«маркетиновий інструментарій конкурентоспроможності кав’ярні» сторінка 5

3.2 Програми лояльності споживачів до бренду
кавя’рні «Brooklyn coffee»
В умовах загострення глобальної конкуренції вітчизняним підприємствам все складніше вдається зберегти своїх позиції на цільових ринках та забезпечити ефективність діяльності. Наразі стає все складніше відрізнятися від своїх конкурентів по якості продукції, ціні. Задля утримання своїх позицій на ринку сфери гостинності більш важливим є зосередження на створенні відповідного образу підприємства у свідомості клієнтів з ціллю підвищення їх лояльності.
Лояльність споживачів – це позитивне відношення покупців до певного продукту, марки, фірми, яке формується на основі відповідного досвіду здійснення покупок або звертання до даної фірми і супроводжується емоційною прихильністю до товару (марки, фірми) та нечутливістю до дій конкурентів [38]. Лояльність як концепція базується на теорії поведінки споживачів і є тим, як можуть проявляти споживачі своє ставлення до брендів, послуг або заходів. Часто лояльність клієнтів трактується на

62 противагу лояльності до бренда, щоб підкреслити, що лояльність є особливістю людей, а не чимось притаманним брендам [16]. Таким чином, лояльність споживачів залежатиме як від попереднього позитивного досвіду споживання, так і від прихильності до товарів бренду.
Теоретичний зміст лояльності розглядається як складник трьох елементів: довіра; прихильність до цінностей; довготермінові відносини.
Лояльність споживачів визначається як їх уподобання до продукту, послуг, сервісу, торгової марки, логотипу, зовнішньому вигляду, персоналу, системи обслуговування конкретного підприємства [1].
Виділяють три визначення лояльності:
1) транзакційна лояльність (transactional loyalty) полягає у тривалій взаємодії споживачів із підприємством та здійсненні ними повторних купівель, але характеризується відсутністю емоційної прихильності до підприємства, товарів або послуг, що ним пропонуються [9].
Також розглядаються зміни в поведінці покупця (наприклад, частка певного продукту в загальних витратах покупця на товарну категорію), при цьому не зазначаються чинники, що викликають дані зміни. Це найбільш популярний погляд на лояльність, оскільки її поведінковий аспект тісно пов'язаний з економічними результатами компанії [31];
2) перцепційна лояльність (perceptual loyalty) – головними аспектами є суб'єктивні думки й оцінки покупців. Проявляється у тривалій взаємодії споживачів із підприємством та пояснюється наявністю позитивного ставлення або прихильності споживача до підприємства, товарів або послуг, що ним пропонуються, незалежно від пропозицій конкурентів, навіть у тому разі, якщо з фінансового погляду ці пропозиції для споживача є більш вигідними [9];
3) комплексна лояльність (complex loyalty) – розглядається комбінація двох зазначених вище аспектів купівельної лояльності.
Часто комплексна лояльність операціоналізується у формі індексів лояльності, які складають періодично для різних рівнів компанії (відділення

63 банку географічні ринки тощо) [31]. Тобто комплексна лояльність передбачає купівельну та емоційність прихильність споживачів до продукції компанії.
Теорія маркетингу окреслює такі аспекти лояльності, як поведінковий та сприйманий. Поведінковий аспект лояльності визначається поведінкою споживача під час купівлі товару/послуги. Основними компонентами, досить зручними для вимірювання, є перехресний продаж (кількість додаткових товарів/послуг підприємства, куплених споживачами у певний проміжок часу), збільшення обсягу купівель (сума або частка збільшення розміру купівель одного і того ж товару/послуги за певний період), повторні купівлі, підтримка споживачем досягнутого рівня взаємодії з підприємством
(відносна постійність суми купівлі одного і того ж продукту/послуги за певний проміжок часу). Найбільшою мірою на поведінковий аспект лояльності впливає конкурентна ситуація на ринку. Легко помітити, що поведінковий аспект лояльності тісно пов'язаний з економічними результатами діяльності підприємства [17]. Сприйманий аспект лояльності формується наданням переваги і думками споживачів, він вимірюється за допомогою опитувань. Головними метриками сприйманого аспекту лояльності є задоволеність (відчуття задоволення, яке виникає у споживача, який зіставляє свої очікування і реально сприйняту якість товару/послуги) та обізнаність (ступінь відомості діяльності підприємства на цільовому ринку або/та кількість рекомендацій існуючих споживачів, які призвели до залучення нових споживачів). Сама по собі задоволеність не призводить до лояльності, але при цьому незадоволеність споживача руйнує обидва її аспекти – поведінковий і сприйманий [17].
Поведінка споживача та ступінь задоволеності підприємством формують лояльність, яка може бути абсолютною, латентною, удаваною або ж відсутньою.
Справжня, або абсолютна, лояльність виникає, коли споживач добре ставиться до продукту/фірми на словах і на ділі підтверджує це повторними покупками. Фіктивна лояльність має місце, коли споживач не бажає покупати

64 продукт і/або ставиться до нього негативно, але в силу певних обставин
(наприклад, у результаті відсутності альтернатив, високих витрат переходу) змушений її купувати. Існування фіктивної лояльності – головний аргумент проти однобокого поведінкового підходу до лояльності, не цікавиться обґрунтуванням споживчого вибору. Поняття «латентна лояльність» позначає зворотну ситуацію, коли споживач, внутрішньо схильний до продукту/фірми й має позитивне ставлення, у покупках це ставлення майже ніяк не висловлює. Хоча на поточних доходах фірми латентна лояльність практично не відображається, тим не менше знати про таку лояльність важливо, оскільки багато латентно лояльні – потенційні майбутні клієнти, яких у даний момент стримує або фінансова неспроможність, або вік. За відсутності лояльності споживачі можуть просто не замислюватися про конкретну фірму чи бренд і робити покупки випадково або ж сам продукт своєю дешевизною й як фізичною, так і функціональною взаємозамінністю сприяє подібному поводженню [27].
Таким чином, для формування лояльності споживачів на ринку продовольчих товарів необхідно створити умови, щоб споживача віддавав перевагу продукції конкретного бренду; мав бажання і можливість здійснювати повторну покупку й у подальшому робити свій вибір на користь даної марки; відчував почуття задоволеності вибраним брендом; не шкодував за витраченими грошима; був нечутливим до маркетингових стимулів конкурентів; під час здійснення покупки керувався би більш емоційною компонентою, ніж раціональною; виконував означені умови протягом певного періоду часу, який визначено вищим керівництвом фірми.
У більшості існуючих методів лояльність споживачів оцінюється за допомогою декількох запитань або показників. У багатьох підходах до оцінки лояльності основну увагу приділяється фундаментальним компонентам лояльності. У зв’язку із цим виділяють такі підходи до оцінки лояльності [44]:

65 1) поведінкова лояльність оцінюється за допомогою показників, які характеризують уподобання щодо бренду: суму та періодичність покупок; тривалість відносин із компанією, частку покупок у компанії в загальному обсязі покупок клієнта; кількість та періодичність повторних покупок;
2) лояльність, що пов’язана з відношенням, слід розглядати, поділяючи
її на два компоненти: раціональний та емоційний. Раціональний характеризує наміри взаємодіяти з компанією, об’єктивно оцінюючи характеристики продукту та ризики у разі переходу до іншої компанії. Емоційний компонент співвідноситься з позитивними відчуттями, які викликані покупкою та становлять афективний зв’язок із брендом. Ці компоненти перебувають у зв’язку і досліджувати їх треба у взаємодії. Основними параметрами лояльності, пов’язаної з відношенням, є: ступінь задоволеності; поінформованість; імідж бренду; вподобання бренду шляхом відмови від конкурентів;
3) лояльність, що пов’язана з намірами, характеризується показниками нечутливості до дій конкурентів, готовності рекомендувати компанію.
Вивчення намірів є важливим складником, адже наміри вивчають та демонструють вірогідність іншої поведінки, що дає можливість прогнозувати. Також вивчення намірів дає повнішу картину, адже враховує дії конкурентів, роблячи отримані результати менш абстрактними;
4) комплексний підхід до лояльності передбачає поєднання елементів попередніх підходів [44]. Таким чином, клієнт є основним напрямом для будь-якого успішного бізнесу. Успіх у бізнесі залежить від розуміння фірмою та задоволення потреб і потреб клієнтів. Для забезпечення стійкої лояльності більшість роздрібних та оптових продавців продовольчих товарів формує власні програми лояльності. Основні принципи програм лояльності: помірність є ключовим чинником програм лояльності; зменшує складність вибору для клієнта; допомагає покупцю відрізнити правильний вибір від неправильного; лояльні клієнти підвищують продажі [43].

66
Серед найважливіших заходів коригування програми лояльності М.М.
Іваннікова пропонує такі: відповідні організаційні перетворення у бізнес- процесах підприємства з виділенням головних ключових чинників успіху; перегляд існуючої стратегії комунікацій зі споживачами; розроблення системи заохочень персоналу; проведення тренінгів, семінарів; запровадження програми навчання споживачів щодо споживацької обізнаності (купівельної освіченості) [16].
Дуже часто успіх програми лояльності компанії буде визначати успіх на відповідному ринку чи сегменті ринку, у зв’язку із цим необхідно розробити таку програму, щоб вона відрізнялася від програми лояльності конкурентів та від повідала потребам та очікуванням споживачів. Аналіз
існуючих заходів щодо формування лояльності показав, що основні тенденції динаміки розвитку сучасних програм лояльності такі [27]: компанії продовжують шукати способи виділити свою програму лояльності на тлі
інших, використовуючи різні поєднання винагород і витрат, для досягнення максимальної ефективності; нові програми лояльності будуть ще більше сегментовані під різні групи клієнтів, їхні інтереси і стиль життя; існуючі програми лояльності застаріють і почнуть концентрувати свої ресурси на більш цінних покупцях; програми лояльності придбають більш цілісне бачення споживачів і сфокусуються на побудові неформальних стосунків з учасниками, пропонуючи винагороди та визнання для поглиблення існуючої прихильності торговій марці; миттєвий обмін балів на продукцію партнерів; спрощення системи конвертації балів у винагороду; спільні програми.
У науковій літературі визначено економічні та неекономічні переваги лояльності споживачів. Так, серед економічних переваг слід відзначити можливість підприємства утримувати та збільшувати частку ринку підприємства.
До неекономічних переваг віднесемо формування позивної репутації та
іміджу. Тобто лояльність клієнта означає, що клієнт повернеться до споживання або продовжуватиме використовувати той самий товар або ж

67
інші товари того ж самого виробника, а також буде свідомо чи несвідомо рекомендувати товари підприємства [32].
Як ми зазначали, в основі сучасної концепції бізнесу клієнт стає головною фігурою, ключовим гравцем на ринку товарів і послуг. Відношення клієнтів до товарів, торгівельних марок, окремих підприємств та їх представників
є вирішальним чинником визначення конкурентоспроможності товарів на ринку.
Конкурентна боротьба за клієнта завжди була однією з пріоритетних стратегічних цілей бізнесу. Але в останні десятиріччя для цього все активніше застосовуються ресурси масового впливу, агресивного маркетингу, інтегрованих маркетингових комунікацій, різноманітні програми лояльності.
З метою покращення конкурентного становища кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави, пропонуємо скористатися одним з видів нижченаведених програм лояльності, які для наочності представимо в певній класифікаційній структурі.
1. В залежності від інструментарію: цінові, нецінові програми лояльності.
До цінових програм, як правило, відносять дисконтні та бонусні картки, спрямовані на здійснення покупцем повторних покупок, а отже, і на підвищення обсягу продажів за рахунок вигідної пропозиції.
Безсумнівною перевагою цінових методів є те, що їх можна легко і швидко організувати у простій та доступній формі.
До слабких сторін програм лояльності, побудованих виключно на ціновому інструментарії, слід віднести короткочасний характер цього ефекту.
Лояльність бренду з боку покупців може зберігатися тільки на період
«акції». Крім того, знижки, які часто проводяться, асоціюються у споживачів з погіршенням якості марочного продукту та перебільшеною ціною.
Метою нецінових програм формування лояльності бренду виступає встановлення міцних дружніх відносин зі споживачем у довгостроковому

