Ім'я файлу: КУРСОВА РОБОТА ЩЕРБАК ДЕНИС МА-18=.pdf
Розширення: pdf
Розмір: 936кб.
Дата: 18.05.2021
скачати

16
1.3 Основні види, структура та засоби маркетингу
Розвиток маркетингової діяльності, особливості й умови використання маркетингу в різних країнах, регіонах, галузях,
компаніях, організаціях, на фірмах та підприємствах зумовили появу і
розвиток різноманітних його видів (таблиця 1).
Розглянемо класифікацію основних видів маркетингу більш детально.
Залежно від орієнтації маркетингової діяльності розрізняють:
Таблиця 1

конверсійний;

стимулюючий;

розвиваючий;

ремаркетинг;

синхромаркетинг;

підтримуючий;

17

демаркетинг;

протидіючий.
Кожен з видів маркетингу передбачає конкретну програму,
спрямовану на досягнення певної маркетингової цілі.
Конверсійний маркетинг пов'язаний з наявністю негативного попиту на товари та послуги, тобто такої ситуації, коли на значній частині потенційного ринку вони не знаходять свого покупця.
Причини такої ситуації зумовлені:

певними традиціями споживачів або існуванням на ринку замінників цього товару;

покупці надають перевагу імпортним виробам;

невисока якість товару. Завдання маркетингу:

аналіз причин виникнення негативного попиту;

збільшення асортименту чи зміна якості товару;

зниження ціни;

пошук нових форм просування товару.
Стимулюючий маркетинг пов'язаний з відсутністю попиту, тобто це стан, за якого ринок не виявляє інтересу до конкретного товару.
Причини такої ситуації:

відомі товари сприймаються як такі, що втратили свою цінність (речі,
які вийшли з моди, порожні пляшки);

відомі товари сприймаються як такі, що мають цінність, але не на цьому ринку (зимовий одяг у місцевості, де не буває зими);

18

коли ринок не підготовлений до появи нових товарів. Завдання маркетингу:

ознайомлення споживачів з можливостями товару;

оптимальне розміщення товару на різних ринках;

поширення інформації про товар на ринках, де його немає.
Як приклад для стимулюючого маркетингу часто приводять арабські країни. Як відомо, арабський світ не визнає свинини і змінити релігійне табу неможливо. Але змінити умови, які стоять на перешкоді
вживанню продуктів із свинини у мусульманських країнах, можливо,
якщо, змінити сам продукт. Саме цим шляхом пішла іспанська фірма "САЛАРІЄРА", яка займається випуском м'ясних продуктів вже більше ніж 150 років. Вона почала виготовляти ковбаси не тільки без сала, а й без свинини - до того ж із низьким вмістом холестерину. За смаком їх неможливо відрізнити від справжніх навіть фахівцям- дегустаторам.
Розвиваючий маркетинг пов'язаний з попитом, який формується.
Основною метою розвиваючого маркетингу є перетворення потенційного попиту на реальний. Йдеться про створення нових товарів на якісно новому рівні та товарів у нових сферах споживання.
Ремаркетинг пов'язаний із ситуацією зниження попиту, що може трапитися з будь-яким товаром і в будь-який період.
Коли попит на товар знизився порівняно з попереднім періодом,
то у майбутньому він може знизитись ще більше, якщо не вжити відповідних заходів. Цього можна досягти за допомогою реклами невідомих або маловідомих споживачеві властивостей товару,
поліпшенням якості та сервісу.

