4. Глобальная известность бренда позволяет без труда вести онлайн продажи нового продукта IQOS. |
4. Высокая ставка акциза повысит цену продукта и может снизить на него спрос. | ||||
5. Появление новых технологий позволяет совершенствовать продукт IQOS. |
5. Интенсивная конкуренция на рынке табачных изделий может не позволить увеличить долю экспорта продукции. | ||||
| ST | WT | ||||
1. Унификация сигаре ной упаковки не позволит потребителю распознавать бренд. |
1. В 2019 году украинское законодательство планирует ввести единую упаковку для табачной продукции, что приведет к снижению спроса на продукцию ФМИ, т к обычный потребитель будет выбирать продукт ссылаясь на цену, а не на качество или показатель статуса. | ||||
2. Широкое портфолио продукта может быть подделано на черном рынке, что может негативно отразиться на имидже бренда. |
2. Ограничение законодательством рекламы продукции ведет к уменьшению возможностей конкуренции а рынке табачных изделий. | ||||
3. Увеличение конкуренции на развивающихся рынках и снижение доли компании за счет продукции местного производства. |
Снижение доверия к компании приведет к снижению спроса на ее продукцию. | ||||
4. Унификация сигаретной упаковки сделает для потребителя весь продукт одинаково распознаваемым, что может снизить спрос на продукцию компании. |
4. Финансовый кризис, рост акциза приведут к повышению цены на продукцию и снижению спроса. | ||||
5. Новые технологии конкурентов могут снизить спрос на инновационный продукт IQOS. |
5. Появление нового продукта и переориентация населения на более здоровый образ жизни может привести к уменьшению рынка табачной продукции. | ||||
Представим матрицу МАИ. Исходная матрица оценок для сильных сторон будет следующей (табл. 1.6):
Таблица 1.6 - Матрица парных сравнений для сильных сторон
| Сильные стороны | 1) глобальная известность бренда | 2) сильная рыночная позиция, основанная на широком портфолио продуктов. | 3) диверсифицированное географическое присутствие | 4) научные исследования и разработки | 5) вывод нового продукта не имеющего аналогов (IQOS) |
| 1) хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей | 1 | 5 | 3 | 1/5 | 1/3 |
| 2) высокая квалификация работников | 1/3 | 1 | 1 | 1/3 | 2 |
| 3) известность на рынке | 1/4 | 1 | 1 | 1/2 | 1/3 |
| 4) компетентность руководства | 2 | 3 | 2 | 1 | 1 |
| 5) наличие финансовых ресурсов | 3 | 1/2 | 3 | 1 | 1 |
Обработка этих данных дает следующие результаты (табл. 1.7). Отметим, что столбец 7 в табл. 1.7 представляет собой компоненты вектора приоритетов, рассчитанные по формуле. Столбец 8 является нормализованным вектором приоритетов, то есть искомыми оценками.
Таблица 1.7- Матрица парных сравнений для сильных сторон со значениями векторов и собственных чисел
| Сильные стороны | 1). | 2). | 3). | 4). | 5). | Вектор приоритетов | Нормализ. вектор приоритетов | Собственные числа |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| 1) хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей | 1 | 3 | 4 | 1/2 | 1/3 | 1,148 | 0,212 | 1,395 |
| 2) высокая квалификация работников | 1/3 | 1 | 1 | 1/3 | 2 | 0,740 | 0,137 | 1,164 |
| 3) известность на рынке | 1/4 | 1 | 1 | 1/2 | 1/3 | 0,529 | 0,098 | 1,078 |
| 4) компетентность руководства | 2 | 3 | 2 | 1 | 1 | 1,643 | 0,304 | 1,013 |
| 5) наличие финансовых ресурсов | 3 | 1/2 | 3 | 1 | 1 | 1,350 | 0,25 | 1,167 |
| Сумма по столбцу | 6,583 | 8,5 | 11 | 3,333 | 4,667 | 5,413 | 1 | 5,818 |
Оценим согласованность полученных оценок. Расчет индекса максимального собственного числа и индекса согласованности дан в табл. В данном случае сумма собственных чисел составит 5,818, максимальное собственное число составит:
| λmax | = | 5,818 − 5 | = 0,205 | |
| 5 − 1 | | |||
| | | | |
Тогда индекс согласованности составит 0,205/1,12=0,183, т.е. 18,3%. Делитель 1,12 взят из табл. применительно к пяти оцениваемых факторам. Индекс согласованности в 18,3%, хотя и превышает оптимальный уровень в 10%, но имеет величину менее 20%.
