Ім'я файлу: Studwood_62062.rtf
Розширення: rtf
Розмір: 1679кб.
Дата: 11.04.2022
скачати
Пов'язані файли:
Romaniuk (Vovk) N.I., MZEDzis-51.doc
Зарубіжна література(реферат).docx
Велика депресія 1928-1933 років в США Причини наслідки Новий кур
Studwood_213216.rtf
Kunitsyn_Mahisterska_robota.docx
П_4_1652605566.doc
тесты международные транспортные коридоры.docx
Задачі МЕ.doc
Розширення: rtf
Розмір: 1679кб.
Дата: 11.04.2022
скачати
Пов'язані файли:
Romaniuk (Vovk) N.I., MZEDzis-51.doc
Зарубіжна література(реферат).docx
Велика депресія 1928-1933 років в США Причини наслідки Новий кур
Studwood_213216.rtf
Kunitsyn_Mahisterska_robota.docx
П_4_1652605566.doc
тесты международные транспортные коридоры.docx
Задачі МЕ.doc
ізуально -інформаційна модель споживача 1 (3.1)Норма споживчої вартості - це взаимопроникающее єдність техніко-економічних і соціально-економічних сторін продукту праці, формованих виробником і спрямованих на задоволення конкретних потреб споживачів. Вона перебуває в постійному русі й розвитку, міняється в міру проходження конкретному продуктом всіх фаз його життєвого циклу.
У даній роботі пропонується нове вираження норми потребительной вартості, що дозволяє представити її як відношення двох моделей - візуально-інформаційної моделі товарного дисплея й візуально-інформаційної моделі покупця.
Вона може бути представлена так:
Сукупність фактичних властивостей/
с
укупність бажаних властивостей 1 (3.2)Сутність цього показника укладається в тім, що візуально-інформаційна модель магазина, що складає з ряду факторів, в ідеалі повинна бути близької до візуально-інформаційної моделі споживача, тому що тільки в цьому випадку відбувається процес покупки товару. Якщо ж розбіжності між чисельником і знаменником великі, то покупець іде з магазина незадоволеним. Іншими словами, процес покупки можливий за умови, що показник НПС прагне до одиниці:
Опитування покупців, що проводився працівниками ТМ «ALSER» у своїх магазинах, виявив такі фактори, здатні описати візуально-інформаційну модель товарного дисплея, як:
повнота інформації про товар - характеризує вірогідність, повноту й доступність для споживача інформації про товар, його властивостях і технічних характеристиках;
швидкість знаходження товару - показує ступінь удалого позиціювання товару на торговельній площі;
зручність доступу до товару - характеризує рівень комфорту для споживача при доступі до товару;
відповідність ціни пропонованому ціновому діапазону - максимальний рівень реалізації даного фактору показує на відповідності ціни обраному ціновому діапазону при позиціюванні товару;
дизайн й естетико-етичні складові створеного дисплея - показує, на скільки загальних концепцій реалізованого товарного дисплея відповідає вимогам споживачів до дизайнерско-эстетическим властивостей.
Дані фактори не є постійними. Вони можуть мінятися при зміні потреб і змінах у конкурентному середовищі роздрібної торгівлі, тому в рамках даної методики передбачається їхнє постійне коректування в ході практичної діяльності підприємства торгівлі. Інакше кажучи, для роздрібної торгівлі доцільно проводити моніторинг зазначених факторів.
Необхідно відзначити, що споживчу оцінку продукту в цілому, так само як і значимість її окремих параметрів, визначають спосіб й умови особистого споживання. Ранжирування параметрів цієї оцінки, тобто розмежування її по рангах, тільки зовні виглядає чисто розрахунковою технічною операцією. Споживча оцінка, як указувалося вище, глибоко об'єктивне, тому що є суспільною операцією й визначається особливостями діючих у той або інший момент соціально-економічних факторів, що формують умови споживання.
Наступний крок методики - необхідно оцінити значимості окремих складових мерчандайзинговой послуги, визначити задоволеність споживача складовими послуги й послугою в цілому. А надалі порівнювати варіанти візуально-інформаційної моделі.
Вимір рівня характеристик зручно робити на базі моделі “МКОТС”
( Маркетингові дослідження ринку послуг).
Модель дозволяє:
визначити значимість для споживача окремих складових торговельної послуги;
визначити складові торговельної послуги й увага, який необхідно приділити кожній з них;
розрахувати ступінь задоволеності споживача складовими торговельної послуги й всією послугою в цілому;
визначити складові, які необхідно скорегувати в торговельній послузі;
оцінити ефективність заходів щодо коректування складових торговельної послуги.
Таким чином, на основі попередньо певних компонентів, формується система опитування потенційних споживачів, у яку закладені наступні завдання: визначення значимості (ваги) компонентів торговельної послуги для потенційного споживача й визначення відносини споживача до кожного з компонентів системи по чотирьох- і більше диференціальній шкалі.
При проведенні опитування, по-перше, повинен задаватися питання з метою визначення значимості параметрів - візуально-інформаційної моделі споживача. По-друге, питання про ступінь реалізації складові послуги для опитуваного клієнта у візуально-інформаційній моделі магазина (по можливості опитування по даному методі повинен проводитися тільки після надання клієнтові торговельної послуги).
Актуально встає питання про масштаб шкали опитування, що відповідно до вимог даного методу повинна бути максимальна й однакова для всіх компонентів системи. У дійсному методі максимальність шкали диктується необхідністю одержання більшої точності при кількісній оцінці компонента. Обмежуючим параметром при установці шкали семантичного диференціала є вірогідність одержуваних результатів. Результати дослідження необхідно підсумувати по всіх полях з наступною нормалізацією значень (значення приводяться до візуально порівнянних значень від 0 до 1).
