Исследование выполнено при финансовой поддержке рффи в рамках научного проекта 19-410-230016 р а

креативная экономика
Том 13

Номер 7

июль 2019
Journal of Creative Economy
ISSN 1994-6929
Бренд как инструмент управления маркетинговым поведением субъекта в условиях структурной модернизации производственной сферы
Хандамова Э.Ф.
1
1
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет», Краснодар, Россия
АННОТАЦИЯ:
В статье обозначено значение бренда как инструмента управления маркетинговым поведением субъекта в условиях структурных преобразований в экономике. Сформулированы требования к созданию рациональных бренд-коммуникаций для повышения конкурентоспособности бренда.
Бренд рассмотрен как открытая и вариативная система, составляющие которой изменяют смысл в создаваемых маркетингом контекстах. Определена закономерность потребительского выбора под воздействием таких факторов, как доверие, статус и стиль жизни. Разработана модель управления бренд-коммуникациями в условиях адаптации маркетингового поведения субъектов к запросам потребителей при реструктуризации производственной сферы в интересах обеспечения экономического роста бизнеса. Обозначена взаимосвязь составляющих бренда (миссия, доверие, статус и стиль жизни потребителя, история товаропроизводителя и др.) с маркетинговым инструментарием (архетипы, традиционные и нетрадиционные маркетинговые коммуникации), активизирующем процессы структурных преобразований в производственном секторе экономики.
ФИНАНСИРОВАНИЕ. Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта 19-410-230016 р_а
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА:
структурная модернизация, производственная сфера, бренд-коммуникации, коммуникационное пространство, маркетинговое поведение, маркетинговый симулякр, управление бренд-коммуникациями, конкурентные позиции, экономический рост.
brand as a tool for managing the marketing behavior of the subject in the conditions of structural modernization of the production sphere
Khandamova E.F.
1
1
Kuban State Technological University, Russia введение
Р
оссийская экономика трансформируется от традиционной модели развития к инновационной, в рамках которой «… новому поко- лению предстоит жить и реализовывать постоянные изменения в условиях непрерывных кризисов» и преобразований, затрагивающих

Journal of CrEaTIVE EConomy
#7’2019 (July)
1358
ABSTRACT:
The value of the brand as a tool for managing the marketing behavior of the subject in the context of structural transformations in the economy is identified. Requirements to create a rational brand communications to improve brand competitiveness are formulated. The brand is considered as an open and variable system, the components of which change the meaning in the contexts created by marketing.
The regularity of consumer choice under the influence of factors such as trust, status and lifestyle is determined. The model of brand communications management in terms of adaptation of marketing behavior of subjects to the needs of consumers in the restructuring of the production sector in order to ensure economic growth of the business is developed. The interrelation of the components of the brand
(mission, trust, status and lifestyles of the consumer, the history of the producer, etc.) with the marketing tools (archetypes, traditional and non-traditional marketing communications), which activates the processes of structural transformations in the production sector of the economy is defined.
KEYwORDS:
structural modernization of the production, brand communication, communication space, marketing behaviour, marketing simulation, management of brand communications, competitive positions, growth
JEl Classification: m31, m37, m39
received: 25.04.2019 / published: 30.04.2019
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers
For correspondence: Khandamova E.F. (ewa-h@yandex.ru)
CITATION:
Khandamova E.F. (2019) Brend kak instrument upravleniya marketingovym povedeniem subekta v usloviyakh strukturnoy modernizatsii proizvodstvennoy sfery [Brand as a tool for managing the marketing behavior of the subject in the conditions of structural modernization of the production sphere]. Creative
Economy, 13(7). – 1357-1378. doi:
10.18334/rp.20.4.40625
систему взаимодействий многих участников отношений, ориентированную на поиск внутренних резервов и закрепление их конкурентных позиций в изменяющемся рынке
[20, c. 9]. Но без структурных преобразований в экономике и в промышленности, в частности, обеспечение нужного уровня конкурентоспособности российского биз- неса не представляется возможным. Концепция системной модернизации экономики охватывает все уровни и подразделения народного хозяйства и определяет основные компоненты стратегии модернизации предприятий России как основных звеньев эко- номики страны [26, 27] (Kleyner, 2011). Именно предприятие (хозяйствующий субъект) в производственной сфере должно стать основным звеном («полигоном») системной модернизации, так как в рамках создаваемых им маркетингово-коммуникационных полей могут быть осуществлены разнообразные процессы модернизации – от технико- технологических до организационно-управленческих и далее до социально-нравст- венных, затрагивающих мотивационные восприятия, коммуникационные предпочте- ния, социогуманистические ориентиры и т.п.
Конкурентный успех любой компании зависит от ее умения создавать модели брен- дов и управлять бренд-коммуникациями. Знания, ресурсы, компетенции работников, мотивации субъектов на их успешное развитие выступают тем источником возможно-

