1   2   3   4   5   6   7
Ім'я файлу: Мерчандайзинг в аптеці (1).doc
Розширення: doc
Розмір: 196кб.
Дата: 24.08.2020
скачати
Пов'язані файли:
Інноваційні проекти у світі.docx
АФФЗ для практичних.docx
Тести-до-ЗМ-1.pdf
Види, структура навчальних закладів.docx
Реферат Ющик О..doc
Реферат менеджмент.docx
6 клас приклади залежності графіків.doc
Порівняльний аналіз загальної та спрощеної системи оподаткування
Порівняльний аналіз загальної та спрощеної системи оподаткування
національно-патріотичне виховання.docx
Основи сертифiкацii.doc
семінарські заняття Біологічні аспекти....docx
Лозоплетіння дипломна робота.docx
Тести з креслення.doc
Реферат_Основні типи конфліктогенів.docx
Лекція 3.docx

1.1 Цілі і завдання мерчандайзингу


Мерчандайзинг завжди орієнтований на покупця. Його головне завдання полягає в якнайшвидшій реалізації товарів у пункті продажу і організацію загального збільшення обсягів продажів. Головною метою збуту є збільшення загального обсягу покупок в аптеці шляхом полегшення цього процесу для клієнта. Зі збутом пов'язано все: і потік покупців, і товарообіг, і доходи. Для того, щоб конкретний товар належним чином був представлений в аптеці, його потрібно правильно й надати йому образність. Інакше кажучи, представити товар лицем.
Правильне оформлення аптеки покупцю вибрати рекламований товар під час проведення першої покупки, повторно придбати товар даної торгової марки, придбати вигідно представлені товари при незапланованої купівлі, швидко знайти товар при незапланованої купівлі, ознайомитися з новими марками товарів.
Основний принцип мерчандайзингу - все повинно бути на виду, доступно, привабливо і зручно для покупця. Тобто принципи викладки потрібно добре продумати, методика викладки має бути досить простий, без нагромаджень.
Додаткові мети мерчандайзингу:
- Поліпшення якості обслуговування споживача
- Зміцнення іміджу компанії-виробника
- Зміцнення іміджу аптеки
Мерчандайзинг не тільки в тому, щоб зробити полки привабливими. Він націлений те, щоб надати вплив на поведінку покупця, який вже знаходиться на місці продажу товарів, таким чином, щоб потенційний покупець дізнався про вашу пропозицію, зацікавився в ньому, захотів купити і купив.
А для цього необхідно дотримувати закони - закони успішного мерчандайзингу:
Закон запасу говорить: всі викладені товари повинні бути забезпечені як мінімум триденним запасам.
Закон розташування передбачає обов'язкову присутність мінімального набору асортиментних позицій, визначених для кожної торгової точки.
Закон презентації інакше можна назвати правилом повторення: одне найменування товару має бути представлено у кількох одиницях. Інакше це не викличе незаплановану покупку.
І ще кілька правил викладки.
Правило балансу: для швидкого і легкого орієнтування покупця товари однієї товарної групи повинні розташовуватися горизонтально по одній лінії симетрично відносно один одного. Обладнання аптеки не завжди дозволяє робити таку викладку, але це той ідеал, до якого треба прагнути.
Правило цінників: ціна на виставлений товар обов'язково має бути позначена. Бачачи товар, покупець повинен бачити і його ціну. Причому ціна повинна розташовуватися на кожній упаковці з лівого боку. Важливо також визначити, як піде потік покупців. Звичайно рухається зліва направо.
Існує ще кілька правил викладки товарів за групами.
Правил «стін замку»: при викладенні групи товарів, наприклад вітамінів, вироблених однією компанією, сама що купується продукція міститься у вигляді стін замку з обох боків. Цього вимагає психологічне сприйняття людей.
Правило корпоративного блоку: препарати приблизно одного спектра дії, особливо відомих виробників, треба викладати корпоративними блоками. Навіть якщо при цьому іноді порушується категорії препаратів, це дасть більший ефект.
Правило дублювання: як мінімум, «стіни замку» та інші блоки з лідируючих позицій повинні займати площею місце в 2 рази більше, ніж інші викладені групи.
Правило порядку: на кожній точці продажу має дотримуватися певний порядок брендів і подбрендов. (Бренд - дуавіт, аспірин; підбренд - ті види упаковок, що є.) Треба підтримувати горизонтальний блок по бренду, різні види упаковок теж слід групувати за категорією.
Правило пріоритетного місця: найбільш продавана і прибуткова продукція знаходиться на пріоритетному місці. Треба аналізувати ці речі і відповідно вибрати пріоритетні точки. Загальна рекомендація по пріоритетною точці - вона знаходиться поруч з провізором, трохи правіше його на висоті 120-170 см. від підлоги (тобто на рівні очей.)
Для аптеки відсутність товару на полиці - це втрата грошей. Відповідно до цього розташування товару на полиці суворо має відображати загальну ситуацію на ринку: частка товару на ринку має відповідати частці товару на полиці.

