Костюченко Оксана ТУ-4-10
Завданя до практичного заняття 6
Сегментація ринку — цекласифікаціяпотенційнихспоживачівпродукціївідповідно до особливостейякісноїструктуриїхпопиту, тобтоподіл на певніодноріднічастини (сегменти) і розроблення для кожної з них певноїпрограми маркетингу. Виходячи з цього, можназдійснитисегментацію ринку, використовуючихарактерніособливості:
географічніознаки, тобтогеографічніособливостіпопиту на продукти в різнихкраїнах, регіонах з огляду на історичні, кліматичніособливості, відносно типу населеного пункту, густоти та кількостінаселеннятощо;
демографічніознаки — вік, стать, життєвий цикл та склад родин, особливісмакизалежновіднаціональності та раси;
соціально-економічніознаки — рід занять, житловіумови, доходи, структуру витраттощо;
культурнічинники — освіта, традиції, релігія, спосібпроведеннявільного часу;
психографічніознаки — соціальнігрупи, стиль життя, особис- тісніякості;
параметриповедінки — ступінь потреби у продукті, привід до купівлі, ступіньвипадковостікупівлі, пошукпереваг, статус користувача, статус лояльності, лояльністьмарці, ступіньготовності для здійснення покупки, емоційнеставлення до продукту, ступіньобізнаності.
Процессегментаціїслідпроводитизакількаетапів.
Перший етап— це початкова сегментація, коли використовуютьсярезультатимаркетинговихдосліджень для розподілуринків товару на сегменти, тобтоодноріднігруписпоживачів з однаковимивимогами до товару і отримуванимивигодами, щовідрізняютьсявідіншихсегментів.
Другийетапполягає у відбиранніцільовихсегментів. Відбиратиможна один абокількацільовихсегментівзалежновідпривабливості ринку, можливостей і завданьпідприємця. Для ефективноїсегментаціїсліддотримуватися таких умов:
► диференційованареакція — критеріїсегментаціїмаютьчітковизначативідмінностіміж сегментами і згладжувативідмінностіміжспоживачамивсередині кожного сегмента;
► достатнійрозмір — виділений сегмент має бути достатньогорозміру й існуватиупродовжтерміну, якогодосить для покриттявитрат;
► конкурентоспроможність — оцінюєтьсяпорівняльна сила бізнесу на кожному сегменті ринку;
► вимірюваність — для обґрунтування умов вибору сегмента слідвизначитийогорозмір і купівельнуспроможність;
► доступність — можливість доступу комунікаційдовідібранихсегментів.
У практичнійдіяльностівикористовуютьтакіметоди:
► сегментації за перевагами, тобтопобудовамоделі, щовідображаєповедінкуспоживачів;
► побудовисіткисегментації— розглядаєзмінні, щохарактеризуютьфункції, споживачів і технології, й на основіаналізузначущостівиділяютьосновнісегменти;
► багатовимірноїкласифікації, якийполягає в одночаснійбагатовимірнійкласифікаціїознакповедінкиспоживачів;
► групування, якийпослідовнорозбиваєсукупністьоб’єктів на певнігрупи за найвагомішимиознаками;
► функціональних карт, щопередбачаєпроведенняподвійноїсегментації — за товаром і за споживачами.
Третіметапом, який проводиться обов’язковопіслясегментації ринку, є позиціонування. Для кожного сегмента слідвизначитипевнупозиціющодопотенційнихспоживачів та конкурентів.
• Сегментація ринку являє собою розподілпотенційнихспоживачів і покупців у групи, які:
1) маютьподібні потреби;
2) реагуватимутьподібним чином намаркетинговізусилляорганізації.
• Сегменти ринку – групи потенційних покупців чи споживачів, виокремлені під час сегментації, тобто сукупностями більш-менш однорідних споживачів.
• Існування різних ринкових сегментів підштовхнуло компанії до застосування маркетингової стратегії, що отримала назву диференціації товару.
• Позиціювання – представлення товару на ринку, щодозволяєпосістиособливе й вигіднемісце у свідомостіцільовихспоживачів.
