приховати рекламу

PR і маркетинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

1. PR: проблема визначення в світі помилок

2. PR, пропаганда і математичні обгрунтування

3. PR і маркетинг: еволюція розвитку конфлікту між споживачем і виробником

Висновок

Список літератури

Введення

Товариство конфронтаційної культури, здатне дізнатися про явища, характерних для суспільств культури компромісу чи комунікації, але ставиться до них у відповідності зі своїми культурними нормами. Ознакою цілісної особистості є безкомпромісність, а майстер переговорів - це майстер інформаційної маніпуляції, здатний обвести навколо пальця самого заклятого ворога. Хоча не тільки ворога, але просто іншого, хто не бажає нам дати, що нам зараз потрібно. Згадайте знамениту казку про «чесному» солдата, варівшем кашу з сокири.

І якщо конфронтаційно орієнтований людина згадує про PR як інструмент роботи з конфліктом, то й потрібен він йому для того, щоб в цьому конфлікті перемогти. Або щоб конфлікт не виникало, а якщо виникне і буде йому невигідний (за його уявленням), то щоб цього ніхто не помітив. І ось на початку XXI ст. все ще в ходу улюблена приказка століття XVIII: як би свою конфузія представити оточуючим як незаперечну вікторію. Це-то і називають «майстерністю PR». Звичайно, поверховість - не найголовніша з наших бід. Але лінгвістичне невігластво страшно не як результат, а як причина. Легковаге ставлення до слова загрожує взаємонерозуміння. А погано розуміючи один одного професійне співтовариство руйнує саме себе.

У цій главі розмова піде не про «зв'язках з громадськістю» по-радянськи, не про «чорному піарі», а про сутність і науково-теоретичних засадах тієї діяльності, яка рано чи пізно з'являється в будь-якій розвиненій громадянському суспільстві. Її-то і називають «PR».

1. PR: проблема визначення в світі помилок

PR-діяльність - інструмент політики, засіб соціального контролю. Переконання не входить в її завдання. Її функція - привернути до себе прихильників і тримати їх в підпорядкуванні. Її завдання, за наявності відповідних шляхів, полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити місце існування людини і примусити його прийняти «правильну» точку зору.

До недавнього часу багато російські «фахівці з PR» (в тому числі і «теоретизує» практики) вважали, а деякі вважають і досі, що таким і є паблік рілейшнз.

Ось лише кілька прикладів:

PR (суспільні відносини, непряма реклама) - форма пропаганди, покликана створити громадську думку про товар, виробника, продавця і країні, в якій вони знаходяться. Спеціальна система управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення та просування інформації, метою якої є створення сприятливого відношення до фірми-рекламодавця тих кіл громадськості, в яких вона зацікавлена.

Їх називають піарниками. Вони придумують публічні образи великим політикам і бізнесменам, створюють «зброю» для інформаційних війн, та й просто пояснюють всім нам, про що і як думати.

Свобода преси і слова зовсім не зменшила потреба політиків і бізнесменів доводити до громадськості свою думку. А якщо говорити точніше, формувати громадську думку у вигідному для себе ключі. Ось тоді-то нішу відділом пропаганди органів КПРС зайняли PR-агенції та PR-структури при найбільших російських банках і корпораціях.

Насправді PR - це видозміна системи інформованості суспільства про об'єкт, при якому пов'язані з ним новини поширюються не природним, а штучним шляхом. Шляхом лакування інформації, вправного приховування невигідних фактів і застосування інших PR-засобів.

Таким чином, істинне визначення суті терміну повинно звучати так:

Public relations - це мистецтво застосування системи заснованих на особливостях людського сприйняття засобів переконання, спрямованої на збільшення конкурентних переваг однієї ідеї на шкоду конкуруючим.

Пропаганда не обмежується тими важелями, якими володіє традиційний PR, а розвиває творчу думку далі. Широко розрекламований метод, коли для просування іміджу фірми організовуються різні PR-акції (аж до порятунку кішок з дахів і нібито безоплатної допомоги дітям-сиротам), - це, грубо кажучи, брехня. Тільки пропаганда, на відміну від PR, не просто розшукує вже сидять на даху кішок, а сама їх туди попередньо садить.

Однак це далеко не так. Звернемося до опису мети PR в класичних і найбільш авторитетних працях теоретиків і практиків, які намагалися осмислити основи цієї діяльності не лише зі свого досвіду, але і досвіду інших своїх колег. Там виявляється наступне:

Мета PR - згода суб'єкта з його громадськістю, тобто встановлення рівноправного двостороннього спілкування для виявлення уявлень або інтересів обох учасників взаємодії і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

Не випадково, при всій відмінності визначень PR (за винятком ряду видань, перш за все російських) вони схожі в головному - ключовим в ньому є «розуміння», «згода», «інформованість громадськості» і «інтереси громадськості». Розумінню ж сприяють репутація, наявний досвід і культурні фактори. Важливі складові частини більшості програм PR по завоюванню надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.