1.2 Регулювання торговельної діяльності аптек в Росії.


Двояке становище аптек - як заклади охорони здоров'я та торгівлі призводить до того, що торговельна діяльність аптеки регулюється більш жорстко, ніж «звичайних» торгових точок. Найбільш важливими нормативними актами в цій сфері є:
· Закон «Про захист прав споживачів» від 9 січня 1996 р . № 2-ФЗ; [[1]]
· Правила продажу окремих видів товарів (затверджені Постановою Уряду РФ від 19 січня 1998 р . № 55).
Реклама лікарських засобів, в тому числі і в місці продажу регулюється, в першу чергу, Законом «Про рекламу» від 18 липня 1995 р . і Законом «Про лікарські засоби» від 22 червня 1998 р . № 86-ФЗ. З відомчих актів важливе значення має наказ МОЗ РФ № 287 від 19 липня 1999 р . «Про перелік лікарських засобів, які відпускаються без рецепта лікаря».
До основних прав споживача відносяться:
· Право на отримання товару, чиї властивості відповідають декларації продавця;
· Право на товар, що володіє прийнятним рівнем якості, безпечним для вживання;
· Право на повну і достовірну інформацію про товар;
· Право на повернення та заміну товару неналежної якості;
· В ряді випадків - право на заміну товару належної якості на аналогічний, більш відповідний за розміром, моделі і т.д.
Права споживача захищаються судом і спеціалізованими державними органами, в першу чергу - Комітетом із захисту прав споживача.
До найважливіших правилами торгівлі належать:
· Вимога про надання покупцеві повної і достовірної інформації про продавця і про товар;
· Вимога про продаж тільки сертифікованого товару;
· Вимога про забезпечення належних умов зберігання для товару;
· Вимога про продаж товару з неистекшим терміном придатності і т.д.
Особливістю фармацевтичної торгівлі є те, що предмет продажу - життєво важливий продукт, неналежну якість або неправильне вживання якого може завдати серйозної шкоди споживачеві. По друге, відпуск лікарських засобів має важливе соціальне значення. По-третє, ряд лікарських засобів (наркотики, психотропні і т.д.) можуть навмисно застосовуватися не за призначенням і служити предметом незаконного обігу. У зв'язку з цим до продажу фармацевтичних товарів пред'являється ряд додаткових умов:
· Необхідність ліцензування діяльності з обігу лікарських засобів;
· Необхідність додаткового ліцензування деяких видів торговельної діяльності (торгівля наркотичними препаратами, торгівля медичною технікою та ін);

