Раздел методологический: В данном разделе принято осуществлять раскрытие объекта исследования. При этом степень детализации – необходимая. В разделе обосновываются и описываются используемые методы получения информации и анализа, посредством которых возможно получение отличающихся достоверностью данных.
Результаты (итоги) исследования: Результаты базируются на осуществленном посредством применения соответствующих методов анализе. Производятся необходимые исчисления или качественные оценки, и дается их интерпретирование.
Выводы и рекомендации: Выводы базируются на итогах исследований. Рекомендации – это предложения мероприятий, которые нужно провести, чтобы достичь разрешения тех или иных проблем, улучшения ситуации, совершенствования деятельности предприятия, касающейся маркетинга.
Приложения: Состоят из дополнительной информации, технических подробностей, необходимых для достижения большей обоснованности результатов.
11. Маркетинговая информация и предъявляемые к ней требования. Классификация (типология) маркетинговой информации.
Основные понятия, связанные с маркетинговой информацией:
Понятие маркетинговой информации: Данная информация по сути является средством, с помощью которого уменьшается неопределенность, которая присуща стохастическим рыночным процессам. Ее рассматривают как базу для оптимальных решений.
Понятие составляющих маркетинговой информации: К маркетинговой информации принято отнесение фактов, сведений, цифр, слухов, оценок и иных данных, которые необходимы для осуществления анализа маркетинговой деятельности.
Понятие процесса получения информации: Это процесс, для которого характерно подчинение задачам управления и им преследуется цель обеспечения анализа рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.
Понятие сбора, обработки и сводки информации: Данные компоненты рассматриваются в качестве составной части общего информационно-аналитического маркетингового процесса.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
Требование актуальности: Согласно данному требованию необходимо представление в нужный временной период реально-актуальных сведений.
Требование релевантности: положено обеспечивать уместность информации, то есть ее соответствие конкретным целям и задачам.
Требование полноты отображения: Сбор достаточных для конкретного исследования данных. При этом степень полноты зависима от таких переменных как нужды и средства.
Достоверности: Следуя этому требованию, исследователи используют надежную и проверенную информацию.
Целенаправленности: Информация должна помогать решению конкретных маркетинговых задач. Выполнение данного требования подразумевает предварительную постановку этих задач.
Информационного единства: Методология обработки данных должна согласовываться с теорией информатики и применяемыми методами исследования.
Согласованности: Требование предполагает наличие единства между такими переменными как предмет исследования, система применяемых показателей и методов, методика измерения характеристик и методология проведения исследований.
Непрерывности: Нужно перманентно осуществлять деятельность касающуюся сбора и предоставления информации.
Доступности для восприятия: Информации положено быть наглядной и иметь приемлемый для пользователей вид.
Экономичности: Затраты на информацию целесообразно минимизировать.
Тиражируемости: Важно чтобы информация могла использоваться неоднократно и не одним пользователем, а многими.
Классификация (типология) маркетинговой информации:
Критерий вида планирования маркетинга: К этому виду принято отнесение информации:
1. Оперативной (срочной), используемой в оперативном планировании в целях неотложного использования.
2. Стратегической (используемой в стратегическом планировании).
Критерий места сбора: К данному виду принято отнесение информации:
- Внутренней
- Внешней. Это вторичная информация, собираемая не на предприятии а за его пределами, а используется она в маркетинговых целях.
Критерий метода получения маркетинговой информации: Информация, полученная в ходе: a) специально организованных обследований; b) маркетинговой разведки; c) применения эвристических методов; d) мониторинга (при котором практикуется постоянное отслеживание четко определенного круга данных)
Критерий назначения (цели): К этому виду принято отнесение информации:
- Аналитической, помогающей выявлению закономерностей, взаимовлияний, взаимосвязей, тенденций.
- Сигнальной, предупреждающей об изменениях и сдвигах.
- Регулирующей и служащей целям контролирования выполнения разных планов.
- Рекомендательно, “работающей” наконсалтинговые цели, цели формирования баз данных. - Нормативной, преследующей цели управления. К ней практикуется отнесение нормативных справочников, кодексов, законов, постановлений, указов.
- Справочной преследующей цели служебные.
Критерий регулярности поступления (сбора): К этому данному виду принято отнесение информации:
- Постоянной, отражающей не меняющийся с течением времени характер рыночных процессов/явлений
- Переменной (она поступает от источников, которые функционируют нерегулярно).
- Спорадической, возникновение которой возможно либо из неожиданных источников, либо из неожиданных потребностей.
- Периодической, сбор которой осуществляетсяс равными временными промежутками.
