Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ «РІНХ»
Факультет комерції та маркетингу
Кафедра маркетингу та реклами
РЕФЕРАТ
з дисципліни «Маркетингові комунікації»
Тема «SWOT-аналіз та його застосування в маркетингових комунікаціях»
Виконав:
студент гр. 221 Є.В. Попов
Перевірив:
Ростов - на - Дону - 2008
Зміст
Введення
1. SWOT-аналіз, його сутність
2. SWOT-аналіз Інституту Соціальних Комунікацій
2.1. Внутрішні сили
2.2. Внутрішні слабкості
2.3. Зовнішні загрози
2.4. Зовнішні можливості
3. Взаємозв'язки у «вертикалях» і «діагоналях»
Список літератури
Введення
Слово «комунікація» походить від латинського communico - роблю загальним, пов'язую, спілкуюся. Під комунікацією в людському суспільстві на увазі спілкування, обмін думками, знаннями, почуттями, схемами поведінки тощо, спрямованими на взаємне збагачення ідеями іншого, співрозмовника (0).
Але виникає питання: навіщо ми вступаємо в комунікацію? Які ми переслідуємо при цьому цілі, і якими дозвільними можливостями володіють інститути комунікації?
По суті, мети комунікації обслуговують ті чи інші потреби: виживання, співпраця з іншими людьми, особисті потреби, підтримка відносин з іншими людьми, переконання інших діяти або думати яким-небудь чином, здійснення влади над іншими людьми (сюди ставитися і пропаганда), об'єднання товариств і організацій в єдине ціле, отримання та повідомлення інформації, усвідомлення світу і нашого досвіду в ньому (у що ми віримо, що думаємо про себе, про стосунки з іншими людьми, про те, що є істинним), прояв творчої натури і уяви. Р. Дімблбі і Г. Бертон розподіляють наші потреби за чотирма групами: особисті, соціальні, економічні й творчі.
Здійснити деякі економічні потреби в бізнесі, а саме проаналізувати і втілити в життя оптимальний курс розвитку підприємства в умовах ринкової економіки нам допоможе SWOT-аналіз.
1. SWOT-аналіз, його сутність
В якості відомих у даний час методів аналізу бізнесу можна використовувати традиційний маркетинговий метод, так званий SWOT-аналіз (S - strengths (сили) - аналіз сильних сторін позиції бізнесу; W - weaknesses (слабості, небезпеки) - аналіз слабких сторін позиції бізнесу і можливих кутів атаки на нього; O - opportunities (можливості) - пошук та аналіз нових можливостей для розвитку бізнесу; T - threats (загрози) - аналіз і відображення загроз бізнесу), який дозволяє швидко отримати адекватне уявлення про сильні і слабкі сторони власного підприємства, а також про наявні у неї можливості і фактори, що загрожують її існуванню (2).
Якщо взяти до уваги, що сили і слабкості мають внутрішнє джерело, а можливості і загрози - зовнішній по відношенню до бізнесу, то результати такого аналізу доречно буде представити у вигляді матриці (таблиці) з чотирьох квадрантів, в які коротко вноситися стан справ власного підприємства ( таблиця 1).
Таблиця 1. Загальний вигляд матриці SWOT-аналізу
Сили, можливості | Слабкості, загрози | |
Внутрішні | ||
Зовнішні |
а) у квадраті «Внутрішні сили» вказуються всі сильні сторони власного підприємства, наприклад:
- Унікальна ідея, ніхто навіть близько не підійшов до цього;
- В компанії працюють досвідчені співробітники, які використовують у своїй діяльності творчі підходи і т.д.;
б) у квадраті «Внутрішні слабкості» перераховуються всі слабкі сторони власного підприємства, наприклад:
- Практично ніхто з рекламодавців не проявляє інтересу до цього сегменту ринку;
- Єдиним джерелом доходу є всього декілька одиниць товарів чи послуг, а не весь спектр наданих товарів або послуг тощо;
в) у квадраті «Зовнішні можливості» визначаються можливості власного підприємства, причому визначаються незаповнені ніші ринку, які під силу підприємству, наприклад:
- Відсутність серйозних конкурентів у цій галузі;
- Можлива участь у партнерських програмах з компаніями, які виробляють необхідне для виробництва сировина і т.д.;
г) у квадраті «Зовнішні загрози» визначаються фактори, які загрожують успішному розвитку власному підприємству, наприклад:
- Великі підприємства, що мають великі переваги на ринку, можливо захочуть вступити в конкуренцію з власним підприємством і можливо витіснять його;
- Підприємство, яке надає сировину за вигідною ціною, можливо буде визнано банкрутом і т.д.
Таблиця SWOT-аналіз допомагає керівнику підприємства зрозуміти і зіставити сильні і слабкі сторони підприємства, на що слід звернути більшу увагу і що необхідно зробити, щоб підприємство працювало більш ефективно.