• Основні підходи до визначення сутності позиціювання вміщують наступні складові:
1) ефективна маркетингова технологія;
2) вплив на свідомість споживачів;
3) цінність торговельної марки;
4) відмінність торговельної марки від інших;
5) джерело внутрішнього і зовнішнього зростання компанії;
6) невідємна частина цілісного образу бренда... Диференціація товару – це в ціломуефективністратегії, однакзастосуватиїх треба з великоюобережністю. Під час підвищенняспоживчоїцінностіголовнимкритеріємвиступаєцінність товару для споживача, зумовленасинергетичнимефектом.
Що таке диференціація товар
1) використання компанією різних складників комплексу маркетингу (скажімо, властивостей продукту чи реклами) для закріплення у свідомості споживачів уявлень про особливості її товару та його переваги порівняно з товарами конкурентів;
2) збут компанією двох або більше товарів із різними властивостями різним ринковим сегментам.
Які два види маркетингової діяльності пов’язує між собою процес сегментації ринку і визначення цільових сегментів: вивчення різноманітних потреб покупців і маркетингова програма компанії.
Сегментація за типом поведінки — групування споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивністю споживання та ставлення до продукції. За граничними типами поведінки споживачі поділяються на два види:
суперконсерватори (11-15% потенційної ємності ринку) — люди, які виступають проти будь-яких змін, надають перевагу своїм звичкам. Можуть належати до різних суспільних прошарків. У них практично відсутня творча уява й естетичне сприйняття навколишнього середовища;
суперноватори (не більше 3%) — люди, схильні до ризику й експерименту. Як правило, мають високооплачувану роботу.
В їхосновілежитьврахуваннярізнихаспектівповедінкиспоживачів, такі як мотивиподорожей, вигоди, якихпрагнутьтуристи, прихильність до туристичноїфірми, чутливість до обслуговування, сезонність, тривалістьподорожей та ін. Підприємстваіндустрії туризму найчастішевикористовуютьсоціодемографічний та психографічнийметоди. Їхвідмінністьполягає в тому, що перший метод описуєлишеосновнівідмінності в поведінцітуристів (у залежностівідвіку, статі, доходів та ін.), а другийвизначає, чому вони зупиняютьсвійвибір на тому чиіншомутуристичномупродукті. Психографічний метод можнавіднести до сегментації, при якійцільовий сегмент наперед невідомий, а визначається на основірезультатівмаркетинговихдосліджень. Тут для різнихтипівтуристівнеобхідновводитинестандартнікатегорії, щовимагаєвіддослідників ринку розробкирізнихсуб’єктивних величин. Завдякипсихографічному методу сегментаціїтуристичніфірмиодержуютьнеобхіднуінформацію для планування, розробки, просування й розподілутуристичного продукту на ринку, а такожвінможедопомогти у виявленніпотенційнихклієнтів з метою ефективнішоговикористаннягрошовихкоштів, щовиділяють на маркетинг і просування турпродукту.
Всесвітнятуристичнаорганізаціяпропонуєсегментаціютуристичного ринку на основідвохознак – рівня доходу й рівняобслуговування.
1 сегмент – люди з середнім і низькимрівнем доходу. Основною метою їхподорожей є недорогийвідпочинок на морі. Вони зупиняються в недорогихготелях та пансіонатах, за своїгрошіхочутьотримати все сповна. Цей сегмент становить основу всьоготуристичного потоку.
2 сегмент – люди із доходом, вищимвідсереднього. В основному ці люди маютьвищуосвіту і головною метою їхподорожей є відпочинок у поєднанні з пізнанням, можливостізайматися спортом, екскурсії, відвіданнятеатрів та концертів. Ці люди – любителі далеких закордоннихподорожей.
3 сегмент – особи з високимрівнем доходу і вищоюосвітою. Вікїх в основному середнійабостарший (туриститретьоговіку). Надаютьперевагузакордоннимпоїздкам, цікавлятьсясувенірами, антикварними речами, предметами розкоші.
4 сегмент – високоосвічені люди, яківиявляютьінтерес до вивченняпам’ятокприроди, культури, звичаїврізнихнародів. Цей сегмент є нечисленний.
Стратегія позиціювання
Залежно від поставленої мети розробляють і відповідну стратегію. Розрізняють дві стратегії позиціюваня: наступальну й оборонну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.
Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією «фортеця на острові». Її суть полягає в тому, що різновиди товару або марки, які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до цін.