Критерий степени основательности исследования: Информация, поученная в ходе:
1. Пилотного (поверхностного, быстрого) исследования.
2. Основательного исследования (т.е. исследования подробного, тщательного продуманного, относительно длительного)
Критерий степени систематизации: Информация, являющаяся:
- Систематизированной (для нее четко определены такие переменные как состав конкретных показателей, периодичность, формы/сроки представления.
- Несистематизированной (для нее не имеется четких регламентов, к ней относят справки, отчеты и т.д.)
Критерий характера информации: Информация, являющаяся:
1. Количественной, содержащей количественно выраженные сведения в отношении состояния исследуемых объектов
2. Качественной, содержащей описание объектов в качественных характеристиках
Критерий типа сведений: К этому данному виду принято отнесение информации:
- Демоскопической, содержащей сведения о потребителе –его пол, его возраст, его национальность и т.п.).
- Экоскопической, включающей сведения касающиеся состояния рынка, уровня цен на изделия, общеэкономической ситуации и т.п.)
Критерий отношения к этапам принятия решений: К этому данному виду принято отнесение информации:
1. Констатирующей
2. Поясняющей
3. Плановой
4. Контрольной
Критерий периода, к которому относится состояние объекта исследования: Информация бывает:
- Ретроспективной, формирующей представление о состоянии объекта в предшествующем периоде.
- Текущей, отражающей оперативное состояние определенного объекта.
- Прогнозной, являющейся результатом перспективно-вероятностной оценки состояния объекта.
12. Носители и источники маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система предприятия. Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами.
Понятия, связанные с носителями маркетинговой информации: Понятие носителей маркетинговой информации: К носителям принято отнесение как физических так и юридических лиц, располагающих некоторыми сведениями и занимающихся как активной, так и пассивной рыночной деятельностью.
Понятие носителей маркетинговой информации на потребительском рынке: К носителям принято отнесение:
1. Индивидуальных потребителей (населения).
2. Производителей, которые обладают сведениями касающимися характеристик, товара, его перспектив, целей и т.д.
3. Торговых посредников, которые располагают информацией, касающейся таких переменных как спрос потребителей, эффективность рекламы и т.д.
Основные понятия, связанные с источниками информации:
Понятие источника (канала) информации: К источникам (каналам) информации принято отнесение специализированных и концентрированных проводников информации. Из них черпаются сведения
заинтересованными пользователями (маркетологами).
Понятие путей получения информации от ее носителей: Информацию получают когда: 1) носители информации самостоятельно сообщают нужные сведения; 2) статистически оцениваются действия носителей информации.
Понятие коммуникативных информационных каналов: Такие каналы, по сути, могут рассматриваться в качестве самостоятельной формы движения информации, когда компания в процессе коммерческих переговоров сообщает о себе информацию, служащую мотивом для заключения той или иной сделки.
Основные понятия, связанные с маркетинговой информационной системой:
Маркетинговой информационной системы (МИС): МИС понимают в качестве совокупности средств и ресурсов, необходимых чтобы собирать информацию, классифицировать ее, анализировать и накапливать.
Особенности МИС: С помощью МИС развиваются связи компании с рынком и перманентно разрабатываются опережающие маркетинговые решения.
Необходимость создания МИС: Связана с тем, что МИС способствует: 1) качественному и своевременному сбору и анализу маркетинговой информации; 2) выявлению рыночных возможностей предприятия; 3) раннему обнаружению возможных проблем/трудностей.
Слагаемые МИС: 1.Специалисты по сбору/обработке информации. 2. Методологические приемы сбора/обработки информации (в т.ч. компьютерные технологии). 3. Оборудование, осуществляющее сбор/обработку/хранение информации.
Работники, входящие в МИС: Это работники: a) обладающие соответствующей квалификацией; б) владеющие технологиями (экономического, компьютерного, статистического) свойства, знаниями в отношении методологии ее сбора; в) оснащенные определенным набором-комплексом вычислительных средств и оргтехники.
Маркетинговая информация на входе и выходе: Раскрытие понятия маркетинговой информация на входе подразумевает ее трактовку в качестве неупорядоченно-неопределенного массива данных. Раскрытие понятия маркетинговой информация на выходе предусматривает ее трактовку как информацию, уже подвергнутую обработке.
Осуществление компоновки информации: Информацию обычно компонуют в статистические таблицы и ряды. Ее при необходимости представляют в виде графиков и схем, или же текста, изложенного логично и последовательно.
Подсистемы предметной области МИС: Это подсистемы: 1) информации внутренней; 2) информации внешней; 3) анализа информации.