68 плані шляхом пропозиції йому переважно унікальних емоційних і соціальних вигод від спілкування з брендом.
Незважаючи на велику кількість конкретних заходів, спрямованих на формування лояльності до бренду, слід виділити наступні.
Цінові програми:
– Дисконтні програми є одним з найбільш поширених типів програм заохочення лояльності бренду, які орієнтовані на надання споживачеві вигоди у вигляді повернення частини оплаченої вартості продукту безпосередньо в момент покупки. Дисконтні програми бувають з фіксованими знижками і з диференційованими/накопичувальними знижками.
– Дисконтна програма лояльності з фіксованими знижками полягає в наданні матеріальної вигоди клієнту у вигляді якогось зекономленого відсотка від вартості прдукту безпосередньо в момент здійснення покупки, причому величина знижки не змінюється в залежності від розміру або частоти отримання послуг. Для отримання фіксованої знижки клієнт повинен мати спеціальну дисконтну картку.
Такі програми формують прихильність клієнтів до конкретного підприємства в тому випадку, якщо знижка по карті для її власника є суттєвою. Крім того, дані знижки у міру збільшення кількості (суми за чеками) покупок можуть перераховуватися (накопичуватися) і згодом дорости до певного максимуму. Подібний процес провокує клієнта робити повторні відвідуваність закладу і набирати продукту на певні граничні суми.
Незважаючи на популярність дисконтних програм, слід зазначити, що за рахунок цінових знижок важко сформувати групу по-справжньому прихильних торговій марці споживачів: завжди знайдеться конкурент, який запропонує ціну нижче і переманить клієнта на свою сторону.
Накопичувальні дисконтні програми. До головної особливості цього виду дисконтних програм відноситься те, що в них, на відміну від програм з фіксованими знижками, вигода не є якоюсь фіксованого і незмінною величиною, що не залежить від купівельної активності клієнта: вона

69 безпосередньо залежить від того, як часто і на яку суму здійснювалися споживачем попередні покупки.
У даній конкретній ситуації з'являється елемент вигоди психологічної участі у грі: частіше і на більшу суму купуєш то більшу вигоду отримуєш.
Проте сама вигода при цьому якісно залишається колишньою: знижка, зменшення купівельної ціни товару, економія. Іншими словами, накопичувальні дисконтні програми адресовані споживачам, що переслідують переважно раціональні мотиви покупки.
Бонусні програми заохочення лояльності бренду.
Ідея бонусних програм заохочення полягає в тому, що при здійсненні покупки споживач набирає деякі умовні бали (очки, бонуси, бали). При накопиченні певної кількості балів споживач отримує право обміняти їх на певний товар на свій розсуд. Чим більше бонусів споживач набирає, тим більш дорогий подарунок він може придбати. Таким чином, споживач має не тільки матеріальну вигоду - додатковий прдукт, але і емоційну - у вигляді участі в грі і отримання бажаного призу.
Цей вид програми заохочення лояльності значно підвищує прихильність до бренду з боку вже існуючих клієнтів, оскільки стимулювання накопичення бонусів відбувається постійно, мотивуючи покупця до збільшення доданих балів, а отже, призводить до стабільного придбання товарів підприємства. Ще однією перевагою використання бонусів є інформація про клієнтську базу, яка поступово збирається підприємством у ході реалізації даної програми лояльності. Крім незаперечних переваг у формуванні прихильності бренду, бонусні програми мають свої недоліки. Головними з них є те, що в окремих випадках вони здатні сформувати лояльність у клієнтів не до самого підприємства та його брендів, а до конкретної програми лояльності. У результаті споживач, лояльний програмі, а не до конкретного бренду, здатний легко поміняти її на вигіднішу на даний момент, тобто перейти на бренд конкурента.

70
Нецінові програми.
Нецінові програми лояльності – це найбільш перспективний вид програм заохочення лояльності до бренду.
Якщо цінові програми лояльності прагнуть змінити поведінкову лояльність споживачів, то нецінові спрямовані на те, щоб сформувати міцну лояльність до бренду, оскільки вони апелюють до почуттів і емоцій покупців.
Коли споживачі відчувають до підприємства емоційну прихильність, то вони не будуть розглядати пропозиції з боку інших підприємств (які можуть бути
іноді значно вигідніші за ціною) і перемикатися на торговельні марки конкурентів.
Такі споживачі довгий час будуть вірні підприємству, забезпечуючи йому довгостроковий прибуток. Існує досить велика кількість нецінових методів утримання клієнтів. Але серед усього різноманіття для кав’ярні
«Brooklyn coffee» м. Полтави» слід виділити стимулювання споживачів в активній формі (конкурсні програми лояльності) і створення клубів постійних споживачів.
Заходи стимулювання споживачів в активній формі (конкурсні програми лояльності). Стимулювання споживачів в активній формі об'єднує всі види стимулювання, які вимагають активної виборчої участі споживача.
Ігровий характер заходу є потужним інструментом впливу на кожного
індивідуума, а можливість отримання безкоштовного призу являє собою потужний стимул до участі.
При їх проведенні переслідується така основна мету: створити емоційну прихильність споживача до торгової марки для збільшення обсягу продажів.
Клуби постійних споживачів.
Одна з найперспективніших нецінових програм - клуб постійних споживачів. Вчені виділяють саме цей вид програм лояльності як здатний вивести лояльність до бренду на «потенційно більш високий рівень» [19].

