SWOT-аналіз та його застосування в маркетингових комунікаціях

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ

Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ

УНІВЕРСИТЕТ «РІНХ»

Факультет комерції та маркетингу

Кафедра маркетингу та реклами

РЕФЕРАТ

з дисципліни «Маркетингові комунікації»

Тема «SWOT-аналіз та його застосування в маркетингових комунікаціях»

Виконав:

студент гр. 221 Є.В. Попов

Перевірив:

Ростов - на - Дону - 2008

Зміст

Введення

1. SWOT-аналіз, його сутність

2. SWOT-аналіз Інституту Соціальних Комунікацій

2.1. Внутрішні сили

2.2. Внутрішні слабкості

2.3. Зовнішні загрози

2.4. Зовнішні можливості

3. Взаємозв'язки у «вертикалях» і «діагоналях»

Список літератури

Введення

Слово «комунікація» походить від латинського communico - роблю загальним, пов'язую, спілкуюся. Під комунікацією в людському суспільстві на увазі спілкування, обмін думками, знаннями, почуттями, схемами поведінки тощо, спрямованими на взаємне збагачення ідеями іншого, співрозмовника (0).

Але виникає питання: навіщо ми вступаємо в комунікацію? Які ми переслідуємо при цьому цілі, і якими дозвільними можливостями володіють інститути комунікації?

По суті, мети комунікації обслуговують ті чи інші потреби: виживання, співпраця з іншими людьми, особисті потреби, підтримка відносин з іншими людьми, переконання інших діяти або думати яким-небудь чином, здійснення влади над іншими людьми (сюди ставитися і пропаганда), об'єднання товариств і організацій в єдине ціле, отримання та повідомлення інформації, усвідомлення світу і нашого досвіду в ньому (у що ми віримо, що думаємо про себе, про стосунки з іншими людьми, про те, що є істинним), прояв творчої натури і уяви. Р. Дімблбі і Г. Бертон розподіляють наші потреби за чотирма групами: особисті, соціальні, економічні й творчі.

Здійснити деякі економічні потреби в бізнесі, а саме проаналізувати і втілити в життя оптимальний курс розвитку підприємства в умовах ринкової економіки нам допоможе SWOT-аналіз.

1. SWOT-аналіз, його сутність

В якості відомих у даний час методів аналізу бізнесу можна використовувати традиційний маркетинговий метод, так званий SWOT-аналіз (S - strengths (сили) - аналіз сильних сторін позиції бізнесу; W - weaknesses (слабості, небезпеки) - аналіз слабких сторін позиції бізнесу і можливих кутів атаки на нього; O - opportunities (можливості) - пошук та аналіз нових можливостей для розвитку бізнесу; T - threats (загрози) - аналіз і відображення загроз бізнесу), який дозволяє швидко отримати адекватне уявлення про сильні і слабкі сторони власного підприємства, а також про наявні у неї можливості і фактори, що загрожують її існуванню (2).

Якщо взяти до уваги, що сили і слабкості мають внутрішнє джерело, а можливості і загрози - зовнішній по відношенню до бізнесу, то результати такого аналізу доречно буде представити у вигляді матриці (таблиці) з чотирьох квадрантів, в які коротко вноситися стан справ власного підприємства ( таблиця 1).

Таблиця 1. Загальний вигляд матриці SWOT-аналізу


Сили, можливості

Слабкості, загрози

Внутрішні



Зовнішні



У таблицю вписуються такі дані (4):

а) у квадраті «Внутрішні сили» вказуються всі сильні сторони власного підприємства, наприклад:

- Унікальна ідея, ніхто навіть близько не підійшов до цього;

- В компанії працюють досвідчені співробітники, які використовують у своїй діяльності творчі підходи і т.д.;

б) у квадраті «Внутрішні слабкості» перераховуються всі слабкі сторони власного підприємства, наприклад:

- Практично ніхто з рекламодавців не проявляє інтересу до цього сегменту ринку;

- Єдиним джерелом доходу є всього декілька одиниць товарів чи послуг, а не весь спектр наданих товарів або послуг тощо;

в) у квадраті «Зовнішні можливості» визначаються можливості власного підприємства, причому визначаються незаповнені ніші ринку, які під силу підприємству, наприклад:

- Відсутність серйозних конкурентів у цій галузі;

- Можлива участь у партнерських програмах з компаніями, які виробляють необхідне для виробництва сировина і т.д.;

г) у квадраті «Зовнішні загрози» визначаються фактори, які загрожують успішному розвитку власному підприємству, наприклад:

- Великі підприємства, що мають великі переваги на ринку, можливо захочуть вступити в конкуренцію з власним підприємством і можливо витіснять його;

- Підприємство, яке надає сировину за вигідною ціною, можливо буде визнано банкрутом і т.д.