Таким образом, расставленные в табл. оценки не нуждаются в пересмотре.
Прочие элементы SWOT-анализа оцениваются по аналогии в табл. 1.8, 1.9, 1.10
Таблица 1.8 - Матрица парных сравнений для слабых сторон со значениями векторов и собственных чисел
| Слабые стороны: | 1) .Зависимость от политики государства | 2)Запрет рекламы | 3) Нарушение законодательства компанией-партнером | 4) Рост ставки акциза | 5) Уменьшение количества курящего населения | Вектор приоритетов | | | | |
| | Норм. вектор при-оритетов | Собств. число | | |||||||
| | | | | | | | | | | |
| 1) наличие на отдельных | | | | | | | | | | |
| участках устаревшего | 1 | 1/3 | 1/3 | ¼ | 1/5 | 0,345 | 0,061 | 0,976 | | |
| оборудования | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
| 2) низкая прибыльность | 3 | 1 | 1 | 3 | 3 | 1,933 | 0,331 | 0,993 | | |
| основной продукции | | |||||||||
| | | | | | | | | | ||
| | | | | | | | | | | |
| 3) слабое отслеживание | | | | | | | | | | |
| процесса выполнения | 3 | 1 | 1 | ½ | 1/4 | 0,821 | 0,141 | 1,175 | | |
| стратегии | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
| 4) внутрипроизводствен- | 4 | 1/3 | 2 | 1 | ½ | 1,059 | 0,181 | 1,221 | | |
| ные проблемы | | |||||||||
| | | | | | | | | | ||
| | | | | | | | | | | |
| 5) отставание в области | 5 | 1/3 | 4 | 2 | 1 | 1,678 | 0,287 | 1,421 | | |
| НИОКР | | |||||||||
| | | | | | | | | | ||
| | | | | | | | | | | |
| Сумма по столбцу | 16 | 3 | 8,33 | 6,75 | 4,95 | 5,847 | 1 | 5,786 | | |
| | | | | | | | | | | |
Сумма собственных чисел оценок по слабым сторонам составляет 5,786, максимальное собственное число составляет 0,197, индекс согласованности составит 17,6%
Таблица 1.9 - Матрица парных сравнений для угроз со значениями векторов и собственных чисел
| Угрозы: | 1) Финансовый кризис | 2)Конкуренция с черным рынком | 3) Появление у конкурентов новых итехнологий | 4) унификация сигаретной упаковки | 5) снижение доли рынка | Вектор приоритетов | Норм. вектор приоритетов | Собств. число |
| 1) реальная возможность появления новых конкурентов из других отраслей | 1 | 4 | 3 | 2 | 2 | 2,169 | 0,378 | 0,9765 |
| 2) рост продаж замещающего продукта | '/4 | 1 | 1/2 | 1 | / | 0,574 | 0,1 | 1 |
| 3)замедление роста рынка | 1/3 | 2 | 1 | 2 | 5 | 1,461 | 0,255 | 1,326 |
| 4) неблагоприятная для бизнеса политика властей | '/2 | 1 | / | 1 | / | 0,574 | 0,1 | 1 |
| 5) возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением | 1/2 | 2 | 1/5 | 4 | 1 | 0,956 | 0,167 | 1,461 |
| Сумма по столбцу | 2,583 | 10 | 5,2 | 10 | 8,75 | 5,735 | 1 | 5,763 |
Сумма собственных чисел оценок по угрозам составляет 5,763, максимальное собственное число составляет 0,191, индекс согласованности составит 17%.