Розглянемо більш детально порядок заповнення кожного квадранта SWOT-аналізу на прикладі Інституту Соціальних Комунікацій (на 1998 рік) (2).
2. SWOT-аналіз Інституту Соціальних Комунікацій
2.1 Внутрішні сили
З Інститутом Соціальних Комунікацій на даний момент 1998 співпрацювало близько 40 викладачів, у тому числі 5 докторів та 20 кандидатів наук. Більше половини викладачів були молодше 35 років, що тоді було, та й зараз є, великою рідкістю. Багато викладачів інституту працювали в провідних російських вузах: МДУ ім. М.В. Ломоносова, РЕА ім. Г.В. Плеханова, АНХ при Уряді РФ.
Крім того, в той же самий час близько 10 викладачів з'явилися практиками - керівниками або провідними фахівцями рекламних та консалтингових компаній. Крім виключно цікавої роботи в умовах творчої свободи, що надається адміністрацією інституту, викладачів, безумовно, приваблював і досить гідний рівень праці.
За 5 років роботи в інституті провідними викладачами було розроблено 15 навчальних посібників зі всіх основних курсів: маркетингу, менеджменту, теорії комунікацій, соціології, психології, політології, економічної теорії та історії. Вони були оперативно видані Інститутом, тиражами від 1000 до 3000 примірників, у хорошому поліграфічному виконанні.
За 4 роки роботи дослідницьким підрозділом інституту на замовлення дружніх компаній було виконано близько 10 дослідницьких робіт - досліджень різних ринків. Крім того, за цей час було проведено 30 навчально-практичних маркетингових досліджень.
В Інституті працювали і користувалися великою популярністю у студентів спортивна секція, театрально-кінематографічний гурток, фотостудія, щорічна археологічна експедиція. Видавалася інститутська газета.
Дружні і ділові відносини з добрим десятком компаній, серед яких «ІМА-прес», «Михайлов і партнери», «Николло-М», дозволяли гарантувати дуже гарне працевлаштування як мінімум третини випускників.
2.2 Внутрішні слабкості
Ключовий слабкістю Інституту Соціальних Комунікацій на той момент є відсутність джерела фінансування капіталомістких програм стратегічного розвитку. Поточні доходи повністю витрачалися на оренду приміщень, заробітну плату викладачів і співробітників (причому досить високу), численні додаткові розвиваючі програми, непріносящіе ніяких доходів.
Усвідомлюючи необхідність вирішення проблем з військовою кафедрою та державною акредитацією, адміністрація Інституту недооцінила їх серйозності і не встигла знайти їх прийнятного рішення. І в підсумку настала криза.
2.3 Зовнішні загрози
Нестійкість економічного стану в країні на початку
Найбільш значною загрозою (як виявилося згодом) для Інституту стала різка зміна відносин держави до приватних комерційних вузам, що виразилося, зокрема, в дискримінації студентів недержавних вузів при наданні відстрочки від служби в армії. Їм просто перестали надавати таку відстрочку. До речі кажучи, в порушення «Закону про освіту», прийнятого в середині 90-х рр.., Між останнім і законом «Про призов на дійсну військову службу», прийнятим у
Тут буде доречно зауважити, що це була дуже вдала PR-кампанія. Якщо до
2.4 Зовнішні можливості
Усі зазначені в лівому нижньому квадранті можливості були абсолютно реальні на початку
3. Взаємозв'язки у «вертикалях» і «діагоналях»
Для більшої наочності і розуміння SWOT-аналізу розглянемо таблиці - матриці SWOT-аналізу деяких підприємств і проектів, представлені нижче.
У таблицях особливу увагу слід звернути на «вертикалі». Поки зовнішні можливості не підкріплені внутрішніми силами (ресурсами), вони так і залишаться можливостями лише гіпотетичними. А от якщо смичка по вертикалі «ресурси - можливості» відбувається, грішно не скористатися таку можливість.
Друга «вертикаль» не менш важлива. Якщо не відбувається змички по лінії «слабкість - загроза», то можна бути відносно спокійним. А от якщо актуалізується зовнішня загроза, кореспондуючий з внутрішньою слабкістю, - чекай біди. Тому на такі загрози треба звертати увагу в першу чергу.
«Діагоналі» теж не варто залишати без уваги. Адже внутрішні слабкості можуть перешкодити реалізації зовнішніх можливостей. А внутрішні сили (ресурси) повинні допомогти у відображенні зовнішніх загроз (таблиця 2).
Таблиця 2
Матриця SWOT-аналізу мережі магазинів джинсового одягу (осінь 2001 р.)