Поняття PR, п o думку класиків його теорії і практики, включає в себе:

1. Все, що може бути поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами.

2. Рекомендації зі створення «громадського особи» організації.

3. Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію недостовірних чуток і інших джерел нерозуміння.

4. Будь-які дії, спрямовані на поліпшення потенційних і реальних контактів між людьми або організаціями. PR не є, хоча часом таким вважають:

1) пропагандою;

2) діяльністю, що створює бар'єри між достовірною інформацією та громадськістю;

3) діяльністю, спрямованою виключно на збільшення реалізації товарів і послуг компанії, хоча PR має велике значення для програм реалізації та маркетингу;

4) набором хитрощів і трюків, хоча вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому застосуванні зовсім марні;

5) інформаційним впливом (наприклад, агресивною рекламою), які прагнуть щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів;

6) системою непрямої реклами;

7) безкоштовною рекламою;

8) просто роботою з пресою (хоча робота з пресою є важливою складовою багатьох програм PR).

PR - міцний горішок для великої і могутньої російської мови.

В останні роки становлення багатьох нових термінологічних систем російської мови (банківської, податкової, комп'ютерної, маркетингової, рекламної та багатьох ін) відбувається під сильним впливом вже склалася англомовної термінології. За останні років двадцять у нашій мові з'явилося багато запозичень, різною мірою «засвоєних» фонетичної, орфографічної, граматичної та семантичної системами російської мови.

Запозичення - елемент чужої мови (слово, морфема, синтаксична конструкція і т.п.), перенесений з однієї мови в іншу в результаті мовних контактів, а також сам процес переходу елементів однієї мови в інший.

Крім повністю або частково засвоєних запозичених слів, в російських текстах з'являються так звані іншомовні вкраплення - слова чужої мови, що знаходяться на перших щаблях запозичення і зберігають свій іншомовний графічний вигляд. Деякі з них «застигають» на цій стадії надовго - на десятиліття або навіть на століття. Є подібні запозичення і в сучасній російській термінології:

De facto: він, вона, вони

Серед англомовних термінологічних вкраплень, часто використовуваних останнім часом, звертає на себе увагу словосполучення public relations. Написання цього терміна зустрічається в російських текстах в шести варіантах: public relations, Public Relations, паблік рілейшнз, Паблік Рілейшнз і, нарешті, абревіатура PR і ПР, причому обидві абревіатури читаються однаково «пі-ар», тобто навіть російській графічному образу відповідає англомовне вимову. У монографіях та статтях, присвячених теорії та практиці впливає комунікації, виборчих технологій, сфері зв'язків з громадськістю, маркетингу і рекламі розгортається справжня боротьба за графічний образ і граматичні характеристики цього нового терміну: одні автори послідовно відстоюють кириличне написання, інші - написання латиницею, одні фахівці наполегливо присвоюють цьому терміну граматичні характеристики множини (наприклад: «політичні PR», «вітчизняні PR», «ПР є ...»), інші - граматичні характеристики однини чоловічого або навіть жіночого роду (наприклад:« PR допомагає ... »,« ... функціонує ПР »,« ПР повинна ...», «PR є ...»), третій свідомо уникають використовувати цей термін у таких синтаксичних контекстах, в яких необхідно вказувати його рід і число (наприклад, замість «PR допомагає / ють» використовується конструкція типу «заходи PR допомагають» і т.п.). Втім, трапляються і випадки явного різнобою у використанні цього терміна в межах однієї статті або книги.

Неважко помітити, що ряд фахівців у галузі PR свідомо прагнуть допомогти російській мові засвоїти цей новий труднопереваріваемий іноземний «шматочок». Спробуємо розібратися, що стоїть за такими різними «лінгвістичними рекомендаціями» фахівців в галузі PR і наскільки вони обгрунтовані.

Використання одних малих літер відповідає більш просунутому етапу адаптації англомовного слова до російської мовному середовищі.

Проблема вибору числа і роду - дуже захоплююча тема не тільки для PR-професіоналів, але і для лінгвістів.

De jure: він, вона, вони?

Автори, які присвоюють запозиченому терміну public relations в російських текстах показники множини, безсумнівно, спираються на граматичні характеристики словоформи relations в англійській мові, деякі - також на його переказний еквівалент в російській: зв'язки з громадськістю. Однак англійське словосполучення, його переклад і російське запозичення - це не одне і те ж.