Приклад такого перерахування представлений у таблиці 3.1
Таблиця 3.1-Результат розрахунку задоволеності окремими складовими мерчандайзинговой послуги.
| Компоненти (потреби) | Моделі | |||||
| фактична | бажана | |||||
| Wij | uij | Cori | Wij | uij | Cori | |
| Доступність і повнота інформації | 0,87 | 0,3 | 0,34 | 0,87 | 1 | 1,15 |
| Швидкість знаходження товару | 1 | 0,45 | 0,45 | 1 | 1 | 1 |
| Відповідність ціни передбачуваному ціновому діапазону | 0,53 | 0,3 | 0,57 | 0,53 | 1 | 0,53 |
| Зручність доступу до товару | 0,71 | 0,5 | 0,7 | 0,71 | 0,8 | 1,27 |
| МожлиЮкомь швидко знайти супутні товари | 0,5 | 0,54 | 0,8 | 0,5 | 0,75 | 1,5 |
| Дизайн й эстетико-этичесикие складового магазина | 0,3 | 0,7 | 2,3 | 0,3 | 0,5 | 1,67 |
| | НПС | 0,89 | НПС | 1,19 | ||
Оцінка складові послуги була проаналізована прямо, були зроблені висновки за всіма критеріями моделей. В 1-ої моделі, мабуть, вдало були реалізовані все компоненти товарного дисплея, а у відношенні "ціни" й “повноти інформації” відбувся деякий збій, що пояснює неконтрольованими факторами системи роздрібної торгівлі.
Для визначення споживчої властивості торговельної послуги, що вимагає найбільшої уваги при коректуванні, виділяють властивості з мінімальним значенням ui і максимальним значенням ваги.
Звідси, необхідність коректування компонента можна виразити наступною математичною умовою:
Cori = ui / Wi , (3.3)
Де: Cori - коефіцієнт необхідності (або пріоритетності) коректування компонента послуги;
Wi - вага i-го компонента;
ui - критерій споживчої задоволеності компонентом.
Споживча оцінка задоволеності мерчандайзинговой послугою в цілому розраховується по формулі:
НПС магазина = ∑Cori/n, (3.4)
де n - кількість оцінюваних компонентів (потреб).
Споживча оцінка = (0,34+0,45+0,57+0,7+0,8+2,3)/(1,15+1+0,53+1,27+1,5+1,67) або 0,89/1,19 = 0,73.
Розглянутий критерій ефективності мерчандайзингу на основі споживчої оцінки має досить явний взаємозв'язок: чим вище споживча оцінка якості наданої послуги, дана покупцем, тим вище швидкість реалізації товару й більше збут. Але при цьому вони доповнюють один одного по оперативності й глибині аналізу.
У результаті розрахунку споживчої оцінки, можна зробити висновок, що візуально-інформаційна модель магазина «ALSER» характеризується досить високим показником і прагнути до норми споживчої вартості.
Для загальної об'єктивної оцінки роздрібної діяльності магазина були запрошені незалежні експерти відомих маркетингових агенств.
У таблиці 3.2. наведені результати оцінки застосування мерчандайзингу за допомогою експертного методу на прикладі стратегічної товарної групи - ПК «Комп'ютери ЮКОМ».
Таблиця 3.2 - Експертна оцінка ефективності застосування мерчандайзингу на прикладі комп'ютерів «ЮКОМ»
| Оцінювані показники | Бали | Загальна оцінка | Середня оцінка | |||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | |||
| 1. Асортименти (широта, глибина, насиченість) | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 23 | 4,6 | |||
| 2. Викладення й розміщення | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 21 | 4,2 | |||
| 3. Презентація | | | | | | | | |||
| 3.1. Принцип оптимальності в розміщенні внутрімагазинної реклами | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 18 | 3,6 | |||
| 3.2. Принцип допомоги покупцеві (інформативність внутрімагазинної реклами) | 3 | 3 | 3 | 4 | 2 | 15 | 3 | |||
| 3.3. Доступність інформаційного навантаження для покупця (за принципом KISS) | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 18 | 3,6 | |||
| 3.4. Оформлення й розміщення цінників | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 22 | 4,4 | |||
| 3.5. Розміщення рекламних матеріалів | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 19 | 3,8 | |||
| Середня оцінка по товарній групі | 3,89 | |||||||||
На діаграмі 3.1. представлений розподіл основних груп показників мерчандайзингу по товарній групі - ПК «Комп'ютери ЮКОМ».
Рисунок 3.1 - Розподіл основних груп показників мерчандайзингу по товарній групі - ПК «Комп'ютери ЮКОМ».
Також експертами консалтингових компаній провадилася загальна атестаційна оцінка ефективності застосування мерчандайзингу в магазині
« ALSER» (див. таблиця 3.3).
Таблиця 3.3 - Атестація діяльності комп'ютерного супермаркету «ALSER», вул. Куйбишева, 143.
