КОНКУРЕНЦІЯ ТА КОНФЛІКТИ В КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ ПРОДУКЦ
У широкому розумінні, конкуренція – це властиве товарному виробництву змагання між окремими господарюючими суб’єктами (конкурентами), які зацікавлені у досягненні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів.
Існує три види конкуренції в каналах розподілу:
Конкуренція на одному рівні каналу розподілу, зокрема між гуртовими посередниками; між роздрібними посередниками. До того ж конкуренція розгортається за рахунок рівня цін, надання споживачам додаткових сервісних послуг, зручного місця розташування посередника чи часу його роботи, асортименту товарів. Її загострення може призводити до виникнення горизонтальних конфліктів.
Конкуренція між різними рівнями каналу розподілу, тобто конкуренція між гуртовими і роздрібними посередниками. Якщо розглядати загрозу для гуртового посередника з боку роздрібного, коли той хоче працювати напряму із виробником, оминаючи гуртову ланку розподілу, то цей вид конкуренції можна розглядати як конкуренцію з боку споживача (яким і виступає роздрібний посередник щодо гуртового посередника). Цей різновид конкуренції істотно впливає на діяльність гуртових посередників у разі значних обсягів закупівель роздрібних посередників, слабко диференційованих товарів, незначних витрат роздрібних посередників на заміну гуртовиків, з якими вони працюють.
Для роздрібного посередника істотну конкурентну загрозу становлять гуртові посередники, які можуть напряму реалізувати продукцію споживачам. Це можна розглядати як конкуренцію з боку постачальника. Конкурентні позиції роздрібних посередників залежать від рівня їх цін, надання додаткових сервісних послуг, обсягу закупівлі товару, близького місця розташування.
Конкуренція між різними рівнями каналу розподілу може призводити до виникнення вертикальних конфліктів.
Конкуренція між різними каналами розподілу продукції, наприклад, збутом товарів через Інтернет і дилерів. Конкурентна перевага каналу розподілу забезпечується за рахунок максимального пристосування товару до потреб споживачів, рівня цін, ширини товарного асортименту, вищого рівня сервісу. Конкуренція між різними каналами розподілу може призводити до виникнення багатоканальних та вертикальних конфліктів.
Існує значна відмінність між конкуренцією і конфліктом. Добросовісна конкуренція сприяє максимальному задоволенню потреб споживачів. Причому канали повинні відрізнятися один від одного тими послугами, які отримує споживач.
Конфлікти в каналах розподілу
Конфлікт у межах каналу розподілу – це неузгодження, які виникають між учасниками каналу стосовно їх цілей і функцій, а також того, хто і що повинен робити і яку винагороду за це отримувати.
Конфлікт у каналі – це ситуація, у якій один із учасників каналу вважає, що поведінка іншого учасника суперечить чи заважає досягненню ним своїх власних цілей. Масштаб конфлікту значною мірою визначається несумісністю цілей, неузгодженістю щодо сфер діяльності і різних уявлень про діяльність.
Глибина конфліктів може коливатися від дрібних непорозумінь до значних неузгоджень, які можуть призвести до розриву відносин, судових процесів і інших негативних результатів. Частота конфліктів може коливатися від одиничних спорів і випадкових непорозумінь до постійних напружених взаємовідносин. Значимість конфлікту може бути низькою і високою. Поєднання показників глибини, частоти і значимості конфліктів дозволяє дати загальну оцінку рівня конфлікту: низький, середній чи значимий.
Конфлікти у каналах розподілу бувають таких типів:
Горизонтальні.
Вертикальні.
Багатоканальні.
Горизонтальним називається конфлікт між фірмами, що перебувають на одному і тому самому рівні каналу розподілу. Наприклад, дилери, які не задоволені діями інших дилерів у тому самому населеному пункті, відбирають у них споживачів, використовуючи агресивнішу цінову політику і рекламу, чи продаючи товари за межами закріплених за ними територій. Такий конфлікт часто виникає тоді, коли дилери автомобілів, побутових приладів чи промислового обладнання не мають виняткових прав на поширення певної торгової марки. Приклад: конфлікт державних і приватних аптек, великих універмагів, які торгують за зниженими цінами, і дрібних роздрібних торговців. Часто розв’язується війна цін.
Вертикальним називається такий конфлікт, який виникає між представниками різних рівнів каналу розподілу, наприклад, між виробниками, гуртовиками і роздрібними торговцями, коли виробники намагаються обійти гуртовиків, постачаючи продукцію напряму роздрібній торгівлі.
Багатоканальний конфлікт виникає між декількома окремими каналами з різними методами розподілу, створеними виробниками для обслуговування ринку, наприклад, конфлікт аптек і продовольчих магазинів, які реалізують предмети гігієни і косметики.
Причинами виникнення конфліктів є:
Зіткнення інтересів учасників каналів розподілу. Воно виникає внаслідок невідповідності їх цілей.
Конфлікти під час розподілу ресурсів виробником і його маркетингової підтримки посередників.
Зіткнення стосовно сфер діяльності (яких споживачів обслуговувати і на яких територіях).
Примусовий вплив у межах каналу розподілу за допомогою використання влади.
Низька результативність діяльності окремих учасників.
Особисті конфлікти між менеджерами різних рівнів.
Відмінності у сприйнятті діяльності, оскільки вони свідчать про необхідність різних відповідей у одній і тій самій ситуації.
Варто відзначити, що сторони, які вступають у взаємовідносини з іншими учасниками каналу, повинні попередньо оцінити ймовірність виникнення конфлікту. Необхідно розробити таку структуру каналу розподілу і так координувати діяльність його учасників, щоб існувала найменша ймовірність виникнення конфлікту після встановлення взаємовідносин.
Проте, навіть у разі виникнення конфлікту, необхідно здійснити певні заходи, які б узгодили діяльність учасників каналу розподілу.
З метою вирішення конфліктів виробники можуть використовувати такі заходи:
Спільне розроблення учасниками каналів розподілу пріоритетних завдань та закріплення їх у договорах;
Інтенсивний обмін інформацією між учасниками каналу розподілу;
Використання дипломатичних методів, які пов’язані з певними уступками іншим учасникам каналу;
Обмін співробітниками між учасниками каналів розподілу на певний період (односторонній чи двосторонній) з метою додаткової підготовки та встановлення тривалих позаорганізаційних взаємовідносин;
Делегування менеджерів з різних рівнів каналів розподілу у консультативну раду чи раду директорів виробника;
Спільне членство у торговельних асоціаціях;
Конференції з питань маркетингу;
Узгоджене планування та контроль маркетингових заходів;
Використання посередників і арбітражу;
Використання судових позовів та погроз (негативний спосіб вирішення конфліктів, який використовується рідко).
Спосіб вирішення конфліктів залежить від фінансової важливості справи, про яку йдеться, її складності і зв’язків з іншими сферами діяльності, частоти конфліктів, їх тривалості, попереднього досвіду тощо.
Конфлікти часто мають негативний, дисфункціональний вплив, створюють перешкоди для розподілу продуктів, ускладнюють його планування і організацію. Іноді наслідки конфліктів бувають також і позитивними та призводять до покращання переміщення ринкових потоків у каналах розподілу, їх модифікації, а також збільшення їх корисності і ефективності.