1359
креативная экономика
№ 7’2019 (июль)
ОБ АВТОРЕ:
Хандамова Эва Фризовна, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и бизнес- коммуникаций (ewa-h@yandex.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:
Хандамова Э.Ф. Бренд как инструмент управления маркетинговым поведением субъекта в условиях структурной модернизации производственной сферы // Креативная экономика. — 2019. — Том 13. — № 7.
– С. 1357-1378. doi:
10.18334/rp.20.4.40625
стей, которые могут быть реализованы бизнесом при построении им цепочек создания стоимостей во благо общества, государства, бизнеса и рядового человека. Эти цепочки создания стоимостей должны трансформироваться в тех сферах промышленности, которые могут стать драйверами экономического роста и могут быть узнаваемы на международных, национальном и региональных рынках теми, кто формирует пор- тфели инновационных проектов и инвестирует ресурсы в наукоемкие и эффективные по характеру используемых ресурсов сферы деятельности.
Коммуникационное пространство становится тем рыночным полем, на котором субъекты выстраивают свое маркетинговое поведение, опираясь на инструментарий продвижения своих товаров к целевым аудиториям [29] (Shchepakin, 2016). Бренд обретает свое особое предназначение в развивающейся экономике, поскольку отра- жает образ бизнеса в его пространственных и качественных характеристиках и видо- изменяет подходы бизнеса к выбору «точек» приложения капитала, делая их все более маркетинговыми (ориентированными на конечного потребителя). Возникает значи- мая для бизнеса проблема разработки конкурентоспособных брендов и построения рациональных бренд-коммуникаций, отвечающих определенным требованиям, целям бизнеса, интересам общества и государства. Требования к созданию бренд-коммуни- каций в условиях структурных преобразований в экономике могут быть сформулиро- ваны следующим образом:
а) необходимо ориентироваться на требования рынка и состояние отдельных сфер деятельности для удержания бизнесом своих конкурентных позиций в условиях нес- табильной экономики; б) следует принимать и учитывать свойства и особенности культурно-ценностных характеристик потребителя, его социопсихологическую адаптивность к характеру рыночных отношений, мотивационную проницаемость целевых аудиторий к моду- ляционным воздействиям субъектов рынка в условиях широкого товарного разноо- бразия; в) необходимо осуществлять в маркетинговом аргументативном пространстве расширение семантического поля бренда, исходя из его адресной направленности, ресурсной подкрепленности, коммуникационной проницаемости в отношении инте- реса рыночных агентов к товарам, а также прагматического отражения миссии ком- пании;

Journal of CrEaTIVE EConomy
#7’2019 (July)
1360
г) необходимо регулировать маркетинговое поведение субъектов в нужном для компании-обладателя бренда направлении, ориентируясь на платежеспособность потребителей и этап их жизненного цикла, а также на значимость укрепления произ- водственной сферы в структуре национальной экономики; д) следует формировать имплицитные связи бренда с потребителями, создавая у них интуитивные потребности в товаре; е) следует управлять создаваемой ценностью бренда посредством маркетинговых инъекций и положительной маркетинговой мимикрии в составляющие деятельности хозяйствующего субъекта, транслируя интенции бренда кругу заинтересованных сто- рон;
ж) необходимо любые действия при формировании бренда соотносить с теми параметрами, которые будут закладываться в его образ, усиливая социальную направ- ленность всех его составляющих;
и) следует пересмотреть отношение государства к проблеме реструктуризации эко- номики в направлении укрепления производственной сферы (и промышленности в целом) как системообразующего сектора экономики, который должен быть узнавае- мым через расширение спектра брендов, значимых на мировом рынке; к) необходимо бренд рассматривать в качестве носителя экономических и соци- альных атрибутов, отражающих национальный характер российской экономики и его направленность на взаимовыгодное сотрудничество и партнерство с компаниями раз- ного уровня и масштаба.
Особого внимания заслуживает взгляд на бренд с позиции социализации комму- никационных отношений, в рамках которой должны выстраиваться маркетингово- коммуникационные поля, отражающие интересы общества, государства и человека.
Поскольку общество отражает в своей сути социальные коммуникации, оно форми- рует и интегрирует потребности определенного этапа его развития. Именно общество в своей содержательной основе создает условия и требования к коммуницируемости
[1] (Luhmann, 1997) как способности общества формировать социальные и иные связи во благо его развития. Коммуникационное пространство, наполняемое взаимодейст- виями разных субъектов и социумов, в котором бренд выступает инструментом воз- действия на сознание его участников, выступает социальной реальностью [2] (Rodin,
2009), несущей в себе конфликты, противоречия, а также отражающей возможности ресурсного покрытия экономического роста и социального согласия.
Актуальность выбранной темы определяется тем, что непонимание хозяйствую- щими субъектами значимости бренда как инструмента управления его маркетинго- вым поведением в условиях структурных преобразований в производственной сфере, а бренд-коммуникаций как источника восполнения ограниченных ресурсов сдержи- вает, с одной стороны, их экономический рост, а с другой, − усложняет построение ими тех отношений, которые должны складываться между равноправными партне- рами, рассчитывающими на получение своей доли дохода и сохранение своей рыноч-

