1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   61
Ім'я файлу: 2_5253728215511338478.docx
Розширення: docx
Розмір: 246кб.
Дата: 16.03.2021
скачати
Пов'язані файли:
1355-Текст статьи-1549-1-10-20160331.docx
реф. уп.docx
практика 30.05.docx
практика 2.06.docx
С.В.Петрушин «Любовь и другие человеческие отношения».doc

Тема 4. Методи збирання первинної інформації


    1. Загальна характеристика основних методів збирання первинної інформації.

    2. Опитування, його основні види.

    3. Спостереження: сутність, методи.

    4. Експериментальні методи дослідження.

    5. Панельні та імітаційні методи дослідження.

    6. Поняття вибіркового обстеження. Формування вибірки.


Характеристика основних методів збирання первинної інформації. Методи збору первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітаційне моделювання, панельне дослідження.

Опитування: сутність, методи, критерії вибору методу опитування. Особисте опитування: переваги, недоліки. Два види особистого опитування: індивідуальний та груповий. Опитування на вулиці, вдома, в установах.

Групові інтерв’ю, інтерв’ю по телефону, анкетування по пошті. Фокус-групи. Критерії вибору методу опитування : вартість або витрати на проведення опитування; час, який є у розпорядженні дослідника для збору первинної інформації; контроль вибірки; отримання даних від усієї запланованої вибірки; якість інформації; обсяг інформації, гнучкість.

Спостереження: сутність, переваги та недоліки. Класифікаційні ознаки спостережень. Стандартизоване та не стандартизоване спостереження. Характеристика спостереження за рівнем формалізації. Умови успішного проведення спостереження. Оцінка надійності отриманих результатів спостереження.

Експеримент: сутність, форми проведення ( в лабораторіях і у вигляді польового дослідження). Переваги та недоліки експерименту. Різновиди експериментів. Критерії класифікації експериментів: попередні, справжні, удосконалені, квазіексперименти.

Імітаційне моделювання, його сутність. Переваги та недоліки імітаційного моделювання. Компоненти маркетингової моделі. Вимоги до моделей. Типи моделей : дескриптивні, прогнозні, інструктивні.

Панельне дослідження, його характеристика. Переваги та недоліки панельного методу. Різновиди панельного методу збирання первинної інформації. Споживча панель. Торгова панель.

Формування вибірки. Два типи вибіркових спостережень: імовірнісна та неймовірнісна. Види імовірнісних вибірок: проста випадкова, систематична, стратифікована, групова. Неімовірнісна (детермінована) вибірка. Методи визначення обсягу вибірки: залежно від вартості дослідження, емпіричний метод, статистичний метод.

Література:[1,с.133-182;2, с.54-77;3,с.47-103;12, с.91-97.]

Питання для самоконтролю:


  1. Які методи збирання первинної інформації вам відомі?

  2. З якою метою використовують опитування як метод збору інформації?

  3. За яких умов можливо успішно провести спостереження?

  4. Які види експерименту вам відомі?

  5. Яке спостереження називається вибірковим?

  6. Які види імовірнісних вибірок вам відомі?

  7. Які розрізняють види панелей?

  8. На чому ґрунтується імітаційне моделювання?



Тема 5. Основні інструменти маркетингового дослідження


    1. Роль анкети в маркетинговому дослідженні.

    2. Визначення складу елементів інформації, яку належить зібрати.

    3. Визначення кількості питань і їх змісту.

    4. Аналіз отриманих даних.


Основні інструменти маркетингового дослідження: анкети і електронні та механічні пристрої.

Метод анкетного опитування. Анкета, її складові : вступ, основна частина та відомості про респондента. Умови, яких необхідно дотримуватися при розробленні анкети. Побудова анкети за наступною схемою: економічний інтерес споживача, варіанти його реалізації, економічний інтерес виробника.

Фактори, які визначають кількість запитань. Правила розроблення анкети.

Види питань. Правила формулювання запитань анкети. Проблеми вимірювання при розробленні анкети.