Який рід повинно мати слово «бренд» у російській мові, якщо його буквальний переклад марка. Невже жіночий? У російській мові за значенням іменника навіть його натхненність / неодушевленность передбачити непросто, оскільки це граматична, а не семантична (смислова) категорія: ось, наприклад, слово «людина» - істота, слово «чайник» - неживе, слово «труп» - також неживе, а слово «небіжчик» - істота (пор. бачив кого? - людини / небіжчика, але бачив що? - чайник / труп). Відомі випадки смислового та граматичного розбіжності і в інших мовах: німецьке іменник Maedchen (дівчина) середнього роду.

Отже, зміст слова, а тим більше його переказний еквівалент не впливає на вибір граматичних показників при запозиченні. Тобто пояснення типу «PR означає зв'язки з громадськістю, отже, це слово множини» - принципово не так.

Вагоміше виглядає пояснення іншого типу: «В англійській словосполученні public relations представлена ​​форма множини, тому цей запозичений термін повинен використовуватися і в російських текстах як іменник множини ». Начебто логічно. Що ж може на це заперечити лінгвіст.

Перш за все, граматичні системи різних мов часто влаштовані по-різному, так що механічне перенесення граматичних характеристик навіть при запозиченні неможливий. Адже не вважаємо ж ми запозичене слово комп'ютер іменником середнього роду на тій підставі, що в англійській мові воно замінюється на займенник it (буквально - «воно»). Може бути, з показником числа справа йде по-іншому? Але число - це теж граматичний показник. Широко відомі випадки розбіжності поняття кількості та граматичного числа (СР слова годинник (наручні) і будильник, граблі і віник). Більш того, в історії російських запозичень були випадки, коли слово, переходячи з однієї мови в іншій, змінювало граматичну характеристику числа. Так, слово «магазин» прийшло в російську мову з арабської (через французьке посередництво), а в арабському воно мало граматичний показник множини і той же корінь «хзн», що й інше запозичення з арабської - слово «скарбниця». Навряд чи хто-небудь у нас стане наполягати на тому, що російська словоформа «магазин» - це форма множини. Іншими словами, сама можливість втрати вихідних граматичних характеристик числа в процесі запозичення є.

Таким чином, друге пояснення в принципі також може бути оскаржене. Однак у ньому є раціональне зерно: в мовній свідомості більшості людей, що вживають в російських текстах термін public relations, закріплена зв'язок «- s - морфологічний показник множини в англійській мові». Така «морфологічна прозорість» запозиченого словосполучення може притягати до нього і російські характеристики множини.

Разом з тим у звуковому плані термін public relations сприймається як слово чоловічого роду однини за аналогією з іншими словами, що закінчуються на твердий приголосний (будинок, віз). Тобто за інтуїтивним прагненням деяких PR-професіоналів вважати цей термін іменником чоловічого роду стоїть потужна фонетична аналогія, добре працює в багатьох випадках запозичення.

Важко сказати, який із двох вступають в протиріччя факторів (морфологічна прозорість або фонетична аналогія) виявиться згодом більш сильним. Цей випадок настільки унікальний, що найкраще уникати використовувати повний термін public relations в тих контекстах, де необхідно в явному вигляді позначити його граматичні характеристики.

Зауважимо, що виїдає очі морфологічний показник множини - s графічно не представлений в абревіатурі PR.

І ще одне необхідне доповнення: в англійській мові словосполучення public relations не строго однозначно визначено у множині. У словниках (наприклад, Webster) є обов'язкова вказівка ​​- pi but us sing in constr, тобто множину, але звичайно в од. ч. в конструкції (далі йде визначення PR як терміна). У англомовних книгах з PR всі тим більше однозначно:

Public relations is the formal way in which organizations communicate with their publics. Public relations, however, is planned - or managed-communication. Public relations Techniques. Todd Hunt, James E. Grunig, 1994, USA (p. 5).

it is sometimes claimed that public relations is an American invention. How new is public relations? (P. 1). Definition of the (British) Institute of the Public Relations (IPR):

Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics. (P. 6).

А в короткому варіанті заголовків - і поготів:

How new is PR?

What is PR?

З перерахованого випливає висновок, що public relations як термін використовується і в англійській мові в однині.

І нарешті: PR = Public Relations?

Поставимо питання так: чи повинно слово PR в російській мові мати ті ж граматичні характеристики роду і числа, що й слово public relations? PR-професіонал швидше за все скаже «так», професійний лінгвіст надовго задумається.