1361
креативная экономика
№ 7’2019 (июль)
ной ниши в перспективном аспекте развития бизнеса и неопределенности состояния рыночного окружения. Нарастание противоречий между субъектами предпринима- тельской сферы вынуждает наиболее инициативных и предприимчивых в процессах инновационного обновления перестраивать свои бизнес-процессы под ресурсный и мотивационный потенциал потребителей и партнеров. Возникает проблема наращи- вания субъектами внутреннего предпринимательского капитала за счет разработки решений по созданию эффективных брендов и формирования рациональных комму- никаций с наиболее активными игроками рынка.
Цель исследования: разработка модели управления бренд-коммуникациями в условиях адаптации маркетингового поведения субъектов в процессе реструктури- зации экономики к изменяющимся запросам потребителей при ресурсных ограниче- ниях разного характера (по платежеспособному спросу населения, по снижающимся возможностям привлечения инвестиционных ресурсов со стороны, по нарастающему давлению государства на малый и средний бизнес в отношении налогов и тарифов, по мотивационным ожиданиям работников в отношении улучшения условий оплаты труда и сохранения рабочих мест и т.п.).
Методы исследования: категориальный анализ, анализ и синтез, индукция и дедукция, метод экспертных оценок, моделирование. о взаимосвязи факторов и понятий, определяющих значимость появления и ухода с рынка брендов в условиях нестабильности маркетингово-коммуникационного пространства
Товарный рынок в условиях нестабильного экономического положения субъек- тов перенасыщен множеством предложений практически под каждую потребность.
А так как товары обладают аналогичными функциональными характеристиками (все мобильные телефоны одинаково надежны, а все йогурты одинаково полезны), потре- битель выбирает не только, да и не столько сам продукт, сколько его «добавленную стоимость» – имидж, образ, идею. Постепенно качества «сверхпродукта» становятся основными критериями выбора. Потребители вынуждены «так выбирать», понимая неопределенность выстраиваемых в маркетинговом коммуникационном поле отно- шений между структурами бизнеса, ориентированными только на получение дохода, а не на жесткое соблюдение правил игры в пользу потребителя [23] (Khandamova, 2007).
Разнообразие товаров и предлагаемых на рынке брендов усложняет выбор их при- обретений по самым разным причинам (недостоверность или негарантированность качества товаров под теми или иными брендами, которые могут быть фальсифициро- ваны недобросовестными рыночными игроками). Это все осложняет путь покупки и продвижения товара.
Невозможно что-либо пойти и купить и по другим причинам: слишком долгим и сложным может оказаться процесс выбора среди одинаковых по функциям и каче- ству предметов. Люди ориентированы на приобретение необходимых им товаров, но