Основные понятия, связанные с информационной системой управления взаимоотношениями с клиентами:
Информационной системы управления взаимоотношениями с клиентами: Ее рассматривают в качестве набора приложений, которые связаны единой бизнес-логикой и интегрированы в корпоративную информационную среду компании. Она основывается на единой базе данных.
Назначение и возможности CRM-систем: С помощью рассматриваемых систем собирается информация о каждом из клиентов. Эта информация касается историй покупок, заявок, жалоб, заказов, места жительства, дохода, возраста и т.д. CRM-системы нацелены на отслеживание поведения каждого из потребителей, поддержания с ним постоянного контакта.
Возможности информационных инструментов CRM-систем: Благодаря данным инструментам обеспечивается для компаний статистика. Она содействует формированию отчетов по всевозможным направлениям (время/частота взаимодействия с потребителем, вид изделия, характеристики клиента и т.д.)
Внедрение CRM-систем: Если компания решила внедрить CRM-систему, ей целесообразно вначале определиться с наиболее важными направлениями автоматизации, а после этого заниматься достраиванием всей системы.
Подготовительная работа, предшествующая внедрению CRM-систем в компании: Это работа по внедрению философии, которая ориентирована на клиентов, изменению управленческой структуры, бизнес-процессов, документооборота и организационной внутренней культуры.
13 Классификация методов маркетингового исследования. Методы: анализа маркетинговых документов; подготовки и обработки маркетинговой информации; защиты информации.
Классификация методов маркетингового исследования:
Критерии:
Направления исследований: Методы исследования среды маркетинга. Методы исследования потребителей. Методы исследования конкурентов. Методы исследования в области товарной политики. Методы исследования в области ценовой политики и т.д.
Функциональное назначение: Методы анализа документов. Методы хранения информации. Методы обработки информации. Методы получения и оценки информации. Методы анализа информации.
Характер: Качественные (субъективные). Количественные (объективные)
Степень сложности: Методы подразделяются на: простые; сложные. Степень сложности методов обусловлена сложностью расчетов, возможностью получения информации, охватом проблем исследования, длительностью и стоимостью его проведения, наличием материальной базы и квалифицированных специалистов.
Область знаний: Экономико-статистические; экономико-математические; эвристические; экономические; психологические; социологические.
Корректность: Методы подразделяются на: корректные; некорректные. Корректность методов обусловливается: уместностью их применения в данных обстоятельствах; правильностью алгоритмов расчетов;
Универсальность: 1. Методы, не требующие адаптирования к конкретным условиям их применения. 2. Методы, требующие адаптирования.
Степень формализации: 1. Формализованные (имеющие четкие алгоритмы). 2. неформализованные (не имеющие четких алгоритмов).
Методы маркетинговых документов:
Традиционного (классического) анализа: Этот метод считается неформализованным методом изучения сути материала. Принято выделение основных мыслей и идей, прослеживание наличия между ними логики взаимосвязей. Достигается возможность изучать логическую последовательность документов, уровень достоверности различных фактов.
Информационно-целевого анализа: изучаются документы для того, чтобы выявлять их информативность.
Контент-анализа: Метод рассматривается как формализованный и нацеленный на качественно-количественный анализ документов. При его реализации выделяются в их содержании смысловые единицы (понятия, или темы, или названия компаний и т.д.).
Методы подготовки и обработки маркетинговой информации:
Упорядочения и систематизирования информации: Применяются методы формирования разработочных таблиц, а также распределения всей информации по конкретным темам (либо направлениям) исследования.
Подготовки данных: Метод реализуется посредством редактирования кодирования и табулирования.
Статистической обработки информации: Основываются на использовании пакетов специализированного программного обеспечения. Наиболее распространенные пакеты - Excel, SPSS.
Методы защиты информации:
Принуждения: Использование данного метода связано с тем, что пользователи и персональная система вынуждены соблюдать правила передачи, обработки и использования защищаемой информации.
Регламентации: Данный метод подразумевает минимизирование возможности несанкционированного доступа к информации посредством создания соответствующих условий.
Маскировки: Представляет собой криптографическое закрытие.
Препятствия: Это метод физического преграждения доступа к защищаемому объекту (компьютер, офис, аппаратура и т.д.).
Управления доступом: При применении этого метода практикуется: 1) идентифицировать пользователей (т.е. присваивать каждому объекту персональный идентификатор); 2) проверять полномочия, 3) осуществлять аутентификацию (т.е. устанавливать подлинности объекта либо субъекта); 4) создавать условия работы в рамках регламента; 5) реагировать при попытке несанкционированных действий (сигнализация, отказ в запросе, отклонение); 6) производить процедуры регистрации и протоколирования.
