3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
На основании проделанных исследований, можно сделать вывод, что слабым местом ЧАО “Филип Моррис Украина” являются именно маркетинговая составляющая, маркетинговые исследования. Анализ рыночной ситуации особенно необходим в условиях существующей экономической ситуации, и, как следствия, усиления конкурентной борьбы за потребителя. И, в связи с этим, проведение качественных маркетинговых исследований, и, соответственно, организация службы маркетинга на предприятии, отвечающей современным требованиям, является приоритетным видом деятельности при реализации выбранной стратегии для предприятия.
При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.
Компании «Филип Моррис» на рынке табачной продукции, следует выбрать стратегию виолентную.
Виоленты –крупные компании с массовым производством, развитой инфраструктурой.
У «Филип Моррис» мощная техническая база, мощное производство, огромный объем продаж. Малые издержки в свою очередь позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен, который и становится источником конкурентных преимуществ.
Продавая качественную продукцию по невысоким ценам, компания обеспечивает себе большой запас конкурентоспособности.
При реализации виолентной (силовой) стратегии фирма начинает доминировать за счет дешевизны и умеренной цены. При этом качество и надежность товара находятся на должном уровне.
Сильные стороны фирм-виолентов:
- высокая производительность труда;
- низкие издержки;
- массовый выпуск стандартной продукции.
Исполняя эти три условия, фирмы-виоленты завоевывают все большее количество секторов рынка.
Таблица 3.1 - Тест соответствия основных параметров работы фирмы требованиям виолентной стратегии
| Показатель | Состояние | Оценки, рекомендации |
| Издержки | низкие | положение благоприятно. для сохранения низких издержек надо помнить об их взаимосвязи с качеством продукции, объемом производства и ассортиментом. |
| Качество продукции | высокое | высокое качество желательно, только если не ведет к чрезмерным издержкам. проверьте, доступен ли ваш товар по ценам, введите в ассортимент менее качественные (упрощенные), но дешевые модели. |
| Ассортимент | средний | положение благоприятно. ассортимент включает все пользующиеся массовым спросом разновидности товара. |
| Тип НИОКР | улучшающий | обязательно необходим. должен в большей мере основываться на изучении потребностей клиентов, чем на свободном изобретательстве. |
| Сбытовая сеть | собственная или контролируемая | наиболее предпочтительна. критерий контролируемости — заинтересованность сбытовиков в долгосрочном успехе именно ваших изделий. |
| Реклама | специализированная | реклама в специализированных средствах информации |
Оценка стратегических альтернатив компании с помощью матричных методов (матрицы БКГ).
Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), можно быстро и наглядно проанализировать группы товаров, филиалы предприятия или компании на основе их доли в соответствующем рыночном сегменте и темпе роста рынка. Применение инструмента зиждется на двух гипотезах:
1. Лидеру на рынке принадлежит конкурентное преимущество в издержках производства. Следовательно, лидирующая компания имеет самую большую рентабельность в сегменте.
2. Чтобы эффективно работать на быстрорастущем рынке, предприятию нужно много инвестировать в развитие своего продукта. Присутствие в сегменте с низким темпом роста позволяет компании сократить данную статью расходов.
С помощью матрицы БКГ можно быстро выявить самые перспективные и самые «слабые» товары (филиалы, компании). И уже на основании полученных данных принять решение: какую ассортиментную группу (подразделение) развивать, а какую – ликвидировать.
Продукция, которая производится Филип Моррис делится на несколько типов.
Таблица 3.2- Сегментация продукции Phillip Morris International
| Ценовой сегмент | Марка сигарет |
| Премиальный | Parliament |
| Среднеценовой | Malboro, Chesterfield |
| Доступный | L&M, Philip Morris |
| Продукция ППР | IQOS |
Все анализируемые элементы после проведенной работы по анализу попадают в один из четырех квадрантов:
| темп роста высокий | Проблемы : IQOS | Звезды: L&M, Philip Morris |
| темп роста низкий | Мертвый груз | Дойныекоровы: Parliament, Malboro, Chesterfield |
| | низкая относительная доля рынка | высокая относительная доля рынка |
1. «Проблемы». Продукты, представленные в быстрорастущих отраслях, но имеющие низкую долю рынка. Чтобы укрепить их положение на рынке, нужны значительные финансовые вложения. При попадании ассортиментной группы или подразделения в данный квадрант предприятие решает, есть ли у него достаточные средства для развития данного направления. Без денежных вливаний товар не развивается. Именно к этому сегменту следует отнести продукцію IQOS.