Таблиця SWOT-аналіз допомагає керівнику підприємства зрозуміти і зіставити сильні і слабкі сторони підприємства, на що слід звернути більшу увагу і що необхідно зробити, щоб підприємство працювало більш ефективно.

Розглянемо більш детально порядок заповнення кожного квадранта SWOT-аналізу на прикладі Інституту Соціальних Комунікацій (на 1998 рік) (2).

2. SWOT-аналіз Інституту Соціальних Комунікацій

2.1 Внутрішні сили

З Інститутом Соціальних Комунікацій на даний момент 1998 співпрацювало близько 40 викладачів, у тому числі 5 докторів та 20 кандидатів наук. Більше половини викладачів були молодше 35 років, що тоді було, та й зараз є, великою рідкістю. Багато викладачів інституту працювали в провідних російських вузах: МДУ ім. М.В. Ломоносова, РЕА ім. Г.В. Плеханова, АНХ при Уряді РФ.

Крім того, в той же самий час близько 10 викладачів з'явилися практиками - керівниками або провідними фахівцями рекламних та консалтингових компаній. Крім виключно цікавої роботи в умовах творчої свободи, що надається адміністрацією інституту, викладачів, безумовно, приваблював і досить гідний рівень праці.

За 5 років роботи в інституті провідними викладачами було розроблено 15 навчальних посібників зі всіх основних курсів: маркетингу, менеджменту, теорії комунікацій, соціології, психології, політології, економічної теорії та історії. Вони були оперативно видані Інститутом, тиражами від 1000 до 3000 примірників, у хорошому поліграфічному виконанні.

За 4 роки роботи дослідницьким підрозділом інституту на замовлення дружніх компаній було виконано близько 10 дослідницьких робіт - досліджень різних ринків. Крім того, за цей час було проведено 30 навчально-практичних маркетингових досліджень.

В Інституті працювали і користувалися великою популярністю у студентів спортивна секція, театрально-кінематографічний гурток, фотостудія, щорічна археологічна експедиція. Видавалася інститутська газета.

Дружні і ділові відносини з добрим десятком компаній, серед яких «ІМА-прес», «Михайлов і партнери», «Николло-М», дозволяли гарантувати дуже гарне працевлаштування як мінімум третини випускників.

2.2 Внутрішні слабкості

Ключовий слабкістю Інституту Соціальних Комунікацій на той момент є відсутність джерела фінансування капіталомістких програм стратегічного розвитку. Поточні доходи повністю витрачалися на оренду приміщень, заробітну плату викладачів і співробітників (причому досить високу), численні додаткові розвиваючі програми, непріносящіе ніяких доходів.

Усвідомлюючи необхідність вирішення проблем з військовою кафедрою та державною акредитацією, адміністрація Інституту недооцінила їх серйозності і не встигла знайти їх прийнятного рішення. І в підсумку настала криза.

2.3 Зовнішні загрози

Нестійкість економічного стану в країні на початку 1998 р. відчували багато. Але протиставити насувається кризі що то реальне не змогло навіть Уряд Росії. Тут слід зауважити, що безпосередньо від наслідків серпневого дефолту Інститут постраждав не так вже й сильно. Скорочення числа учнів восени 1998 р. не перевищила 15%. Проте надалі ці наслідки, зокрема різке зниження купівельної спроможності сімей студентів та абітурієнтів, поряд з іншими несприятливими факторами, зіграли фатальну роль.

Найбільш значною загрозою (як виявилося згодом) для Інституту стала різка зміна відносин держави до приватних комерційних вузам, що виразилося, зокрема, в дискримінації студентів недержавних вузів при наданні відстрочки від служби в армії. Їм просто перестали надавати таку відстрочку. До речі кажучи, в порушення «Закону про освіту», прийнятого в середині 90-х рр.., Між останнім і законом «Про призов на дійсну військову службу», прийнятим у 1997 р., утворилося явне протиріччя, яке військкомати, природно, трактували в свою користь. Ще одним прикладом погіршення ставлення до недержавних навчальним закладам стала активна кампанія з дискредитації недержавних освітніх закладів, масовано розгорнулася взимку і навесні 1998 р. у підконтрольних державі засобах масової інформації. Останні дуже активно мусували реальні і надумані випадки шахрайства в системі недержавного освіти. Основним завданням цього «Чорного піару» було привернення уваги абітурієнтів та їх батьків до платних програм, які саме з весни 1998 р. стали істотно більш активно просувати на ринок державних ВНЗ.