4основнихстратегійпозиціонування бренду і прикладиїхвпровадженнясвітовимикомпаніями
Першим етапом позиціонування бренду є вибір відповідної стратегії. Відцьогозалежитьконкурентоспроможність бренду і наявністьлояльнихспоживачів. Ми виділили основністратегіїпозиціонування бренду на ринку. Цістратегіїпідійдуть як для новихкомпаній, так і для тих брендів, якіхочутьвийти на новийринокабозайнятибільшучастку.
1. Конкурентнепозиціонування
Восновітакоїстратегіїпозиціонування - протиставлення бренду конкуренту, у якогоплануєтьсявідвоюватичастку ринку. Бренд можепредставлятися як антипод конкурентам або як той, щоперевершуєзаякістю. Такастратегіяпозиціонування бренду використовуєтьсяпротилідерівринкутимикомпаніями, якізаймаюь 2-3 місця. Конкурентнепозиціонуваннявраховуєслабкісторонилідируючоїкомпанії та будується на незадоволенихбажанняхспоживачів.
При виборіцієїстратегіїварто бути чеснимизіспоживачами. Бренд повинен відповідатизаявленимперевагам перед лідером ринку, інакшеспоживачі не виберутьйого.
Приклади
Один з перших історичнихприкладівзастосуванняцієїстратегії - позиціонуванняавтомобілів як екіпаж без коней.
Свого часу 7up відбудувалисьвідвиробників «коли», в тому числі Coca-Cola, по стратегії "не-кола». Споживач, який не хочекупувати колу, буде на підсвідомомурівнівибирати "не-колу» - 7up.
Слоган IBM - «Think». Цедопомогло Apple протиставити себе IBM за допомогоюфрази «Thinkdifferent» і позиціонуваннякомп'ютерів як таких, якістворені для розваги.
2. Позиціонуваннякатегорії
При розробціпозиціонування бренду в певнійкатегорії, маркетинговакампаніяакцентується на просуванні бренда як лідера в конкретнійтоварнійкатегорії. Цястратегія особливо вигідновикористовується при створенні нового ринку. Такепозиціонуванняматимеуспіхлише в тому випадку, якщо у компанії є:
інноваційнерішення для ринку;
товар має унікальнівластивості;
є попит на новийпідхід до вирішенняпроблеми.
Приклади
Компанія Xerox в 1949 роцівипустила перший в світікопіювальнийапарат, створивши новийринок. Сьогоднікомпаніяпродовжуєутримуватилідируючіпозиції на цьому ринку, а слово «ксерокс» стало прозивним для всіхкопіювальнихапаратів.
Ринокелектромобілівв 2012 році представляли машиниеконом-сегмента (25-35 тис. доларів). TeslaMotors створили новунішуелектромобілівпреміумкласу, продаючи Model S за ціноювід $ 75.000. Цевідкрилоринокелектрокарів для великого сегмента.
3. Позиціонування по споживачу
Створенняпозиціонування бренду по споживачеві рекомендовано в тому випадку, якщорекламнакампанія бренду акцентує увагу на конкретнійцільовійаудиторії. Цястратегіятакожпідходить для невеликих компаній, яківипускають товар зіспецифічнимивластивостями. У рекламі такого бренду товар асоціюють з певнимкласомпокупців, використовуючифрази «створенийдля ...», «для тих, хто ...»:
«ПриватБанк - банк для тих, хто любить Україну!»;
Lenovo: «For those, who do» ( «Длятих, хторобить»).
Для реклами часто запрошуютьвідомихособистостей, образ якихпочинаєасоціюватися з товаром.
Приклади
Позиціонування Pepsi в 1961 році: «Forthosewhothinkyoung» ( «Для тих, хтомолодий в душі»). VirginiaSlimsпозиціонувалися як сигарети виключнодляжінок.
Linuxпозиціонується як операційна система для IT-фахівців. Macintosh - як кращий ПК дляфотографів і дизайнерів.
Бренд FamousFixtures виробляє і встановлюєторговеобладнання для роздрібних мереж і, в той же час, сам є роздрібним торговцем. Цедопомоглокомпаніїпідвищитидовіру до бренду, тому щоклієнтирозуміли, щообладнанняїмпродаютьпрацівникитакої ж сфери. Їх слоган свідчив «FamousFixtures - retailerowned, retailerbuilt, retailertested» ( «FamousFixtures: володієроздрібнийторговець, створенийроздрібним торговцем, відчуваєроздрібнийторговець»).