· Відпустку значної частини лікарських засобів тільки за рецептами лікаря;
· Великі обсяги безкоштовного та пільгового відпуску;
· Особливі умови зберігання різних груп ЛЗ та ВМП;
· Ретельна регламентація інформації про ЛЗ;
· Підвищений контроль з боку державних органів (СЕС, органи управління фармацією та ін);
· Заборону на обмін лікарських засобів належної якості.
Таким чином, існуюча в нашій країні система досить ефективно захищає права споживача. Найбільші суперечки викликає таке питання як реклама лікарських засобів. Реклама ЛЗ - предмет дуже специфічний. У ній інформаційні потреби фахівців і населення перехрещуються з комерційними інтересами фірм-виробників і дистриб'юторів і зі стурбованістю лікарів потенційною небезпекою безконтрольного самолікування. Вимоги до реклами ЛЗ визначаються прагненням, з одного боку, забезпечити усвідомлений і правильний вибір препарату, а з іншого - забезпечити безпеку лікування і самолікування.
В даний час крім загальних вимог до реклами (вимоги достовірності інформації, що повідомляється, відсутності компрометуючих конкурентів відомостей, відсутність закликів до незаконної діяльності, право на рекламу тільки сертифікованих товарів, заборону прихованої реклами) до фармацевтичної рекламі пред'являють ряд додаткових умов. Основні з них:
· Заборону на пропаганду наркотичних ЛЗ;
· Заборону на рекламу ЛЗ рецептурного відпуску (за винятком спеціалізованих видань). Список ЛЗ, реклама яких дозволений в засобах масової інформації, відповідає Переліку лікарських засобів, які відпускаються без рецепта лікаря, затвердженого наказом МОЗ РФ № 287 від 19.07.99.
На думку більшості фахівців, цих вимог явно недостатньо. Говориться про необхідність прийняття окремого закону про рекламу фармацевтичних товарів. В існуючому проекті, окрім нині чинних, передбачаються наступні вимоги:
· Реклама, звернена до фахівців повинна носити строго науковий характер;
· В рекламі для неспеціалістів не допускаються:
· Посилання на авторитет лікарів і вчених;
· Посилання на конкретні випадки вдалого застосування ЛЗ;
· Застосування образу «людини в білому халаті»;
· Твердження про несприятливі наслідки незастосування рекламованого засобу;
· Заклики до самолікування;
· Інформація про ціну на ЛЗ.
Слід зазначити, що проект закону використовує зарубіжний досвід регулювання реклами ЛЗ.
У відсутність прийнятого закону, фармацевтична громадськість намагається самостійно «облагородити» рекламну практику. У 1997 р . Громадська Рада з реклами за пропозицією Національного Етичного комітету Російської медичної Асоціації ввів у «Звід звичаїв і правил ділового обороту реклами на території РФ» (етичний кодекс учасників рекламної діяльності, що визначає норми саморегулювання) спеціальний розділ, який формулює етичні норми реклами ЛЗ. У цілому він відповідає вищезгаданим проектом федерального закону. Після цього з рекламних кліпів здебільшого зникли образи лікарів та фармацевтів, наприклад, знаменитої «фармацевта Марії». У багатьох кліпах біжучий рядок стала закликати потенційних користувачів уважно читати інструкцію перед вживанням ЛЗ. Проте нерідко зустрічаються порушення етичних норм рекламної діяльності, що настійно вимагає прийняття додаткових нормативних актів.

Глава 2: Мерчандайзинг в аптеці, на прикладі мережі аптек «36,6»
Як вже говорилося вище - мерчандайзинг - сукупність заходів щодо збільшення обсягу збуту в місці продажу.
В основу мерчандайзингу покладено хороше знання психології людини. З'ясувалося, що в структурі покупок, які роблять відвідувачі торгового закладу, можна виділити три види мотивацій до покупки:
1) закрите сплановане (певне) рішення, коли покупець заздалегідь визначив, що він збирається купити;
2) відкрите сплановане (невизначений) рішення, коли покупець знає, який товар йому потрібен, але не визначив, яку торгову марку вибрати;
3) незапланована купівля, коли покупець приймає рішення про купівлю того чи іншого товару безпосередньо в торговій точці.
Відсоток незапланованих покупок досить високий - понад половини від загального обсягу покупок, зроблених споживачем. Цікаво, що навіть в умовах невисокого споживання лікарських засобів у нашій країні відсоток незапланованих покупок істотно не відрізняється від такого в більш «благополучних» країнах. Саме на спонукання споживачів до такого роду покупок і спрямований комплекс заходів мерчандайзингу.
Мерчандайзинг - важливий інструмент конкурентної боротьби. Як показують опитування населення, на вибір місця покупки впливають такі фактори:
1. Асортимент - 42%.
2. Ціна - 38%.
3. Якість - 38%.
4. Зручність розташування - 35%.
5. Персонал - 27% і послуги - 27%.
6. Репутація - 20%.
7. Атмосфера - 18%.
8. Реклама - 15%.
9. Сервіс - 10%.
10. Стимулювання покупок - 5%.
Більшість із перерахованих чинників відносяться до галузі ведення мерчандайзингу.
Основні інструменти мерчандайзингу:
· Місце розташування аптеки;
· Зовнішній вигляд аптеки, інтер'єр, планування торгового простору;
· Організаційне проектування (виділення відділів, робочих місць та їх дизайн);
· Обладнання і оснащення торгових місць;
· Реалізація окремих принципів торгівлі;
· Навчання фахівців навичкам продажів.

1   2   3   4   5   6   7

скачати

© Усі права захищені
написати до нас