МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДОНБАСЬКА НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ БУДІВНИТЦВА І АРХІТЕКУТРИ
Економіко-гуманітарний факультет
Кафедра менеджменту
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни «Управління проектами»
на тему «Проект розробки та організації рекламної кампанії нового виду
продукції»
Студентки 1 курсу групи ЗМО-51м
(шифр групи)
Спеціальність: ____073 «Менеджмент_____ Бережна Лілія Віталіївна_________
(ПІБ студента)
Керівник: Положенцева
Національна шкала ________________
Кількість балів: __________Оцінка: ECTS _____
Члени комісії _______________ ___________________________
(підпис) (прізвище та ініціали)
________________ ___________________________
(підпис) (прізвище та ініціали)
________________ ___________________________
(підпис) (прізвище та ініціали)
Краматорськ 2019
ЗМІСТ
С.
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Донбаська НАЦІОНАЛЬНА академія будівництва І архітектури
Економіко-гуманітарний факультет
Кафедра економіки
ЗАВДАННЯ
на виконання курсової роботи
з дисципліни _________Управління проектами___________________
студента(ки) 1 курсу групи ЗМО-51м ______________________
________Бережної Лілії Віталіївни_____________________________
З’ясувати цілі та визначити оточення проекту
Дослідити маркетингову діяльність підприємства
Проаналізувати шляхи підвищення ефективності системи управління маркетинговою діяльністю
Визначити маркетингові можливості підприємства і розробити маркетингову програму розвитку
Завдання виконувати відповідно до методичних вказівок з дисципліни
________________Управління проектами_______________________
Термін виконання контрольної роботи ___________________________
Завдання видав: Завдання прийняв:
Викладач ______________________ Студент_______________________
(підпис) (підпис)
РОЗДІЛ 1
ОПИС ПРОЕКТУ
Оточення проекту
Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї або перспективні проекти, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес у фізичної, юридичної особи й сприяти реалізації товарів або просуванню підприємства на ринку. Будучи частиною масової культури, направленої, зокрема, на людей середнього віку та молодь, реклама має особливо сильний вплив на всі групу суспільства. Реклама сприймається сучасним суспільством як нормативний елемент культури в контексті масової культури, набуваючи значення звичного елементу навколишнього середовища. З цієї точки зору вона інтерпретується як природна частина культури. Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки у сфері її дії виявляється не тільки інформація про товари, але норми соціальної взаємодії. Як агент соціалізації реклама адаптує людину до нових соціальних ролей і цінностей, способів регуляції поведінки в різноманітній обстановці. Власне через це реклама і є двигуном торгівлі, оскільки формуючи стереотип про необхідність споживання тих чи інших товарів та послуг, або використання товарів конкретної марки вона сприяє формуванню поведінки споживача, який пристосовується та звикає до певних товарів і тому купує їх.
Величезну роль в збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає сааме реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії.
Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.
Ефективність рекламних кампаній - складного, багатоаспектного і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, які представляють різні організації, прямо залежить від вибору і використання методів і форм управління, що відповідають вимогам складається маркетингової ситуації.
Становленню завдань рекламної кампанії та визначення її типу передує ряд важливих рішень, таких як позиціонування товару. Воно визначає шукану аудиторію, звану цільовим ринком. Останній сприяє встановленню відповідності та економічної ефективності обираних засобів розповсюдження реклами. Першим кроком у розробці рекламної кампанії є постановка завдань реклами.
Протягом декількох останніх десятиліть спостерігається значний ріст уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато хто інші, виявляють цікавість до певних фірм і пов'язані з ними тим або іншим способом, і їх сукупна суспільна позиція по відношенню до тієї чи іншої фірми обумовлюють популярність, а відтак і прибутковість останньої. Іншими словами фірми звертають увагу на проблеми груп оточення і в такий спосіб формують власний імідж, який в подальшому працює вже на фірму та створює її прибутки.
Імідж-реклама - це в основному реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми й товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів із продукцією (послугою), із призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які одержує покупець звертаючись до вас. Інша роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми. Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами, це реклама так би мовити «про запас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції й сфери діяльності фірма або товар уже викликали позитивні емоції в покупців.
Виходячи з цього найбільш ефективні для імідж-реклами заходи є: рекламні ролики на телебаченні (бліц-ролик і рекламний кліп); рекламні щити; реклама на транспорті; реклама в популярних газетах і журналах; участь у благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні). Про проведені акції необхідно заздалегідь сповістити представників преси, радіо, телебачення, оскільки при плануванні заходів щодо імідж-рекламі одночасно необхідно планувати й заходу щодо PR. Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми зі стійкими позиціями на ринку, а відтак, і зі стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів. Імідж-реклама є за своєю сутністю стимулюючою рекламою.