| № | Оцінювані показники | Середня оцінка | |||||||||
| | 2 | 3 | |||||||||
| 1 | Місцезнаходження й стан прилягаючої території | | |||||||||
| 11. | Місцезнаходження (район, транспортна розв'язка) | 3 | |||||||||
| 12. | Під'їзні колії, доступ до об'єкта (зручність, оформлення, устаткування, висвітлення) | 4 | |||||||||
| 13. | Автостоянка (площа, устаткування, висвітлення, охорона) | 4 | |||||||||
| 14. | Наявність рекламних щитів, лайт-боксов – зовнішньої реклЮКОМ | 3 | |||||||||
| Середня оцінка по групі | 3,5 | ||||||||||
| 2. | Зовнішній вигляд і планування торговельного залу, розміщення й викладення товару | | |||||||||
| 2.1 | Архітектурне рішення, пов'язане із загальним ансамблем вулиці, будинків | 5 | |||||||||
| 2.2 | Площа торговельної крапки | 5 | |||||||||
| 2.3 | Площа торговельного залу | 5 | |||||||||
| 2.4 | Зручність транспортування й доставки товару зі складу (з підвального приміщення), наявність вантажного ліфта | 5 | |||||||||
| 2.5 | Планування торговельного залу, розміщення встаткування, секцій, | 3 | |||||||||
| 2.6 | Викладення й розміщення товару | 4 | |||||||||
| 2.7 | Асортименти | 5 | |||||||||
| 2.8 | Рекламні кошти, POS-матеріали, цінники | 3 | |||||||||
| 2.9 | Доступ до товару | 4 | |||||||||
| 2.10 | Зручність переміщення покупців, умови для їхньої орієнтації в торговельному залі | 4 | | ||||||||
| 2.11 | Раціональність розміщення расчетн. вузлів (кассов. апарати) | 4 | |||||||||
| Середня оцінка по групі | 4,3 | | |||||||||
| 3.1 | Зовнішній і внутрішній дизайн, комфортність | | | ||||||||
| 3.2 | Освітлена вивіска з декоративними елементами, оформлення з назвою роздрібної точки | 4 | | ||||||||
| 3.3 | Використання сучасних декоративно-будівельних способів і матеріалів для внутрішнього оформлення | 5 | |||||||||
| 3.4 | Дотримання эстетических вимог при створенні інтер'єра торговельного залу | 5 | |||||||||
| 3.5 | Створення атмосфери, сприятливої для процесу покупки товарів (декоративне оформлення, колірна гама) | 5 | |||||||||
| 3.6 | Висвітлення | 4 | |||||||||
| 3.7 | Торговельні меблі, зручна для показу, зберігання й відпуску товарів | 4 | |||||||||
| Оцінка по групі | 4,6 | | |||||||||
| 4 | Система безпеки | | | ||||||||
| 4.1 | Відповідність торгово-технологічного процесу соціальним, санітарно-гігієнічним, психофізіологічним, эстетическим вимогам | 5 | |||||||||
| 4.2 | Відповідність вимогам техніки безпеки й взрывопожарной безпеки; | 5 | |||||||||
| 4.3 | Забезпечення захисту життя й здоров'я працівників і покупців | 5 | |||||||||
| 4.4 | Схоронність їхніх речей | 4 | |||||||||
| Оцінка по груп | 4,75 | | |||||||||
| 55 | Якість обслуговування | | | ||||||||
| 5.1 | Зовнішній вигляд (уніформа) обслуговуючого персоналу | 5 | |||||||||
| 5.2 | Рівень консультацій | 5 | |||||||||
| 5.3 | Передпродажне обслуговування | 5 | | ||||||||
| 5.4 | Уміння рекламувати товар, ефективно працювати із сумнівами й запереченнями покупців | 5 | | ||||||||
| 5.5. | Уміння виявляти думку покупців із приводу змісту, ціни й ін. характеристик товару | | |||||||||
| 5.6 | Уміння звертати увагу покупця на характерні переваги окремих товарів | 4 | |||||||||
| 5.7 | Дотримання етичних норм поводження, швидка орієнтація, спостережливість, урівноваженість, добропорядність, привітність, коммуникабельность | 5 | |||||||||
| 5.8 | Уміння успішно закінчити торговельну угоду або ділову розмову | 4 | |||||||||
| 5.9 | Послепродажное обслуговування (доставка, установка) | 4 | |||||||||
| 5.10 | Наявність коштів сучасних інформаційних технологій | 5 | |||||||||
| Оцінка по групі | 4,6 | | |||||||||
| 6 | Додаткові послуги, які надаються | | | ||||||||
| 6 | Наявність інформаційно-довідкової служби | 4 | |||||||||
| Оцінка по групі | 4 | | |||||||||
| Загальна оцінка магазина « ALSER» | 25,75 | ||||||||||
| Середня оцінка по магазині « ALSER» | 4,3 | ||||||||||
На рис. 3.2. представлений розподіл основних груп показників мерчандайзингу в загальній атестаційній оцінці магазина.
Рисунок 3.2 - Розподіл основних груп показників мерчандайзингу в загальній атестаційній оцінці магазина
Де:
Група 1 - Місцезнаходження й стан прилягаючої території;
Група 2 - Зовнішній вигляд і планування торговельного залу, розміщення й викладення товару;
Група 3 - Зовнішній і внутрішній дизайн, комфортність;
Група 4 - Система безпеки;
Група 5 - Якість обслуговування;
Група 6 - Додаткові послуги, які надаються.
За підсумками експертної оцінки можна зробити наступний висновок: асортименти на прикладі товарної групи ПК «Комп'ютери ЮКОМ» вдало представлені (щодо показників широти, глибини, насиченості) і супроводжується оптимальним варіантом викладення й розміщення на торговельному встаткуванні. Ефективність розміщення й оформлення рекламних матеріалів з погляду принципів оптимальності, допомоги, а також принципу KISS недостатньо висока. Краще обстоят справи при цьому з оформленням і розміщенням цінників. У цілому оцінка мерчандайзингу по товарній групі відносно середня й, як слідство, він вимагає коректування й додаткові зусилля.
Оцінка по магазині в цілому несе в собі наступний зміст.
Розташування магазина є не зовсім удалим у плані вибору географічного району, але цей недолік компенсується зручністю доступу до торговельної крапки, середнім навантаженням транспортної магістралі, а також наявністю обладнаної автостоянки із прийнятною площею.
Оформлення торговельного залу, розташовувана їм площа, планування торговельного встаткування, розміщення й викладення товару одержали високу оцінку. Але, на думку експертів, позиція POS-матеріалів і цінників уступає всім іншим оцінюваним показникам.
