Міністерство освіти і науки РФ
Федеральне агентство з освіти
ГОУ ВПО і «Сиктивкарський державний університет»
Історичний факультет
Секція зі зв'язків з громадськістю
Контрольна робота
PR і Інформаційна війна
Викладач
кандидат історичних наук
Т.А. Носова
Виконавець
Студент 516 групи
А.А. ХОЗЯІНОВА
Сиктивкар 2007р.
Введення
Поняття PR і Інформаційної війни
Я хочу розповісти в роботі про PR (ПР) і про інформаційній війні (ІВ). Головну роль у роботі буде грати ПР, а ІВ лише атмосферу.
Почнемо з визначення ІВ.
ІВ - дія, спрямована на досягнення інформаційної переваги в підтримку національної військової стратегії, шляхом впливу на інформацію, інформаційну систему противника з одночасним посиленням ефективності використання і захисту власної інформації та інформаційної системи.
Значить, мета ІВ - це забезпечення захисту власної інформаційного середовища і в найкращих масштабах ослаблення інформаційної безпеки противника.
ІВ має дві фази ведення: 1 фаза - загроза і 2 фаза - захоплення чи знищення інформації. Але у ІВ існує кілька особливостей - це зупинка війни можлива на першій фазі, можливість зміни доданків і, найголовніше, інформація є і об'єктом, і засобом досягнення мети.
В основному, розібралися з поняттям ІВ, перейдемо до визначень ПР.
Чому, Ви запитаєте, до визначень? Я відповім: «Їх безліч, тому що ПР проникає в усі сфери діяльності людини. "Наведу кілька прикладів.
1) На всесвітньому з'їзді асоціацій, що займаються ПР, що відбувся в 1978 р. у Мехіко, було затверджено наступне поняття: «ПР - це мистецтво і наука, що займаються аналізом тенденцій, передбачати їх наслідки, що надає консультації керівникам організацій і проводить в життя програми дій, які спрямовані на благо як організації, так і суспільства. "
2) Інститут ПР - це провідне професійне об'єднання Великобританії, що об'єднує професіоналів в області ПР, створене в 1948р., А в 1987р. виробив наступне визначення: «ПР - планована і підтримувана діяльність, яка розвиває добрі відносини і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю."
3) Burson - Mars teller, одне з найстаріших і найбільш шанованих агентств, висуває розширення визначення: «ПР - це область, пов'язана з репутацією організації, мета якої - отримати розуміння і підтримку.»
Але існує й інший ПР, який називають «чорний ПР», «брудні технології». Негативний ПР - це не чиїсь «злісні підступи», а в першу чергу технології; «Негативні технології (НТ) - технології негативізації іміджу на професійній основі."
Отже, ми розкрили і поняття ПР.
Хочу зауважити, що як в ІВ, так і ПР політика держави займає все ж головне місце. Я розповім про ІВ між «позитивним ПР» і «чорним ПР», в якій головну роль зіграла влада.
Інформаційна війна між «позитивним ПР» і «чорним ПР»
Кожен, хто хоч трохи цікавиться історією, може виявити, що виникнення негативних технологій (НТ) відноситься до глибокої давнини і пов'язано аж ніяк не з передбачуваним періодом зародження ПР і появою «соціальної відповідальності бізнесу».
Головним замовником негативного ПР спочатку виступала, звичайно ж, влада в усіх її проявах, саме їй було вигідно формування негативних образів, впроваджуваних в суспільну свідомість.
І так, першим чином з розряду негативного ПР став «образ ворога».
«Образ ворога» використовувався для формування «благородної боротьби», політичної і корпоративної ідеології, «імперського комплексу» (перевага однієї нації над іншою, релігії і т.д.)
Існування цього образу доходить до наших днів.
По суті, буквально кожне більш-менш значима подія в історії людства в якійсь мірі було пов'язано з НТ.
Вторинним чином став - позитивний («харизматичні лідери», «пророки», «рятівники нації» тощо), частіше за все шляхом протиставлення споконвічного «образу ворога».
З епохою Великих географічних відкриттів зароджується нова найпростіша НТ - «дискредитація образів» (руйнування системи цінностей і нав'язування своєї), пов'язана з використанням «компроматів». Але на це виникають інші технології, які сьогодні назвали «пресингом» і «простими маніпуляціями» (на той час це були легенди про прокльонах).