4. Позиціонування по вигоді
Цей вид позиціонування бренду можебудуватися як на емоційних (бажаннявиділитися, стати краще, самоствердитися), так і на раціональних (бутиздоровіше, убезпечити себе, заощадити) вигодах. Позиціонуваннямаєдаватиоднозначнувідповідь на питанняпокупця «Що я отримаю, вибираючицей бренд?».
Дана стратегіямаєнизькуефективність на висококонкурентних ринках, де пропонованівигодишвидковтрачаютьсвоюактуальність тому всікомпаніїпочинаютькопіювати один одного.
Приклади
Сильні бренди здатніефективновпроваджуватицюстратегіюнавітьна великому ринку. Honda і Toyota робили акцент на економічності та надійностісвоїх машин. Volvo - упор на безпеку і довговічності.
Зубна паста Crest виділиласязавдякиефективностіборотьби з карієсом, але сьогодніцювигодувикористовують практично всі пасти.
Nike часто грає на емоційнихвигоди споживачів. Кампанія «Write the future» включаєтакіслогани:
Play to be remembered (Грай, щобтебезапам'ятали);
Change history with just one strike (Зміниісторіювсьогооднимударом);
Weave your way to immortality (Побудуйсвійшляхдобезсмертя).
5. Способи позиціонування:
1. Атрибутивное позиціонування. Засноване на одному конкретному атрибуті товару, а точніше – на головній його перевазі. Багато компаній будують своє позиціонування навколо глибоких коренів бренду. Наприклад, позиціонування нігерійського FirstBank будується навколо того, що це найстаріший банк країни.
2. Позиціонування переваг. Обирається основна ключова перевага продукту або його цінність і обігрується в УТП. Наприклад: найбезпечніший автомобіль – Volvo чи найкращі батарейки – Duracell.
3. Акцент на певній аудиторії – позиціонування, орієнтоване на конкретну цільову аудиторію або її сегмент, при цьому відсікаються всі інші сегменти. Наприклад: жіноче таксі, одяг для майбутніх мам, комп'ютери для дизайнерів, професійне взуття для футболістів і под.
4. Позиціонування якості, акцент на престижі. Відмінна концепція для товарів класу «люкс» з преміум-сегменту.
5. Гра з ціною – базується на встановленні нижчої ціни, ніж у лідерів ринку. При цьому підкреслюється висока якість, яка не поступається конкурентам.
6. Конкурентне позиціювання – чітке протиставлення конкурентам. Наприклад, квас Нікола з компанією «не Пий-Колу!», або американська компанія з оренди автомобілів зі слоганом: «Hertz – ми другі на ринку, тому стараємося більше». В Україні яскраво позначена конкуренція Gala і Fairy. У рекламних кампаніях Fairy постійно роблять акцент на те, що їх продукції вистачає на більший проміжок часу, ніж звичайного засобу. Зовнішній вид «звичайного засобу» в телероликах і на плакатах складно переплутати.
6.Поняття «репозиціювання»
Наведені сьогодні маркетологами трактування даного поняття показують, що вони не завжди одностайні в своїх думках. Більшість думок авторів, як вітчизняних, так і зарубіжних, визначаючи значення цього терміна, виділяють необхідність істотної зміни споживацького ставлення до продукту або послуги з обов'язковим закріпленням модифікованого або нового образу у свідомості споживачів. Так само як і необхідність зміни основних характеристик товару або послуги. У той же час розрізняються підходи до застосування інструменту. Так, деякі вітчизняні фахівці визначають: «Репозиціювання - маркетингові зусилля по зміні споживацького ставлення до товару за допомогою підкреслення його нових споживчих переваг за допомогою реклами», тобто пропонують обмежитися лише засобами реклами. У теж час зарубіжні дослідники, такі як Котлер Ф. Д. і Траут, які говорять про необхідність використання усього комплексу маркетингу для внесення змін в позицію компанії, товару або послуги на ринку.
У своїх працях автор Д. Траут також визначає те, що репозиціювання необхідно в тому випадку, коли:
- змінюються установки споживачів;
- розвиток технології призвело до застарівання товарів;
- відбулися зміни в довгостроковому сприйнятті продукту.
