Ім'я файлу: Конспект маркетинг послуг_для_друку.doc
Розширення: doc
Розмір: 130кб.
Дата: 14.10.2020
скачати
Пов'язані файли:
Практична робота №2.docx
Реферат.docx
Тема 8. Учасники продукування послуг Розширення: doc
Розмір: 130кб.
Дата: 14.10.2020
скачати
Пов'язані файли:
Практична робота №2.docx
Реферат.docx
1.Особливості людського ресурсу у виробництві послуг 2.Характеристика учасників процесу надання послуг
3.Рекрутинг, навчання і розвиток персоналу
Людський ресурс (персонал) є неодмінним фактором у будь-якому виробництві, незалежно від приналежності підприємства до певного сектору економіки; первинного (сировинного), вторинного (обробно-переробного) чи третинного (сектору послуг), і як фактор виробництва істотно впливає не тільки на результати виробничої діяльності, а й на конкурентні переваги підприємства у сфері своєї діяльності. У свою чергу, характер і рівень виробництва вимагає наявності у персоналу знання відповідної галузі та адекватної характеру і рівню виробництва фахової кваліфікації: економічної, технічної тощо, яка як конкретна спеціальність визначається видом економічної діяльності.
Як зазначалося вище, характер виробничої діяльності кожного сектору економіки має свою специфіку й відмінності. Специфіка виробництва послуг полягає в тому, що на відміну від товарів послуги неможливо виробляти про запас та зберігати. Надати послугу можливо тільки тоді, коли з'явиться покупець або від нього надійде замовлення на виконання послуги, тобто за появи контакту зі споживачем. Це додає процесу виробництва до виробничої функції ще функцію споживання (маркетинг), яка тісно взаємозв'язується з виробничою, і ці функції не можуть бути відірваними одна від одної. Оскільки більшість послуг виконується людьми, котрі є персоналом сервісного підприємства, то покупець (людина) і персонал (люди), що виробляє послуги, мають взаємодіяти. Відповідно до цього результат процесу визначатиметься як виробничою складовою його, так і взаємодією персоналу зі споживачем, а це у свою чергу змінює і уявлення щодо цінності нетільки продукту/послуги, а й кожного учасника процесу, котрий бере участь у створенні продукту/послуги.
Цінності можуть оцінюватися з двох підходів: в інтересах виробництва або в інтересах споживача.
З орієнтацією на потреби виробництва діяльність спрямована на їх задоволення, а результати роботи персоналу оцінюються керівником підприємства, який відіграє головну роль у результатах діяльності
З орієнтацією на потреби споживача структура учасників та їх взаємодія в процесі, а також ієрархія оцінювання цінностей змінюються на користь споживача, що змінює і саму систему досягнення результатів в умовах конкурентної боротьби на ринку.
Акцент на споживача означає не тільки його провідну роль у діяльності системи, а й отримання достовірної інформації стосовно потреб і побажань споживача. У зв'язку з цим з'являється необхідність у контактному персоналі, від котрого залежать достовірність інформації, що надходить від покупця, і суб'єктивний імідж сервісного підприємства, який складається під враженням покупця в процесі контакту його з підприємством.
Контакт з покупцем у процесі післяпродажного обслуговування поглиблює інформацію про його потреби і побажання, а відповідно вжиті заходи із їх задоволення підвищують рівень суб'єктивного іміджу підприємства. Джерелом поглибленої інформації так само є контактний персонал. Але, враховуючи, що контактуючий з покупцем продавець послуги є водночас професіоналом, суб'єктивна інформація покупця трансформується фахівцем у джерело об'єктивної інформації і стає ефективним вихідним фактором для вдосконалення процесу виробництва послуги та обслуговування продавця, а, відповідно, і для диверсифікації діяльності допоміжного персоналу, який підтримує роботу контактного персоналу.
Персонал контактний та допоміжний, що підтримує роботу контактного персоналу, з позицій маркетингу має розглядатися як єдиний людський ресурс, включатися та об'єднуватися в один фактор виробництва для максимізації цінності послуги як продукту та обслуговування, а також мінімізації усього процесу надання послуги.
