1   2   3   4   5   6   7
Ім'я файлу: Дипломна робота Пухкало.docx
Розширення: docx
Розмір: 329кб.
Дата: 17.11.2021
скачати
Пов'язані файли:
КУРСОВА Гончаренко Алена.docx
завдання для комплексних контрольних робіт.docx
диплом для правки 24.01.docx
Вступ, І, ІІ, ІІІ розділи, література, додатки.docx

Висновок до розділу І

В добу інформаційного суспільства виникає гостра потреба виокремити соціальну рекламу серед різноманіття типів і підтипів політичної та комерційної реклами. Офіційно зафіксована історія соціальної реклами починається лише на початку XX століття. В Україні сучасна соціальна реклама виникає тільки у перші роки незалежності. Тому, можна вважати, що цей вид реклами в молодій українській державі досліджувався порівняно мало i потребує детальнішого теоретичного аналізу та поглибленого вивчення. Очевидним став зв'язок демократизації суспільства з розвитком реклами як потужного засобу комунікації. Оскільки саме визначення поняття «соціальна реклама» у світовому обігу має декілька інтерпретацій: service advertising - «суспільна реклама» та non-commercial advertising – «некомерційна реклама», досі виникає різниця в тлумаченні цих термінів. Щодо України, то в нашому рекламному законодавстві досі немає чіткого визначення поняття соціальної реклами. Звідси й походять проблеми, пов`язані з рівнем її ефективності, використанням світового досвіду для покращення її якості.

На сьогоднішный день реклама стала невід’ємною складовою суспільного життя. Залежно від засобів передачі розрізняються телевізійна, радіореклама, друкарська (реклама в газетах, журналах); зовнішня реклама – (плакати, щити); поліграфічна – (буклети, конверти, блокноти); поштова – (листівки, листи, ділова кореспонденція) і комп'ютерна (поширювана по мережі інтернет).

Методи психологічного впливу реклами впливають на різні психічні структури підлітка, як на свідомому, так і на несвідомому рівні, до них відносяться: методи переконання, навіювання, метод гіпнозу, психоаналітичний метод, метод нейролінгвістичного програмування та метод лінгвістичного маніпулювання. Особливе місце серед вищевказаних методів займають метод навіювання, адже у підлітковому віці ще не достатньо сформований рівень опору до навіювання, аналітичне та критичне мислення.

РОЗДІЛ ІІ. РЕКЛАМА, ЯК ЧИННИК ФОРМУВАННЯ ОСОБИСТІСНИХ ХАРАКТЕРИСТИК ПІДЛІТКІВ
2.1. Реклама, як чинник формування свідомості підлітка

Реклама сьогодні – це сукупність інструментів впливу на аудиторію, що здійснюється з певною метою. Добре, якщо метою такого впливу є розповсюдження корисних та цікавих повідомлень, які людям обов’язково потрібно знати, та поширення знань щодо явищ і подій суспільного життя, духовних та соціальних цінностей, утвердження моральних і правових норм. На практиці, реклама не завжди являє собою такий позитив. Досить часто її вплив має на меті психологічний тиск на аудиторію, маніпулювання, внаслідок чого формується певна індивідуальна й суспільна думка, визначається поведінка людей, їхні принципи, мотиви, інтереси, потреби.

Реклама надзвичайно різноманітна за ідеологією, стилями подання матеріалів, цінностями, що пропагуються. Під її впливом світогляд людей може набувати несистематизованого, суперечливого характеру. Важко виокремити негативну за впливом інформацію, коли вона майстерно модифікується й приховується у потоці цікавих, безпристрасних та розважальних повідомлень. З цих причин, рекламу розглядають як важливий чинник формування моралі, способу життя і поведінки дітей та молоді, які не мають досвіду для критичного осмислення інформації. Реклама виконує роль механізму переконання і вплив і цей вплив має як позитивний, так і негативний аспекти. Вона створює неправдиві, зайві або шкідливі потреби, орієнтує людину на задоволення психофізіологічних потреб, підвищення престижу, натомість опосередковано принижує значення задоволення духовних, інтелектуальних потреб, роль нематеріальних цінностей.

Маніпулювання підсвідомістю людини створює ілюзію незалежного вибору, підкоряючи особистість, нав’язуючи їй ілюзорну потребу і змушуючи вишукувати засоби для її задоволення. Ще однією небезпекою є те, що реклама сприяє просуванню шкідливих для здоров’я продуктів, сигарет та алкогольних напоїв.

Поступово активізується соціальна реклама, мета якої є протистояти негативним впливам, позитивно впливати на людську свідомість, особливо на формування певного стилю, способу життя молодого покоління.