До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів у загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Насамперед це тому, що в Україні дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головне завдання - довести інформацію про фірму й пропонований товар до як умога більшої кількості покупців.
Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному «портфелі замовлень» (інакше кажучи, при наявності певної сукупності уявлень про товар або фірму в покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати .
Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з певної дати, або з певного періоду чи в певний період фірма випускає на ринок новий товар. Строки попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - залежно від розмаху рекламної кампанії, що прямо пов'язане з обсягом виробництва й розміром очікуваного прибутку, а також із призначенням товару.
Певним уособленням стимулюючої реклами на конкретному підприємстві є рекламна компанія. Рекламна кампанія - система взаємозалежних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу й передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Закордонний і вітчизняний досвід в сфері реклами демонструє, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням загальної маркетингової стратегії фірми, дає значно більший ефект, ніж окремі, непов'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі рекламні акції.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
На думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію «брендів», а тому рекламна кампанія як явище переторюється на інструмент брендінгу. Брендінг - це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача товарного знаку, рекламних кампаній, матеріалів сейлз-промоушн і інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів і створює його неповторний та впізнаваємий образ.
Цілі проекту
Виходячи з вищесказаного, слід визначити цілі рекламної кампанії. До них зокрема відносяться:
- впровадження на ринок нових товарів, послуг;
- стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
- перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;
- створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;
- забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірмі).
Від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії залежить і її тривалість. Отже, рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Найбільш розповсюдженими видами рекламних кампанії є наростаюча та спадна рекламні кампанії.
Дедалі популярнішим рекламним засобом стає наростаюча рекламна кампанія, яка будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньотиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їхня престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення й т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. У такий же спосіб може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.
Спадна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженої за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.
Що стосується планування рекламної кампанії, то цей процес може включати в себе наступні етапи :
- визначення цілей рекламної кампанії;
- розробка рекламної ідеї й стратегії рекламної кампанії;
- дослідження ринку;
- розробка бюджету рекламної кампанії;
- вибір засобів поширення рекламної інформації;
- вибір графіка проведення рекламної кампанії;
- складання медіаплана рекламної кампанії;
- оцінка ефективності рекламної кампанії.
На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, що фірма хоче досягти, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма по відношенню до споживача (його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо припустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути більш конкретною, наприклад - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії полягатиме у намаганні фірми закріпити свій образ чи образ товару в очах або свідомості споживача, те така невідповідність цілей призведе до того, що загальна стратегічна мета маркетингу не буде досягнута в остаточному підсумку, тому що цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети організації. Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних засобів. Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару й привести до думки про необхідність купити його.
Отже, реклама - це процес, що передбачає прийняття низки послідовних рішень, і оголошення (месседж), з якими зустрічається споживач, є кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче домогтися за допомогою реклами, які ринки охопити, як сформувати обіг, які засоби реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Тому рекламодавцеві особливо важливо використовувати у своїй роботі різноманітні методи (методи дослідження, планування, аналізу, моніторингу), які дозволяють одержувати досить надійні свідчення, хто й у чому має потребу й чи здатне наявний товар чи послуга задовольнити існуючі запити й потреби.
Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з погляду потреб споживачі, рекламодавець повинен мати інформацію про споживача й самий товар, а також про структуру ринку. Саме тому дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках: вивчення споживачів; аналіз товару; аналіз ринку.
Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців, що дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають товари рекламодавця й товари конкурентів. Такий аналіз допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, ухвалюючи рішення щодо покупки конкретного товару чи споживання конкретної послуги.
Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, що несуть споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні достоїнства виробу, про які варто розповісти. У результаті виробники одержують можливість виразити якості своїх товарів мовою, найбільш зрозумілому споживачеві, мовою його власних потреб і запитів.
Аналіз ринку допомагає встановити де перебувають потенційні покупці, для того щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямках.
У такий спосіб дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами та розробки дієвої рекламної кампанії. Однак варто пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не заміняють собою творчих здатностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, текстовиків, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії .
При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі і рекламні ідеї, але також і про можливості фінансування рекламної кампанії, тобто про розробку рекламного бюджету.
Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії й для цього ухвалюється рішення щодо потенційної максимально можливої величини рекламного бюджету. Рекламний бюджет припускає прийняття рішень у двох сферах:
- загальний обсяг фінансування виділеного на рекламну кампанію;
- яким чином буде використовуватися це фінансування.
Варто зазначити, що при виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами й обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на кожний конкретний момент часу.
Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які переслідує своїм рекламним оголошенням рекламодавець, від продукту, що він рекламує, і від розміру коштів, а також і від особливостей регіону, у якому він працює.
Рекламна кампанія повинна мати зворотний зв'язок, що аналізується, рівняється й приводить до висновків стосовно ефективності реклами. Потужним засобом контролю за ефективністю рекламної кампанії є також опитування людей, що становлять перспективну споживчу аудиторію.
Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.
Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:
- Що являє собою об'єкт реклами?
- Кого варто піддати впливу реклами?
- Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?
- Коли повинна здійснюватися реклама?
Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, продумати зміст і форму вираження рекламного повідомлення, його зовнішній вигляд, засоби поширення рекламної інформації. Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.
Рекламна ідея - «вдягнені» у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.
Оформлення ідеї матеріалізується в розробці плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.
Стратегія проекту
«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» - два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинна додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб втілення стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.
Рекламна стратегія - стратегія оптимальної форми, змісту, часу й шляху доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що служить частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Метою рекламної стратегії є досягнення певного комунікаційного ефекту в аудиторії, що безпосередньо контактує з рекламним повідомленням й спонукання її до цільової поведінки. Внутрішню структуру послідовності планування основних елементів рекламної стратегії можна відбити в такий спосіб: рекламна стратегія описує, яким чином рекламодавець досягає поставлених цілей. Стратегія відбиває певний курс дій, які варто почати: які засоби реклами будуть використовуватися, як часто буде використовуватися кожне з них, яке буде співвідношення між використовуваними засобами реклами, та коли вони будуть використані.
У загальному значенні рішення по визначенню стратегії можна розділити на дві основні частини: вибір засобів реклами й вибір знарядь, наявних у розпорядженні цього засобу. Чи повинен рекламодавець, наприклад, використовувати телебачення, радіо, журнали або скористатися комбінацією цих засобів?
Рекламна комунікація, є частиною маркетингової комунікації, що не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, у свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, підлеглою цілям і місії організації. При просуванні товару чи послуги на ринок компанія повинна узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Властиво рекламна стратегія вирішує одну із завдань стратегії маркетингових комунікацій і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі й тим більше успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Досягнення планованих результатів маркетингової стратегії рекламодавця при постановці рекламних завдань можливо тільки при успішній реалізації всього комплексу елементів маркетингової й комунікаційної стратегії.
Найчастіше ціль, що повинна бути досягнута в ході рекламної кампанії, формується власником підприємства або замовником такої реклами у вигляді окремого комунікаційного заходу, який повинен бути пов'язаний із комунікаційною (або маркетинговою) стратегією підприємства, однак на справді є відірваною від неї, що і призводить до помилкових рішень при розробці рекламної кампанії. Іноді рекламодавець несвідомо підміняє завдання рекламної кампанії завданнями загальної комунікаційної або маркетингової стратегії, сподіваючись, що це дійсно приведе до поліпшення маркетингової позиції рекламодавця при проведенні в комплексі з рекламною кампанією інших маркетингових заходів. Однак це призводить до суперечностей рекламних комунікацій та намагань рекламодавця втиснути всю філософію кампанії в окремий меседж, що само по собі є неможливим якщо говорити про рекламну кампанію окремого продукту.
Таким чином, однієї із завдань в процесі розробки рекламної кампанії є одержання від рекламодавця точно сформульованої числової мети рекламної кампанії (або переклад наявних даних у таку мету) при розумінні останнім необхідності й значимості інших комунікаційних і маркетингових заходів для успішного досягнення маркетингових цілей, крім самої рекламної кампанії, що вирішує лише свою досить вузьке завдання комунікаційних робіт.
Слід зазначити, як інші стратегії більш високого порядку, рекламна стратегія так само виходить із принципу максимізації прибутку як кінцевої мети бізнесу. Але питання скоріше полягає в тому, що мати на увазі під цією максимізацією й це вже питання до рекламодавця, до його розуміння й цілей власного розвитку. Формально, залежно від строків планування, одержання прибутку може зводитися :
- у короткостроковій перспективі - до прибутку за підсумками періоду часу (звичайно рік);
- у довгостроковій перспективі, при стратегічній побудові бізнесу - в основному до підвищення вартості торговельної марки.
РОЗДІЛ 2
ПЛАНУВАННЯ ПРОЕКТУ
2.1 Побудова ієрархічної структури проекту
Знайомство з торговельною маркою починається в потенційного споживача з формування поінформованості про неї, тобто зі здатності споживача згадати або впізнати таку марку. Між популярністю - комунікаційним показником марки, - й продажами - маркетинговим показником марки, - є залежність, але популярність, це далеко не єдиний фактор, що впливає на продажі. У короткостроковій перспективі зміна знання марки, при позитивному до неї відношенні й інших сприятливих умовах, досить тісно пов'язане з ростом кількості її споживачів, що дозволяє ставити більш прогресивні завдання рекламної кампанії. Саме показник знання своєї торговельної марки рекламодавець найчастіше використовує при постановці завдання в процесі розробки нової рекламної кампанії й в процесі аналізу минулої кампанії.
