1   2   3   4   5   6   7
Ім'я файлу: Мерчандайзинг в аптеці (1).doc
Розширення: doc
Розмір: 196кб.
Дата: 24.08.2020
скачати
Пов'язані файли:
Інноваційні проекти у світі.docx
АФФЗ для практичних.docx
Тести-до-ЗМ-1.pdf
Види, структура навчальних закладів.docx
Реферат Ющик О..doc
Реферат менеджмент.docx
6 клас приклади залежності графіків.doc
Порівняльний аналіз загальної та спрощеної системи оподаткування
Порівняльний аналіз загальної та спрощеної системи оподаткування
національно-патріотичне виховання.docx
Основи сертифiкацii.doc
семінарські заняття Біологічні аспекти....docx
Лозоплетіння дипломна робота.docx
Тести з креслення.doc
Реферат_Основні типи конфліктогенів.docx
Лекція 3.docx

2.1 Вимоги до аптеки.

Вибір місця розташування аптеки Основою успішної діяльності роздрібного підприємства є його розміщення на шляху руху людських потоків. У великих містах, враховуючи насиченість аптеками усіх районів міста, необхідно розраховувати тільки на тих покупців, які можуть знаходитися від магазину в радіусі, рівному 400 - 800 метрів . Для розміщення підприємства необхідно нанести на карту району всі діючі аптеки аналогічного профілю, включаючи аптечні пункти та кіоски, а також маршрути руху транспорту і реальні маршрути руху пішоходів.
Нарешті, слід оцінити кількість проживаючих у цьому районі, число, тип і розмір розташованих поблизу підприємств, кількість приїжджають на роботу з інших районів міста. Необхідна інформація про потенційних конкурентів у цьому районі, про потреби в товарах, які планує продавати новий магазин. За підсумками аналізу встановлюється потенційне число покупців, які будуть користуватися послугами відкрилася нової аптеки.
Внутрішнє середовище аптеки: Роздрібна середовище, яку також називають атмосферою аптеки, викликає інтерес з двох причин. По-перше, на відміну від ситуаційного впливу, непідвласного контролю з боку продавця, роздрібну середовище компанії можуть створювати самі. По-друге, це вплив створюється в самому що ні на є відповідному місці - всередині аптеки. З точки зору маркетингу, атмосфера аптеки може позитивно позначитися на споживачах. По-перше, вона допомагає сформувати хід думки людини і сконцентрувати його увагу в потрібному напрямку, тим самим збільшуючи шанси на купівлю продукту, який в іншому випадку просто залишився б без уваги. По-друге, роздрібна середу говорить про рівень торговельного закладу - для кого воно адресоване і які товари в ньому представлені. Нарешті, обстановка аптеки здатна викликати у споживача певну емоційну реакцію, скажімо, радість або підйом почуттів. Ці відчуття можуть вплинути на те, скільки часу людина проведе в аптеці і скільки грошей він тут витратить.
Роздрібна середовище складається з безлічі елементів, серед яких - планування, ширина проходів, форма вітрин і дисплеїв, кольору, освітлення, наявність і гучність музики, запахи, температура. Дослідження впливу цих факторів проводяться в основному на замовлення, а тому є закритими, проте поступово в літературі накопичилися деякі дані.
Музика: Музика - один з найбільш цікавих прикладів впливу ситуації. В ході одного з перших досліджень на цю тему в супермаркетах змінювали) гучність музики від гучної до приглушеної. Споживачі, які чули голосну музику, проводили в магазині менше часу, проте витрачали стільки ж грошей, скільки і ті, що чули музику тиху. Одночасно з цим вивчався і вплив музичного ритму (повільний або швидкий). Повільна музика, в порівнянні з швидкою, сприяла збільшенню як часу, проведеного всередині магазину, так і видатків.
В американських аптечних супермаркетах основним постачальником мелодій (дисків) є компанія Мигак. Ця фірма якраз спеціалізується на постачанні торговельних організацій "правильними" мелодіями. Роздрібним продавцям на вибір пропонується декілька варіантів музичного супроводу: доросла сучасна музика, легка класична, (хіти), нова молодіжна.
Що таке "правильна" музика? Це музика, яка допомагає продавати. Щоб продемонструвати вплив музичного супроводу, Мигак провела тест у великому супермаркеті. Протягом дня там звучала (а іноді відсутня взагалі) музика найрізноманітніших типів. У виходили з універмагу покупців брали інтерв'ю на предмет кількості часу, проведеного в магазині, і обсягу здійснених покупок. Вплив музики залежить від того, чи збігається вона з демографічними характеристиками покупців. Коли такий збіг має місце, люди проводять у магазині в середньому на 18% більше часу, а чим довше людина ходить по магазину, тим більше покупок він зробить. У даному випадку так і сталося. Кількість покупок зросла на 17%.