14 Методы получения и оценки маркетинговой информации. Маркетингово-статистическое наблюдение. Выборочный метод маркетингово-статистического наблюдения.
Основные методы получения и оценки маркетинговой информации:
Специально организованное обследование: Это обследование, преследующее цель организации и проведение специальных наблюдений.
Маркетинговая разведка: Это сбор текущей информации о микросреде маркетинга.
Мониторинг рынка: Это оценки, осуществляемые посредством конъюнктурных индикаторов.
Основные понятия, связанные с маркетингово-статистическим наблюдением:
Маркетингово-статистического наблюдения: К нему принято отнесение процесса сбора данных, характеризующих какое-либо маркетинговое явление, которые предназначены для удовлетворения информационно-аналитических маркетинговых потребностей.
Регистрации (фиксации) данных в ходе наблюдения: Регистрацию осуществляет регистратор (лицо, собирающее информацию). Он регистрирует (фиксирует) факты, статистические данные и иные сведения об изучаемом объекте.
Порядка проведения наблюдения: Определяется заранее разработанной инструкцией. Она включает совокупность таких аспектов как разъяснения, примеры, указания, подсказки.
Срока наблюдения: Это время, в течение которого собирается нужная информация. Для первичной информации он должен стремиться к минимуму, однако при этом должно быть обеспечено качество. Для вторичной информации его не ограничивают.
Способов обеспечения надежности наблюдения: Надежность обеспечивается посредством: 1) контроля (чаще всего выборочного) достоверности полученных данных; 2) использования одного или ряда наблюдателей, которые регистрируют одно и то же событие; 3) проведения повторного наблюдения объекта.
Видов наблюдения: Наблюдение бывает сплошным и не сплошным. В маркетинге обычно практикуется использование не сплошного наблюдения.
Методов несплошного наблюдения: 1. Метод основного массива. Обследуется большая (основная) часть совокупности. Полученные выводы подходят для всей совокупности.
2. Метод частичный. Обследуется какая-то конкретная часть совокупности (к примеру, разведенные дамы).
3. Метод выборочный. При этом методе данные, которые получены по некоторой части совокупности, распространяются на совокупность в целом.
Понятия, связанные с выборочным методом маркетингово-статистического наблюдения:
Основа выборочного метода: Этот метод базируется на некоторых положениях теории вероятности, является одним из особо важных статистических методов.
Достоинства выборочного метода: Благодаря данному методу экономятся средства, так как данные собираются не по полной совокупности, а по их части.
Требования, предъявляемые к наблюдению: Совокупности положено отличаться однородностью (по какому-либо из признаков). Поэтому часто практикуется сочетание отбора данных с группировками.
Метод случайной бесповторной выборки, рекомендуемый к использованию при проведении устных опросов: Его суть в том, что респондент отбирается случайно и вторично уже не попадает в выборку.
Стратификация совокупности в целях повышения ее однородности: Совокупность разбивают на ряд групп по какому-либо из признаков. В маркетинговых исследованиях принято использовать деление по социальным группам.
Методы малой выборки: Использование этих методов распространяется на те случаи, когда нужно ускорить процесс исследования либо удешевить сбор материала.
15 Количественные и качественные методы, используемые в маркетинговом анализе. Выбор методов маркетингового анализа
Классификация основных количественных методов, используемых в маркетинговом анализе:
Экономико-статистические: 1) Группировки (в т.ч. многомерные); 2) средние, относительные величины; 3) ряды динамики; 4) ряды распределения; 5) корреляционно-регрессионный анализ; 6) методы наблюдения и т.д.
Эвристические: 1) Экспертные оценки; 2) функицонально-стоимостной анализ; 3) методы генерации идей; 4) методы мозгового штурма; 5) Дельфи-метод; 6) метод репертуарных решеток и др.
Логистические: Методы управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов
Квалиметрические: Методы количественных оценок качества товаров
Социометрические: Методы, позволяющие давать характеристики структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок
Экономико-математические: 1) Методы линейного и динамического программирования; 2) теория массового обслуживания; 3) теория игр и др.
Качественные методы базируются на умозаключениях, опыте и интуиции исследователей. Немаловажное значение имеют описательный анализ, сценарии развития, тематические исследования, определение взаимовлияний и взаимосвязей между явлениями и т.д.
Выбор методов маркетингового анализа зависит от многих факторов, таких как: 1) степень срочности получения выводов, 2) сложность получения информации, 3) наличие соответствующего кадрового/технического обеспечения, необходимых финансовых и иных ресурсов и т.д. В большинстве случаев практикуется сочетание качественных оценок с количественными.