19
Отже, ремаркетинг - це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.
Гострим прикладом ремаркетингу є діяльність фірми H&M, коли на початку 2018 року випустили худі з написом “coolest monkey in the jungle” (найкрутіша мавпа у джунглях), моделюю для реклами цього одягу став маленький темношкірий хлопчик. Суспільство дуже стрімко відреагувало на цей випадок, відомі люди призвали байкотувати проти “Ейч Енд Ем”. Після цого фірма довго старалася,
щоб знову завоювати ту довіру та любов зі сторони масс та світу моди.
Але публічне визнання своєї помилки та подальші внески у боротьбу проти расизму на суспільному рівні повернули фірмі бувалу велич.
Синхромаркетинг пов'язаний з хитким попитом. Це такий стан,
за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються в часі зі структурою пропозиції товарів.
Наприклад, курортні місцевості мають різко виражені сезонні
навантаження, кінотеатри та музеї більше відвідують у вихідні дні, ніж у будні.
Завдання синхромаркетингу полягає у тому, щоб змінити рівень попиту. Досягти цього можна за допомогою сезонного продажу товару,
використання рекламно-пропагандистської діяльності.
Так, скажімо, зниження обсягів продажу туристичних путівок узимку спонукає туристичні фірми впроваджувати політику пільгових цін. Саме у цей час на зміну запрошенням до відпочинку на
Адріатичному узбережжі приходять пропозиції щодо вивчення

20
англійської мови у Лондоні та Кембриджі, особлива увага приділяється подорожам під час студентських канікул тощо.
Підтримуючий маркетинг пов'язаний з найідеальнішою ситуацією, наявністю задоволеного попиту.
На ринку можуть з'явитися аналогічні товари інших підприємств,
тому підтримуючий маркетинг вимагає постійної уваги до тих факторів, які можуть змінити рівень попиту, та вирішити низку тактичних питань:

проведення політики цін (зниження ціни);

підтримання необхідного обсягу продажу;

здійснення контролю за витратами.
Демаркетинг застосовують у ситуації, коли попит на товар значно перевищує пропозицію. У такій ситуації завдання маркетингу полягає у зменшенні надмірного попиту шляхом підвищення цін або вживання заходів із перенесення попиту з одного товару на інший.
Протидіючий маркетинг пов'язаний зі шкідливістю товару з погляду добробуту, життя споживача, суспільства. Класичним прикладом є алкогольні напої, тютюнові вироби, токсичні
медикаменти, продукти з великою кількістю нітратів, так звані
екологічно брудні продукти.
Для кожного з цих видів потрібні певні заходи, планування,
визначення потреб і тд. Для цього існує поняття структура маркетингу.
Найважливішими елементами маркетингу є стратегія, її
програма і принципи, а також тактика.
Маркетингова стратегія — комплекс техніко-технологічних,
організаційних, управлінських і фінансових заходів з Інтенсифікації

21
виробництва, підвищення конкурентоспроможності продукції та її
реалізації.
Така стратегія втілюється в програмі заходів з удосконалення виробництва і збуту товарів та послуг з метою отримання високих і
стабільних прибутків. Для цього необхідно всебічно проаналізувати результати господарської діяльності, що передбачає: з'ясування відповідності продукції (її кількісно-якісних параметрів) характеру і
структурі попиту; зіставлення асортименту власної продукції з товарним асортиментом конкурентів (зокрема, за параметрами якості,
цінами, зовнішнім виглядом); прогнозування обсягів збуту;
обґрунтування політики цін, способів і тривалості проведення рекламної кампанії та інших заходів впливу на формування попиту. У
маркетинговій стратегії прогнозують можливі дії конкурентів з метою оперативної перебудови тактики.
Маркетингова програма
- конкретизована на основі
маркетингової стратегії концепція маркетингу, яка передбачає
системне теоретичне і методологічне осмислення потреб та Інтересів підприємств, організацій і споживачів, вибір форми управління підприємством та ін., а також комплекс заходів щодо її реалізації.
Програми можуть бути короткострокові (до одного року),
довгострокові (до 10—15 років) та середньострокові (до 5 років).
Принципи маркетингу - найважливіші вихідні засади, на яких грунтується маркетингова діяльність.
Основними принципами маркетингу є: виробництво товарів і
послуг на основі знань потреб покупців і реальних можливостей фірми,
організації
або установи;
забезпечення довгострокової
результативності фірми, для чого необхідно постійно мати комплект

