2. ДІАГНОСТИКА ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА
Макросередовище створює загальні умови існування фірми. В більшості випадків макросередовище не має специфічного характеру стосовно окремо взятого суб’єкта господарювання, воно чинить загальний вплив на всі суб’єкти.
Тим не менше ступінь впливу макросередовища на різні організації неоднакова, що обумовлено наступними обставинами: по-перше, специфікою бізнесу, в якому діє фірма; по-друге, внутрішнім потенціалом організації.
Таблиця 2.1
Фактори макросередовища
| № з/п | Фактор | Загроза | Можливість |
| 1. | Вихід на нові ринки (нові сегменти ринку) | | + |
| 2. | Високі податки | + | |
| 3. | Розширення асортименту | | + |
| 4. | Сповільнення росту ринку | + | |
| 5. | Розвиток ринкових сегментів | | + |
| 6. | Нестабільність у суспільстві | + | |
| 7. | Використання новітніх технологій | | + |
| 8. | Значний ступінь зміни потреб, смаків і вподобань споживачів | + | |
| 9. | Ріст доходів населення | | + |
| 10. | Посилення позицій споживачів і постачальників | + | |
За даними таблиці робимо висновок про те, що в макросередовищі компанії превалюють позитивні фактори. Сама компанія не може вливати на фактори макросередовища, а лише пристосовується до них.
Побудуємо матрицю можливостей для підприємства (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Матриця можливостей
Побудувавши матрицю можливостей можна зробити наступний висновок: до поля низької імовірності реалізації можливостей та їх малого впливу на фірму потрапили такі чинники, як покращення економічної ситуації в країні та відкриття нових торгових точок.
Зменшення кількості фірм-конкурентів, збільшення ринкової частки підприємства та збільшення кількості постачальників сировини мають помірний вплив на ТОВ «Ласунка». Чинник «залучення висококваліфікованих працівників» має малий вплив на фірму, але імовірність реалізації цієї можливості є вищою за попередні. Усі вище перераховані чинники є не значними і вони не заслуговують на увагу під час подальшого аналізу.
Єдиний чинник, що заслуговує на увагу є розширення та поглиблення асортименту продукції, але він використовуються лише за наявності достатньої кількості ресурсів.
Побудуємо матрицю загроз для підприємства (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Матриця загроз
Побудувавши матрицю загроз можна зробити наступні висновки: усі загрози є незначними, імовірність їх реалізації є низькою, вплив на ТОВ «Ласунка» не великий, але їх не можна ігнорувати.
Як зазначалося, підприємство - це «відкрита» система, і його розвиток залежить від зовнішнього середовища (його також називають загальним оточенням, середовищем непрямого впливу або сукупністю неконтрольованих факторів).
Зовнішнє середовище, або середовище непрямого впливу, діє не безпосередньо на кожну окрему організацію, а на всі одразу. Це не означає, що їхній вплив менший за вплив факторів безпосереднього оточення. Нині існують різні підходи до визначення складових цього прошарку середовища та дослідження його впливу на діяльність організації.
До можливостей досліджуваного підприємства можна віднести: більш повне використання виробничих потужностей; наявність резервів росту обсягів виробництва продукції та створення нових ринків збуту; збільшення об'ємів постачань сировини за рахунок кооперації з виробниками молока та створення власних сировинних зон.
Для можливості використання результатів розробленої стратегії всіма молокопереробними підприємствами треба пам'ятати, що підприємства мають різні розміри та різний асортимент, тому треба обрати абсолютні та відносні показники, які характеризують прибутковість та динамічність розвитку підприємств. За допомогою проведеного SWOT-аналізу, у результаті встановлення рівня значущості, були обрані фактори, які найбільш істотно впливають на результати господарської діяльності молокопереробних підприємств.
Виробники морозива все частіше почали відходити від класичної рецептури морозива, яке припускає використання тільки молочних жирів. Активно починають використовувати рослинні жири, які дозволяють знизити собівартість морозива, в той же час їх використання веде до змін традиційного смаку морозива.
Сьогодні на вітчизняному ринку існують великі оператори ринку морозива, серед яких перш за все лідерами є такі виробники (табл.2.2).
