PR в Інтернеті

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ

Державна освітня установа вищої професійної освіти

РОСІЙСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Історико-архівний інститут

Факультет документознавства

Дубовицька Марія Анатоліївна

PR в Інтернеті

Реферат по зв'язках з громадськістю

студентки 3 курсу д / н

викладач:

Лебедєва О.В.

Москва 2006

Зміст

Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 3

1. PR та Інтернет ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5

2. Електронна пошта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7

3.Створення ефективного сайту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7

4.Управленіе сайтом ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 9

5.Связі зі ЗМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 10

6.Онлайновий моніторинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 12

7.Продвіженіе продуктів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12

8.Связі з інвесторами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13

9. Інтранет, Екстранет і CD - ROM ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... 14

Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15

Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... 16

Введення

Інтернет (Internet) - це гігантська мережа комп'ютерів, розміщених по всьому світу і коммунікатірующіх один з одним. Ця мережа, по суті, створює новий інформаційний простір - Cyberspace, в якому люди можуть: 1) обмінюватися посланнями за секунди з тисячами людей одночасно, 2) отримувати доступ до віддаленого (у т.ч. на іншому кінці землі) комп'ютера, що користується базами даних, і витягати ці дані, 3) підписатися на дискусійний лист і брати участь в обговоренні різних питань, у тому числі, в інтерактивному режимі, 4) одержувати регулярні випуски - новин, прес-релізів з конкретної тематики.

Web-вузол містить поряд з чисто комерційної інформацію PR. Наприклад, меню Web-сайту американської компанії NCR включає такі розділи, як «домашня сторінка NCR» (NCR Home Page), «Галузеві рішення» (Industry Solutions), «Продажі та підтримка» (Sale & Support), «Про NCR» (About NCR), «Пошук» (Search), «Допомога» (Help), «Новини» (News). Створення сторінок WWW організаціями і окремими людьми є засобом формування іміджу та реклами. Матеріал сторінки WWW може оновлюватися з періодичністю від декількох разів на день і рідше. Пошук інформації в WWW з допомогою програмного засобу, наприклад, Netscape дозволяє ознайомитися з поточними діловими новинами компаній, галузей і ринків, - фінансовими, політичними, науковими.

Лідери засобів програмного забезпечення активно інвестують у створення електронних ЗМІ. Компанія Microsoft витрачає 20% свого наукового бюджету на розробку нових медіальних проектів. У 1996 р. Microsoft відкрив в Internet свій перший журнал Slate розповсюджувався до кінця року безкоштовно, а в 1997 р. - по підписці вартістю 19,95 дол Проект компанії Cityscape припускає видання в Internet періодичних публікацій - локалізованих по містах США, що містять путівники, дані про визначні пам'ятки, а потім, місцеві новини, оголошення, рекламу. Десять видавців газет США вже увійшли в цей проект компанії Microsoft, реально загрожує перетворити газетну пресу в паперових динозаврів.

Використання Інтернет для інформування професійних груп, багатотисячної міжнародної громадськості передплатників ньюз-груп і дискусійних листів, для просування ідей в цих групах, для лобіювання вже перетворило інформаційну супермагістраль в один з перспективних і потужних інструментів PR. Зростання числа користувацької аудиторії у всьому світі перетворює Інтернет у глобальне ЗМІ. ¹

Стрімкий розвиток технологій, що забезпечують створення так званих «інформаційної мережі» (information superhighway), відкривають широкі можливості для активізації організаційної політики в галузі PR і управління комунікаціями. З появою інформаційної мережі будь-яка організація отримує можливість вийти на міжнародний інформаційний ринок, що найкращим чином можна проілюструвати на прикладі використання Інтернету. ²

1. PR та Інтернет

Використання Інтернету PR-фахівцями в майбутньому активізується, і відбудеться це, зокрема, з трьох причин:

1. Потреба в освіті проти потреби в продажах. Сьогоднішні споживачі розумніші, освіченіші і кмітливим. Вони можуть легко виявити підбурювачів і шахраїв. Таким чином, комунікаційні програми повинні грунтуватися на освітньої інформації, а не на простому просуванні товарів і послуг. Ймовірно, Інтернет є найбільшим світовим джерелом такої інформації.