2. «Звезды». Направления бизнеса и товары – лидеры на быстрорастущем рынке. Задача предприятия – поддержка и укрепление данных продуктов. На них должны быть выделены лучшие ресурсы, т.к. это стабильный источник прибыли. К этому сегменту относится продукты L&M, Philip Morris.
3. «Дойные коровы». Товары с относительно высокой долей рынка в медленно растущем сегменте. Они не нуждаются в высоких инвестициях и являются основным генератором денежных средств. Выручка от их реализации должна идти на развитие «звезд» или «диких кошек». К ним принадлежат Parliament, Malboro, Chesterfield.
4. «Мертвый груз». Характерная особенность – относительно низкая доля рынка в медленно растущем сегменте. Данного направления в продукции Филип Моррис нет.
Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.
В компании необходимо внедрение маркетингового аудита, который служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.
Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.
Главная задача группы маркетинга — анализ продуктового портфеля в целях: а) изъятия нерентабельных видов товаров; б) утверждения планов и программ разработки осваивания новых видов товаров и услуг; в) выделения соответствующих финансовых средств; г) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках. При функциональной организационной структуре наиболее полно раскрываются возможности разделения труда.
Комплекс маркетинга
1. Изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.
2. Поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта; представление о рыночных возможностях товара.
3. Определение ценовой политики.
4. Продвижение товаров.
5. Пробный маркетинг на основе малой партии (серии) нового товара — это выявление динамики продаж и уровня нормирования спроса в рамках плана маркетинга.
6. Организация службы сервиса — это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества всего параметрического ярда нового продукта, выведенного па рынок, который позволяет своевременно реагировать на возникающие требования различных целевых групп потребителей.
В результате проведенного исследования был сделан вывод о необходимости усиления маркетинговых исследований для Филип Моррис.
Рекомендуемые меры при их внедрении должны повысить эффективность функционирования службы маркетинга за счет:
- четкого разделения труда;
- дифференциации должностных обязанностей;
- расширения сферы деятельности в определенном направлении;
- возможности концентрации на поставленной задаче;
- четкой координации выполняемых задач и формулирования общих целей маркетинга;
- повышение мобильности функционирования службы маркетинга;
- достижения конечного результата за меньший отрезок времени;
- повышения профессионализма маркетолога;
- повышения материальной заинтересованности маркетолога, в зависимости от конечной цели;
- усиления влияния и авторитета маркетинговой службы.
Таким образом, предлагаемые мероприятия по совершенствованию управления маркетингом в организации Филип Моррис, позволят организовать и провести маркетинговые исследования на научной основе, повысят эффективность реагирования руководства компании на информацию, полученную в результате данных исследований.
ВЫВОДЫ
Имидж продаваемого товара на рынке хороший, продукция качественная, а ценовой сегмент находится на среднем уровне. Спрос на товар растет, доля рынка в 2018 года увеличилась до 39%.
Товар продается как в крупных сетях, так и в кисетах. Покупается данный товар довольно часто, некоторые потребители покупают его ежедневно. Рынок насыщен данным товаром. Конкурентная позиция Филип Моррис лидирующая.
Стратегия «настойчиво наращивать темпы роста и развития бизнеса» является одним из девизов компании. Это одна из официальных стратегий, и не только сейчас – она всегда входила в маркетинговые цели. Маркетинг – это та функция, в которой компания действительно концентрируется на создании бренда. Поэтому необходимо глубоко изучать потребительскую динамику и проводить анализ конкурентоспособности, и не только смотреть на то, что происходит сегодня, но и проследить динамику.
Стратегии ФМИ:
Настойчиво наращивать темпы роста и развития бизнеса;
Неустанно работать над сокращением вреда от курения;
Строить динамичную, настроенную на победу организацию.
Если же говорить о новом продукте – IQOS, то его доля рынка составляет 1%, а ценовой сегмент высокий. Это статусный продукт. Система IQOS разработана в Швейцарии с использованием современных технологий. В системе (Держатель) используется уникальный нагревательный элемент, сделанный из золота и платины, покрытый керамикой, и содержит передовые технологии электроники, с помощью которых регулируется тепло для поддержания постоянной температуры нагревания табака. Себестоимость же табачных стиков достаточно высока, потому что в процессе производства используются современные технологии.