Типи шкал: номінальні, порядкові, відносні.

Література:[1,с.187-213;2, с.83-101;3, с.63-75;12,с.97-116.]

Питання для самоконтролю:


  1. З якою метою проводиться анкетування?

  2. Які види запитань використовуються при складанні анкети?

  3. Яку роль виконує анкети в маркетинговому дослідженні?

  4. Яким чином здійснюється аналіз отриманих при анкетуванні даних?

  5. Наведіть приклади запитань без заданої структури.

  6. Скільки запитань доцільно вміщувати в анкету?

Змістовий модуль 2. «Дослідження ринку» Тема 6. Визначення місткості ринку та його сегментів


    1. Визначення ринку. Види ринків.

    2. Місткість ринку. Методи розрахунку потенційної місткості ринку та його сегментів.

    3. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства.

    4. Частка ринку фірми. Методи розрахунку ринкової частки фірми.

Поняття «ринок», визначення ринку. Види ринків залежно від цілей здійснення купівель: споживчий, виробників, державних закладів, посередників, об’єднань громадян. Класифікаційні ознаки ринків: за галузевою організацією промисловості; за можливостями доступу до пропонованих товарів, за кількістю продавців тощо. Напрями комплексного дослідження ринку.

Місткість ринку. Різновиди місткості ринку : потенційна, мінімальна, реальна. Методи розрахунку потенційної місткості ринку. Потенційна місткість певного сегмента ринку. Річна реальна місткість ринку країни. Місткість регіонального ринку.

Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства.

Частка ринку фірми. Методи розрахунку ринкової частки фірми : за обсягом продажу; за вартісними показниками; в окремому сегменті; відносна частка ринку; частка ринку відносно лідера.

Література:[1,с.315-324;3, с.107-112;12,с.70-73.]

Питання для самоконтролю:


  1. Дайте маркетингове визначення ринку.

  2. За якими ознаками класифікуються ринки?

  3. Дайте визначення місткості ринку.

  4. Охарактеризуйте сутність реальної й потенційної місткості ринку.

  5. Наведіть та поясніть формулу розрахунку потенційної місткості ринку.

  6. Наведіть і поясніть формулу розрахунку реальної місткості ринку.

  7. Поясніть сутність показника частки ринку.

  8. Які існують методи розрахунку частки ринку?

  9. У чому має прояв залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства?


Тема 7. Дослідження кон’юнктури товарного ринку. Прогнозування маркетингової діяльності фірми на цільовому ринку



7.1.Загальна характеристика та показники кон’юнктури товарного ринку. 7.2.Алгоритм вивчення кон’юнктури товарного ринку.

    1. Вимоги до прогнозування ринку.

    2. Кількісні і якісні методи прогнозування.


Кон’юнктура ринку. Кон’юнктурні дослідження. Джерела інформації, на яких ґрунтується дослідження кон'юнктури товарних ринків: монографії і статті, присвячені аналізу проблем економіки в цілому, її окремих галузей, програми соціально-економічного розвитку країни, довгострокові напрямки розвитку ринків, а також статистичні видання, публікації у періодиці, окремі факти й оцінки, що відображені у пресі.

Кон’юнктуроутворювальні фактори. Види товарної кон’юнктури: зростаюча; висока; спадна; низька. Класифікаційні ознаки кон’юнктури. Алгоритм вивчення кон’юнктури товарного ринку.

Прогнозування кон’юнктури ринку. Вимоги до прогнозування товарного ринку: надійність, наукова обґрунтованість, системність з урахуванням факторів, які можуть впливати у майбутньому; аргументованість, об'єктивність; наявність альтернативних варіантів, чітке формулювання всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу; верифікованість, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для його можливого коригування; чітка й зрозуміла мова формулювань; плановий характер, своєчасність.