2. Потреба в роботі в режимі реального часу. Світ змінюється дуже швидко. Все відбувається миттєво, в режимі реального часу. Як передбачив 40 років тому медіа-пророк Маршалл Маклюен, в 21 столітті світ стане «великим селом», яка потребує в миттєвому спілкуванні. PR-фахівці можуть використовувати це для своєї вигоди, з тим щоб структурувати інформацію для миттєвої реакції на виникаючі проблеми і зміни на ринку.

3. Потреба підлаштовуватися під клієнтів. Раніше існували три основні телевізійні мережі. Сьогодні - більше 500 телевізійних каналів. Сучасні споживачі очікують більш сфокусованих, цільових, індивідуальних взаємин. Все частіше і частіше організації змушені доводити свої повідомлення до відома все більш вузьких сегментів громадськості. Інтернет пропонує таку сегментацію для репортерів, аналітиків, лідерів громадської думки і споживачів.

• Електронна пошта. Вона стала найбільш поширеним інструментом і спілкування. Все в більшій кількості організацій електронна пошта, що доставляється в режимі реального часу, замінила традиційні друковані публікації і факсимільні технології, оскільки вона вважається миттєвим засобом доставки інформації. Різновид електронної пошти - інтранет та внутрішні веб-сайти - є ще одним розвиваються феноменом.

• Інтернет-сайти. Іншим швидко розвиваються напрямком використання Інтернету PR-професіоналами є створення і підтримка самих організацій, а також їх продуктів. Сайт дозволяє людині або організації гнучко і вільно отримувати новини та отримувати інформацію без посередників. Зараз створюються PR агентства, що спеціалізуються на створенні «переможних сайтів».

• Онлайнові зв'язки зі ЗМІ. Крім створення сайтів PR-фахівці використовують Інтернет для спілкування зі ЗМІ. Все більше число журналістів звертаються до Інтернету як до основного джерела інформації про організації. Багато журналістів спілкуються зі своїми PR-інформаторами через електронну пошту. Це особливо актуально для сфери високих технологій. І нарешті, зростаюче число онлайнових версій основних друкованих видань та розвиток галузі електронних журналів розширює можливості для популяризації та ролі в ній PR-фахівців.

• Онлайновий моніторинг. Легкий доступ до Інтернету створює для PR-фахівців також і деякі проблеми, пов'язані зі складністю відстеження негативних коментарів і навіть загроз, спрямованих на їх організації. Переважання «фальшивих сайтів», що зводять наклеп на організації, змушує PR-фахівців постійно стежити за цими сайтами, їх чатами і дискусійними групами.

• Просування продуктів. Можливість безпосереднього доступу до клієнтів і споживачам - ще одна з переваг Інтернету. У цій галузі PR підтримують інтегровані маркетингові зусилля Інтернету.

• Зв'язки з інвесторами. Прямий зв'язок з інвесторами та потенційними інвесторами - ще одна складність для PR-фахівців. Справа в тому, що Інтернет дозволяє інвесторам перевіряти діяльність організацій щодня, що змушує компанії посилювати свої дії у сфері спілкування зі своїми акціонерами. ³

2. Електронна пошта

Електронна пошта стала найпоширенішим засобом спілкування організацій. У більшості організацій електронна пошта вже служить внутрішнім засобом поширення інформаційних листів, бюлетенів та різного роду повідомлень.

Електронні інформаційні листи для зовнішнього користування - для клієнтів, інвесторів або представників ЗМІ - також популярні і цінні. Вони характеризуються кількома важливими аспектами, що відрізняють їх від своїх друкованих родичів.

• Не більше однієї сторінки. Персонал не стане читати довгі інформаційні листи з екрану комп'ютера. Тому автори електронних інформаційних повідомлень повинні бути короткими.

• Посилання на інші матеріали. Інформація повинна бути підготовлена ​​з посиланнями на інші матеріали, такі, як анонси статей і пропонованих продуктів.

• Регулярне поширення. Дуже важливо також випускати електронні інформаційні листи з регулярними інтервалами, з тим щоб одержувачі чекали їх.

• Заохочення зворотного зв'язку. Слід просити відвідувачів сайтів залишати своє повне ім'я, адресу електронної пошти, назву підприємства і переваги щодо формату кореспонденції.

3. Створення ефективного сайту

Жодна поважаюча себе організація, професійна асоціація, некомерційне агентство, політичний кандидат або підприємець не можуть сьогодні уявити своє існування без власного сайту в Інтернеті.