71
Клуб постійних споживачів являє собою засноване на спілкуванні об'єднання людей або організацій, створене і кероване підприємством для того, щоб регулярно контактувати з учасниками і пропонувати цінний для них пакет привілеїв з метою підвищення їх активності і лояльності до закладу на основі емоційних взаємин.
Постійний контакт закладу зі споживачами в рамках клубу дає можливість більшою мірою гарантувати задоволення споживачів, що сприяє посиленню їх лояльності. Концепція клубу передбачає надання його членам ексклюзивних привілеїв (встановлення пільгових цін на товари, надання спеціальних послуг). Але головна перевага полягає в тому, що члени клубу отримують доступ до більш тісного спілкування і навіть співпраці з закладом
і з іншими членами клубу.
Потреба у створенні клубів постійних споживачів виникає на ринках, де сильна конкуренція і багато однотипних продуктів.
2. В залежності від наявності/відсутності вступних бар'єрів або умов для учасників: відкриті або закриті програми лояльності.
Програма лояльності і дисконтна програма в більшості випадків бувають відкритого типу, а Клуби постійних клієнтів - закритого. У відкритій програмі може брати участь практично кожен бажаючий. Участь у відкритій програмі не вимагає виконання будь-яких умов. Використовуючи таку програму лояльності, можна створити дуже велику базу даних. В закритій програмі може брати участь не кожен бажаючий. Для того щоб стати її учасником, необхідно пройти певну процедуру, таку як сплата вступного внеску або щорічне внесення членських внесків, заповнення спеціальної анкети тощо. Іноді підприємства пропонують клієнтам виконати певні умови.
Наприклад, зробити покупки на певну суму, здійснити певну кількість покупок протягом обмеженого терміну. Такі обмеження дозволяють залучити до участі в програмі тільки найважливішу цільову аудиторію. І відкриті і закриті програми заохочення клієнтів мають свої переваги та недоліки.

72
Відкриті програми більше підходять для закладів, які мають обмежені знання про реальних та потенційних споживачів, працюють з кінцевими споживачами або працюють на ринках, що не мають чіткої сегментації.
Закриті ж програми будуть найкращим рішенням для підприємств, які можуть чітко визначити свою головну цільову аудиторію, що працюють у сфері В2В або мають невеликий бюджет.
У таблиці 3.1 описані переваги відкритих і закритих програм.
Таблиця 3.1
Закриті програми лояльності
Відкриті програми лояльності
Членські внески допомагають покрити витрати на програму.
Кількість учасників може бути досить великою.
Умови, обов'язкові для участі в програмі, допомагають сформувати цільову групу учасників і зосередитися на ній.
Більш широка та повна база даних.
Обмежений доступ робить участь у програмі більш привабливою для споживачів.
Потенційні клієнти і споживачі конкурентів можуть легко долучитися до програми.
Чітко визначена структура учасників програми робить більш ефективним подальше спілкування підприємства зі споживачами.
Повна база даних клієнтів після певного аналізу допомагає сегментувати всіх споживачів підприємства, що дозволяє розробити для кожної групи особливі способи спілкування.
Необхідні умови для вступу в програму підтримують на постійному рівні кількість учасників, що допомагає знизити витрати.
Велика кількість учасників допомагає досягти таких масштабів, при яких витрати на програму швидше стануть ефективними.
3. В залежності від об’єкту на ринку В2С: сегментовані і не сегментовані програми лояльності.
Сегментовані – це програми лояльності, направлені на чітке коло клієнтів (наприклад, жінки, діти, певні вікові категорії).
Несегментовані програми лояльності, навпаки, не мають в сфері діяльності особливих відокремлень і тому вони призначені для всіх без виключення клієнтів.
4. В залежності від часу та цілей: операційні та стратегічні програми лояльності.
Операційні програми лояльності – особливий вид програм лояльності, які насамперед переслідують короткострокові цілі підприємства, такі як:

73
– виведення нового товару на ринок;
– отримання прибутку за короткий час;
– короткострокове підвищення частоти відвідування точок продажу.
На відміну від операційних програм лояльності, стратегічні програми вводяться для довгострокового контакту з клієнтом. Цілями таких програм є:
– просування бренду;
– підвищення рівня іміджу бренду і закладу в цілому;
– підтримка зв’язків з громадськістю;
– побудова «діалогу» з клієнтом через систему накопичення привілеїв та різні розсилки (через телефон, засобами електронної мережі);
– ведення клієнтської бази тощо.
5. В залежності від способу надання товару/послуги: індивідуальні та коаліційні програми лояльності.
Індивідуальні програми створюються підприємством обмежено і тільки для своїх клієнтів. Споживач робить покупки в магазині або мережі магазинів підприємства і отримує у вигляді винагороди товари цього ж підприємства.
Коаліційні програми лояльності - найбільш перспективний вид дисконтних і бонусних систем. В них знижки і бонуси можна одержувати у різних учасників такої системи. У цьому випадку разом з підприємствами- учасниками і клієнтами в системі з'являється третя сторона - організатор коаліційної програми лояльності, який може бути одним з учасників коаліційної програми лояльності або бути незалежною організацією.
Підвидом коаліційної програми лояльності виступає кобрендинг.
Кобрендингова програма лояльності – це програма, яка дозволяє не конкуруючим підприємствам взаємовигідно взаємодіяти, випускаючи спільні мультикарти (подарункові і(або) карти лояльності), які обов’язкові до прийому у всіх точках продаж підприємств – учасників проекту.
Істотна відмінність кобрендингу від інших видів програм лояльності полягає в тому, що ця технологія заснована на взаємодії двох і більше

74 брендів. Синергічний ефект спільного позиціювання залежить від того, підсилюють вектора брендів один одного або, навпаки, послаблюють. Другий випадок є базовим ризиком всіх програм лояльності, які використовують кобрендинг. Для успішної реалізації кобрендингового проекту бренди повинні бути близькі за масштабом, більш-менш стабільними і відомими.
Кобрендинг втрачає сенс у випадку взаємодії сформованого бренду з молодим.
Основна проблема застосування кобрендингу в Україні полягає в тому, що безліч вітчизняних брендів ще знаходяться в стадії закріплення в свідомості споживачів і не володіють достатнім впливом. Використання спільних акцій з участю інших «незрілих» брендів може тільки ускладнити процес просування їх товарів.
Тому важливо правильно обрати партнерів і оцінити наслідки взаємодії брендів на стадії планування кобрендингової кампанії.
6. В залежності від типу ідентифікації клієнта в програмі: персоналізовані, неперсоналізовані програми лояльності.
Головна відмінність таких програм полягає у використанні спеціальних електронних карток, завдяки яким можна ідентифікувати клієнта, його дії, зміну у поведінці. Якщо програми лояльності, що не включають в свій
інструментарій картки, на можуть надати змогу «комунікаційного спілкування» з клієнтом, то персоналізовані програми дають таку можливість, яка дозволяє робити розсилку рекламних повідомлень, слідкувати за змінами у клієнтській базі та роботи важливі для закладу висновки, щодо подальших маркетингових дій.
Отже, програми лояльності розглядаються, як один з ключових
інструментів кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави в системі управління взаємовідносинами з клієнтами і підвищення конкурентоспроможності на ринку сфери гостинності. Підготовка, втілення та підтримка програм лояльності генерує значні витрати і тому їх слід розглядати як зобов’язання і