Результаты (итоги) исследования: Результаты базируются на осуществленном посредством применения соответствующих методов анализе. Производятся необходимые исчисления или качественные оценки, и дается их интерпретирование.
Выводы и рекомендации: Выводы базируются на итогах исследований. Рекомендации – это предложения мероприятий, которые нужно провести, чтобы достичь разрешения тех или иных проблем, улучшения ситуации, совершенствования деятельности предприятия, касающейся маркетинга.
Приложения: Состоят из дополнительной информации, технических подробностей, необходимых для достижения большей обоснованности результатов.
11. Маркетинговая информация и предъявляемые к ней требования. Классификация (типология) маркетинговой информации.
Основные понятия, связанные с маркетинговой информацией:
Понятие маркетинговой информации: Данная информация по сути является средством, с помощью которого уменьшается неопределенность, которая присуща стохастическим рыночным процессам. Ее рассматривают как базу для оптимальных решений.
Понятие составляющих маркетинговой информации: К маркетинговой информации принято отнесение фактов, сведений, цифр, слухов, оценок и иных данных, которые необходимы для осуществления анализа маркетинговой деятельности.
Понятие процесса получения информации: Это процесс, для которого характерно подчинение задачам управления и им преследуется цель обеспечения анализа рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.
Понятие сбора, обработки и сводки информации: Данные компоненты рассматриваются в качестве составной части общего информационно-аналитического маркетингового процесса.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
Требование актуальности: Согласно данному требованию необходимо представление в нужный временной период реально-актуальных сведений.
Требование релевантности: положено обеспечивать уместность информации, то есть ее соответствие конкретным целям и задачам.
Требование полноты отображения: Сбор достаточных для конкретного исследования данных. При этом степень полноты зависима от таких переменных как нужды и средства.
Достоверности: Следуя этому требованию, исследователи используют надежную и проверенную информацию.
Целенаправленности: Информация должна помогать решению конкретных маркетинговых задач. Выполнение данного требования подразумевает предварительную постановку этих задач.
Информационного единства: Методология обработки данных должна согласовываться с теорией информатики и применяемыми методами исследования.
Согласованности: Требование предполагает наличие единства между такими переменными как предмет исследования, система применяемых показателей и методов, методика измерения характеристик и методология проведения исследований.
Непрерывности: Нужно перманентно осуществлять деятельность касающуюся сбора и предоставления информации.
Доступности для восприятия: Информации положено быть наглядной и иметь приемлемый для пользователей вид.
Экономичности: Затраты на информацию целесообразно минимизировать.
Тиражируемости: Важно чтобы информация могла использоваться неоднократно и не одним пользователем, а многими.
Классификация (типология) маркетинговой информации:
Критерий вида планирования маркетинга: К этому виду принято отнесение информации:
1. Оперативной (срочной), используемой в оперативном планировании в целях неотложного использования.
2. Стратегической (используемой в стратегическом планировании).
Критерий места сбора: К данному виду принято отнесение информации:
- Внутренней
- Внешней. Это вторичная информация, собираемая не на предприятии а за его пределами, а используется она в маркетинговых целях.
Критерий метода получения маркетинговой информации: Информация, полученная в ходе: a) специально организованных обследований; b) маркетинговой разведки; c) применения эвристических методов; d) мониторинга (при котором практикуется постоянное отслеживание четко определенного круга данных)
Критерий назначения (цели): К этому виду принято отнесение информации:
- Аналитической, помогающей выявлению закономерностей, взаимовлияний, взаимосвязей, тенденций.
- Сигнальной, предупреждающей об изменениях и сдвигах.
- Регулирующей и служащей целям контролирования выполнения разных планов.
- Рекомендательно, “работающей” наконсалтинговые цели, цели формирования баз данных. - Нормативной, преследующей цели управления. К ней практикуется отнесение нормативных справочников, кодексов, законов, постановлений, указов.
- Справочной преследующей цели служебные.
Критерий регулярности поступления (сбора): К этому данному виду принято отнесение информации:
- Постоянной, отражающей не меняющийся с течением времени характер рыночных процессов/явлений
- Переменной (она поступает от источников, которые функционируют нерегулярно).
- Спорадической, возникновение которой возможно либо из неожиданных источников, либо из неожиданных потребностей.
- Периодической, сбор которой осуществляетсяс равными временными промежутками.
Критерий степени основательности исследования: Информация, поученная в ходе:
1. Пилотного (поверхностного, быстрого) исследования.