Для визначення популярності торговельної марки проводять опитування по знанню марки серед цільової аудиторії. При цьому знання марки використовується у двох випадках: при прогнозуванні результатів рекламної кампанії й при оцінці її ефективності.
Важливим аспектом розробки рекламної кампанії є необхідність досягнення лояльності споживачів. Лояльність споживача - комплексне поняття - яке суміщає в собі транзакційну (поведінкову) і перцепційну лояльності (сприйняття, оцінка покупцем торговельної марки). Тобто на лояльність впливає відношення споживача до марки і його реальна можливість регулярно купувати товари даної марки. Збільшення лояльності до торговельної марки веде до того, що споживачі стають більш корисні фірми через те, що:
- довше залишаються з торговельною маркою;
- більше купують товару торговельної марки;
- легше обслуговуються (менше повернень товарів та інших проблем обслуговування);
- менш чутливі до ціни торговельної марки;
- самі є комунікаторами, що просувають марку при особистих комунікаціях.
Лояльність до торговельної марки веде до росту задоволеності від покупки й опосередковано, але більш явно, ніж знання марки, до збільшення продажів. З перекладом лояльності в споживання існує проблема в недостатньому зв'язку між задоволеністю покупця товаром і його подальшою купівельною поведінкою стосовно даної марки. Задоволений покупець не обов'язково зробить повторну покупку даної марки, однієї задоволеності для цього недостатньо. Зв'язок між задоволеністю споживача (перцепційна лояльність) і прийняттям їм рішення про повторну покупку існує в 10-20% випадків, між комплексною лояльністю (індексом лояльності) і ухваленням рішення про повторну покупку зв'язок існує в 60-80% випадків.
Найбільше оперативно й точно маркетинговий відгук на рекламу (у вигляді збільшення рівня продажів, частки ринку) можна побачити при сполученні: рівня покупок даної торговельної марки (наприклад, оперативно при скануванні штрих-кодів продуктів у супермаркетах) і досягнутого рівня рекламної інтенсивності (наприклад, на телебаченні як основному носії рекламної комунікації, вимірюване піплметром). У цьому випадку можна оперативно співвіднести вплив реклами на споживчу поведінку покупців супермаркетів. В інших випадках вимір маркетингових показників залежно від комунікаційного впливу здійснюється з деяким запізнюванням у часі, і як контрольні параметри при цьому замірять комунікаційні показники торговельної марки.
Зауважимо, що бізнес в України став цивілізованіший, ринки структурувалися і на них постійно зростає конкурентна боротьба. Істотне місце в успіху компанії починає займати: інтелектуальний потенціал і здатність до інновацій; корпоративна стратегія розвитку; репутація й довгостроковий розвиток. Перераховані вище аспекти в компанії, що розвивається стратегічно, стають життєво важливими нарівні з такими фінансовими показниками як: прибуток, вільний грошовий потік, валовий прибуток. В цьому контексті рекламна кампанія, спрямована на вирішення лише комунікаційних завдань без урахування маркетингової стратегії, а тому синтез рекламних та маркетингових цілей і засобів їх досягнення сприяє подоланню найбільшого протиріччя сучасного бізнесу - відсторонення ринку від товару в наслідок помилково обраного рекламного контенту.