У міру того, як виникла необхідність у підвищенні якості Інтернет-сайтів з точки зору змісту, виник і суперечка про те, хто повинен здійснювати контроль за сайтом: оператори, системники, маркетинг або PR. У багатьох організаціях PR-фахівці борються за те, щоб розширити сферу охоплення сайтів за межі продуктів і послуг. Все більша кількість компаній розробляють зовнішні мережі, покликані служити «корпоративними відділами новин», які використовуються виключно ЗМІ.

Як же розробити ефективний сайт? Перш за все необхідно відповісти на кілька стратегічних питань.

1. Яка наша задача? Розширити бізнес? Продати більше продуктів? Заробити більше грошей? Як і в будь-якому іншому напрямку PR-діяльності, слід визначити мету.

2. Яким змістом ми наповнимо сайт? Причина, по якій багато сайтів вважають нудними і занудними, полягає в тому, що зміст сайтів не було ретельно продумано.

3. Як часто ми будемо редагувати сайт? Найчастіше відповідь на це питання - не досить часто. Затхлі новини і недолік оновлень - спільна проблема Інтернет-сайтів. Сайти повинні оновлюватися регулярно. Інша проблема - перенасичення сайтів інформацією.

4. Як ми зможемо поліпшити дизайн? Стиль сайту - найважливіший фактор. Якщо головна сторінка сайту неприваблива, то вона не приверне потрібної кількості відвідувань.

5. Наскільки інтерактивним буде сайт? Традиційні комунікації однобічні. Привабливість Інтернету в тому, що він може бути двостороннім.

6. Як ми будемо відстежувати використання? Як і в будь-якому іншому комунікаційному проекті, використання сайту має вимірюватися. Базова форма виміру - це приблизна оцінка кількості «заходів» на сайт. Оцінка результативності може бути багатосторонньою і включати аналіз обсягу в певний час дня, типи доступу, конкретні сторінки, на які відвідувачі заходять в першу чергу, і подальші дії, яким вони слідують за цим.

7. Хто буде відповідати за сайт? Управління сайтом при правильній постановці завдання має бути роботою спеціально виділеного для цього штатного співробітника.

4. Управління сайтом

Сайт організації часто служить самим простим і самим «видимим» інструментом комунікації, до якого отримує доступ будь-який бажаючий. З цієї точки зору можна стверджувати, що в 21 столітті найбільш важливим засобом комунікації є веб-сайти. У зв'язку з цим для професійного управління сайтом PR-фахівці повинні дотримуватися шість правил веб-сайту.

1. Ніяких «мертвих» посилань. Всі посилання повинні працювати. Вони повинні бути пов'язані з обіцяною інформацією.

2. Контактна інформація. Якщо відвідувачеві потрібна додаткова інформація, то слід розповісти, як він може її отримати. Потім на запит слід відповісти.

3. Розміщення інформації. Оскільки ми читаємо зліва направо, то найбільш важлива інформація повинна бути розташована в лівій частині екрана, щоб відвідувач прочитав її в першу чергу.

4. Використання кольору. Кольорові схеми важливі, оскільки вони не тільки впливають на час завантаження інформації, але і представляють компанію.

5. Легкість використання. Інформація повинна бути легко доступною і розташовуватися в логічній послідовності. Гіперпосилання повинні бути точними і чітко виділеними. кожен рівень усередині сайту повинен дозволяти користувач повертатися на попередній рівень або переходить до наступного.

6. Мета. Мета сайту визначає кількість і вид розміщуваної інформації. Сайти прийнято ділити на три категорії:

   • Модель присутності: розрахована на те, щоб зафіксувати присутність в Інтернеті і служить цілям просування організації, її продуктів і послуг.

   • Інформаційна модель: завантажена матеріалом, включаючи публікації з преси, і розрахована на те, щоб створити повний портрет організації.

   • Модель електронної комерції: розрахована на створення і просування продажів.

5. Зв'язки зі ЗМІ

У основи онлайнових взаємовідносин зі ЗМІ входить наступне:

Відділи новин на сайтах. Найпросунутіші організації створюють зовнішні мережі, призначені тільки для ЗМІ і є похідними від їхніх Інтернет-сайтів. Ці «корпоративні відділи новин» включають весь традиційний матеріал, необхідний ЗМІ.

Прес-релізи. Кожен сайт починається з прес-релізів, організованих в хронологічному порядку.

Виступи керівників. Всі основні виступи і промови керівників повинні бути включені до відділу новин сайту. Кращі сайти наділені інтерактивними рисами, що дозволяють відправляти тексти виступів всім бажаючим по електронній пошті.

