За даними досліджень - 70% рішень про покупку товарів здійснюється в самому торговельному залі магазину. Кожен супермаркет розробляє заходи, які б допомогли досягти максимального прибутку при максимальному впливі на покупця в точці продажу. Мерчандайзинг – це програма, що здійснюється в магазині, метою якої є направити покупця на здійснення приємної, вигідної і зручної покупки.
2. Базові критерії мерчандайзингу – це послідовність виконання певних завдань та робіт, що являють собою зміст мерчандайзингу. До них відносять: формування асортименту, розташування обладнання в магазині та викладку товарів на ньому, оформлення місць продажу та управління рентабельністю магазину.
3. Управління мерчандайзинговою діяльністю на торговому підприємстві включає, перш за все, розробку і формування бюджету мерчандайзингу, який залежить від запланованого асортименту і стратегічних цілей роздрібного торговця. В бюджеті враховуються можливі збитки, пов’язані з виснаженням запасів і відповідні витрати. Мерчандайзингове обслуговування магазинів може виконуватися дистриб’ютором, виробником товарів чи директором підприємства або спеціалізованим агентством. Спільним у роботі цих партнерів є прагнення збільшити об’єми продажів товарів магазину, позиціонувати товари і конкретні торгові точки, збільшити число лояльних покупців, забезпечити клієнтів необхідною інформацією, вплинути на купівельну поведінку споживачів.
4. Розміщення торгових відділів ТОВ “Сільпо” здійснено таким чином, щоб покупець придбав найбільшу кількість товару у ньому. В магазині існують, так званні, “гарячі” й “холодні” місця. Торгові відділи, в яких покупці проходять швидко (місця для запланованих товарів) – це так звані “холодні” місця. А місця, де покупці проводять значно більше часу – називають “гарячими” місцями. Торгові відділи в магазині складаються із основних і додаткових місць (стелажі та дисплеї). Планування торгових відділів в супермаркеті “Сільпо” враховує специфіку товарів: м’ясопродукти, молочні продукти, фрукти й овочі, свіжоморожені продукти.
5. Викладка товарів в магазині-самообслуговування “Сільпо” не тільки сприяє збільшенню прибутку і обсягу продажів, але і дозволяє створювати нові комбінації та поєднання товарів і товарних груп, що володіють більшою споживчою цінністю в очах покупців. Для успішної торгівлі, супермаркет проводить періодичні маркетингові дослідження для виявлення потреб споживачів, і відповідно до них формує асортимент. Магазин забезпечує ефективне представлення продуктів супермаркету. Залежно від типу товару в супермаркеті використовується горизонтальна і вертикальна викладка товарів.
6. Оформлення місць продажу супермаркету “Сільпо” включає п’ять функціональних зон: зовнішнє оформлення (зовнішнє оформлення супермаркету, застосування фірмової вивіски, наявність паркування для автомобілів, зона скупчення людей), вхідна група, торговельна зона, місце викладення товарів та при касова зона. В кожній із цих зон використовуються відповідні POS-матеріали.
7. У магістерській дипломній роботі розроблено певні пропозиції щодо покращення оформлення місць продажу, які є важливим моментом у просуванні товару до споживача в супермаркеті «Сільпо»: створення відповідної атмосфери продажу, що забезпечується шляхом використання органолептичних засобів на купівельну поведінку споживачів, а саме використання правильної кольорової гами, освітлення, музики та запахів у роздрібній торгівельній точці.
8. Запропоновано ТОВ «Сільпо» використовувати спеціальні методи аналізу прохідності магазину, зокрема, застосовувати комп'ютерні системи, що відстежуватимуть маршрут руху кожного купівельного візка і час перебування споживача в тій або іншій зоні торговельного приміщення.
9. Для оцінки ефективності розміщення відділу пропонуємо використовувати такі коефіцієнти: коефіцієнт підходу до відділу (Кп), що показує, яка частка відвідувачів магазину зайшла у відділ; коефіцієнт покупки (Кк), що показує, яка частка відвідувачів магазину зробила покупки в цьому відділі; коефіцієнт привабливості (Кпр), що вказує на перевагу варіанта розміщення відділу і визначається як відношення коефіцієнта покупки (Кк) до коефіцієнта підходу (Кп). Чим більше значення набуває коефіцієнт привабливості, тим вдалішим вважається варіант розміщення відділу. Результати аналізу привабливості відділу при різних варіантах його розміщення у торговельному залі магазину (табл. 3.1) показують, як розміщення відділу впливає на його привабливість.
10. Здійснено АВС- і ХYZ – аналіз, а також їх ефективне поєднання для роздрібної торгівельної точки ТОВ «Сільпо». АВС-аналіз показує нам внесок товару в результат магазину, а ХYZ -аналіз показує стабільність або нестабільність попиту. Використання поєднаного АВС- і ХYZ –аналізу для ТзОВ «Сільпо» дозволить: підвищити ефективність управління товарними запасами та закупівлями товару; виробити оптимальну закупівельну політику відносно кожного виду товарів; виявити товари -"зірки" і товари-аутсайдери та побачити шляхи розвитку асортименту; грамотно розподілити зусилля персоналу залежно від кваліфікації і наявного досвіду.
11. Розроблено приклад асортиментної матриці, яка може бути запропонована магазину «Сільпо». Проте, мусимо зазначити, що склад асортиментної матриці може змінюватися залежно від сезонних коливань попиту, умов роботи з постачальниками тощо. Виділено цілі, які може досягти магазин шляхом ретельного підбору товарів у кожній категорії: унікальні категорії, пріоритетні категорії, базові категорії, періодичні категорії, зручні категорії.
