SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов.
Метод SWOT заключается в систематизации результатов анализа внешней, внутренней и конкурентной среды компании, позволяя устанавливать связи между ними, которые затем могут быть использованы для формулирования возможных стратегий организации. Для выполнения SWOT анализа необходимо осуществить 3 этапа: Составить предварительную SWOT матрицу;
Составить итоговую SWOT матрицу;
Сформировать стратегии на основании итоговой SWOT матрицы присущие компании «Филипп Моррис Украина».
На 1 этапе составляем аккумулирующую SWOT матрицу. Чтобы ее построить, необходимо выявить и описать все факторы, даже те, влияние которых, на первый взгляд, несущественно для организации, или появление которых маловероятно. Данная SWOT матрица служит для того, чтобы проанализировать все возможные факторы, наиболее весомые из которых будут использованы в дальнейшем для составления итоговой SWOT матрицы. Полученные данные занесем в таблицу 1.
Каждый вписанный в матрицу фактор необходимо проранжировать – то есть присвоить каждому элементу SWOT матрицы некие параметры, характеризующие значимость её элементов. Присвоим факторам такие числовые значения:
1 – наименее значимый и маловероятный фактор;
5 – важный фактор с высокой вероятностью;
10 – наиболее значимый и вероятный фактор.
Таблица 1.2 ‒ Составление аккумулирующей SWOT матрицы компании
«Филипп Моррис Интернешнл»:
| Strengths | Weaknesses | ||
| 1. Глобальная известность бренда. | 10 | 1.Зависимость от политики государства | 7 |
| 2. Филипп Моррис Украина занял сильную рыночную позицию, основанную на широком портфолио продуктов. | 9 | 2. Запрещена реклама во многих государствах. | 5 |
| 3. Диверсифицированное географическое присутствие, уделяет особое внимание развивающимся рынкам, обеспечивая диверсифицированный поток доходов с уменьшенным бизнес-риском | 8 | 3. Случаи предполагаемого нарушения законодательства компанией-дистрибьютором ТЕДИС | 5 |
| 4. Научные исследования и разработки способствуют разработке новых продуктов в соответствии с изменяющимися предпочтениями потребителей | 10 | 4. Высокий темп роста ставки акциза. | 8 |
| 5. Вывод нового продукта не имеющего аналогов IQOS | 9 | 5. Снижение количества курящего населения. | 10 |
| 6. Сильная корпоративная культура | 1 | 6. Ассортимент среднеценового сегмента представлен всего тремя - четырьмя уровнями крепости вкуса сигарет, что недостаточно, учитывая весь объем спроса на данный момент | 6 |
| 7. Разветвленная система сбыта | 5 | 7. Глобальная неприязнь продуктов табачной промышленности. | 2 |
| 8. Прозрачность в отчетности перед государством | 4 | | |
| 9. Спонсорство мероприятий и спортивных команд | 3 | | |
| 10. Ценовая политика. | 6 | | |
| Opportunities | Threats | ||
| 1. Ослабление позиций конкурентов | 1 | 1. Финансовый кризис | 4 |
| 2. Появление новых технологий. | 8 | 2. Конкуренция с черным рынком, параллельным импортом и поддельными товарами | 9 |
| 3. Возможности онлайн-продаж за счет использования рынка электронной коммерции и эффективного использования возможностей онлайн-маркетинга. | 9 | 3. Появление у конкурентов новых технологий. | 7 |
| 4. Расширение линейки видов продукции. | 10 | 4. Унификация сигаретной упаковки. | 10 |
| 5. Увеличение экспорта. | 8 | 5. Интенсивная конкуренция на рынке может снизить долю ФМИ. | 5 |
| 6. Увеличение доли рынка. | 5 | 6. Неблагоприятные изменения курса | 7 |
| 7. Внедрение электронного акциза. | 7 | 7. Замедление роста рынка | 3 |
Далее необходимо составить матрицу возможностей и угроз. Она состоит из двух осей – Y, определяющая вероятность использования возможностей внешней среды, а также вероятность реализации угроз, и X, определяющая степень влияния использования возможностей среды, а также последствия влияния угроз на компанию. На стыке этих осей образуются 9 разделов, определяющих значимость факторов внешней среды для компании.
