Планирование ассортимента продукции
Основой товарной политики предприятия, осуществляющего свою деятельность в соответствии с принципами маркетинга, является планирование ассортимента продукции.
"Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары" /5/.
"В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и сбыта и на приведение спецификаций и характеристик этих изделий в соответствии с требованиями потребителя. Исследование маркетинга дает возможность получить информацию о потребностях, желаниях и предпочтениях потребителя. Планирование ассортимента продукции - это аналитический процесс, который преобразует эту информацию с учетом технических возможностей, затрат и прибылей в приемлемую для потребителя и находящую сбыт продукцию. Планирование ассортимента продукции является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с продаж" /6/.
Предприятие располагает определенными ресурсами и возможностями в области производства и реализации продукции. В результате маркетинговых исследований предприятие получает информацию о положении на рынке и состоянии покупательского спроса. Для осуществления успешной рыночной деятельности предприниматель должен уметь использовать свои производственные возможности и получаемую маркетинговую информацию для создания, производства и реализации такого товара, который будет соответствовать требованиям покупателей и сможет занять прочные позиции на рынке. Одна из основных задач процесса планирования ассортимента продукции заключается в создании именно таких конкурентоспособных товаров, которые, удовлетворяя потребности покупателей, будут экономически выгодны для производителя.
Планирование ассортимента продукции не сводится к разработке новых, перспективных товаров. Созданный товар поступает на рынок, где начинается его жизнь. За время его рыночной жизни он последовательно проходит ряд циклических фаз, составляющих своеобразный "жизненный цикл товара". Каждый этап жизненного цикла товара требует осуществления особой маркетинговой стратегии. Выработать такую стратегию позволяет исследование жизненного цикла товара. Тщательно разработанная стратегия дает возможность эффективно управлять товарной политикой предприятия в соответствии с поставленными целями. Остановимся подробнее на двух важнейших составляющих процессах планирования ассортимента продукции, таких как разработка новых товаров и исследование жизненного цикла товаров.
Разработка товара
Маркетинговая среда, в которой функционирует предприятие, меняется с течением времени. Изменения, происходящие в ней, оказывают серьезное влияние на деятельность предприятия. Результаты работы предприятия будут зависеть от того, насколько оно сумеет приспособиться к этим изменениям.
Можно выделить основные факторы влияния маркетинговой среды, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговой стратегии в сфере планирования ассортимента продукции:
- изменения во вкусах, желаниях и запросах потребителей;
- изменения в технологии производства, достижениях НТП;
- деятельность конкурентов.
Потребители стремятся иметь новые, более совершенные товары. Если производитель не сумеет вовремя выявить и удовлетворить возникшую потребность, это сделает конкурент. Таким образом, производитель не должен успокаиваться на достигнутом, полагаясь на выпускаемую в данное время продукцию, насколько хороша бы она ни была. Для осуществления успешной рыночной деятельности предприятие должно иметь тщательно разработанную программу в области создания новых товаров.
Новые товары могут быть получены двумя способами:
1) со стороны, путем приобретения у другого предприятия патента или лицензии на производство товара, а также купив целиком другое предприятие;
2) собственными усилиями, путем разработки внутри предприятия в специальных подразделениях.
Проследим второй путь, связанный с разработкой товара внутри предприятия. Для начала определимся в понятии "новый товар".
Новый товар подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным /7/;
- понятие, включающее в себя любые серьезные изменения в форме, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребителя. Главный критерий новизны заключается в том, что новое изделие должно настолько отличаться от существующих, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к нему потребителя /8/;
- оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя /9/.
Под понятием "новый товар" может выступать как совершенно новый продукт, не имеющий аналогов, так и существующий ранее товар, в который были внесены существенные, с точки зрения потребителя, изменения, придающие ему новые потребительские свойства.
Разработка и успешное внедрение на рынок новой продукции является одним из важнейших факторов, определяющих долгосрочное развитие предприятия и его рентабельность.
Три основных фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия /10/:
1). Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемого продукта может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новых изделий в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.
2). Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции:
- распределять коммерческий риск на более широкую гамму товаров;
- уменьшать возможное отрицательное влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.
Вместе с тем освоение новых товарных областей связано не только с выгодой, но и определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда новое изделие требует изменения установившейся системы сбыта и имеющейся распределительной сети или когда оно требует новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.
3). Необходимость обеспечить более быстрое и более постоянное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей торгового персонала (и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов), уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Какое бы важное значение не имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, необходимо относиться к нему с большой осторожностью и предусмотрительностью. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 80% /11/.
Почему терпит неудачу новая продукция?
Каким образом снизить риск, связанный с внедрением новых товаров?
Можно выделить две основные взаимосвязанные причины неудач при внедрении новой продукции:
1) незнание или недоучет специфических потребностей рынка, политики конкурентов (внешняя среда предприятия);
2) плохая организация процесса планирования разработки новой продукции (внутренняя среда предприятия).
В связи с этим первостепенными условиями для успешного внедрения новых товаров будут комплексное изучение рынка и совершенствование механизма управления планированием новой продукции.
Для анализа деятельности предприятий, способствующей снижению риска, связанного с внедрением новых товаров следует учитывать /12/:
1) характеристики предприятия, повышающие вероятность успеха нового изделия:
а) персонал предприятия обладает солидными знаниями, квалификацией и опытом в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров соответствующей группы;
б) руководство предприятия уделяет необходимое внимание и придает достаточное значение программе разработки новых изделий;
в) предприятие располагает опытом в планировании и проведении пробных продаж, а также в анализе и интерпретации их результатов;
г) имеются возможности использования существующего оборудования, сырьевых ресурсов и персонала в целях снижения уровня издержек;
2) свойства товара, благоприятствующие его успешному внедрению:
а) возможность создания такого нового изделия, отличительные черты которого имеют ценность для достаточно широкого круга покупателей, могут быть им продемонстрированы и вызвать у них предпочтительное отношение к этому продукту (несомненно, что это самый важный источник повышения конкурентоспособности);
б) возможность обеспечения благоприятных условий для применения отличительных методов рекламы и стимулирования сбыта (нередко имеется возможность придать одному из технически равноценных изделий действительно полезное для потребителей свойство, которое позволит отличить его от конкурирующих изделий и создать основу для формирования предпочтительного к нему отношения покупателей, например, за счет лучшей или более удобной формы упаковки, более усовершенствованных методов распределения и обеспечения поставки изделия в места и сроки, более приемлемые для потребителя);
в) возможность изготовления изделия, способного удовлетворить существующую потребность (которая либо совсем не удовлетворяется, либо удовлетворяется конкурирующими изделиями более низкого качества) и способного обеспечить достаточно большой объем продажи и такую норму прибыли, которая бы оправдала рекламные расходы, необходимые для формирования спроса;
3) условия рынка, способствующие успеху нового товара:
а) рынок расширяется, и надежной основой его развития является большое количество потенциальных покупателей;
б) рынок находится в стадии изменения;
в) среди покупателей наблюдается укоренившееся предпочтение по отношению к какому-либо одному из конкурирующих изделий, поэтому имеются благоприятные возможности для того, чтобы создать предпочтительное отношение к марке нового изделия;
г) конкуренты вряд ли смогут принять быстрые контрмеры против нового или традиционных изделий предприятия;
д) рынок характеризуется относительной стабильностью, т.е. не подвергается резким подъемам и спадам общеэкономического или сезонного характера.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 15