Ім'я файлу: Œ¥àç ­¤ ©§¨­£.doc
Розширення: doc
Розмір: 111кб.
Дата: 11.05.2023
скачати
Пов'язані файли:
merchandayizing_18052016.doc


РЕФЕРАТ

на тему: Мерчандайзинг





Оглавление





Введение 2

Мерчандайзинг: понятие, виды, цели и задачи. Система мерчандайзинга. 4

Стандарт мерчандайзинга. 10

Типичные ошибки в мерчандайзинге. 14

Заключение 16

Список литературы. 17


Введение


Работа по созданию и продвижению на рынке товара доста­точно сложна и многообразна. Кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разра­батываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продви­жению товара на рынке. При этом остается последняя возмож­ность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торго­вых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего мно­гообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называ­ется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговцев в современных усло­виях хозяйствования.

Необходимость использования мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе пос­редством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.

Объектом работы является мерчандайзинг. Предмет работы – особенности системы мерчандайзинга.

Целью данной работы является изучение системы мерчандайзинга. Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

  1. Изучить содержание мерчандайзинга, его цели, функции и роль;

  2. Определить типичные ошибки мерчандайзинга;

  3. Рассмотреть подходы мерчандайзинга на розничном предприятии;

  4. Изучить организацию размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина;


Мерчандайзинг: понятие, виды, цели и задачи. Система мерчандайзинга.



Потребителем является не тот, кто платит,

а тот, кто принимает решение о покупке.

Питер Ф. Друкер.
Что такое мерчандайзинг1? Это слово произошло от английского «merchandise», что означает «торговать». Прямым переводом слова «merchandising» можно считать «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [7].

Одно из определений мерчандайзинга – это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.

Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем.

Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Задачи мерчандайзинга [4]:

  1. Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

  2. Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

  3. Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

  4. Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

  5. Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.

  6. Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

  7. Коммуникационной политики:

  • обеспечение покупателей необходимой информацией;

  • разработка программы маркетинговых коммуникаций;

  • совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

  • сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;

  • обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

  • организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

  • сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

  • создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

  1. Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Мерчандайзинг – это одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде, чем будет организован комплекс мерчандайзинговых и стимулирующих продажи мероприятий, необходимо [5]:

  1. Определить концепцию и позиционирование своего магазина – то есть то, каким образом мы привлекаем покупателей и продаем товар. Чем мы лучше и интереснее конкурента? Почему покупатель пойдет к нам? За чем он идет в наш магазин?

  2. Определить круг своих покупателей. Для этого проводится сегментация потребителей и выделяется одна-две основные группы и несколько второстепенных групп.

  3. Знать особенности поведения нашего основного потребителя – возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов;

  4. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);

  5. Разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента.

  6. Организовать структуру службы мерчандайзинга в компании (прописать стандарты мерчандайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать службу мерчандайзинга или специалиста в общую структуру магазина).

Традиционно выделяют коммуникативный и визуаль­ный мерчандайзинг[7]. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подра­зумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством об­служивания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять инфор­мацию должно иметь четкие грани в использовании. Если по­купателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче». В коммуникативном мерчандайзинге круп­ных компаний часто применяется пиар.

Визуальный мерчандайзинг — это мероприятие, направ­ленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает[7]:

  1. расположение выставленных товаров в торговых точках;

  2. оформление необходимых ценников;

  3. маркировка, упаковка товара;

  4. наличие рекламационного материала.

Таким образом, мерчандайзинг — это целенаправленная система продвижения товара, которая преследует множест­во целей и задач, основные из которых [7]:

  1. заинтересовать покупателя;

  2. сообщить максимум полезной и достоверной информации о продукте и производителе;

  3. повлиять на совершение покупки;

  4. выработать потребность или привычку покупателя к вашему товару;

  5. создать удобство приобретения;

  6. оставить благоприятное впечатление и удовлетворение от совершения покупки и др.

Системный (комплексный) подход к любым мероприятиям уже давно доказал свою эффективность. Судите сами, что лучше – время от времени что-то добавлять или улучшать или разработать план и шаг за шагом добиваться нужных результатов. Мероприятия мерчандайзинга также требуют системного подхода. Именно поэтому мы говорим не просто о мерчандайзинге, а о системе мерчандайзинга в магазине.

Организация системы мерчандайзинга в магазине, скорее всего, потребует выполнения следующих шагов [1]:

  1. создание должности или отдела мерчандайзинга;

  2. разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга,

  3. регулярная оценка и контроль результатов.

Начнем с первого пункта. Возможны следующие варианты распределения ответственности за мерчандайзинговые мероприятия:

  1. закрепить функциональные обязанности по мерчандайзингу за должностью мерчандайзера или за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов),

  2. сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках коммерческого отдела или отдела розничных продаж (подходит для сетевых магазинов).

Выбор того или иного варианта будет зависеть от многих факторов: формат магазина и размер торговой площади, размер ассортиментной матрицы, насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура магазина в данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц и т.д.

Даже если вы не готовы создавать отдел (или по специфике магазина отдел не нужен), необходимо выделить сотрудника, который будет отвечать за мерчандайзинг. Это может быть именно мерчандайзер – специалист, который начнет с улучшения выкладки товара, а в дальнейшем выстроит систему мерчандайзинга, соответствующую концепции вашего магазина. Его работа основывается на стыке специальностей. С одной стороны, он обладает знаниями в области управления ассортиментом, включая методы анализа результатов продаж. Но не всегда с этой работой справится категорийный менеджер или закупщик, т.к. одного знания товара недостаточно. С другой стороны, он может применить творческий подход, основанный на особенностях человеческого восприятия. Но не всегда с этой работой справляется дизайнер - он делает красиво, но товар в результате не продается. Залог успеха – именно в объединении этих двух моментов [3].