2. Основательного исследования (т.е. исследования подробного, тщательного продуманного, относительно длительного)
Критерий степени систематизации: Информация, являющаяся:
- Систематизированной (для нее четко определены такие переменные как состав конкретных показателей, периодичность, формы/сроки представления.
- Несистематизированной (для нее не имеется четких регламентов, к ней относят справки, отчеты и т.д.)
Критерий характера информации: Информация, являющаяся:
1. Количественной, содержащей количественно выраженные сведения в отношении состояния исследуемых объектов
2. Качественной, содержащей описание объектов в качественных характеристиках
Критерий типа сведений: К этому данному виду принято отнесение информации:
- Демоскопической, содержащей сведения о потребителе –его пол, его возраст, его национальность и т.п.).
- Экоскопической, включающей сведения касающиеся состояния рынка, уровня цен на изделия, общеэкономической ситуации и т.п.)
Критерий отношения к этапам принятия решений: К этому данному виду принято отнесение информации:
1. Констатирующей
2. Поясняющей
3. Плановой
4. Контрольной
Критерий периода, к которому относится состояние объекта исследования: Информация бывает:
- Ретроспективной, формирующей представление о состоянии объекта в предшествующем периоде.
- Текущей, отражающей оперативное состояние определенного объекта.
- Прогнозной, являющейся результатом перспективно-вероятностной оценки состояния объекта.
12. Носители и источники маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система предприятия. Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами.
Понятия, связанные с носителями маркетинговой информации: Понятие носителей маркетинговой информации: К носителям принято отнесение как физических так и юридических лиц, располагающих некоторыми сведениями и занимающихся как активной, так и пассивной рыночной деятельностью.
Понятие носителей маркетинговой информации на потребительском рынке: К носителям принято отнесение:
1. Индивидуальных потребителей (населения).
2. Производителей, которые обладают сведениями касающимися характеристик, товара, его перспектив, целей и т.д.
3. Торговых посредников, которые располагают информацией, касающейся таких переменных как спрос потребителей, эффективность рекламы и т.д.
Основные понятия, связанные с источниками информации:
Понятие источника (канала) информации: К источникам (каналам) информации принято отнесение специализированных и концентрированных проводников информации. Из них черпаются сведения
заинтересованными пользователями (маркетологами).
Понятие путей получения информации от ее носителей: Информацию получают когда: 1) носители информации самостоятельно сообщают нужные сведения; 2) статистически оцениваются действия носителей информации.
Понятие коммуникативных информационных каналов: Такие каналы, по сути, могут рассматриваться в качестве самостоятельной формы движения информации, когда компания в процессе коммерческих переговоров сообщает о себе информацию, служащую мотивом для заключения той или иной сделки.
Основные понятия, связанные с маркетинговой информационной системой:
Маркетинговой информационной системы (МИС): МИС понимают в качестве совокупности средств и ресурсов, необходимых чтобы собирать информацию, классифицировать ее, анализировать и накапливать.
Особенности МИС: С помощью МИС развиваются связи компании с рынком и перманентно разрабатываются опережающие маркетинговые решения.
Необходимость создания МИС: Связана с тем, что МИС способствует: 1) качественному и своевременному сбору и анализу маркетинговой информации; 2) выявлению рыночных возможностей предприятия; 3) раннему обнаружению возможных проблем/трудностей.
Слагаемые МИС: 1.Специалисты по сбору/обработке информации. 2. Методологические приемы сбора/обработки информации (в т.ч. компьютерные технологии). 3. Оборудование, осуществляющее сбор/обработку/хранение информации.
Работники, входящие в МИС: Это работники: a) обладающие соответствующей квалификацией; б) владеющие технологиями (экономического, компьютерного, статистического) свойства, знаниями в отношении методологии ее сбора; в) оснащенные определенным набором-комплексом вычислительных средств и оргтехники.
Маркетинговая информация на входе и выходе: Раскрытие понятия маркетинговой информация на входе подразумевает ее трактовку в качестве неупорядоченно-неопределенного массива данных. Раскрытие понятия маркетинговой информация на выходе предусматривает ее трактовку как информацию, уже подвергнутую обработке.
Осуществление компоновки информации: Информацию обычно компонуют в статистические таблицы и ряды. Ее при необходимости представляют в виде графиков и схем, или же текста, изложенного логично и последовательно.
Подсистемы предметной области МИС: Это подсистемы: 1) информации внутренней; 2) информации внешней; 3) анализа информации.