Прогнозування маркетингової діяльності фірми на цільовому ринку. Кількісні і якісні методи прогнозування. Кількісні методи прогнозування: екстраполяції тренда; згладжування за експонентою; кореляційно-регресійний аналіз, на основі індикаторів; нормативний; частки ринку; стандартного розподілу ймовірностей. Якісні методи прогнозування ринку : експертних оцінок, сценаріїв, тестування ринку ( пробний маркетинг).

Література:[3, с.131-146;12,с.65-66.]

Питання для самоконтролю:


  1. Що найчастіше розуміють під кон'юнктурою ринку ?

  2. На яких джерелах інформації ґрунтується дослідження кон'юнктури товарних ринків?

  3. Які чинники впливають на кон’юнктуру?

  4. У чому полягає алгоритм вивчення кон’юнктури товарного ринку?

  5. Які існують вимоги до прогнозування товарного ринку?

  6. Наведіть приклади якісних і кількісних методів прогнозування ринку.

  7. У чому полягають переваги такого методу прогнозування ринку, який називається експертних оцінок?



Змістовий модуль 3. «Предметні маркетингові дослідження» Тема 8. Дослідження конкурентного середовища


    1. Сутність і чинники конкуренції. Види конкуренції.

    2. Основні конкурентні ситуації в галузі і на ринку, їх характеристика.

    3. Дослідження інтенсивності конкуренції на ринку.

    4. Дослідження п’яти сил конкурентного середовища.


Сутність і чинники конкуренції. Види конкуренції: цінова та нецінова. Конкуренції функціональна, видова, предметна. Конкуренції чиста та недосконала. Ефективна та неефективна конкуренція. Добросовісна та недобросовісна конкуренції. Аналіз конкуренції.

Основні конкурентні ситуації в галузі і на ринку. Конкурентні структури: чиста конкуренція, олігополія, монополістична конкуренція, монополія. Характеристика конкурентних структур.

Дослідження інтенсивності конкуренції. Монополізація ринку. Аналіз рівня монополізації ринку. Визначення індексу Харфіндела-Хіршмана.

Сутність конкурентної переваги підприємства. Забезпечення та утримування конкурентних переваг. Послідовність досягнення конкурентних переваг.

Теорія п’яти сил конкуренції М. Портера: загроза появи нових конкурентів; спроможність покупців торгуватися; спроможність постачальників торгуватися; суперництво між існуючими конкурентами; загроза появи товарів і послуг замінників.

Аналіз факторів конкурентних переваг за М. Портером. Етапи аналізу конкурентних переваг: аналіз індустрії успішних галузей промислово розвинутих країн і нових індустріальних країн; структурний аналіз галузей; знаходження позиції фірми в глобальному масштабі; визначення ланцюжка цінностей фірми; аналіз факторів утримування конкурентних переваг; аналіз детермінантів конкурентної переваги країни; розроблення і обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентоспроможності країни, галузей, окремих фірм; аудит і мотивація досягнення запланованих результатів.

Література:[1, с.421-426;3, с.17-188;12,с.66-69;32, с.149-173.]

Питання для самоконтролю:


  1. Що найчастіше розуміють під кон'юнктурою ринку ?

  2. На яких джерелах інформації ґрунтується дослідження кон'юнктури товарних ринків?

  3. Які чинники впливають на кон’юнктуру?

  4. У чому полягає алгоритм вивчення кон’юнктури товарного ринку?

  5. Які існують вимоги до прогнозування товарного ринку?

  6. Наведіть приклади якісних і кількісних методів прогнозування ринку.

  7. У чому полягають переваги такого методу прогнозування ринку, який називається експертних оцінок?


Тема 9. Дослідження конкурентів та конкурентоспроможності підприємства


    1. Визначення реальних і потенційних конкурентів. Сильні і слабкі сторони фірми-конкурента.

    2. Комплексний аналіз конкурентів, алгоритм його проведення.

    3. Конкурентоспроможність фірми, її сутність.

    4. Методи дослідження конкурентоспроможності фірми.