Тут буде доречно зауважити, що це була дуже вдала PR-кампанія. Якщо до 1998 р. кількість недержавних вузів зростало на десятки відсотків у рік, а частка студентів державних вузів, які оплачують своє навчання, не перевищує в середньому 10%, то після 1998 р. зростання кількостей недержавних вузів сповільнилося до кількох відсотків за рік, а частка платних студентів у державних вузах стала швидко зростати. Звичайно, цьому також сприяли серпнева криза 1998 року і його наслідки.

2.4 Зовнішні можливості

Усі зазначені в лівому нижньому квадранті можливості були абсолютно реальні на початку 1998 р. Більше того, всі вони почали опрацьовуватися. І це було помилкою - розпиленням сил. Втім, до стадії реального втілення дійшла лише одна з них - програма другої вищої освіти. Але було вже пізно. Серпень 1998 і вантаж недозволених адміністративних проблем поховав під собою колись чудовий проект в області бізнес-освіти.

3. Взаємозв'язки у «вертикалях» і «діагоналях»

Для більшої наочності і розуміння SWOT-аналізу розглянемо таблиці - матриці SWOT-аналізу деяких підприємств і проектів, представлені нижче.

У таблицях особливу увагу слід звернути на «вертикалі». Поки зовнішні можливості не підкріплені внутрішніми силами (ресурсами), вони так і залишаться можливостями лише гіпотетичними. А от якщо смичка по вертикалі «ресурси - можливості» відбувається, грішно не скористатися таку можливість.

Друга «вертикаль» не менш важлива. Якщо не відбувається змички по лінії «слабкість - загроза», то можна бути відносно спокійним. А от якщо актуалізується зовнішня загроза, кореспондуючий з внутрішньою слабкістю, - чекай біди. Тому на такі загрози треба звертати увагу в першу чергу.

«Діагоналі» теж не варто залишати без уваги. Адже внутрішні слабкості можуть перешкодити реалізації зовнішніх можливостей. А внутрішні сили (ресурси) повинні допомогти у відображенні зовнішніх загроз (таблиця 2).

Таблиця 2

Матриця SWOT-аналізу мережі магазинів джинсового одягу (осінь 2001 р.)


Сила:

можливості і перспективи

Слабкість:

небезпеки і загрози

Внутрішні

Хороші зв'язки в Італії.

Сильний дизайнер.

Вивчаються смаки споживачів. Нові колекції надходять оперативно.

Виробництво - у Італії

Місія фірми не сформульована.

Власний бренд не розроблений. Рекламна підтримка слабка.

Зовнішні

Зростання доходів населення. Мода на вільний спортивний стиль

Можливе зростання ставок орендної плати у зв'язку із закриттям ринків («Динамо» і т.д.).

Погіршення митного режиму. Втрата екськлюзівна по окремих марках.

Таблиця 3

Матриця SWOT-аналізу компанії, яка торгує продукцією промислового призначення (січень 2001 р.)


Сила:

Можливості та перспективи

Слабкість:

Небезпеки та загрози

Внутрішні

Наявність міцних інсайдерських зв'язків у менеджменту головного постачальника.

Усталена репутація на ринку.

Особистість генерального директора.

Великі складські приміщення.

Взаємовигідна горизонтальна кооперація на ринку.

Хороші відносини з конкурентами

Відсутність чіткої стратегії розвитку бізнесу.

Відволікання сил і засобів на незв'язані з центральною компетенцією напрямки діяльності.

Високі і погано контрольовані менеджментом накладні витрати.

Хронічний брак оборотних коштів

Зовнішні

Планове розширення номенклатури за рахунок виходу на нових виробників.

Посилення контролю витрат компанії.

Посилення просування продукції та послуг, участь у великому числі ярмарків, виставок.

Більш активна реклама.

Різке підвищення цін в умовах неможливості торгу з основним постачальником.

Погіршення митних правил при перетині кордонів Росії і Білорусії.

Вихід нових учасників ринку на основного постачальника

Таблиця 4

Матриця SWOT-аналізу дослідницького проекту «Стиль життя середнього класу» (грудень 2001 р.)