2.2 Побудова мережевої моделі
Таблиця 2.1 – Приклад матриці відповідальності команди проекту з розробки та впровадження рекламної компанії нового виду продукції
| № процесу | Назва структурного підрозділу, або посада Назва роботи (процесу) | Керівник проекту | Контент-менеджер, заступник | Команда проекту | |||||||
| Уповноважені з СУЯ в структурних підрозділах (УзСУЯ) | Копірайтер | ||||||||||
| Юрисконсульт | Головний бухгалтер | Програміст | Маркетолог | Арт-директор | Дизайнер | Верстальник | |||||
| 1.1 | Розробка статуту і змісту проекту | В | - | - | - | - | - | - | - | - | - |
| 2.1 | Створення команди проекту | К | В | - | - | - | - | - | - | - | - |
| 2.2 | Проведення діагностичного аудиту | - | К | У | - | У | У | У | У | - | У |
| 2.3 | Вивчення вимог нормативного акту, ст. 3 Закону № 675 | К | В | У | - | - | У | У | У | У | - |
| 2.3.1 | Організація та проведення навчання персоналу щодо створення інтернет-магазину | К | В | У | У | У | У | У | У | У | У |
| 2.4 | Розробка заходів з мотивації персоналу | - | В | У | У | У | У | У | У | У | У |
| 2.5 | Організація роботи команди проекту | В | У | У | У | У | У | У | У | У | У |
| 3.1 | Визначення переліку процесів | - | К | У | - | У | У | У | У | У | У |
| 3.2 | Розробка і затвердження процесної моделі надання послуг | - | К | У | У | У | У | У | У | У | У |
| 3.3 | Структура декомпозиції моделей процесів | - | К | - | - | У | У | У | У | У | У |
| 4.1 | Встановлення алгоритму правил виконання процесу | К | В | - | - | У | У | У | У | У | У |
| 4.2 | Затвердження методики оцінювання відповідних процесів, критеріїв і показників | К | К | У | - | - | У | У | У | У | У |
| 4.3 | Коригування Організаційної Структури «Рекламної компанії нового виду продукції»» | - | К | У | У | У | У | У | У | У | У |
| 4.4.1 | Політика та цілі у сфері якості, настанова з якості, плани і програми інтернет-магазину | К | В | У | У | У | У | У | У | У | У |
| 4.4.2 | Задокументовані методики | - | В | К | У | У | У | У | У | У | У |
| 4.4.3 | Положення про підрозділи, робочі та посадові інструкції | К | У | - | - | У | У | У | У | У | У |
| 4.5 | Розробка і затвердження документованих процедур, приведення до єдиного формату всіх документів створення інтернет-магазину | К | В | У | У | У | У | У | У | У | У |
| 4.6 | Навчання персоналу | К | У | - | - | У | У | У | У | У | У |
| 5.1 | Впровадження документації | К | В | У | У | У | У | У | У | У | У |
| 5.2 | Розробка планів коригувальних і запобіжних дій для усунення причин виявлених і/або можливих невідповідностей | К | В | - | У | У | - | - | У | - | У |
| 6.1 | Виявлення причин «збою» системи за результатами внутрішніх аудитів | - | К | - | - | У | - | - | У | - | У |
| 6.2 | Використання запобіжних і коригувальних дій з метою знешкодження повторної появи | - | К | - | - | У | - | - | У | - | У |
| 6.3 | Перевірка результатів коригувальних дій (якщо є можливість) | К | У | - | - | - | У | - | - | У | У |
| 7.1 | Завершення робіт за проектом | К | В | - | У | У | У | У | У | У | У |
На рисунку 2.2 представлена мережева модель, що відповідає даному впорядкування робіт. Кожної події присвоєно номер, що дозволяє в подальшому використовувати не назви робіт, а їх коди.
Таблиця 2.3 — Опис мережево моделі за допомогою кодування робіт
| Номера подій | Код роботи | Тривалість роботи | |
| начального | кінцевого | ||
| 1 | 2 | 1,2 | 1 |
| 1 | 3 | 1,3 | 1 |
| 1 | 4 | 1,4 | 1 |
| 2 | 5 | 2,5 | 1 |
| 2 | 6 | 2,6 | 1 |
| 3 | 6 | 3,6 | 1 |
| 4 | 6 | 4,6 | 1 |
| 4 | 7 | 4,7 | 1 |
| 5 | 8 | 5,8 | 1 |
| 6 | 8 | 6,8 | 1 |
| 7 | 8 | 7,8 | 1 |
Перевага мережевих моделей - відсутність дублювання даних у різних елементах моделі. Крім того, технологія роботи з мережевими моделями є зручною для користувача, оскільки доступ до даних практично не має обмежень і можливий безпосередньо до об'єкта будь-якого рівня.
2.3. Розробка бюджету проекту
Ціни на створння проекту розробки та організації рекламної кампанії нової продукції можуть коливатися у досить великому діапазоні. Від чого ж це залежить? Звичайно, для початку, від виду реклами. Розглянемо які існують засоби реклами.
Таблиця 2.4. Пріоритетні напрямки використання основних засобів реклами.
| Засоби реклами | Пріоритет можливого використання реклами для окремих груп товарів, продукції, послуг |
| 1 | 2 |
| 1. Друкована реклама | Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту |
| 2. Реклама у пресі | Практично для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовують переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг |
| 3. Реклама на радіо | Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок |
| 4. Реклама на телебаченні | Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку) |
| 5. Кіно - та відеореклама | Практично для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми |
| 6. Виставки та ярмарки | Для всіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах) |
| 7. Рекламні сувеніри | Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту |
| 8. Пряма поштова реклама | Переважно для промислової продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією |
| 9. Зовнішня реклама | Для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення |
| 10. Комп’ютери-зована реклама | Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при гуртовій торгівлі |
Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:
визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;
визначення цільової аудиторії реклами;
вибір засобів реклами;
підготовка рекламного звернення;
розробка графіків виходу реклами;
складання бюджету просування товару;
попередня оцінка ефективності реклами.