Річні або квартальні звіти. Кожне ВАТ зобов'язане чотири рази на рік звітувати перед своїми акціонерами щодо заробленого прибутку, тому більшість компаній випускає три квартальних звіту і один річний. Ці звіти також повинні з'являтися в корпоративному відділі новин сайту.

Річні збори. Багато компаній почали записувати річні збори акціонерів на відео і транслювати їх через Інтернет з тим, щоб ті, у кого не було можливості особисто бути присутнім на зборах, могли б зробити це в електронній формі.

Інтерв'ю. Онлайнові прес-конференції та інтерв'ю також стали стандартною процедурою; при цьому компанія інформує журналістів про час та пароль, необхідному для доступу до конкретного керівника організації для інтерв'ю.

Фотографії, біографії керівників, рекламний матеріал тощо. Онлайнові фотографії керівників і інші матеріали є стандартним вмістом відділів новин.

Цифровий прес-кіт. Весь матеріал, що включається прес-кіт - прес-релізи, фотографії, додаткова інформація - дублюється в Інтернеті з тим, щоб журналісти могли його завантажити.

Прес-релізи через інформаційні агентства. Для відкритих акціонерних товариств стало важливим випускати прес-релізи через інформаційні агентства. Матеріали інформаційних служб купуються онлайновими базами даних, такими як, AOL, Yahoo! і Lexis Nexis. Якщо компанія бажає, щоб її акціонери і потенційні інвестори дізналися про її діяльність і були проіформіровани про це в онлайновим режимі, то прес-релізи компаній повинні бути надані інформаційним службам.

Онлайнова популяризація. Як вже зазначалося, поява онлайнових версій найбільших періодичних видань - від Chiccago Tribune і New York Times до Business Week та World Report - відкрило нові канали популяризації для PR-професіоналів. У більшості з таких онлайнових версій старих видань працюють журналісти, зайняті тільки в Інтернет-випусках.

І нарешті, Інтернет пропонує можливості для доставки популяризаційні матеріалу безпосередньо цільовим сегментам.

Вперше у PR-фахівців з'явилися можливості через Інтернет зв'язуватися з потенційними інвесторами, клієнтами або своїми прихильниками, не потрапляючи при цьому в залежність від журналістів-посередників.

6. Онлайновий моніторинг

Інтернет переповнений незадоволеними клієнтами, акціонерами, що лають керівництво, і фальшивими сайтами, подражающими сайтів тієї або іншої організації.

Дискусійні групи і чати - це віддушина для незадоволених акціонерів і споживачів. Дрібні компанії повинні бути постійно в курсі того, що про них говорять на онлайнових форумах. Таким чином, моніторинг інформаційних груп повинен стати постійною роботою для їх PR-фахівців.

Фальшиві сайти повинні відстежуватися організаціями, на яких вони нападають. Оскільки судові процеси мають мінімальний вплив на власників фальшивих сайтів, то краще просто ретельно стежити за з'являється на них інформацією: знову-таки це має бути рутинною роботою PR-фахівців.

Міські легенди є ще однією передумовою онлайнового моніторингу. Це зростаюча лавина «страшних» історій про різних компаніях, що виникають на основі неправдивих інтернетівських служб. Більша частина цих історій поширюється по країні і миру по електронній пошті.

7. Просування продуктів

Інтернет являє собою віртуальну лабораторію по застосуванню PR, рекламних і маркетингових методів для просування продуктів.

Плюсом є те, що покупці і клієнти можуть отримати доступ до вашої інформації, мінус же в тому, що ви конкуруєте з сотнями тисяч інших провайдерів інформації за увагу відвідувачів.

Одним з популярних засобів просування товарів є рекламне посилання. Це маленька реклама, що сприяє просуванню іншого сайту або сторінки. Зазвичай для просування використовується якийсь спокусливий матеріал або інтригуючий малюнок. На додаток до цього рекламна посилання може пов'язувати відвідувача з гіперпосиланням чи сайтом.

Онлайнові дискусійні групи - ще одне джерело просування продуктів. Спритні компанії стежать за роботою інформаційних груп для того, щоб дізнатися, чи не згадуються чи там імена інших компаній, продуктів або спеціалізація.

Маркетинг через Інтернет дозволяє перейти на новий рівень відносини з клієнтами. Хороші сайти не тільки продають продукти, але й надають інформацію і навчають споживачів. Тут і вступають в гру PR-фахівці. Наприклад, потенційний покупець музичних записів може розвинути смак до музики. «Консультант» сайту рекомендує вибір мелодії, клієнти можуть прослухати окремі записи з альбомів, які вони хочуть придбати.

