Ситуаційні задачі
1. На роздрібному торговому підприємстві відбувся різкий спад продажу продовольчих товарів. Оцінити ситуацію і прийняти управлінське рішення щодо збільшення обсягу продажу продовольчих товарів. Заходи, які необхідно для цього провести, обґрунтувати.
Відповідь:
Кожен товар має етапи життєвого циклу: 0. Розробка товару.; 1. Впровадження на ринок.; 2. Зростання обсягів збуту.; 3. Зрілість.; 4. Вихід з ринку.
В даній ситуації в розрібному торговому підприємстві відбувся різкий спад продажу. Падіння обсягів збуту може бути поступовим і розтягнутим у часі, а може бути досить швидким, наприклад, для модних товарів. На цьому етапі може бути навіть тимчасове зростання обсягів збуту. Це відбувається за рахунок того, що підприємство припиняє роботи з модифікації товару, перестає проводити заходи зі стимулювання збуту і т.д. При цьому зменшуються його витрати і, відповідно, собівартість товару, що дозволяє зменшити ціну і підвищити споживацьку привабливість товару.
Загалом же, товари, які переходять на цей етап, слід своєчасно виводити з ринку, оскільки саме їх існування викликає у споживачів підозру, що товаровиробник вичерпався і не може оновлювати продукцію. Окрім того намагання утримати товари які практично перестають користуватися попитом споживачів пов’язано зі значними і непродуктивними витратами коштів і часу які можна було б використати для виведення на ринок і просування на ньому нових товарів і є, як свідчить вітчизняна і закордонна практика, безперспективним.
Отже, для збільшення обсягу продажу продовольчих товарів потрібно здійснити ряд відповідних дій:
Збільшення віддачі;
Низькі;
Вибіркові товари;
Орієнтація на специфічні групи споживачів;
Специфічні групи;
Виведення товарної групи з ринку.
2. Страхова компанія «Олімп» діє в регіоні, де конкуренцію її становлять чотири великі страхові компанії. Розмір прибутків кожної з них у декілька разів більший, ніж у компанії «Олімп». Які заходи допоможуть компанії «Олімп» зберегти свої позиції на страховому ринку?
Відповідь:
Конкуренція в галузі страхування має особливості, які пов’язані зі специфічним характером страхової діяльності; з цього випливає, що центральну позицію на страховому ринку займають діючі конкуренти. Темпи росту страхової галузі, ступінь концентрації ринку разом із рівнем операційних витрат страхових компаній та ступенем диференціації страхових послуг визначають інтенсивність суперництва серед конкуруючих страховиків.
Концептуальні підходи маркетингу у страхуванні дозволяють страховій компанії посилити свої позиції на ринку заздалегідь передбачити його кон’юнктуру та наростити фінансово-економічний потенціал.
Саме концепція розвитку страхових послуг дозволяє розглядати маркетинг у страхуванні як:
- спрямування ділового мислення, що орієнтоване на споживача і кінцевий результат діяльності страховика (довгостроковий максимальний прибуток), філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;
- систематизування і планомірне направлення всіх функцій страхової організації на задоволення потреб споживачів, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси збоку ринку, тобто орієнтацію на ринкове бачення – унікальну функцію будь-якого бізнесу;
- комплексно-системний підхід до розв’язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, надання різноманітних страхових послуг пов’язаних з продажем, і закінчуючи організацією взаємодії виробника і споживача;
- процес, завдяки якому споживач забезпечує свої споживчі потреби, а продавець, створює і розвиває систему продажів, виходячи з фінансових, соціальних умов, сприяє розробці і продажу тих страхових послуг, які знайдуть свого споживача і найліпше реалізуватимуться.
Отже, в ході здійснення дослідження за моделлю “п’яти сил” за кожним індикатором дається позитивна чи негативна оцінка з точки зору впливу на фінансову безпеку. У випадку, якщо в результаті аналізу надано більше позитивних оцінок, страховій компанії варто обрати агресивну стратегію, спрямовану на зміцнення конкурентної позиції, розширення асортименту страхових послуг, розвиток технічної бази, підвищення кваліфікації персоналу тощо. У протилежній ситуації, слабкі компанії (із критичним або катастрофічним рівнем фінансової безпеки) можуть бути поглинені конкурентами, у той час як сильні (що відповідає абсолютному чи достатньому рівню фінансової безпеки) обмежать інвестування й оберуть стратегію зниження витрат, введення інновацій для підвищення своєї конкурентної позиції й забезпечення максимізації ринкової вартості в довгостроковій перспективі.