Таблиця 2.2
Питома вага підприємств-виробників морозива на ринку України
| № п/н | Найменування підприємства | Всього морозива, яке випускається в Україні, %. |
| 1 | ПАТ ”Житомирський маслозавод” | 11 |
| 2 | ТОВ „Ласунка” (м. Дніпропетровськ) | 9 |
| 3 | ЗАТ ”Геркулес”(м. Донецьк) | 7 |
| 4 | АТЗТ ”Хладопром”(м. Харків) | 7 |
| 5 | ВАТ „Львівський холодокомбінат” | 7 |
| 6 | ВАТ „Дніпропетровський холодокомбінат” | 6 |
| 7 | ТОВ „Троянда”(м. Київ) | 5 |
| 8 | ТОВ ”Лубенський молочний завод” | 4 |
| 9 | ТОВ „Кременчуцький маслозавод” | 3 |
| 10 | ЗАТ „Юрія” (м. Черкаси) | 3 |
| 11 | ВАТ ”Київський холодокомбінат №2” | 3 |
| | Інші | 35 |
Як ми бачимо з даних таблиці лідером у виробництві морозива є ПАТ „Житомирський маслозавод” з торгівельною маркою „Рудь”, яка займає 11% ринку морозива. До нього по кількості виробництва морозива, яке випускається в Україні наближаються ВАТ „Ласунка”, яка має 9% ринку, з торгівельною маркою „Ласунка” та ВАТ „Геркулес”, АОЗТ „Хладопром”, ВАТ „Львівський холодокомбінат”, які зайняли на ринку по 7%.
По об’єму виробництва в десятку крупніших не ввійшли такі відомі на ринку солодкого холоду виробники, продукція яких користується популярністю у споживача, а саме: ВАТ „Айс” (м. Запоріжжя), яке можна віднести до категорії середніх виробників, ВАТ „Вінтер” (м. Донецьк) та Дніпропетровська фірма ВАТ „Мушкетер” з однойменною торгівельною маркою.
Таблиця 2.3
Фактори мезосередовища
| № з/п | Фактор | Загроза | Можливість |
| 1. | Застосування нових інформаційних технологій | | + |
| 2. | Завоювання частки ринку збуту продукції | | + |
| 3. | Застосування стандартів якості продукції | | + |
| 4. | Дешева сировина | + | |
| 5. | Демографічні зрушення | | + |
| 6. | Потенціал керівництва організації | | + |
| 7. | Розвинута система науково-технічного і виробничо-комерційного співробітництва | | + |
| 8. | Поява нових конкурентів | + | |
| 9. | Поява товарів та послуг-замінників | + | |
| 10. | Суперництво між наявними конкурентами | + | |
До числа постійних факторів успіху підприємств галузі морозива в конкурентній боротьбі можна віднести:
потенціал керівництва організації, виробничі потужності;
наявність підтримуючих галузей, рівень інформованості про зміни зовнішнього оточення підприємства і зміни конкурентів;
розвинута система науково-технічного і виробничо-комерційного співробітництва, майже всі "переваги в умінні".
Прикладами перемінних факторів можуть бути:
стратегія організації, збутові потужності, наявні ресурси;
конкурентне середовище, економічні, політичні, технологічні зміни зовнішнього оточення організації;
маловитратні виробничі можливості, кваліфікація персоналу, репутація підприємства
Ключовими факторами їх успіху є постійне поліпшення якості продукції, розширення її асортименту, удосконалення збутової мережі, а також здійснення ефективної рекламної політики.
З метою дослідження відповідності продукції ТОВ «Ласунка» вимога споживачів було проведено опитування. Для дослідження було розроблено анкету, яка на сьогодні є найбільш розповсюдженим методом для отримання первинної інформації.
Під час дослідження було опитано 100 респондентів – потенційних споживачі продукції ТОВ «Ласунка».
Однією із головних переваг маркетингового дослідження є те, що з їх допомогою можна отримати об’єктивну інформацію про ринок, про споживачів, конкурентів тощо. Це дозволяє приймати управлінські рішення, при необхідності корегувати тактичні і стратегічні плани підприємства, оперативно і адекватно реагувати на зміни в ринковій ситуації.
Метод анкетування досить універсальний і дозволяє:
розділити вирішувану проблему на декілька уточнюючих підпитань і таким чином забезпечити об’єктивність отриманої інформації, її повноту;
при необхідності формувати так звані «закриті» питання, що дозволяє уникнути суб’єктивізму у відповідях респондентів чи ускладнень, пов’язаних із небажанням відповідати на прямо і недвозначно поставлене питання.
Вибірка встановлена таким чином, щоб врахувати думки найбільш активних вікових груп населення, тобто від 18 років. Цей параметр розбито на 4 вікових підгрупи. У вибірці рівномірно представлені всі вікові групи споживачів, що мають можливість купувати і споживати морозиво ТОВ «Ласунка».
