2.3 Функціонування сучасних PR-технологій в Інтернеті
У сучасному світі, в якому всі процеси розвиваються настільки динамічно, у спеціаліста з ПР з’явилась можливість використовувати найрізноманітніші маркетингові засоби та інструменти донесення інформації до своєї аудиторії. Наразі інтернет став одним із найбільш популярних та ефективних каналів розповсюдження інформації. Психологи виявили, що
інтернет має властивості подібні до дій натовпу, через це неправильно скеровані комунікації в мережі можуть призвести до неочікуваних наслідків.
Такі механізми активно використовуються у PR-технологіях, які застосовують психотехнології,
їм властива велика швидкість розповсюдження інформації. Ця особливість створює сприятливе середовище для того, щоб професійно-створена піар-інформація поширювалася самостійно і майже не вимагала матеріальних витрат на її підтримку. Вміння знаходити підхід до своєї цільової аудиторії є основним показником ефективності комунікацій. Згідно даним Worldwide Independent Network, близько 35% населення Землі охоплено соціальними мережами. Відповідно до досліджень TNS, українські користувачі проводять у соціальних мережах
У сучасному світі, в якому всі процеси розвиваються настільки динамічно, у спеціаліста з ПР з’явилась можливість використовувати найрізноманітніші маркетингові засоби та інструменти донесення інформації до своєї аудиторії. Наразі інтернет став одним із найбільш популярних та ефективних каналів розповсюдження інформації. Психологи виявили, що
інтернет має властивості подібні до дій натовпу, через це неправильно скеровані комунікації в мережі можуть призвести до неочікуваних наслідків.
Такі механізми активно використовуються у PR-технологіях, які застосовують психотехнології,
їм властива велика швидкість розповсюдження інформації. Ця особливість створює сприятливе середовище для того, щоб професійно-створена піар-інформація поширювалася самостійно і майже не вимагала матеріальних витрат на її підтримку. Вміння знаходити підхід до своєї цільової аудиторії є основним показником ефективності комунікацій. Згідно даним Worldwide Independent Network, близько 35% населення Землі охоплено соціальними мережами. Відповідно до досліджень TNS, українські користувачі проводять у соціальних мережах
30 у середньому 30 годин на місяць, а Інтернетом користуються 16 млн. українців [24].
До виникнення інтернету, PR-фахівцям доводилось користуватися простими медіа (журналами, газетами, біл-бордами, телебаченням та радіо) для поширення й рекламування компанії та її товарів. Зараз їм на заміну прийшли нові медіа (електронна пошта, веб-сайти, блоги, вірусні відеоролики та веб-трансляції). Для збереження позитивної громадської думки, PR-фахівцям необхідно постійно контролювати всі ці нові елементи та сканувати інформацію в Інтернеті, щоб мати змогу захиститися від негативної онлайн-реклами, яку можуть створювати конкуруючі компанії або незадоволена громадськість. [25].
Для побудови максимально ефективної PR-комунікації і швидшого досягнення поставленої мети дуже важливо виділити цільову аудиторію.
Налагодження продуктивних комунікаційних зв’язків може бути лише за умови чіткого уявлення про клієнта, його можливостей, потреб та вподобань, можливих реакцій на надіслані йому повідомлення.
Інтернет-технології в наш час дають змогу швидко розповсюджувати
інформацію, що досить складно піддається контролю. Тому існують бізнес- сайти з можливістю використання PR-платформ, за допомогою яких можливо повернути необхідний контроль над поширенням інформації [26].
Інтернет дозволяє об'єднувати більш звичні для ЗMІ «пуш»-технології
(від англ. «Push» – штовхати, натискати) та персоналізовані «пул»-технології
(від англ. «Pull» – тягнути, витягувати) у поширенні інформації. При першому методі, на потенційних клієнтів спрямовується певний потік не фільтрованої інформації. Другий метод дозволяє користувачу самому шукати, відбирати та контролювати інформацію [13].