Основные понятия, связанные с информационной системой управления взаимоотношениями с клиентами:
Информационной системы управления взаимоотношениями с клиентами: Ее рассматривают в качестве набора приложений, которые связаны единой бизнес-логикой и интегрированы в корпоративную информационную среду компании. Она основывается на единой базе данных.
Назначение и возможности CRM-систем: С помощью рассматриваемых систем собирается информация о каждом из клиентов. Эта информация касается историй покупок, заявок, жалоб, заказов, места жительства, дохода, возраста и т.д. CRM-системы нацелены на отслеживание поведения каждого из потребителей, поддержания с ним постоянного контакта.
Возможности информационных инструментов CRM-систем: Благодаря данным инструментам обеспечивается для компаний статистика. Она содействует формированию отчетов по всевозможным направлениям (время/частота взаимодействия с потребителем, вид изделия, характеристики клиента и т.д.)
Внедрение CRM-систем: Если компания решила внедрить CRM-систему, ей целесообразно вначале определиться с наиболее важными направлениями автоматизации, а после этого заниматься достраиванием всей системы.
Подготовительная работа, предшествующая внедрению CRM-систем в компании: Это работа по внедрению философии, которая ориентирована на клиентов, изменению управленческой структуры, бизнес-процессов, документооборота и организационной внутренней культуры.
13 Классификация методов маркетингового исследования. Методы: анализа маркетинговых документов; подготовки и обработки маркетинговой информации; защиты информации.
Классификация методов маркетингового исследования:
Критерии:
Направления исследований: Методы исследования среды маркетинга. Методы исследования потребителей. Методы исследования конкурентов. Методы исследования в области товарной политики. Методы исследования в области ценовой политики и т.д.
Функциональное назначение: Методы анализа документов. Методы хранения информации. Методы обработки информации. Методы получения и оценки информации. Методы анализа информации.
Характер: Качественные (субъективные). Количественные (объективные)
Степень сложности: Методы подразделяются на: простые; сложные. Степень сложности методов обусловлена сложностью расчетов, возможностью получения информации, охватом проблем исследования, длительностью и стоимостью его проведения, наличием материальной базы и квалифицированных специалистов.
Область знаний: Экономико-статистические; экономико-математические; эвристические; экономические; психологические; социологические.
Корректность: Методы подразделяются на: корректные; некорректные. Корректность методов обусловливается: уместностью их применения в данных обстоятельствах; правильностью алгоритмов расчетов;
Универсальность: 1. Методы, не требующие адаптирования к конкретным условиям их применения. 2. Методы, требующие адаптирования.
Степень формализации: 1. Формализованные (имеющие четкие алгоритмы). 2. неформализованные (не имеющие четких алгоритмов).
Методы маркетинговых документов:
Традиционного (классического) анализа: Этот метод считается неформализованным методом изучения сути материала. Принято выделение основных мыслей и идей, прослеживание наличия между ними логики взаимосвязей. Достигается возможность изучать логическую последовательность документов, уровень достоверности различных фактов.
Информационно-целевого анализа: изучаются документы для того, чтобы выявлять их информативность.
Контент-анализа: Метод рассматривается как формализованный и нацеленный на качественно-количественный анализ документов. При его реализации выделяются в их содержании смысловые единицы (понятия, или темы, или названия компаний и т.д.).
Методы подготовки и обработки маркетинговой информации:
Упорядочения и систематизирования информации: Применяются методы формирования разработочных таблиц, а также распределения всей информации по конкретным темам (либо направлениям) исследования.
Подготовки данных: Метод реализуется посредством редактирования кодирования и табулирования.
Статистической обработки информации: Основываются на использовании пакетов специализированного программного обеспечения. Наиболее распространенные пакеты - Excel, SPSS.
Методы защиты информации:
Принуждения: Использование данного метода связано с тем, что пользователи и персональная система вынуждены соблюдать правила передачи, обработки и использования защищаемой информации.
Регламентации: Данный метод подразумевает минимизирование возможности несанкционированного доступа к информации посредством создания соответствующих условий.
Маскировки: Представляет собой криптографическое закрытие.
Препятствия: Это метод физического преграждения доступа к защищаемому объекту (компьютер, офис, аппаратура и т.д.).
Управления доступом: При применении этого метода практикуется: 1) идентифицировать пользователей (т.е. присваивать каждому объекту персональный идентификатор); 2) проверять полномочия, 3) осуществлять аутентификацию (т.е. устанавливать подлинности объекта либо субъекта); 4) создавать условия работы в рамках регламента; 5) реагировать при попытке несанкционированных действий (сигнализация, отказ в запросе, отклонение); 6) производить процедуры регистрации и протоколирования.
