1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14
Ім'я файлу: Sushchenko2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 528кб.
Дата: 24.01.2023
скачати
Пов'язані файли:
Текстовыкккккккккккккккккккккй документ OpenDocument.doc
звіт з практики Попадин.doc
Спорт. медицина.pptx
Тема 9

Створення іміджу закладу освіти (корпоративний імідж): основні вимоги та чинники формування
Мета: з’ясувати складники іміджу організації та її ознаки; ознайомитися із провідними напрямами формування корпоративного іміджу.

План

1. Складники іміджу організації, її ознаки.

2. Провідні напрями формування корпоративного іміджу.

Основні поняття

Іміджу організації, позитивний імідж, корпоративна культура, корпоративний імідж, культура організація, РR-стратегії внутрішніх комунікацій.

Увасніколинебудедругогоразу,щобстворитипершевраження.

О. Змановська

1. Складники іміджу організації, її ознаки

Корпоративна культура створює імідж організації. Уся її робота безпосередньо пов’язана із формуванням позитивного іміджу. Розглянемо детальніше поняття й сутність корпоративної культури, корпоративних відносин і корпоративної політики організацій.

За дослідженнями О. Виханського і А. Наумова: «Організаційна (корпоративна) культура – це набір найважливіших припущень, ухвалених членами організації, а саме таких, що мають своє відображення в цінностях, яких дотримується організація, вони задають співробітникам орієнтири їхньої діяльності у створенні відповідного іміджу. Ці ціннісні орієнтації передаються через «символічні» засоби духовного та матеріального внутрішньоорганізаційного оточення».

Одночасно виокремлюють три рівні організаційної культури:

  • поверхневий – «символічний» рівень, символічний аспект підтримує певні моделі організаційної поведінки. Зазви чай, символи використовуються в організації для зменшення невизначеності, при нестабільності стають орієнтирами поведінки;

  • підповерхневий рівень поєднує цінності й норми, зафіксовані в документах організації, якими повинні керуватися в повсякденній діяльності її члени;

  • базовий або глибинний рівень – базові припущення, що виникають у членів організації на підставі особистого досвіду, що підкріплюється або змінюється завдяки більш успішному досвіду спільних дій.

Отже, основна функція корпоративної культури – створити відчуття ідентичності всіх членів організації.

«Корпоративна культура – це міждисциплінарний напрям досліджень, що є на стику декількох галузей знання, як-от: менеджмент, корпоративна поведінка, соціологія, психологія, культурологія. Саме багатодисциплинарність цієї концепції, її унікальна інтегративна сутність, з одного боку, створюють під час її розгляду певні труднощі пізнавального плану, а з другого боку, дають можливість грамотно й ефективно керувати підприємством» (рис. 2).

Варто зазначити, що коли в існуванні феномену корпоративної культури дослідники практично не мали сумнівів, то у змістовному трактуванні її визначень такої єдності не було й немає. Більшість авторів, серед яких такі, як Д. Елдридж і А. Кромбі, Е. Джакус, Е. Шайн, К. Шольц, Д. Олдхем, М. Х. Мескон, П. Б. Вейлл, Е. Н. Штейн, Н. Леметр, Е. Браун, А. Радугін зійшлися на тому, що культура організації – це складна ком позиція важливих припущень, бездоказово прийнятих і підтримуваних членами колективу.

Часто корпоративна культура трактується як прийняті більшою частиною організації філософія й ідеологія управління, ціннісні орієнтації, вірування, очікування, розташування й норми, що закладені в основи взаємовідносин і взаємодій як усередині організації, так і за її межами.


Рисунок 2 Формування системи цінностей організації
Створення іміджу є невід’ємною частиною існування кожної організації. Незалежно від того, що це – багатонаціональний конгломерат чи невелика компанія, чіткий імідж потрібний для спілкування з покупцями, клієнтами й численними складовими частинами цієї організації. Без чіткого іміджу важко буде пояснити, що являє собою організація, що вона пропонує і до чого прагне.

Довіра, репутація, солідність стають цілями, яких прагне досягти іміджмейкер, працюючи з організацією.

Останні статистичні дані свідчать про те, що частка вартості такого поняття, як репутація, виросла в західних компаніях із 18 до 82%. Сорокамільйонна компанія може мати тільки 7,2 мільйона матеріальних активів. Саме тому іміджеві кампанії західних структур на наших ринках базуються на довготривалих цілях. Завоювавши своє місце на ринку, вони зможуть надалі жити спокійніше.