Кольорове рішення: Кольорове рішення аптеки надає потенційний вплив як на сприйняття споживачів, так і на їх поведінку. Теплі кольори, наприклад, червоний, і жовтий, більше підходять для фізичного залучення людей, ніж холодні - синій і зелений. В одному з досліджень людей просили вказати, на якій відстані від пофарбованої стіни вони сидять. Так от, якщо стіна була забарвлена ​​в теплі тони, людям здавалося, що вони сидять до неї набагато ближче, ніж це було насправді. І, тим не менш випробовувані відгукнулися про інтер'єри аптек, витриманих у холодних тонах, як про більш позитивних, привабливих і розслаблюючих. Дослідники прийшли до висновку, що теплі кольори більш підходять для зовнішнього вигляду аптеки чи скла вітрин як засобу залучення споживачів. І ще один аспект колірного впливу на поведінку: виявляється, коричневий відтінок стін впливав на швидкість переміщення людей по аптеці.
Більш докладно цим питанням займається окрема наука - відеоекології.
Відеоекології: Агресивна поле - це поле, на якому роззосереджене велика кількість одних і тих же елементів. Прикладом агресивних полів в аптечній організації можуть служити кахельна плитка, грати, дірчасті плити або цегли і т. п. У такому середовищі в мозок надходить надлишок однієї і тієї ж інформації. Прибалтійськими вченими встановлено оптимальну кількість елементів у видимому полі - не більше 13.
При створенні сучасного інтер'єру аптечна організація повинна враховувати, з одного боку, вимоги відеоекології, а з іншого - вимога конкуренції - створення неповторного стилю (позитивної запоминаемости) - фірмового стилю.
Якщо звернутися до історичного досвіду, то слід зазначити, що інтер'єр дореволюційних приватних аптек не тільки вражав відвідувачів індивідуальністю, а й також певною мірою розкішшю. Передня частина приміщення багатьох аптек була обставлена ​​дзеркалами, прикрашена мішурою і позолотою. Існують історичні дані, що вхід в аптеку "Феррейн" прикрашав фонтан, з якого замість води витікали цівки французьких парфумів, і кожен міг підійти і використовувати їх. Більшість сучасних аптечних організацій побудовано з урахуванням модерністського напряму в архітектурі, що використовує в своїй основі повторення в кожному будинку одних і тих же складових частин, великих площин, паралельних ліній. Це призвело до переваги в зовнішньому вигляді і інтер'єрі аптек агресивної візуального середовища. Не випадково на запитання: "Яке відчуття Ви відчуваєте, перебуваючи в приміщенні аптеки?" - 30% респондентів відповіли: "Відчуття дискомфорту".
У свою чергу, створюючи всередині приміщення сприятливий клімат, освітлення, можна добитися відчуття комфорту, затишку і спокою і тим самим підвищити управління споживчою поведінкою.
Наприклад, негативний вплив великих площин можна знизити, включивши в архітектуру будівлі колони, декор, арки і т.д.
Гомогенні поля допоможуть згладити озеленення, колористика, картини та інші прикраси.
Позбутися від значної кількості прямих ліній і кутів можливо, використавши на стінових панелях і вікнах ажурні решітки.
Статичність видимої середовища слід розбивати з допомогою обертових вітрин або акваріума і т. п.
Важливу роль у формуванні фірмового стилю, створення інтер'єру та дизайну одягу грає колір, який допомагає не тільки розрізняти предмети, але й впливає і виховує смак.
Колористика - закон колірних поєднань. Всі видимі кольори ділять на хроматичні й ахроматичні. Ахроматичні кольори (білий, сірий, чорний, а також їх відтінки) визначаються тільки яскравістю (светлотой). Хроматичні кольори характеризуються:
- Колірним тоном (жовтий, оранжевий, червоний і пурпуровий - теплі кольори; фіолетовий, синій, блакитний і зелений - холодні кольори);
- Насиченістю (ступінь густоти кольору, наприклад малонасичені кольори виходять шляхом додавання білого кольору - зелений + білий = салатовий);
- Яскравістю (жовтий, оранжевий, блакитний - світлі кольори; червоний і
зелений - середні; синій і фіолетовий - темні). Колірні комбінації підпорядковуються колористичним законам і народжують сприятливі чи несприятливі відчуття залежно від того, наскільки правильно були скомбіновані кольору (табл.1).