Піком результативності НТ стало революційний рух, і першу чергу Французька революція, в якій масони використали «особливі засоби» маніпуляції - канали неформальної комунікації або чутки.
Так зароджувалися перші НТ, які з часом набували дедалі більшого значення.
Про Росію можна додати наступне: грандіозні ПР-Проет часів Івана Грозного, пов'язаних з опричниною; НТ, які застосовувалися у період розколу православної церкви в рамках боротьби еліт того часу; про блискуче використанні «образу ворога» при реформах Петра Першого і Катерини Другої і т . д.
Поява ПР як такого пов'язана з ростом бізнесу, «соціальної відповідальності бізнесу». Тоді і виникає потреба у так званих зв'язках з громадськістю (Public Relations - PR) (СО). Першим з напрямів ПР вважається «спонсоринг» - набір технологій, за допомогою яких представники бізнесу намагалися переконати суспільство в своїй корисності.
Досить швидко з'явилися ПР-фахівці. Ними стали колишні фахівці в галузі реклами і преси. Якраз тоді завданням ПР стало «створення позитивного іміджу»:
Взаємодія з пресою;
Громадські об'єднання;
Презентації;
Прес-конференції;
Паблісіті.
А як же це все пов'язано з НТ, запитаєте Ви? Та ніяк - про них просто забули ...
Поява «СТ» було викликано аж ніяк не бажанням бізнесу «виправдовуватися» - навпаки, це була «військова міра», спроба створити систему власних «особливих засобів», на противагу негативному ПР. Початкове положення бізнесу в цій «війні» було свідомо невигідним. І так, переміг позитивний ПР, з кадровою базою, що складається з «рекламників» та журналістів.
Але ховати негативний ПР було б занадто поспішним рішенням. Його «позитивний двійник», звичайно, став «улюбленою іграшкою» корпорацій, але чого він дати не міг, так це маніпуляцій суспільством. І якщо бізнес був задоволений результатом минулих «ІВ», то влада виявилася не в самому сприятливому положенні. НТ почали застосовуватися в рамках вирішення разових завдань - начебто приходу нових сил до влади, згуртування нації, звільнення окремих країн від колоніальної залежності, змін державного ладу і політичної системи. Саме тоді НТ стали «знаряддям революційних потрясінь».
З початку ХХст. розвиток НТ найтіснішим чином пов'язане з Росією. Негативний ПР тут став улюбленим інструментом ідеології. Яскраво виражена негативне забарвлення була присвоєна таким від початку позитивних образів, як інтелігенція, аристократія, багатство, цінності, віра, духовність, власність. НТ стали застосовується «Червоним ПР», який ліквідував дитячу безпритульність, повальну неграмотність.
«Червоний ПР» використовував:
«Образ ворога» (Зовнішній - світова буржуазія, внутрішній - сили контрреволюції.) «Ворог народу»
Принцип прямої дискредитації («наш - не наш»)
«Гра парадоксів» (приховані комплекси)
Канали комунікації від ЗМІ до чуток
Створення професійного іміджмейкінгу, який передбачає створення якісних ідеалізованих образів позитивної забарвлення і управління товариством з їх допомогою.
Новий образ - «світле майбутнє».
Підіб'ємо підсумок, кінця 80-х - початку 90-х рр.. Радянський Союз володів обширними і ефективними розробками в області негативного ПР, а також створеного на його базі власного професійного іміджмейкінгу.
Що ж стало на той час з позитивним ПР? Його позиції в країнах капіталістичного табору, і в першу чергу в США, були сильні як ніколи.
«Офіційна версія» виникнення «СТ» стала загальновизнаною.
Розвиток «позитивного ПР»:
Фахівці «паблісіті» стали називатися «політтехнологами», створювали політичну рекламу. «Творці президентів»
Розвинулося «медіапланування»
Виділилися «дослідницькі напрями»
Сформувалася своя версія іміджмейкінгу (спонсорство, спеціальні події, робота зі ЗМІ, брейдингу)
З'явилося негативний напрямок позитивного ПР - порівняльний ПР. «Комуністичні зарази»
Гіпертрофований «сверхобраз» - «американська мрія»
І ось - відбувся «великий перелом», який зіштовхнув інтереси двох паралельно розвиваються гілок ПР і який колись мав статися: НТ, це історично первинні, істинні ПР, повинні були повернути незаслужено втрачені позиції і знову відтіснити «узурпатора» на його справжнє місце.
