Позиционирование товара на рынке
Осуществив выбор стратегии целевого маркетинга, предприятие должно определить положение своего товара или услуги на выбранном рынке, изучив свойства и образ продукции конкурентов. Кроме того, необходимо выяснить, какой именно товар хотят иметь потребители данного сегмента.
Позиционирование товара заключается в определении и завоевании ему прочного конкурентоспособного положения на рынке благодаря тщательному изучению позиций конкурирующей продукции и потребительских требований.
Рассмотрим возможные варианты позиционирования товара:
- можно выйти на неосвоенный рынок с новой продукцией, аналогов которой нет у конкурентов. Предприятие завоюет себе потребителей, ищущих товар с данными свойствами, поскольку конкурирующие предприятия его не предлагают. Для того, чтобы воспользоваться данным вариантом, предприятие должно располагать техническими и экономическими возможностями для выпуска данного товара. Возможно, конкуренты не выпускают данный товар из-за отсутствия эффективного, с экономической точки зрения, способа его производства. Кроме того, необходимо наличие достаточного числа потребителей, желающих приобрести данный товар. Если предприятие располагает нужной технологией и способно организовать производство товара, имеющего большой потребительский спрос, то это будет наилучшим вариантом позиционирования;
- можно позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Это более сложная ситуация. Предприятие должно наладить выпуск товара, превосходящего по своим характеристикам продукцию конкурентов, для чего оно должно иметь соответствующие ресурсы и возможности. Кроме того, рынок должен быть достаточно большим, чтобы вместить двух конкурентов. Для успешного позиционирования предприятие должно тщательно поддерживать отличие своего товара от товаров конкурирующих предприятий, чтобы сохранить его образ в глазах потребителей. Чтобы завоевать признание покупателей, предприятие в качестве основы для позиционирования выбирает такие свойства товара, которые, по мнению большинства потребителей, являются наиболее важными и отсутствуют в товарах, предлагаемых конкурентами.
ГЛАВА VIII
ТОВАР (ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, РАЗРАБОТКА ТОВАРА,
ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ)
Комплекс маркетинга
Ключевым элементом комплекса маркетинга является товар. Если товар не в состоянии удовлетворить конкретные потребности покупателей, то никакие маркетинговые мероприятия не смогут улучшить рыночные позиции.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи /1/.
Основа успешной реализации товара заложена, прежде всего, в нем самом, в том насколько присущие ему потребительские свойства будут соответствовать запросам покупателей.
Товар может быть представлен как совокупность взаимосвязанных составляющих, которые способны обеспечить заданный уровень удовлетворения потребностей в рамках задач, решаемых с помощью маркетинга. Зарубежные маркетологи рассматривают товар с трех определяющих позиций (рис.14):
- назначение товара, (товар по замыслу /1/, обобщенный продукт) /2/;
- воплощение товара (товар в реальном исполнении /1/, конкретный продукт) /2/;
- сервис товара (товар с подкреплением /1/, расширенный продукт) /2/.
Назначение товара представляет собой его основополагающую, идейную сущность. С данной позиции товар рассматривается как заключенная в упаковку услуга, решающая конкретную проблему покупателя. Деятель рынка должен четко представлять себе что именно хочет и будет приобретать потребитель, уметь различать за каждым товаром конкретную покупательскую проблему и, наоборот, выявив определенную покупательскую потребность, наилучшим образом удовлетворить ее. Например, ”Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки" (Теодор Левитт, профессор Гарварда) /3/. Таким образом, продавец, реализуя товар, реализует, прежде всего, надежду на решение проблем, стоящих перед покупателем.
Воплощение товара представляет собой определенную физическую сущность, услугу или идею, предопределяющую его назначение, т.е. реализацию товара, в конкретной форме способную выступать на рынке. Реально воплощенный товар может характеризоваться соответствующим уровнем качества, набором свойств, оформлением и упаковкой, иметь марочное название.
Сервис (обслуживание) товара - предоставление покупателю наряду с товаром дополнительных услуг и выгод, что способствует созданию более благоприятных и эффективных условий его потребления. В последнее время, с распространением новых форм конкурентной борьбы, сервис товара приобретает особое значение.
Предприятие должно постоянно искать эффективные способы подкрепления своего товара на основе тщательного изучения сложившейся у покупателя системы потребления, определения места своего товара в данной системе и решения проблем, связанных с его потреблением.
Сервис компьютеров, к примеру, может быть представлен пакетом программ, инструкциями по эффективной эксплуатации, разнообразными гарантиями и т.д.
В конечном итоге выигрывает тот деятель рынка, который сумеет наиболее удачно объединить в своем товаре все три рассмотренных выше условия /4/.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 15