Вище керівництво сервісного підприємства, акумулюючи потребу покупців як зовнішніх споживачів, зобов'язане організувати оптимальну роботу персоналу підприємства в цілому, в однаковому ступені підходу до задоволення потреб і побажань як контактного, так і допоміжного персоналу, котрий з позицій маркетингового підходу для керівництва також є споживачем, але внутрішнім. Для того щоб мати можливість задовольнити потреби покупців послуг (зовнішніх споживачів), необхідно задовольнити потреби персоналу, виробників-продавців послуг (внутрішніх споживачів), що дасть змогу уникнути низької якості роботи персоналу, відповідно, і низької якості послуги.
Покупець є найважливішим суб'єктом взаємодії з іншими учасниками у процесі надання послуги, тому що власне весь процес спрямовується на задоволення його потреб, а результат залежатиме від того, як покупець сприйме цей процес, тобто діями та поведінкою покупця у процесі. Успіх результату визначатиметься рівнем задоволення очікувань покупця як людини, які сервісне підприємство та його контактний сервісний службовець має знати та враховувати в процесі виробництва послуг.
Сервісний службовець є другим важливим учасником процесу надання послуг, його робота спрямовується на якісне її виконання та обслуговування покупця — задоволення його потреб і очікувань, але, незважаючи на це, сервісний службовець як продавець і людина має свої потреби і запити, що підлягають задоволенню керівництвом підприємства. Службовець як людина сподівається на чемність покупців та свого керівництва, очікує від них висловлення вдячності за виконану роботу й обслуговування, а як фахівець — оплати праці й стимулювання відповідно до його знань і спеціальної освіти та результатів задоволення потреб і бажань покупця за його оцінкою. Водночас результат надання послуги і рівень реалізації сподівань та задоволення очікувань сервісного службовця залежать від того, як він як продавець забезпечить задоволення потреб і бажань покупця з одного боку, а з другого, як виразник політики підприємства, — дотримається інтересів сервісного підприємства, тому керівництву підприємства для вмотивування ефективної роботи із взаємодії сервісного службовця з покупцем слід врахувати специфіку та особливості роботи службовця, яка формує подвійний характер його поведінки.
Проблеми в управлінні персоналом також пов'язані з нижчим рівнем заробітної плати на багатьох сервісних підприємствах порівняно з виробничими підприємствами, її нерівнозначністю не тільки між великим та малим сервісними підприємствами, а й між рівноцінними підприємствами.
Разом з цим, незалежно від наведених розбіжностей, у технології прийому працівників на роботу простежуються однакові підходи.
Визначення та відбір людей на відповідну посаду (рекрутинг) у сервісному підприємстві ведеться із застосуванням методів маркетингового дослідження і супроводжується процедурами, що визначають рівень фахової готовності претендента та здатність його до взаємодії з покупцем, якщо це визначається характером майбутньої діяльності.
Для відбору попередньо розробляються перелік вимог, критеріїв, які дають змогу (за відповідним методом) розкрити навички і здібності кандидатів для виконання роботи, на котру він претендує. Це може здійснюватися на основі спеціального бланку заяви про прийом на роботу, а також за методом тестування, інтерв'ю, рекомендації чи випробувального терміну роботи. Важливо, щоб за застосування будь-якого методу або їх комбінації до претендента були сформульовані всі критерії (вимоги), за відповіддю на які було б достатньо можливостей визначитися з рівнем здатності претендента до виконання поставлених завдань.
Під час вибору важливо визначитися не тільки з фаховим рівнем та здатністю до взаємодії, а й якомога грунтовніше — з мотиваціями претендента щодо обіймання саме цієї посади та/або праці у певному напрямі діяльності сервісного підприємства. Особливо це важливо для сервісних підприємств, що надають персональні послуги, або як засіб для можливого наступного стимулювання стосовно терміну роботи зарахованого у штат підприємства претендента та підвищення якості послуг. У варіанті з персональним продажем мотивації претендента мають збігатися з цілями підприємства, сумісність їх дасть можливість забезпечити якісну послугу та уникнути недбалого виконання мінімуму поса дових обов'язків. Сервісні підприємства з низьким рівнем заробітної плати та використанням некваліфікованої робочої сили застосовують стимулювальні засоби, незважаючи на незбіг мотивацій претендента з цілями підприємства, щоб зменшити плинність кадрів та підвищувати якість послуг (наприклад, використовують бажання найманих некваліфікованих робітників для отримання більш високої освіти).
