PR в шоу-бізнесі Шоу-бізнес як

Глава 1 Шоу-бізнес як частина масової культури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 6

1.1 Поняття шоу-бізнесу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6

1.2 Становлення та розвиток шоу-бізнесу та PR-технологій ... ... ... ... ... .11

1.3 Становлення і розвиток PR-методів в шоу-бізнесі Росії ... ... ... ... .20

Висновки до розділу 1 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 27

Глава 2 PR-технології в шоу-бізнесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 30

2.1 Реклама та її особливості в шоу-бізнесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 30

2.2 Структура і різновиди PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32

2.3 Імідж, позиціонування і корекція іміджу ... ... ... ... ... ... ... ... .37

Висновки до 2 чолі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .49

Глава 3 PR-кампанія в шоу-бізнесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 52

3.1 Планування PR-кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .52

3.2 Розробка PR-кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54

3.3 Методи просування інформації в PR-кампанії ... ... ... ... ... ... ... .56

3.3.1 Повідомлення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 56

3.3.2 Канали комунікації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 57

3.3.3 Специфічна атмосфера ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... 59

3.3.4 Заходи подієвого характеру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 59

3.3.5 Засоби масового та виборчого впливу ... ... ... ... ... ... ... ... 59

3.4 епатуюча поведінка в шоу-бізнесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 65

Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... 70

Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 72

Програми № № 1 ... 3 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .74

Введення

У різних сферах діяльності сучасного суспільства дуже важливо своєчасне отримання інформації, правильна її трактування і піднесенню з тим, щоб користувач міг реально оцінити ситуацію, що складається і прийняти необхідне рішення. Донесення і робота з інформацією, а також її вплив на певні верстви суспільства, проштовхування, лобіювання інтересів тих чи інших організацій або приватних осіб, становить суть виду діяльності, який отримав назву «паблік рілейшнз» (PR або «піар»). У даній роботі розглядаються питання, пов'язані з закономірностями дії PR-технологій у динамічно розвивається в даний час сфері діяльності, яка називається шоу-бізнесом.

За деякими відомостями термін «паблік рілейшнз» (public relations, скорочено PR) вперше вжив президент США Томас Джефферсон в 1807 році у «Зверненні до конгресу», а в широкий обіг був введений американським журналістом Айві Ледбеттом Лі в 1904 році ¹ [25]. Цими словами він характеризував людей, компетентних в управлінні громадською думкою. Крім того, у другій половині XIX ст відомий циркач, керівник пересувного цирку Барнум ефективно використовував прийоми PR. Він успішно практикував активне формування громадської думки з широким залученням преси; вручення масам виключно тільки того, що вони бажають; навіювання їм певних бажань; формування знаменитостей, рекламне їх просування і, одночасно, використання у своїх цілях. Однак вирішальний внесок у практичне використання PR-технологій вніс Е. Бернайс - не тільки консультант, а й автор перших книг з PR, першого навчального PR-курсу, прочитаного ним у Нью-Йоркському університеті ² [27].

На сьогоднішній день написано значну кількість різних робіт з питань реклами, менеджменту, управління, психології та зв'язків з громадськістю: Ньюсом Д., Ван Слейк Терк Д., КРУКЕБЕРГ Д. «Все про PR. Теорія та практика паблік рілейшенз »; Феофанов О.А. «Реклама: нові технології в Росії»; Ньюстром Дж. В., Девіс К. «Організаційна поведінка»; Апфельбаум С., Ігнатьєва Є. «Зв'язки з громадськістю в сфері виконавчого мистецтва»; Королько В. - «Основи паблік рілейшенз»; Ігнатьєв Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. «Настільна енциклопедія Public Relations» та інші, трохи менше робіт з розвитку шоу-бізнесу в Росії: Панасів І.В. «Шоу-бізнес»; Готовцев Л.І. «Правда про шоу-бізнес» та ін

Метою цієї дипломної роботи є вивчення PR-технологій, що використовуються в шоу-бізнесі, а також значення цих технологій у розвитку різних видів самого шоу-бізнесу.

Об'єктом дипломної роботи є основні рекламні прийоми, що застосовуються в діяльності вітчизняного шоу-бізнесу.

Предметом дипломної роботи є рекламна діяльність в системі шоу-бізнесу.

У дипломній роботі були поставлені і вирішені наступні завдання:

• зроблений історичний огляд виникнення шоу-бізнесу як частини масової культури, а також PR-технологій, що використовуються при цьому;

• дано аналіз становлення та розвитку російського шоу-бізнесу;

• показані особливості PR-технологій в шоу-бізнесі;

• описані основні групи споживчої аудиторії шоу-бізнесу;

• показані основні прийоми формування іміджу зірок шоу-бізнесу;

• показані перспективи розвитку шоу-бізнесу в Росії.

У розділі 1 наведено теоретичний огляд основних видів шоу-бізнесу, дана їх класифікація. Наведена історична довідка виникнення і розвитку шоу-бізнесу та PR-технологій, особливості розвитку шоу-бізнесу в Росії.

У 2-му розділі дана класифікація PR-технологій і їх базових компонентів, наведені приклади PR-технологій в шоу-бізнесі. Відмічені особливості PR в шоу-бізнесі, описана система формування і корекції іміджу зірок шоу-бізнесу.

У 3-му розділі показані основні прийоми організації PR-кампанії, наведений приклад планування PR-кампанії в шоу-бізнесі, вплив PR-кампаній на свідомість аудиторії.

У висновку дипломної роботи дається аналіз психологічного впливу різних шоу-дій на споживачів, робляться висновки про перспективи розвитку шоу-бізнесу в Росії.

Глава 1 Шоу-бізнес як частина масової культури

1.1 Поняття шоу-бізнесу

Термін «шоу-культура», як буде показано нижче, хоч і трактується західними і вітчизняними фахівцями дещо по-різному, однак у цілому передбачає обов'язкове ставлення до світу мистецтва. Тим часом шоу-бізнес являє собою окрему, самостійну систему в рамках сфери послуг, що включає певні галузі діяльності і має ряд особливостей, що виділяють шоу-бізнес на тлі більш широких понять, таких як індустрія розваг, культура чи мистецтво. Для характеристики цього поняття з позицій економічного аналізу слід виділити деяку сукупність різних видів творчої діяльності, причому досить широку, щоб можна було виявити притаманні їм загальні закономірності. Шоу-бізнес - комерційна діяльність по створенню та поширенню видовищ чи уявлень, що впливають на зорові органи почуттів (у поєднанні з іншими органами чуття), спрямована на швидке просування політичного, інтелектуального чи мистецького товару ³ [26]. Інакше кажучи, шоу-бізнес можна визначити як індустрію масових видовищ. Таке визначення дозволяє включати в сферу шоу-бізнесу кіно, телебачення, естраду, театр, спорт і індустрію комп'ютерних ігор тощо У даному визначенні шоу-бізнесу необхідно виділити чотири важливих аспекти ⁴ [19]:

• комерційний характер діяльності;

• задоволення потреби в розвагах;

• видовищність уявлень;

• орієнтацію на масових глядачів.

Ці аспекти тісно взаємопов'язані і випливають один з інших. Комерційний характер діяльності передбачає, що основна мета будь-якої такої організації в сфері шоу-бізнесі полягає в максимізації прибутку. Для цього організація збільшує обсяги створення і розповсюдження своїх послуг, освоює нові послуги, завойовує цільові сегменти ринку і т.п. Безумовно, організації, що належать до сфери культури і працюють у сфері шоу-бізнесу в процесі своєї діяльності вирішують і певні художні завдання, проте їх творча діяльність в умовах ринкових відносин більшою мірою підпорядкована меті отримання прибутку.

Як показує досвід, у сфері шоу-бізнесу переважають послуги, для яких розважальна функція є визначальною. У даному випадку маються на увазі послуги масової або популярної культури, протиставлювані, перш за все, так званої високої (елітарної) культурі. Можна виділити дві групи функцій ⁵ [1], які виконує культура, і які важливі в даному конкретному аспекті:

• з одного боку, це задоволення у відпочинку, в фізичної та емоційної розрядки, в розвазі;

• з іншого боку, задоволення потреби в духовному піднесенні, у внутрішній гармонії, в залученні до прекрасного, в самопізнанні й пізнанні навколишнього світу.

Однак чіткої грані, а тим більше протилежності між видами мистецтв і окремими художніми творами, призначеними для задоволення піднесених духовних потреб, з одного боку, і службовців розваги, з іншого, немає. Перші не тільки збагачують душу, а й розважають, другі - не тільки заповнюють дозвілля, а й мають неабиякий вплив на людину. Грань між потребами двох типів далеко не абсолютна, і часом вони перетинаються. І ті, і інші потреби притаманні кожній людині. Проте їх глибина у всіх людей виражена в різному ступені. Для людини, що живе в умовах сучасної цивілізації, тобто регулярно проводить багато годин в замкнутих невеликих приміщеннях, в дорозі на роботу і з роботи, що займається нерідко одноманітною працею потреба у відпочинку і розрядці необхідна щодня. Звідси і велика частота обертання до тих сфер, які забезпечують задоволення цих потреб. Таким чином, в цілому, послуги в сфері шоу-бізнесу є для людини більшою мірою розвагою ⁶ [5].

Для того щоб подання перетворилося в шоу або видовище, воно повинно бути побудовано з використанням декорацій, костюмів, спецефектів і т.п. видовищність, яскравість, барвистість, велика кількість світлових і звукових ефектів, перетворень - неодмінні ознаки послуг сфери шоу-бізнесу. Якість і видовищність таких ефектів з часом будуть постійно зростати, що пов'язано з постійним розвитком технологічної бази шоу-бізнесу.

Послуги в сфері шоу-бізнесу повинні бути націлені на залучення максимально широкої глядацької аудиторії. Для цього необхідно виконання двох умов ⁷ [1 3]:

1. послуги у сфері шоу-бізнесу повинні бути прості і зрозумілі більшості потенційних споживачів, тобто видовищні продукти повинні підкорятися смакам більшості;

2. послуги у сфері шоу-бізнесу повинні бути легко доступні як за допомогою організацій, які безпосередньо здійснюють показ видовищ, так і за допомогою засобів комунікації. При цьому коло людей, що звертаються до засобів масової інформації, як правило, набагато більше, ніж тих, хто користується послугами відповідної організації у сфері шоу-бізнесу.

Об'єктом в системі шоу-бізнесу виступає послуга. Послугою в шоу-бізнесі є видовище, яке задовольняє потреби масового глядача в розвазі. З точки зору приналежності до різних видів людської діяльності послуги у сфері шоу-бізнесу можна класифікувати наступним чином ⁸ [9]:

1. за кількістю глядачів, що збираються біля екранів, і у всій людського життя є соціополітичні шоу (наприклад, телевізійні передачі: «Основний інстинкт» з С. Сорокіної, «Пори» з В. Познером, «К барьеру» з В. Соловйовим та ін );

2. важливим за значимістю впливу на аудиторію є концертні шоу (наприклад, ювілейні і тематичні концерти, тематичні та рейтингові програми («гарячі десятки»);

3. стрімко набирають популярність різні телевізійні проекти, такі як «шоу з зірками» (наприклад, один з останніх вдалих проектів - «танці з зірками»);

4. популярні, хоча і незаслужено менш попередніх, освітньо-розважальні шоу (наприклад, такі, як «Вгадай мелодію» із В. Пельш або «Поле чудес» з Л. Якубовичем, «Що? Де? Коли?», «Своя гра» і ряд інших);

5. спортивні шоу мають свої глядацькі аудиторії, як на телевізійних екранах, так і на трибунах стадіонів, причому останнім часом на стадіонах під час матчів стали проявляються далеко не кращі якості фанатів - масові бійки, погроми в містах і т. п.;

6. популярні шоу «на повітрі» такі як «пивні» і всякі «питні шоу» (наприклад, «Пепсі-шоу», «Фанта-шоу» і т. п.);

7. особливий вид шоу представляє «КВН», що розвиває дотепність, артистичність, музикальність, але залишається абсолютно рекламною акцією;

8. давні традиції має такий вигляд шоу як конкурси краси або покази мод (гарним прикладом поєднання бізнесу, розуму, краси і таланту, є шоу Валентина Юдашкіна);

9. особливий вид представляють екстрім-шоу, які бувають досить неприємними, болісними і такими небезпечними для їх учасників (наприклад, «Останній герой», «Фактор страху» і т.п.);

10. досить спірними є численні реаліті-шоу, в яких проповідується стиль підглядання в замкову щілину, примітивний стиль спілкування учасників, їх убога мова (наприклад, «За склом», «Дом-2» та інші);

11. до числа шоу можна віднести тематичні авторські проекти, які піднімають актуальні питання особистих відносин, соціально-політичні проблеми суспільства (наприклад, "Принцип доміно», «Приватне життя», «Пусть говорят», «Без комплексів» та інші);

12. рекламними проектами є такі телевізійні шоу, як телепутешествія, які просувають на ринок банківські послуги, послуги тур-фірм та інші послуги);

13. до числа сімейних шоу можна віднести «Дог-шоу» з М. Ширвіндтом;

14. особливі шоу представляють військові шоу (наприклад, військові паради, авіа-шоу тощо);

15. характер шоу у все більшій мірі набувають релігійні свята (наприклад, телевізійне шоу з перебігу хвороби, смерті та похорону католицького понтифіка Іоанна-Павла II).

Строго кажучи, на сьогоднішній день можна говорити про те, що практично всі публічні заходи представляють собою шоу, як за їх масовості, так і за явним або прихованим бізнес-інтересам. За всіма такими шоу варто чия-небудь конкретна або корпоративна вигода. Приховано або явно, у них присутній вплив на громадську думку, пропаганда здорового способу життя. Нерідко серією потужних шоу-акцій вуалюються протягування непопулярних законів, прорахунки в міжнародній політиці і т.д.

Шоу-бізнес - це велика і швидко розвивається сфера світової економіки, що приносить багатомільярдні доходи ^9. [5] Привабливість і прибутковість шоу-бізнесу в розвинених країнах світу обумовлені швидким розширенням сфери послуг у цілому, зростаючими потребами населення в послугах індустрії розваг, стрімким розвитком науково -технічного прогресу і технологій, глобалізацією ринків. Поряд з цими тенденціями спостерігається значне збільшення конкуренції в сфері шоу-бізнесу, зростаюче значення системи взаємовідносин із споживачами, ступеня задоволення їхніх потреб.

1.2 Становлення та розвиток шоу-бізнесу та PR-технологій

Перші видовищні комерційні заходи проводилися ще в стародавньому світі. У стародавній Греції улюбленими видами розваг були театр і спортивні змагання, а в древньому Римі найбільшою популярністю користувалися бої гладіаторів. Якщо театральні постановки вимагали від глядача деякої культурної підготовки, то спогляданням спортивних і гладіаторських турнірів могла насолоджуватися сама невибагливої ​​публіки ¹⁰ [17].