Сила: можливості і перспективи | Слабкість: небезпеки і загрози | |
Внутрішні | Хороші зв'язки в Італії. Сильний дизайнер. Вивчаються смаки споживачів. Нові колекції надходять оперативно. Виробництво - у Італії | Місія фірми не сформульована. Власний бренд не розроблений. Рекламна підтримка слабка. |
Зовнішні | Зростання доходів населення. Мода на вільний спортивний стиль | Можливе зростання ставок орендної плати у зв'язку із закриттям ринків («Динамо» і т.д.). Погіршення митного режиму. Втрата екськлюзівна по окремих марках. |
Матриця SWOT-аналізу компанії, яка торгує продукцією промислового призначення (січень 2001 р.)
Сила: Можливості та перспективи | Слабкість: Небезпеки та загрози | |
Внутрішні | Наявність міцних інсайдерських зв'язків у менеджменту головного постачальника. Усталена репутація на ринку. Особистість генерального директора. Великі складські приміщення. Взаємовигідна горизонтальна кооперація на ринку. Хороші відносини з конкурентами | Відсутність чіткої стратегії розвитку бізнесу. Відволікання сил і засобів на незв'язані з центральною компетенцією напрямки діяльності. Високі і погано контрольовані менеджментом накладні витрати. Хронічний брак оборотних коштів |
Зовнішні | Планове розширення номенклатури за рахунок виходу на нових виробників. Посилення контролю витрат компанії. Посилення просування продукції та послуг, участь у великому числі ярмарків, виставок. Більш активна реклама. | Різке підвищення цін в умовах неможливості торгу з основним постачальником. Погіршення митних правил при перетині кордонів Росії і Білорусії. Вихід нових учасників ринку на основного постачальника |
Матриця SWOT-аналізу дослідницького проекту «Стиль життя середнього класу» (грудень 2001 р.)
| Сила: Можливості та перспективи | Слабкість: Небезпеки та загрози |
Внутрішні | Аналітичний продукт «Стиль середнього класу» не має аналогів у Росії. Підтримка журналу «Експерт» - одного з найбільш пріоритетних видань в країні. Потужний PR-ефект від проекту | Слабка матеріальна база. Вельми непрезентабельний офіс. Рихла структура аналітичної групи Експерт МА ». Недолік кадрів. Слабке просування |
Зовнішні | Більш активна експлуатація PR-ефекту. Вихід на ринок управлінського та маркетингового консалтингу. Видання спеціалізованого аналітичного журналу з досліджень середнього класу | Можливий новий криза, яка завдасть удар по середньому класу і компаніям, що працюють на цей сегмент ринку. Вихід на цю тему (російський середній клас) потужних західних дослідницьких структур - посилення конкуренції |
Матриця SWOT-аналізу компанії «Дарина» (січень 2002 р.)
| Сила: Можливості та перспективи | Слабкість: Небезпеки та загрози |
Внутрішні | Команда професіоналів має баченням ринку. Чітка структура ухвалення рішень. Налагоджена дистрибуція. Творчий підхід до маркетингу | Компанія побудована за принципом «артілі». Відповідальність розмита. Найважливіші стратегічні рішення приймає одна людина. Оборотних коштів не вистачає. Не вистачає кваліфікованих робочих кадрів |
Зовнішні | Більш активна експлуатація PR-ефекту. Вихід на ринок управлінського та маркетингового консалтингу. Розширення в регіони. Розширення асортименту. Диверсифікація по вертикалі. Виробництво «Реді-Мілз» | Мережі «викручують руки» за цінами. Повільне зростання інфраструктури ринку заморозки затримує зростання реалізації. Розвиток індустрії фаст-фуд і «Реді-Мілз». Прихід сильних західних конкурентів (слабка загроза) |
Матриця SWOT-аналізу компанії «Російський бісквіт» (літо 2003 р.)
Сила: Можливості та перспективи | Слабкість: Небезпеки та загрози | |
Внутрішні | Відома торговельна марка. Велика частка ринку. Переваги у витратах і цінах. Великий досвід, знання ринку. Широкий асортимент. Широка дилерська мережа в оптовій ланці | Відсутність чіткої стратегії розвитку бізнесу. Слабка робота в сфері прямих продажів. Погано представлені у роздробі. Ні відділу маркетингу. Ні політики просування. Ні рекламних матеріалів. Слабкий персонал. Слабкий сервіс. Слабка логістика |
Зовнішні | Поліпшення фінансового становища дилерів. Створення власного бренду. Поліпшення упаковки. Формування стратегічного альянсу. Продаж бізнесу | Інфляція. Загострення конкуренції. Зниження купівельної спроможності населення. Можливий криза розрахунків |
Матриця SWOT-аналізу компанії «АльтерВест» (зима 2002 р.)