Всі ці можливості для просування продуктів є засобом прямого зв'язку з клієнтом і володіють величезним потенціалом для PR-практиків.

8. Зв'язки з інвесторами через Інтернет

Те ж саме відноситься і до зв'язків з інвесторами, у сфері діяльності PR, яка пов'язана з акціонерами компанії та громадськістю - брокерами, аналітиками та ін

Для дрібного інвестора, який спостерігає величезний потік інформації, спрямований на аналітиків, брокерів або великі організації, Інтернет став інформаційним благом. Інвестори мають можливість в режимі реального часу стежити за своїми інвестиціями ринками, не потрапляючи в залежність від інформують посередників.

9. Інтранет (внутрішні мережі), Екстранет (зовнішні мережі) і CD -

ROM

Інтранету є ще одним постійно розвиваються феноменом серед американських компаній. Більшість підприємств або вже організовували інтранет, або збираються зробити це найближчим часом.

Інтранет - внутрішній механізм, інтегруючий сполучення між потоками роботи, управлінням, процесами, інфраструктурою і всіма іншими аспектами діяльності. Інтранет дозволяють комунікаторів, керівництву і співробітникам швидко і ефективно обмінюватися інформацією. Іншими словами, інтернет - це Інтернет конкретної організації, призначений для надання необхідної інформації з метою підвищення продуктивності.

Екстранет дозволяють використовувати Інтернет для обміну інформацією з цільовими зовнішніми аудиторіями, такими, як ЗМІ, інвестори, постачальники, основні клієнти. При такому сегментировании інформації і захисту її розповсюдження цільова аудиторія може бути впевнена в тому, що конфіденційність інформації буде збережена.

CD - ROM став інструментом PR-діяльності. CD - ROM - постійно запам'ятовуючий пристрій (ПЗУ) на компакт-диску. PR-фахівці стали поширювати CD - ROM замість друкованих, роздаткових матеріалів та відеозаписів. Перевага - інтерактивність. ⁴

Висновок

Сьогодні PR змінюють форму Інтернету, а Інтернет, у свою чергу - практику PR. Принаймні це те, що сказали б Інтернет-підприємці і капіталісти, що фінансують їх. Популяризація та суспільне сприйняття так само важливі для диференціації Інтернет-фірми, як і інжиніринг її продуктів. Наприклад, коли компанія eBAY, Inc. (Аукціонний сайт) провела публічне розміщення своїх акцій, це було названо ЗМІ «стрибком вперед». Ціна первинного розміщення акцій компанії спочатку становила 18 дол, але відразу після відкриття торгів вона злетіла до 234 дол, внаслідок сприятливої ​​популяризації. Дійсно, «стрибок».

Враховуючи величезну кількість фірм, які прагнуть до визнання і обмежених фінансуванням, нові Інтернет-компанії багато в чому залежать від PR, а точніше - від популяризації, яка повинна допомогти їм пробитися на ринок. Щоб завжди бути на очах у громадськості і, що важливіше, у капіталістів, фінансують їх діяльність, вони безперервно випускають прес-релізи. Результатом стало відродження одного з самих обмовлених PR-продуктів - прес-релізів.

Хоча така величезна потреба Інтернет-компаній та PR і довела їх переваги, не можна не відзначити, що у цього феномена є і свої проблеми: непотрібні і навіть помилкові релізи, помилкові позови до сайтів, навіть підроблені звіти про дослідження з метою нашкодити компаніям. Етичні проблеми, з якими стикаються PR-професіонали в результаті підвищеної активності Інтернет-компаній, є одним з результатів зростаючої ролі PR в розвитку Інтернету.

Для PR-професіоналів першою необхідністю стало знайомство з технологією Інтернету і пристосування до неї.

Список використаної літератури:

1. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів: Підручник. М.: ЕКМОС, 2002.

2. Сайтел Фрейзер П. Сучасні паблік рілейшнз / Пер. з англ. - 8-е изд. - М.: Консалтингова група «ІМІДЖ-Контакт», 2002. - XII, 592 с.

3. PR сьогодні: нові підходи, дослідження, міжнародна практика / Пер. з англ. - М.: Консалтингова група «ІМІДЖ-Контакт». - М, 2002. XII, 493 с.