Високий попит на видовища призвів до появи професійних організаторів і професійних виконавців. Навчання гладіаторів і організацією їх «гастролей» займалися власники гладіаторських шкіл (ланісти). З розвитком масштабних видовищ у стародавньому світі з'являється і прообраз тоталізатора - букмекери приймали ставки на перемогу тієї чи іншої команди гладіаторів, частина від виграшу йшла ланістам, котрі виставляли ці команди. Оскільки професія гладіатора була смертельно небезпечною, нею змушували займатися переважно рабів. Однак далеко не всі гладіатори займалися боями на арені «з-під палиці». Відомо, що серед гладіаторів були «зірки», які відмовлялися кидати цю професію, навіть коли їм дарували свободу. Найщасливіші гладіатори отримували від шанувальників і організаторів боїв багаті подарунки, а також відсотки від ставок в тоталізаторі.

Із загибеллю античної цивілізації зникли і властиві їй видовищні заходи. У середньовічній Європі культ християнського аскетизму хоча і не знищив тягу простих людей дивитися на виступи бродячих жонглерів і скоморохів, але, принаймні, змусив вважати видовища ганебної забавою простолюду. Свою лепту в осуд «бісівських ігрищ» внесли як Реформація, так і Контрреформація. Видовища були реабілітовані в епоху нового часу, коли почала розвиватися індустрія дозвілля як частину сфери послуг. Так, в Росії легалізація «різного роду публічних веселощів і простонародних забав» відбулася лише в 1854, коли дирекція казенних театрів отримала монопольне право на організацію естрадних уявлень, і лише в 1882 були скасовані будь-які обмеження на приватне підприємництво у концертно-естрадної діяльності ^11. [ 10]

У період вступу в XIX - XX ст спочатку Західної Європи і США, а пізніше і інших країн в епоху бурхливого розвитку ринкових відносин театральне мистецтво і театралізовані дії, також, як і інші види послуг, стали у всі більшою мірою відчувати на собі вплив ринкових законів . Тут, як і в будь-якій іншій сфері бізнесу в явній формі стали виявлятися «попит» і «пропозиція», відбувся поділ на «виробників» і «споживачів» товарів (культурних творів) та послуг (театралізованих дій). На рубежі XIX і XX століть вперше виникла і відразу ж була задоволена потреба в нових формах з'єднання творів мистецтва з їх споживачами, в організації «ринку мистецтва». До початку ери «масової культури» всі види мистецтва або мали традиційні, що використовувалися століттями інституційні форми (театр, цирк), або, на загальну думку, не потребували таких - як творчість художника, композитора або поета ¹² [8]. З кінця XIX століття, з одного боку, твори мистецтва виявилися тиражованих, кількість творів мистецтва всіх видів різко збільшилася, з іншого боку, величезна маса творів мистецтва стала випускатися з розрахунком на масове споживання. Новими явищами в культурному житті виступили система організації споживання культури і ініціація попиту на твори мистецтва.

Аж до початку XX століття перед шоуменами стояла проблема - на одне подання неможливо було зібрати багато людей. Лише з появою спершу звукозаписних пристроїв і радіо, а потім кіно і телебачення шоу-бізнес придбав справжні масштаби «видовища для всього народу». Якщо до «молодіжної революції» 1960-х споживачами видовищ були головним чином дорослі люди, то потім відбувся різкий зсув. Сучасна шоу-індустрія пов'язана в основному з молодіжною культурою ^13. [16]

Особливо стрімко шоу-бізнес став розвиватися в країнах західної цивілізації в останній третині XX століття. Люди, що живуть у країнах «золотого мільярда», виявляють бажання і отримують можливість задовольняти свої постійно зростаючі потреби у дозвіллі. Саме для задоволення смаків «масової публіки» вишукуються все нові способи розваги - таланти, епатуючі видовища, дорогі шоу, високі технології. За межами країн європейської цивілізації шоу-бізнес розвивається менш активно, як один із проявів вестернізації і американізації.

Західні фахівці ¹⁴ [8] для характеристики шоу-бізнесу, як правило, застосовують такі поняття, як індустрія розваг (entertainment industry), індустрія дозвілля (leisure industry), або сфера мистецтва і культури (art and cultural industry, art - related business, popular culture). Особливе значення для шоу-бізнесу і. перш за все, для такої його потужної гілки, як індустрія розваг, мають PR-технології. З цієї причини переоцінити значення PR-технологій саме для індустрії розваг практично неможливо. По суті, практично всі PR-прийоми агентів зі зв'язків з пресою активно розвивалися разом з нею саме в епоху веселих, бродячих цирків і кочових акторських труп.

Вперше PR-технології стали використовуватися в ранні роки колонізації Америки (1600-1799) для продажу нерухомості. У 1620г. Віргінська компанія випустила плакат з обіцянкою безкоштовно надати 50 акрів землі всім, хто до 1625 привезе до Америки одного нового поселенця. У 1643 р. PR-технології використовувалися в кампанії зі збору грошових коштів різними навчальними закладами (Гарвардський коледж для цієї мети випустив PR-брошуру «Перші успіхи Нової Англії», а Королівський коледж (Колумбійський університет) направив в якості новини кільком газетам повідомлення про початок навчального 1758) ¹⁵ [17].

На час початку Американської революції тактичні прийоми використання PR-технологій досягли істотних успіхів. Борці за незалежність Америки не упускали жодного випадку, щоб підхльоснути наступальні дії, заручившись підтримкою своїх політичних планів з боку громадськості. З цією метою використовувався цілий арсенал PR-інструментів: прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольного руху, гасла, символи, риторика, паблісіті, організації, виставки, мітинги, поезія, пісні, свята, феєрверки, і т.п. Патріоти змушували працювати буквально все і з максимальною віддачею: героїв (Джордж Вашингтон, Ітен Аллен); фольклор (пісню періоду війни за незалежність Янки Дудль); гасла («Свобода або смерть»); символи (дерево Свободи); риторику (промови Джона Адамса і твори Томаса Джефферсона, включаючи Декларацію Незалежності) і т.д. Керівники боротьби за незалежність не упускали ні найменшої можливості для інтерпретації будь-якої події на свою користь. Прикладом цьому може служити подія 5 березня 1770р., Коли під час звичайних для того періоду вуличних сутичок у Бостоні було вбито п'ять жителів цього міста. Проте американська преса розцінила і подала цей випадок як «Бостонську бійню», організовану англійськими військовими з метою розпалити ненависть до британців. Якщо ж відповідного події не було, то воно створювалося штучно. Так 16 грудня 1773 група американських патріотів, переодягнених у індіанців, проникла на британське судно, що стояло в Бостонської бухті, і скинула за борт вантаж чаю. Ця подія була названо «Бостонське чаювання», головною метою якого було залучення уваги громадськості та вплив на емоції публіки. Фахівці вважають [16, 23], що «Бостонське чаювання» - це перший класичний приклад організації псевдоподій і використання принципу прес-посередництва у зв'язках з громадськістю.

Серед головних організаторів подібних подій і їх цілеспрямованого висвітлення в пресі був Самуель Адамс - один з вождів американської революції. Адамс вважав, що громадська думка - це результат потоку подій і того, як їх розуміють та інтерпретують люди, які активно займаються політикою. Саме завдяки старанням Адамса і його послідовників, в галузі паблік рілейшенз були випробувані різні ефективні прийоми впливу на людей, багато з яких увійшли до арсеналу сучасних PR-технологій ¹⁶ [30]:

• необхідність створення організації, здатної очолити кампанію і згуртувати людей (такими організаціями були бостонська група «Сини свободи», заснована в 1766г.; «Кореспондентські комітети», що зародилися в Бостоні в 1775 році);

• використання символіки, що надає емоційний вплив (наприклад, «Дерево свободи»);

• використання гасел, підносить складні проблеми у вигляді простих, легко запам'ятовуються стереотипів (гасло «Свобода або смерть!");

• організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурирующих громадську думку («Бостонське чаювання»);

• випередження опонента в інтерпретації події, щоб викладена первинна оцінка події була сприйнята як єдино правильна («Бостонська бойня»);

• необхідність постійного і безперервного використання в ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку і пропаганди нових ідей і переконань.

Найважливішим кроком у розвитку PR-технологій в той період стала боротьба за конституцію між федералістами та їхніми супротивниками, яка розгорнулася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів і інших жанрів з метою переконати публіку в необхідності ратифікувати конституцію. У результаті цієї боротьби і підписання в 1791р. десяти поправок до конституції під загальною назвою «Білль про права», можна говорити про ратифікацію паблік рилейшнз як окремої і самостійної форми діяльності.

Розвиток емпіричної практики зв'язків з громадськістю та становлення PR як професії особливого розмаху досягли в США в XIX ст. Підготовлені умовами попереднього етапу історичного розвитку американського суспільства, паблік рілейшенз досягають визначеності, набуваючи якусь самостійність і властиві їм специфічні риси. У 1830 р. нове слово в мистецтві PR - політики прозвучало з вуст Амоса Кендалла, першого, неофіційного прес-секретаря президента Ендрю Джексона. У минулому газетний репортер, Кендалл писав мови і брошури, розробляв стратегію, проводив опитування громадської думки, був радником президента з питань іміджу, координував співпрацю виконавчої гілки влади з іншими урядовими установами і громадськістю, а також постійно стежив за тим, щоб діяльність Джексона висвітлювалася в пресі в сприятливому світлі.

В кінці 1850 р. Нью-Йоркська організація Tammany Hall опитувала громадян для отримання даних про настрої у суспільстві. Це поклало початок опитуваннями фокус - груп з метою стратегічного планування та розповсюдження інформації.

Функція переконання, яка завжди була однією з головних в політичних PR-акціях, отримала подальший розвиток під час президентської кампанії в 1888 р. Того року пресу використовували набагато більше, ніж раніше: випускалися газети, брошури, листівки, вперше засновано прес-бюро передвиборної кампанії. Ще далі пішла президентська кампанія 1896р., Коли боротьба велася між Брайаном і Мак-Кінлі. Обидві партії створили передвиборні штаби, наповнили пропагандою всю країну, всюди роз'їжджали агітаційні поїзди і проводилися опитування громадської думки. [30]

Крім політиків, на PR-технології також спиралися і різні громадські діячі. При опорі в основному на заклики до народу таким громадським рухам, як Американська Партія Миру і Жіночий Християнський Союз помірних вдалося домогтися певних успіхів. На святі столітнього ювілею незалежності в1876г. у Філадельфії лідери руху за рівноправність жінок влаштували демонстрацію і зуміли привернути увагу до того, що вони ще не володіють всіма громадянськими правами.

Найбільш видатним рухом протесту в XIX ст. був аболиционизм, або рух проти рабства, яке підтримували багато організацій. У своїх акціях вони не тільки використовували прес-релізи та постановочні події для певного висвітлення в пресі, але і пряму підтримку з боку громадських діячів та редакторів газет, оскільки союз із засобами масової інформації розширював їх можливості і створював репутацію.

Під час Громадянської війни для залучення грошей на військові потреби вперше був використаний такий успішний механізм, як PR-кампанія зі збору коштів. Казначейство призначило банкіра Джея Кука відповідальним за продаж населенню військових облігацій. Продаж облігацій не тільки фінансування армії, а й викликала сплеск суспільної підтримки дій уряду Північних Штатів. Пізніше ця ж практика застосовувалася і під час другої світової війни.

PR-технології зіграли найважливішу роль і освоєнні Дикого Заходу. Попередники сучасних PR-фахівців активно використовували казкових і легендарних героїв і навіть казки, щоб залучити покупців до цих земель. Саме такими легендарними персонажами були Даніель Буне, Джордж Амстронг Кастер і ін, а також цикли романів-вестернів про освоєння Заходу. Попередники сучасних PR-фахівців поставили собі на службу легендарних героїв і навіть казки, щоб західні території США продавалися, як нерухомість. Наприклад, в 1784г. Джон Філсон для просування угоди про купівлю землі розважав співрозмовника розповідями про Даніеле Буне, безграмотному мисливця і волоцюгу. Майже через століття таким героєм зробили Джорджа Амстронга Кастера. У 40-х роках XIX століття інтерес до західних територіях активно підтримувався різними громадськими діячами. Священик Джейсон Лі та кілька методистських місіонерів намагалися «продати» долину Вільяметт, поблизу Салема, штат Орегон, де Натаніель Віт вже двічі намагався заснувати поселення. Місіонери прибули туди, щоб перетворити в християнство місцевих індіанців, але люди стали переїжджати туди на поселення тільки після проведеної Лі пропагандистської кампанії. Він писав статті в релігійні видання, а в 1838 р. зробив агітаційну поїздку по всьому східному узбережжю. Долина святого Хоакіна була сферою інтересів Джона Марша, а Сакраменто - Джона Саттер. Кожен з них в газетах і журналах розхвалював свої землі, підкреслюючи їх незвичайно здоровий клімат і намагаючись зіграти на американському патріотизмі.

Проте допомога Заходу з боку PR-технологів не була односторонньою, нерідко вони самі використовували Захід у своїх цілях. Коли прес-аташе Метью Кларк в 1830-х роках представив громадськості Дейві Крокета, героя прикордонних територій, його метою було використовувати славу Крокета, щоб зменшити політичну підтримку Ендрю Джексона. Через два покоління фольклорними героями Заходу стали Білл Буффало, Уайатт Ерп, Каламиті Джейн і Неприборканий Білл Хікок. Їх пригоди придбали небачену славу, що робило завоювання Заходу красивою легендою в очах населення і допомагало продавати газети і журнали. Навіть такі розбійники, як Джессі Джеймс, могли скористатися пресою, щоб стати знаменитими і обвести людей навколо пальця.

Серед діячів цирку і розваг, які користувалися послугами агентів зі зв'язків з пресою, був Ф. Барнум. Майстерність прес-агента проявилося не тільки в його інстинктивному розумінні того, що масам слід підносити лише те, чого вони хочуть, але і в феноменальні здібності вселяти людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують підхід до паблісіті як до засобу «обдурювання публіки». Він створював знаменитостей, робив їм рекламу, але при цьому використовував їх у своїх цілях. Найбільш показовим прикладом може служити історія, що відбулася в 1835г., Коли для того, щоб привернути увагу громадськості до цирку, Барнум став демонструвати всім бажаючим чорношкіру рабиню Джойс Хет, вік якої становив нібито 160 років. При цьому стверджувалося, що ще 100 років тому вона була нянею самого Джорджа Вашингтона. [30]

Навіть письменники придумували різного роду історії, щоб привернути увагу до своїх книг. Наприклад, в 1809г. New York Evening Post опублікувала статтю про таємниче зникнення нікого Дітріха Никербокера із займаного їм номери в готелі «Колумбії». З послідували за цим статей читачі дізнавалися, що Нікербокер залишив рукопис, яку власник готелю хотів продати для покриття витрат по неоплаченному рахунку. Пізніше видавництво Inskeep & Bradford повідомила через ту ж газету, що воно надрукувало цей рукопис під назвою «Історія Никербокера в Нью-Йорку». Все це було рекламною кампанією, проведеної справжнім автором книги, письменником Вашингтоном Ірвінгом.

Переваги PR-технологій у сфері освіти по достоїнству оцінили ще до отримання незалежності, але ще більше в XIX столітті. У 1899 р. Єльський університет заснував своє бюро PR. Це показує, що навіть найвідоміші організації не відмовлялися від послуг представників тільки-тільки народжується професії, якщо вони могли допомогти сформувати сприятливе громадську думку. У 1900 р. Гарвардський університет уклав договір з Бюро з популяризації (Publicity Bureau), першим PR-агентством в США, створеним в Бостоні в 1900г. Вже в 1902 р. університет відмовився оплачувати послуги бюро, які, тим не менше, йому надавалися з міркування престижу.