Проаналізувавши досить велику кількість різних визначень корпоративної культури, даних різними дослідниками в різні роки, можна виокремити таке:

      1. У більшості визначень автори посилаються на зразки базових припущень, яких дотримуються члени організації у своїй поведінці та діях. Ці припущення часто пов’язані з баченням навколишнього середовища і його складниками (природа, простір, робота, відносини тощо).

      2. Цінності (або ціннісні орієнтації), яких може дотримуватися індивід, є другою загальною категорією, що включається авторами у визначення корпоративної культури. Цінності орієнтують індивіда на те, яку поведінку варто вважати припустимою або неприпустимою у діяльності корпорації. Так, у деяких організаціях вважається, що «клієнт завжди правий», тому в них неприпустимо обвинувачувати клієнта за невдачу в роботі. В інших може бути все навпаки. Однак і в тому, і в іншому випадках прийнята цінність допомагає індивідові зрозуміти те, як він повинен діяти в конкретній ситуації.

      3. Третім загальним атрибутом корпоративної культури вважається «символіка», за допомогою якої ціннісні орієнтації «передаються» членам організації. Багато фірм мають спеціальні, призначені для всіх співробітників документи (статут, положення, кодекс), в яких ґрунтовно описані ціннісні орієнтири організації. Науковці О. Виханський, О. Левцун підкреслюють зміст і значення останніх, які найбільш повно розкриваються працівникам через легенди й міфи. Їх розповідають, переказують, тлумачать. Унаслідок цього вони більше впливають на індивідів, ніж ті цінності, які описані в рекламному буклеті компанії.

До початку 1980 р. вчені, які займалися вивченням проблемних питань з розвитку організації, не приділяли серйозної уваги концепції корпоративної культури. По суті, це одна з галузей, в якій наука здатна привести практикуючих менеджерів до самостійного встановлення критично важливого фактора, що впливає на корпоративні показники діяльності. Культура організацій ще залишається тією областю, де розробка концепцій і наукові пошуки «озброюють» менеджерів орієнтирами для пошуку шляхів підвищення ефективності роботи своїх фірм.

Причина, через яку корпоративна культура ігнорувалася як важливий фактор впливу на показники ефективності фірми полягає в тому, що саме визначення культури оперувало категоріями цінностей, які сповідуються, фундаментальних припущень, очікувань, колективної пам’яті й понятійних формулювань, властивих організації.

Такий підхід сприяє розумінню того, що корпоративна культура дає працівникам відчуття їхньої ідентичності, несе в собі інформацію про те, як в організації можна чогось домогтися, а також сприяє стабільності соціальної системи, в якій співробітники перебувають щоденно.

Особливості культури окремої організації залежать від індивідуальних цінностей, від стилю її лідерів, від мови й символів, процедур і повсякденних норм, національних почуттів, а також від ступеню виміру успіху, інакше кажучи, всього того, що визначає корпоративну індивідуальність компанії.

Варто зазначити, що менеджери організацій часто допускають розвиток стратегії корпоративних комунікацій, покладаючись на випадок. Фахівець, який займається плануванням визначення іміджевих стратегій компанії, повинен допомогти керівництву знайти ті ноу-хау, які корпорація бажає розвивати, і до програми зв’язків з громадськістю додати розробку зі створення імідж-образу.

Як уже зазначалося, одним із факторів, що впливає на формування корпоративної культури, є стиль управління. Грамотне управління людськими ресурсами полягає у встановленні такої кадрової політики, за якої залучаються працівники, які відповідають корпоративному духу компанії. Отже, усі співробітники будуть створювати атмосферу, що відповідає точці зору менеджменту вищої ланки цієї організації.

Отже, корпорація визначається як співтовариство, сполучник групи людей, об’єднаних спільністю будь-яких інтересів. Відповідно корпоративні взаємовідносини справедливо розглядають науковці як результат усвідомлення учасниками взаємодій приналежності до єдиної спільноти.

Аналізуючи вищезазначене, можна охарактеризувати корпоративну культуру, посилаючись на визначення американського дослідника Дж. Ньюстра.

Корпоративна культура – це сукупність суспільно-прогресивних норм, правил і стандартів, які прийняті в області корпораційних відносин. Дослідник визначає корпораційні взаємовідносини як взаємодію, протидію або нейтральні відносини елементів організації усередині або поза нею.