Таблиця 2.3. Склад витрат на рекламу
| Складові витрат | Сумма,грн |
| Реклама у пресі (4 рази) | 2040,00 |
| Участь у спеціалізованій виставці | 5000,00 |
| Реклама на телебаченні (ефір 5 разів на тиждень) | 12100,00 |
| Публікація у газеті | 1100,00 |
| Бюджет витрат на рекламу | 20240,00 |
При завоюванні деякої частки ринку, необхідно визначити заходи для дії на споживачів:
- реклама в засобах масової інформації. Така реклама може бути розміщена в спеціалізованих або популярних друкарських виданнях, на радіо, телебаченні. Реклама повинна здійснюватися відповідно до закону України «Про рекламу»;
- пропаганда, направлена в основному на тих споживачів, які недовірливо відносяться до реклами, і тому інформаційний матеріал, стаття, нарис, виступ фахівця і тому подібне здаються їм достовірнішими.
Визначений тим чи іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно віл їхнього обсягу, який в свою чергу залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телебачення, за одну сторінку аркушу – для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.
У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їх накладання або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.
Ефективність реклами оцінюється з огляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник – це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий – витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.
Але в будь-якому випадку цінність реклами визначається кінцевими показниками господарської діяльності підприємства, насамперед приростом збуту продукції, товарообігу, одержанням прибутку, хоча є і такі види реклами, що розраховані на довгострокове замовлення і спрямовані тільки на підтримку марки, престижу фірми перед споживачами. Дослідження реклами вказує керівництву підприємства також на необхідність посилення рекламної кампанії, пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства, і як наслідок на збільшення її збуту.
Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була дійсно ефективною в умовах ринку, при плануванні необхідно дотримуватися наступних рекомендацій, які підтверджені досвідом багатьох прибуткових фірм США і країн Західної Європи:
Чітко усвідомлювати відношення того, для кого призначена продукція підприємства на ринку, кому повинна бути адресована реклама. Всі акценти в рекламній кампанії повинні бути розставлені таким чином, щоб максимально продемонструвати споживачу, які саме вигоди він зможе одержати від її використання, проілюструвати її неповторні й унікальні риси, поліпшені характеристики і т.п.;
Робити усе можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку, щоб їх не могли переплутати. З цього починається підвищення престижу марки. Інакше буде важко розраховувати на постійне залучення уваги споживачів до виробів, які б засоби реклами і просування виробів на ринку не використовували. Потрібно також знайти будь-який виразний, що запам'ятовується символ чи товарний знак, марку для підприємства;
Реклама продукції не повинна бути занадто настирливою;
У рекламі, як ні в якій іншій сфері бізнесу, потрібні нововведення, винахідливість. Необхідно прагнути дати початок новим тенденціям. Ризик тут, звичайно, більший, ніж при використанні традиційних підходів, проте і віддача вища;
Спиратися в рекламі потрібно не на емоції, а на факти. Один з підходів може бути такий. Потрібно зрозуміти, з якими проблемами стикаються споживачі, і продемонструвати їм за допомогою реклами, як вони зможуть їх задовольнити, якщо придбають продукцію Вашого підприємства. Доцільно заручитися в рекламній кампанії офіційно зареєстрованою думкою експертів про виріб (фахівців із професійних асоціацій, визнаних авторитетів у тій чи іншій сфері, представників спілок по захисту прав споживачів) і послатися на неї в рекламі;
Формулювати помітні заголовки і підзаголовки в рекламних проспектах продукції. Використовувати в рекламі просту мову, загальнодоступні терміни і вираження. Дослідження рекламних оголошень, проведені в універмагах США, показали, що споживачі найкраще запам'ятовують рекламні заголовки і звертання, що складаються з 8-10 слів. На більш довгі повідомлення споживачі звертають куди менше уваги. Але зовсім інакша справа з рекламними проспектами. Дослідження показують, що в рекламі товарів виробничого призначення проспекти, що містять більш 350 слів, значно ефективніші. У той же час варто уникати великих рекламних повідомлень по телебаченню.
Використовувати в рекламі ілюстрації і наглядні приклади. Фотографії в рекламі завжди краще, ніж малюнки. Вони залучають більше уваги, створюють в очах споживачів привабливий образ товару, люди їм більше вірять;
Використовувати купони й інші форми преміювання споживачів у рекламних проспектах і каталогах. Купони повинні бути оздоблені малюнком, які пояснюють покупцям їхнє призначення й умови використання. На купонах обов'язково повинен стояти торговий знак чи марка, символ підприємства;
Створювати навколо підприємства і виробів атмосферу широкої гласності. Інформація про підприємство повинна бути як можна більш доступною споживачам;
Не знімати рекламу не переконавшись в тому, що вона цілком вичерпала свій потенціал. При цьому потрібно пам’ятати, що повторні звернення завжди дають більший результат, чим разові.