3. Чи має фірма право «формувати» бажання і нав’язувати споживачам товари і послуги, яких вони раніше не знали? Наведіть приклади формування «хороших» і «поганих» бажань. Хто повинен вирішувати, що таке «добре» і що таке «погано»?.
Відповідь:
Регулювання попиту необхідно, коли існують сезонні або тимчасові скачки в попиті або коли попит перевищує пропозицію. Магазин (або секція в магазині), який торгує літнім одягом, напружено функціонує влітку і "засинає" взимку. Туристична фірма робить основний свій бізнес пізньою весною, влітку і ранньої осені (ми не беремо тут "шоп-тури"). Хороший менеджер або фахівець з маркетингу думає, що ж тут можна зробити. Він збільшує інтенсивність реклами в "мертві сезони" і скорочує її в періоди, коли клієнт і без того "валом валить" (хоча є й зворотний підхід, пов'язаний з розрахунком ефективності рекламних витрат на одного клієнта). Він пропонує значні знижки в період падіння попиту і підвищує ціни в період його активності. Він вводить продаж в кредит взимку і скасовує її влітку. І так далі.
Задоволення попиту включає в себе не тільки нормальну роботу купленого товару або наданої послуги, але й забезпечення необхідної їхньої безпеки, доступності різних модифікацій, післяпродажне обслуговування і т. д.
У купленої Вами машини не повинні відлетіти колеса під час їзди, якщо Ви хочете проживати в туристичній готелі разом з дружиною в двомісному номері, Вас не повинні поселяти у тримісний, посилаючись на відсутність необхідного і Ви повинні бути твердо впевнені, що куплений Вами новий холодильник в будь-який момент прийдуть і полагодять. В іншому випадку пропонований фірмою товар не задовольняє, за великим рахунком, споживачів і така фірма скоро придбає відповідну репутацію. На Заході це означає негайний крах, у нас - можливість тривалої "агонії", коли придбана "репутація" не дає зробити ривок вгору, але безвихідь і непоінформованість нових клієнтів не дають такої "горе-фірмі" і прірва. Іноді ця "агонія" буває дуже тривалої і навіть благополучною. За прикладами далеко ходити не треба, достатньо взяти будь-який наш автозавод. Який "щасливий власник" ВАЗа не проклинав цю фірму за низьку якість, кепське обслуговування, за майже повна відсутність модифікацій і варіантів і не мріяв пересісти на "іномарку".
Але, на жаль, відсутність і дорожнеча запчастин і кваліфікованого обслуговування робить такий перехід проблематичним, а "гігант в Тольятті" - залишаються "на плаву". Хоча вільне відкриття кордонів для імпорту миттєво пустила б "ВАЗ для Вас" на дно.
Наведений вище приклад не просто ілюстрація до однієї з складових формули маркетингу. Це ілюстрація до самої суті і, якщо хочете, до історії маркетингу. Маркетинг виступав як форма збуту, об'єднуючи в єдину систему три етапи:
Споживача, прихильного товарів або послуг саме цієї фірми, який вважає ці товари або послуги кращими для себе, найбільш підходящими і не поміняв їх на інші, навіть більш привабливі. Вийшло, що переможцями стали ті, хто зумів створити і зберегти свого споживача, чиєю головною метою були не обсяг виробленого товару, що не частка ринку і навіть не обсяг прибутку, а максимальне задоволення запитів своїх клієнтів.
Це не означає, звичайно, що фірми стали думати тільки про потуранні споживачам на шкоду власній вигоді. Маркетинг став розумітися як процес визначення, передбачення і навіть створення споживчих бажань, організації всіх сил фірми на їх задоволення, але з прибутком для компанії. Важливим тут було інше: процес задоволення потреб клієнта став на чолі кута, від нього, від задоволення потреб мала виходити і прибуток, і успіх фірми, і сама організація її діяльності. Маркетинг став розглядатися як основа бізнесу, на базі якого приймаються інші рішення.
Орієнтуватися на споживача - значить вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення. При цьому товари і послуги - не мета, а лише засіб для досягнення мети (задоволення споживача).