Підлітковий вік - це особлива соціально-вікова група, що відрізняється віковими рамками і своїм статусом у суспільстві: перехід від дитинства і юності та соціальної відповідальності. В даний час реклама є одним із значущих чинників соціалізації, яка не тільки орієнтує поведінкові особливості індивідів, але й відіграє важливу роль у процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства [11, с. 110].

Сьогодні практика рекламної діяльності показує, що реклама здатна формувати не тільки потреби, а й виховувати, вселяти соціальні стереотипи. Іншими словами, реклама - одна зі складових соціалізації сучасної молоді, поряд з традиційними інститутами соціалізації: сім'єю, групами однолітків, школою. Вона адаптує людину до нових соціальних ролей і створює власні цінності, способи регуляції поведінки в різних обставинах. Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, реклама створює певні стереотипізовані форми, виражені в іміджах, які є її специфічним механізмом соціалізації [19, с. 4].

Впевненість людини у здатності успішно провадити свою поведінку є важливим чинником формування і підтримки позитивних поведінкових моделей, а отже – наслідком кваліфікованого надання переконливої інформації, впливу соціальної реклами. Соціальна реклама через ЗМІ може і повинна використовувати різні технології стимулювання розвитку упевненості в собі, змін у ставленні до того чи іншого соціального явища, цінностей, наприклад, відеоролики стосовно способу життя, який ведуть молоді люди, друковану продукцію (плакати, буклети, пам’ятки), ідея яких спрямована на формування (підтримку) уявлень про життєві цінності.

Будучи частиною масової культури, спрямованої, в основному, на молодь, реклама має особливо сильний вплив на цю групу суспільства, адже сприймається сучасною молоддю як нормативний елемент культури в контексті, набуваючи значення звичного елементу навколишнього середовища. Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки говорить не тільки про товари, але виставляє типові ситуації соціальної взаємодії. Враховуючи, недостатню сформованість критичного мислення свідомість молоді не достатньо захищеною у сприйнятті рекламної продукції.

Реклама моделює не тільки поведінку, а й цінності, норми, установки молоді. При цьому ступінь її впливу варіюється в залежності від соціального статусу молодої людини. Переживання, подання та інші процеси, що виникають при сприйнятті соціальної реклами, переміщуються, наприклад, образами знайомих людей і увага переключається на предмети та людей, що їх оточує, переносячи побачене в рекламі на реальне життя [13, с. 87].

Реклама все частіше втручається в життя людини, управляючи їм на свідомому і підсвідомому рівнях. При цьому вона виходить за рамки комерційних інтересів і нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей і уявлень.

В.Г. Зазикін виділяє чотири компонента психологічної дії реклами:

1) когнітивний (отримання нової інформації за рахунок процесів переробки

інформації: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам'яті);

2) афектний (формування емоційного відношення, спонукаючого бажання,

переживання);

3) регулятивний (спонука до конкретних дій);

4) комунікативний (інтеграція в процеси інформаційного спілкування, активній діяльності, обміну думками та ін.) [41].

Як агент соціалізації реклама адаптує дітей різного віку до нових соціальних ролей і цінностей, способів регуляції поведінки в різноманітній обстановці. Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, реклама створює певні форми, що стереотипні, виражені в іміджах, які є специфічними, властивими рекламі, механізмом соціалізації. Враховуючи, що свідомість підлітків найбільш схильна до впливу і має меншу резистентність дії масової культури, реклама здатна стати значущим засобом освіти молодіжного населення, істотно потіснивши при цьому традиційні, оскільки є недорогим, зручним і надзвичайно ефективним джерелом інформації.

Проте не всією молоддю реклама сприймається однаково. Ступінь схильності рекламній дії залежить від лави чинників, таких як стосунки в сім'ї, статус учбового закладу, досвід трудової діяльності і система цінностей молодої людини, що склалася на той момент. Потреба в об'єктивній інформації про чинники дії і тенденції розвитку цього процесу, отримані на основі науково-обгрунтованих методів, обумовлює актуальність зробленого дослідження [19, с. 2].

Ступінь впливу реклами також залежить від певних ситуативних чинників:

1) психічні стани, в умовах яких людина розслаблена або навпаки, емоційно збуджена;

2) низький рівень поінформованості, компетентності;

3) особистісна невизначеність;

4) дефіцит часу;

5) низький рівень критичного та аналітичного мислення

Перераховані фактори властиві багатьом людям у зв`язку з їх напруженим способом життя.