Ось, наприклад, відоме кліше «ТАРС уповноважений заявити ...» нагадує про те, що головне слово словосполучення Телеграфне агентство Радянського Союзу - іменник середнього роду, а відповідна абревіатура використовується як іменник чоловічого роду. І цьому є цілком солідне пояснення. Типи абревіатур в російській мові різноманітні. Є літерні абревіатури, що складаються з назв початкових літер слів, які входять у вихідне словосполучення (типу МДУ, США, СРСР); вони не схиляються і зберігають ті ж граматичні характеристики, що й головне слово повного словосполучення. Є звукові абревіатури, що складаються з початкових звуків слів вихідного словосполучення, тобто читаються як звичайне слово (типу ВНЗ, ТАРС). Є буквено-звукові абревіатури і багато інших різновидів. Якщо звукова або буквено-звукова абревіатура закінчується на приголосний, то вона має тенденцію до переходу в іменник 1-го відмінювання чоловічого роду. Цим пояснюється правильність таких висловлювань, як «ТАРС уповноважений заявити», «вуз рекомендував» (вуз - вищий навчальний заклад) та можливість відміни слів ТАСС і вуз: «працювати в ТАСС, у вузі». Іншими словами, фонетична подібність слова з домінуючим фонетичним виглядом слів чоловічого роду в російській мові - потужний мовний чинник, що впливає на присвоєння граматичних характеристик. Не випадково на сторінках преси з'явилося й таке словосполучення: «цивілізований second hand ».

Отже, можна констатувати, по-перше, що абревіатура PR не є російською абревіатурою, оскільки вона взагалі не є скороченням російського словосполучення, а є англійською абревіатурою, запозиченої російською мовою паралельно з відповідним повним словосполученням. По своєму фонетичному складу вона сприймається як звукова (тобто словоподобная), а не літерна абревіатура. Це дуже нагадує абревіатуру ЮНЕСКО, що є російським написанням англійської абревіатури UNESCO, утвореної від англійського словосполучення United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (але ніяк не абревіатурою російського словосполучення Організація Об'єднаних Націй з питань освіти, науки і культури). Тим самим правило, що діє для літерних абревіатур російської мови, тут не підходить і виникає принципова можливість розходження граматичних характеристик повного та скороченого варіантів терміна.

По-друге, за своїм вимовою запозичення «пі-ар» - це слово з двох складів, що закінчується на твердий приголосний звук. Загальна тенденція переходу подібних слів у чоловічого роду (як абревіатур типу ТАСС, вуз, так і нескорочення слів типу бренд) поширюється і на це слово, якщо, звичайно, PR-професіонали не візьмуть одностайне вольове рішення, що суперечить природному розвитку мовних процесів. З часом слід очікувати зміни цього слова за відмінками (за чоловічим типом відмінювання), можливо також поява в розмовній мові прикметника PR-івський за аналогією з прикметником вузівський. Іншими словами, слід використовувати термін PR як іменник чоловічого роду однини.

Отже, запозичений термін public relations і його скорочення PR в російській мові можуть мати тенденцію до придбання незалежних наборів граматичних характеристик, що цілком допустимо за законами російської мови (пор.: вищий навчальний заклад - середній рід і вуз - чоловічого роду). Абревіатура PR при переході в російську мову стає іменником однини чоловічого роду, що відповідає стійкій тенденції російської мови, мотивуватися факторами фонетичного порядку. При освоєнні повного терміну public relations в російській мові стикаються дві несумісні тенденції, одна з яких мотивована фонетичної аналогією, інша - фактором «морфологічної прозорості» показника множини «s». Оскільки тут представлено унікальний випадок лінгвістичного суперечності, буде розумним не вживати цей повний термін у контекстах, де необхідно позначити його число. Можливо, і в російській мові він з часом буде стійко сприйматися як іменник однини (як це вже сталося з цим терміном в англійському).

2. PR, пропаганда і математичні обгрунтування

Особливо слід розрізняти паблік рілейшнз і пропаганду. Їх відмінності носять принциповий характер (за цілями, завданнями, методами і стратегічним цілям). Наведена нижче таблиця ілюструє несумісність PR і пропаганди. Політикам завжди (а сьогодні і в нас - особливо) потрібна пропаганда, а ось управлінцям потрібніше PR. Але слід розуміти, що вищі посадові особи країни - управлінці. Тим більше управлінці - керівники організацій. До речі, російські губернатори, які свою діяльність будують на реально ринкових (тобто конфликтологических) засадах і в інформаційному забезпеченні спираються на головний свій ресурс - саму свою професійну управлінську діяльність (управління розвитком регіону, а не командування кожної окремої фірмою, фабрикою, будівництвом ), не тільки не бояться пропагандистської демонополізації, але дозволяють собі реальний PR. Важко втриматися і не навести як приклад Томську область, яку в порівнянні з багатьма її сусідами можна було б назвати «сибірської Скандинавією».