Комплексний аналіз конкурентів та конкурентоспроможності фірми, алгоритм його проведення. Визначення реальних і потенційних конкурентів. Збір інформації про конкурентів. Діагностика цілей і намірів конкурентів. Аналіз ринкової чистки конкурентів. Способи розрахунку ринкової частки.

Сильні і слабкі сторони фірми-конкурента. Досягнення переваг в конкурентній боротьбі. Цінність інформації про конкурентів. Послідовність

маркетингового аналізу конкурентів.

Визначення конкурентоспроможності підприємства за його продукцією. Конкурентоспроможність як характеристика конкретного товару. Багатовимірна характеристика конкурентоспроможності товару. Параметри конкурентоспроможності. Оцінювання конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність продукції. Чинники, які характеризують рівень конкурентоспроможності продукції. Підходи до визначення рівня конкурентоспроможності продукції. Оцінювання конкурентоспроможності продукції за інтегральним показником і методом профілю середніх оцінок.

Конкурентоспроможність підприємства. Методи аналізу конкурентоспроможності фірми. Оцінювання конкурентоспроможності фірми за показниками маркетингової та основної діяльності.

Заходи щодо підвищення рівня конкурентоспроможності фірми та продукції.

Література:[1,с.426-435;3, с.189-203;12,с.210-220;32,с.173-195.]

Питання для самоконтролю:


  1. Що таке конкуренція?

  2. Які існують види конкуренції?

  3. Назвіть основні конкурентні ситуації на ринку, їх характерні риси.

  4. Чим відрізняється чиста конкуренція від олігополії?

  5. Які чинники визначають інтенсивність конкуренції в галузі?

  6. Які існують методи оцінки рівня концентрації і монополізації ринку?

  7. Поясніть сутність конкурентного середовища.

  8. За якими основними ознаками здійснюється класифікація конкурентного середовища?

  9. Які сили за М.Портером визначають конкуренцію в галузі?


Тема 10. Дослідження внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства


    1. Загальна характеристика методики проведення SWOT- аналізу.

    2. Потенційні сильні і слабкі сторони підприємства, їх визначення.

    3. Аналіз зовнішніх можливостей і загроз підприємства. Побудова матриць загроз і можливостей.

    4. Формування матриці SWOT- аналізу.


Зовнішнє оточення фірми і його характеристика. Оцінювання зовнішнього і внутрішнього середовища фірми. Методологія аналізу зовнішнього оточення фірми.

Сутність SWOT-аналізу. Визначення сильних і слабких сторін підприємства, загроз та можливостей. Методика проведення аналізу. Побудова матриці можливостей. Побудова матриці загроз.

Формування матриці SWOT. Стратегії, які випливають з матриці SWOT.

Література:[12, с.167-168;32, с.520-525.]

Питання для самоконтролю:


  1. З якою метою проводиться комплексний аналіз середовища підприємства?

  2. У чому сутність SWOT- аналізу?

  3. Які основні завдання вирішує SWOT- аналіз?

  4. Які переваги і недоліки має SWOT- аналіз?

  5. За якими етапами здійснюється аналіз сильних і слабких сторін фірми?

  6. Як відбувається аналіз можливостей і загроз підприємства?

  7. За якими показниками будуються матриці можливостей і загроз?


Тема 11. Дослідження поведінки споживачів


    1. Покупці та споживачі товарів.

    2. Напрями дослідження поведінки споживачів.

    3. Сутність багатофакторних моделей поведінки споживачів.

    4. Аналіз лояльності споживачів до торгової марки.


Покупці та споживачі товарів. Ініціатор; авторитет; той, хто приймає рішення; покупець; споживач.

«Вигідні споживачі». Дослідження «вигідних споживачів». Рішення щодо

«невигідних споживачів»: підвищення ціни на збиткові товари або зняття їх з виробництва ; продаж прибуткових товарів невигідним замовникам.