Поглиблена і стійка зосередженість уваги глядача на рекламному повідомленні одна з умов ефективності соціальної реклами. Якщо образотворча частина реклами перевантажена деталями, глядач не встигає сприймати весь обсяг зображення, оскільки її психіка виявляється перевантаженою. Специфіку обсягу уваги особливо важливо враховувати при створенні соціальних рекламних повідомлень [43, с. 87].

На ефективність соціального рекламного впливу впливає інтенсивність уваги, тобто встановлено, що найбільші витрати нервової енергії відбуваються в тих випадках, коли рекламне повідомлення виходить від авторитетної особи. Так, наприклад, участь у соціальній телепередачі, присвяченої проблемі наркотиків, провідних рок-музикантів дозволяє збільшити обсяг та інтенсивність уваги телеглядачів. Сприятливими умовами для створення стійкої уваги до соціальної реклами служить середня швидкість мовлення, оптимальний обсяг, різноманітність сюжетів, а також оптимальне чергування мовного і музичного супроводу, різний режим подачі матеріалу, що дозволяють уникнути монотонності [33].

Залучення уваги до соціальної реклами - явище індивідуальне, залежить від потреб індивіда, його спонукань, мотивів і настроїв. Залежно від мети соціальної рекламної кампанії та інтересу людини до проблеми, яка піднімає в соціальній рекламі увагу підрозділяється на кілька видів. Мимовільну увагу, наприклад, до рекламного засобу, викликається лише його зовнішнім виглядом або властивостями, які виступають у ролі подразника: динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивніше рекламний подразник впливає на органи чуття людини, тим вище ступінь уваги до нього. Помітне рекламне гасло на газетній шпальті, емоційна лексика радіозвернення, супроводжувана ритмічною музикою, гострий сюжет телефільму - всі ці подразники викликають мимовільну увагу людини. Однак такі способи інтенсифікації уваги до соціальної реклами мають певні межі - поріг сприйняття. Перевищення цього порогу призводить до того, що люди, у тому числі і молодь, перестають сприймати рекламу критично [24].

Найбільш пильну увагу соціальна реклама привертає завдяки своїй незвичності, унікальності, новизні. Інші способи підвищення мимовільної уваги до реклами полягають у порушенні звичного фону сприйняття або різкій зміні характеру подразників. Важливим фактором у процесі залучення уваги соціальною рекламою є відповідність її подразників внутрішньому стану і потребам особи, якій вона адресована. Сприйняття людини відбирає з рекламного повідомлення лише найпотрібніше для його життєдіяльності і не сприймає те, що суб'єктивно не представляється йому необхідним. Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка не збігається або суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їх бажанням, досвіду [24].

Ефективність впливу соціальної реклами багато в чому залежить від тривалості процесу уваги, що викликається подразником і від сили подразника. Подразник, діючий тривалий час, наприклад, гучна музика, яка звучить протягом всього рекламного фільму, дуже швидко викликає у глядачів стомлення. Має значення при сприйнятті реклами її обсяг (наприклад, величезний рекламний щит може служити хорошим подразником за умови, що поруч не буде інших щитів).

В основі механізму формування довільної уваги до реклами лежать інтереси практичного або естетичного характеру. Залучення уваги «привабливою картинкою» є основою впливу на глядача.

Ступінь впливу соціальної реклами в цілому залежить від ступеня впливу складових її частин. Мистецтво полягає в умілому використанні законів сприйняття, в передбаченні впливу різних мотивів реклами на певну аудиторію. Сприйняття соціальної реклами має свої межі і знаходиться в залежності від особливостей механізму нервової системи людини. У даному випадку процес сприйняття не йде далі фіксування окремих знаків і символів, так як створюються фізичні межі усвідомленому розумінню рекламного повідомлення. Швидке падіння ефективності сприйняття соціального рекламного повідомлення спостерігається при порушенні часової межі. Оптимальним за загальним часом сприйняття прийнято вважати фільм тривалістю 1-2 хв. Зрозуміло, успіх короткого фільму залежить від ступеня насиченості його корисної для телеглядача інформації, емоційного забарвлення. Ігнорування останнього чинника призводить до того, що свідомість і почуття глядача залишаються в спокої, не викликаючи істотних змін в його психічній діяльності [16, с.34].

Серед основних якостей, які сучасна молодь приписує сама собі, – самостійність в ухваленні рішень, незалежність думок. Проте, дані якості застосовні більшою мірою до сфери споживання. Рекламою створюється ілюзія вибору дії, хоча результат вже заздалегідь прорахований фахівцями, що створюють рекламу. Соціологічні дані підтверджують, що індивідуальність і свобода вибору дійсно властиві сучасній молоді, проте, знаходяться ці якості лише в плоскості споживчої поведінки. Свобода вибору дій, власної поведінки виявляється лише при покупці товарів або послуг, розкутість підміняється вседозволеністю, а індивідуальність – у присутності найбільш дорогих рекламованих брендів в навколишньому просторі людини.
2.2. Соціальні типи молодих людей, сформовані під впливом реклами

Особливе положення підліткового періоду в розвитку дитинста відображено в його назвах: «перехідний», «переломний», «важкий», «критичний». У них зафіксована складність і важливість що відбуваються в цьому віці процесів розвитку, пов'язаних з віковою кризою.