Journal of CrEaTIVE EConomy
#7’2019 (July)
1362
фактически ориентированы воздействиями рынка (маркетинговыми и рекламными) на покупку брендов [21] (Khandamova, Shumskoy, 2008). Отсутствие брендов, отража- ющих образ производственной сферы, ставит российскую экономику в конец списка технологически развитых стран. А отсутствие известных торговых марок в целом ряде сфер промышленности резко снижает имидж страны в глазах рядовых потребителей на мировом рынке.
Образ торговой марки представляет собой эмоционально окрашенный, социально- значимый феномен, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потре- бителя и оказывающий влияние на потребительское поведение личности. Бренд как знаково-семантическая конструкция манифестирует философию и базовые ценности субъекта коммуникации [3] (Khandamova, 2017). Его индивидуальные характеристики и атрибуты наиболее полно находят воплощение в коммуникационном поле бренда и изменяют свой смысл в зависимости от новой реальности, создаваемой маркетингом.
Бренд – система открытая и вариативная, наполняемая различными смыслами в раз- личных контекстах. Оказывая воздействие на участников своего маркетингового ком- муникационного поля, бренд сам претерпевает изменения и обретает новые смыслы, возникающие в контексте новой информационной реальности воспринимающего его субъекта.
Рассмотрение бренда как набора эмоционально окрашенных представлений, ассо- циаций, восприятий и отношений в сознании потребителя невозможно без изучения психологии потребительского выбора. Социологические исследования психологов выявили закономерность, которая определила взаимосвязь таких понятий, как дове- рие, статус и стиль жизни. Тем самым она очертила временные границы рождения, жизни и ухода бренда с рынка под воздействием реакций потребителей [4] (Chernysh,
2000). Отсутствие известных брендов в производственном секторе экономики подры- вает доверие рыночных субъектов к национальной экономике в целом.
Первое и основное – доверие [22] (Shchepakin, Khandamova, Pyzhenko, 2017).
Действенность бренда определяется тем, вызывает или нет бренд доверие у значи- тельной части потребителей и других рыночных агентов. Социально-экономическую природу доверия к бренду возможно рассматривать сквозь призму социальных и маркетингово-коммуникационных проблем как механизма межрыночных отноше- ний. Доверие – продуктивная маркетинговая «конструкция», воплощающая в себе
«настроение» производителя в отношении решения тех проблем, которые заявляются потребителями и подкрепляются реальными социально-экономическими обстоятель- ствами. Доверие к бренду выступает как нематериальный капитал, отражающий акту- альный и прошлый опыт потребления. Атмосферу доверия к бренду задают и модери- руют социокультурные и нравственно-этические нормы и правила.
Доверие – продуцируемая товаропроизводителем (или торговым игроком кон- кретного рынка) маркетингово-коммуникационная платформа, сдерживающая

1363
креативная экономика
№ 7’2019 (июль)
накатываемые на бизнес «волны» со стороны внешнего окружения и ослабляющая риски и неопределенность в маркетингово-экономическом взаимодействии бизнеса с заинтересованными в нем игроками (потребителями, инвесторами, посредниками, ритейлерами и др.). Рынок производит доверие как свой специфический «товар», свою предпосылку для эффективного управления маркетинговым поведением субъ- ектов. Формирование доверия – стержень коммуникационной работы бизнеса и тех, кто является участником реализации потребительской цепочки создания стоимости.
Создать доверие в сознании рынка – это значит выстроить такие отношения с потре- бителями и партнерами, которые, с одной стороны, воплощали бы социокультурные и коммуникационные связи в реалиях осуществляемых бизнес-процессов, а с другой, − отражали бы все многообразие конъюнктурных ситуаций, возникающих при ведении переговоров субъекта с разными игроками этого рынка.
Потребитель, еще не имея опыта приобретения и использования того или иного товара, экстраполирует на них свои представления о нем в контексте социоэтниче- ских констант, поведенческих реакций и реагирования на формы, характеристики, содержательные свойства товаров, сообразуясь с культурными и иными традициями, предпочтениями, правилами жизни и существования в той или иной социальной общ- ности. Так, в сознании российского потребителя сложились стереотипы относительно немецких товаров как о товарах высокого качества. Так, россиянин верит, что «если товар германского происхождения, то он не может быть плох, потому что немец не пойдет против собственной совести и не станет производить халтуру» [4] (Chernysh,
2000).
Доверие формируется под воздействием ряда факторов [13] (Shchepakin,
Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017). Оно становится инструментом управления конку- рентной позицией бизнеса на изменяющемся рынке, особенно в условиях экономиче- ских спадов и резкого снижения качества предлагаемой потребителю производимой продукции (товаров). К ним можно отнести представление о промышленной и мар- кетингово-коммуникационной истории товаропроизводителя и его места происхож- дения. В сознании широкого круга потребителей сложился стереотип, согласно кото- рому товаропроизводители привязаны в своих предпочтениях в разрезе конкретных отраслей и принадлежности к тому или иному государству-производителю. Например, немцы отлично делают автомобили и крупную габаритную технику; французы явля- ются производители вина высокого качества; итальянцы и испанцы всегда являлись лучшими производителями керамической плитки и т.п. Такие представления об отра- слевом делении мирового производства учитываются носителями тех или иных зару- бежных брендов в процессе их выведения на российский рынок.
История предприятия-изготовителя соответствующего товара или услуги является важным фактором формирования имиджа субъекта, и она оказывает существенное влияние на авторитет бренда как образа в сознании потребителей продукции этого