Зовсім недавно заходи у ПР сфері представляли собою налагодження зв’язку між особою та PR-спеціалістом або представником ЗМІ. Але сьогодні, в епоху технологій, медіа є скрізь, нас оточують найрізноманітніші повідомлення із телевізора, інтернету і навіть звичного руху дорогою.
31
Проаналізувавши ці рекламні повідомлення, можна побачити, що кожна реклама є винахідливою та унікальною.
Нові інтернет-технології швидко завойовували широке визнання у користувачів та стали новими PR-платформами. До них відносяться блоги, форуми, RSS-канали (Rich Site Summary, які ми звикли називати «стрічкою» або «каналом»), підкасти, пошукова оптимізація (SEO – search engine optimization). Мережа стала фабрикою контенту для PR-працівників. Вони можуть швидко надсилати інформацію із новинами до своїх стейкхолдерів.
Веб-сайти уможливили інтерактивну комунікацію між представниками PR та споживачами. Електронна пошта дала змогу спеціалістам зі зв'язків із громадськістю спілкуватися з представниками ЗМІ та надсилати масові прес- релізи, в яких публікуються важливі новини компанії. PR-працівники використовують веб-сайти компаній щоб спілкуватися з громадськістю, споживачами та представниками інших засобів масової інформації. Також веб-сайти слугують для ведення бізнесу або рекламування продуктів, надаючи споживачам необхідну інформацію [27].
Переваги, які надає використання інтернету в PR-технологіях:
– можливість фокусування впливу на конкретній вузькопрофільній цільовій аудиторії, в якій зацікавлена організація;
– здатність виділення підгруп у цільовій аудиторії, щоб мати змогу складати більш персоналізовані PR-звернення;
– використання мережевої розсилки для урахування особливостей та характеристик індивідуально для кожного користувача.
До інших переваг можна віднести велику точність оцінки ефективності
PR-кампанії, велику швидкість для отримання характеристик під час проведення кампанії і найкращу можливість оперативно реагувати на отримувані показники ефективності [13].
Щодо недоліків, інтернет сприяв появі більш вимогливих споживачів і дав змогу незадоволеним клієнтам висловлювати свої претензії у відгуках.
32
Покупці, що користуються інтернетом, зазвичай звикли ознайомитися з рекламою перед тим як купити.
Традиційний PR відрізняться від інтернет-PR тим, що в реальному світі ефективність діяльності в значній мірі залежать від посередників
(журналістів, від позиції власників ЗМІ та інших чинників), натомість
інтернет дає змогу спілкуватися зі своєю аудиторією безпосередньо за допомогою веб-сайтів, електронної пошти, форумів тощо. У користувачів з’являються інтерактивні можливості, і це найголовніша його відмінність від традиційних ЗМІ. Інтерактивність – можливість користувача і приймати, і відправляти повідомлення, тобто бути активним учасником комунікаційного процесу.
Отже, спостерігаючи за стрімким розвитком PR-сфери, можна зробити висновок, що громадське спілкування найкраще реалізовується саме в
інтернет мережі. Сьогодні вона дає змогу найбільш швидко та ефективно комунікувати з усіма стейкхолдерами з найменшими затратами часу. Як наслідок, традиційні PR-технології здебільшого не можуть бути застосовані в
Інтернеті, та поступово відходять на другий план.
33
РОЗДІЛ 3
ВИКОРИСТАННЯ PR-ТЕХНОЛОГІЙ
НА ПРИКЛАДІ ДЕРЖАВНОГО ОЩАДНОГО БАНКУ УКРАІНИ
3.1 Загальна характеристика Державного ощадного банку України
Ощадбанк (повна назва: Публічне акціонерне товариство «Державний ощадний банк України») – український банк, другий за розмірами активів та найбільший за кількістю відділень серед усіх банків України. Перебуває у державній власності. Станом на 1 січня 2019 року чисті активи банку становили 234 мільярди гривень. На 2019 рік національна мережа банківського обслуговування Ощадбанку включає в себе близько 2640 відділень, майже 3150 банкоматів та 3200 платіжних терміналів. До процесингу банку підключено понад 45 тис. торговельних POS-терміналів.