Оцінка організації комфортної обстановки для покупця, а саме доступ до товару, зручність переміщення й орієнтації в торговельному залі, раціональне розміщення розрахункових вузлів, досить висока.
Атмосфера в торговельному залі дуже сприятлива для здійснення покупок. Система безпеки добре відпрацьована.
Якість обслуговування в магазині перебуває на належному рівні. Додаткові послуги, надавані потенційним роздрібним покупцям (телефонна інформаційно-довідкова служба) одержала досить високе визнання невисоких фахівців.
3.2 Розробка маркетингових зусиль по розширенню функцій мерчандайзингу
З огляду на той факт, що всі роздрібні точки ТМ « ALSER» є по всій Україні й мають небагато різні сегменти обслуговування, різне планування, різний товарообіг і т.д., отже, і зусилля мерчандайзингу в різному ступені відрізняються. Тому було б рациональнее продовжити розгляд деяких питань на вже знайомому об'єкті - магазин « ALSER», розташований при головному офісі компанії «ЮКОМ».
Для підвищення ефективності мерчандайзингу, застосовуваного в магазині « ALSER», що перебуває за адресою: вул. Куйбишева, 143м, необхідно розширити функції мерчандайзера, а саме:
- робота зі споживачами - анкетування, інтерв'ювання (про зручність й емоційний комфорт знаходження в торговельному залі магазина; про ступінь сучасності встаткування й відповідності їхнього виду й стану бажанням споживача; про необхідність розміщення тих або інших рекламних матеріалів у торговельному залі, про їхню доступність і помітність, про рід інформації на цінниках і необхідності її надання покупцеві для полегшення вибору товару; про асортименти, викладення, альтернативности вибору і якості товарів; про передпродажний і послепродажном обслуговуванні);
- ведення переговорів з директором магазина про можливості оформлення тими або іншими фірмовими рекламними матеріалами торговельного залу, переплануванню встаткування; організації рекламних акцій і спецпредложений, демо-днях, семплингах тих або інших товарів у магазині;
-використання інновацій у мерчандайзингу (електронні кошти реклами, самі останні розробки музичного оформлення торговельного залу, новомодні візуальні компоненти й ін.);
-новий підхід до застосування інструментів мерчандайзингу;
-розгляд позитивних і негативних сторін наявних корпоративних стандартів у роздрібній торгівлі й ухвалення рішення про їхню зміну;
-розробка стратегії діяльності, спрямованої на мерчандайзинг.
-розробка бюджету мерчандайзингу й розрахунок планових показників рентабельності використання коштів мерчандайзингу.
3.3 Розробка зусиль по збільшенню переліку засобів мерчандайзингу
Самим слабким місцем у діяльності мерчандайзингу всієї торговельної мережі є наявність усього лише одного мерчандайзера на таку велику кількість роздрібних точок. Тому багато процесів, які він намагається впровадити в роздрібну торгівлю не завжди контролюються або можуть бути зовсім у запущеному стані. Навіть фізично цей мерчандайзер не має можливості хоча б раз у тиждень відвідувати магазини по всій Україні, тому його зусилля найчастіше виявляються даремними, а вказівки не «почутими» і невиконаними. У підсумку, мерчандайзинг у ТМ « ALSER» наближений до досконалості тільки документально (Регламенти, вказівки, накази, інструкції й т.д.), а на ділі все буває не завжди так. У магазині ж, розташованим при головному офісі компанії, все йде набагато краще тільки завдяки більшій можливості мерчандайзера спостерігати й коректувати процеси.
Тому необхідно найняти на роботу в кожну роздрібну точку одного співробітника - супервайзера, який би безпосередньо займався цим питанням, виконуючи всілякі приписання, вказівки й інструкції, що надходять із бренд-центра від мерчандайзера торговельної мережі.
Що стосується конкретно роздрібної точки, то в першу чергу, потрібно провести зміни, починаючи із самої вулиці. Було б розумно обладнати автостоянку спеціальним навісом для більшого комфорту клієнтів магазина, щоб, наприклад, виносячи товар, він не потрапив під дощ, і при цьому не розмокнуло впакування, без якого сервісний центр не завжди приймає товар і т.д.
У другу ж чергу, варто звернути увагу на відсутність других дверей - виходу з магазина, що є істотним мінусом у процесі роздрібної торгівлі будь-якого супермаркету, а також на невдале планування торговельного встаткування й запропонувати піти рекомендаціям, описаним вище. Необхідно сформувати правильний купівельний потік і задіяти пріоритетні місця магазина можна шляхом переміщення острівної частини торговельного встаткування й винесення на нього акційного товару, уже наявного на основних полках; а також перенести робочу зону персоналу ближче до каси й продовжити рух покупця по залі.
Також було б бажано внести виправлення в Регламенті відносно розміщення рекламних матеріалів у торговельних залах магазинів ALSER», тому що роздрібна мережа дуже багато губить, відмовляючись від використання POS-матеріалів, наданих дистриб'юторами відомих брендов або ж самими вендорами. При відвідуванні магазинів конкурентів бачиш яскраві, стильні мобайли, муляжі, вимпели, гірлянди, внутрімагазинні картонні штендеры, блюдця для прийому грошей із зображенням логотипів торговельних марок, продукція яких реалізується на полках і вітринах у роздрібній крапці. Це створює сприйняття продавцем високого статусу магазина, як офіційного реселлера відомої якісної продукції, якщо її вже так серйозно рекламують. Найчастіше навіть виходить, що цей конкурент приділяє цій продукції у своєму загальному асортиментної переліку менше уваги, чим «ALSER», обсяги поставок, і товарообіг по цих товарах у них при цьому теж нижче, те такі магазини однаково виграють, затягаючи покупця до себе. У відвідувача при цьому може створитися умовна думка, що раз вуж тут так багато реклами цієї продукції, виходить, ця фірма прямо працює з виробником й отут цей товар, напевно, коштує дешевше, ніж в інших.