12. Сформовано та графічно представлено для ТОВ «Сільпо» збалансований асортимент як за шириною, так і за глибиною. Слідуючи цьому, найбільш глибокими повинні бути пріоритетні категорії, що пояснюється їх найважливішою роллю в асортименті ТОВ «Сільпо», а також тим, що пріоритетних категорій в асортименті не дуже багато. Отже, за цими товарами можна прагнути до максимуму під категорій і товарних позицій, оскільки немає ризику сильно збільшити товарний запас.
13. Проведені маркетингові дослідження дали змогу ТОВ «Сільпо» звернути увагу на свої слабкі та сильні сторони, покращити сферу обслуговування, виявити ставлення покупців до тих чи інших заходів, які проводяться у магазині, визначити чи задовольняє споживачів асортимент товарів, їх ціна, якість та місце їх розташування тощо.
12. Основним завданням охорони праці на підприємстві «Сільпо» є поліпшення умов праці. При створенні умов, що відповідають нормам безпеки і виробничої санітарії, зникає необхідність в витратах на пільги та компенсацію, підвищується продуктивність праці, що покращує психологічний клімат у колективі і матеріальне становище підприємства.
13. Співвіднесення маркетингу з правовими нормами підвищує обґрунтованість прийнятих рішень по різних питаннях виробничої, фінансової і збутової діяльності, поширюючи правову оболонку на сферу маркетингових зв'язків. Це раціоналізує процес руху товару, ціноутворення, маркетингових комунікацій, розробки товарного асортименту, удосконалює практику аналізу та прогнозування ринкової ситуації в процесі внутріфірмового планування.
В цілому необхідно зауважити, що мерчандайзингова діяльність ТОВ «Сільпо» повинна передбачати можливість її адаптації до ринкових змін. Саме тому інструменти та базові критерії мерчандайзингу повинні постійно коригуватися у відповідності з поточними ринковими умовами. Перевагою дослідження є те, що висновки і рекомендації мають безпосереднє практичне значення для вибору організаційної форми здійснення мерчандайзингу на торгівельному підприємстві «Сільпо».
Публікації
1. Бурліцька О. П., Кравець О. Р. Теоретичні аспекти поняття «мерчандайзинг»/ // Матеріали VI Регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі», 26 квітня 2016 р.- Тернопіль, ТНТУ, 2016. – С. 93-94.
АНОТАЦІЯ
Кравець О. «Шляхи підвищення ефективності інструментів та базових критеріїв мерчандайзингу ТОВ «Фоззі-Фуд» (на прикладі роздрібного торгівельного підприємства «Сільпо»)». – Рукопис.
Дослідження на здобуття освітнього ступеня магістр за спеціальністю 8.03050701 “Маркетинг” – Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя. – Тернопіль, 2017.
Розроблено рекомендації щодо підвищення ефективності системи мерчандайзингу роздрібного торгівельного підприємства «Сільпо».
Запропоновано та обґрунтовано перспективність впровадження базових критеріїв та технологій мерчандайзингу на досліджуваному підприємстві.
Робота пройшла апробацію на підприємстві ТОВ «Сільпо», де підтвердили практичну цінність окремих положень дослідження.
Ключові поняття: ринок, мерчандайзинг, концепція мерчандайзингу, товар.
SUMMARY
Kravetc O. “Ways to improve the effectiveness of the tools and the basic criteria of merchandising LTD “Fozzy-Food” (for example retail trade enterprise “Silpo”)”. – Manuscript.
Research on the education of a master’s degree in the specialty 8.03050701 “Marketing” –Ternopil State Technical University named by Ivan Pul'uj. - Ternopil, 2017.
Recommendations are developed in relation to the increase of efficiency of the system of merchandising of retail point-of-sale enterprise of «Sil'po».
Proposed and justified the prospects of implementing the basic criteria and technologies of merchandising for the studied enterprise. The research has passed approbation at LTD «Sil’po», where has confirmed practical value of separate recommendations of the work.
Key words: market, merchandising, concept of merchandising, product.
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ІВАНА ПУЛЮЯ
КАФЕДРА ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
КРАВЕЦЬ ОКСАНА РОМАНІВНА
УДК 338.484.6
ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ІНСТРУМЕНТІВ ТА БАЗОВИХ КРИТЕРІЇВ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ТОВ «ФОЗЗІ-ФУД» (НА ПРИКЛАДІ РОЗДРІБНОГО ТОРГІВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА
ТОВ «СІЛЬПО»)
8.03050701 “Маркетинг”
Автореферат
дипломної роботи на здобуття освітнього ступеня магістр
Тернопіль-2017
Роботу виконано на кафедрі промислового маркетингу Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя Міністерства освіти і науки України
| Керівник роботи: | кандидат економічних наук, доцент кафедри промислового маркетингу Бурліцька Оксана Петрівна Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя |
| Рецензент: | Доктор економічних наук, професор кафедри економіки та фінансів Панухник Олена Віталіївна Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя |
Захист відбудеться «___» лютого 2017 року о 9.00 годині на засіданні екзаменаційної комісії кафедри промислового маркетингу факультету економіки та менеджменту Тернопільського національного технічного університету ім. І.Пулюя за адресою: м. Тернопіль, вул. Білогірська, 50.