Рис.2.3. відображає розподіл респондентів по статевому принципу: чоловіків – 24%, жінок 74%. Вибірка сформована таким чином, щоб охопити тільки респондентів, що вживають продукцію ТОВ «Ласунка». Отримані дані дозволяють зробити висновки, морозиво вживають як чоловіки, так і жінки.
Рис.2.3. Співвідношення чоловіків та жінок у виборці
Віковий параметр розбитий на 4 вікових групи (рис.2.4). У виборці рівномірно представлені всі вікові групи споживачів, що мають можливість купувати і споживати продукцію ТОВ «Ласунка». Як свідчать результати опитування: 18-25 років – 36%, 26-35 років – 37%, 36-50 років – 21%, 51 і старше – 6%.
Рис. 2.4. Розподіл респондентів за віком
З рис. 2.4 можна зробити висновок:
якість товару найбільш важлива для споживачів віком 26-35 років (12% від загальної кількості опитаних);
ціна найбільш впливовим фактором при виборі товару є для споживачів віком 26-35 років (15% від загальної кількості опитаних);
реклама на ТБ впливає на населення віком 18-26 років (5% від загальної кількості опитаних);
однаково важлива думка друзів для споживачів 18-25 років (2% від загальної кількості опитаних) та 26-35 років (2% від загальної кількості опитаних);
для населення віком 18-25 років важливим фактором є унікальність товару (13% від загальної кількості опитаних) та етикетка (5% від загальної кількості опитаних);
для населення віком 51 років і старше важливими факторами при покупці є якість (3% від загальної кількості опитаних) та ціна (2% від загальної кількості опитаних).
Рис.2.5. Фактори, що впливають на вибір споживачів в залежності від віку населення
Як бачимо на рис. 2.6. споживачі віком 18-25 років віддають перевагу рекламі з участю спортсменів та зірок (20% від загальної кількості опитаних), як і споживачі 26-35 років (15% від загальної кількості опитаних). Респонденти віком 36-50 років вважають, що в рекламі має міститися інформація, що товар виготовлено з натуральної сировини.
Рис.2.6. Пропозиції споживачів щодо реклами в залежності від віку
Як бачимо на рис. 2.7. споживачі віком 18-25 років віддають перевагу рекламі з участю спортсменів та зірок (20% від загальної кількості опитаних), як і споживачі 26-35 років (15% від загальної кількості опитаних). Респонденти віком 36-50 років вважають, що в рекламі має міститися інформація, що товар виготовлено з натуральної сировини.
Рис.2.7. Пропозиції споживачів щодо реклами в залежності від віку
Рис. 2.8. Важливість ціни
23% респондентів відповіли (рис. 2.8), що ціна для них є дуже важлива, 22% - найбільш важлива, 20% - важлива, 15% - не дуже важлива, 10% - не важлива, 10% - зовсім не важлива. Таким чином, для фактор ціни для більшості респондентів (65%) є важливим.
Якість продукції для респондентів має велике значення. 31% респондентів відповіли – найбільш важливо, 29% - дуже важливо, 22% - важливо, 9% - не дуже важливо, 8% - не важливо, 1% - зовсім не важливо. Отже основна частина респондентів (82%) відмітили, що якість продукції є для них важливою.
Рис. 2.9. Важливість реклами на ТБ для респондентів
Як бачимо (рис. 2.9), 10% респондентів - найбільш важлива, 11% - дуже важлива, 12% - важлива, 14% - не дуже важлива, 18% - не важлива, 35% - зовсім не важлива. Тому для більшої частини респондентів (67%) реклама на ТБ не важлива.
Рис. 2.10. Важливість думки друзів для респондентівФактор «думка друзів» отримав досить низьку оцінку у респондентів (рис. 2.10): 6% респондентів - найбільш важлива, 5% - дуже важлива, 7% - важлива, 19% - не дуже важлива, 28% - не важлива, 35% - зовсім не важлива. Тому для більшої частини респондентів (82%) «думка друзів» є не важливим фактором при виборі морозива.
Основним стратегічним напрямом розвитку ринку збуту ТОВ «Ласунка» є утримання існуючої частки ринку та нарощування обсягу реалізації морозива в кожному його сегменті, раціональне збільшення частки за рахунок входження на інші ринки продажу морозива з незаповненими сегментами.
1 2 3 4 5 6 7