Звичайно ж, реклама не повинна бути нав'язливою, але повинна бути агресивною.
Наступний недолік, що потребує у виправленні відсутність зворотного зв'язку від продавців про роботу зі споживачами, що не дає правильно оцінити ситуацію мерчандайзеру й категорийным менеджерам дирекції ТС «ALSER» і направити зусилля, що стосуються маркетингу в потрібне русло. У такій ситуації я б поставила за обов'язок торговельному персоналу магазинів з якоюсь періодичністю проводити опитування й анкетування споживачів, задіяти книгу скарг і пропозицій, що перебувають у куточку споживача, щоб за результатами цих відкликань визначити настрій відвідувача, що побував в «ALSERі». Для більше ефективного вивчення своїх клієнтів можна ввести форму звітності, у якій буде фіксуватися Останнім недоліком у системі мерчандайзингу, на який коштувати звернути увагу, є не зовсім правильне викладення товару на відкритих стелажах - магазин «ALSER».
І останнє - невисокий рівень підготовки продавців не в якісному плані, часовому-кількісно-тимчасовому Недостатньо провести підготовчий тренінг для нових співробітників магазинів, тому що людина не завжди в стані сприйняти великий обсяг інформації відразу, тим більше на слух, тому що при цьому не одержує ніякого роздавального матеріалу на руки й, я вважаю це величезним мінусом у діяльності по навчанню персоналу; також він має властивість забувати, щось не зрозуміти й посоромитися перепитати й т.д. Це дуже знижує ефективність тренінгів, семінарів і презентацій. Тому можна підготувати роздавальні матеріали, пам'ятки продавцям (хоча б в одному екземплярі на роздрібну точку), а також в обов'язковому порядку проводити навчання торговельного персоналу раз у півроку. Адже ринок міняється, технології застарівають, з'являються нові, і продавці-консультанти повинні мати про це подання й знання, щоб правильно обслужити клієнта. Це підвищить витратну частину, але в підсумку це виразитися в підвищенні відсотка продажів у роздрібних точках.
У цілому практика мерчандайзингу в роздрібній мережі присутня й з кожним разом стає більше раціональна й спрямована.
3.4 Формування програми мерчандайзингу в ТМ «ALSER»
Розробка програми мерчандайзингу дозволить систематизувати цю сферу діяльності в роздрібній мережі «ALSER», а отже підвищити ефективність її діяльності, що виражається в росту продажів і підвищенні лояльності покупців до торговельної марки й мережі в цілому (див. таблицю 3.4).
Таблиця 3.4 – Программа мерчандайзингу для роздрібного магазина «ALSER», вул. Куйбишева, 143м на 2012 рік.
| №п/п | Захід | Дата |
| 1 | Налагодження організаційної структури мерчандайзингу: | 01.01.12 01.02.12. |
| 1 | Введення нової посади в організаційній структурі маркетингу ТМ « ALSER» - супервайзер | |
| \2 | Організація навчання: | |
| 2.1 | Навчання мерчандайзера й супервайзеров. Об'єкти навчання: - корпоративна культура; - загальна характеристика хазяйновитої-господарчої-фінансово-господарської діяльності предпрития; - товар і товарна політика; - основні характеристики маркетингової діяльності підприємства | 01.02.12. 15.02.12. |
| 22. | Організація семінарів для обслуговуючого персоналу роздрібної точки на тему «Мерчандайзинг. Прибуток без витрат» | 01.03.12. 02.03.12. 01.06.12. 02.06.12. |
| 2.3 | Систематичне вивчення споживчої поведінки: | 01.01.12. 31.12.12. |
| 2.4 | Вивчення купівельного попиту | |
| 2.5 | Вивчення психології споживача | |
| 2.6 | Вивчення споживчої оцінки мерчандайзингу в торговельному залі | |
| 4 | Аналіз дослідження системи мерчандайзингу конкурентів | 01.01.12 31.12. 12. |
| 4.1 | Мінімізація витрат на мерчандайзинг шляхом пошуку нових постачальників торговельного встаткування, постійних і тимчасових POS-матеріалів. | 10.01. 12. 01.02. 12. |
| 4.2 | Розробка й прийняття бюджету мерчандайзингу на 2-і півріччя 2010 року | 01.02. 12. 01.03. 12. |
| 5 | Розробка проекту по зміні планування торговельного встаткування в торговельному залі | 01.04. 12. 15.04. 12. |
| .5.1 | Впровадження погодженого проекту по зміні планування торговельного встаткування в торговельному залі | 01.05. 12. 15.05. 12. |
| 5.2 | Розробка й впровадження нових правил і корпоративних стандартів по розміщенню й викладенню товарів. | 01.02. 12. 15.02. 12. |
| 5.3 | Розробка й впровадження нових правил і корпоративних стандартів по розміщенню POS-матеріалів. | 10.02. 12 28.02. 12. |
| 5.4 | Розробка й впровадження нової уніфікованої системи по оформленню й розміщенню цінників, що надають покупцеві: - маркетингову інформацію (про споживчі властивості товару); - фінансову інформацію (ціна, розрахунок покупки в кредит) | 01.02. 12 15.02. 12. |
| 5.5 | Розробка загалькорпоративного стандарту щодо музичного оформлення торговельних залів для ТС « ALSER» | 10.02. 12. 28.02. 12. |
| 6 | Моніторинг ринку засобів й інструментів мерчандайзингу | 01.01. 12. 31.12. 12. |
| | Дослідження інновацій мерчандайзингу й розробка програм/ методик по їхньому застосуванню в роздрібній точці | 01.01. 12 31.12. 12. |
| | Організація й забезпечення акцій і заходів щодо стимулювання збуту | 01.01. 12 31.12. 12. |
| | Посилення контролю діяльності по мерчандайзингу й розробка уніфікованої системи звітності. | 01.01. 12. 31.12. 12. |
У даній програмі «ЮКОМ» запропоновані заходи щодо додаткових зусиль мерчандайзингу, які повинні проводиться в певний час і систематично. Випливаючи запропонованій програми мерчандайзингу можна відтворити цілісну й раціональну систему мерчандайзингу в роздрібній мережі. Коштувати приділити найбільша увага наступним завданням: розробці й впровадженню проекту по зміні планування торговельного встаткування в торговельному залі; розробці й прийняттю бюджету мерчандайзингу на 2-і півріччя 2011 року й введенню нової посади в організаційній структурі маркетингу ТМ « ALSER» - супервайзер. Саме ці зміни в першу чергу допоможуть підвищити економічні результати роздрібної діяльності, уникнути ірраціональних інвестицій у мерчандайзинг, а також забезпечити необхідний контроль за діяльністю по мерчандайзингу.