14 Методы получения и оценки маркетинговой информации. Маркетингово-статистическое наблюдение. Выборочный метод маркетингово-статистического наблюдения.
Основные методы получения и оценки маркетинговой информации:
Специально организованное обследование: Это обследование, преследующее цель организации и проведение специальных наблюдений.
Маркетинговая разведка: Это сбор текущей информации о микросреде маркетинга.
Мониторинг рынка: Это оценки, осуществляемые посредством конъюнктурных индикаторов.
Основные понятия, связанные с маркетингово-статистическим наблюдением:
Маркетингово-статистического наблюдения: К нему принято отнесение процесса сбора данных, характеризующих какое-либо маркетинговое явление, которые предназначены для удовлетворения информационно-аналитических маркетинговых потребностей.
Регистрации (фиксации) данных в ходе наблюдения: Регистрацию осуществляет регистратор (лицо, собирающее информацию). Он регистрирует (фиксирует) факты, статистические данные и иные сведения об изучаемом объекте.
Порядка проведения наблюдения: Определяется заранее разработанной инструкцией. Она включает совокупность таких аспектов как разъяснения, примеры, указания, подсказки.
Срока наблюдения: Это время, в течение которого собирается нужная информация. Для первичной информации он должен стремиться к минимуму, однако при этом должно быть обеспечено качество. Для вторичной информации его не ограничивают.
Способов обеспечения надежности наблюдения: Надежность обеспечивается посредством: 1) контроля (чаще всего выборочного) достоверности полученных данных; 2) использования одного или ряда наблюдателей, которые регистрируют одно и то же событие; 3) проведения повторного наблюдения объекта.
Видов наблюдения: Наблюдение бывает сплошным и не сплошным. В маркетинге обычно практикуется использование не сплошного наблюдения.
Методов несплошного наблюдения: 1. Метод основного массива. Обследуется большая (основная) часть совокупности. Полученные выводы подходят для всей совокупности.
2. Метод частичный. Обследуется какая-то конкретная часть совокупности (к примеру, разведенные дамы).
3. Метод выборочный. При этом методе данные, которые получены по некоторой части совокупности, распространяются на совокупность в целом.
Понятия, связанные с выборочным методом маркетингово-статистического наблюдения:
Основа выборочного метода: Этот метод базируется на некоторых положениях теории вероятности, является одним из особо важных статистических методов.
Достоинства выборочного метода: Благодаря данному методу экономятся средства, так как данные собираются не по полной совокупности, а по их части.
Требования, предъявляемые к наблюдению: Совокупности положено отличаться однородностью (по какому-либо из признаков). Поэтому часто практикуется сочетание отбора данных с группировками.
Метод случайной бесповторной выборки, рекомендуемый к использованию при проведении устных опросов: Его суть в том, что респондент отбирается случайно и вторично уже не попадает в выборку.
Стратификация совокупности в целях повышения ее однородности: Совокупность разбивают на ряд групп по какому-либо из признаков. В маркетинговых исследованиях принято использовать деление по социальным группам.
Методы малой выборки: Использование этих методов распространяется на те случаи, когда нужно ускорить процесс исследования либо удешевить сбор материала.
15 Количественные и качественные методы, используемые в маркетинговом анализе. Выбор методов маркетингового анализа
Классификация основных количественных методов, используемых в маркетинговом анализе:
Экономико-статистические: 1) Группировки (в т.ч. многомерные); 2) средние, относительные величины; 3) ряды динамики; 4) ряды распределения; 5) корреляционно-регрессионный анализ; 6) методы наблюдения и т.д.
Эвристические: 1) Экспертные оценки; 2) функицонально-стоимостной анализ; 3) методы генерации идей; 4) методы мозгового штурма; 5) Дельфи-метод; 6) метод репертуарных решеток и др.
Логистические: Методы управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов
Квалиметрические: Методы количественных оценок качества товаров
Социометрические: Методы, позволяющие давать характеристики структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок
Экономико-математические: 1) Методы линейного и динамического программирования; 2) теория массового обслуживания; 3) теория игр и др.
Качественные методы базируются на умозаключениях, опыте и интуиции исследователей. Немаловажное значение имеют описательный анализ, сценарии развития, тематические исследования, определение взаимовлияний и взаимосвязей между явлениями и т.д.
Выбор методов маркетингового анализа зависит от многих факторов, таких как: 1) степень срочности получения выводов, 2) сложность получения информации, 3) наличие соответствующего кадрового/технического обеспечения, необходимых финансовых и иных ресурсов и т.д. В большинстве случаев практикуется сочетание качественных оценок с количественными.
1 2