Ім'я файлу: Планування та органiзацiя рекламноi дiяльностi на пiдприэмствi.d
Розширення: doc
Розмір: 574кб.
Дата: 19.05.2021
скачати
Пов'язані файли:
1.docx
Планування та органiзацiя рекламноi дiяльностi на пiдприэмствi.d
Розширення: doc
Розмір: 574кб.
Дата: 19.05.2021
скачати
Пов'язані файли:
1.docx
Планування та органiзацiя рекламноi дiяльностi на пiдприэмствi.d
Реклама стабільності.
Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному “портфелі замовлень” (іншими словами, при наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідний час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.
Найбільш ефективна реклама стабільності:
прихована реклама (у вигляді статей про вашу діяльність і товари);
участь у виставках;
пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми.
Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно проводити попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху рекламної кампанії, що напряму пов'язано з об'ємом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару.
BTL: непряма реклама як могутня зброя залучення споживачів.
Згідно з легендою "батьківщиною" поняття "BTL" є компанія Procter&Gamble. Коли фірмі знадобилося структурувати і проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів на папері рису, яка розбила весь список витрат на дві нерівні частини. Зверху виявилося все, що пов'язано з пресою, телебаченням, радіо і зовнішньою рекламою. Знизу -все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line -"над рисою"). Нижня- BTL-below the line (під рисою ).Термін став застосовуватися в рекламному агентстві, яке обслуговувало, фірму, а потім став майже загальновживаним.
Досі нікому не вдалося точно визначити, що ж залишилося "під межею " і як ще можна назвати BTL. Деякі вважають його синонімом слова promotion (просування), а інші чомусь іменують "PR- в широкому розумінні цього слова". В залежності від точки зору з'являються або зникають деякі елементи BTL, але суть від цього не міняється.
BTL- це елемент реклами, що є частиною довгострокової стратегії виведення бренду (марки) на ринок. Він пропонує короткі (або довгострокові) маркетингові інструменти для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного періоду часу.
BTL традиційно включає: демонстрації і дегустації продуктів (sampling); масові заходи (events: презентації семінари прес-конференції, вечірки і т.п.); лотереї, конкурси; стимулювання продажу (sales promotion); спонсорство; сувенірну продукцію; паблісіті /PR; дизайн упаковки; мерчандайзинг (оформлення місця продажу товарів); рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Internet і інш. ); використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично будь-які дії, що сприяють просуванню товару на ринок.
На жаль багато хто може сприйняти BTL лише як безкоштовні повітряні кульки з логотипом, наклейки і плакати, на які йдуть кошти, що залишилися після покупки прямої реклами. Але це абсолютно невірне ставлення. Як і те, що BTL є альтернативою прямій рекламі. Навпаки - це взаємодоповнюючі елементи, правильне поєднання яких може дати приголомшуючі результати.
Як і у випадку з прямою рекламою, BTL не обмежується тільки постановкою і досягненням конкретних бізнес-цілей. При правильному підході для успішного проведення будь-якої BTL-акції необхідна оцінка цільової аудиторії, характеристик марки, яка просувається, оптимального часу і місця проведення; вивчення систем збуту цього товару, каналів отримання інформації, які використовують потенційні споживачі. Тому для багатьох BTL стає справою життя, основним джерелом коштів для існуванню, окремим бізнесом. І, треба сказати, ринок сприяє розвитку цього напряму.
1.2. Вибір форми реклами .
Стосовно реклами реклами існують два протилежних підходи: <широкий> і раціональний. При <широкому> підході фірма витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які переслідує фірма своїм рекламним оголошенням, від продукту, який вона рекламує, і від розміру грошових коштів, які вона має в своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому вона працює. Щоб відповісти на питання: що буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися. Основними носіями реклами являються:
Газети, журнали, телебачення, радіо, реклама поштою (електронною)-(direct mail), рекламні щити і плакати, реклама в торгівельних точках, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет, сувенірна реклама, реклама на упаковці, реклама на транспорті.
(Переваги і нестачі кожного з цих каналів маркетингових комунікацій розглянуто в додатку № 2)
При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:
1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.
2. Забезпечення додаткової повторної рекламної присутності за допомогою більш дешевого засобу інформації, після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.
3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).
4. Пропонування разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації .
При виборі форм реклами можна виділити два основних підходи:
1. "Збіг профілю", означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. 2."Принцип найвищої проби" полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з самих зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації або підключити новий.
Характеристики аудиторій кожного засобу реклами .
Аудиторія - загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Той або інший ЗМІ часто користується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цьому маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.
Географічний обхват.Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним фактором при виборі ЗМІ .У зв'язку з тим, широко відомі марки товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.
Рекламна присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик?
Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальне число аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізор до рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять в іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися тільки на свій досвід.
Увага. Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним оголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступні фактори:
1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.
2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.
3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).
4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.
5. Якість рекламної репродукції.
6. Фактор часу під час демонстрації реклами.
Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ.
Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії і (3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.
Методи обчислення величини рекламного бюджету.
Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.
Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:
1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.
Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
1)об'єм і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексі маркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об'єм збуту,
6) затрати конкурентів ,
7) фінансові ресурси.
Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Найбільшою популярністю у нас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі. Ще один принцип формування бюджету - за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.
Традиційним вважається закладення певного процента коштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі у великих західних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури товарів.
Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів: 1) у відсотках до об'єму збуту, 2) з урахуванням цілей та задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат.
У відсотках до об'єму збуту:
Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:
Асигнування на рекламу
Затрати = -------------------------------------- X 100%
Загальна вартість продажу
Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.
Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.
Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.
Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.
З урахуванням цілей і задач
При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; який повинна бути реакцію у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.
Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача..
Пам'ятаючи, що функції реклами як засобу комунікації перебувають в спонукальній реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про її), спонукання до пробної покупки (число осіб, що здійснили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.
При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити.
На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
На основі планування витрат.
Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати <авансом> називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
1 2 3 4 5 6 7 8