1.3 Становлення та розвиток шоу-бізнесу в Росії

Саме поняття «шоу-бізнесу» з'явилося в Росії тільки з переходом до ринкових відносин. Вітчизняні фахівці на відміну від західних вкладають у це поняття сферу культури, мистецтва або окремих їх галузей. До перебудови шоу-бізнесу як такого не існувало, оскільки в рамках адміністративно-командної системи було неможливо виконання одного з найголовніших умов сфери шоу-бізнесу - здійснення комерційної діяльності. До кінця 80-х років минулого століття на території колишнього СРСР в епоху загальної ідеологізації мистецтва, сповідав принцип, так званого, «соціалістичного реалізму» більшості населення нав'язувалися певні твори «театрального» і «естрадного» мистецтва. Нав'язувалися форми і манери виконання театральних творів і режисура театралізованих дій. З переходом на нові економічні відносини у культурній сфері стали з'являтися елементи реального підприємництва. Культурно-просвітницькі організації отримали значну свободу у творчому і економічному плані. Саме тоді стали формуватися організації, що є основою шоу-бізнесу ^17. [29] Економічні показники, що відображають глядацькі переваги, прийшли на зміну ідеологічними критеріями. Разом з тим всі без винятку організації, що представляють шоу-бізнес виявилися не готові до діяльності в нових економічних умовах. Разом з тим, сфера культури вже в радянський період часу була широко втягнута в PR. Перш за все, це стосувалося надзвичайно розгалуженої мережі клубних установ (будинків і палаців культури, сільських, міських і районних клубів). Найбільш потужну матеріально-технічну базу серед них мали так звані профспілкові установи культури, головною фактичної функцією яких було представництво відповідних підприємств, їх партійної, профспілкової і комсомольської організацій, проведення їх заходів. Фактично цим же займалися і державні установи культури, тільки з більшою орієнтацією на місцеві державні і партійні влади. Діяльність усіх цих установ не могла здійснюватися без своєрідного спонсорства і благодійності з боку промислових підприємств, громадських організацій. Часто така підтримка здійснювалася за рознарядкою, а то й під прямим тиском з боку партійних органів ^18. [15] Все це, то є практика широкомасштабного здійснення своєрідних PR у сфері культури позначилося на змісті культурно-освітньої діяльності, знайшло втілення в архітектурі, плануванні, інтер'єрах установ культури. Зали для масових зібрань і засідань з жорстко закріпленими сидіннями, обов'язкові дошки пошани, ленінські куточки і т. п. робили і почасти до цих пір роблять ці установи незатишними, офіціозними, мало пристосованими для живої творчості, відпочинку, проведення повноцінного дозвілля. Проте все це було яскравим проявом і втіленням певного типу культури, певного типу суспільних відносин (саме в сенсі PR) та певної соціальної технології ¹⁹ [1].

До кінця 80-х років минулого століття на радянській естраді популярністю мали в основному дві категорії музичних артистів - це деякі артисти начебто Пугачової та П'єхи, які отримали офіційне визнання, а з ними і радіо-і телеефіри, і підпільні рокери і інші підпільники, зразок Висоцького та Галича, творчість яких офіційно, м'яко кажучи, не заохочувалося і розповсюджувалося народними способами. Реклама їм робилася тільки запуском відповідних чуток, які ніяк не могли бути хибними. У разі якщо розповсюджувачі цих чуток намагалися видавати бажане за дійсне, чутки розходилися зовсім недалеко і вмирали дуже швидко. Якщо продукт був по-справжньому гідним і знаходив відгук у серцях і умах слухачів, виникав ефект сніжної грудки. Накладами, якими розходилися запису Висоцького, Галича, Північного, і популярності якої вони користувалися, можуть позаздрити найяскравіші сьогоднішні зірки. І при цьому не використовувалися ніякі стандартні рекламні ходи, оскільки на той період ще не було шоу-бізнесу в широкому розумінні, а були лише популярність артиста і любительська «розкручування» (просування на ринок послуг шоу-бізнесу) ²⁰ [19].

До 1992 російський шоу-бізнес практично повністю вичерпав спадщина радянської епохи (як пізніше зрозуміли, не тільки негативне, а й позитивне). Діюча з 1964 монопольна державна фірма грамзапису «Мелодія» втратила свій вплив на ринку, а офіційні структури Госконцерта поступилися місцем приватним. У 1993 був прийнятий Закон Російської Федерації «Про авторське право та суміжні права», який регламентував «правила гри» у вітчизняному шоу-бізнесі ²¹ [13].

Шоу-бізнес в Росії 1990-х відрізнявся багатьма своєрідними, не дуже непривабливих особливостями. Ось, наприклад, що розповів в інтерв'ю Барі Алібасов, один з провідних професіоналів у цій галузі: «Починається все з" розкрутки ". Продюсер записує фонограму, знімає кліп для якої-небудь привабливою дівчатка. Попередньо він знаходить бабусю з ангельським голоском, яка з причин зовнішнього порядку в кліпі з'явитися не може ..., але здатна успішно виконати "озвучку" за кадром. Після запеклого промоушену (розкручування) дівчинку дізнається вся Росія, а чоловіча частина населення просто втрачає голову. Далі починаються гастролі по країні. При цьому дохід йде, звичайно ж, в кишеню продюсерів. "Зірка" може розраховувати на гонорар для домашньої кішечки. При цьому нова "співачка", працюючи під чужу "фанеру", після 100 концертів починає вірити, що це її власний голос і вимагати підвищення гонорарів ^»22 [29].

Подібні «розкрутки» переслідували своєю метою прибутку від концертів. Пресою і студіями створювалися найуспішніші проекти того часу, дуже різні з художньої точки зору, але дуже схожі за комерційним ефекту. «Лагідний травень» і «Кіно», «Міраж» і «Наутілус Пампіліус», «Електроклуб» і «Аліса». Їх записи продавали на всіх вокзалах, про них писали «Московський Комсомолець» і «Комсомольська правда». У результаті ці групи збирали стадіони, приносили величезні дивіденди своїм продюсерам і самі непогано заробляли. Поступово відбувалося становлення пострадянського шоу-бізнесу. Розвиток його, однак, відбувалося досить своєрідно. Через широке поширення хабарів стратегія просування поп-музики в маси стала доводитися до абсурду. Наприклад, в тираж запускалися найекзотичніші несмачні проекти на кшталт «Ласкового бика» або «лівостороннього руху». У практику увійшов інститут замовних публікацій. Просте наявність (або відсутність) зв'язків на радіо і телебаченні переросло у потужну традицію отримання хабарів за будь-які послуги. І протягом майже всіх 90-х якість з'являлися зірочок ставало все сумнівніший. У результаті публіка, що забезпечує попит музичної продукції, втратила будь-яку довіру до традиційних засобів «розкрутки» - пресі, телебаченню, радіо. Оплачені ефіри, замовні статті, постановка в ефір по прайс-листу - все це призвело до того, що споживачам доводилося або покладатися на власний смак, або клопіт з відсутністю вибору. Особливо це стосувалося провінційної глибинки, де не було вибору на який концерт піти, якщо такий трапляється раз на півроку, і що слухати, якщо в привокзальному кіоску продається тільки десять найменувань касет, якість яких, часто, залишало бажати кращого. Ситуація почала змінюватися ближче до кінця 80-х років. Перевірені способи «розкручування» раптом перестали працювати. Остаточно перелом настав з виникненням телеканалу MTV. Його творець та ідеолог Борис Зосімов в ці роки отримав заздалегідь привабливий бренд, аудиторія якого була досить значна ^23. [24]

Сьогодні за своїм обороту концертна галузь російського шоу-бізнесу відповідає рівню невеликої європейської країни (як Польща чи Португалія) - до сотень мільярдів доларів, що обертаються у цій сфері в США, йому дуже далеко. За експертними оцінками, в 2000 в Росії касет і компакт-дисків (з урахуванням піратської продукції) було продано приблизно на 440 млн. дол А гонорари за один концерт навіть у самих популярних зірок не перевищують 100 тис. дол

Шоу-бізнес, як і будь-який інший бізнес, орієнтований на конкретних споживачів, ні від чого не залежить так сильно, як від купівельної спроможності в країні. Це було особливо добре помітно після дефолту 1998. Тоді кількість гастролей артистів із Заходу скоротилося майже до нуля, а число звукозаписних фірм впало в 3 рази. На початку 21 ст. шоу-бізнес знов став рости, розвиваючись завдяки зростанню купівельної спроможності населення і вдосконаленню російських законів у сфері захисту авторських прав.

Російський шоу-бізнес розвивається в суворій відповідності до законів ринкової економіки. Дрібні компанії або зникають, або скуповуються більшими. Великі гравці, у свою чергу, все щільніше займають ринкові ніші, не залишаючи вільного місця новачкам. Найбільш яскраво концентрація підприємницької діяльності помітна на аудіо-ринку, де на початку 2000-х вирішальну роль грали такі великі російські фірми як АРС, «ЛогоВАЗ - News Corporation», MTV, «Російська медіа-група» і SAV Entertainment. У Росії діють також всі найбільші світові звукозаписні фірми-Мейджор. Спочатку вони обмежувалися лише випуском альбомів західних виконавців, але потім почастішали їх контракти з російськими виконавцями.

Набирає обертів і гастрольний бізнес. У Москві великі концерти російських «зірок» проходять кілька разів на тиждень, іноді навіть кілька разів на день. Втім, за межі столиці популярні виконавці виїжджають не часто. Гастролі західних знаменитостей на початку 2000-х теж стали регулярними, їхні концерти на великих майданчиках столиці проходять кілька разів на місяць.

Проблемою для російського шоу-бізнесу (як і для світового) залишаються «пірати», що тиражують аудіо-та відео-записи з порушенням авторських прав. За оцінками Міжнародної асоціації виробників фонограм, в кінці 1990-х - початку 2000-х у Росії частка піратської продукції на аудіоринку становила 60-75%, на ринку відеофільмів - до 85%. Втім, ситуація в Росії краще, ніж у більшості інших пострадянських держав (наприклад, на Україну і в Білорусії піратський ринок становить не менше 90%). З-за великої кількості піратських копій тиражі ліцензійних компакт-дисків та касет залишаються не дуже великими. У пострадянській Росії дуже мало запису продаються в кількості більше 100 тис. копій - такий показник вважається поганим навіть в європейських країнах, населення яких значно менше, ніж у нашій країні. Якщо на Заході головний дохід музикантам дає продаж альбомів, то у нас з-за піратства ці доходи мізерні. Через те, що гроші заробляються в основному за допомогою постійних гастролей, у музичних «зірок» немає ні стимулу, ні можливостей розширювати свій репертуар і удосконалювати виконання ²⁴ [5].

Основна особливість розвитку російського шоу-бізнесу полягає у відсутності дієвого механізму авторського права. З чого випливає, що російська зірка не може розраховувати на заробіток від випуску альбому. Все, що артист може відчути як гроші, так чи інакше, потрапляє в його кишеню завдяки гастрольним виступам. Будь-який успішний виконавець в Росії постійно знаходиться під пильним наглядом всюдисущих аудіопіратів. Виконавці та їхні продюсери прагнуть до останнього моменту засекречувати навіть назви композицій, кількість треків в альбомі й іншу інформацію, яка могла б дати наводку піратам для чергової крадіжки. Крім того, причиною неможливості заробити на альбомі є і те, що більшість аудиозаписують компаній прагне купити у «розкрученого» колективу або виконавця альбом за жорстко обумовлену ціну, і не платить відсотків від обсягу продажів.

Хоча російський шоу-бізнес знаходиться на підйомі, він все ще не конкурент західному. Для західного шоу-бізнесу пострадянська Росія представляє інтерес лише як імпортер музичної (а також іншої видовищної) продукції та її виконавців. Вітчизняні «зірки» вже почали просування на західний ринок, але до початку 2000-х численні спроби зацікавити російської музикою західних слухачів незмінно в тій чи іншій мірі закінчувалися провалом. Першими проривами вітчизняних музичних виконавців стало 3-е місце у списку кращих пісень Великобританії, завойоване ростовської техно-групою ППК у 2001, 3-е місце групи «Тату» на конкурсі «Євробачення» 2003 ^25. [3]

Висновки до розділу I

Привабливість і прибутковість шоу-бізнесу в розвинених країнах світу обумовлені швидким розширенням сфери послуг у цілому, зростаючими потребами населення в послугах індустрії розваг, стрімким розвитком науково-технічного прогресу і технологій, глобалізацією ринків.

Як показує історичний досвід розвитку шоу-бізнесу в США, послуги в цій сфері завжди націлені на залучення максимально широкої глядацької аудиторії. З цією метою вони повинні бути прості і зрозумілі більшості потенційних споживачів, підкорятися смакам більшості, а також бути легко доступні як за допомогою організацій, які безпосередньо здійснюють показ видовищ, так і за допомогою засобів комунікації.

Однак, оскільки поряд з цими тенденціями спостерігається також і значне збільшення конкуренції в сфері шоу-бізнесу, то одночасно зростаюче значення набуває система взаємовідносин із споживачами та ступінь задоволення їх потреб. З цієї причини особливого значення для шоу-бізнесу і. перш за все, для такої його потужної гілки, як індустрія розваг, мають PR-технології. Вперше PR-технології стали використовуватися в ранні роки колонізації Америки. З плином часу вони отримали своє серйозне розвиток і продовжують розвиватися до цих пір. Крім того, технології отримали також широке поширення по всьому світу скрізь, де тріумфували ринкові відносини. Сферою їх застосування ставали не тільки індустрія розваг, але також і політика, освіта, армія та інші види діяльності, де потрібно було витяг певної економічної чи політичної вигоди ^26. [7]

З приходом ринкових відносин у Росії наприкінці 80-х років минулого століття шоу-бізнес і PR-технології поступово увійшли в практику діяльності різних галузей економіки і політики. Хоча сфера культури радянського часу і була широко втягнута в PR, проте лише на початку 90-х років, завдяки новим економічним умовам основною метою використання методів шоу-бізнесу та PR-технологій стало всемірне збільшення прибутків господарюючих суб'єктів.

Особливість розвитку російського шоу-бізнесу полягає у відсутності дієвого механізму авторського права. Проблемою для шоу-бізнесу (як і для світового) залишаються «пірати», що тиражують аудіо-та відео-записи з порушенням авторських прав. За оцінками Міжнародної асоціації виробників фонограм, в кінці 1990-х - початку 2000-х у Росії частка піратської продукції на аудіоринку становила 60-75%, на ринку відеофільмів - до 85%. Незважаючи на це ситуація в сфері авторського права поступово змінюється, урядові органи приймають для цього всі необхідні заходи. В даний час російський шоу-бізнес знаходиться на підйомі, проте, він все ще значно відстає від західного, наприклад, американського.