Journal of CrEaTIVE EConomy
#7’2019 (July)
1364
предприятия. Так, показательна судьба водочных марок, которые производятся заво- дом «Кристалл». Кроме традиционной номенклатуры продукции завод систематиче- ски разрабатывает и выпускает новые виды товаров, которые принимаются потре- бителями как качественные. Продукция «Кристалла» не может быть некачественной
− таково мнение любителей крепких напитков. Имидж новой марки продукции всегда опирается на фундамент сложившегося мнения о бренде самого завода. Результаты исследований свидетельствуют о том, что бренд предприятия-изготовителя является более важным, чем марка самого продукта.
Бренды, являясь продуктами современной коммуникационной и социальной реальности, сами продуцируют новую реальность, задавая образ жизни и стиль пове- дения потребителей, влияя на их культуру, формируя их жизненные ценности, изме- няя маркетинговое поведение субъектов и их работников [5] (Shchepakin, Khandamova,
Krivosheeva, Kuznetsova, Kurenova, 2018). Создание бренда с индивидуальными харак- теристиками требует знания эмоциональных импульсов потребителя. Бренд – это обещание производителя обеспечить потребителям желаемые эмоции. Он в современ- ной реальности становится проводником в мир мифов, иллюзий и фантазий, вовлекая потребителя в воображаемый мир обещаний. Бренды, наделенные функциональными характеристиками и ценностями архетипов, пробуждают у потребителя ощущение осмысления чего-то знакомого и важного [6] (Khandamova, 2007).
Следующий фактор, формирующий доверие к бренду, определяется влиянием маркетинговых коммуникаций. Они подвержены влиянию маркетинговых дейст- вий и изменчивости поведения всех тех, кто мотивирован на взаимодействие и укре- пление своих рыночных позиций в партнерстве с инициативным игроком рынка
[7, 8] (Shchepakin, Khandamova, Erok, Fedin, 2016; Shchepakin, Avdeeva, Latynin, 2016).
Эффективность бренда зависит от инновационности тех методов, которыми сопро- вождается продвижение продукции на рынок и стимулируются потребители и иные сопряженные с субъектом участники рынка при обеспечении им гарантий каче- ства, должного сервисного обслуживания, надежности товара и т.п. [9] (Shchepakin,
Khandamova, Fitsurina, Kuznetsova, Shumsky, 2018). Рыночные факторы в своей вза- имосвязи и взаимообусловленности изменяют представление хозяйствующих субъ- ектов о месте бренда и характере его воплощения в бизнес-процессах по созданию потребительных стоимостей, а также о возможностях брендов способствовать реше- нию сложных задач по удержанию субъектами их конкурентного положения на рынке.
Новое понимание составляющих бренда, «оглядывающихся» на ресурсы бизнеса и характеристики целевого потребителя, требуют пересмотра моделей управления ком- муникациями на основе актуализации создания и продвижения брендов как гарантов ослабления рыночного неупорядоченного давления (со стороны конкурентов, слабых игроков рынка, государства и социальных институтов) и источников рыночной эко- номической стабилизации бизнеса в непредсказуемых изменениях нарастающих про- тиворечий между разными социальными группами.