Сила: Можливості та перспективи

Слабкість: Небезпеки та загрози

Внутрішні

Аналітичний продукт «Стиль середнього класу» не має аналогів у Росії.

Підтримка журналу «Експерт» - одного з найбільш пріоритетних видань в країні.

Потужний PR-ефект від проекту

Слабка матеріальна база.

Вельми непрезентабельний офіс.

Рихла структура аналітичної групи Експерт МА ».

Недолік кадрів.

Слабке просування

Зовнішні

Більш активна експлуатація PR-ефекту.

Вихід на ринок управлінського та маркетингового консалтингу.

Видання спеціалізованого аналітичного журналу з досліджень середнього класу

Можливий новий криза, яка завдасть удар по середньому класу і компаніям, що працюють на цей сегмент ринку.

Вихід на цю тему (російський середній клас) потужних західних дослідницьких структур - посилення конкуренції

Таблиця 5

Матриця SWOT-аналізу компанії «Дарина» (січень 2002 р.)

Сила:

Можливості та перспективи

Слабкість:

Небезпеки та загрози

Внутрішні

Команда професіоналів має баченням ринку.

Чітка структура ухвалення рішень.

Налагоджена дистрибуція.

Творчий підхід до маркетингу

Компанія побудована за принципом «артілі».

Відповідальність розмита.

Найважливіші стратегічні рішення приймає одна людина.

Оборотних коштів не вистачає.

Не вистачає кваліфікованих робочих кадрів

Зовнішні

Більш активна експлуатація PR-ефекту.

Вихід на ринок управлінського та маркетингового консалтингу.

Розширення в регіони.

Розширення асортименту.

Диверсифікація по вертикалі.

Виробництво «Реді-Мілз»

Мережі «викручують руки» за цінами.

Повільне зростання інфраструктури ринку заморозки затримує зростання реалізації.

Розвиток індустрії фаст-фуд і «Реді-Мілз».

Прихід сильних західних конкурентів (слабка загроза)

Таблиця 6

Матриця SWOT-аналізу компанії «Російський бісквіт» (літо 2003 р.)

Сила:

Можливості та перспективи

Слабкість:

Небезпеки та загрози

Внутрішні

Відома торговельна марка.

Велика частка ринку.

Переваги у витратах і цінах.

Великий досвід, знання ринку.

Широкий асортимент.

Широка дилерська мережа в оптовій ланці

Відсутність чіткої стратегії розвитку бізнесу.

Слабка робота в сфері прямих продажів.

Погано представлені у роздробі.

Ні відділу маркетингу.

Ні політики просування.

Ні рекламних матеріалів.

Слабкий персонал.

Слабкий сервіс.

Слабка логістика

Зовнішні

Поліпшення фінансового становища дилерів.

Створення власного бренду.

Поліпшення упаковки.

Формування стратегічного альянсу.

Продаж бізнесу

Інфляція.

Загострення конкуренції.

Зниження купівельної спроможності населення.

Можливий криза розрахунків

Таблиця 7

Матриця SWOT-аналізу компанії «АльтерВест» (зима 2002 р.)

Сила:

Можливості та перспективи

Слабкість:

Небезпеки та загрози

Внутрішні

Високі стандарти чистоти виробництва (10-кратне перевищення стандартів ГОСТу).

Нове сучасне обладнання, будівлі і споруди (відповідність стандартам ЄС).

Широка асортиментна лінійка (на 10-15 позицій більше, ніж у конкурентів).

Наявність в асортименті позицій, що не мають аналогів на російському ринку морозива

(Сорбент J 7).

Наявність умов для виробництва морозива класу «Преміум».

Термін зберігання продукту в 2 рази більше, ніж у конкурентів.

Сучасний дизайн упаковки і самого продукту.

Використання у виробництві тільки натуральної сировини (без використання здешевлюють жирів-замінників).

Членство в галузевому союзі.

Постійне співробітництво з НДІ

Слабо пророблена збутова та цінова політика.

Відсутність прямої доставки в роздріб.

Брак виробничих площ для підтримки існуючого асортименту.

Велика залежність від дилерів.

Складність в управлінні компанією.

Занадто високі витрати на сировину.

Відносно низький рівень рентабельності.

Мала частка ринку в «масовому» класі.

Нестача коштів на маркетинг.

Відсутність хорошої бази по роботі з роздробом (у тому числі відсутність торгового обладнання, зазвичай поставляється виробником)


Зовнішні

Не зайнята в Росії ніша ринку:

морозива класу «Преміум».