Ощадбанком емітовано понад 11.5 млн. карток (з них понад 6 мільйонів активні), в тому числі української платіжної системи ПРОСТІР. Банку належить інтернет-банкінг та платіжна система «Ощад 24/7».
Декілька років поспіль Ощадбанк посідав перше місце в рейтингу «50 провідних банків України». У 2017 році Ощадбанк вперше потрапив до сотні найдорожчих брендів в Україні – у рейтингу «Нового времени» він посів 82 місце. 2018 року він піднявся на 66 позицію і увійшов до топ-10 компаній за динамікою зростання вартості бренда.
«За останні роки банк сильно змінився на краще. Сьогоднішній Ощад –
це не Ощад 2013 року. Це дійсно банк, який стає на комерційні рейки. У ньому відбуваються серйозні якісні зміни», – говорить перший заступник голови НБУ Катерина Рожкова.
У березні 2014 року після Революції Гідності до Ощадбанку прийшла команда на чолі з Андрієм Пишним. Новий топ-менеджмент отримав у спадок найбільшу й найстарішу банківську мережу – близько 4 тисяч відділень – та 35 тисяч співробітників.
34
За умов війни та макроекономічних потрясінь банк, який не реформувався десятиліттями, постав перед викликом подальшого існування.
Ресурсна база Ощаду навесні 2014 року щодня втрачала 200-300 млн. грн. Щоб втримати відтоки депозитів і вистояти, необхідні були швидкі антикризові рішення. Щоб рухатись далі – потрібна була стратегія докорінної модернізації.
Першим кроком стало рішення голови правління звернутись до
Національного банку України з тим, аби регулятор провів комплексну перевірку реального стану справ в Ощадбанку. Вона тривала рік. Її результати лягли в основу антикризового пакета заходів.
Другим рішенням була зміна комунікації з клієнтами, щоб відновити довіру, розповісти про наявність в Ощадбанку законодавчо затвердженої державної гарантії збереження вкладів фізичних осіб незалежно від суми та строку.
Третім рішенням стала реструктуризація зовнішніх зобов'язань
Ощадбанку.
І зрештою, четверте й головне рішення: наприкінці 2014 – на початку
2015 року разом з міжнародною аудиторською компанією топ-менеджмент
Ощадбанку розробив стратегію модернізації на 2015-2017 роки «Мій банк.
Моя країна». Мета стратегії – стати банком-партнером №1 для держави, для бізнесу та для громадян.
Стратегія почала активно втілюватись в життя, після чого спостерігався рекордний приріст. Частка на ринку строкових депозитів на 1 січня 2019 року становила майже 22%, а загальний обсяг таких вкладів сягнув 71,9 млрд грн. Про довіру населення до банку свідчить ще один показник: 85% клієнтів Ощаду пролонгують свої депозити.
Ощад – серед лідерів за темпами приросту активних платіжних карток.
З 3,28 мільйона в 2014 році їх кількість зросла майже вдвічі – до 6,15 мільйона. На ринку торгового еквайрингу (встановлення терміналів у торгово-сервісній мережі) Ощаду вдалося перестрибнути з 32 на 2 місце [29].
35
36
3.2 Приклади застосування PR-технологій в Державному ощадному
банку України
Коли постала мета перетворити застарілу систему Ощадного банку на сучасний і розвинутий банк, одне з найскладніших та найважливіших завдань стояло перед PR-командою. Вся регіональна мережа Ощаду підлягала змінам.
Майже відразу після приходу в банк Андрій Пишний віддав розпорядження зняти у відділеннях з вікон ґрати там, де це не впливало на рівень безпеки роботи. У приміщеннях стало світліше, працівники більше не ховалися від клієнтів за перегородкою і горами паперів.