Окремі сервісні підприємства накладають деякі обмеження у прийомі персоналу. Як обмеження для визначення та відбору на роботу вимагається наявність у претендентів сертифікатів або/та ліцензій. Сертифікат видається фахівцю за результатами навчання та здачі екзамену з відповідної спеціальності, і за законодавством йому дозволено вільну практику. Рівень вимог стосовно пред'явлення сертифікатів і ліцензій залежить від виду діяльності. Наприклад, для проведення професіонального аудиту наявність сертифіката в діяльності обов'язкова, але для роботи сервісного підприємства і практики фахівця також може вимагатися ліцензія.
Навчання персоналу — це процес зміни поведінки службовців за результатами відбору для підготовки їх до виконання завдань на наданій посаді або/та підвищення продуктивності праці. Обсяг наданих змін до поведінки службовця залежить від посади, виду діяльності підприємства та рівня професіоналізму і комунікабельності на момент прийому його на роботу. Чим він був нижчий, тим більший обсяг змін, і навпаки.
В подальшому залежно від результатів роботи службовця навчання спрямовується на підтримання відповідності його професіоналізму, знань та навичок рівню вимог покупця до його поведінки та якості надання послуги. Якщо підготовка фахівця здійснюється для готовності виконання більш ширших обов'язків й отримання вищих посад на підприємстві, така форма навчання належить до форми «розвиток як процес, орієнтований на людину» і ведеться за допомогою власне навчання, періодичного повторення чи курсів підвищення кваліфікації.
Раціональне використання трудових ресурсів має на меті організацію продуктивної та вмотивованої роботи персоналу з орієнтацією не тільки на результат — технократичний підхід, а й на людський фактор — соціально орієнтований підхід, що включає:
залучення персоналу до прийняття рішень стосовно виконуваної роботи;
відкритий стиль спілкування і участь у розподілі роботи;
компетентний контроль та організаційну гнучкість;
Тема 9. Цінова політика в маркетингу послуг
1. Особливості цінової політики сфери послуг.
2. Цінові системи в сфері послуг.
3. Ціна-якість у сфері послуг.
Маркетингове розуміння цінової політики. Поняття «політика» визначається як діяльність, спрямована на об'єкт з метою впливу на нього для досягнення певної цілі.
Маркетингова діяльність підприємства пов'язана з аналізом, плануванням, реалізацією та контролем за втіленням «суміші» маркетингових рішень щодо товару/послуги, їх ціни, системи просування, розподілу для досягнення цілей та завдань стосовно завоювання цільового ринку . Значення маркетингової політики складових «суміші» — засобів маркетингу-мікс (4Р для товару, 7Р для послуг) — визначається роллю та місцем цих складових у системі маркетингу.
Ціна як засіб маркетингу, інтегрований у систему комплексного маркетингу, у процесі маркетингової діяльності несе багатофункціональне навантаження, внаслідок чого істотно впливає на результати реалізації продукту, забезпечує формування прибутку, обумовлює рівень конкурентоспроможності товару/послуги, сприяє встановленню взаємовигідних відносин між підприємством та споживачами, а також з іншими суб'єктами ринку.
Функції ціни зорієнтовані як на мікроекономічний, так і на макроекономічний рівні економіки і охоплюють діяльність усіх
суб'єктів ринку.
Ціна за обліковою функцією використовується на мікро - та макрорівні для обчислення вартісних показників та оцінки ефективності виробництва і реалізації продукту/послуги.
Сутність цінової політики як діяльності трактується з різних підходів:
як мистецтво керувати цінами і ціноутворенням та встановлювати на товари/послуги ціни і варіювати ними залежно від умов ринку;
як процес створення і підтримання оптимальної структури цін на товари і по ринках;
як процес досягнення підприємством головної цілі за допомогою цін;
— як комплекс заходів у процесі ціноутворення на підприємстві.
Але, незважаючи на різні підходи, поняття «цінова політика»
пов'язується з діяльністю з ціноутворення як процесу встановлення величини ціни та її використання під час реалізації товару/послуги на ринку.
Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми]. Орієнтація цінової політики на суто маркетингові підходи до процесу ціноутворення на підприємстві дає можливість виокремити як різновид цінової політики поняття маркетингової цінової політики взагалі, яка є її окремою гілкою. Отже, як цінова політика і «ціноутворення», так і маркетингова цінова політика та маркетингове ціноутворення є нероздільними поняттями, а останні визначають сутність та особливість процесу ціноутворення на підприємстві в умовах маркетингу.
Маркетингова цінова політика підприємства — це зорієнтований на споживача вектор маркетингової діяльності підприємства, що базується на використанні комплексу заходів з установлення рівня ціни, знижок та надбавок, умов оплати за продукт, управління ціною та контролю з метою одержання бажаного прибутку. Сутність поняття «цінова політика» характеризує діяльність з ціноутворення на підприємстві та її спрямування в довгостроковій і короткостроковій перспективі з метою досягнення поставлених цілей, а сутність поняття «ціноутворення» розглядається як процес формування, корегування та використання ціни під час реалізації товару/послуги, включаючи розроблення та впровадження необхідних цінових заходів.
Політика цін являє собою один із основних елементів сучасного маркетингу. Інтегрована в систему комплексного маркетингу, вона виступає ефективним регулятором попиту, пропозиції та позицій підприємства в конкурентному середовищі.
Ціна послуги [як і будь-якого товару) зазнає впливу трьох факторів: витрат, попиту і конкуренції. Відповідно, у практиці маркетингу використовуються три концепції ціноутворення: орієнтування на витрати, на попит та на конкурентів. Цінова політика — це:
• збільшення рентабельності;
• збільшення ринкової частки;
• адаптація до ринку, до конкуренції;
• максимізація прибутку.
Прагнучи збільшити рентабельність, підприємства досить часто вдаються до підвищення ціни. Проте в умовах залежності цін від попиту та рівня конкуренції це не завжди вдається. У сфері послуг процес зростання цін спричиняє додаткові труднощі соціального та соціально-психологічного характеру. Оскільки спектр послуг, які надаються клієнтам, залишається постійним протягом багатьох років і навіть десятиліть, складається стереотип ставлення до цін, подолати який досить важко. Крім того, невиробнича сфера є об'єктом посиленого державного втручання, яке може ще збільшитися за різкого зростання цін на соціальні послуги. За таких умов доречно шукати резерви підвищення рентабельності в повному завантаженні виробничих потужностей та завоюванні більшої кількості клієнтів, збільшуючи обсяг виробництва.
Для збільшення ринкової частки проводять політику низьких цін. її потрібно поєднувати з політикою розширення, вдосконалення та стимулювання збуту, що може стати ефективнішим методом збільшення ринкової частки. При цьому важливо пам'ятати, що дуже низька ціна на послуги може не підвищити, а знизити попит, оскільки стосовно цих послуг може сформуватися стійкий образ типово дешевої та низькоякісної пропозиції.
Цінова політика пристосування до конкуренції отримала на ринку послуг значне поширення. Розраховані на широкі верстви споживачів і масовий характер збуту послуги завжди споживаються в умовах достатньо низької платоспроможності. За таких умов важко переконати споживача надати перевагу послузі, яка коштує дорожче, ніж аналогічна послуга конкурентів. Виняток складають послуги, призначені для нечастого або разового споживання, а також ті, що відрізняються вищою якістю. Але політика пристосування цін до відповідних цін конкурентів має суттєвий недолік: вона скорочує можливості диференціації продукції на основі якісних характеристик. Крім того, така політика приховує в собі загрозу втрати прагнення до вдосконалення послуги та впровадження нових технічних і технологічних рішень.
Максимізація прибутку розглядається багатьма підприємцями як основна мета формування цін. Така мета є досить привабливою й загалом відповідає єдиним цілям маркетингу. Проте її реалізація можлива лише протягом короткого терміну [при наданні єдиних послуг або при виконанні унікального замовлення). При розвитку пропозиції виробник постане перед неминучим загостренням конкуренції і буде змушений знизити ціну до прийнятного рівня. Тільки особливий імідж та статус підприємства дає змогу реалізувати послуги за підвищеними цінами протягом тривалого періоду. Наприклад, підприємство, яке надає освітні послуги, маючи вищий рейтинг, може максимізувати прибуток за рахунок підвищення ціни, звичайний же спортивний комплекс, що виводить на ринок нову дорогу послугу, може утримувати цю ціну недовго, оскільки конкуренти швидко організують виробництво такої ж послуги і встановлять на неї нижчу ціну.