Доступні та потенційні споживачі. Аналіз доступності споживачів. Формування з перспективних споживачів клієнтів, надійних друзів та партнерів. Пасивні замовники. Коефіцієнт утримування споживачів. Чинники, що впливають на формування стійких відносин із споживачем.

Мотивація. Дослідження мотивів поведінки покупців. Дві групи мотивів: емоційні та раціональні, позитивні та негативні. Технологія вивчення мотивів поведінки: глибоке інтерв’ю, асоціативний тест, тест з використанням незавершених пропозицій, тест «третьої особи».

Напрями дослідження поведінки споживачів: ставлення до компанії, ставлення до певної марки товару, рівня задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішення про купівлю, поведінки під час та після купівлі, мотивацій тощо.

Сутність багатофакторних моделей поведінки споживачів. Модель Фішбейна і метод «ідеальної точки».

Лояльність споживачів. Способи вимірювання лояльності: спостереження за моделями купівельної поведінки, прихильність, облік витрат на переключення. Визначення рівня лояльності (прихильності) та рівня залучення.

Література:[1, с.324-394;3, с.205-227;12, с.74-77;32, с.71-84.]

Питання для самоконтролю:


  1. Які чинники впливають на поведінку споживачів?

  2. За якими напрямами здійснюється вивчення споживачів?

  3. Чому важливо знати ставлення споживачів до продукції підприємства?

  4. З яких компонентів складається ставлення?

  5. У чому сутність багатофакторної моделі Фішбейна і методу ідеальної точки?

  6. Назвіть переваги багатофакторних моделей.

  7. Що таке лояльність споживачів до торгової марки і який споживач вважається лояльним?


Тема 12. Маркетингові дослідження фірми


    1. Маркетингові дослідження асортиментної політики підприємства.

    2. Дослідження марочних товарів і брендів.

    3. Аналіз динаміки частки ринку торгової марки.

    4. Дослідження привабливого напряму діяльності підприємства.


Асортиментна політика підприємства. Характеристика товарного асортименту. Завдання асортиментної політики: задоволення потреб споживачів, оптимальне використання технологічних знань і досвіду фірми, завоювання нових покупців, дотримування принципу синергізму, оптимізація фінансових результатів тощо. Товарні групи, які підприємство випускає на ринок: основна, підтримувальна, стратегічна, тактична. Дослідження динаміки та структури асортименту.

Дослідження марочних товарів і брендів. Напрями дослідження марочних товарів і брендів: знання марок/брендів, використання і покупка марок/брендів, лояльність до марок/брендів, образ (імідж) марки/бренда.

Підходи до виміру параметрів. Методи виміру параметрів: інтерв'ю віч- на-віч, телефонне опитування, самостійне заповнення анкет тощо.

Аналіз динаміки частки ринку торгової марки.

Дослідження привабливого напряму діяльності підприємства. Етапи аналізу привабливого напряму діяльності компанії.

Література:[12,с.36-38;14, с.9-2.]

Питання для самоконтролю:


  1. За якими напрямами відбувається дослідження асортиментної політики підприємства?

  2. За якими напрямами здійснюється дослідження марочних товарів і брендів?

  3. Як визначається лояльність до марок/брендів?

  4. З якою метою здійснюється аналіз динаміки частки ринку торгової марки?

  5. Як проводиться аналіз динаміки частки ринку ТМ?

  6. За якими етапами відбувається дослідження привабливого напряму діяльності підприємства?

Модуль 2 Курсова робота


Змістовий модуль 1. «Структурні частини курсової роботи»

Вступ

Розділ 1. Теоретичний

Розділ 2. Маркетингова характеристика підприємства Розділ 3. Аналітичний

Розділ 4. Проектний Висновки

Список використаної літератури

    1. ТЕМИ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ




Теми практичних занять з дисципліни

«Маркетингові дослідження»



Таблиця3.1



п/п


Назва теми

Кількість

годин

денна

заоч./

скор.

1

Практичнезаняття1.

Тема:Система маркетингових досліджень.

2




2

Практичнезаняття2.

Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

2




3

Практичнезаняття3.

Тема: Структура і процес маркетингових досліджень

2




4

Практичнезаняття4.

Тема: Методи збирання первинної інформації

2




5

Практичнезаняття5.

Тема: Основні інструменти маркетингових досліджень

2




6

Практичнезаняття6,7.

Тема: Визначення місткості ринку та його сегментів

4





7

Практичнезаняття8.

Тема: Дослідження кон’юнктури товарного ринку. Прогнозування маркетингової діяльності фірми на цільовому ринку


2




8

Практичнезаняття9,10.

Тема: Дослідження конкурентного середовища

4




9

Практичнезаняття11,12.

Тема: Дослідження конкурентів та конкурентоспроможності підприємства

4


2/2

10

Практичнезаняття13,14.

Тема: Дослідження внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства

4


2/2

11

Практичнезаняття15,16.

Тема: Дослідження поведінки споживачів

4




12

Практичнезаняття17,18.

Тема: Маркетингові дослідження фірми

4







Разом

36


4/4
    1. ЗМІСТ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ Тема 1. Система маркетингових досліджень


Мета практичного заняття 1: Опанувати розуміння ролі маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень.
Питаннядляобговорення:

  1. Коли і в якій країні почали вперше проводитися маркетингові дослідження?

  2. Хто з дослідників вважається одним з піонерів маркетингових досліджень?

  3. У яких роках з’явилася технологія вивчення споживчих груп?

  4. Які ви знаєте визначення маркетингових досліджень? Сформулюйте їх.

  5. Для японського маркетолога робота з клієнтом це особиста зустріч з ним, спостереження за його поведінкою. Чи згодні ви з таким твердженням?

  6. Проведенню маркетингових досліджень в Україні заважають наступні обставини:

    • відсутність у вітчизняних підприємців традиції проведення таких досліджень;

    • відсутність необхідних спеціалістів-маркетологів і системи підготовки кадрів у галузі маркетингу;

    • конфіденційність більшості маркетингової інформації;

    • велика вартість маркетингових досліджень;

    • невпевненість замовника в тому, що він отримає об’єктивну інформацію про стан ринку;

    • труднощі з одержанням інформації з різних джерел.

Як ви вважаєте, з якими обставинами вже вдалося впоратися, а з якими

ні?

  1. Взаємодія суб’єктів маркетингового дослідження повинна

здійснюватися у відповідності з загальноприйнятими правилами етики. Чи згодні ви з цим твердженням? Спробуйте сформулювати правила етики.

  1. У чому помилка фірми, яка при проведенні маркетингових досліджень ринку покладається виключно на власні сили або повністю довіряє це спеціалізованим установам? Обґрунтуйте відповідь.

  2. Багато японських фірм застосовують підхід, який автомобільна компанія «Хонда» назвала «методом трьох реалій»: спостереження за реальною продукцією та реальною особою в реальній ситуації. Поясніть, як ви розумієте зміст цього підходу.

Практичнізавданняпотемі
Завдання1.

В таблиці представлена матриця класифікації досліджуваних проблем в маркетингу, яку розробили дослідники В. Беренс та П.Хавранек.

Таблиця1

Матриця класифікації досліджуваних проблем в маркетингу


Новизна або складність

проблеми

Важливість проблеми для фірми

велика

середня

мала

Висока










Середня










Мала










Сформулюйте проблему для будь-якого відомого вам підприємства; визначте, керуючись власним розсудом, її новизну і складність, а також ступінь її важливості; заповніть матрицю, виходячи з власного досвіду.

Методичнірекомендаціїдовиконаннязавдання 1


В матриці наведено типи вимог, які ставляться до маркетингових досліджень кожної проблеми. Якщо складність проблеми та її важливість для підприємства є великою, ставиться оцінка 1, якщо середньою оцінка 2, малою

3. Результати аналізуються та пояснюються.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   61

скачати

© Усі права захищені
написати до нас