Таблица 1.3 – Матрица возможностей и угроз «Филип Моррис Интернешнл»:
| Y X | сильное влияние | умеренное влияние | малое влияние | |||
| высокая вероятность | О3 | Т4 | О5 | Т6 | О1 | Т1 |
| средняя вероятность | О4 | Т5 | О6 | Т2 | | Т7 |
| низкая вероятность | О2 | | О7 | | | Т3 |
На 2 этапе составляем итоговую SWOT матрицу, где необходимо выбрать по 5 наиболее значимых факторов из каждого раздела, получивших наиболее высокий вес при ранжировании. Эти факторы более детализированные и дополненные.
Таблица 1.4 – Итоговая SWOT матрица компании «Филип Моррис Интернешнл»:
| Strengths | Weaknesses | |||
| 1. Глобальная известность бренда. | 10 | 1.Зависимость от политики государства | 7 | |
| 2. Филипп Моррис Украина занял сильную рыночную позицию, основанную на широком портфолио продуктов. | 9 | 2. Запрещена реклама во многих государствах. | 5 | |
| 3. Диверсифицированное географическое присутствие, уделяет особое внимание развивающимся рынкам, обеспечивая диверсифицированный поток доходов с уменьшенным бизнес-риском | 8 | 3. Случаи предполагаемого нарушения законодательства компанией-дистрибьютором ТЕДИС | 5 | |
| 4. Научные исследования и разработки способствуют разработке новых продуктов в соответствии с изменяющимися предпочтениями потребителей | 10 | 4. Высокий темп роста ставки акциза. | 8 | |
| 5. Вывод нового продукта не имеющего аналогов IQOS | 9 | 5. Снижение количества курящего населения. | 10 | |
| Opportunities | Threats | |||
| 1. Внедрение электронного акциза. | 7 | 1. Финансовый кризис | 4 | |
| 2. Появление новых технологий. | 8 | 2. Конкуренция с черным рынком, параллельным импортом и поддельными товарами | 9 | |
| 3. Возможности онлайн-продаж за счет использования рынка электронной коммерции и эффективного использования возможностей онлайн-маркетинга. | 9 | 3. Появление у конкурентов новых технологий. | 7 | |
| 4. Расширение линейки видов продукции. | 10 | 4. Унификация сигаретной упаковки. | 10 | |
| 5. Увеличение экспорта. | 8 | 5. Интенсивная конкуренция на рынке может снизить долю ФМИ. | 5 | |
На 3 этапе происходит формировании стратегий. Для этого необходимо сопоставить все возможные варианты комбинаций полей SO, WO, ST и WT.
Получается, по 25 элементов стратегий на каждый раздел матрицы, из которых необходимо собрать по 5 стратегий каждого типа.
Таблица 1.5 –Формулирование стратегий на базе SWOT матрицы компании «Филипп Моррис Интернешнл»:
| SО | WО | ||||
1. Внедрение электронного акциза будет способствовать упрощению продажи сигарет. |
1. Упрощенная система учета акциз может быть не принята украинским законодательством. | ||||
2. Расширяется линейка продукции в зависимости от потребности рынка, что способствует увеличению доли последнего. |
2. Расширенная линейка продукции может быть не принята потребителем из-за отсутствия рекламы. | ||||
3. Диверсифицированное географическое присутствие, уделяет особое внимание развивающимся рынкам, обеспечивая диверсифицированный поток доходов с уменьшенным бизнес-риском. Бренд узнаваем во всем мире и увеличивает свою долю рынка. |
| ||||
1 2 3 4 5 6