75 невід’ємну складову довгострокової стратегії маркетингу кав’ярні «Brooklyn coffee» м. Полтави
Безперечно, важливим завданням для підприємств є не тільки залучення нових клієнтів, а й утримання існуючих, чому допомагають різні цінові і нецінові програми формування і заохочення лояльності до бренду.
Якщо цінові програми прагнуть змінити можливо тимчасову поведінкову лояльність споживачів, то нецінові спрямовані на те, щоб сформувати постійну лояльність до бренду, оскільки вони апелюють до почуттів і емоцій споживачів.
3.3 План реалізації маркетингових інструментаріїв в
діяльності підприємства
Пропонована до реалізації кавя’рні «Brooklyn coffee» маркетингова стратегія повинна ґрунтуватися на наступних напрямках – рис. 1.
Рисунок 1 – Основні напрямки реалізації пропонованої маркетингової стратегії
Розглянемо дії щодо кожного запропонованого напрямку.
1. Збільшення кількості постійних відвідувачів можна досягти шляхом:
1) створення бази постійних відвідувачів, в якій має бути така
інформація:
– ім'я відвідувача;
– його день народження (тоді буде зрозумілим і вік клієнта);
Зростання кількості постійних відвідувачів
Розширення сфери послуг
Напрямки діяльності з реалізації пропонованої маркетингової стратегії
Залучення та утримання нових відвідувачів

76
– його смакові уподобання (найчастіше замовляються страви);
– його контактний мобільний номер;
– наявність поштової скриньки та встановленого на смартфон месенджера;
2) створенню бази постійних клієнтів також сприятиме видача карт постійного клієнта, для отримання якої потрібно буде заповнити анкету, в якій питання повинні містити всю вищенаведену інформацію
Карта постійного клієнта повинна накопичувати бонуси, при накопиченні яких постійний клієнт має право витратити їх у будь-який зручний час як оплату за замовлені страви – рис. 2
Рисунок 2 – Переваги володіння карткою постійного клієнта
Крім того, картка постійного клієнта може мати такі переваги для її власника:
– він першим дізнаватиметься про всі нововведення, акції та тематичні заходи, що проводяться кав’ярнею;
– він матиме переважні права на бронювання столика у зручний для власника картки час.
Крім того, якщо клієнт святкує свій день народження у кав’ярні, йому надаватиметься знижка від рахунку або подарунок від закладу.
Також змусити прийти відвідувачів кав’ярні повторно можуть кращі порівняно з конкурентами рівень сервісу, подачі страв, цікавіший інтер'єр,
Пропоновані відвідувачу переваги
Оплата накопиченими балами замовлених страв та знижки
Оповіщення про акції та тематичні заходи кав’ярні
Переваги перед
іншими клієнтами з бронювання

77 наявність додаткових послуг (наприклад, фото на згадку, продаж сувенірів тощо).
2. Заходи щодо залучення нових клієнтів повинні включати:
1) виготовлення та розміщення біля входу або в безпосередній близькості від кав’ярні зовнішньої реклами;
2) кав’ярня може бути залучениа до різних медіа-проектів: наприклад, заходи, що відбуваються на честь будь-якої події у місті Полтава;
3) проведення у кав’ярні різноманітних тематичних заходів та дегустацій. Такі заходи мають проводитися щомісяця відповідно до затвердженого на рік плану (наприклад, благодійна вечеря тощо);
4) переманювання клієнтів в інших кав’ярень-конкурентів (наприклад, клієнт у перше відвідування отримує від кав’ярні презент або знижку на найдорожчу страву в чеку);
5) розгорнута рекламна кампанія у всіх видах ЗМІ (особливо в
Інтернет);
6) максимальне використання соціальних мереж для просування та популяризації кав’ярні (у тому числі проведення будь-якої гри з користувачами соціальних мереж, призом у якій є вечеря на двох у кав’ярні.
Якщо відвідувачі не просто поїдять у кав’ярні, а отримають необхідну їм атмосферу та позитивні емоції, вони захочуть повернутися, а також розкажуть про це своїм друзям та знайомим. Таке «сарафанне радіо» також є одним із інструментів із залучення нових клієнтів, які, зацікавившись розповіддю своїх друзів/знайомих, також захочуть відвідати кав’ярню.
Заходи щодо утримання залучених відвідувачів повинні включати:
1) аналіз та постійне вдосконалення на його основі системи обслуговування відвідувачів.
Необхідно опрацювати системи обслуговування, які мають спиратися на продумані стандарти. Маркетинг не закінчується на фасаді кав’ярні та залі – він тісно пов'язаний із кухнею, касою та адміністративним складом;

78 2) відпрацювання системи продажів. Головним завданням тут є проведення постійного аналізу того, що купується відвідувачами та в якій кількості, що дозволяє формувати ключові позиції та якірні страви.
Результати такого аналізу дозволяють збільшити продаж;
3) проведення постійної роботи з навчання персоналу технік продажів.
Бариста та офіціанти повинні не просто прийняти замовлення від відвідувачів, але вміти зацікавити їх, розповівши про ту чи іншу страву, нову каву порекомендувавши до неї додатковий десерт та ін.
3. Крім перерахованих вище методів, збільшити кількість клієнтів можуть такі заходи:
1) організація урочистих заходів, виїзного кейтерингу, дитячих свят із доставкою меню кав’ярні;
2) організація виробництва випічки та вишуканих десертів за рецептами кухні світу – з можливістю замовлення їх як у самій кав’ярні, так і доставки їх за вказаною адресою. Наприклад, організація виробництва якогось незвичайного шоколаду або сорту цукерок (з колоритом Італії та
Франції). Такий вид діяльності при правильно організованій рекламній кампанії дозволить залучити зацікавлених нових клієнтів та збільшити виторг. Крім того, такі кондитерські вироби можуть поставлятися в магазини, які позиціонують себе як торгові точки для середнього класу та вище, що також дозволить кав’ярні рекламувати себе та залучати нових відвідувачів.
Крім того, з метою зростання кількості відвідувачів кав’ярня повинна бути доповнена будь-якими дозвіллями. При цьому статус кав’ярні не дозволяє встановити будь-які сучасні ігрові розваги. Тут можна запропонувати:
– організацію закритих вечірок любителів класичної музики
(наприклад, весь вечір відвідувачам такої вечірки виконуватимуться твори великих композиторів XVII – XIX століть);
– організацію стилізованих костюмованих вечірок; – організація вечора любителів поезії видатних українських поєтів.