Сила: Можливості та перспективи | Слабкість: Небезпеки та загрози | |
Внутрішні | Високі стандарти чистоти виробництва (10-кратне перевищення стандартів ГОСТу). Нове сучасне обладнання, будівлі і споруди (відповідність стандартам ЄС). Широка асортиментна лінійка (на 10-15 позицій більше, ніж у конкурентів). Наявність в асортименті позицій, що не мають аналогів на російському ринку морозива (Сорбент J7). Наявність умов для виробництва морозива класу «Преміум». Термін зберігання продукту в 2 рази більше, ніж у конкурентів. Сучасний дизайн упаковки і самого продукту. Використання у виробництві тільки натуральної сировини (без використання здешевлюють жирів-замінників). Членство в галузевому союзі. Постійне співробітництво з НДІ | Слабо пророблена збутова та цінова політика. Відсутність прямої доставки в роздріб. Брак виробничих площ для підтримки існуючого асортименту. Велика залежність від дилерів. Складність в управлінні компанією. Занадто високі витрати на сировину. Відносно низький рівень рентабельності. Мала частка ринку в «масовому» класі. Нестача коштів на маркетинг. Відсутність хорошої бази по роботі з роздробом (у тому числі відсутність торгового обладнання, зазвичай поставляється виробником) |
Зовнішні | Не зайнята в Росії ніша ринку: морозива класу «Преміум». Можливість стати лідером у класі «Преміум». Підтримка уряду Москви. Розробка і прийняття нового ГОСТу, що забороняє використання у виробництві морозива жирів-замінників. Реальні можливості виходу на ринок Західної Європи, США і Канади. Можливість злиття / поглинання більш дрібних регіональних виробників. Створення партнерів з великими роздрібними продавцями морозива. Можливість створення сильного бренду в класі «Преміум» | Повернення на російський ринок морозива світового лідера - компанії Unilever. Активізація інших закордонних виробників і захоплення ними ніші «Преміум». Експансія регіональних виробників у «масовому» класі. Неприйняття нового ГОСТу. Зниження темпів зростання ринку в цілому. Збільшення рекламної активності конкурентів. Субсидії ЄС країнам-учасницям |
Матриця SWOT-аналізу ВАТ «ГАЗ» (кінець 2005 р.)
Сила: Можливості та перспективи | Слабкість: Небезпеки та загрози | |
Внутрішні | Лідируючі позиції на ринку по більшості продуктів. Низька собівартість. Оптимальне співвідношення ціна / якість. Широка мережа дилерських і сервісних центів. Сильна база по НДДКР | Виробництво ряду застарілих, безперспективних, низькоякісних продуктів. Високий знос устаткування на деяких підприємствах. Жорстка конкуренція з боку західних виробників |
Зовнішні | Зростання попиту на автобуси і середні вантажівки у зв'язку з оновленням парку. Підвищення ефективності виробництва шляхом усунення дублюючих функцій. Використання власних ключових компонентів. Зміцнення позицій на швидко розвиваються ринках | Зростання собівартості у зв'язку з інфляцією і підвищенням якості продукції. Посилення конкуренції з дешевою китайською продукцією. Залежність від постачальників силових агрегатів. Можливі прорахунки при розробці стратегії розвитку |
Матриця SWOT-аналізу компанії «Алроса» (2005 р.)
Діаманти | Можливості Координація дій з російськими ювелірами. Зростання ювелірного ринку. Сильний неформальний бренд («Російська ограновування») | Загрози Вступ Росії до СОТ і посилення конкуренції. Негативне ставлення ФАС до домінуючих на ринку гравцям |
Сильні сторони. Доступ до сировини. Передові технології. Велика частка ринку (у разі входження до групи смоленського «Кристала») | Створення «зонтичного» бренду на ринку діамантів | Створення альянсів з російськими ювелірними фірмами і роздрібними мережами. Превентивне роз'яснення своїх позицій ФАС |
Слабкі сторони. Відсутність стратегії. Низька рентабельність. Відсутність збутової мережі (роздрібної). | Створення дистриб'юторської мережі по діамантах з використанням електронних систем управління базами даних та обслуговування клієнтів | Сприяння консолідації російської діамантово-ювелірної галузі, підтримка формування галузевих об'єднань, проведення спільних PR-акцій |
Список літератури
1. Барнет Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації: інтегровані комунікації / Пер. з англ. СПб: Питер, 2001.
2. Березін І.С. Маркетинговий аналіз. Ринок. Фірма. Товар. Просування / І.С. Березін. - 3-е изд., Испр. і доп. - М.: Вершина, 2008 .- 480 с.: Іл., Табл.
3. Підприємництво: [підручник для вузів] / Под ред. проф. В.Я. Горфінкеля, проф. Г.Б. Полякова, проф. В.А. Швандара. - 4-е вид., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 .- 735 с.
4. Вілсон Р.Ф. Планування стратегії Інтернет-маркетингу / Ральф Ф. Уілсон - М.: Видавничий Дім Грєбєннікова, 2003 .- 264 с.