«У банку 75% персоналу – жінки. Вони зрозуміли, що їх бачать, і це все змінило – від зовнішнього вигляду до ставлення до клієнтів. Це найшвидше стратегічне рішення, яке набуло неймовірного ефекту», – визнає
Пишний. [28].
Першими найпомітнішими змінам стали відділення нового формату, усміхнені співробітники, відсутність бар'єрів, які раніше розділяли менеджерів і клієнтів, створені зони для VIP-ів і представників бізнесу, наявність великої кількості банкоматів та інформаційних терміналів. На сьогодні таких відділень було відкрито понад шість сотень. Це більше ніж налічує вся мережа Райффайзен Банк Аваль (503 відділення) або Альфа-
Банку (об'єднана мережа з Укрсоцбанком – 414 точок). Ці 605 відділень вже зараз генерують половину бізнесу банку. З кожним роком ця частка стає більшою.
Також важливим для формування громадської думки є наявність чітких корпоративних правил та цілей, яких дотримується кожен співробітник. Усі працівники Ощадбанку у своїй діяльності дотримуються вимог та стандартів корпоративної етики та правил поведінки, визначених Кодексом поведінки
(етики) АТ «Ощадбанк». Дотримання корпоративних цінностей, правил поведінки та обмежень у діяльності працівників дозволяє Банку зберігати високий рівень довіри клієнтів та інших партнерів. Співробітники
37
Ощадбанку в своїй роботі керуються трьома корпоративними цінностями –
Людина. Розвиток. Прозорість.
ЛЮДИНА. Ощадбанк постійно прагне бути банком номер один для клієнтів і співробітників. «Наша команда – рушійна сила позитивних змін», - вказано на сайті банку. «Кожен член команди отримує гідні умови для ефективної роботи, навчання та розвитку. Наші клієнти – це партнери, які нам довіряють. Для них ми створюємо якісні сучасні продукти та сервіси. Ми будуємо безбар’єрне середовище, в якому кожен відчуватиме себе комфортно.»
РОЗВИТОК. Розвиток кожного з робітників є запорукою успіху всього банку. В Ощаді впевнені, що розвиток найбільшого державного банку – це вагомий вклад у побудову успішної держави. Наразі активно заохочуються
ініціативи на всіх рівнях управління, впроваджуються іновації. В Ощадбанку прагнуть відповідати очікуванням клієнтів у всьому – від продуктів і технологій до якості сервісу та комунікацій.
ПРОЗОРІСТЬ. «Ми працюємо чесно та прозоро. Ми неухильно дотримуємось загальновизнаних принципів і норм міжнародного права та законодавства України. Ми цінуємо порядність і прагнемо завжди виправдовувати довіру клієнтів, працівників, партнерів та акціонерів» – заявляє керівництво банку. Щоб підтверджувати репутацію надійної та прозорої фінансової установи, Ощадбанк впровадив і дотримується низки внутрішніх документів і процедур, що забезпечують максимальну прозорість діяльності на всіх рівнях.
Важливою для нової PR-компанії була боротьба з чергами, що стало одним із найскладніших викликів для банку. Лише декілька років тому 80% клієнтів Ощаду приходили вирішувати будь-які питання в відділення. Зараз вже 87% операцій здійснюється через мобільні канали, і тільки 13% через каси.
Із відділень клієнти Ощаду швидко перемістились до інтернету, їх переадресували в онлайн і навчили користуватися мобільним банкінгом.
38
«Ощад 24/7» створювався майже з нуля. Тепер це другий після «Приват 24» веб-банкінг в Україні. У 2014 році інтернет-банкінгом користувалося 13 000 клієнтів Ощадбанку, зараз – понад 3,3 мільйона. [29].