Першим і цілком прогнозуючої кроком «позитивного ПР» була поява на пострадянських ринках двох основних напрямків, неофіційно званих «парадним ПР» і «придворним ПР».
«Парадний ПР» служив для створення «позитивного іміджу бізнесу», тобто демонстрував «крутизну» і «авторитетність».
«Придворний ПР» використовував дещо іншу схему і експлуатував цілком реальну потребу нових політиків.
НТ пішли по іншому шляху. Представники галузі НТ пішли в незалежний консалтинг, а також у сферу персонального ПР-консультування VIP-фігур.
Але сферою, в якій «велика битва» ще тільки попереду, залишалося справжнє «золоте дно» - вибори, і ареною битви стала Росія.
Контроль за сферою виборів перейшов в руки вітчизняних фахівців, які могли запропонувати замовнику «чорні», але бездоганно працюючі технології. У «золоті роки» російських виборчих технологій вони потрясли своєю ефективністю весь світ, саме тоді пішли розмови про неймовірно швидких успіхи російського ПР.
Перемога Єльцина на виборах 1996р. була безумовною перемогою «чорного ПР».
Але на виборах 1996-1997 рр.. влада прийняла новий інструмент - високоорганізований і чудово налагоджений адміністративний ресурс (АР).
АР - багатоступенева схема незаконного впливу на результат голосування, причому приховано «від сторонніх очей». Після заміни НТ адміністративним ресурсом, недоступним більш жодному з конкурентів, був «період насиченого кошмару» - серія перших виборів з масованим застосуванням АР. АР став непереможний! Так з'явилася громадська думка про легенду «чорного ПР» і «чорних піарників», на які звалили весь негатив. Зате пишним чином розцвіли «СТ».
Виник «кадровий бум»: до сфери ПР кинулися вихідці з самих різних професій, особливо з журналістики, реклами та педагогіки. Так з'явився «масовий ПР» і «елітні СО». Тоді з'явилося новий винахід, покликаний загнати всіх в рамки пристойності: «принцип професійної етики в сфері СО». Але саме настільки широка підтримка «етнічних норм» і породила таке побічне явище, як «деградація ПР». Так в результаті деградації «масовий ПР» несподівано для себе знайшов постійне «місце під сонцем».
Тим часом галузь НТ продовжувала розвиватися. На міф про «чорний ПР» вона відповіла актуальним комплексом технологій нейтралізації «чорного ПР», одночасно створивши методики нейтралізації самих НТ. Провідні фахівці НТ створили технології нейтралізації АР. Нарешті, відбувся і «розподіл сфер впливів» з «позитивним ПР». НТ отримали «жирний шматок» - «регіональні школи ПР».
Можливості пострадянських НТ нарешті були оцінені але гідно, і вони зайняли належне місце в ПР, ставши престижним і високооплачуваним напрямком. Остаточною перемогою стало увагу, що з початком ХХ ст. почали проявляти до «російського негативному ПР» навіть американські колеги, намагаючись не тільки зрозуміти і вивчити його, а й використовувати у своїх умовах.
Спільно чи поняття «секретна зброя» та «загальнодоступні послуги» і чи можуть вони відноситься до одних і тих же технологій? Навряд чи ...
Як раз це протиріччя і послужило поштовхом для двох процесів, досить масштабних спроб. Перша з них - це «націоналізація» - прагнення деяких з владних кіл повернути галузь НТ під свій контроль і як слід покінчити з «приватними лавочками» консультантів.
Друга спроба - це «олігархізація». Бажання ділових еліт убезпечити себе від свавілля влади.
Але поки перевага на боці бізнесу, та й НТ-фахівці, можливо, ще не забули, як нез'ясовно «кинула» їхніх попередників радянська влада ...
Висновок
Висновки
Таким чином, ми розглянули цікаву картину історія розвитку ПР, постійна ІВ між технологіями США та Росії, між «позитивним ПР» і «негативним ПР».
Якщо ж поглибиться в подробиці кожної ІВ в кожній країні, то головне місце в них займає ПР, але це вже окрема розмова.
Негативні ПР-технології - це найкраще і найцікавіше, що є в російському ПР, вони є надійним помічником сучасного керівника.
Література
А.С. Ольшевський, А.С. Ольшевська Негативні PR-технології. Москва, 2004 р.
Елісон тикер PR. (Підручник), Москва, 2005 р.
Т.А. Носова Лекції з курсу «Інформаційні війни», 2007 р.