Глава 2 PR-технології в шоу-бізнесі

2.1 Реклама та її особливості в шоу-бізнесі

Згідно з класичним визначенням [5], реклама - це вид діяльності, метою якого є реалізація збутових і інших завдань організацій, виступаючих на ринку товарів і послуг, шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

У широкому розумінні під рекламою слід розуміти всі заходи, що сприяють продажу товарів і послуг. Серед таких прийнято розрізняти:

• «Сейлз промоушен» (sales promotion) - престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості;

• «Паблік рілейшенз» (public relations) - формування доброзичливого образу того чи іншого об'єкта (суб'єкта) в суспільній думці;

• «Директ маркетинг» (direct - marketing) - специфічна область рекламної діяльності, суть якої полягає в налагодженні спрямованих зв'язків виробника зі споживачем.

Найбільший інтерес для шоу-бізнесу представляє такий вид заходів як PR, тобто «паблік рілейшенз». Фахівці під терміном PR розуміють керований процес комунікації між суб'єктом і суспільством, покликання якого - інформування громадськості про діяльність з комерційними, спеціальними або іншими цілями. Проте зв'язок із громадськістю передбачає і нейтральні комуніканти, а також відкриті взаємини між їх суб'єктами. Звичайно, при цьому не виключаються й прийоми «нав'язування» кого-небудь або чого-небудь, оскільки «піари» значною мірою носять маніпуляційний характер, а їх невід'ємною частиною є реклама.

У той же час PR має ряд відмінностей від традиційних методів, що використовуються в рекламі. Так, наприклад, відомий фахівець у галузі PR-технологій Сем Блек ²⁷ [2] пропонує цілу таблицю відмінностей PR від реклами. Блек також відзначає, що в деяких PR програмах міститься великий обсяг реклами, а в деяких компаніях відділи PR включають в себе також і рекламні підрозділи.

Визначення PR, як правило, грунтується на тому, які функції має PR. Таких функцій величезна кількість і всі їх можна умовно розділити на групи. Отже, і визначень може бути кілька, виходячи з тієї сфери, де працює PR, а також з функцій, які діють у цій сфері.

PR можна розділити на 3 великі групи:

1. політичний;

2. торговельний (маркетинг-реклама);

3. медіа-PR.

У силу особливостей такого виду комерційних послуг, якими є послуги шоу-бізнесу, PR в шоу-бізнесі займає особливе місце. В умовах ринкових відносин, навіть маючи природжений талант без знання системи PR неможливо домогтися успіху.

Існує кілька правил ефективного PR-спілкування:

1. Слід завжди наполягати на правді і повній інформації.

2. Повідомлення повинні бути простими і зрозумілими.

3. Не слід грубо перебільшувати або явно набивати ціну.

4. Слід пам'ятати, що половина цільової аудиторії - жінки.

5. Слід робити спілкування захоплюючим, не допускати зайвої нудьги, буденності.

6. Слід стежити за формою спілкування, воно не повинно бути занадто вигадливим або екстравагантним.

7. Не слід шкодувати часу на з'ясування суспільної думки.

8. Безперервність спілкування і з'ясування громадської думки для ефективного PR життєво необхідні.

9. Необхідна максимальна переконливість і конструктивність на кожному етапі спілкування.

У шоу-бізнесі «паблік рілейшенз» передбачає обов'язкове використання засобів масової інформації для престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення цільової аудиторії до певного виконавцю або групі виконавців (висловлюючись термінологією маркетингу, - виробників послуг), досягнення ними високої суспільної репутації ^28. [28 ] При цьому слід зауважити, що в даному випадку під громадської репутацією не завжди слід розуміти репутацію в загальноприйнятих рамках моралі, а під громадською думкою не обов'язково розуміти офіційне громадську думку. Слід враховувати, що всередині культурного середовища в суспільстві, члени якого є споживачами послуг того чи іншого виконавця (шоу-мена чи іншого виробника послуг), як правило, складаються локальні субкультури. Масштаби таких субкультур можуть бути різними, в залежності від існуючих в конкретний період часу настроїв у суспільній свідомості. Іноді субкультури можуть бути досить екзотичними, зі своїм вузьким колом прихильників і шанувальників зі специфічними смаками і перевагами, які, тим не менш, доводиться враховувати шоу-менам відповідно до законів ринку («попит народжує пропозицію»). Тому в кожній сфері діяльності PR виробляє свої технології або їх набори для досягнення необхідного впливу на певну аудиторію.

2.2 Структура і різновиди PR

PR в цілому ділиться на зовнішні комунікації та внутрішні відносини. Зовнішні комунікації з'єднують організацію чи індивіда з навколишнім світом, внутрішні відносини визначають специфіку і якість діяльності останніх.

Загальна структура діяльності в галузі PR схематично виглядає так:

Внутрішні відносини:

1. Створення іміджу.

2. Імідж лідера.

3. Імідж організації та / або "команди", включаючи фірмовий стиль.

4. Створення корпоративної культури.

5. Команда: творчість, робота, побут - система взаємодії.

6. Кадрові питання.

7. Вдосконалення управління та технологій.

8. Запобігання конфліктам.

9. Історія та традиції.

Зовнішні комунікації:

10. Підтримання постійних контактів з партнерами, в т.ч. потенційними.

11. Зв'язок із засобами масової інформації.

12. Зв'язки з громадянським суспільством та інститутами влади.

13. Міжнародні зв'язки.

14. Реклама.

15. Підготовка до кризових ситуацій і ліквідація криз.

16. Моніторинг ситуації та аналіз ефективності діяльності.

Розрізняють декілька різновидів PR-технологій. Розглянемо як приклад класифікацію за Сему Блеку [2], який умовно розділив всі види PR-технологій, присвоївши кожному виду певний колір:

Білий P R - це мистецтво розуміння, інформаційна відкритість, надання безперечних інформаційних приводів. Багато російські фахівці вважають, що цей західний підхід у наших умовах неефективний. Інші стверджують зворотне. Єдиної думки поки не склалося.

Чорний PR. Його справжнє значення до цих пір залишається предметом дискусій не лише журналістів, а й професіоналів ринку. У розумінні деяких, чорний PR - розміщення в ЗМІ «замовних» публікацій або оплата «блокувань» для підготовлюваних небажаних з ряду причин публікацій. Для інших чорний PR - будь-який вид піарівською діяльності, оплачуваної «чорним налом». Найбільш вірна трактування пов'язана, мабуть, саме з «очорненням». Тобто з наданням неправдивої та негативної інформації у випадках, коли бізнес або політичні структури розправляються з конкурентами чужими руками або, наприклад, під ім'ям того самого конкурента. Практика показала, що можливе виділення також і сірого PR.

Сірий PR породжений описаним вище поділом PR на чорний і білий за фактом наявності або відсутності оплати публікацій. Він визначає виключно фінансову сторону відносин PR-фахівців з редакціями або комерційними дирекціями ЗМІ.

Кривавий PR. Це визначення стало звичним після 11 вересня 2001 р. і стало вживатися для характеристики інформаційної складової тероризму.

PR кольору хакі. Інформаційний вплив на супротивника в ході військових дій, поточна пропагандистська робота з військовими кадрами, ЗМІ та населенням. У більшості великих військових з'єднань багатьох країн світу існують під різними назвами управління пропаганди і контрпропаганди. Як правило, свою діяльність вони не афішують. Але в армії США, навпаки, обрали відкриту інформаційну політику.

Жовтий PR. Назва асоціюється з використанням скандалів, роздуванням сенсацій, папараці, епатажем і іншої жовтої журналістикою. Характерно, що термін був навіть зареєстрований продюсером Російської коміксній корпорації В. Комаровим, за словами якого, жовтий PR - «не нав'язливий позитив чи негатив, а прояснення ситуації через соціальні сюжети» ²⁹ [18].

Зелений PR. Масований, приймає деколи агресивну форму вплив на суспільство грінпісівців і членів інших екологічних організацій. Хоча існує й інше визначення: зелений PR отримав свою назву від кольору американської валюти.

Можна виділити також законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) PR-технології.

З точки ж зору виділення класів PR-технологій за критерієм моральних і етичних уявлень, прийнятих у конкретному суспільстві, то, відповідно, можна говорити про «чесних» - «нечесних» технологіях, порядних - непорядних, гуманних - негуманних, прийнятих - відторгнених електоратом.

Залежно від виду бізнесу, використовується той чи інший вид «піару». При цьому явні чи приховані інтереси того чи іншого бізнесу, завжди зашифровані в самих «піару», не дивлячись на те, які комунікативні канали при цьому використовуються (ЗМІ, реклама і т. д.).

Роботу в галузі PR можна розділити на 3 етапи - підготовчий, основний і заключний.

Підготовчий етап:

• експертиза та аналіз цілей;

• аналіз громадської думки;

• постановка (формулювання) завдання.

На підготовчому етапі відбувається самовизначення головних дійових осіб - спеціаліста зі зв'язків з громадськістю та замовника роботи. Перш за все, з'ясовується сама можливість роботи. У цей момент поняття суспільного блага з абстрактного стає конкретним (наприклад, не взагалі боротьба з курінням, а конкретний день загального відмови від куріння; не взагалі «світле майбутнє», а організація оздоровлення дітей-сиріт тощо) Одночасно з'ясовуються умови для розгортання кампанії з PR - аналіз громадської думки показує наскільки готове суспільство до сприйняття планованих заходів.

Правильна постановка завдання - вирішальна частина роботи в PR. Вона й диктує вибір технологій (способів виконання завдання): чи буде це робота із засобами масової інформації, індивідуальна або корпоративна робота з підприємцями, політиками чи представниками влади, проведення рекламних або прямих масових заходів і т.д. ³⁰ [14]

Основний етап:

• розробка та планування кампанії з PR;

• створення «інформаційних приводів»;

• налагодження зв'язків (контактів) з людьми, групами або соціальними верствами населення, від яких залежить успіх справи;

• проведення рекламної кампанії;

• поточний моніторинг (контроль) ефективності дій при проведенні заходів із зв'язків з громадськістю.

При проведенні заходів із зв'язків з громадськістю PR-фахівець пропонує людям те, що на його погляд їм потрібно і при цьому служить виконання поставленої мети. Одночасно він оцінює, як люди сприймають його пропозиції (інформаційні приводи). Ситуації та інтереси всіх сторін можуть мінятися стрімко і часто в найнесподіваніші моменти. Тому треба бути готовим, як до зміни формулювань своїх пропозицій (форми), так і до перегляду початкової мети всіх дій (змісту). Така робота вимагає постійного творчого пошуку - тут проявляється мистецтво фахівця зі зв'язків з громадськістю.

Заключний етап:

• оцінка результатів роботи;

• аналіз перспективи подальшого розвитку встановлених зв'язків.

Оскільки суспільне благо - явище не тимчасове, але постійно властиве суспільству, оцінка роботи сумлінного фахівця з PR залежить від довготривалості ефекту його дій. Короткочасний ефект може тільки нашкодити репутації фахівця зі зв'язків з громадськістю та звести нанівець всі витрати PR-кампанії. Тому дуже важливо, щоб слова, спочатку вимовлені ще на етапі формулювання мети, не розходилися зі справами і через довгий термін. У цьому корінна відмінність «паблік рілейшенз» від реклами, агітації і пропаганди, які часто не гребують порожніми прокламаціями.

2.3 Імідж, позиціонування і корекція іміджу

Класична зовнішня PR-технологія ³¹ впливу грунтується на соціологічному опитуванні, виявляють інтереси й потреби різних груп населення, та створення іміджу, що відповідає цим інтересам і потребам. PR-діяльність у шоу-бізнесі сьогодні в Росії - це, перш за все, створення іміджу (образу різного ступеня достовірності). У даному випадку, паблік рілейшнз буде розглядатися як спеціальна налагоджена система створення іміджу, впливу на суспільну свідомість, управління ним, налагодження зв'язків між суспільством і організаціями зі світу шоу-бізнесу, між суспільством і ЗМІ, просування особистості, послуги або компанії ^32. [12 ]

Імідж або образ може створюватися виконавцю, групі виконавців чи продуктів (творів), якими організація забезпечує населення, причому в різній послідовності залежно від цілей. Технологія створення іміджу включає в себе аналіз об'єкта (суб'єкта), розробку стилю, відповідного його внутрішнім властивостям, і планування власне PR-кампанії.

Під іміджем слід розуміти формування і підтримку стійкого позитивного враження, «образу», яким його бачить громадськість. Імідж - не застиглий образ, не моментальна фотографія. Він змінюється в часі, постійно удосконалюється. Фахівці PR називають його "постійним конкурсом краси» ³³ [6].

У цілому, значення PR для іміджу особистості величезна. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливе як успішне позиціювання, а потім піднесення об'єкта, так і його повне знищення в очах громадськості.

Імідж особистості (від англ. Image - образ) - ореол, створюваний навколо конкретної особи з метою її популяризації та надання емоційно-психологічного впливу на громадську думку.

Імідж - сукупність властивостей, приписуваних рекламою, пропагандою, модою, забобонами, традицією і т.д. суб'єкту з метою викликати певні реакції по відношенню до цього суб'єкта ³⁴ [7].

Однією з актуальних проблем шоу-бізнесу (і не тільки) є іміджмейкінг.

Іміджмейкінг - напрямок PR, що ставить завданням створення сприятливого образу (іміджу) особі або організації ³⁵ [8].

Імідж - це не просто «соціальне Я» людини, це позитивний, емоційно забарвлений, стійкий образ особистості, створений для досягнення певних цілей, що склався у свідомості людей. Імідж часто розглядають як абстрактний, «відчужений» від особистості-носія образ, що включає в себе реальні та ідеальні риси, проекцію властивостей, притаманних значущим іншим ³⁶ [9]. Імідж поліфонічен, багатошаровий: він вбирає в себе безліч характеристик суб'єкта, намагаючись саме через них продемонструвати індивідуальність. У структурі іміджу виділяється одна або кілька рис, що складають його основу, так звані іміджеві константи.

Іміджеві константи в разі, якщо вони не відповідають сформованим в тій чи іншій культурі та епосі стандартам «краса», «надійність», «доброчинність», «загальна позитивність образу» і т. д., повинні бути скоректовані під необхідний стандарт і лише після цього публічно пред'явлені суспільству.

На формування іміджу тієї чи іншої групи виконавців, особи або громадської організації в рамках PR-кампанії затрачуються величезні кошти. Але ці витрати на цілеспрямоване, продумане створення образу призводять до позитивного результату, тоді як стихійне формування іміджу може дати негативний ефект, тому необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.

Дослідження в області іміджмейкінгу отримали у всьому світі широкого поширення. У колишньому СРСР вони теж проводилися, але мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу.

Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу.

Візьмемо величезну популярність зірок естради, кіно, славу яких іноді навмисне асоціюють із загадкою тієї чи іншої особистості, наприклад Мадонни. Сама суть, перш за все, криється в технології створення образу ^37. [20]

Характерний момент підігрівання інтересу громадськості - намагатися штучно тримати репортерів на відстані від себе. «Тільки це не заважає мені давати незліченну кількість прес-конференцій, незліченна безліч інтерв'ю ...» - ділилася Мадонна. «На самому початку своєї кар'єри я свідомо подбала про оприлюднення якихось фактів мого життя, на які преса і репортери клюнули. Хоча вони залишилися при думці, що самі до всього докопалися. Я, звичайно, їх не розчаровувала ^»38 [22].