За мерчандайзинг может отвечать кто-то из персонала магазина (подходит для маленьких магазинов). В таком случае, целесообразно своими силами или с помощью приглашенного консультанта создать стандарты мерчандайзинга, а персонал будет следить за их выполнением.

Стандарт мерчандайзинга.



Стандарт – это правила и законы, которые установлены в магазине. Стандарт мерчандайзинга – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые «правила игры», Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы [1]:

  1. выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина.

  2. весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине.

  3. можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

  4. не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем». 2

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Поставщик может давать рекомендации по выкладке своего товара и помогать в оформлении мест продажи, но окончательное решение об оформлении мест продажи и ассортименте товара должно оставаться за руководством магазина. Любой поставщик будет рад занять как можно больше места в зале и весь зал украсить своими плакатами – поэтому следует не пускать этот процесс на самотек, предполагая, что представитель поставщика придет «и сделает нам красивый зал». Сделает, но только исключительно за счет других товаров в ассортименте. Поэтому все аспекты работы с поставщиком должны быть отражены в указанных стандартах.

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к [1]:

1. Наличию товара в зале

  • что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров),

  • минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

  • какие упаковки или представление товара является наиболее выигрышным,

  • каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара,

  • определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

  • правило ротации товара на полках, другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;

  • в случае нехватки товара как заполняется пространство.

2. Расположению товара на стеллажах и полках

  • что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или наоборот, наиболее дорогой?);

  • количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов);

  • куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

  • какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый? Известный или новинка?);

  • последовательность расположения различных артикулов одного брэнда;

  • что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.);

  • что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока Rich? А у пилы или молотка?);

  • угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно;

  • виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться – например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

3. Оформлению мест продажи товаров:

  • стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

  • стандарты развески POS материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);

  • требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

4. Политики в отношении мерчандайзеров поставщиков

  • их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т.п.));

  • частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);

  • обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

  • их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия);

  • требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Типичные ошибки в мерчандайзинге.



Мерчандайзинг в представлении многих руководителей магазинов – либо интересное и увлекательное мероприятие, творческий процесс, в ходе которого «интересно и весело». И процесс этот проводится силами сотрудников магазинов, перед которыми ставится цель «навести порядок по-быстрому». Либо мерчандайзинг - нечто непонятное, но нужное, т.к. «у других есть, а я чем хуже». Тогда приглашается специалист-дизайнер, и его задача - «сделать красиво». В результате возникают следующие ошибки в мерчандайзинге:

1. По незнанию основных правил зонирования и выкладки:

  • делаем красиво, но не функционально и магазин становится похожим на музей;

  • делаем функционально, но не красиво и магазин становится похожим на склад.

2. Из-за желания поэкспериментировать, т.к. «мы все знаем лучше». Например, делают проходы по четыре метра в супермаркете с небольшой проходимостью. Или выкладывают икру в свободном доступе. Или нагромождают товаром тематические композиции так, что стоит взять одну вещь, очевидно, что вся композиция развалится на части.

3. От безысходности - чаще всего из-за необходимости работать только с определенным товаром, которым сами производят или за который поставщики платят. В результате стоят три стеллажа сверху донизу занятые тоскливо глядящим майонезом, который не особо берут.

4. Из-за желания сэкономить

  • на торговом оборудовании;

  • на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара.

5. В результате ситуации «сами не знаем, но пригласили специалиста, вроде хорошего» (см. п. 1.).

6. В результате неверно составленной ассортиментной матрицы - товара слишком много, слишком мало или товар вообще не тот, что спрашивают и ищут покупатели.


Заключение



В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие заинтересовано в развитой и стабильно фун­кционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней бу­дет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания. Должное понимание необходимости применения определенной системы продвиже­ния продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные кон­курентные преимущества.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руко­водителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим плани­ровалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.


Список литературы.


  1. Бузукова Е.А. Система мерчандайзинга в магазине // Менеджмент. – СПб, 2007.

  2. Иванченко Б. В., Мерчандайзинг. Искусство продавать. – М., 2008 г.

  3. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992.

  4. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.

  5. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004.

  6. Семин О.А, Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Искусство продавать или секреты мерчандайзинга. – М.,2007.

  7. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг / Практическое пособие.- М.,2009.

1 Встречается два варианта написания – мерчЕндайзинг и мерчАндайзинг, поскольку носитель русского языка слышит нечто среднее между «а» и «е» при переводе этого слова. Однако тенденция последнего времени – использование «а», что нашло документальное подтверждение в «Русском орфографическом словаре Российской академии наук» под ред. Лопатина В. В., где зафиксирована норма с «а» как единственно правильная.

2 мерчандайзинг поставщика несколько отличается от мерчандайзинга розничного магазина. В первую очередь задачами: для производственной или дистрибьюторской компании это специалист, обеспечивающий продвижение «своего» товара в различных магазинах. Здесь аспекты его работы мы не рассматриваем.


скачати

© Усі права захищені
написати до нас