22
розробок для підготовки виробництва необхідних для ринку товарів і
послуг; задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідним комплексом післяпродажного обслуговування; економічно ефективна реалізація продукції і послуг на визначених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і у зазначені строки; органічне поєднання маркетингової стратегії і тактики з метою оперативного пристосування до постійно змінюваних потреб споживачів; активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів; орієнтація на випуск принципово нових товарів і послуг, яких ще немає на ринку, здатність фірми радикально оновлювати асортимент, створювати нові ринки,
оскільки задоволені потреби та запити людей перестають надалі бути справжніми потребами і запитами, постійно звужуються ринки збуту.
Маркетингова тактика - комплекс заходів, які застосовують для реалізації маркетингової стратегії; процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, по кожному товару або групі товарів у конкретний, як правило, короткостроковий проміжок часу.
Такими заходами є: системне вивчення ринку, планування товарного асортименту, інтенсифікація збуту (проведення реклами,
організація виставок), планування збуту (вибір місця, часу і способу реалізації товарів, зіставлення витрат і доходів), збутова діяльність
(реалізація товарів, їх дороблення, складування, зберігання),
управління торговим персоналом.
Важливою частиною будь-якого уявлення про маркетинг є його засоби. Це своєрідна сукупність методів та прийомів, конкретні
інструменти, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неї належать прийоми та методи планування продукції, визначення цін,

23
використання товарних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки,
розподілу,
встановлення особистих контактів,
рекламування,
стимулювання збуту, поліпшення обслуговування клієнтів, аналізу маркетингової діяльності та ін.
З кінця 50-х pp. система засобів маркетингу визначається як "маркетингова суміш". У кінці 70-х pp. можливі елементи цього комплексу були об'єднані в чотири групи (концепція "4Р"), в тому числі product (товар), place (місце), promotion (просування) і price
(ціна).
Одним з головних елементів комплексу є товар. Тут основними
інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість,
різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарні знаки,
упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення покупцем та ін. Головним у створенні товару є знаходження і реалізація переваг для споживачів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної
безпеки. В ідеалі товар підприємства має бути унікальним на ринку.
Ціноутворення полягає у підходах та методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов платежів та кредитування покупців,
управління ними.
Розподіл - це насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають зв'язувати підприємство з ринком, надавати можливість реалізації його продукції.
Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

24
В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома "Р":
people (люди), personal selling (персональний продаж), paсkage
(упаковка). Найважливішою складовою маркетингового комплексу є
люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії:
персонал фірми, роздрібні (оптові) торговці та споживачі (покупці).
Успіх будь-якого підприємства, величина прибутків чи обсяг ринку, на який воно поширює свій вплив, прямо залежать від професіоналізму та кваліфікації його персоналу.

25
РОЗДІЛ ІІ. МАРКЕТИНГ ЯК ОСНОВА ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ “NIKE”
2.1 Аналіз впливу маркетингу на діяльність підприємства “Nike”
«Nike, Inc.» - американська компанія, виробник спортивних товарів.
Штаб-квартира у
західному передмісті
Портланда Бівертоні, Орегон.
Компанію засновано в 1964 році студентом Філом Найтом,
бігуном на середні дистанції в команді Університету Орегону, та його тренером Біллом Боуерманом у Юджині. Спочатку компанія носила назву
«Blue
Ribbon
Sports»
й спеціалізувалась на замовленнях кросівок в азійських країнах й наступному продажу їх на американському ринку.
У 1966 році компанія відкрила перший роздрібний магазин.
У 1971 році вперше з'явилась торговельна марка «Nike» — під цією назвою були випущені футбольні бутси. У 1978 році «Blue Ribbon
Sports» офіційно перейменовано в «Nike, Inc».
23 жовтня 2007 року компанія купила за 580 млн доларів бренд
«Umbro», виробника спортивного одягу та взуття.
Історія компанії “Найкі”, мабуть, найбагатша на приклади використання ефективного маркетингу та реклами. Більшість людей чули про цю компанію, багато хто носить їх продукцію у повсяденності, а деякі, взагалі, є відвертими фанатами їх одягу та не уявляють активного життя без нього.
Цю компанію можна по-праву назвати “гігантом” маркетингу,
яка пройшла крізь усі рівні складнощів. Спочатку компанія не виявляла особливих успішних перспектив. Поки не вдалася у рекламу.