«Здаватися, щоб бути!» - Гасло, виникнення якого приписується модельному бізнесу Франції, добре ілюструє суть іміджмейкінгу. Люди (покупці, глядачі, клієнти, виборці) більш прихильно ставляться до того, хто їм більше подобається.

Призначення заходів іміджмейкінгу особистості - конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу особистості, моди, ідеології тощо Ці заходи являють собою систему взаємоузгоджених акцій, спрямованих на суспільну свідомість.

Можна виділити наступні складові іміджу особистості:

1. Персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль поведінки і т.д. Особливо важливою характеристикою в телевізійну епоху, є зовнішність особистості. «По одягу зустрічають», і сенс її в даному випадку в тому, що сприйняття зовнішнього вигляду є дуже суттєвим при першому враженні про індивіда. Якщо це сприйняття виявилося позитивним, то вся подальша інформація буде нашаровуватися на цей так званий «скелет», незалежно від того, буде вона надавати позитивний або негативний вплив. Головне, що основа вже створена, «перше враження - воно саме яскраве». Але якщо сприйняття виявилося негативним, то все, що буде сказано і зроблено згодом, буде сприйматися через призму вже створеного негативного іміджу.

2. Соціальні характеристики: соціальний статус, який включає не тільки статус, пов'язаний з професійною діяльністю, але також і з походженням, особистим станом (зі статусом тісно пов'язані моделі рольової поведінки), крім того, характеристики включають зв'язок особистості з різними соціальними групами (з тими, інтереси яких він представляє; з тими, які підтримують його і є союзниками, а також з тими, які є його опонентами і відкритими ворогами). Соціальна приналежність значною мірою визначає норми і цінності, яких дотримується особистість. Особистість, орієнтуючись на певну цільову аудиторію, повинна намагатися в той же час заручитися підтримкою як можна більшої кількості людей, як мають прямого відношення до продукції або послуги організації, так і пов'язаних з нею непрямим чином, чуйно уловлювати їх вимоги. Також варто звернути увагу на таку важливу соціальну характеристику, як сімейний стан особистості. Дуже часто сімейні цінності, яку проповідує особистістю, відіграють важливу роль у формуванні її позитивного іміджу.

3. Особиста місія: свого роду конституція, яка виражає стратегічне бачення особистості. Особиста місія визначає те положення, в якому даний індивід знаходиться в конкретний момент часу, і те, чого він хоче досягти в майбутньому. Особиста місія є важливим моментом у виробленні власної місії та цілей; ціннісні орієнтації особистості: найбільш важливі припущення, що приймаються особистістю в організації свого бізнесу і мають вплив на його організаційну культуру. Якщо особистість, не буде усвідомлювати, в чому сенс його діяльності, він ніколи не зможе створити позитивний імідж професіонала. Особиста місія в бізнесі - це, як правило, будь-яка ідея чи набір ідей, які особистість має намір реалізувати в своїй діяльності, і які в сукупності наповнюють місію її бізнесу. Що стосується впливу ціннісних орієнтацій на «зовнішній» імідж особистості, то тут слід зазначити аспекти національної культури. У різних культур існують абсолютно різні критерії позитивного іміджу. Наприклад, в американській культурі цінуються такі якості як динамічність, уміння діяти самостійно у власних інтересах, японської ж культурі притаманні такі якості як колективізм, відданість організації, вміння працювати в команді і в інтересах компанії. Якщо, згідно з критеріями американської культури, керівником може бути молода людина, в тому числі і жінка, що відповідає образу, закладеному в суспільній свідомості, то в Японії це практично неможливо, тому що позитивний імідж деякого образу, наприклад, образу керівника, у суспільній свідомості тісно пов'язаний з його зрілим віком.

Кожна з груп характеристик вносить свій внесок у формування іміджу особистості і в різній мірі піддається свідомому конструюванню. Так очевидно, що персональні характеристики різняться від індивіда до індивіда, і багато хто з них майже неможливо змінити. Однак, у зв'язку з тим, що спілкування особистості та громадськості опосередковується ЗМІ, переважна частина небажаних персональних якостей всіляко ховається, згладжується або просто не потрапляє на очі широкої громадськості ^39. [4]

Таблиця 1. Характеристики, що впливають на створення іміджу особистості, та їх відповідність характеристикам образу.

Таблиця 2. Характеристики особистості, позитивно і негативно впливають на її імідж.

Квадрант 1 включає фактори, що позитивно впливають на імідж особистості. Так як ці чинники практично неможливо змінити, необхідно постійно відслідковувати, щоб вони не почали негативно впливати на імідж особистості.

Фактори в квадранті 2 позитивно впливають на імідж, але так як вони піддаються зміні, то вимагають всілякої підтримки.

З факторами в квадранті 3 необхідно боротися. Це можна зробити, якщо ретельно працювати над собою і залучати зовнішніх консультантів.

Найпильнішої уваги при формуванні іміджу вимагають фактори з квадранта 4. Хоча їх і неможливо змінити самої особистості, але їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій. Наприклад, якщо у людини маленький зріст, його можна показувати по телебаченню, знімаючи знизу, або на віддалі від високих людей.

У сфері шоу-бізнесу, як і в ряді інших сфер діяльності, візуальний образ формується через сприйняття постаті, обличчя, зростання людини, його статури. Багато що тут дано від природи, але багато чого залежить і від особистості. У сучасному діловому співтоваристві хороша фізична форма, спортивна фігура, турбота про неї, сприймається як показник успішного, відповідальної людини. Знову ж таки, фізична активність породжує думку, що така особа зможе працювати, віддаючи себе всього роботі в шоу-бізнесі. А значить, доб'ється успіху.

Наступний момент - особливості рухів, жестів, положення тіла в просторі. Зазвичай ці прояви досить тісно пов'язані з тембром голосу, його інтонаціями. Позитивним чином впливає на формування образу комунікабельного людини приємна усмішка, приємний тембр голосу, плавні, неквапливі, руху, поворот голови в бік співрозмовника, відкриті жести, вслухання в чужу мову.

Розглянемо основні завдання PR та їх співвіднесеність з формуванням іміджу особистості. [20]

Заходи іміджмейкінгу в PR мають 5 основних цілей:

1. Позиціонування об'єкта;

2. Підвищення іміджу;

3. Антиреклама (або зниження іміджу);

4. Налаштування від конкурентів;

5. Контрреклама.

Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань PR, але найповніше відповідають цілям іміджмейкінгу 1, 2 і 4 пункти.

Методів формування іміджу дуже багато, і іміджмейкеру доводитися складати з різних компонентів саме ту формулу, яка буде правильна для даного об'єкта. При цьому не можна представити повний перелік можливих комбінацій. PR-профі повинен знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу.

Знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям для створення іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.

Психологи можуть надати дієву допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих завдань шляхом:

1. залучення й утримання уваги аудиторії;

2. формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;

3. використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;

4. використання загальних особливостей сприйняття;

5. використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування, трансактний аналіз, навіювання, метод когнітивного дисонансу).

Розглянемо докладніше кожен з пунктів.

Найбільший внесок у систему PR психологи зробили, мабуть, в області залучення і утримання уваги аудиторії.

При формуванні установки на довіру з боку аудиторії іміджмейкер стикається з проблемою існування стереотипів.

Стереотип впливає на ухвалення рішення людиною і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. «Здебільшого», - писав У. Ліппман, - «замість того, щоб спочатку побачити, а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо, ми помічаємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури ^»40 [15].

Стереотип більш конкретний, ніж аудиторія. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення людей до себе, каналам інформації, що просуваються об'єктам.

Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей завжди величезна.

Для публічних особистостей цієї проблеми - мати або не мати імідж? - Не існує.

Питання в іншому: мати стихійно виник або професійно сформований імідж? Стихійний імідж носить величезний негативний заряд. Позиція: «любіть мене таким, як я є» в соціальному ракурсі свідомо програшна. Правильно ставити питання: що потрібно зробити, щоб сподобатися? Імідж повинен формуватися цілеспрямовано і продумано, тому що він виконує конкретні функції. Наприклад, при виході на масового споживача образ «свого хлопця» краще репутації «яйцеголової інтелектуала».

Найчастіше під поняттям «імідж» розуміють штучно сформований образ. Це не так, адже навіть самі геніальні актори не у всіх образах виглядають переконливо. Вдалий імідж створюється з урахуванням особистих якостей. Користуючись театральною термінологією, «амплуа» повинна відповідати можливостям і устремлінням людини. Наприклад, співачці Валерії неможливо створити імідж «фатальної жінки», а з милого хлопчика Андрія Губіна не вийде «брутальний мачо». Як одяг шиється з урахуванням особливостей фігури, так і імідж створюється, грунтуючись на особистих психологічних і фізіологічних особливостях.
Приступаючи до створення іміджу, необхідно тверезо оцінити особистий потенціал об'єкта. Якщо він недостатній, то витрати на штучно створений імідж не виправдовують себе. Це доведено цілим рядом «одноразових зірок» і в шоу-бізнесі, і в політиці. При наявності в об'єкта достатньої кількості сили, таланту, харизми необхідно перейти до другого етапу вивчення ресурсів - дослідженню суспільних очікувань.

Суспільні потреби і соціальні стереотипи іноді очевидні, але частіше виявляються в ході маркетингових досліджень цільової аудиторії. Найбільш вдалі іміджі будуються на двосторонніх зв'язках особистості і її цільових груп. Причому така двостороння зв'язок передбачає і вплив особистості на свою аудиторію, і взаємний вплив аудиторії на особистість. Збіг іміджу з очікуваннями забезпечує максимальну і тривалу популярність, як це сталося, наприклад, з Мерілін Монро. У нас є властивість оцінювати людей за їх стилю і зовнішності. Наша пам'ять на слова в'яне задовго до того, як ми забудемо зовнішнє враження про людину. Будь-який, який називає себе фахівцем з іміджу, здатний порекомендувати щось подібне. Справжній професіонал не тільки правильно визначає мету, а й знає, як її досягти. Хороший продюсер, як і досвідчений політтехнолог, звичайно чітко знає не тільки те, який імідж необхідно побудувати, але і якими засобами досягти потрібного результату. Досліди по створенню іміджу будь-який бажаючий може спостерігати у програмі «Шанс» на «Інтері».
Вибір пісні, відповідний голосу і характеру, підбір зачіски, гриму і сценічного костюма, постановка танців - все це етапи створення іміджу в шоу-бізнесі. Інтерактивний зв'язок з телеглядачами дозволяє визначити, наскільки експеримент був вдалий ⁴¹ [22].

Величезну роль в іміджі публічних особистостей грає їхня особиста легенда. Тому обов'язковою частиною роботи над іміджем є створення біографії. У контексті іміджу біографія - це не просто фіксація подій. Необхідно фокусуватися на знакових подіях і акцентувати увагу на вчинках особистості. Біографія доноситься до цільової аудиторії по всіляких каналах комунікації. Літературний варіант повністю або частинами публікується в друкованих ЗМІ. По можливості біографія видається окремою брошурою або книгою. Крім літературного варіанта, необхідно зняти біографічний фільм. Для створення повнокровного живого образу публічної особистості доведеться зробити своє приватне життя максимально відкритою. Ставлення в родині, кількість дружин (чоловіків), поведінка дітей і навіть домашні тварини можуть позитивно або негативно впливати на імідж. Закрита приватне життя робить образ плоским, прісним і нецікавим для обивателів. Тому поява публічної особистості, наприклад, висхідній співачки, на сторінках ЗМІ типу журналу «Наталі» і в телепрограмах типу "Жіночий погляд" є обов'язковим. Бажано, щоб у розділі «Хобі» артист міг написати не тільки «читати книги» або «слухати музику». Цікаве хобі додає живих фарб образу. Погодьтеся, людина цікавіше, якщо він присвячує вільний час реставрації ікон або бджільництву. У шоу-бізнесі важливість зовнішнього вигляду нікому доводити не треба. Але при всій різноманітності сценічних костюмів і різноманітті пластичних операцій еталоном залишається багатолика Мадонна. Ймовірно тому, що в кожній своїй іпостасі Мадонна завжди гранично органічна.

Існують різні психологічні ефекти, які використовуються PR-профі. Одним з найважливіших принципів дії цих ефектів - виділення об'єкта (рухомого та нерухомого) на якомусь тлі. Якщо треба залучити до чогось увагу, то можна:

• всіляко прикрасити об'єкт або, навпаки, виділити його простотою серед більш складних об'єктів;

• помістити об'єкт на тон однотонний або з простою «фактурою».

Використання певного кольору також може викликати потрібний результат, наприклад, для залучення уваги традиційно використовується червоний колір.

Крім того, для утримання і залучення уваги аудиторії можливі:

• подача вже відомого матеріалу з новими акцентами;

• послідовне збільшення будь-якого параметра сигналів (під сигналами слід розуміти будь-які дії на аудиторію);

• перехід до іншого засобу PR-композиції або навіть каналу сприйняття;

• «Згортка» всіх акцій в добре упізнаваний людьми символ або ім'я. Наприклад, так сталося в Україні під час «помаранчевої революції».

Особливу увагу слід приділяти позиціонуванню іміджу. Поп-виконавець може регулярно з'являтися на музичних каналах, і при цьому він залишиться непоміченим. Найпоширеніша проблема - у відсутності чіткого позиціонування. Більшість виконавців схожі один на одного, як клони, а більшість політиків схожі на партпрацівників радянського зразка. Тільки ті, хто має свій неповторний імідж, здатні досить довго протриматися на гребені популярності. Прикладом яскравого, цільного і ні на кого не схожого іміджу може служити Вєрка Сердючка (Андрій Данилко).

Професіоналам нечасто доводиться працювати над початковим стартовим іміджем. Найчастіше їх запрошують вже до досить відомим персонажам. Тому робота починається не з «нуля», як на «Фабриці зірок». У таких випадках мова йде про корекцію вже наявного іміджу. Причому зміни можуть бути вельми кардинальними. Прикладом успішної корекції іміджу служить співачка і автор пісень Руслана Лижичко. Спочатку репертуар і зовнішній вигляд Руслани створили романтичний образ з елементами національного колориту. У 2003 році її імідж зазнав кардинальну корекцію. Від колишнього був узятий і посилений національний колорит. Руслана написала нові, енергійні пісні. Були розроблені сміливі сценічні костюми. Спеціальна фізична підготовка дозволила співачці виконувати складні танці, паралельно демонструючи підтягнуте мускулисте тіло. Весь цей комплекс створив новий «дикий» імідж.

Висновки до 2 чолі

Як показує історичний досвід західних країн, в рамках ринкових відносин, навіть маючи природжений талант без знання системи PR домогтися успіху неможливо. З цієї причини PR в шоу-бізнесі займає особливе місце і є неодмінною умовою успішного розвитку даного виду бізнесу. При цьому важливо враховувати правила ефективного PR-спілкування. При цьому передбачається обов'язкове використання засобів масової інформації для престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення цільової аудиторії до певного виконавцю або групі виконавців (висловлюючись термінологією маркетингу, - виробників послуг), з метою досягнення ними високої суспільної репутації.