У маркетингу використовується кілька видів цінових систем.
Цінова система, що адаптується до ринку, базується на використанні змінних цін, котрі піддаються впливу динаміки ринкових умов. Система єдиних вертикальних фіксованих цін може бути використана при наданні «фірмових» послуг. Тут ціна визначається не стільки попитом і конкуренцією, скільки високою якістю всіх (як передбачається) послуг фірми (наприклад, послуги салонів краси].
Система скалькульованих цін отримала значне поширення у виробничій сфері. У невиробничій вона може бути застосована для послуг, виробництво яких передбачає використання машин, механізмів, комплектуючих матеріалів, вузлів, деталей (приміром, ремонт машин та іншої техніки). Така система цін створює враження продажу за цінами, які підлягають калькуляції незалежно від ситуації на ринку. У цьому разі навіть високі ціни вказуються з точністю до сотих частин одиниці.
Система єдиних цін дуже поширена в багатьох галузях сфери обслуговування: у послугах зв'язку, в комунально-побутових. Іноді фіксовані єдині ціни встановлюються державою, утворюючи систему державних цін. Останні можуть встановлюватись на послуги охорони здоров'я, культури, освіти, спорту чи інші, пов'язані зі встановленням стратегічних, соціальних пріоритетів (наприклад, фіксована квартирна плата). При використанні єдиних цін інколи допускаються невеликі відхилення в той чи інший бік, проте справжня цінова конкуренція неможлива.
Так звана система порушених цін ґрунтується на незначному зменшенні номінальних цін, що візуально видаються занадто високими (наприклад, 99 999 грн. замість 100 ООО). Такий підхід доцільний при наданні одиничних дорогих послуг. За умов регулярного придбання послуг психологічний ефект порушених цін не зберігається.
При розробці цінової політики важливо забезпечити відповідність ціни та якості послуги. Розрив ціни та якості може спричинити численні негативні наслідки. А саме: зменшуються можливості підприємства у сфері нецінової конкуренції; формується вкрай несприятливе враження про підприємство; зменшується вплив рекламної кампанії; втрачається збут; виникає небезпека включення механізмів жорсткого державного регулювання.
Споживач завжди оцінює не абсолютну, а відносну якість, тобто те, що виявляється в процесі порівняння конкуруючих послуг. Передусім він звертає увагу на наявність або відсутність певних компонентів якості. Це особливо помітно у разі складних, комплексних послуг: послуги страхування, що оцінюються за наявністю тих чи інших умов; інтелектуальні, що оцінюються з точки зору використання фахівців високої кваліфікації та відповідного інтелектуального рівня. Ціна на послуги з різним компонентним складом не може бути однаковою.
Складніше співвіднести ціну та якість послуг, які не відрізняються складом компонентів. У цьому разі необхідно досліджувати сприйняття споживачем якості послуги, наприклад, за допомогою постійних опитувань споживачів безпосередньо на підприємстві або ж спеціального соціологічного дослідження. Непрямі оцінки якості послуг можна отримати на основі динаміки обсягу попиту, але при цьому необхідно постійно проводити тривалі спостереження (моніторинг попиту). Об'єктом політики цін є не лише величина грошової винагороди, а й системна конструкція «ціна — якість», у якій основна ланка — якість продукту. Така залежність може розглядатися як ще один доказ нерозривності та єдності елементів комплексного маркетингу.
3 точки зору клієнта ціна, встановлена постачальником, — це не обов'язково самі лише витрати на купівлю й використання. Основне поняття обміну, згідно з яким маркетинг розглядає обмін вартостями між покупцями та споживачами. У процесі купівлі послуги (чи іншого продукту) покупець сподівається отримати очікуваний прибуток, цінність від якого повинна перевищувати витрати. Ці витрати можуть бути фінансовими та нефінансовими.
1 2 3 4 5 6