Ім'я файлу: Курсова робота.docx
Розширення: docx
Розмір: 67кб.
Дата: 10.05.2021
скачати
Пов'язані файли:
Тези Перцев Д.В..docx
Розширення: docx
Розмір: 67кб.
Дата: 10.05.2021
скачати
Пов'язані файли:
Тези Перцев Д.В..docx
Оцінка бренду здійснюється в двох напрямках:
Оцінка вартості бренду - для визначення ефективності діяльності компанії в побудові та розвитку торговельної марки;
Оцінка дизайну бренду - з метою виявлення відповідності поточного дизайну продукту тенденціям ринку і потребам цільової аудиторії.
Серед різноманіття методів і способів оцінки вартості бренду, їх можна звести до трьох основних методів:
Метод сумарних витрат.
Цей спосіб оцінки передбачає розрахунок всіх витрат на створення і просування продукту – витрати на маркетингові дослідження, розробку дизайну бренду, його упаковки і етикетки, розробка фірмового стилю компанії, реєстрацію торговельної марки, рекламні бюджети. Підраховані витрати далі порівнюються з фактичним прибутком від продажів брендованих товарів на ринку.
Метод залишкової розрахункової вартості.
За даним методом компанія від загальної ринкової вартості повинна відняти:
- вартість матеріальних активів;
- вартість фінансових активів;
- вартість нематеріальних активів.
Що залишилася після всіх забраних сум і є вартістю бренду. Цей універсальний метод отримав широке розповсюдження, як серед західних компаній, так і серед вітчизняних фірм.
Метод сумарної дисконтованої доданої вартості.
У даному випадку порівнюється вартість брендованого товару і вартість аналогічного товару невідомої торгової марки. Від отриманої вартісної різниці віднімаються витрати на створення і просування продукту, далі отриманий результат множиться на прогнозований обсяг продажів в перебігу всього життя бренду. Часто виникає необхідність в оцінці суб'єктивних параметрів бренду:
1. Сила бренду – здатність бренду домінувати над іншими продуктами в його сегменті. Як правило, для оцінки цього параметру використовується шкала значень, отримані дані необхідні, наприклад, в тому випадку, якщо планується помітне підвищення ціни на товар.
2. Гармонійність – відповідність характеру та іміджу торгової марки потребам і очікуванням аудиторії. Оцінка гармонійності повинна проводитися регулярно, оскільки найменша невідповідність призводить до некерованості бренду і зниження ефективності діяльності компанії.
3. Рівень лояльності– психологічний фактор, що визначає сприйняття продукту споживачем і рівень його прихильності до даної торгової марки. Цей фактор визначає також частоту повторних покупок і чутливість споживача до ціни на товар.
4. Ступінь популярності – показник визначається як відсоток цільової аудиторії, яка може згадати бренд з підказкою або без підказок. Даний параметр чітко відображає ефективність маркетингових заходів.
Оцінка дизайну бренду
Створення бренду – це надзвичайно відповідальний і тривалий процес. В процесі розробки необхідно використовувати комплексний підхід, тобто не забути про жодну зі складових бренд-дизайну: логотип, слоган, легенда бренду, фірмовий стиль, неймінг, брендбук і под.
Перш ніж розпочинати створення бренду, кожна компанія збирає інформацію, вивчає цільову аудиторію, досліджує ринок, проводить аналіз конкурентів. І тільки згодом, на основі зібраних даних, розробляє обґрунтовану концепцію позиціонування і всі елементи бренду. Але не варто забувати, що з плином часу уподобання споживачів змінюються, конкуренти проводять рестайлінг торгових марок і відставати від тенденцій ринку не можна, щоб не втратити свої позиції. Тому через певний час перед кожною компанією постає питання про редизайн і репозиціонування.
З чого почати рестайлінг? Що варто змінити? На ці питання допоможуть відповісти результати проведення оцінки дизайну бренду.
Оцінка дизайну бренду — це комплексний процес вивчення і оцінки продукту з усіх сторін: оцінка дизайну упаковки, логотипу та фірмового стилю, дизайну форми, концепції позиціювання, легкості запам’ятовування і впізнаваності торгової марки і под.