26
Найвдаліша рекламна інтергація відбулася у 1985 році з відомим баскетболістом Майклом Джорданом. Тоді він тільки починав свою кар'єру. Контракт був укладений в період спаду попиту на продукцію
Найкі. У той час компанія намагалася випускати модне взуття, яка більше призначалася для простих людей і менше асоціювалася зі
спортом, чому то споживачам це не сподобалося. Але завдяки рекламі
Найк повернув прибуток і силу бренду це иожна побачити на рис. 2.
Рис. 2
Джордан активно рекламував Найк, грав в них і більш того кросівки Air Jordan спеціально були розроблені для Майкла Джордана.
Чорно-червоне забарвлення заборонена в НБА виливалися Майклу в
1000 доларів штрафу за кожну проведену гру. Але за рекламу йому платили набагато більше.
«Nike» є провідною фірмою на ринку, продаючи 20% взуття та одягу для кожного чоловіка, жінки і дитини в країні. Компанія була настільки успішною, що їй важко стало продовжувати розвиватися на ринку Америки. Філ Найт, генеральний директор «Nike», поставив мету збільшувати доходи на 15% щорічно і зосередив увагу компанії

27
на міжнародних ринках, де можливості зростання представляються більш привабливими. У порівнянні з насиченим ринком США, щорічні
продажі «Nike» складають 4 дол. На людину в Японії, 3 дол. В
Німеччині і близько 2 центів в Китаї. Філ Найт хоче, щоб рівень міжнародних продажів перевершував на 50% рівень загальних продажів.
Це взуття викликало так багато реакції на ринку і, звичайно ж, в засобах масової інформації, що вона сама по собі перетворилася в
інструмент зв'язків з громадськістю - ключовий момент для компанії
Nike. Не дивно, що корпоративний оборот прорвався за фінансову кордон в 1 млрд доларів.
За останні кілька місяців компанія намагалася підвищити інтерес до своєї продукції, залучаючи до просування бренду знаменитостей і
беручи участь у великих спортивних заходах. Зокрема, Nike зробила своїми Амбассадор футболістів Коліна Каперніка і Рахіма Стерлінга.
Також спортивний бренд став спонсором Чемпіонату світу з футболу серед жінок.
В цілому компанія за три місяці витратила на маркетинг $1 млрд,
що на 3% більше до 2018 року. Однак кампанії стимулювали продаж лише в короткостроковій перспективі. Проте, виручка Nike виросла на
4% - майже до $ 10,2 млрд, перевищивши очікування аналітиків на $
200 млн, пише видання Prolific London.
Конкурент Nike - спортивний бренд Adidas - також збирається активно розвивати маркетинговий напрямок, але силами штатних співробітників. Як повідомили в компанії виданню Marketing Week,
так Adidas розраховує підвищити продажі в довгостроковій перспективі.

28
Згідно Allied Market Research, світовий ринок спортивного одягу може вирости з $167,7 млрд. В 2018 році до $248,1 млрд. До 2026 року,
в основному завдяки більшій популяризації здорового способу життя та більшої популярності активного відпочинку і спорту. Оскільки Nike
є лідером на ринку спортивного одягу, цей факт дає компанії
довгострокові можливості для зростання.
Аккаунт Nike в Instagram - найпопулярніший в цій соціальній мережі: кількість передплатників на нього дійсно вражає - 13,2
мільйона! Публікуючи відео і художні фотознімки, Nike створює дуже привабливий образ як в своєму основному акаунті, так і в дочірніх - наприклад, в Nike Running. Компанія розуміє, для чого потрібен
Instagram і що хочуть бачити передплатники - тому в її акаунтах можна знайти величезну кількість захоплюючих дух пейзажів і
«живих», не як з каталогу, знімків людей, які носять Nike.
До того ж у компанії є інструмент під назвою NIKEPHOTOiD, за допомогою якого покупці можуть використовувати свої фото в
Instagram, щоб “кастомізумати” свої кросівки.

1   2   3

скачати