На украинском рынке данный продукт начал активно продвигаться в начале 2017 года, открылись магазины в Киеве, Львове, Одессе, Днепре и Харькове. ДО этого продажи осуществлялись через интернет. Для продвижения данного продукта разработана стратегия IQOS Coaches. Суть в том, что люди, которые используют продукт IQOS могут зарегистрироваться в качестве тренеров и получать за это дополнительные бонусы.
Пока этот продукт не приносит высокой прибыли, но существуют оптимистичные долгосрочные перспективы.
Каждая из рассмотренных моделей и аналитических инструментов вносит свой неотъемлемый вклад, а их комплексное применение создает интегрированную картину конкурентных преимуществ компании.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
Официальный сайт компании «Philip Morris International»http://www.pmi.com/eng/media_center/press_releases/Pages/201507160659.aspx.
Официальный сайт международной аналитической компании «Nielsen» http://www.nielsen.com.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Дэвид А. Аакер. – 6-е междунар. изд. – СПб. ; М. ; Харьков ; Минск : Питер, 2002. – 542 с.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф ; пер. с англ. С. Жильцова. – СПб. ; М. ; Харьков ; Минск : Питер, 1999. – 416 с.
Боковець В. В. Стратегічне управління : навч. посіб. / Боковець В. В., Швед В. В. – Вінниця : ВФЕУ, 2012. – 149с.
Бутко М.П. Стратегічний менеджмент : Навч. посіб. / М.П. Бутко, М.Ю. Дітковська, С.М. Задорожна [та ін.]. — К.: Центр учбової літератури, 2017. — 376 с.
Виханский О. С. Стратегическое управление : учеб. для студентов, обучающихся по специальности и направлению «Менеджмент» / О. С. Виханский. – М. : Гардарики, 2002. – 293 с.
Стратегічне управління : навч. посіб. / В. Л. Дикань, В. О. Зубенко, О. В. Маковоз, І. В. Токмакова, О. В. Шраменко. – Київ : ЦУЛ, 2013. – 272с.
Дудин М. Н. Стратегический менеджмент : учеб. пособие / М. Н. Дудин, Н. В. Лясников, С. А. Широковских. – 2-е изд., стер. – М. : КноРус, 2016. – 253 с.
Ігнатьєва, І. А. Стратегічний менеджмент : підручник К.: Каравела, 2018 — 464 с.
Никифоренко В. Г. Стратегічне управління людськими ресурсами : навч.-метод. посіб. для самост. вивчення дисципліни / Никифоренко В. Г. – Одеса : Атлант, 2014. – 209 с.
Минцберг Г. Стратегический процесс / Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал. – СПб.: Питер, 2001. – С. 290–298.
Подольчак Н. Ю. Стратегічний менеджмент: навч. посіб. / Н. Ю. Подольчак. – Львів : Вид-во Львів. політехніки, 2014. – 400 с.
Порохня В. М. Стратегічне управління : навч. посіб. / В. М. Порохня, Т. О. Безземельна, Т. А. Кравченко. – Київ : Центр учб. літ., 2012. – 224 с.
Скібіцька Л.І. Стратегічне управління корпораціями: навч. посіб. / Л.І. Скібіцька, В.В. Матвєєв, В.І. Щелкунов, С.М. Подрєза. – К.: Центр учбової літератури, 2016. – 480 с.
Стратегічний аналіз : навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. усіх спец. / О. В. Кочетков, О. М. Кобилкін, С. В. Кобилкіна, Ю. Г. Бережна, Р. В. Марков, А. М. Брагінець ; за ред. проф. О. В. Кочеткова. – 3-є вид., випр. – Київ : Кондор-Видавництво, 2017. – 412 с.
Стратегічне управління : підручник / Валерій Тертичка. – Київ : “К.І.С.”, 2017. – 932 с.
Стратегическое управление предприятием : метод. рекомендации по выполнению консультац. проекта для студентов, обучающихся по специальности 051 – Экономика (для всех форм обучения) / Нар. укр. акад.; [каф. экономики и права ; авт.-сост. Г. Б. Тимохова]. – Харьков : Изд-во НУА, 2017. – 60 с
Томпсон А. А. Стратегический менеджмент / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. – М. : ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
Чухрай Н. І., Просович О. П. Стратегічне управління інноваційним розвитком підприємства/Підручник. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2015. 500 с.
1 2 3 4 5 6