79
Такі вечірки є статусними, що вимагає подачі, відповідно до інтер'єру та тематики вечора, будь-яких особливих рецептів кави та тістечок, десертів та напоїв. Жодна кав’ярня у місті Полтава поки не проводить такі вечори, тим часом попит на такі заходи є (не всі хочуть провести вечір у кав’ярні просто поїдаючи замовлені страви і слухаючи музику, яка грає практично в будь-якій кав’ярні, є попит і на духовну їжу, яку через складний графік роботи не всі можуть отримати). Організовуючи подібні заходи ввечері буднього (не самого касового, крім п'ятниці) дня, кав’ярні не лише привабить нових зацікавлених відвідувачів, а й може (за рахунок статусності заходу) підняти середній чек, а отже, і виторг.
Таким чином, складаючи, відповідно до запропонованої маркетингової стратегії, свій план локального маркетингу, кав’ярня зможе використати по максимуму всі види просування. При цьому зв'язкам з громадськістю та піару кав’ярні слід, особливо спочатку, приділяти максимальну увагу.
Щоб усі заплановані заходи проходили з найбільшим ефектом, слід скласти маркетинговий календар, який визначить активність кав’ярні на найближчий рік. Розбивши такий маркетинговий календар на періоди (місяць або тижні), і прив'язавши кожен період до конкретного маркетингового заходу, підприємству буде легше відслідковувати виконання поставлених цілей.

80
ВИСНОВКИ
Метою маркетингової діяльності підприємства сфери гостинності є забезпечення стимулювання збуту для отримання максимальної прибутковості торгово - господарської діяльності підприємства, підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку реалізованих товарів і послуг, підвищення впізнаваності закладу сфери гостинності і розширення сфери присутності на ринку. Для забезпечення перерахованих вище цілей в дипломній роботі проведено практичне дослідження конкурентоспроможності підприємства сфери гостинності, а саме кавя’рні
«Brooklyn coffee» м. Полтави .
У результаті проведених нами теоретичних досліджень, можна зробити наступні висновки:
1. Визначено поняття та суть конкурентоспроможності підприємств з точки зору різних авторів, досліджено основні чинники впливу, що визначають конкурентоспроможність підприємств сфери гостинності
З метою реалізації цілей дослідження та специфіки даних діяльності підприємств використано методи опитування (анкетування), SWOT – аналіз та метод «SERVQUAL».
2. Проведено статистичний аналіз стану ринку послуг сфери гостинності України та виявили головні причини, що гальмують розвиток об’єктів сфери гостинності: загальний економічний спад у країні та військові дії в зоні АТО впливають на зниження попиту на послуги сфери гостинності, погіршення показників фінансової стійкості та операційної діяльності закладів сфери гостинності; недосконалість законодавства
і нормативноправового поля України для ведення бізнесу; високий рівень фінансового ризику і корумпованості в Україні, що не сприяє залученню світових брендів сфери гостинності; зменшення чисельності контингенту потенційних споживачів унаслідок змін у чисельності та структурі населення країни, пришвидшення темпів росту виїзних тур потоків тощо

81 3. Проаналізовано конкурентоспроможність кав’ярень м. Полтави. Для порівняння конкурентоспроможності закладів сфери гостинності, а саме кав’ярні - було обрано п’ять кав’ярень схожого типу , які є найбільш відвідувані серед мешканців міста, де було виявлені слабкі сторони і в результаті чого, запропоновані заходи щодо підвищення конкурентоспроможності закладів сфери гостинності та покращення якості обслуговування.
Унаслідок непередбачуваних подій з початку 2020 р., пов’язаних з боротьбою проти поширення короновірусу COVID-19, відбулися суттєві трансформації в усіх сферах життя та бізнесу, особливо в галузі сфери гостинності, що пов’язано із обмежувальним впливом карантинних заходів.
Крім того, до соціально-економічних наслідків в Україні додається складна політична ситуація, фінансова криза, що у сукупності зумовлюють ускладнення умов господарювання. Висока швидкість подій, унаслідок яких відбуваються корінні зміни, підвищуються рівень ризиків та невизначеності, зумовлює необхідність адекватного реагування та прийняття управлінських рішень для забезпечення можливостей функціонування та подальшого розвитку закладів сфери гостинності в умовах нових викликів, генераторами яких є глобальні фактори та національні особливості. Тому в умовах змін, які зумовили нові виклики для стабільного розвитку закладам сфери гостинності необхідно активізувати інноваційні процеси. Серед основних чинників вибору закладу сфери гостинності все більше споживачі звертають увагу на якість та асортимент страв, їх відповідність трендам здорового харчування, якість та швидкість обслуговування, а також представленість та популярність закладу в Інтернеті, достатність в меню здорової та корисної їжі, надання додаткових послуг, зокрема можливостей онлайн-замовлення та доставки замовлень. Оскільки всі ці чинники відносяться до елементів комплексу маркетингу, то саме маркетингові інструментарії сприятимуть формуванню стійких конкурентних переваг і підвищенню привабливості підприємства сфери гостинності. В сучасних умовах закладам сфери гостинності важливо

