Рис.1.3 Процес прийняття споживачем рішення про купівлю і чинники, що впливають на нього [14,с.98]
Споживчу поведінку у даному випадку досліджують на основі не тільки даних статистики, але й інших методів маркетингових досліджень, що дає для маркетингу інформацію величезної важливості. Дійсно, статистика, маючи в розпорядженні ряд позитивних властивостей, не дозволяє реконструювати реальну картину функціонування покупців на ринку (хто, що, як, за якою ціною, чому тощо купує?). Подібну інформацію дають споживчі панелі, моніторинги.
Вивчення в ході опитувань, омнібусів, моніторингів, ролінгових опитувань та інших методів обставин здійснення споживачами покупок дає різноманітну інформацію про поведінку споживачів, про чинники, пов'язані безпосередньо з покупками (тут доцільне застосування і такої методики, як mystery shopping).
1.3 Характеристика механізму організації маркетингових досліджень на зовнішньому ринку
Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Так, аналіз причини невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення про смаки і вподобання споживачів, відмінності зовнішнього середовища, а також недостатньо знайоме з внутрішніми і зовнішніми джерелами інформації і їх використанням. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними вигодами, отже, не варті інвестицій. [22,с.43]
Завдання менеджерів підприємства показати, що вихід на зовнішній ринок без маркетингового дослідження піддає ризику його основний капітал і його ЗЕД у цілому. Необхідно знати особливості проведення таких досліджень, уміти обрати оптимальний варіант із доступними витратами.
Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.
Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).
Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис.1.4.
Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.
Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.
Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.
Можливі два підходи до визначення місткості ринку:
1. ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;
2. ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.
РОЗДІЛ 2 ОСОБЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ПРИКЛАДІТОВ „ЛОГІКОН”
2.1 Характеристика фінансово-господарської діяльності підприємства
ТОВ „ЛОГІКОН” зареєстровано у 1994 році в формі товариства з обмеженою відповідальністю.
Юридична адреса: м. Київ, вул.. Предславінська, 39 .
Вид діяльності: випуск та продаж комп’ютерної техніки, електропобутової техніки, пристроїв зв’язку, а також надання допоміжного устаткування і програмного забезпечення.
Постачальники підприємства - це відомі для цього сектора ринку фірми, що мають міжнародний сертифікат якості ІSO-9001.
ТОВ „ЛОГІКОН” представляє комп'ютерні системи на базі серії "MіcroPC" фірми "Octagon Systems" (США) - єдині PC сумісні індустріальні комп'ютери з робочим діапазоном температур від -40°С до +85°С и мінімальними розмірами обчислювача: 114 х 124 мм. На Україні "MіcroPC" використовується в системах збору й обробки даних по виробництву, розподілу і споживанню електроенергії; у системах управління технологічними процесами харчової і металургійної промисловості, транспорту нафти і газу, залізничного і повітряного транспорту, у пристроях телекомунікацій.
ТОВ „ЛОГІКОН” займається не тільки випуском комп’ютерної та електропобутової техніки але й постачанням і інтеграцією устаткування, інформаційно-консультаційними роботами, необхідними для ухвалення вірного рішення в області промислової автоматизації.
Структурну схему ТОВ „ЛОГІКОН” наведено на рис. 2.1.
Рис. 2.1 Структурна схема ТОВ „ЛОГІКОН”
Проаналізуємо фінансово-економічний стан підприємства за останні три роки. Для цього розглянемо основні фінансово-економічні показники діяльності підприємства, що наведені у таблиці 2.1
Таблиця 2.1
Оцінка фінансового стану ТОВ „ЛОГІКОН”
| Показники | 2007 | 2008 | 2009 | Зміни | |
| абсолютні 5-3 | відносні, % | ||||
| 1. Загальна вартість активів (майна). | 39794,00 | 41399,00 | 44182,00 | 4388,00 | 11,03 |
| 2. Вартість необоротних (довгострокових, постійних) активів. | 25585,00 | 26313,00 | 29290,00 | 3705,00 | 14,48 |
| 3. Вартість оборотних (мобільних) активів. | 14209,00 | 15086,00 | 14892,00 | 683,00 | 4,81 |
| 4. Дебіторська заборгованість. | 3536,00 | 3036,00 | 2089,00 | -1447,00 | -40,92 |
| 5. Власний капітал. | 36143,00 | 38996,00 | 42440,00 | 6297,00 | 17,42 |
| 6. Залучений капітал. | 3651,00 | 2403,00 | 1742,00 | -1909,00 | -52,29 |
| 7. Фондоозброєність: | | | | | |
| - (за оплатою праці) | 8,60 | 8,16 | 6,41 | -2,19 | -25,51 |
| -середньооблікового працівника | 112,59 | 91,27 | 92,80 | -19,79 | -17,58 |
| 8. Вартість основних засобів: | | | | | |
| - первісна | 46812,00 | 48725,00 | 52689,00 | 5877,00 | 12,55 |
| - залишкова | 25333,00 | 26195,00 | 29233,00 | 3900,00 | 15,39 |
| 9. Коефіцієнт зносу основних засобів. | 0,46 | 0,46 | 0,45 | -0,01 | -2,98 |
| 10.Фондомісткість господарської діяльності. | 0,07 | 0,07 | 0,07 | 0,00 | -6,18 |
| 11.Середньооблікова чисельність працівників. | 225 | 287 | 315 | 90,00 | 40,00 |
Згідно даних. наведених в табл.. 2.1 загальна вартість активів підприємства на кінець 2009 року склала 44182 тис. грн. В порівнянні з 2007 роком вона збільшилась на 4388 тис. грн. або 11,03%. Це свідчить про те, що підприємство розвивається і має стабільний фінансовий стан.