Характеристика корпоративної культури в дослідженні А. Потеряхіна охоплює:

  • індивідуальну автономність – ступінь відповідальності, незалежності й можливостей вираження ініціативи в організації;

  • структуру – взаємодію органів і осіб, чинних правил, прямого керівництва й контролю;

  • напрям – ступінь формування цілей та перспектив діяльності організації;

  • інтеграцію – ступінь формування системи у межах організації, де працівники користуються підтримкою керівництва в інтересах здійснення скоординованої діяльності щодо створення позитивного іміджу;

  • управлінське забезпечення – ступінь управління стратегією, де менеджери забезпечують чіткі комунікаційні зв’язки, допомогу своїм підлеглим;

  • підтримку – рівень допомоги керівництва своїм підлеглим (преміювання, система знижок та пільг у придбанні продукту організації);

  • мотивацію – ступінь залежності винагороди від результатів праці;

  • ідентифіційність – ступінь ототожнення працівників з організацією загалом; керування конфліктами – ступінь вирішення внутрішньофірмових конфліктних ситуацій;

  • керування ризиками – ступінь, до якого працівників заохочують в інноваціях і прийнятті перспективних рішень.

Ці характеристики охоплюють як структурні, так і поведінкові виміри. Та або інша організація може бути проаналізована й докладно описана на основі перерахованих вище параметрів і властивостей.

В. Співак у своєму дослідженні зазначає, що корпоративна культура складається з ідей, поглядів, цінностей, смаків, які поділяються членами організації. Він вважає, що саме ідеї та цінності є ядром, яке визначає корпоративну культуру загалом. Цікаві креативні ідеї характеризують стилі поведінки й стилі спілкування з колегами й клієнтами, рівень мотивованості, активність тощо.

Він вважає, що до корпоративної культури треба віднести як набір зовнішніх ознак (уніформа, індивідуальний стиль, традиції та обряди), так і ціннісні характеристики (професійна етика, дипломатичність та доброзичливість, як головні риси психологічної рівноваги в колективі).

Підводячи підсумок, варто зазначити, що найбільш повне визначення культури корпорації є в дослідженнях В. Корнієнка. Корпоративна культура, зазначає він, – це система суспільно-прогресивних формальних і неформальних правил і норм діяльності, звичаїв і традицій, індивідуальних і групових інтересів, особливостей поведінки персоналу цієї організаційної структури, стилю керівництва, показників задоволення працівників умовами праці, рівня взаємного співробітництва й сумісності працівників між собою й організацією, перспективами розвитку.

Формування корпоративної культури, як правило, сприяють формальні лідери (керівництво компанії) або, що буває рідше, неформальні.

Тому важливо, щоб менеджер, який бажає сформувати корпоративну культуру, сформулював, у першу чергу, для себе систему цінностей своєї організації або свого підрозділу.

За даними Д. Мерсера, фірми з яскраво вираженою, сформованою корпоративною культурою набагато ефективніші у використанні HR (людських ресурсів). Корпоративна культура – це один з найефективніших засобів залучення й мотивації співробітників. Щойно людина задовольнить потреби першого рівня (матеріальні), у неї виникають потреби іншого плану: гідне становищі в колективі, визнання, самореалізація тощо. І саме тут на перший план виходить корпоративна культура, однією з важливих функцій якої є підтримка кожного члена колективу, розкриття його індивідуальності, талантів.

Особливості корпоративної культури часто визначаються сферою діяльності. Наприклад, у фінансовій сфері система взаємовідносин співробітників чітко розписана, стиль спілкування – формальний. Корпоративна культура у сфері шоу-бізнесу різноманітна, самобутня, як правило, вона допускає більше варіацій у поведінці, спілкуванні, стиль спілкування – демократичний; підтримується екстравагантність у стильових вимірах, енергійність, комунікабельність працівників. Формування корпоративної культури – тривалий і складний процес. Основними (першими) кроками цього процесу є визначення місії організації, основних базових цінностей. І вже виходячи з базових цінностей, формуються стандарти поведінки членів організації, традиції й символіка.

 Отже, формування корпоративної культури поділяється на такі чотири етапи:

    • визначення місії (стратегії) організації;

    • формулювання стандартів поведінки членів організації;

    • формування традицій організації;

    • розробка символіки.