Невід'ємною умовою успішного мерчандайзингу є безсумнівно постійне вивчення споживчого поводження, моніторинг ринку коштів і технологій мерчандайзингу, а також конкурентний аналіз у сфері мерчандайзингу.
Реалізація цієї програми приведе до цілісного розуміння й здійснення діяльності по мерчандайзингу, як для магазина « ALSER», що перебуває на вул. Куйбишева, 143м, так і всієї роздрібної мережі в цілому.
Рекомендації з ефективного використання ІКТ на підприємстві
. Більшість маркетингових досліджень характеризується або великими обсягами, або складністю обробки інформації. Саме для таких функцій застосування комп'ютерних систем найбільше ефективно. Варто підкреслити при цьому, що комп'ютеризація, використання інформаційних технологій вимагають системного підходу. Особливо ефективно їхнє комплексне застосування. Разом з тим, розуміння матеріального порядку (висока вартість) можуть обмежити коло информатизируемых функцій. У цьому випадку важливе бачення перспективи, можливість подальшого розширення комп'ютеризації підприємства.
Автоматизоване робоче місце можна визначити як комплекс інформаційних ресурсів, програмно-технічних і організаційно-технологічних засобів індивідуального і колективного користування, об'єднаних для виконання визначених.
Система Marketing Expert™ спирається на класичну теорію маркетингу і враховує потреби практичного маркетингу в Росії.
Система розроблена з використанням прийнятих у всьому світі відомих аналітичних методик (GAP-аналіз, Сегментний аналіз, SWOT- аналіз, Portfolio - аналіз), і вирішує повсякденні практичні маркетингові завдання. MarketingExpert™ - це безцінний консультант керівника підприємства, комерційного директора або керівника служби збуту. Marketing Expert™ дозволяє Вам на практиці освоїти основні принципи і методи маркетингового аналізу і планування.
Зв'язок Marketing Expert™ з іншими системами Про-інвест Консалтинг
Модуль обміну програми Project Expert™ імпортує дані про продукти, умовах їх реалізації і інші дані, підготовлені в системі Marketing Expert™, в операційний план поточного проекту Project Expert™ Як початкові дані для проведення аналізу і розробки плану маркетингу використовуються дані з геоінформаційної системи Marketing Geo, що базується на даних Держкомстату, і що дозволяє вносити власні дані для розрахунку ємкості ринку, частки Вашої компанії і найближчих конкурентів, а також формування оптимальної збутової структури.
Технічні характеристики
Marketing Expert™ працює в середовищі Windows NT™, Windows 98™, Windows 95™ і є самостійною програмою, що не вимагає для своєї роботи запуску допоміжних застосувань, що забезпечує високу надійність і швидкість розрахунків.
Послуги зареєстрованим користувачам програми:
безкоштовна “гаряча лінія” консультацій;
безкоштовне оновлення програмного забезпечення в рамках поточних версій;
значні знижки при придбанні нових версій;
регулярна інформація про нові розробки Компанії
ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ
Роздрібна мережа « ALSER» займає значну частку на ринку IT-технологій і становить 10% (з 215000 ПК, зібраних в Україні в 2011 році, 45000 ПК було зроблено в компанії «ЮКОМ» й 60% з них було реалізовано через роздрібний канал продажів).
Основний асортимент ТМ « ALSER» представлений такими товарними групами, як ПК і ноутбуки, комп'ютерна периферія й аксесуари, а також цифрова техніка.
« ALSER» обслуговує дуже широкий сегмент споживачів.
Основними конкурентами ТМ « ALSER» є такі великі роздрібні мережі, як Unitrade, МКС й City.com. З огляду на той факт, що на IT-ринку товарні групи дуже схожі як функціонально, так й у плані дизайнерського виконання, а найчастіше навіть ідентичні (основні торговельні марки випускаються декількома всесвітньо відомими вендорами), те знайти нові методи конкуренції досить складно. Всі великі розвинені роздрібні мережі здійснюють аналогічну торговельну діяльність із несуттєвими відмінностями практично непомітними для рядового покупця.
І навіть при такій ситуації, що зложилася на ринку інформаційних технологій « ALSER» має деякі конкурентні переваги. До сильних сторін торговельної мережі ставиться реалізація не тільки продукції відомих торговельних марок, але також і власної продукції - ПК і ноутбуки «ЮКОМ»; тривала присутність на роздрібному ринку, масштабна експансія роздробу по всій країні, широка популярність торговельної марки; добре розвиті асортименти товарів, пряме співробітництво й угода з Microsoft, наявність великої кількості сертифікатів відомих виробників світового масштабу; високий рівень корпоративної культури й сприятливі умови праці.