Розгортаючи PR-кампанію, кожної шоу-компанії та конкретному виконавцю дуже важливо прагнути до досягнення довгострокового ефекту, тобто ідеї, закладені у творах, пропонованих цільової аудиторії ще на етапі формулювання мети, не повинні розходитися зі справами і через довгий термін. Імідж даної конкретної шоу-особистості повинен підтримуватися, оскільки він вже позиціонується на самому початковому етапі впливу на аудиторію в її свідомості. Так, імідж може коригуватися, але відбуватися це має з урахуванням очікувань аудиторії, тобто видозміни її попиту, так як останній завжди передбачає породження видозміненого пропозиції. У цьому полягає докорінна відмінність «паблік рілейшенз» від реклами, агітації та пропаганди.

Залежно від виду шоу-бізнесу, використовується той чи інший вид «піару». При цьому явні чи приховані інтереси шоу-компаній завжди зашифровані в самих «піару», не дивлячись на те, які комунікативні канали при цьому використовуються (ЗМІ, реклама і т. д.). «Паблік рілейшнз» завжди буде розглядатися як спеціальна налагоджена система створення іміджу, впливу PR-кампанії на суспільну свідомість, управління ним, налагодження зв'язків між суспільством і організаціями зі світу шоу-бізнесу, між суспільством і ЗМІ, просування особистості, послуги або компанії.

У світлі вище наведеного величезне значення набуває іміджмейкінг. Призначенням всіх заходів іміджмейкінгу, як системи формування іміджу, особистості є жорстка конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу особистості, моди, ідеології тощо Ці заходи являють собою систему взаємоузгоджених акцій, спрямованих на суспільну свідомість. При формуванні іміджу особливу увагу також слід приділяти його позиціонуванню, оскільки найпоширеніша проблема шоу-бізнесу - у відсутності чіткого позиціонування. Більшість виконавців схожі один на одного, як близнюки-брати. Досвід показує і теоретичні дослідження психологів це підтверджують, що тільки ті, хто має свій неповторний імідж, здатні в шоу-бізнесі достатньо довго протриматися на гребені популярності.

Таким чином, однією з центральних завдань шоу-бізнесу є формування та своєчасне коректування неповторного іміджу виробника послуг, яким є та чи інша зірка шоу-бізнесу. Це дуже складна як у творчому, так і економічному аспектах завдання.

Глава 3 PR-кампанії в шоу-бізнесі

3.1 Планування PR-кампанії

При вирішенні проблем, що стосуються впливу на великі групи людей, організовуються масштабні PR-кампанії, в яких беруть участь сотні людей. На таких кампаніях використовуються практично всі відомі PR-технології: від особистих контактів до реклами та слухань в органах влади. Проте слід враховувати, що в кожній сфері діяльності PR виробляє свою технологію або набір технологій. Зокрема, слід розрізняти зовнішні та внутрішні технології ^42. [16]

Зовнішні технології в загальному випадку націлені на роботу з населенням, більшими чи меншими групами людей. Внутрішні - на роботу з колективами організацій за підтримки зовнішніх заходів (реклами або PR-кампанії у ЗМІ). В силу своєї специфіки шоу-бізнес, як частина масової культури використовує в основному зовнішні технології.

При плануванні слід попередньо сформулювати мету кампанії і визначити аудиторію.

На практиці співробітники РR-служб намагаються спиратися на реальні, а не декларовані людьми інтереси. Завдання - досягти взаєморозуміння в співтоваристві більшої кількості людей в рамках реальних умов і обставин.

Основою будь-який PR-кампанії є програма зв'язків (комунікацій) з тими впливовими групами населення, організаціями та особистостями, які можуть реально впливати на ситуацію.

Цілі комунікаційної програми - привернути увагу до проблеми, питання або учаснику шоу, запропонувати шляхи досягнення максимального впливу на аудиторію, привернути до обговорення чи вирішення завдань максимальну кількість компетентних організацій та осіб.

Для цього використовуються всі доступні засоби масової комунікації: друковані (газети, журнали, листівки, плакати) і електронні (радіо, телебачення, інформаційні агентства, мережу Інтернет).

Важливо відзначити, що, як правило, в маси ідеї несуть лідери думок (причому лідери різні для різних класів і груп). Тому ефективність звернень буде вище, якщо вони будуть націлені на лідерів думок, а ті самостійно будуть доносити повідомлення до решти. У ситуації неможливості використання каналів масових комунікацій особисті контакти здатні виконувати завдання широкого розповсюдження інформації. Одна зі специфічних форм такого роду комунікацій - чутки.

Всесвітня мережа Internet і, заснована на ній, електронна пошта - E-mail по впливу часто близька до особистого контакту.

Як правило, в PR-кампаніях шоу-бізнесу використовуються канали неособистої комунікації, тобто масові канали - це кошти поширення інформації в умовах відсутності особистого контакту і безпосереднього зворотного зв'язку ^43. [30]

Специфічна атмосфера PR-кампанії - це спеціально створена організацією (творчим колективом) середовище, що сприяє виникненню і зміцненню прихильності до організації.

Заходи подієвого характеру. До них відносяться презентації, прес-конференції, спеціальні заходи, церемонії урочистого відкриття організації або будь-якої нової програми, виставки і т.д.

Засоби масового та виборчого (розрахованого на спеціалізовані аудиторії) впливу. Перш за все, це засоби масової інформації, щити, вивіски, плакати, поштова реклама. Для більшості місцевих творчих колективів найкориснішими каналами можуть стати місцеві і спеціалізовані засоби масової інформації. Вони можуть не мати такої великої аудиторії, яку мають центральні ЗМІ, але будуть сприяти передачі інформації людям, які живуть в конкретному регіоні, що належить до певної професійної або соціальної групи і що має спільні інтереси. Недоліки ЗМІ з точки зору PR - знеособленість і часта необ'єктивність (ангажованість). Головне ж достоїнство ЗМІ в тому, що вони дозволяють відразу звернутися до широкої, але компактній аудиторії ^44. [26]

Вибір засобів комунікації залежить від цілей і завдань, поставлених перед PR-службою.

План заходів, складений і розписаний по датах, годиннику і учасникам, необхідно ретельно узгодити з усіма учасниками PR-кампанії і визначити конкретних відповідальних виконавців по кожному етапу та пункту. Конкретні заходи плануються в залежності від поставленої мети.

В основі кожного з PR-заходів повинен лежати ряд моментів:

1. "Інформаційний привід" - подія, пов'язана з основною проблемою PR-кампанії. Головна вимога до інформаційного приводу - інтерес в максимальної кількості людей з числа цільової аудиторії.

2. Безперервність. Розуміння і належної реакції аудиторії, як правило, не вдається досягти з першого разу. Однак, не зважаючи на це, PR-кампанія повинна йти безперервно, етап за етапом. З практики реклами відомо, що дієві не менше трьох публікацій рекламного оголошення. Найважливіша умова роботи "по зв'язках з громадськістю" - безперервність і довгостроковість програм або кампаній. Наполегливість і терплячість - запорука успіху в знаходженні порозуміння в найбільш складних і суперечливих ситуаціях.

3. Конфлікт інтересів, часто виникає на практиці, слід перетворювати на привід для спілкування. У процесі планування та реалізації PR-кампанії неминуче виникають ситуації незгоди, суперечливі підходи до завдань, що мають, як між організаторами-учасниками, так і між цивільним сектором і державним. Такі протиріччя викликані часто не стільки принциповою незгодою з необхідністю дій, скільки різницею в явних і прихованих інтересах сторін.

4. Принцип додатковості. Можна залучити до PR-кампанії сторонні творчі колективи. Причому не важливо їх творчий напрямок, стиль і переконання. Єдина умова участі для всіх - ніякої реклами себе.

5. PR: творчий підхід. Всі головні елементи технологій PR: постановка (формулювання) задачі, створення "інформаційного приводу", контакти і реалізація цілей вимагають постійного творчого пошуку.

3.2 Розробка PR-кампанії

PR-кампанія починається з обговорення реальної проблеми, сформульованої в результаті вивчення обстановки. Спочатку - у вузькому колі фахівців і однодумців, потім у все більш широкої аудиторії людей, від яких залежить доля кампанії і проблеми - журналістів, критиків, фахівців і ін Перший етап формування PR-кампанії називається просуванням теми. На цьому етапі народжується концепція самої PR-кампанії, формулювання проблеми в тому вигляді, в якому вона буде сприйнята аудиторією, а також основний спосіб її вирішення ^45. [14]

Наступний етап - це визначення ресурсів, якими володіє організація або творчий колектив.

Розробка PR-кампанії проводиться за наступними ключовими етапами:

1. Аналіз ситуації перед початком PR-кампанії. Будь-яке планування, концептуальна розробка починається з аналізу ситуації. Важливо спочатку зрозуміти:

• Що відбувається зараз, які умови складаються для проведення кампанії і т.д.

• Опис проблем, завдань кампанії: перший крок, що веде до розуміння теми кампанії, її призначення, того, навіщо вона проводиться.

• Аналіз значущого оточення: аналізуються різні особи та організації, залучені тим чи іншим чином у кампанію; один з варіантів аналізу - за схемою "прихильники, опоненти, силові структури" кампанії (цільові групи, здатні вплинути на рішення проблеми).

• Визначення цільових груп: первинних (тих, на які буде спрямована основна вплив) і вторинних (тих, через які буде спрямована основна вплив).

• Постановка загальної мети: спираючись на результати аналізу, можна сформулювати загальну мету кампанії. Вона описується в термінах зміни свідомості, уявлень, ставлення, поведінки людей.

2. Розробка просувається іміджу, образу, ідеї. Це один з ключових компонентів у розробці кампанії. Дуже важливо чітко сформувати обнародувано думки й образи.

3. Аналіз уявлень, відносин, поведінки цільових груп. Він проводиться для того, щоб потім розробити адекватні повідомлення для цільових груп.

4. Розробка повідомлень. На основі аналізу продумуються повідомлення, що транслюються по різних цільових груп. Ці повідомлення, з одного боку, повинні виражати просувається ідею, образ, імідж, а з іншого - спиратися на результати аналізу уявлень, ставлення та поведінки цільових груп по заданому питанню, а також на "мову", прийнятий в цій групі. Для кожної цільової групи рекомендується розробити свої повідомлення, що відповідають певним завданням.

5. Визначення та розробка інструментів і каналів просування повідомлень. На цій стадії визначаються методи просування повідомлень, включаючи інструменти і канали подачі інформації. Вони повинні бути адекватні цільовим аудиторіям. Просувний імідж у сукупності з повідомленнями та каналами, інструментами їх просування складають стратегію кампанії.

6. Аналіз ресурсів PR-кампанії. Дана стадія корисна, коли ресурси обмежені, а також для невеликих творчих колективів, у яких немає коштів для проведення масштабних кампаній. Такий аналіз дозволяє зрозуміти - чи реально провести ту кампанію, яку задумали.

7. Складання робочого плану PR-кампанії. Коли визначені стратегія і ресурси кампанії, стає можливим розробити стандартний календарний план заходів для її реалізації.

Стратегія просування рекламного повідомлення полягає в наступному:
1. Визначається, на які цільові групи буде спрямована PR-кампанія.
2. По кожній цільовій групі формулюються завдання, які будуть вирішуватися в ході кампанії.

3. Під кожну цільову групу і PR-завдання розробляється відповідне повідомлення, яке буде доводитися до цільової групи в процесі PR-кампанії.

4. Визначаються методи просування кожного повідомлення (інформаційні канали та інструменти просування).

5. У висновку аналізується ефективність (соціальна і економічна) розробленої стратегії просування повідомлень. Вводяться необхідні корекції, виходячи з реальних можливостей організації.

3. Методи просування інформації в PR-кампанії

3.3.1 Повідомлення

Будь-яке повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію, передбачає виникнення з їхнього боку відповідних дій. При цьому бажані результати (очікувалися дії цільових груп) є наслідком донесення до них певної інформації - повідомлення. Повідомлення має, як мінімум, мати:

• зміст (що сказати);

• структуру (як сказати);

• форму (як висловити ідею).

Оскільки повідомлення завжди звернене не до безликої маси, а до конкретних людей, слід уточнити, які спонукальні мотиви цих людей могли б викликати бажану відповідну реакцію.

Існує три типи таких мотивів:

1. Раціональні мотиви. У цьому випадку звернення повинно співвідноситися з особистою вигодою представників контактної аудиторії.

2. Емоційні мотиви. Повідомлення повинно викликати в людях певні почуття: страх, провину, сором, любов, гордість, радість.

3. Моральні мотиви. Послання повинно бути спрямоване на появу в цільової аудиторії почуття справедливості, відчуття порядності.

При проектуванні структури повідомлення корисно вирішити, зокрема, наступне:

1. Чи робити в повідомленні чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії?

2. Викласти чи тільки аргументацію "за" або запропонувати і контраргументи?

3. Коли приводити самі дієві аргументи - на початку або в кінці повідомлення?

4. Чи включати цитати відомих людей, "крилаті" вирази?

5. Наводити чи статистичні дані?

6. Додавати чи реальні приклади з життя?

3.3.2 Канали комунікації

Це один з найвідповідальніших моментів в PR-кампаніях. Навіть найкраще повідомлення, адресоване ретельно вивіреною цільової аудиторії, може не надати ніякого ефекту внаслідок того, що воно просто не було отримано або пішло з тих каналах, до яких немає довіри цільової аудиторії, або були використані такі канали розповсюдження інформації (комунікації), які взагалі не доходять до представників цільової аудиторії. При виборі засобу поширення повідомлення враховуються бажаний охоплення аудиторії, частота появи повідомлення та ступінь його впливу на аудиторію.

Найбільш ефективними є канали особистої комунікації. У них беруть участь двоє (чи більше) людей, безпосередньо взаємодіють один з одним під час особистої бесіди, спілкування з аудиторією, розмови по телефону, листування, прямого ефіру.

Важливо відзначити, що, як правило, в маси ідеї несуть лідери думок (причому лідери різні для різних класів і груп!). Тому ефективність звернень буде вище, якщо вони будуть націлені на лідерів думок, а ті самостійно будуть доносити повідомлення до решти.

Неособистої канали комунікації поширення інформації застосовується в умовах відсутності особистого контакту і безпосереднього зворотного зв'язку. Часто використання методів, описаних нижче, стимулює і полегшує особисту комунікацію.

3.3.3 Специфічна атмосфера

Це спеціально створена організацією середовище, що сприяє виникненню і зміцненню прихильності до організації або персони.

3.3.4 Заходи подієвого характеру

До таких заходів належать: презентації, прес-конференції, спеціальні заходи, церемонії урочистого відкриття організації або будь-якої нової програми, виставки і т.д.

3.3.5 Засоби масового та виборчого впливу

Перш за все, це засоби масової інформації, щити, вивіски, плакати, поштова реклама. Для більшості місцевих організацій або персон найкориснішими каналами можуть стати місцеві і спеціалізовані засоби масової інформації. Вони можуть не мати такої великої аудиторії, яку має центральна преса, але будуть сприяти передачі повідомлення членам цільової аудиторії, що належить конкретному регіону і об'єднуючою певну професійну або соціальну групу. Корисними можуть виявитися і власні канали поширення інформації - видаються організацією або персоною інформаційні листки, переносні стенди, які розповідають про організацію або персони, і т.д.