83
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Al-Rousan, M.R. &Badaruddin, M. Customer loyalty and the impacts of service quality: The case of five star hotels in Jordan. International Journal of
Business, Economics, Finance and Management Sciences. 2010. No 2(3). URL: https://publications.waset.org/4322/customer-loyalty-and-the-impacts-of-service- qualitythe-case-of-five-star-hotels-in-jordan
2. Karpenko N.V.The influence of the consumer`s type - physical or digital - on their behavioral characteristics / N.V. Karpenko, M.M. Ivannikova //
Економічний вісник ДВНЗ УДХТУ, 2020, № 2(20). - С. 113-118. – Режим доступу: http://dspace.puet.edu.ua/bitstream/123456789/10019/1/Karpenko_Ivannikova.pdf
3. Адлер Ю. П., Аронов И. З., Пепер В. Л. Чтовек грядущий нам готовит? Менеджмент ХХІ века –краткий обзор основных тенденций //
Стандарты и качество. – 1999. – №3. – с. 52 – 57.
4. Антонова
В. А. Конкуренція і управління конкуренто- спроможністю підприємств ресторанного господарства /В. А. Антонова //
Науковий вісник Полтавського університету споживчої кооперації України. -
2012. - № 1 (21). - c.54-57.
5. Батенко Л. П.Управління проектами: Навч. посібник / Л. П.
Батенко, О. А. Загородніх, В. В. Ліщинська. – К.: КНЕУ, 2003. – 231 с. 17.
6. Берднікова Т.Б. Аналіз і діагностика фінансово-господарської діяльності підприємства: навч. посібник. М.: Інфра-М, 2007. 224 с.
7. Власова Н.О. Оцінка конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства: монографія / Т.В. Андросова, Н.О. Власова, Н.В.
Михайлова, О.А Круглова. – Харк. держ. ун-т харчування та торгівлі. -
Харків : ХДУХТ, 2010. – 144 с.
8. Гірняк Л.І., Глагола В.А. Сучасний стан, перспективи та тенденції розвитку ресторанного господарства в Україні. Економіка та управління підприємствами. Випуск 16. 2018.

84 9.
Гурджиян К.В. Сутність та типи лояльності споживачі. Економіка розвитку.2015. No 2(74). С. 78–86.
URL: http://www.ed.ksue.edu.ua/ER/knt/eu152_74/e152hur.pdf (дата звернення:
02.02.2020).
10. Державна служби статистики
України.
URL. http://www.ukrstat.gov.ua/
11. Діденко Є.О., Дідук О. А. Види конкурентних переваг підприємств ресторанного господарства та особливості управління ними. Формування ринкових відносин в Україні №12 (175). 2015р.
12. Должанський І. З. Конкурентоспроможність підприємства :
Навч.посібник для вищ. навч. закладів / І. З. Должанський,Т. О. Загорна. – К.:
Центр навч. літ., 2006. – 384 с.
13. Дружиніна В. В., Сосновська Ю. Р. Визначення значущості показників конкурентоспроможності ресторанних закладів.
Вісник
Хмельницького національного університету 2018, № 2.
14. Іваннікова М. М. Партизанський маркетинг та його вплив на споживача /М.М. Іваннікова, В.В. Кісурін // Актуальні питання розвитку науки та забезпечення якості освіти у ХХІ столітті : тези доповідей XLІІІ
Міжнародної наукової студентської конференції за підсумками науково- дослідних робіт студентів за 2019 рік (м. Полтава, 07-08 квітня 2020 р.) : 2 ч.
– Полтава : ПУЕТ, 2020. – С. 143-145. – Режим доступу: http://elib.puet.edu.ua/action.php?kt_path_info=ktcore.SecViewPlugin.actions.doc ument&fDocumentId=817004 15. Іваннікова М. М. Розвиток концепції маркетингу на українських підприємствах / М.М. Іваннікова, Є.О. Зезекало // Актуальні питання розвитку науки та забезпечення якості освіти у ХХІ столітті : тези доповідей
XLІІІ Міжнародної наукової студентської конференції за підсумками науково-дослідних робіт студентів за 2019 рік (м. Полтава, 07-08 квітня 2020 р.) : 2 ч. – Полтава : ПУЕТ, 2020. – С. 138-139. – Режим доступу:

85 http://elib.puet.edu.ua/action.php?kt_path_info=ktcore.SecViewPlugin.actions.doc ument&fDocumentId=817004 16. Іваннікова М.М. Маркетингове управління лояльністю споживачів
Маркетинг і менеджмент інновацій. 2014. No 3. С. 62–42. URL: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/ mmi2014_3_62_72_0.pdf (дата звернення: 30.01.2020).
17. Іванова Л.О., Музика О.М. Лояльність споживачів та формування видів на споживчому ринку. Науковий вісник НЛТУ України 2013. Вип. 23.7.
С. 164–173 18. Івашина Л.Л. Перспективи та проблеми кейтерингу в Україні.
Глобальні та національні проблеми економіки. 2017. Вип. 17. С. 314–317.
19. Кадирус І. Г. Конкурентоспроможність підприємства та фактори, що на неї впливають. Ефективна економіка № 5, 2014.
20. Карпенко Н. В. Конкурентоспроможність товару /Н.В. Карпенко,
Д.О. Коба // Актуальні питання розвитку науки та забезпечення якості освіти у ХХІ столітті : тези доповідей XLІІІ Міжнародної наукової студентської конференції за підсумками науково-дослідних робіт студентів за 2019 рік (м.
Полтава, 07-08 квітня 2020 р.) : у 2 ч. - Полтава : ПУЕТ, 2020. - С. 145-147. –
Режим доступу: http://elib.puet.edu.ua/action.php?kt_path_info=ktcore.SecViewPlugin.actions.doc ument&fDocumentId=817004 21. Карпенко Н. В. Маркетинговий інструментарій підприємства в сучасних умовах / Н.В. Карпенко, Б.Р. Шарко // Актуальні питання розвитку науки та забезпечення якості освіти у ХХІ столітті : тези доповідей XLІІІ
Міжнародної наукової студентської конференції за підсумками науково- дослідних робіт студентів за 2019 рік (м. Полтава, 07-08 квітня 2020 р.) : 2 ч. -
Полтава
:
ПУЕТ,
2020.
-
С.
165-166.
–
Режим доступу: http://elib.puet.edu.ua/action.php?kt_path_info=ktcore.SecViewPlugin.actions.doc ument&fDocumentId=817004