Потенційними можливостями фірми є потреба більшої частини споживачів, як для фізичних осіб, так і для юридичних, у сертифікованій продукції по стандартах якості ISO 9001 і ліцензованим програмному забезпеченні. Також до можливостей роздрібної мережі « ALSER» ставиться наявність недорогої робочої чинності - студенти й випускники економічних і IT-спеціальностей донецьких ВУЗів; а також масштабне поширення IT-технологій на сьогоднішній день.
З огляду на тверду конкуренцію на ринку інформаційних технологій, компанія не може здійснювати комерційну діяльність, обмежуючись тільки стратегією мінімізації витрат, гнучкою ціновою політикою й політикою якості, а також відсутністю реальних можливостей диференціації товарної політики. Тому на даному етапі розвитку ринкових відносин визначальною чинністю в комерційній діяльності підприємства й роздрібної мережі є покупець. Отже, серйозний упор потрібно робити на поведінковий маркетинг і мерчандайзинг, як прикладну дисципліну стимулюючу діяльність роздрібної мережі.
Діяльність по мерчандайзингу в ТМ « ALSER» перебуває в стадії розвитку. Цілеспрямована увага мерчандайзингу початок приділятися зовсім недавно після масштабної реструктуризації компанії «ЮКОМ» й виділення ТМ « ALSER» в окрему бізнес-одиницю.
На прикладі вищевказаного магазина « ALSER», що перебуває при головному офісі компанії «ЮКОМ» була проведена детальна оцінка системи мерчандайзингу відповідно до його основних правил і принципам за підсумками 2011 року.
Позитивним моментом у системі мерчандайзингу можна вважати дотримання групи правил ефективного запасу, які містять у собі правила асортиментів, торговельного запасу й правило присутності. Вдало реалізовані в магазині такі елементи мерчандайзингу, що беруть участь у створенні позитивної атмосфери в магазині, такі як внутрішнє оформлення, колірне рішення, висвітлення й музичне оформлення.
Слабким же місцем у діяльності мерчандайзингу всієї торговельної мережі є наявність усього лише одного мерчандайзера на таке великий кількість роздрібних крапок. Тому багато процесів, які він намагається впровадити в роздрібну торгівлю не завжди під час контролюються або можуть бути зовсім у запущеному стані. У магазині ж, розташованим при головному офісі компанії, все йде набагато краще тільки завдяки більшій можливості мерчандайзера спостерігати й коректувати процеси.
Тому необхідно найняти на роботу в кожну роздрібну точку одного співробітника - супервайзера, який би безпосередньо займався цим питанням, виконуючи всілякі приписання, вказівки й інструкції, що надходять із бренд-центра від мерчандайзера торговельної мережі.
Що стосується оцінюваної роздрібної точки, то в першу чергу, потрібно провести зміни, починаючи із самої вулиці: обладнати автостоянку спеціальним навісом для більшого комфорту клієнтів магазина й звернути увагу на відсутність других дверей - виходу з магазина, що є істотним мінусом у процесі роздрібної торгівлі будь-якого супермаркету. Наступним важливим фактором потребуючим певних коректив є не зовсім удале планування торговельного встаткування, що не дає можливості сформувати правильний купівельний потік і задіяти пріоритетні місця магазина.
Помітним мінусом у системі мерчандайзингу магазина є невисокий рівень підготовки продавців не в якісному плані, а в кількісно-тимчасовому.
У результаті аналізу ефективності використання мерчандайзингу в магазині « ALSER» можна зробити наступні висновки.
Незважаючи на те, що роздрібна мережа « ALSER» є на даний момент самою великою в Україні й торговельній марці існує на ринку більше 13 років, фінансові показники господарської діяльності нестабільні. При розгляді товарообігу й прибутки від роздрібної діяльності в динЮКОМку, простежується істотна зміна значень, як їхній приріст, так і спад.
У підсумку темп росту продажів в 2011 році склав 22060,03 грн., тобто збільшився на 3,86%, що говорить у цілому про позитивну тенденцію. При цьому приріст прибутку досяг 7564,5 грн. або збільшився на 82,74% завдяки розміщенню тимчасових POS-матеріалів.
У загальному прибуток від мерчандайзингу склала 770394, 77 грн. у рік, тобто середнє значення на місяць дорівнює 128339 грн.
Ефективність викладення виражена в середньому обороті й середньому доході із квадратного метра торговельного встаткування й склала 10494,29 грн. й 2499,75 грн. відповідно. А ефективність експозиційного викладення досягла 35,6%. Що стосується споживчої оцінки зусиль по мерчандайзингу, що прагне до норми, коефіцієнт якої дорівнює 1, то щодо цього оцінка магазина « ALSER» досить висока й склала 0,73.
За підсумками експертної оцінки можна зробити наступний висновок: асортименти на прикладі товарної групи ПК «Комп'ютери ЮКОМ» вдало представлений (щодо показників широти, глибини, насиченості) і супроводжується оптимальним варіантом викладення й розміщення на торговельному встаткуванні. Ефективність розміщення й оформлення рекламних матеріалів з погляду принципів оптимальності, допомоги, а також принципу KISS недостатньо висока. Краще обстоят справи при цьому з оформленням і розміщенням цінників. У цілому оцінка мерчандайзингу по товарній групі відносно середня й, як слідство, він вимагає коректування й додаткові зусилля.
Оцінка по магазині в цілому несе в собі наступний зміст.
Розташування магазина є не зовсім удалим у плані вибору географічного району, але цей недолік компенсується зручністю доступу до торговельної крапки, середнім навантаженням транспортної магістралі, а також наявністю обладнаної автостоянки із прийнятною площею.