Таблиця 1 Взаємозв'язок колірних поєднань і відчуттів

Основний колір

Колірні сполучення

Відчуття

Жовтий життєрадісний

Жовтий + жовто-зелений

Освіжаюче і життєрадісний

Жовтий + синювато-зелений

Холодне та заспокійливу

Жовтий на чорному

Суворе

Чорний на жовтому

Привабливе, помітне

Червоний збуджує

Червоний + синій

Динамічний, життєстверджуюче

Червоний + чорний

Гнітюче

Червоний + білий

Неорганічно, жорстке

Синій холодний

Синій + помаранчевий

Живе, що збуджує

Синій + зелений

Холодне, нерухоме

Синій + чорний

Нежиттєві

Синій + білий

Прохолодне, чисте

Зелений заспокійливий

Зелений + фіолетовий

Ірреальне

Зелений + помаранчевий

Радісне

Зелений + чорний

Тяжке

Зелений + білий

Прохолодне, стримане, чисте

Зелений + коричневий

Спокійне, природне

Таким чином, маніпуляція барв дозволяє управляти почуттями і настроєм як відвідувачів, так і персоналу аптечної організації.
Автори дослідження провели опитування відвідувачів аптечних організацій щодо дизайну спеціального одягу співробітників. Більшій частині респондентів (65%) вона не подобається. Мабуть, варто про це задуматися. Респонденти вважають, що цей одяг не естетична (45%) і задовольняє лише санітарно-гігієнічним нормам, але не більше. На їхню думку, в якості форменого одягу можна використовувати ділові костюми з однотонної тканини різних відтінків. Причому костюми можуть бути і брючними. З точки зору відеоекології, на негативне сприйняття спецодягу впливає її гомогенність.
Ймовірно, моделювання спеціального одягу - це вже необхідність найближчого часу. Стиль одягу дозволить організації створити єдиний образ.
Моделюючи спеціальний одяг, також як і при оформленні інтер'єру, необхідно враховувати вплив кольорів і колірних поєднань. Використовуючи один колір в якості основи, інший - контрастний можна включити як окантовки або елементів вишивки. Таким чином, вдасться позбутися від гомогенності в одязі.
Можливість розглянути що у вітрині товар суттєво впливає на купівельну спроможність відвідувачів. Результати експерименту показали, що якщо виключити з переліку причин відмови від купівлі такі чинники, як вартість і якість, то найбільше відмов сталося внаслідок неуваги і зайнятості фармацевтичного працівника (37%), а також неможливості розглянути або дізнатися, який товар є в наявності ( 46%).
На думку Ж. Шандезона і А. Лансестра (1993 р.), обсяг продажів можна регулювати залежно від рівня розташування товарів у вертикальних вітринах (табл. 2).
Таблиця 2
Взаємозв'язок обсягу продажів і розташування товару у вертикальній вітрині