1365
креативная экономика
№ 7’2019 (июль)
модель управления бренд-коммуникациями в условиях структурной модернизации производственной сферы и адаптации маркетингового поведения субъектов к изменяющимся запросам нестабильного рынка
Структурная модернизация производственной сферы предполагает конструирова- ние «сильных» брендов и создание механизмов генерирования долгосрочных инвес- тиций в освоение новых технологий [24] (Glazev). Необходимо потребителям показать не только рациональную, но и психоэмоциональную привлекательность производи- мого товара (вновь создаваемого или совершенствуемого) и торгового предложения, используя мифологические сюжеты с архетипическими образами. Согласно результа- там исследования BrandAsset Valuator, неизменно растет прибыль и успех тех компа- ний, чьи бренды представляют собой средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов. Архетип, представлен- ный в каком-то бренде и наделяющий этот бренд определенным смыслом, вызывает в коллективном бессознательном потребителя определенные импульсы, которые потом перерождаются в определенные паттерны маркетингового поведения. Архетипическая индивидуальность бренда, коррелируя с архетипическим образом, запечатленным в глубинах психики потребителя, дает ощущение чего-то знакомого и значимого, запу- ская определенную поведенческую программу и мотивируя его на приобретение това- ров этого бренда. Семантический код архетипа бренда передает философию компании.
На первом этапе происходит семантическое оценивание бренда. И если структура его эмоционально-ценностных характеристик идентична ценностным характеристикам потребителя, то он попадает в список брендов потребителя, из которых потребитель выбирает, совершая покупку. Бренд с правильно выбранным архетипическим кодом управляет маркетинговым поведением потребителя.
Эффективность сообщения бренда зависит от того, насколько полно потребности потребителей будут воплощены в конкретном рекламном сюжете. Только тогда ком- муникативная установка, заложенная в сообщении бренда, направит поведенческие потребительские намерения в нужное производителю и управляемое им маркетинго- вое поведение. Маркетинговые коммуникации, ретранслируя знаки и образы реаль- ности бренда, трансформируют их в мифы. Мифы в брендах воплощают образ, кото- рый субъект хочет закрепить в сознании потребителя, но в том виде, который будет отражать миссии бизнеса, его принципы, принятые им установки на наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Такой подход способен формировать совре- менную модель конкурентоспособного бизнеса, отвечающего вызовам внешнего окру- жения в реальном времени и реальном пространстве [10] (Barsukova, Belyaev, Bozhko,
Velikaya, 2014).
Действенным фактором, способным регулировать отношение потребителей к марке, являются неформальные коммуникации потребителей товаров или услуг.
Управлять неформальными каналами передачи информации практически невоз-

Journal of CrEaTIVE EConomy
#7’2019 (July)
1366
можно. Неформальная коммуникация выполняет функции «конструктора» отноше- ния в процессе формирования эмоционального поля бренда, его оценочных параме- тров, повышая уровень доверия к бренду у потребителей.
Важным ключевым понятием, определяющим судьбу бренда на рынке, является
статус потребителя. Под «статусом» понимается представление потребителя о своем месте в обществе и о тех благах, которые общество должно ему обеспечивать. Бренд как носитель качества и его товарного воплощения фактически предопределяет соци- альное положение потенциального покупателя товара с этим брендом. Этот аспект значимости бренда получил широкое распространение с наступлением эпохи мас- сового потребления. Маркетинг всячески стимулирует демонстративное потребле- ние товаров с известными и «уважаемыми» рынком и потребителями брендами [11]
(Veblen, 1984). Стремление «казаться статусным», «быть лучшим», не занимая ника- кого положения и не обладая никакими достоинствами, а лишь через покупку товаров бренда, характерно для потребителя современного общества. Бренды приобретаются для демонстрации желаемого или реального статуса, а не ради их основной функции.
Бренд нужен потребителю для утверждения своей социальной идентичности, для реа- лизации стремления войти в круг «избранных» клиентов. Компании-производители эксплуатируют и поощряют эту тенденцию в потребительском поведении. Тем самым они расширяют спектр возможных коммуникационных связей с потребителями и иными рыночными агентами, в рамках которых коммуникационная модель бренда закрепляет свои рыночные позиции и приобретает в отличие от других моделей явные преимущества [12] (Khandamova, Shchepakin, Tesheva, 2013). Бренд, возникнув как средство идентификации и дифференциации производителей, сегодня выпол- няет стратификационную функцию, идентифицируя и дифференцируя социальные статусы потребителей. Бренд как носитель стратификационной принадлежности потребителей товаров разобщает классы и формирует в результате этого противо- речия разного характера [14] (Shchepakin, Gubin, 2019), которые требуют разрешения при формировании маркетингового поведения субъектов бизнеса. Неслучайно, когда в элитный магазин заходит по своему виду «невзрачный» человек, ему предлагают покинуть магазин как индивиду, не соответствующему по своему социальному статусу брендам, «закрепленным» за определенными товарами. Стратификационная функция характеризует возможности власти и тех, кто к ним близок, создавать каналы денеж- ных предложений для кредитования внутреннего производства, укрепляя позиции бизнеса в поддержке и создании новых брендов. Те, кто не имеет доступа к денежной базе страны, не способны формировать свою инвестиционную активность в рамках тех условий, которые предлагает банковская сфера. В результате процесс «проник- новения» отечественных брендов сдерживается желаниями и инициативами высших стратификационных классов. Не отдавая себе отчета в этом в полной мере, они сдер- живают экономический рост и подталкивают российскую экономику к дезинтеграции и деградации [24] (Glazev).