Переваги мобільного додатку «Ощад 24/7»:
- проста реєстрація;
- ніяких черг, доступ до послуг та інформації 24/7;
- можливість платити за все не виходячи з дому з будь-якої точки світу;
- швидкість та безпечність;
- тарифи в Ощад 24/7 нижчі від тарифів у відділенні банку;
- оплата за довільними реквізитами без комісії;
- кожна операція підтверджується SMS-повідомленням.
Також доступні такі зручні сервіси:
- карткові перекази;
- віртуальна картка;
- платежі за дорученням;
- перевипуск платіжних карток;
- погашення кредитів, поповнення депозитів, перегляд виписок.
Також постійно доповнюються нові функції Ощад 24/7:
- обмін валют онлайн;
- отримання на картку грошові перекази міжнародних платіжних систем;
- сканування номеру картки за допомогою камери смартфону при реєстрації та здійсненні переказів в системі;
- переказ між картками Ощадбанку по номеру телефону;
- логування по відбитку пальця;
- операції з картками інших банків через систему Ощад 24/7;
- формування довідки для заповнення декларацій;
- оплата одночасно декількох шаблонів з «Корзиною платежів» [29].
39
ВИСНОВКИ
У відповідності до поставленої мети та завдань дослідження отримані наступні основні результати:
1. Проаналізувавши поняття, можна узагальнити, що піар (PR, Public
Relations) – це технологія або комплекс заходів, спрямований на формування або підтримку певної репутації та громадської думки щодо конкретної компанії, організації або приватної особи. В перекладі з англійської, термін
«Public Relations» або скорочено «PR», означає: «Публічні Відносини» або, більш звичний для нас термін «Зв’язок з громадськістю».
2. При дослідженні історії, вдалось визначити, що вперше словосполучення «Public Relations» було використано у 1807 році американським президентом Томасом Джефферсоном. Найперші PR-акції в
США носили суто політичний характер і розроблялися як методи впливу на уряд Великобританії.
3. Можна зробити висновок, що основною причиною такого активного розвитку PR не тільки в США, а і Європі, стали війни, а особливо Друга світова. Починаючи з XIX століття в США PR-технології проникають економічну, транспортну, військову, урядову і соціальну галузі. Також PR починають застосовувати в сфері розваг і шоу-бізнесі.
4. Розглянувши класифікацію, можна виділити два основних види: білий PR (використовується лише правдива інформація про компанію чи товар) та чорний PR (використовуються наклеп і неправомірне розповсюдження конфіденційних даних, поширення компромату або
інформації, яка може негативно впливати на імідж окремої людини чи компанії). Також відокремлюють зелний, жовтий, кривавий та піар кольору хакі.
5. Дослідивши етапи створення і застосування PR-технологій, виділяється перший етап: визначення ПР-проблеми, другий етап: планування
40 та програмування, третій етап: дія та комунікація, четвертий етап: оцінювання ПР-програми.
6. Нові інтернет-технології швидко завойовували широке визнання у користувачів та стали новими PR-платформами, такий висновок можна зробити, проаналізувавши статистичні данні. До таких платформ відносяться блоги, форуми, RSS-канали (Rich Site Summary, які ми звикли називати
«стрічкою» або «каналом»), підкасти, пошукова оптимізація (SEO – search engine optimization) та ін.
7. Застосування PR-технологій в Державному ощадному банку України почалось в 2014 році з повним реформуванням системи. Наразі вони широко використовуються та постійно водяться нові технології, такі як мобільний банкінг, нові сервіси, створення відділень нового типу з безбар’єрним середовищем та новим рівнем обслуговування, поширення еквайрингу, збільшення кількості банкоматів та терміналів.
41
ЛІТЕРАТУРА
1. Паблик рилейшнз. URL: http://politics.ellib.org.ua/encyclopedia-term-
1386.html (дата звернення: 02.06.2020).
2. Bernays E.L. The later years. Public relations insight 1956 – 1986 N.Y.:
H&M Publishers, 1986. 152 p.
3. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? .: Модино пресс, 1989. 240 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1990.
5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз; пер. с англ. Б.Л. Еремина. М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 416 с.
6. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition. Public Relations
Review. 1976. Vol. 2, № 4. P. 36.
7. Основы теории связей с общественностью/ Кривоносов А., Филатов О.,
Шишкина М. СПБ.: Питер, 2010. С.12.
8. Филипп А. Буари Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия 2001.
9. Почепцов Г.Г. Паблик ри.лейшнз для профессионалов. К.: Ваклер,
2005. 624 с.
10. Королько В. Г. Зв'язки з громадськістю. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 3-тє вид. доп. і перероб. К.: Вид. дім «Києво-
Могилянська акаде-мія», 2009. 831 с.
11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг – Москва:
Международные отношения, 1988. С. 278-279.
12. Моисеев В. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации:
(Теория и практика). К.: Дакор, 2002. 506 с.
13. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Связи с общественностью (теория и практика) М: Дело, 2006.
14. Lee I.L. Publicity: Some of the things it is and is not – N. Y.; Industries
Publishing.
15. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. К.: Ваклер, 2000. 326 с.
42 16. Шпаковский
В.О.,
Шпаковская
С.В.
История связей с общественностью : электронный учебник для дистанционной формы обучения.
URL:: http://window.edu.ru/resource/481/24481/files/pr.pdf
(дата звернення: 24.05.2020).
17. Березенко В.В. Перший етап активізації розвитку наукового знання про паблік рилейшнз в Україні (1991-1996 рр.) Поліграфія і видавнича справа. 2014. № 3. С. 68-72.
18. Березенко В.В. PR в Україні наукове осмислення феномену: монографія. К.: Академія Української преси; Центр Вільної Преси,
2013. С. 170-192.
19. Старицкий Д. Черный пиар в корпоративных конфликтах. URL: http://www. compromat.ru/main/prismi/a.htm.
(дата звернення:
28.05.2020).
20. Сугестивні технології маніпулятивного впливу\ Петрик В.М.,
Присяжнюк М.М., Компанцева Л.Ф. Навчальний посібник 2-ге вид. К.:
ЗАТ ВІПОЛ, 2011. 248 с.
21. Виктор Зимин, Ирина Боброва. Черный PR белый GR цветной IR.
Менеджмент информационной культуры, 2006, 550 стр., ISBN: 5-9626-
0079-7 22. Солдатенко І.О., Ненецька Т.М. Паблік рилейшнз у бізнесі: навч. посіб. для студ. БФ ф-ту спеціалізації «Зв'язки з громадськістю» /
І.О. Солдатенко, Т. М. Ненецька. Харків: ХПІ, 2009. 111 с.
23. Романовський О.Г., Середа Н.В., Воробйова Є. В. Основи паблік рилейшнз: навчально-методичний посібник. Х. : НТУ «ХПІ», 2015.
24. Паблік рілейшнз – ефективні комунікації в маркетингу. URL: http://stud.com.ua/48476/marketing/pablik_rileyshnz_efektivni_komunikatsi yi_marketingu. (дата звернення: 29.05.2020).
25. Як відкрити рекламну агенцію. Бізнес-план. URL: http://franchising. ua/osnovi-biznesu/1344/yak-vidkriti-reklamnu-agenciyu-biznes-plan/ (дата звернення: 04.06.2020).
43 26. About
Public
Relation.
URL: http://apps.prsa.org/AboutPRSA/ publicrelationsdefined/ (дата звернення: 06.06.2020).
27. Ступницький О.І. Особливості використання інструментарію PR для стимулювання інвестиційно-інноваційної діяльності / О.І. Ступницький
// Актуальні проблеми економіки. 2009. № 9(99). С. 77-85. URL: https://nv.ua/ukr/project/bank-1-misiya-zdiysnenna-50007094.html
(дата звернення: 06.06.2020).
28. Ощадбанк України: офіційний сайт. URL: https://www.oschadbank.ua/ua
(дата звернення: 06.06.2020).
1 2 3