Рівень

Розташування товару

Порядок перестановки товару з метою збільшення обсягу продажів

Збільшення продажів при перестановці товару з нижніх рівнів на верхні

I

На рівні очей

-

-

II

На рівні рук

На I рівень

Від рівня рук до рівня очей - 63%

III

На рівні ніг

На I рівень

Від рівня підлоги до рівня очей -78%

На II рівень

Від рівня підлоги до рівня рук -34%

Дані табл. 2 показують, що найбільш активно покупці сприймають товари, які працюють у вітринах на рівні очей і рук.
Оформлення вітрини в аптечній організації, мабуть, найбільш складний процес, тому що значний асортимент складно поєднати з вимогами зорового сприйняття:
- Не перевантажувати вітрину кількістю видимих ​​елементів (нагадаємо, адекватно оком сприймається не більше 13 елементів);
враховувати колірне поєднання упаковок товару. При цьому необхідно пам'ятати і про вже принципам мерчандайзингу при розміщенні товару.
Інформаційні матеріали: Інформаційні матеріали, присутні усередині аптеки, можуть виявитися дуже сильними подразниками. Вітрини і покажчики підвищують шанси на залучення уваги споживачів, і тим самим стимулюють покупки. У зв'язку з цим вважається, що інформаційні (ІМ) сприяють підвищенню обсягу продажів. Цілком ймовірно, що продавці захочуть використовувати ці кошти, тим більше що в порівнянні з іншими способами просування ІМ обходяться відносно дешево. Крім того, інформативні та прості у використанні ІМ частково можуть заповнити недоліки, пов'язані з нестачею торгового персоналу в залі. Один з таких ЇМ називається ТАК, що означає "додатковий агент". Він являє собою паперову стрічку, яка містить інформацію про потрібний продукт і підвішується на полиці з товарами.
Плануючи розміщення відділів, рекламних матеріалів, інформаційних стендів на площах торговельного залу, необхідно спостерігати за зонами «руху покупців» всередині аптеки.
Проведені натурні спостереження для визначення переважаючого напрямку споживчого потоку виявили, що в аптеці більшість відвідувачів повертали направо, підтверджуючи літературні дані. З іншого боку, дані про те, що більша частина відвідувачів перебуває в передній частині (1 / 3) приміщення просто неприйнятні для аптек з індивідуальним плануванням, а характерні для фарммаркетів.
Аналіз споживчого потоку виявив, що великі вітрини приваблюють відвідувачів і затримують їх увагу від 30 сек. до 10 хв.
Однак при великому скупченні відвідувачів (наприклад, в районі кас) застосування вітрин недоцільно, тому що обмежений огляд, а найбільш раціонально, з нашої точки зору, застосування в цих місцях прилавків, дозволяють при меншому куті огляду отримати більш повну інформацію.
Якщо мати інформацію про переважне напрямку потоку відвідувачів та рівнях концентрації відвідувачів на різних місцях приміщення, то можна максимально ефективно розмістити рекламні матеріали, вітрини та ЛП на них.
Не менш важливим елементом мерчандайзингу є розміщення препаратів на вітринах і прилавках з урахуванням психології сприйняття, що також може призвести до збільшення обсягів продажів.
У результаті дослідження з виявлення впливу розміщення препаратів на вітринах на рівень продажів були отримані такі дані.
При розміщенні групи мінеральних вод з урахуванням рекомендацій мерчандайзингу їхня реалізація в середньому зросла на 30%, причому реалізація «Боржомі» виросла на 68,7%, а «Нарзану» на 42%, що пояснюється з нашої точки зору тим, що це найбільш відомі марки, і акцент на них привів до найбільш значного у порівнянні з іншими зростанню продажів.