Розвиток психічних процесів тягне за собою зміни в особистості підлітка. У цей період закінчується формування фундаменту особистісної сфери. Почуття дорослості виявляється в осмисленні свого місця в житті, пошуку моральних орієнтирів. І якщо раніше на формування даних компонентів впливали дорослі і вчителі, то тепер це місце більшою мірою займають однолітки, що володіють таким же малим життєвим досвідом, і ЗМІ, впливають на сферу почуттів [16, с.40].

Підлітки прагнуть зіставити себе з навколишнім середовищем, що в деякому розумінні є їх вразливим місцем. У юному віці дуже сильна схильність особистості впливу середовища, підлітки тяжіють до престижу бренду. Проблема полягає в тому, що маркетологи, маніпулюючи цим тяжінням, стимулюють підлітків до використання матеріальних цінностей, штучно наділяючи цінності здатністю визначити те, ким є покупець. Таким чином, безліч підлітків відчуває психологічний тиск. Особливо страждають ті з них, чиї реальні пристрасті йдуть врозріз з тими, що нав'язуються сьогодні рекламою [16, с. 41].

Образи, сформовані соціальною рекламою, впливають на розуміння і сприйняття нами соціальної реальності, внаслідок чого у підлітків формуються і певні схеми вирішення конкретних соціальних завдань.

Реклама як соціальне явище стратифіцує соціальну групу молоді, що вчиться, формує трьох основних соціальних типів молодих людей [15, с.60].

Соціальний тип «адвертофіли» об'єднує учнів, досить часто звертає увагу на будь-якого роду рекламу і вважають, що реклама здебільшого корисна для суспільства, оскільки допомагає їм пристосуватися до сучасного життя.

Соціальний тип «скептики» - що вчаться, нейтрально відносяться до реклами, зрідка помічають рекламну присутність і вважають, що реклама як соціальне явище навряд чи впливає на молодь.

Соціальний тип «негативісти» - вкрай негативно відносяться до будь-яких проявів реклами, прагнуть уникати контактів з рекламною інформацією і вважають, що реклама згубно впливає на молодь, формуючи споживчу поведінку.

Перший соціальний тип «адвертофіли» переважає в структурі соціальної групи сучасної молоді, що вчиться. Цей соціальний тип є найбільш пристосованим до сучасних соціальних умов і чітко орієнтований на досягнення особистої незалежності. В основному даний тип поширений серед підлітків та старшокласників. Ця категорія молоді відрізняється найбільш високим рівнем конформізму, адже прагнення бути в группі та мати бегато друзів переважає у поведінці даної категорії. Підлітки дуже залежні від думки оточуючих, а особливо тих, хто є для них прикладом. Ціннісні орієнтації таких молодих людей більш орієнтовані на досягнення особистого благополуччя. Саме переважання даного соціального типу є індикатором становлення суспільного споживання.

Розвиток індивідуального споживання в сучасному суспільстві пов'язаний із збільшенням числа проблем соціального, екологічного і техногенного характеру.

В процесі аналізу соціальних типів молодих людей виявлено, що соціальний тип «адверофіли» найбільш сприйнятливий як до проявів комерційною, так і соціальної реклами.

Очікуваним результатом роботи з молоддю в цьому напрямі стане поступова соціальна мобільність – перетікання з соціального типа «адвертофіли» в інших соціальних типів.
2.3. Обгрунтування зв’язку негативних наслідків впливу реклами на світогляд підлітків

Свідомість виступає потужним двигуном поведінки людей, визначальним фактором їх соціальної активності. Щоб телевізійна передача була сприйнята використовуються різноманітні методи психологічного впливу, тому, глядач повинен навчитися аналізувати інформацію та критично мислити, інтелектуально й емоційно бути готовим до цього.

Проведене дослідження впливу реклами через різні засоби масової інформації дозволило з’ясувати, що вони пропагують значною мірою цінності негативні або суперечливі з точки зору морального становлення особистості. Це знижує позитивний вплив медійного переказу на підлітків. Тому виникає необхідність допомогти молодим людям навчитися аналізувати та осмислювати потік інформації, що надходить в їх свідомість.