Всі з нас знають про "особливо ходові" товарах, що продаються, здавалося б, без всяких зусиль. Насправді практично за кожним з них стоїть продумана і підготовлена маркетингова компанія, результатом якої і є пропозиція потрібного товару, в потрібному місці і в потрібний час. Скажімо, покупці "на ура" беруть персональні комп'ютери. Жодна поважаюча себе фірма зараз не може обійтися без подібної техніки, хоча найчастіше вона потрібна тільки для виду або "іграшок" - корисна завантаженість багатьох PC близька до нуля. І проте бізнес процвітає. Що це - удача, випадковість, везіння даної галузі? Звичайно, ні.
Коротко кажучи, це величезна праця по підгонці перспективної ідеї до вимог споживача. Це роки, витрачені на те, щоб зменшити величезну машину до розмірів дійсно персонального комп'ютера, відповідно скоротити її вартість до прийнятних сум, спростити процес спілкування з нею до рівня "нормальної" людини і, нарешті, створити широку і ефективну мережу обслуговування і супроводу. А в результаті - комп'ютерний ринок, на сьогодні один з найбільш динамічних і прибуткових.
От і виникає питання: яка реальна роль збуту в процесі досягнення фінансового успіху? І яка реальна роль інших функцій маркетингу?
Один з провідних теоретиків з проблем управління П. Дракер, говорив: "Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати самі себе ".
Це не означає, зрозуміло, що зусилля по збуту або рекламі стають непотрібними. Вони зберігають свою важливість, як важливо будь-яка ланка у ланцюгу: порви його - і ланцюг розсиплеться. Мова про інше: ясно уявляти собі їх місце в загальному плані маркетингової політики і розуміти реальну значимість інших етапів, важливість їх взаємозв'язків між собою.
4. Продаж малогабаритних телевізорів у країнах європейського співтовариства росте удвічі скоріше, ніж продаж телевізорів загалом. Спробуйте пояснити цей цікавий факт з погляду дослідження ринку.
Відповідь:
Одним із найважливіших факторів макросередовища міжнародного маркетингу є, безумовно, економічна ситуація у зарубіжних країнах, яка впливає на рішення про вихід компанії на той чи інший іноземний ринок. Економічні фактори визначають співвідношення попиту та пропозиції на ринку, характеризують стан добробуту населення, а також показують темпи розвитку зарубіжних ринків. Загальний стан національної економіки впливає на рівень добробуту підприємства та засвідчує його здатність реалізовувати певні обсяги продукції на ринку. Оскільки економіці властивий циклічний розвиток, який виявляється у зміні періодів зростання і спаду, то важливим маркетинговим завданням є передбачення чергового спаду чи економічного піднесення у зарубіжних країнах.
Економічне середовище зарубіжних країн характеризується багатьма факторами, які визначають потенційні можливості підприємства отримувати бажаний прибуток на ринку цих країн. Практика дослідження міжнародного економічного середовища передбачає проведення аналізу трьох груп факторів: темпів економічного розвитку зарубіжної країни; показників галузевої привабливості зарубіжних ринків; типу економіки зарубіжних країн. Розглянемо детальніше кожну з наведених груп факторів макросередовища зарубіжного ринку.
Одним з найпоширеніших показників економічного розвитку є валовий національний продукт країни в розрахунку на душу населення (ВНП), який зазвичай розглядають як критерій економічної активності та розвитку країни. Він визначається загальною сумою товарів і послуг, вироблених і наданих у країні протягом року.
Стабільність національної валюти – не менш важливий фактор міжнародного економічного середовища, оскільки коливання курсу валюти щодо національної валюти може негативно впливати на обсяги реалізації товарів і послуг на зарубіжному ринку.
Показниками галузевої привабливості зарубіжних ринків є: місткість (розмір, ємність) ринку, розширення, доступність ринку (сприйняття товару ринком, купівельна спроможність цільових споживачів; фактори, що забезпечують ефективне функціонування галузі в країнах та її поточний рівень розвитку тощо).
Отже, економічне середовище зарубіжної країни є одним з основних детермінант рівня розвитку економіки зарубіжних країн, темпів зростання певного товарного ринку та рівня добробуту населення. Ці показники є одними з найважливіших у виборі та ранжуванні рівня привабливості зарубіжних ринків, оскільки дозволяють спрогнозувати можливі вигоди від здійснення бізнесу в тій чи іншій країні.