Презентація: На відміну від попередніх елементів мерчандайзингу, які цілком можуть бути реалізовані співробітниками аптеки, запровадження наступного елемента - презентації ЛП - в даний час повністю знаходиться в компетенції фірм-постачальників, тому що вимагають значних витрат на навчання персоналу і рекламний матеріал.
Аналіз даних по презентації препарату Ксенікал в аптеці дозволив зробити висновки, що впровадження даного елемента мерчандайзингу може значно збільшити обсяг продажів навіть такого дорогого препарату.
Аналіз літературних джерел показує, що при презентації зростання реалізації може досягати 800%. Такий розкид обумовлюється як ціновими факторами, так і професійними навичками промоутера.
Однак при плануванні обсягів продажів на тривалий термін необхідно враховувати, що після закінчення рекламної кампанії реалізація препарату знижується, причому часто до початкового рівня.
Обробка результатів експериментів дозволила зробити наступні висновки:
- Впровадження елементів мерчандайзингу надає ефективну дію на лікарське забезпечення населення і фінансово-економічну діяльність аптек;
- У зв'язку з різноманітною плануванням аптечних установ Москви кожна аптека повинна самостійно виявляти у себе домінуючі потоки відвідувачів для максимально ефективного планування торгового простору з урахуванням психології конкретних споживачів;
- При оформленні торгового залу необхідно в комплексі застосовувати розкладку товарів на вітринах і прилавках в залежності від рівнів концентрації відвідувачів в різних місцях торговельного залу;
- Розкладка товарів з урахуванням мерчандайзингу дозволяє не тільки значно розширити обсяг продажів, але і більш раціонально управляти торговими запасами;
- Розширена інформація про препарат в умовах значного асортиментного переліку реалізованої продукції дозволяє підвищити якість обслуговування і підвищити реалізацію, особливо маловідомих препаратів;
- Презентація є значним, але короткостроковим методом стимулювання продажів ЛП, яка у великій мірі залежить від професійних умінь і особистісних якостей промоутера.
Скупчення людей: Ще один аспект роздрібної середовища, впливає на поведінку споживачів, - це скупчення (на думку відвідувачів) людей в аптеці. Висока щільність покупців може призвести до скорочення часу, проведеного всередині аптеки, відкладання нетермінових покупок, меншому взаємодії з торговим персоналом.
Фізичні характеристики аптеки: Такі речі, як ліфти, освітлення, кондиціонери, зручні туалети, внутрішнє планування, ширина проходів і сходів, килимові покриття та архітектурне рішення - все це фактори, що впливають на образ і вибір аптеки. У ході проведеного нещодавно опитування 61% покупців заявили, що на їх рішення про вибір аптеки може вплинути зручне паркування, а 52,8% згадали відсутність черзі до каси. Якщо в аптеці "натовп", то це часто знижує задоволеність покупців, а розширення проходів може позитивно вплинути на бажання споживачів відвідувати її. Якщо ж це фізично неможливо, то надання покупцям деякого вибору у вирішенні проблем тісноти створює у них більш позитивну думку про магазин.
Постійні покупці: Тип людей, які роблять покупки в даній аптеці, може вплинути на рішення інших споживачів на користь цієї аптеки - через підсвідоме бажання самому відповідати образу магазина.
В еру повільного зростання ринку найкращим джерелом нових можливостей для бізнесу є постійні клієнти. Тут мається на увазі дію "правила Парето" - 80% доходу приносять 20% постійних покупців. У такий час дешевше проводити програми, спрямовані на задоволення запитів вже наявних клієнтів, ніж витрачати гроші на пошук нових. Зростання прибутку вимагає все більшої уваги до задоволення уявлень клієнтів про належному рівні сервісу