Існує два методи оцінки дизайну бренду:
- Експертна оцінка дизайну;
- Оцінка дизайну на основі маркетингового дослідження.
Експертна оцінка дизайну бренду
Здійснюється маркетологами, фахівцями брендингових агентств і фахівцями зі стратегічного планування, арт-директорами, психологами.
Експертна оцінка дизайну складається з:
1. Оцінки дизайну логотипу і фірмового стилю.
Проводитися діагностика:
- відповідності логотипу і фірмового стилю ідеології торгової марки;
- колірних рішень;
- графічних елементів;
- пластики шрифтів;
- можливості самостійного використання логотипу;
- можливості адаптації фірмового стилю під рекламні носії;
- можливості втілення фірмового стилю на різних матеріалах.
2.Оцінки дизайну упаковки.
Проводитися діагностика:
- сприйняття дизайну упаковки і її відповідності концепції позиціонування;
- розмірів і читабельності логотипу і тексту на упаковці;
- архітектури та графіки упаковки в порівняльному аналізі з конкурентами;
- колірних рішень і привабливості упаковки для споживача;
- коректність передачі видової диференціації товарів через упаковку.
3. Оцінки дизайну форми.
Проводитися діагностика:
- сприйняття форми упаковки та її відповідність концепції позиціонування;
- привабливості форми для споживача;
- ергономіки форми упаковки;
- диспропорцій і некоректних ділянок форми;
- можливості вдосконалення форми товару.
Оцінка дизайну бренду на основі маркетингового дослідження
Здійснюється шляхом тестування дизайну на споживачі, тобто проведенням маркетингового дослідження.
Проводитися дослідження:
- сприйняття дизайну бренду споживачем;
- відповідності дизайну позиціонування;
- колірним рішенням;
- графічного стилю;
- відповідності дизайну іміджу компанії;
- здатності дизайну стимулювати продажі товару;
- асоціативності дизайну бренду.
РОЗДІЛ ІІІ Розробка бренду підприємства
Оцінка концепції та позиціювання бренду «Корона»
Ринок кондитерської продукції досить різноманітний. Виробники поділяють для себе кондитерський ринок на 4 сегменти: шоколадні цукерки, плитковий шоколад, карамель, борошнисті вироби. По плитковому шоколаду перше місце в «Корони», друге – у «Світоча», Roshen – на третьому місці. Одна зі складових збереження лідерства – постійні інновації в області устаткування і технологій. КОРОНА свідомо і активно бореться за лідерство в цьому сегменті.
Торговельна марка «Корона» – представлено плитковим шоколадом: чорним і молочним, з горішками, з родзинками, з родзинками й горішками, а також із різноманітними начинками: полуничною, лимонною, кавовою, ромовою, горіховою, вишневою, помаранчевою, шоколадною та коньячною. Окрім того, плиткова «Корона» представлена пористим чорним та молочним шоколадом. До цього ж бренду коробкові цукерки «Корона Веселка» та «Корона Веселка де Люкс» з багатьма начинками, серед яких лимон, полуниця, мигдаль, шоколад, кава тощо.
Шоколад «Корона» з’явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко «Корона» досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду.
Від самого початку торгова марка «Корона» в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія – стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів.
У 1995 р., позиціонування шоколаду «Корона», виведеного на український ринок компанією «Крафт Фудз Україна», ґрунтувалося на фізичному атрибуті якості – «справжній чорний шоколад».
Але оскільки в 1998 р. компанія вирішила розширити товарну лінію, розпочавши виробництво молочного шоколаду «Корона», потрібно було еволюціонувати й позиціонування бренда. За основу нової концепції бренда було взято не якісний атрибут товару (що перестав, до речі, бути унікальним, оскільки якісний чорний шоколад з’явився і в інших виробників), а емоційний, обумовлений ситуацією споживання продукту. Після цього бренд набув яскравого еротичного образу. Споживачів інформували про те, що саме «Корона» створює незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію в усьому: в слогані ««Корона» – смак бажання», в креативних ідеях для телевізійних роликів, у зовнішній та друкованій рекламі та у спеціальних акціях, що здійснюють найсміливіші мрії споживачів і пропонують відповідний до образу бренда приз. Із 2005 р. шоколад «Корона» – це «смак справжніх почуттів», смак, що «дарує відчуття романтичності та закоханості, які хотілося б переживати знову й знову».
Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою – рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію – у різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, що мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні. Оскільки цільовою аудиторією є жінки, що читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип «Корона».
Завдання рекламної компанії:
Чітка ідентифікація бренда як українського, такого, що випускає продукцію високої якості;
Підвищення знання марки;
Підвищення рівня продажів виробів під ТМ Корона.
PR-стратегія:
У 2000 р. на екранах з’явився рекламний ролик «Венеція», знятий відомим італійським режисером Сержіо Салерні (Рис. 1).
Рис. 1. Рекламний ролик «Венеція» ТМ «Корона»
На сьогодні «Корона» є найпопулярнішим шоколадом в Україніі впевнено посідає перше місце на вітчизняному ринку шоколадної плитки.
Шоколад «Корона» – це:
втілення високої майстерності, сумлінності й таланту працівників;
якісні складові;
унікальна рецептура;
витончений дизайн і оригінальна рекламна підтримка.
Завдяки класичній технології виготовлення та добірним інгредієнтам, «Корона» має неповторний смак справжнього шоколаду, що захоплює і вабить куштувати знов і знов.
Шоколад «Корона»: асортимент (Pис. 2).
Рис. 2. Шоколад «Корона»
Подарунковий шоколад «Корона» з цілими лісовими горіхами. Велика, 200-грамова, плитка справжнього чорного та молочного шоколаду «Корона», щедро наповнена цілими лісовими горіхами. Ексклюзивне преміальне картонне пакування з елементами золотого тиснення ставить нову плитку від «Корони» на один щабель з коробковими цукерками. Саме тому ця плитка є таким вдалим подарунком.
Шоколад «Корона» з цілими лісовими горіхами. Це розсип золотаво-обсмажених добірних лісових горіхів, огорнутих чорним або молочним шоколадом «Корона». Це неповторна насолода, дарована гармонійним поєднанням чудового смаку справжнього шоколаду «Корона» та насиченого смаку й аромату добірних цілих лісових горіхів.
2004 року було розпочато виробництво унікальних коробкових цукерок «Корона Венеціанська Ніч» і «Корона Де Люкс». Кожна цукерка з коробки «Венеціанської Ночі» – це неперевершене поєднання оксамитової начинки, цілого фундука, подрібнених горішків та шоколадної глазурі, яке не залишить байдужим навіть найвибагливішого гурмана. Шоколадні цукерки «Корона де Люкс» – це вишукана колекція цукерок асорті, вкритих справжнім шоколадом «Корона» у поєднанні з цілим мигдалем, цілим фундуком та витонченими смаками кавової та шоколадної начинок. Такі цукерки є красномовним подарунком, що свідчать про бездоганний смак та ретельність у виборі.
Батончик Корона Кокос. Цей батончик створено, щоб дарувати насолоду улюбленим смаком поєднання екзотичного кокоса та справжнього шоколаду. Адже «Корона Кокос» – це ніжне молочне суфле із смаком кокоса, огорнуте вишуканим молочним шоколадом «Корона».
Цікаві факти про шоколад «Корона»:
Торгову марку КОРОНА визнано «Вибором року» у 2001, 2004, 2005, 2006 і 2007 роках, «Золотою торговою маркою» в 2002 році, а також відзначено нагородою «Споживачі переваги 2003».
У 2006 році головним сюрпризом Шоколадного Фестивалю «Корона» у м. Києві став світовий рекорд, який зареєстровано у Книзі Рекордів України як найбільшу шоколадну плитку. Її вага – понад 3 тонни, ширина – 2, висота – 4 метри. Цю шоколадну плитку (100% ручна праця) виробили з шоколадних монолітів майстри Тростянецької шоколадної фабрики «Україна», використавши таку ж технологію, яку ацтеки використовували при будівництві своїх храмів та пірамід.
З 1995 року більш на Тростянецькій шоколадній фабриці «Україна» вироблено більше 1 мільярду шоколадних плиток КОРОНА (1 000 000 000 шоколадних плиток X 0, 16 м. = 160, 000, 000 м. = 160, 000 км., що складає чотири екватори Землі).
1 2 3