Вартість необоротних активів у 2009 році в порівняння з 2007 роком збільшилась на 3705 тис. грн., або на 14,48%; оборотних на 683 тис. грн. або 4,81%. Дебіторська заборгованість за аналізований період зменшилась на 1447 тис. грн., або на 40,92%, це є позитивний показник, який свідчить про виважену політику керівництва підприємства щодо дебіторів.
Власний капітал підприємства збільшився на 6297 тис. грн., або на 17,42%, внаслідок чого відпала потреба в залучені додаткового запозиченого капіталу, сума якого скоротилась на 1909 тис. грн., або 52,29%.
Вартість основних засобів збільшилась на 5877 тис. грн., або на 12,5%, проте коефіцієнт зносу основних засобів свідчить, що основні засоби підприємства зношені на 45% (2009р.) і потребують більш інтенсивного оновлення.
Середньо облікова чисельність працівників за аналізований період збільшилась на 90 чол., або на 40%, що свідчить про збільшення обсягу виробництва.Для того, щоб проаналізувати ліквідність підприємства розглянемо таблицю 2.2.
Таблиця 2.2
Оцінка ліквідності ТОВ „ЛОГІКОН”
| Показники | Норматив | Формула розрахунку | 2007 | 2008 | 2009 | | | | | | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||||||
| 1. Загальний коефіцієнт покриття (платоспроможності) | >1 | ф.1 (сума р.260-270):(р.620) | 3,89 | 6,28 | 12,13 | | | | | | |
| 2. Коефіцієнт швидкої ліквідності. | >0,5 | ф.1 (сума р.150-250):(р.620) | 1,07 | 1,48 | 2,12 | | | | | | |
| 3. Коефіцієнт незалежності (забезпеченої) ліквідності. | >0,5 | ф.1 (сума р.130-150 + 230,240):(р.620) | 1,11 | 2,24 | 4,68 | | | | | | |
| 4.Коефіцієнт абсолютної ліквідності. | >0,2 | ф.1 (сума р.220-240):(р.620) | 0,10 | 0,22 | 0,42 | | | | | | |
| 5.Частка оборотних активів в загальній сумі активів. | за планом | ф.1 (р.260):(р.280) | 0,36 | 0,36 | 0,34 | | | | | | |
| 6.Частка виробничих запасів в оборотних активах. | >0,5 | ф.1 (сума .100-120):(р.260) | 0,46 | 0,44 | 0,47 | | | | | | |
Загальний коефіцієнт покриття на протязі аналізованого періоду має сталу тенденцію до збільшення. Це свідчить про достатність у підприємства обігових коштів для погашення боргів протягом року.
Коефіцієнт швидкої ліквідності становить: у 2007р – 1,07; у 2008р. – 1,48; у 2009 р. – 2,12. Протягом аналізованого періоду він становив нормативне значення (> 0,5). Цей коефіцієнт свідчить про те скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.
Що стосується коефіцієнта абсолютної ліквідності, то тут ситуація наступна: у 2007 році цей показник становив менше нормативу (норматив 0,2; показник 0,10), проте у 2008 та 2009 роках його значення збільшилось і становило відповідно 0,22 та 0,42. Цей показник свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість.
Частина оборотних активів в загальній сумі активів та частина виробничих запасів в оборотних активах на протязі аналізованого періоду майже не змінюються і їх значення свідчать, як вже зазначалося раніше, про те що підприємство займається виробничою діяльністю (необоротних активів більше).
В загальному можна зробити висновок, що підприємство в аналізованому періоді мало ліквідний баланс.
За даними таблиці 2.3 проведемо аналіз ділової активності підприємства.
Таблиця 2.3
1 2 3 4