86 22. Карпенко Н.В. Управління маркетингом на торговельному підприємстві / Н.В. Карпенко, Н.І. Яловега // Науковий вісник ПУЕТ. Серія:
Економічні науки. - Полтава: ПУЕТ, 2018. - №1 (86). - С. 62-67. – Режим доступу: http://journal.puet.edu.ua/index.php/nven/article/view/1440/1252 23. Карпенко Н.В., Іваннікова М.М. ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі», м. Полтава Маркетингова парадигма
інноваційних конкурентних переваг підприємства, 2011/9/29 Видавець,
СумДУ
24. Карпенко, Н.В. Бенчмаркінг бізнес-процесів на підприємствах малого та середнього бізнесу /Н.В. Карпенко //Механізм регулювання економіки.-2007.-№4,- с.
138-145.Вид-во
СумДУ http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/9132 25. Клименко
С.М.
Управління конкурентоспроможністю підприємства: Навчальний посібник / Климен-ко С. М., Дуброва О.С.,
Барабань Д.О., Омельяненко Т.В., А. В. Вакуленко. – К.: КНЕУ, 2006. – 527 с.
26. Клименко
С.М.
Управління конкурентоспроможністю підприємства: Навчальний посібник / Клименко С.М., Дуброва О. С.,
Барабань Д.О., Омельяненко Т.В., А. В. Вакуленко. – К.: КНЕУ, 2006. –680 с.
27. Кляченко І.О., Зозульов О.В. Програми лояльності споживачів до бренду. Актуальні проблеми економіки та управління.2012. Вип. 6. URL: https://ela.kpi.ua/bitstream/123456789/12367/1/2012_5_ Klyachenko.pdf (дата звернення: 08.02.2020).
28. Конкурентоспроможність підприємства: оцінка рівня та напрями підвищення: [монографія / за заг. ред.. О.Г. Янкового]. – Одеса: Атлант, 2013.
– 470 с.
29. Кураков Л. П. Большой толковый словар экономических и юридических терминов / Л. П. Кураков, В. Л. Кураков. – М. : Вуз и школа,
2001. – 720с.

87 30. Литвиненко, Я. В., Литвиненко Т. Є. Напрямки підвищення конкурентоспроможності закладів готельно-ресторанного господарства в
Україні. Економіка ринкових відносин. 2013. № 12. С. 50–53.
31. Літовкіна О.О. Маркетингова стратегія моніторингу задоволення споживачів на основі індексу NPS (Net Promoter Score). Економічний вісник
Національного гірничого університету. 2013. No 4. С. 133–138. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/evngu_2013_4_19 (дата звернення: 04.02.2020).
32. Мазилкина Е. И. Управление конкурентоспособностью / Е. И.
Мазилкина, Г. Г. Паничкина. – М.: Омега-Л, 2009. – 325 с.
33. Мануйлович Ю. М. Дослідження сутності та трактування поняття конкурентоспроможності підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій,
2013, №4 34. Маркетингові стратегії підприємства ресторанного бізнесу як основа забезпечення його конкурентоспроможності Крахмальова Н. А. к.е.н., доц., Мартиненко М. М. Стратегічний менеджмент [Текст]: підручник / М.
М. Мартиненко Стратегічний менеджмент. [текст] навч. посіб. / За заг. ред.
Бутка.
35. Момот В.М. Способи управління якістю на підприємствах ресторанного типу / В М. Момот, В.В. Нежурко // Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі: проблеми теорії та практики. – 2013.
– № 3 (15) – С. 71 – 78.
36. Момот В.М. Способи управління якістю на підприємствах ресторанного типу / В М. Момот, В.В. Нежурко // Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі: проблеми теорії та практики. – 2013.
– № 3 (15) – С. 71 – 78.
37. Нагернюк
Д.
В.
Основні чинники, що формують конкурентоспроможність підприємств ресторанного господарства.
Ефективна економіка № 9, 2016

88 38. Наумова О.Е. Формування лояльності споживачів як стратегічний напрям менеджменту підприємства. Вісник Хмельницького національного університету.2011. Т. 4. No 6. С. 171–174.
39. Погайдак А.Б. Управління якістю послуг у контексті підвищення якості життя / А.Б. Погайдак// Сталий розвиток економіки – 2012. – № 1 (11)
– С. 41 – 48.
40. Пономаренко
В.С.
Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства: підручник / В. С. Пономаренко, Л. І.
Піддубна.– Харків : Інжек,2008. – 328 с.
41. Поняття конкурентоспроможності підприємства [Електронний ресурс]
//
МСН.
–
2017.
–
Режим доступу до ресурсу: https://msn.khnu.km.ua/mod/page/view.php?id=8839&lang=es.
42. Портер
М.
Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран / М. Портер ; пер. с англ. под ред. В. Д. Щетинина. –
М. : Междунар. отношения, 1993. – 896 с.
43. Сагер Л.Ю., Колесник А.А. Лояльність споживача: сутність та види програм. Інфраструктура ринку. 2018. No 20. С. 176–186. URL: https://nv.nltu.edu.ua/Archive/2013/23_7/164_Iwa.pdf
(дата звернення:
28.01.2020).
44. Сіньковська В.М. Вимірювання лояльності споживачів в умовах онкуренції. Маркетинг і цифрові технології.2019. No 4. Том 3. С. 40–53.
45. Скударь Г. М.Управление конкурентоспособностью крупного акционерного общества: проблемы и решения / Г. М. Скударь. – К.: Наук. думка, 1999. – 496 с.
46. Сухенко, Ю.Г. Особливості ресторанного бізнесу в Україні
[Електронний ресурс] / Ю Г. Сухенко, В.Ю. Сухенько. – Режим доступу :

.
47. Томпсон А. А., Стрікленд А. Дж. Стратегический менеджмент / А.
А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд – М.: Вильямс, 2009. – 307с.

89 48. Фатхутдинов
Р.
А.Управление конкурентоспособностью организации :Учеб. пособие / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Эксмо, 2004. – 541 с.
49. Чайникова Л. Н. Конкурентоспособность предприятия : учеб. пособие / Л. Н. Чайникова, В. Н. Чайников. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.
Ун-та,2007. – 192 с.
50. Щербак В. Г. Управління торговою маркою в механізмі товарної нноваційної політики підприємства : монографія / В. Г. Щербак, Г. О.
Холодний, О. В. Птащенко та ін. – Х. : Вид. ХНЕУ, 2013. – 252 с.
51. Яцковий Д. Сучасні методики оцінки конкурентоспроможності підприємства / Д. Яцковий // Вісник соціально-економічних досліджень –
2013. – Вип. 4 (51). – С. 183–188.].