Психологічні аспекти спілкування фармацевтичного працівника і покупця.
Актуальність проблем аптечної торгівлі визначається медичної, соціальної та економічної роллю діяльності аптек в житті нашого суспільства. Аптека активно бере участь у реалізації вищої мети економічної стратегії країни - збереження здоров'я нації і підйомі його культурного рівня. У період ринкових відносин при все більш розширюється асортименті лікарських засобів (ЛЗ) безрецептурного відпуску і парафармацевтической продукції аптечна торгівля сприяє розвитку смаків, формуванню нових потреб, вивільняє (або, навпаки, поглинає) відчутну частку вільного часу населення.
Тенденція розвитку конкурентного середовища (КС) посилює вплив нецінових детермінант, до числа яких належить і рівень культури обслуговування населення працівниками першого столу аптек. Адже не секрет, що від того, наскільки ви впевнені в собі, своїх силах, залежить успіх вашої роботи, а в кінцевому результаті - конкурентоспроможність (КСП) і успіх вашої аптеки. "Вірити в перемогу значить вже перемогти". Фармацевтичний працівник є не лише суб'єктом, а й об'єктом спілкування. Він повинен хотіти і вміти спілкуватися з покупцями. А це досить складна наука. Враховуючи соціальну значущість роботи аптек, постійний контакт з населенням, на передній план висувається роль людського чинника. В аптеці вона має першорядне значення поряд з професійною підготовкою вимагає від фахівців знання питань соціальної психології. І це не випадково, адже один з головних критеріїв КСП організації - кадри.
Психологія не зайняла ще належного місця у структурі організації торговельного процесу в аптеці, навчання і виховання фармацевтичних кадрів, але все більше відчувається необхідність впровадження положень соціальної психології в управління торгівлею в багатофункціональної діяльності аптек.
В умовах успішної конкуренції саме серед роздрібних структур фармацевтичного ринку для результативної діяльності аптек все більша роль відводиться його соціально-психологічному напрямку. У прикладній гілки соціальної психології, психології торгівлі можливе введення нового поняття - "психологія аптечної торгівлі". Це пов'язано з особливостями самої аптечної торгівлі, що включає в себе широкий спектр стандартних взаємовідносин типу:
- Керівник - вищестояща організація;
- Керівник - постачальник;
- Керівник підприємства - фармацевт - керівник підприємства;
- Фармацевт - колектив;
- Фармацевт - фармацевт;
- Фармацевт - покупець: покупець-хворий, покупець-клієнт;
- Покупець - покупець.
Параметрами сприйняття взаємовідносин є сфери пропозиції і попиту. Сфера пропозиції вивчає психологічну реакцію виробників і споживачів на товар, ціну, рекламу. Сферу попиту визначають фактори впливу на попит: матеріальне становище, тип характеру індивіда, рівень його освіти, рівень культури, особливості навколишнього людини поточної ситуації, і види покупок: планові - непланові, засновані на міркуванні або емоціях, давно плановані або імпульсивні, часті або рідко відбуваються.
Розвитку соціально-психологічного напрямку сприяє також посилення уваги до культури обслуговування і турбота про сприятливий клімат в колективі.
Таким чином, завдання, які покликана вирішувати психологія аптечної торгівлі, повинні поєднувати в собі три основних компоненти.
По-перше, брати участь у формуванні та розвитку особистості фармацевтичного працівника, сприятиме оптимізації психологічного клімату на підприємствах галузі, а також надавати певний вплив на особистість споживача, що ставить психологію аптечної торгівлі в один ряд з іншими засобами ідеологічної роботи. Наприклад, при рівних характеристиках якості товару перевагу віддавати товарам вітчизняного виробництва.
По-друге, завдання психології аптечної торгівлі не можуть бути пов'язані з тими соціальними та економічними завданнями, які стоять перед охороною здоров'я в цілому і аптечної службою зокрема. З одного боку, до забезпечення стабільного постачання населення і лікувально-профілатіческіх установ ЛЗ та виробами медичного призначення (ВМП) в необхідному асортименті при високій культурі обслуговування, а з іншого
- До одержання прибутку і поліпшення умов праці і побуту працівників галузі.
По-третє, оскільки психологія торгівлі (психологія аптечної торгівлі) входить в систему психологічних наук, її завдання є похідними від тих, які стоять перед психологічною наукою в цілому.

1   2   3   4   5   6   7

скачати

© Усі права захищені
написати до нас