На рівень сприйняття телепрограми глядачем впливають такі фактори, як актуальності інформації, її зв’язок з іншими повідомленнями, вербальна і візуальна єдність змісту і форми матеріалу, емоційна насиченість, популярність, образність і чіткість викладу.

Підлітковий період завершує підготовку до самостійного життя людини, формування цінностей, світогляду, вибір професійної діяльності та затвердження цивільної значущості особистості. В результаті і під впливом цих соціально-особистісних чинників перебудовується вся система відносин юнака з оточуючими його людьми і змінюється його ставлення до самого себе [13, с. 45].

З віком вплив соціального фактору на психологічний розвиток людини посилюється. Фізичне формування вже майже закінчилося, але при всьому цьому з’являється «найцінніше придбання − відкриття свого внутрішнього світу». Відбувається перехід від зовнішнього управління до самоврядування. Для управління необхідна інформація, яку юнак починає шукати, як у своєму внутрішньому, так і в зовнішньому світі, що його оточує. Тому цілком природно, що в цьому віці нерідко виникає сильний потяг до мас-медіа [10, с.56].

Довгий час телебачення вважалося безпечним, проте останнім часом багато говориться про те, що частий і безсистемний перегляд телепередач може спричинити за собою погані наслідки для психічного розвитку дитини. В час, коли підростає перше покоління «екранних» дітей, ці наслідки стають все більш очевидними. Відзначається різке зниження фантазії та творчої активності дітей. Вони втрачають здатність і бажання чимось зайняти себе. Не докладають зусиль для винаходу ігор, для створення власного уявного світу. Відсутність внутрішнього світу відбивається і на стосунках між дітьми.

Тривожним симптомом, згідно з даними огляду наукових досліджень, є пряма залежність між значенням коефіцієнта інтелекту молоді та часом, що він проводить біля телевізора. У середньому, чим більше діти дивляться телепрограми, тим нижче значення їх коефіцієнту. Чим більше уваги підліток приділяє телебаченню, тим менше у нього залишається часу на читання літератури, приготування уроків, розвиток здібностей та інтересів, які сприяли б навчанню. Таким чином, надмірне захоплення телепередачами найчастіше означає недостатньо високий показник інтелекту і низьку успішність у школі.

Нерідко телебачення формує у підлітків упевненість у тому, що сильніший завжди правий, свобода – це можливість робити все, що заманеться. Телебачення, по-перше, створює такі телепрограми і фільми, де показується нібито соціальний статус та успіх людини, її щастя та, взагалі, сенс буття залежать від тих матеріальних благ і предметів розкоші, якими вона володіє; по-друге, показує те, що є внутрішнім і соціальним табу людини (порнографія, насильство, смерть, страждання інших, злочинність), з метою розбудити всі низькі в ній інстинкти та привернути її увагу до телевізора. Потім у реальному житті людина вже не може обійтися без цих «цінностей», вона шукає всі можливі шляхи, щоб отримати необхідну суму грошей на їх придбання, що викликає зростання злочинності та падіння моралі у суспільстві [10, с.57].

Культ жорстокості, насильства, порнографії, що нині пропагується в ЗМІ, особливо на телебаченні та в комп'ютерних мережах, призводить до неусвідомленого бажання молоді наслідувати його, сприяє закріпленню подібних стереотипів поведінки в її власних звичках і способі життя, знижує рівень граничних обмежень і правових заборон, сприяє появі негативних норм поведінки в суспільстві, що, в свою чергу, відкриває шлях до втрати морально-ціннісних установок, до правопорушень [10, с.58].

Рівень моралі, культурні запити і потреби сучасної молоді є однією з найвагоміших соціокультурних характеристик українського суспільства, а специфіка соціалізації молодих людей визначатиме майбутнє України.

Тому діяльність телебачення, що формує інтереси та потреби тієї чи іншої людини й українського суспільства загалом, повинна бути спрямована, зокрема, на формування високих моральних якостей, національної свідомості, громадянської гідності.

Отже, реклама як ефективний засіб впливу на молоде покоління в нинішніх умовах глобалізації покликане сприяти насамперед зміцненню у молоді морально-духовного, національно-громадянського імунітету нейтралізувати антиукраїнські руйнівні сили. Якісною можна вважати таку рекламу, в якій ідейна, тематична спрямованість охоплює всі її складові частини: ті, які інформують, орієнтують, навчають, формують уявлення, цінності, естетичні смаки, ті, що спонукають до самопробудження, самопізнання, морально-духовного самовдосконалення, а не формують ілюзію.
1   2   3   4   5   6   7

скачати

© Усі права захищені
написати до нас