Особливе місце займає телебачення, яке за масштабами і силі впливу на аудиторії поки не має собі рівних. У самому загальному вигляді технологія будь-який PR-кампанії вкладається у формулу RACE, де R - research (дослідження: аналіз і постановка завдання), А - action (дія: розробка програми), C - communication (складання інформаційної стратегії), E - evaluation ( оцінка: визначення результатів, внесення коректив) []. Стосовно до орієнтованої на ТБ медіа-кампанії формула RACE придбає дещо іншого звучання. Спеціаліст з PR зобов'язаний чітко представляти групи людей зі специфічними інтересами, на які повинен бути орієнтований проект. Як тільки групи будуть досліджені, слід визначити, які телевізійні ЗМІ підходять для роботи з ними, і використовувати ці ЗМІ найефективнішим способом. Основний обов'язок PR-фахівця полягає в тому, щоб знати «свою» аудиторію і робити так, щоб повідомлення вибраних засобів масової інформації доходили до неї.

Наступний етап, планування дій, необхідних для проведення телевізійної медіа-кампанії, буде відзначений розробкою принципів її здійснення, покрокового робочого плану реалізації проекту, який здійсниться на комунікативному етапі. Процеси розробки і виконання дій тісно між собою пов'язані, тому й розглядати їх можна в сукупності, для зручності розбивши стратегічні дії на послідовні кроки.

Крок перший: розробка власної інформаційної стратегії.

Інформаційна стратегія - це логічно побудованим, вивірений у часі план подачі інформації в ЗМІ, що спирається на традиційні та нетрадиційні прийоми.

Крок другий: вибір телепрограми.

Видобувати з ситуації максимум можливого. Слід уважно підходити до вибору телевізійних ЗМІ, оскільки від правильного вибору багато в чому залежить успіх акції. Для вибору телевізійного каналу PR-проекту необхідна обережність, виваженість, а головне - об'єктивність. Перш за все, необхідно оцінити можливості потенційних ретрансляторів ідей в маси, зрозуміти систему випуску телепередач в ефір, визначити редакційну політику. Основа стратегії ваших відносин зі ЗМІ - знання того, як вони працюють. У найзагальнішому вигляді, таке дослідження проводиться за наступними критеріями оцінки:

• тематична спрямованість програми;

• жанр програми (інформаційно-аналітична, новинна, ток-шоу, розважальна, науково-просвітницька і т.д.);

• частота виходу програми в ефір (щодня, щотижня, щомісяця);

• час виходу в ефір;

• хронометраж програми;

• охоплення мовлення програми;

• коло потенційних глядачів - вікові групи, стать, соціальний статус, релігійні і політичні погляди, національність, особливі інтереси;

• йде програма в прямому ефірі або в записі

Телевізійна медіа-система в Росії - це ціла структура. Перший її рівень складають телеканали, власником яких повністю або частково є держава: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Другий рівень телевізійних ЗМІ всеросійського, міжрегіонального та регіонального охоплення - це комерційні компанії: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарьял-ТВ. І третій - регіональні електронні ЗМІ, які контролюються місцевими адміністраціями або регіональними корпораціями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добриня», ТРК Телеком і т.д.

Позиція на щаблях класифікації визначає і величину потенційної та реальної глядацької аудиторії (телеканали першого рівня ділять 60-70% аудиторії, другий рівень - це приблизно 15% аудиторії), і імідж, і стратегію ЗМІ. ОРТ, наприклад, позиціюється як масовий і сімейний канал. РТР - теж загального користування, але політично і ідеологічно ангажований державою. НТВ - незалежний, ліберальний, орієнтований на просунуту частину населення. «Культура» - глядачі каналу в більшості своїй, не молоді.

Телеканали другого рівня в більшою мірою орієнтовані на розваги. Телемережі - це, по суті, розважальне телебачення, розраховане на певні цільові групи - молодь, жінки, діти, вся сім'я. Тим не менше, і тут, за винятком, мабуть, музичних телеканалів, присутні інформаційні та аналітичні програми.

Таким чином, починаючи PR-кампанію з вибору телепрограм і телеканалів, слід зрозуміти сутнісні характеристики цих ЗМІ і визначити, як їх завдання співвідносяться з метою кампанії.

За даними компанії «Monitoring group» [27], різке зростання телеаудиторії в будні дні починається о 18 годині і досягає свого піку в 22 години, коли обсяг аудиторії телеглядачів складає 69% -78%. У вихідні дні телевізійна глядацька аудиторія двічі досягає помітних висот: з 10 до 14 годин (41%) та з 18 до 22 годин (72% - 80%). Найменше глядачів, як у будні, так і у вихідні дні дивиться телевізор з 2 до 6 години ранку. Лідерами за охопленням аудиторії є телеканали ОРТ і РТР, далі з деяким відривом слідує НТВ. Зі збільшенням віку респондентів зростає частка тих, хто вважають за краще дивитися телепередачі каналів ОРТ та РТР. Молоді люди вибирають канали МузТВ і MTV. Переважна більшість росіян вважає за краще дивитися випуски новин місцевих телекомпаній.

У рейтингу жанрових переваг росіян перше місце займають художні фільми. На другому місці з незначним відривом стоять інформаційні випуски, на третьому - розважальні програми. Чоловіки частіше, ніж жінки, вважають за краще дивитися інформаційні, публіцистичні та спортивні програми, тоді як жінки найчастіше дивляться серіали та програми на сімейні теми. Зі зниженням віку респондентів збільшується частка тих, хто вважають за краще телевізійні програми розважального характеру. Жителі міст-мільйонерів з найбільшим інтересом дивляться інформаційні програми, а також художні фільми. Зі збільшенням рівня доходу і освіти зростає частка тих, хто вважають за краще розважальні та музичні програми. Зі зниженням рівня доходу і освіти зростає частка тих, хто віддає перевагу програми на сімейну тематику.

Вибір телепрограми, на яку буде зорієнтована медіа-кампанія, багато в чому визначить її зміст, методи роботи PR-суб'єкта.

На етапі підготовки медіа-кампанії необхідно визначити підходящий для її здійснення момент. Краще всього заздалегідь вибирати час певного інформаційного затишшя. Громадська, культурна і політична життя зазвичай затихає, і телеканали відчувають певний інформаційний голод. Так що при грамотному проведенні кампанії саме в цей час простіше забезпечити прихильність телевізійних ЗМІ. Хоча є в спекотних літніх днів і певний недолік - менша, в порівнянні з іншими порами року, глядацька аудиторія.

Крок третій: інформаційний привід і його оформлення

Редакторам телевізійних програм потрібні цікаві репортажі. Адже головний критерій успіху ЗМІ і умова виживання більшості з них - увага публіки. Популярність телеканалам приносить не реклама, а актуальна інформація. «Двигун» продажів - саме зміст програм. Мета журналіста - показати те, що приверне увагу глядача. Відповідно, мета піарника - надати цінні новини. Очевидно, телевізійні ЗМІ самі визначать, що потрібно і що не потрібно виносити на суд громадськості. Для залучення уваги аудиторії мас-медіа керується такими принципами:

• пріоритетність, привабливість, суспільно-політична важливість теми;

• близькість теми: новини, близькі глядачеві в просторі або в часі (недавнє минуле, недалеке майбутнє); щось добре знайоме з яких-небудь причин;

• неординарність фактів: непередбачений розвиток події, екстравагантні, ексцентричні вчинки, дива, курйози;

• сенсація: від скандальних викриттів до пікантних інтриг;

• новизна фактів і їх своєчасність: чи здатна новина «тримати» актуальність, чи доречна вона в контексті сьогоднішнього дня, не принесе оприлюднення інформації шкоди;

• високий суспільний статус: чим вище статус джерела інформації, тим значніше новина;

масштабність новини і її вплив: чи достатньо інформація переконлива, приверне чи увагу.

Крок четвертий: проведення заходів.

Передбачається, що кожний захід ретельно вивіряється в залежності від ситуації в якій воно має відбуватися.

Крок п'ятий: відстеження результатів.

Очевидно, що оцінити ефект, зроблений виходом репортажу про подію в ефір на цільові аудиторії, досить складно. Однак можна вивчити зміст і форму подачі матеріалу, уважно поставитися до помилок у висвітленні теми. Але це все одно буде суб'єктивною думкою. Єдино можливий об'єктивний варіант підбиття підсумків - формальна оцінка кількості матеріалів та їх якості.

3.4 епатуюча поведінка в шоу-бізнесі

Поведінка, що порушує загальноприйняті норми, отримало своє визначення у вигляді французького "епатаж", що означає буквально скандальні витівки ^46. [24]

Незвичайне, епатуюча поведінка в шоу-бізнесі - широко поширене явище. Традиційно феномен епатажу розглядається в контексті вивчення особистого життя конкретної персони, в жанрі історичної біографії, коли аналізу піддається сам факт виходу за межі норми. При цьому досліджується сама норма з позицій якого психологічного, або, юридичного підходів, як феномена соціального життя. Сучасний етап скандальної поведінки відрізняється перетворенням епатажу в стійку характеристику, як соціального життя, так і масової культури. Зокрема, в шоу-бізнесі навмисна скандалізація, відхилення від норми дозволяють розглядати епатаж як прояв ігрового характеру. З точки зору психології основна функція гри полягає в переключенні з повсякденного на неповседневное, в проблематизації кордонів повсякденності.

Епатуюча поведінка в шоу-бізнесі завжди включає момент гри, за допомогою якої здійснюється вихід за межі норми. При цьому слід мати на увазі, що, на відміну від девіантної поведінки, що ламає норму, гра дозволяє епатує суб'єкту не руйнувати, а творити, бо вона творить порядок за межами простору повсякденного життя. Так, "карнавал божевільний з точки зору офіційної культури, але сам карнавал як культурна форма має свій строгий порядок, твориться за певними законами і тому відкриває нове ціннісно-смисловий простір" [7]. Так, наприклад, епатуючий суб'єкт може являти цільової аудиторії "божевілля" світу, в якому йому трапилося жити. Як приклад епатуючій проведення в шоу-бізнесі можна привести Ксенію Собчак. У її поведінці фахівець може угледіти елементи PR-кампанії, одним із завдань якої є утримання уваги цільової аудиторії на власній персоні. Позиціонуючи себе, як світська левиця, талановита актриса і популярна ведуча молодіжних програм, Ксенія Собчак залишається постійним персонажем скандальних статей протягом декількох років, одна з яких наведена у Додатку 1.

Реклама в шоу-бізнесі не обходиться і без використання такого психологічного механізму, як апеляція до емоційної сфери особистості. Тут існує кілька моментів, які роблять цей механізм ефективним:

1. Звернення до емоцій не потребує жодного раціонального обгрунтування своїх аргументів.

2. Будь-які образи, пов'язані з сильними емоціями, надовго затримуються в пам'яті. Такі емоції, як страх, ненависть, почуття патріотизму, гордості, почуття власної гідності ефективно використовуються при створенні реклами та формуванні потрібних образів і стереотипів.

3. Рекламне повідомлення буде оцінено, коли в ньому буде неабияка частка драматизації подій. Інформація подається не сухо, а з деяким конфліктом, наростанням, напругою. При цьому ті чи інші приватні факти перетворюються в єдино важливе, чи не головна подія сьогоднішнього життя. Цей прийом має вселяє вплив. Людина, як частина цільової аудиторії, активно відкривається, оскільки людині властива чутливість до історії, його захоплює сюжет і все, що супроводжує цього: спад напруги, ритміка і т. п. Повертаючись до прикладу з «зіркою» шоу-бізнесу К. Собчак можна відзначити, що всі три з вищеперелічених моментів у скандальних історіях (Додатки 1, 2, 3) з Собчак присутні, що, природно, залишає свій слід у свідомості аудиторії.

Помічено, що особистість, яка претендує на особливий вплив, як у розглянутому нами випадку з К. Собчак, завжди знаходиться в стані боротьби. Чітка бійцівський позиція, постійна готовність до бійки. Бійцівський позиція також припускає, що новаторська діяльність починається з повстання проти існуючих норм і авторитетів, наприклад, своїм епатуючі поведінкою. При цьому фахівці відзначають [11], що подібна поведінка викликає відповідну охоронну агресію на адресу "подразника". Крім того, що у людини є здатність до навіювання, у нього є цілий арсенал психологічних захистів, які включаються неусвідомлено, на індивідуальному рівні: прийом догляду (у тому числі і чисто фізичної), прийом вигнання, прийом блокування. Психічні процеси вступають на захист особи від маніпуляції.

На жаль, вплив PR-кампанії на масову свідомість, якщо вона носить маніпулює характер, в тому числі і в шоу-бізнесі, може супроводжуватися дисфункціональними ефектами:

1. Наркотизирующее ефект (в основному при впливі ТБ). Людина отримує з екрану сурогатні події. У результаті людина втрачає активність. Ефект типовий для нашого часу в молодіжному середовищі.

2. Ефект "приватизації". Людина отримує багато гнітючої, сумної інформації. Наприклад, реакція на чеченські події часто робила людей байдужими. Ця інформація була на грані шоку, була нестерпна.

3. Ефект "сповільненої дії". Сильний подразник, що містить не популярну ідею, спрацьовує не відразу.

4. Ефект "сплячий". Людина, що сприймає інформацію, швидше забуває джерело, ніж саму інформацію.

5. Ефект "бумеранга". Викликання ефекту протилежного бажаному. Демонстрація антинаркотичного фільму викликала зростання наркоманії. Це приклад парадоксу російської ментальності.

6. Ефект насичення. Подібний до того, як якщо довго тримати монетку на долоні, то перестаєш її відчувати. Ефект яскраво проявляється в емоційних групах в період соціальних потрясінь.

7. Ефект "Реактанс". Якщо людина, розуміючи, що на нього впливають, реагує протестом. У нього немає своєї позиції, він її не сформував, але він не хоче прийняти й ту, яку йому нав'язують.

Маніпуляція сприйняттям - процес дуже складний. Його не можна завжди однозначно розглядати як насильство над людьми - суб'єктами сприйняття.

Метою будь-якої маніпуляції сприйняттям є зміна чийогось поведінки шляхом зміни його системи образів і стереотипів, що лежать в основі поведінки. По суті справи, в ході маніпуляції вступають у взаємодію система образів "маніпулятора":

1) образ об'єкта маніпуляції, який передбачається створити в результаті маніпуляції;

2) система образів, носієм якої зараз є об'єкт маніпуляції.

Висновок

У результаті проведеної в рамках дипломної роботи інформаційно-пошукової та аналітичної роботи можна стверджувати, що сучасний російський шоу-бізнес - це, перш за все, комерційна галузь по створенню та поширенню масових видовищ чи уявлень, що впливають на людські органи чуття, спрямована на швидке просування товарів і послуг політичного, інтелектуального чи мистецького характеру. При цьому послуги у сфері шоу-бізнесу повинні бути націлені на залучення максимально широкої глядацької аудиторії.

До кінця 80-х років минулого століття на території колишнього СРСР поняття шоу-бізнесу як такого не існувало, однак сфера культури вже в радянський період часу була широко втягнута в PR-кампанії, існували й використовувалися PR-технології в різних сферах і, перш за все , у сфері ідеології та політики.

Основною особливістю сьогоднішнього розвитку російського шоу-бізнесу полягає у відсутності дієвого механізму авторського права. Будь-який успішний виконавець в Росії продовжує постійно перебувати під пильною увагою аудіопіратів.