Можливість стати лідером у класі «Преміум».

Підтримка уряду Москви.

Розробка і прийняття нового ГОСТу, що забороняє використання у виробництві морозива жирів-замінників.

Реальні можливості виходу на ринок Західної Європи, США і Канади.

Можливість злиття / поглинання більш дрібних регіональних виробників.

Створення партнерів з великими роздрібними продавцями морозива.

Можливість створення сильного бренду в класі «Преміум»

Повернення на російський ринок морозива світового лідера - компанії Unilever.

Активізація інших закордонних виробників і захоплення ними ніші «Преміум».

Експансія регіональних виробників у «масовому» класі.

Неприйняття нового ГОСТу.

Зниження темпів зростання ринку в цілому.

Збільшення рекламної активності конкурентів.

Субсидії ЄС країнам-учасницям

Таблиця 8

Матриця SWOT-аналізу ВАТ «ГАЗ» (кінець 2005 р.)

Сила:

Можливості та перспективи

Слабкість:

Небезпеки та загрози

Внутрішні

Лідируючі позиції на ринку по більшості продуктів.

Низька собівартість.

Оптимальне співвідношення ціна / якість.

Широка мережа дилерських і сервісних центів.

Сильна база по НДДКР

Виробництво ряду застарілих, безперспективних, низькоякісних продуктів.

Високий знос устаткування на деяких підприємствах.

Жорстка конкуренція з боку західних виробників


Зовнішні

Зростання попиту на автобуси і середні вантажівки у зв'язку з оновленням парку.

Підвищення ефективності виробництва шляхом усунення дублюючих функцій.

Використання власних ключових компонентів.

Зміцнення позицій на швидко розвиваються ринках

Зростання собівартості у зв'язку з інфляцією і підвищенням якості продукції.

Посилення конкуренції з дешевою китайською продукцією.

Залежність від постачальників силових агрегатів.

Можливі прорахунки при розробці стратегії розвитку

Таблиця 9

Матриця SWOT-аналізу компанії «Алроса» (2005 р.)

Діаманти

Можливості

Координація дій з російськими ювелірами.

Зростання ювелірного ринку.

Сильний неформальний бренд («Російська ограновування»)

Загрози

Вступ Росії до СОТ і посилення конкуренції.

Негативне ставлення ФАС до домінуючих на ринку гравцям

Сильні сторони.

Доступ до сировини.

Передові технології.

Велика частка ринку (у разі входження до групи смоленського «Кристала»)

Створення «зонтичного» бренду на ринку діамантів

Створення альянсів з російськими ювелірними фірмами і роздрібними мережами.

Превентивне роз'яснення своїх позицій ФАС

Слабкі сторони.

Відсутність стратегії.

Низька рентабельність.

Відсутність збутової мережі (роздрібної).

Створення дистриб'юторської мережі по діамантах з використанням електронних систем управління базами даних та обслуговування клієнтів

Сприяння консолідації російської діамантово-ювелірної галузі, підтримка формування галузевих об'єднань, проведення спільних PR-акцій

Список літератури

1. Барнет Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації: інтегровані комунікації / Пер. з англ. СПб: Питер, 2001.

2. Березін І.С. Маркетинговий аналіз. Ринок. Фірма. Товар. Просування / І.С. Березін. - 3-е изд., Испр. і доп. - М.: Вершина, 2008 .- 480 с.: Іл., Табл.

3. Підприємництво: [підручник для вузів] / Под ред. проф. В.Я. Горфінкеля, проф. Г.Б. Полякова, проф. В.А. Швандара. - 4-е вид., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 .- 735 с.

4. Вілсон Р.Ф. Планування стратегії Інтернет-маркетингу / Ральф Ф. Уілсон - М.: Видавничий Дім Грєбєннікова, 2003 .- 264 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
63.3кб. | скачати


Схожі роботи:
SWOT аналіз та його застосування в маркетингових комунікаціях
До питання про застосування SWOT - аналізу при розробці стратегії фірми
Компонентний аналіз та його застосування в лінгвістичному исследовани
SWOT-аналіз
SWOT-аналіз
Компонентний аналіз та його застосування в лінгвістичному дослідженні лексика і словотвір
SWOT-аналіз підприємства
Застосування анкетування у маркетингових дослідженнях
SWOT аналіз ТОВ Гідротрансмаш
© Усі права захищені
написати до нас