Таблица 1.10 - Матрица парных сравнений для возможностей со значениями векторов и собственных чисел
| Возможности: | 1) внедрение электронного акциза | 2) появление новых технологий | 3) онлайн-продажи | 4) расширение линейки | 5) увеличение экспорта | | | | |
| | Вектор приоритетов | Норм. вектор приоритетов | Собств. число | | |||||
| | | | | | | | | | |
| 1) выход на новые | | | | | | | | | |
| рынки, в два со- | 1 | 3 | 2 | 3 | 3 | 2,22 | 0,377 | 0,942 | |
| седних региона | | | | | | | | | |
| 2) расширение ас- | | | | | | | | | |
| сортимента про- | | | | | | | | | |
| дукции путем за- | 1/3 | 1 | 1/3 | 1/4 | 1/3 | 0,392 | 0,067 | 0,938 | |
| купки ряда про- | | | | | | | | | |
| дуктов у партнеров | | | | | | | | | |
| 3) выпуск сопутст | ½ | 3 | 1 | 4 | 1 | 1,431 | 0,243 | 1,114 | |
| вующих продуктов | | ||||||||
| | | | | | | | | | |
| 4) более глубокая | | | | | | | | | |
| сегментация рынка | | | | | | | | | |
| и гибкая ценовая | 1/3 | 4 | ¼ | 1 | ½ | 0,699 | 0,119 | 1,219 | |
| политика для каж | | | | | | | | | |
| дого сегмента | | | | | | | | | |
| 5) использование | | | | | | | | | |
| кредитных ресур- | 1/3 | 3 | 1 | 2 | 1 | 1,149 | 0,195 | 1,137 | |
| сов для раскрутки | | ||||||||
| | | | | | | | | | |
| нового проекта | | | | | | | | | |
| Сумма по столбцу | 2,5 | 14 | 4,583 | 10,25 | 5,833 | 5,891 | 1 | 5,35 | |
Сумма собственных чисел оценок по угрозам составляет 5,35, максимальное собственное число составляет 0,088, индекс согласованности составит 7,8%.
Теперь обобщим результаты расстановки приоритетов и выберем наиболее приоритетные факторы. Наиболее приоритетными факторами будут те, которые имеют наибольшее значение компоненты собственного вектора и имеют наибольший разрыв с другими компонентами. Выбор приоритетных факторов продемонстрирован в табл. 1.11.
Таблица 1.11 - Приоритеты для сильных сторон со значениями разрывов
| Сильные стороны | Приоритет | Разрыв |
| компетентность руководства | 0,304 | |
| наличие финансовых ресурсов | 0,25 | 0,054 |
| хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей | 0,212 | 0,038 |
| высокая квалификация работников | 0,137 | 0,075 |
| известность на рынке | 0,098 | 0,039 |
Из сильных сторон наиболее приоритетным является фактор «компетентность руководства». Ближайшим к нему по приоритетности будет фактор «наличие финансовых ресурсов», но их нельзя объединять в одну группу, так как разрыв между факторами «компетентность руководства» и «наличие финансовых ресурсов» составляет 0,304 – 0,25 = 0,054, а между факторами «наличие финансовых ресурсов» и «хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей» всего 0,038. Это означает, что по приоритетности фактор «наличие финансовых ресурсов» стоит ближе к фактору «хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей», нежели к фактору «компетентность руководства». Таким образом, по разрывам в оценках выделяются три группы:
«компетентность руководства»;
«наличие финансовых ресурсов» и «хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей»;
«высокая квалификация работников» и «известность на рынке».
Для разработки стратегии выбираем наиболее приоритетную группу – «компетентность руководства».
Выбор прочих факторов отражен в табл. 1.12 -1.13
Таблица 1.12 - Приоритеты для слабых сторон со значениями разрывов
| Слабые стороны: | Приоритет | Разрыв |
| низкая прибыльность основной продукции | 0,331 | |
| отставание в области исследований и разработок | 0,287 | 0,044 |
| внутрипроизводственные проблемы | 0,181 | 0,106 |
| слабое отслеживание процесса выполнения стратегии | 0,141 | 0,04 |
| наличие на отдельных участках устаревшего оборудования | 0,061 | 0,08 |
| Таблица 1.13 - Приоритеты для угроз со значениями разрывов | | | |||||
| | | | |||||
| | | | | | |||
| Угрозы: | Приоритет | Разрыв | | ||||
| реальная возможность появления новых конкурентов из | 0,378 | | | | |||
| других отраслей | | | | | |||
| замедление роста рынка | 0,255 | 0,123 | | | |||
| возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением | 0,167 | 0,088 | | | |||
| рост продаж замещающего продукта | 0,1 | 0,067 | | | |||
| неблагоприятная для бизнеса политика властей | 0,1 | 0 | | | |||
Таблица 1.14 - Приоритеты для возможностей со значениями разрывов
| Возможности: | Приоритет | Разрыв |
| выход на новые рынки, в два соседних региона | 0,377 | |
| выпуск сопутствующих продуктов | 0,243 | 0,134 |
| раскрутка нового | 0,195 | 0,048 |
| проекта | | |
| более глубокая сегментация рынка | 0,119 | 0,076 |
| | | |
| расширение ассортимента продукции | 0,067 | 0,052 |
| | | |
На основании выбора наиболее приоритетных факторов
1 2 3 4 5 6