У силу особливостей застосування та цілей проведених кампаній PR-технології умовно поділяються на:

• політичні;

• торговельні;

• . Масової культури

PR-діяльність у шоу-бізнесі в Росії сьогодні - це, перш за все, створення іміджу та паблік рілейшнз з окремими застереженнями можна розглядати як спеціально налагоджену систему створення іміджу, впливу на суспільну свідомість, управління ним, налагодження зв'язків між суспільством і організаціями зі світу шоу -бізнесу, між суспільством і ЗМІ, просування особистості, послуги або компанії, цілеспрямоване, продумане створення образу приводить до позитивного результату. При цьому стихійне формування іміджу може дати негативний ефект, оскільки сильно вплив стереотипів. Як показують дослідження психологів, стереотипи ⁴⁷ справляють істотний вплив на прийняття людиною тих чи інших рішень []. Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, але їхній вплив на реальність, учинки людей завжди величезна. Тому найбільш вдалі іміджі будуються на двосторонніх зв'язках особистості і її цільових груп.

Одним з найбільш відповідальних моментів в PR-кампаніях є канали комунікації. Навіть найкраще повідомлення, адресоване ретельно вивіреною цільової аудиторії, може не надати ніякого ефекту внаслідок того, що воно просто не було отримано або пішло з тих каналах. Тут особливе місце займає телебачення, яке за масштабами і силі впливу на аудиторії поки не має собі рівних.

У результаті вивчення досвіду успішних зірок шоу-бізнесу слід зазначити, що незвичайне, епатуюча поведінка в шоу-бізнесі - широко поширене явище, що привертає максимальну увагу аудиторії. Сучасний етап скандальної поведінки відрізняється перетворенням епатажу в стійку характеристику, як соціального життя, так і масової культури.

У шоу-бізнесі іноді застосовуються маніпуляції сприйняттям, метою яких є зміна поведінки цільової аудиторії шляхом зміни його системи образів і стереотипів, що лежать в основі поведінки. Вплив PR-кампанії на масову свідомість, якщо воно носить маніпулює характер, на жаль, може мати негативні наслідки у вигляді дисфункціональних ефектів у психіці людини.

Список використаної літератури

1. Апфельбаум С., Ігнатьєва Є. Зв'язки з громадськістю в сфері виконавчого мистецтва. - М.: Класика-XXI, 2003

2. Блек С. Введення в паблік рілейшнз. Видавництво «Фенікс» - Ростов-на-Дону, 1998

3. Борисов Б. - «Технології реклами і PR. Навчальний посібник »- М.: Видавничо-Торговий Дім« Гранд »« Фаир-прес ». 2001

4. Бичихін Д. Новий російський піар з великими перспективами / / Російський журнал. - 2001. - 3 березня

5. Готовцев Л. І. Правда про шоу-бізнесі. - М.: Рипол Класик, 2004

6. Грачов Г., Мельник І. Маніпулювання особистістю: Організація, способи і технології інформаційно-психологічного впливу / / Центр екстремальної журналістики Спілки журналістів Росії - www.cjes.ru / lib

7. Грін Е. Креативність в паблік рилейшнз. - СПб.: Нева, 2004

8. Жданова Є.І., Іванова С.В., Кротова Н.В. Управління і економіка в шоу-бізнесі. - М.: Фінанси і статистика, 2003

9. Знам'янська І. С. Шоу-бізнес. Навчально-методичний посібник. ТГПІ, - Таганрог, 2000

10. Ігнатьєв Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настільна енциклопедія Public Relations. - СПб: Питер, 1999

11. Кара-Мурза С. Маніпуляція свідомістю. - М.: «Алгоритм», 2000

12. Кілошенко М. Психологія моди: теоретичні та прикладні аспекти. - М.: Мова, 2001

13. Коновалов А.В. Маленькі секрети великого шоу-бізнесу. - СПб.: Питер, 2005

14. Королько В. - «Основи паблік рілейшенз». «Рефл-бук Ваклер» - М.: 2001

15. Ліппман У. Громадська думка. - М.: Інститут фонду «Громадська думка», 2004

16. Музикант В. - «Реклама та PR-технології в бізнесі, комерції політиці» - М.: Армада-прес. 2001

17. Ньюсом Д., Ван Слейк Терк Д., КРУКЕБЕРГ Д.. - «Все про PR. Теорія та практика паблік рілейшенз. Сьоме видання ». Москва. ІздательскійДом Инфра-М, 2002

18. Ньюстром Дж. В., Девіс К. Організаційне поведінку. ¾ СПб.: Пітер, 2000

19. Панасів І.В. Шоу-бізнес. - М.: ЕКСМО, 2004

20. Панасюк О.Ю. Вам потрібен іміджмейкер? - М., 2000

21. Почепцов Г.Г. Іміджелогія. - М., 2000

22. Слободянюк Е. PеRсональний імідж. Іміджмейкінг в системі public relations / / Дзеркало реклами, 2004, № 5

23. Словник рекламних термінів / / http://www.glossary.ru

24. Словник рекламних термінів / / http://www.danbelousov.ru

25. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб.: Пітер, 2000

26. Хачатурян А. В. Шоу-бізнес як явище сучасної соціального життя. Автореферат дисертації на соіск. уч. степ. к.ф.н. - Ростов на Дону, 2003

27. Цитати про Public Relations (PR) / / «Триза - Шанс». - Www.triz-chance.ru

28. Щебет Д. А. Маніпулятивні основи політичної реклами / / Політжурнал. - 2003. - № 3. - С. 17

29. Яроцький Ю. - Звездодели - Комерсант, № 46, 2000. С. 34-36 http://www.zoro.ru

30. Р R сьогодні: нові підходи, дослідження, міжнародна практика. - М.: ІМІДЖ-Контакт, 2001

Додаток 1

Новий скандал від Ксюши Собчак

Світська левиця влаштувала гучну розбирання майору ДАІ, що зупинив її машину за грубе порушення правил у центрі столиці. Інцидент стався близько 7 години вечора на вулиці Дурова. Ксюша спізнювалася на концерт в «Олімпійському», помітно хвилювалася і постійно квапили свого водія. Коли до воріт спорткомплексу залишалося не більше 50 метрів, Собчак веліла шоферові обганяти попутки по зустрічній смузі, пише «Твій День». Співробітник ГИБДД, який чергував неподалік, помітив порушення і негайно зупинив іномарку. Він чемно представився і попросив водія пред'явити документи. Коли той мав намір виконати вказівку служителя закону і простягнув йому права, Ксюша Собчак несподівано вирвала паперу.

Розбушувалася, зірка грубо образила інспектори при виконанні ним службових обов'язків і звільнила особистого водія. «Будеш розмовляти не з ним, а зі мною», - кинула вона інспектору. «Не уповноважений розмовляти з пасажирами, - відповів даішник. - Я зобов'язаний розбиратися з водієм ». Ця фраза буквально вивела світську левицю з себе. Вона вискочила з машини, підбігла до правоохоронця і закотила гучний скандал. «Ти що, не зрозумів, з ким маєш справу? - Закричала Ксенія на інспектора. - Завтра ж ти будеш валятися на килимі у начальника ДАІ і виглядати вельми блідо! »Тим не менш майор міліції з майже 30-річним стажем стійко тримав« оборону »і не злякався розгніваної знаменитості. «Якщо ви думаєте, що на дорозі у нас тепер важливіше не закон, а Ксенія Собчак, то помиляєтеся», - спокійно відповів інспектор.

Випадковим очевидцем конфлікту виявився співробітник московської прокуратури. Він підійшов до майора, залишив йому номер свого телефону і пообіцяв виступити свідком захисту в тому випадку, якщо теледіва вирішить виконати свої погрози. Гучний розбирання тривала хвилин сім, поки не заступився водій, клятвено завірив даішника, що повернеться, як тільки зробить зірку на місце. Однак на в'їзді на територію спорткомплексу Ксюшу чекало нове розчарування. Сек'юріті зажадав для проїзду на VIP-стоянку спецпропуск. Для телезірки, у якої цього документа не виявилося, охорона не зробила виключення. Остаточно вийшовши з себе, знаменитість відігралася на своєму водієві. «Ти звільнено, - заявила вона йому. - Грошей не отримаєш! »

Після цього шофер, як і обіцяв, повернувся на місце події.

«Він виглядав дуже блідим і наляканим, - розповів інспектор. - Я прекрасно розумію, що водій в даному випадку не винен, він діяв за вказівкою своєї начальниці. Мені, звичайно, багато неприємного довелося від неї вислухати, але ж вона мені в доньки годиться ». Topnews.ru 2007-07-25

Додаток 2

Олександр Хінштейн хоче відібрати у Ксенії Собчак "блатний" номер її BMW X5 час публікації: 26 жовтня 2005 р., 16:00

останнє оновлення: 26 жовтня 2005 р., 16:18

Популярна телеведуча Ксенія Собчак знову опинилася в центрі скандалу. Відомий своїми гучними заявами депутат Держдуми Олександр Хінштейн направив запит начальнику ДОБДД МВС Росії Віктора Кірьянова про перевірку законності використання Ксенією Собчак "блатного" автомобільного номеру.

Хінштейн посилається на статтю в "Комсомольській правді", де стверджується, що Собчак має в особистому користуванні автомобіль BMW X5, на якому встановлений особливий державний реєстраційний знак (ОГРЗ) "А 117 АМ ФО". У публікації повідомляється, що "державний номер дівчині подарували". Між тим, зазначає Хінштейн, відповідно до постанови Уряду РФ реєстраційні знаки серії "АМ" встановлюються виключно на автотранспортні засоби, що знаходяться в особистій власності у членів Ради Федерації і депутатів Держдуми. Передача або передоручення транспортних засобів з такими знаками третім особам заборонена, повідомляє "Росбалт".

"У зв'язку з цим прошу провести перевірку викладених відомостей, а також повідомити мені, за ким саме із зазначеної категорії осіб закріплений ОГРЗ" А 117 АМ ФО ", - йдеться у запиті депутата. - У разі підтвердження зазначених у публікації відомостей, прошу вилучити незаконно використовуваний реєстраційний знак, а також вжити заходів до покарання осіб, які незаконно передали автомобіль з встановленим ОГРЗ громадянці Собчак ".

Далі ситуація, на думку Хінштейна, буде розвиватися так, повідомляє NewsInfo. "Громадянку Собчак зупинить наряд Департаменту забезпечення безпеки дорожнього руху МВС Росії. Думаю, що станеться це в районі Тріумфальної арки, де зазвичай ставляться рейди. Відберуть у неї номерні знаки, складуть протокол, вилучать посвідчення водія, а на того депутата чи члена Ради Федерації, за ким закріплено цей номер, направлять матеріал або на адресу Гризлова, або на адресу Миронова ", - сказав Хінштейн.

За відомостями Авто.ru, номери типу ААМ (як у Ксенії Собчак) можуть отримати тільки депутати ГД і члени СФ (Людмила Нарусова, мати Ксенії Собчак, - сенатор СФ). Приватна особа може неофіційно купити ці номери за приблизно 15-20 тисяч доларів на рік.

"Машину з російським прапором замість цифр регіону жоден інспектор ДПС ніколи не зупинить, - раніше розповів" Новим Известиям "президент колегії правового захисту автовласників Віктор Травін. - Тому що за законом на них можуть пересуватися лише члени депутатського корпусу і уряду. Але на практиці в машині з таким номером можуть їздити і бандити. Коштує цей своєрідний пропуск від 50 до 70 тисяч доларів. Деякі депутати навіть здають свої номери в оренду на якийсь час. Хоча окрім них цими номерами ніхто користуватися не має права ".

Втім, ніякого покарання депутат, який передав номер або свою машину іншій особі, не зазнає. "Наприклад, зупинили машину з депутатським номером, а депутата в ній немає. Але як тільки приїде сам депутат, автомобіль тут же відпустять, - говорить Віктор Похмелкін. - Та й взагалі боротися з цими явищами практично неможливо. У нас була оперативна інформація, що по Москві сторонні особи їздять на "шестисотому" з номерами, зареєстрованими за одним з депутатів від фракції КПРФ. Але довести, що всередині знаходився не народний обранець, ми не могли, і прокуратура відмовилася порушувати кримінальну справу ".

Ксенія Собчак вже неодноразово опинялася в центрі гучних скандалів. Так в кінці травня ряд депутатів комісії з охорони здоров'я і охорони громадського здоров'я Мосміськдуми зажадали закрити телепроект "Дом-2: Збудуй свою любов" на телеканалі ТНТ і притягнути ведучу цієї програми Ксенію Собчак до кримінальної відповідальності за сутенерство.

Столичні парламентарії висловили думку, що дане "реаліті-шоу експлуатує інтерес до сексу і завдає шкоди моральному розвиткові молоді", і звинуватили Собчак в "організації занять проституцією", "звідництві", "сутенерстві" і "комерційної сексуальної експлуатації людей". Депутати написали лист генеральному прокурору РФ Володимира Устинова, в якому зажадали закрити реаліті-шоу.

Додаток 3

Телеведуча Ксенія Собчак приїхала 6 грудня в "Олімпійський" за годину до початку концерту "Дому-2".
На службовому вході Ксенія демонстративно заявила охоронцеві, який вимагав у неї посвідчення, що документи показувати не стане. Охоронець навіть відповісти нічого не встиг - Собчак вже пройшла через рамки, де її зустрічали організатори. Але інцидент це зіпсував знаменитості настрій, та так, що наступний охоронець, який спробував перешкодити проходу ведучої, одержав повністю.

Свою жертву Ксенія зустріла на вході за лаштунки. Охоронець попросив дівчину показати "проходку", на що Собчак, розлютившись, закричала: "Ви що? Не бачите хто я? Я - Ксенія Собчак! Я ведуча!" Охоронець спробував заперечити, мовляв, йому все одно хто - без документа - не положено. І ось тут теледіва сатаніла: вона схопила бедж, з грудей охоронця, зім'яла його й кинула в бік. Поки хлопець дивувався такій сміливості, Ксенія безперешкодно пройшла за лаштунки. "Уявляєте, яке нахабство! - Скаржився потім охоронець. - Пройшла вона, а слідом за нею ще чоловік десять її свити!" Зовсім скоро телеведуча з'явилася на сцені - потрібно було прорепетирувати деякі моменти концерту. Першим ділом Ксенія оголосила в мікрофон, що затрималася через недбайливого охоронця, і відразу ж назвала ім'я та прізвище нещасного. Звичайно, що провинився тут же сильно влетіло за допущену пильність від начальства. А Ксенія, схоже, залишилася задоволена помстою. Але це був не єдиний скандал, який влаштувала Ксенія. Всім відвідав концерт "Дому-2" на довго запам'ятається її відверте поведінка на сцені. Коли настав час розігрувати серед глядачів скутери, як було задумано організаторами, Ксенія Собчак і Ксенія Бородіна стали розхвалювати призи. Провідні навперебій перераховували гідності скутерів - все для того, щоб глядачі не соромилися і надсилали смс на заповітний номер. Для більшої реклами Ксенія навіть сіла на скутер і, еротично відхилившись, сказала: "От такий, натертий мною, скутер дістанеться переможцеві!" Причому до кінця концерту Ксенія ще кілька разів згадала про "натертий нею скутер", закликаючи відправляти смс-повідомлення.