Усі ці кроки та їхні результати дуже зручно й доцільно описані в такому документі, як Кодекс правил професійної поведінки щодо створення корпоративного іміджу організації. Цей документ особливо корисний під час прийому на роботу й адаптації нових співробітників.

Він дає можливість практично відразу зрозуміти, наскільки потенційний співробітник поділяє цінності та традиції організації.

Для більш глибокого розуміння зазначених категорій проаналізуємо приклади традицій, зовнішніх ознак, за якими можна говорити про корпоративну культуру організації:

    • усі співробітники ходять на роботу в одязі офісного (ділового) стилю;

    • на п’ятницю не призначаються ніякі переговори, тому що традиційно в цей день усі одягаються «вільно»;

    • в усіх однакові й дорогі ручки відомої фірми;

    • «працюєш на здоровий спосіб життя – не пали»;

    • день створення компанії – яскраве свято з відповідною програмою;

    • понаднормована праця співробітника оплачується, витрати на їжу та реабілітацію – за рахунок фірми;

    • грошова компенсація за безперервний стаж роботи у фірмі протягом п’яти років;

    • безбар’єрність у спілкуванні керівництва й підлеглих всіх підрозділів організації;

    • обов’язкове користування продукцією (косметика, фотоаксесуари тощо) фірми.

Існує багато підходів до виділення різних атрибутів, що характеризують ту або іншу культуру на макро та мікрорівні. Так, Джон Ф. Берджес і Ден Штайнхофф пропонують розглядати конкретну корпоративну культуру на основі десяти характеристик:

    • усвідомлення себе й свого місця в організації;

    • комунікаційна система й мова спілкування;

    • зовнішній вигляд, одяг і презентація себе на роботі;

    • знання ресторанного етикету, звички й традиції в цій області;

    • усвідомлення часу, ставлення до нього і його використання;

    • взаємини між співробітниками;

    • цінності й норми;

    • віра в щось і ставлення або схильність до будь%чого;

    • трудова етика й мотивування;

    • процес розвитку й навчання працівника.

 На додаток до очевидної орієнтації й програм навчання культура передається працівникам різними способами. Найефективніші – надання цікавої інформації про діяльність фірми, традиції, символи й мова.

Інформація. Містить опис подій, пов’язаних зі створенням організації; ключових рішень, які визначають стратегію організації в майбутньому; вищої ланки керування. Вона дозволяє порівнювати минуле із сьогоденням, забезпечує пояснення поточної практичної діяльності організації.

Традиції. Дотримання сформованих традицій є засобом для передачі культури, тому що з традиціями пов’язані головні цінності та образи організації.

Символи. Дизайн і планування території й будинків, меблів, стиль керівництва, одяг є матеріальними символами, які передаються працівникам. Важливий ступінь рівноправності в організації, який забезпечується вищим менеджментом, види й типи поведінки (ризикованість, консерватизм, авторитарність, індивідуалізм, соціальність), які вважаються прийнятними.

Мова. Багато організацій та їхні підрозділи використовують мову як спосіб ідентифікації членів організації з її культурою або субкультурою. Вивчаючи його, члени організації свідчать про своє прийняття цієї культури й, отже, допомагають її зберігати. Прийнята в організації термінологія діє як загальний знаменник, що поєднує членів організації на основі визнаної культури або субкультури.

Загалом, корпоративна культура створює всеосяжний контекст для всього, що ми робимо або про що думаємо, виконуючи роботу в нашій організації. Корпоративна культура настільки важлива, що може стати або живильним середовищем для здійснення найзухваліших планів, або «болотом», в якому «загрузне» найкраща ідея.

Той факт, що організація ефективна тільки в тому разі, коли має прибуток, вимагає від керівників вищої ланки все більших знань і навичок, як цей прибуток заробити. Ті часи в розвитку українського бізнесу, коли кожний активний, цілеспрямований і розсудливий підприємець мав прибутковий або надприбутковий бізнес, давно минули. Сьогодні звична схема «гарний товар за розумною ціною» не спрацьовує, тому що споживачеві пропонують занадто багато різного товару з оптимальним співвідношенням ціни і якості. Через те на ринку можуть лідирувати тільки ті компанії, які за допомогою певних імідж-технологій постійно утримують увагу все більш розбірливого покупця.

Отже, всі перераховані особливості культури корпорації налаштовують на формування відповідного образу компанії, на формування корпоративного іміджу як головного компоненту у створенні стійкого й тривалого ділового успіху.

1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14

скачати

© Усі права захищені
написати до нас