1367
креативная экономика
№ 7’2019 (июль)
Бренд как зеркало, определяющее параметры измерения жизни марки, – это ото- бражение в нем стиля жизни потребителя. Он определяет модель поведения чело- века (потребительского и иного) в обществе, демонстрируя то, как он тратит свое время, деньги, как потребляет информацию и товары. Стиль жизни человека нераз- рывно связан с системой его жизненных ценностей и чертами характера. Жизненный стиль потребителя формируется под влиянием как внешних факторов (культуры, субкультуры, социального статуса, референтных групп), так и индивидуальных (черт характера, типов личности, эмоций, мотивов). Бренд как отражение стиля жизни потребителя формирует целевые аудитории и определяет перспективы конкуренто- способности бизнеса в этом измерении. Бренд не только отражает позиционирующие преимущества товара, но и создает «виртуальную» реальность, изменяя ценностно- нормативную основу стилей жизни. Через бренд потребитель заявляет о своей при- надлежности к социальной группе и о своем стиле жизни.
Усиливается роль взаимодействия компаний-производителей с рыночными структурами, функционирующими в изменяющемся маркетинговом пространстве.
Оно функционирует как коммуникационное поле, в котором происходят рыночные обмены и формируются потребительские предпочтения и выгоды. И в этом поле бренд находит свои возможности для укрепления позиций и создания предпосылок в отношении наращивания объемов выгод и денежных доходов. При любых кризис- ных явлениях богатые остаются богатыми, а бедные становятся еще беднее. А бренд остается тем же самым, и чаще всего не теряет своих клиентов, конечно же распо- лагающих соответствующими ресурсами. Не случайно, что Россия перешла на про- изводство автомобилей с брендом «Мерседес» в Московской области, понимая, что даже при ухудшении экономического положения спрос на эти автомобили сохранится в тех целевых сегментах потребителей, которые располагают нужными денежными средствами.
Бренд определяет набор тех маркетинговых инструментов, который должен сопровождать производство и продвижение брендовой продукции на изменяющийся рынок. Каждый компонент маркетинга-микс дополняет сочетание элементов, исполь- зуемых для достижения определенных результатов на рынке. Концепция маркетинга- микс сводится к формированию набора «контролируемых инструментов, вмеши- вающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы. Она является отправной точкой для фирмы в части достижения опреде- ленного уровня и характера реакции потребителей со стороны целевого рынка [15, 16]
(Van den Bulte, 1991; Van Waterschoot, Van den Bulte, 1992). Рационализация использо- вания инструментов маркетингового управления должна быть направлена на форми- рование такого организационно-экономического механизма, в котором устанавли- вается взаимосвязь функций и его инструментов. Управляющая подсистема должна обеспечивать разработку и продвижение инновационной продукции. Она мотивирует участников отношений на гармонизацию их интересов на построение бизнес-процес-