Оформлення торговельного залу, розташовувана їм площа, розміщення й викладення товару одержали високу оцінку. Але, на думку експертів, позиція POS-матеріалів і цінників уступає всім іншим оцінюваним показникам.
Оцінка організації комфортної обстановки для покупця, а саме доступ до товару, зручність переміщення й орієнтації в торговельному залі, раціональне розміщення розрахункових вузлів, досить висока.
Атмосфера в торговельному залі дуже сприятлива для здійснення покупок. Система безпеки добре відпрацьована.
Якість обслуговування в магазині перебуває на належному рівні. Додаткові послуги, надавані потенційним роздрібним покупцям (телефонна інформаційно-довідкова служба) одержала досить високе визнання невисоких фахівців.
У цілому ж практика мерчандайзингу в роздрібній мережі з кожним разом стає більше раціональна й спрямована. Виправивши описані вище помилки, можна домогтися позитивних результатів від здійснюваної діяльності.
Для підвищення ефективності мерчандайзингу в роздрібному магазині « ALSER» пропонується розробка програми мерчандайзингу, що містить у собі наступні заходи:
налагодження організаційної структури мерчандайзингу за рахунок введення нової посади - супервайзера;
організація навчання для мерчандайзера й супервайзера, а також окремої програми навчання для обслуговуючого персоналу магазина;
систематичне вивчення споживчої поведінки; дослідження системи мерчандайзингу конкурентів й аналіз результатів дослідження;
мінімізація витрат на мерчандайзинг шляхом пошуку нових постачальників торговельного встаткування, постійних і тимчасових POS-матеріалів;
розробка й прийняття бюджету мерчандайзингу на 2-і півріччя 2011 року;
розробка й впровадження проекту по зміні планування торговельного встаткування в торговельному залі;
розробка й впровадження нових правил і корпоративних стандартів по розміщенню й викладенню товарів, по розміщенню POS-матеріалів і цінників;
моніторинг ринку коштів й інструментів мерчандайзингу, дослідження інновацій мерчандайзингу й розробка програм/ методик по їхньому застосуванню в роздрібній крапці;
організація й забезпечення акцій і заходів щодо стимулювання збуту; посилення контролю діяльності по мерчандайзингу й розробка уніфікованої системи звітності.
Випливаючи запропонованій програми мерчандайзингу можна забезпечити цілісну й раціональну систему мерчандайзингу в роздрібній мережі.
ПЕРЕЛІК ЛІТЕРАТУРИ
Конституція України, 1994.
Господарський кодекс України. - X.: "Одиссей", 2010.
Абалкин Л.И. Курс перехідної економіки.- М.: "ФиППресс", 1997.
Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія й практика.- М.: Центр економіки й маркетингу, 1996.
Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальна допомога.- М: ИНФРА-М, "Норма", 1997.
Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основи сучасного маркетингу. Навчальна допомога,- Спб.: Изд. Спбуэф, 1995.
Бревнов А.А. Маркетинг малого підприємства. Практична допомога.-К.:ВИРА-Р, 1998.
Волкова О.И. Економіка підприємства.- М.: ИНФРА-М, 2002.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник.- К.: "Либра", 2010. (укр).
Гембл П., Стоун Г., Вудкок Н. Маркетинг взаємин зі споживачем.- М.: Фаир-пресс, 2002.
Часів A.M. Маркетинг. Підручник.- М.: "Дашков і ДО0", 2003.
Зав'ялов П.С. Маркетинг у схемах, малюнках і таблицях. Навчальна допомога.- М.: ИНФРА-М, 2010.
Господарський кодекс України, 16.01.2003. - №436 - IV. - С. 153
Про підприємства в Україні: Закон України // Відомості Верховної Ради України. - 1991.- № 24. - C. 46
Ассэль Генрі. Маркетинг: принципи й стратегія: Підручник для вузів - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
Беляевский И.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальна допомога. - М.: Фінанси й статистика, 2001. - 320 с.
Березин И.С. Маркетинг і дослідження ринку. М.: Російська Ділова Література, 1999. - 416 с.
Бревнов А.А. Маркетинг малого підприємства: Практична допомога. - К.: ВИРА - Р, 1998. - 384 с.
Голубків Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія й практика. 2-оі изд, перераб. І доп. - М.: з «ФиППресс», 2000. - 464 с.
Гук М.В. Апаратні кошти IBM PC. Енциклопедія. - Спб.: Питер, 2001. - 896 с.
Дуровин А.П. Маркетинг підприємницької діяльності. - Мінськ.: ППЖ «Фінанси, облік, аудит», 1997. - 464 с.
Ковальов А.И., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки й маркетингу, 1996. - 176 с.
Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. с англ. - М.: Прогрес, 1991. - 698 с.
Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія й 86 ситуацій: Навчальна допомога для вузів. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999. - 519 с.
Лебедєв О.Т., Филипова Т.Ю. Основи маркетингу. - Спб.: ИД «Мім», 1997. - 224 с.
Мураховский В.И., Євсєєв Г.А. Залізо персонального комп'ютера. Практичне керівництво - М.: ДЕСС КОМУ, 2010. - 621 с.
Уткіна Э.А. Маркетинг. - М.: Асоціація авторів і видавців «ТАНДЕМ» З ЭКМОС, 1998. - 320 с.
Худокорнов А.Г. Академія ринку: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. - М.: Економіка, 1993. - 572 с.
Корнєв В.Л. Цінова політика підприємства.- К.: КНЭУ, 2001.
Кретов И.И. Маркетинг на підприємстві.- М.: "Финстатинформ", 1994.
Кругле М.И. Стратегічне керування компанією.- М.: Російська ділова література, 1998.
Размещено на Studwood.ruРазмещено на Studwood.ruРазмещено на Studwood.ruРазмещено на Studwood.ru
1 2 3 4 5