Репозиціювання необхідно проводити поступово, згідно з вимогами та очікуваннями споживачів. Модифікація товару (послуги) і комунікацій повинна супроводжувати зміна звичок покупців. Репозиціювання передбачає, що зміни, що відбулися в зовнішньому середовищі фірми, дійсно значущі, і що компанія оптимізує свою діяльність з тим, щоб збільшити рівень сприйняття, приносить споживачу зростання задоволення від використання нового товару або послуги. Все це дозволяє збільшувати лояльність до фірми існуючих клієнтів і залучати нових.
Причини репозиціонуваннятурфірм
Проведення репозиціонування стає дійсно необхідним для туристичних фірм. До найбільш поширених причин, що вказує на назрілу необхідність проведення репозиціонування туристської фірми можна віднести наступні:
- невисокий імідж фірм і низький рівень знання марки. Раніше (початок 90-х років) на російському туристському ринку з'являються тоді у великій кількості фірми практично не відчували конкуренції, так як вони в основному займалися виїзним туризмом, попит на який був надзвичайно великий. Насичення туристського ринку пропозиціями та стабілізація попиту сприяли зростанню конкуренції та появи агресивних конкурентів. В даний час потрібні нові канали поширення інформації та підходи до комунікативної політики з формуванням іміджу фірми;
- наявність стихійності в діяльності туристських фірм. Деякі туристські фірми не сформували значимих відмінних позицій туристичного продукту в свідомості споживачів;
- необхідність зміни структури компанії, відкриття нового напряму бізнесу. - зміна установок та уподобань споживачів. Відбулася переорієнтація туристського попиту на західний патерн з цілком оптимальними співвідношеннями за ціною, якістю та задоволенню клієнтів. За останнє десятиліття значно збільшилася кількість споживачів, готових і мають можливість витрачати частину свого доходу на туристські продукти, сприяючі відпочинку і відновлення здоров'я. Збільшилася активність і обізнаність споживачів при виборі турпродуктів. Все це призвело до зміни портрета потенційного споживача туристського продукту;
Принципи репозиціонуваннятурпродукту
Проведення репозиціонуваннятурпродукту зокрема, або всієї компанії в цілому, грунтується на наступних принципах:
- при формуванні торговельної марки її ідея повинна відображати вільну позицію у свідомості клієнтів, а імідж сприяти зростанню популярності фірми;
- торгова марка повинна системно вписатися в систему цінностей компанії, причому перші особи фірми повинні стати основними натхненниками ідеології марки. Безумовно, реєстрація торгової марки є обов'язковою процедурою;
- використання сучасних методів збору інформації та проведення опитувань з формуванням моделі при визначенні реакції споживачів;
- комплекс маркетингу повинен бути спрямований на ідею марки з досягненням оптимальних співвідношень між показниками ціна-якість та системної оцінки реакцій споживачів, причому ціноутворення і система дистрибуції повинні відповідати потребам обраної цільової аудиторії.
- системність і послідовність реалізації менеджментом фірми довгострокових програм репозиціонування.
Організація впровадження репозициониирования супроводжується низкою проблем, серед яких особливе значення мають безсистемність і розмитість позиціонування турфірм.
Розмитість позиціонування полягає у відсутності масиву статистичних даних при визначенні портрета потенційного споживача.
Безсистемність визначається відсутністю координації в досягненні оптимальних співвідношень між ціною-якістю турпродуктів і їх сприйняттям споживачами компанії. Особливо актуальна ця проблема для туристичних фірм, які розвивалися стихійно протягом останніх десяти років. Безсистемність позиціонування в умовах наростаючої конкуренції, переоцінка попиту та ін. привели до демпінгу на ринку, коли фірми, прагнучи утримати споживачів, надають необґрунтовано великі знижки. В результаті такої політики збанкрутували півтора десятка великих і середніх фірм, таких як: «Капітал тур», «Скайтур», «Альфа-тур Вояж», «Магазин хороших путівок», «CTS-Travel», «Ланта-тур вояж», ITC («Міжнародний клуб подорожей»), «Навколо світу», «Ель-Вояж» та ін.
Висновок. Підводячи підсумок, варто зазначити, що проблема позиціонування і репозиціонування туристичних фірм в цілому і їх турпродуктів (послуг) зокрема є актуальною в нинішніх умовах. Практика ринку підтверджує, що конкурентна боротьба на ринку часто здійснюється не між фірмами і їх товарами (послугами), а між їх іміджами і торговими марками. Без уваги до позиціонуванню не можна говорити про успіх комерційної діяльності, особливо в такій динамічному середовищі, як сфера туризму.