РОЗДІЛ 3
УПРАВЛІННЯ ПРОЕКТОМ
3.1. Контроль проекту
Для багатьох слово "контроль" означає обмеження, примус, відсутність самостійності. Унаслідок такого стійкого сприйняття контроль належить до тих функцій управління, сутність яких найчастіше розуміють неправильно. Спускання контролю до рівня обмежень, що виключають можливість самостійних дій, заподіюють шкоду організації та змушують поводитися суворо, дисципліновано, за принципом "Шикуйсь, струнко!", що означало б пропустити найважливішу функцію управління – забезпечення поставлених цілей проекту.
Контроль проектної діяльності – це процес, у якому керівник проекту встановлює, чи досягнуто поставлених цілей, виявляє причини дестабілізації процесу виконання роботи та обгрунтовує прийняття управлінських рішень, що коригують виконання завдань, раніше ніж буде нанесено збиток виконанню проекту (зрив термінів виконання робіт, перевищення використання ресурсів і вартості, низька якість тощо). Контроль дає керівникові проекту можливість визначити, чи варто переглядати плани, кошториси, якщо деякі параметри перевищили допустимі значення.
На процес реалізації проекту впливає багато як зовнішніх, так і внутрішніх дестабілізаційних чинників. Це призводить до зміни розрахункових параметрів (строкових і вартісних). У зв'язку з мінливими умовами навколишнього середовища проекту керівникам не завжди вдається вчасно вжити заходів коригування процесу виконання робіт і мотивувати підлеглих на досягнення поставлених цілей.
За таких умов одним із важливих засобів реалізації поставлених цілей є контроль за реалізацією проекту. За допомогою контролю проект-менеджер визначає правильність прийнятого рішення, здійснення проекту за часом, вартістю, ресурсами, вирішує необхідність внесення змін до плану реалізації проекту.
Завдання контролю проектної діяльності полягає в тому, щоб, отримавши фактичні дані про перебіг виконання проекту, порівняти їх із плановими характеристиками й виявити відхилення, формуючи тим самим так звані сигнали неузгодженості. Контроль має забезпечити моніторинг (систематичне та планомірне спостереження за реалізацією проекту); виявлення відхилень від цілей реалізації проекту за допомогою критеріїв і обмежень, які фіксують у календарних планах і сіткових графіках, бюджетах, розрахункових потребах у витратах трудових, матеріальних, фінансових, нормативних та ін.; прогнозування наслідків зміни ситуації та обгрунтування необхідності прийняття коригувальних заходів.
Керівники постійно контролюють процес реалізації проекту. Вони порівнюють роботи, виконані за проектом, із планом і визначають істотні розбіжності. В управлінні проектами такі розбіжності називають відхиленнями. А оскільки відхилення бувають завжди, то у процесі контролю проекту на них не звертають уваги. Найчастіше постає таке запитання: "Чи настільки малі відхилення, щоб з ними можна було впоратися чи змиритися?"
Рівень відхилень. Допустимі рівні відхилень необхідно визначати ще на початку реалізації проекту. Наприклад, у типовому будівельному проекті такі рівні малі, бо підрядчик-будівельник, як правило, має великий досвід і знає, що та як потрібно робити для своєчасного та якісного виконання робіт. Крім того, будинки зазвичай зводять за фіксованою ціною (тобто підрядчики погоджуються наперед продати свої послуги за певну ціну). У дослідницькому проекті прийнятні відхилення можуть бути великими – скажімо, до 20%. Дослідження завжди несуть у собі значну частку невизначеності, тому спланувати їх можна лише приблизно.
В основі процесу контролю лежать збір та аналіз даних про просування проекту. За наявності такої інформації керівники проекту мають можливість спланувати подальші дії та заходи. Наприклад, якщо відставання від графіка виходить за прийнятні межі, керівники можуть вирішити прискорити виконання певної кількості критичних завдань, виділивши на них додатковий обсяг ресурсів. Контроль обмежується спостереженням, вимірюванням, реєстрацією, збереженням і опрацюванням даних. У його завдання не входить оцінка відхилень за тими чи іншими критеріями. Предметом контролю с факти й події, перевірка виконання конкретних рішень, з'ясування причин відхилень, оцінка ситуації, прогнозування наслідків.