Journal of CrEaTIVE EConomy
#7’2019 (July)
1368
сов с рациональным использованием ресурсов. Только в этом случае бренд, решая проблему удовлетворения потребностей потенциальных потребителей, может быть способен создавать предпосылки для устойчивого экономического роста [30] (A. O.
Inshakova, G. B. Kleiner, R. M. Kachalov, M. B. Shchepakin, E. V. Krivosheeva, etc., 2016).
Обладатели брендов чувствуют себя на изменяющемся рынке значительно увереннее, так как их маркетинговое поведение адаптируется к платежеспособному спросу и воз- растающим требованиям адресного индивидуализированного покупателя. Такой под- ход может быть формализован в виде организационно-экономического механизма, предложенного нами для укрепления положения бизнеса в производственной сфере
[17] (Khandamova, Fitsurina, 2006).
Если бизнес создает то, что не нужно потребителю, тогда его затраты времени и сил расходуются впустую. Закон рынка гласит: «…если вы не найдете достаточное количество потребителей, которые захотят приобрести то, что вы предлагаете, ваши шансы выстроить крепкий бизнес ничтожно малы» [18, с. 61] (Kaufman, 2014; р. 61).
В этом находят отражение проблемы выживания бизнеса в условиях нестабильной экономики. Бренд становится катализатором вовлечения инвестиционных ресур- сов. Низкие инвестиции в его капитал приводят к уменьшению числа потребителей.
Ослабляются позиции бизнеса в его стремлении удовлетворять возрастающие потреб- ности потребителя, и одновременно с этим ограничиваются возможности бизнеса для удержания потребителей. Теряется прибыль у хозяйствующих субъектов за счет сни- жения рентабельности бренда.
Потребитель ориентирован на реальные предложения конкретных товаров и кон- кретного качества со стороны товаропроизводителей. Товаропроизводитель, в свою очередь, ориентирован на покупательский спрос, который является самым главным двигателем экономики [19] (Nigmatulin, 2015). Товаропроизводитель ограничен в своих ресурсных возможностях в условиях кризиса. Товаропроизводитель с брендами для низших и средних классов находится в поиске таких решений, которые удешевляли бы изготавливаемый им продукт и создавали бы условия для получения «легкой» при- были. При этом бренд как носитель качества пытается сохранить свои целевые сегменты потребителей, ослабляя механизм давления и скрытно ухудшая качество. Рынок товаров подменяется рынком симулякров. Под маркетинговым симулякром понимаетсяпсевдо- продукт, который подменяет желаемую реальность его подобием, отличающимся суще- ственными отличительными, в том числе и негативными (уступающими в свойствах натуральному продукту) характеристиками и замещающим эту желаемую реальность в воображаемом потребителем образе [20] (V. I. Trishatny, V. P. Sysa, A. V. Ishkhanov,
G. M. Mishulin, etc., 2018). Бренд, превращенный в знак-символ, меняет стоимостные характеристики материального товара. Его потребительская стоимость определяется возможностью удовлетворять искусственно вызванные потребности. Иначе говоря, потребительская стоимость товара – это результат не производственной деятельности, а маркетинга капитала, формирующего симуляционную потребность.

1369
креативная экономика
№ 7’2019 (июль)
Провозглашенный капиталом образ жизни, основанный на статусном символизме, при котором все рассматривается как товар, приносящий потребителю престиж и счастье, создает объективные условия для возникновения симуляционных потреб- ностей в этом товаре-знаке. Рыночная стоимость товара подменяется его знаковой стоимостью. Стоимость бренда определяется социальным статусом этого бренда, а не функциональными характеристиками и не материальными затратами на его созда- ние. Товар, не отвечающий требованиям безопасности и обладающий низкой себе- стоимостью, получив ярлык с упоминанием известного бренда, становится в десятки и даже сотни раз дороже. Ведь товар престижного бренда – это не просто средство удовлетворения определенной потребности, это транслятор определенной информа- ции о его обладателе в процессе социальной коммуникации. Потребитель «теряется» в этом пространстве, путая реальные бренды с их симулякрами, неизбежно искажая реальность и создавая ложное ощущение истинности в том, что очерчено лишь вир- туальностью в собственном субъективизированном толковании сущностного. Бренд- симулякр уводит потребителей от реального качества и от сколь-нибудь проверенной безопасности в виртуальный мир обещаний. Негативная маркетинговая симуляция в сфере производства потребительских товаров (например, в производственной сфере
АПК, в кондитерской промышленности и др.) наносит значительный ущерб и вред обществу, его гражданам и имиджу государства. Связано это с тем, что бизнес пыта- ется в условиях усиления внешнего рыночного давления, ограниченности ресурсов и желания максимизировать свои доходы маневрировать своим маркетинговым пове- дением для повышения своей конкурентоспособности.
Нами разработана модель управления бренд-коммуникациями в условиях адап- тации маркетингового поведения субъектов к изменяющимся запросам потребите- лей и требованиям структурной модернизации производственной сферы. Ресурсные ограничения разного характера и изменчивость рыночного давления деформируют существующие и создаваемые маркетинговые коммуникационные поля (рис. 1), сдер- живая приток новых «сил» для решения задач экономического роста. В модели обо- значена взаимосвязь составляющих, наполняющих бренд смыслом и содержанием
(миссия, доверие, статус и стили жизни потребителя, история товаропроизводителя и др.), с маркетинговым инструментарием (архетипы, традиционные и нетради- ционные маркетинговые коммуникации), формируемым хозяйствующим субъек- том под воздействием факторов внешнего окружения и состояния его внутренней среды. Модернизация экономики, основанная на создании современных производст- венно-технологичных ресурсов в производственной сфере [25] (Trofimov, Efimychev,
Efimychev, Shipilov, 2011), на реализации информационно-компьютерных систем управления промышленностью и на эффективном вовлечении в хозяйственный обо- рот инновационных разработок является источником экономического роста в усло- виях преобразований разного характера, выстраиваемых на собственной маркетин- гово-коммуникационной платформе.