3.2. Управління якістю проекту
Завдання забезпечення якості проекту на належному рівні актуальне на всіх фазах його життєвого циклу На кожній з них існують певні специфічні методи забезпечення. Розглянемо нетехнологічні способи забезпечення якості (це функція спеціальних технологічних дисциплін), а методи організації бездефектних процесів на основі методології управління проектами. Нова політика управління базується насамперед на розумінні учасниками проектів життєвої необхідності забезпечення їх якості.
Управління якістю проекту грунтується на таких основних принципах: якість – невід'ємна властивість проекту в цілому, а не самостійна функція управління; якість оцінює споживач, а не виробник; відповідальність за якість має бути адресною; усі виконавці повинні мати відповідну кваліфікацію, дозволи й ліцензії на виконання конкретних робіт проекту; для реального підвищення якості проекту потрібні нові технології; підвищити якість проекту можна тільки зусиллями всіх працівників; доцільно контролювати процес, а не результат; політика у сфері забезпечення якості проекту має бути частиною загальної політики підприємства.
Найчастіше застосовують метод системного управління якістю (TQM – Total Quality Management). Відповідно до цього методу встановлюють єдину схему розробки та впроваджують систему управління якістю проекту (зазвичай цим займаються спеціалізовані фірми за контрактом з підприємством):
– обстежують виробництво й готують спеціальну доповідь;
– на основі обстеження й аналізу фактичного стану виробництва вибирають систему управління якістю й розроблюють програму якості;
– розроблюють технологію реалізації програми якості, де розкривають сутність механізму функціонування системи управління якістю;
– на спеціальній нараді за участю фірми-консультанта обговорюють деталі, терміни й організацію виконання програми якості, вносять корективи і приймають рішення (у тому числі з питань навчання й атестації персоналу);
– заходи з програми вносять до загального плану реалізації проекту;
– програму якості запускають у виробництво, при цьому спеціалізована фірма здійснює періодичні перевірки, документально оформлює їх результати і вносить до зазначених документів необхідні уточнення й корективи.
У процесі реалізації програми спеціалізована фірма-консультант здійснює підтримку системи і захищає інтереси підприємства.
Інформацію для такого порівняння дають облік і аналіз витрат, пов'язаних із забезпеченням якості проекту. Ці витрати класифікують так:
попереджувальні, спрямовані на постійне задоволення вимог замовника щодо виробництва продукції без дефектів (витрати на забезпечення якості проекту, навчання персоналу тощо);
інформаційні, пов'язані з бажанням замовника (споживача) переконатися в тому, що процес розвивається в потрібному напрямі (витрати на інспекційні перевірки, лабораторний і операційний контроль);
внутрішні, спрямовані на усунення дефектів, пов'язаних з внутрішніми проблемами (витрати на відбракування, ремонт), з метою коригування процесу виготовлення продукції, прийнятної для замовника;
зовнішні, спрямовані на усунення дефектів, пов'язаних з вимогами замовника, які спричинюються тим, що вимоги замовника не були задоволені (витрати на повернення продукції, задоволення скарг споживачів, необхідні заходи у відповідь).
У результаті управління якістю проекту поряд із загальним зменшенням витрат змінюється їх структура: частка попереджувальних витрат збільшується, а всіх інших – зменшується. З метою забезпечення такого результату багато уваги в системі управління якістю надається підготовці кадрів. Загальним напрямом навчальних програм є підвищення якості через запобігання дефектам.
Процес управління якістю проекту значною мірою комп'ютеризований. За допомогою обчислювальної техніки розв'язують такі завдання: розподіляють у часі й за видами продукції витрати, пов'язані із забезпеченням якості проекту; визначають види і вартість продукції (проектів), що потребує підвищених витрат; виявляють динаміку зміни собівартості продукції; визначають ступінь задоволення споживачів продукцією проекту.
3.3. Оцінка показників проекту
Питання економічної ефективності при плануванні проектів розглядаються в різних масштабах та на різних стадіях планування. Відповідно розрізняють і методи, що застосовуються на окремих етапах планування та оцінки:
на етапі проведення технічного аналізу та при плануванні фінансування проекту, коли відомі не всі умови підприємницької діяльності, вибір здійснюється на практиці за допомогою спрощеного часткового аналізу;
на вирішальній стадії оцінки необхідно розглянути проект в цілому, приймаючи до уваги результати часткового аналізу, а потім прийняти позитивне або відхиляюче проект рішення. Це здійснюється за допомогою глобальних моделей. Глобальними вони називаються тому, що дозволяють враховувати всі умови фінансової сфери.
Ефективність проекту характеризується системою показників, які виражають співвідношення вигід і витрат проекту з погляду його учасників.
Виділяють такі показники ефективності проекту:
1 2