Таблиця 1

Мета

PR

Пропаганда

Завдання

Методи

Стратегічна мета

Досягнення згоди

Досягнення чесного діалогу

Увазі повну відкритість

до розуміння

Завоювання і подальша активізація своїх прихильників

Забезпечення власного пріоритету у діалозі

Будь-які (аж до дезінформації і приховування фактів).

Збільшення числа прихильників

Реклама може бути «піарівською» або пропагандистською. Сама будучи інструментом або того, або іншого, вона жодним чином ні тим, ні іншим не є. Але в силу надбагатих радянських традицій пропагандистського відношення до інформації (та й природної схильності людей прикрашати себе, здаватися краще, ніж насправді) наші «фахівці» саме пропагандою і зайнялися. По-перше, тому що нічого іншого не знали і не вміли, по-друге, тому що результати пропаганди проявляються швидше (а при наших просторах можна сподіватися, що навряд чи потім спіймають і поб'ють).

У розмові з одним молодим рекламістом з великого рекламного агентства було порушено тему професійного вдосконалення - що необхідно в навчанні. Він сформулював проблему так: «Дуже важко переконувати клієнтів у тому, в чому сам сумніваєшся». На уточнююче запитання: «То ви б хотіли навчитися брехати?» Він відповів не вагаючись: «Ні, брехати я вмію. Хотілося б навчитися спокійно до цього ставитися, брехати з чистою совістю ».

Наші так звані «піарники» схожі на того самого діда, який з деталей, винесених ним з фабрики з виробництва ліжок, хотів зібрати своїй старій міцну ліжко. Але як не збере, все кулемет виходить. Що вдієш, не на тому заводі працювали наші «старики».

Легко бачити, що вибудовування комунікації відповідає цілям та завданням PR, не суперечить її методів і призводить до взаєморозуміння що у ній суб'єктів. А значить, і визначення PR можна будувати на даному визначенні комунікації:

PR - діяльність з організації та забезпечення комунікації суб'єкта (індивіда, фірми, держави ...) зі своєю громадськістю.

До речі, в зарубіжній фаховій літературі визначення, побудоване таким чином, - не рідкість:

We define public relations as the management of communication between an organization and its publics.

PR consists of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding.

А тепер потрібно згадати про конфлікти і математичної теорії ігор, яка, є теорією математичних моделей прийняття оптимальних рішень в умовах конфлікту, а також в умовах невизначеності.

У ній є одна невелика, але дуже важлива для управлінців теорема - про ситуацію рівноваги (див. визначення ситуації рівноваги в тому ж параграфі).

Теорема ж говорить наступне:

Будь-який кінцевий конфлікт N суб'єктів з повною інформацією має ситуацію рівноваги.

Отже, повнота інформації є достатньою умовою існування можливостей для подолання конфлікту. А значить, що кращою профілактикою конфліктів є діяльність із забезпечення своєї громадськості (нагадуємо - і до зовнішньої і внутрішньої) повною інформацією.

Таким чином, в не схильною ідеологічним та іншим суб'єктивних чинників (в силу того, що вона математична) теорії ігор сформульовано теоретичне обгрунтування появи PR як діяльності, спрямованої на забезпечення комунікації, яка (за визначенням) «заснована на правді і повній інформованості».

Нарешті, потрібно відповісти на питання:

- Кому ж потрібен PR?

- Тим, хто шукає дієві засоби профілактики конфлікту.

А ось ефективним засобом роботи з почався конфліктом PR може бути лише в тому випадку, якщо:

PR існувало (використовувалося) в організації ще до конфлікту;

достовірність (невибіркову) і повнота інформації не порушують інтересів організації (керівництва фірми) як суб'єктів конфлікту.

Тобто для вельми конкурентоспроможних організацій.

3. PR і маркетинг: еволюція розвитку конфлікту між споживачем і виробником

З початком взаємодії (тобто поділу праці і початком обміну) між виробниками і споживачами почався що триває вже тисячоліття конфлікт, в першій фазі якого кожен з його учасників перш за все передбачає забезпечити тільки свої інтереси (див. рис. 1). В умовах конкуренції виробники змушені вигадувати різні способи збільшення своїх доходів від випускається ними. І з'являється те, що прийнято називати першими концепціями маркетингу, але скоріше треба назвати концепціями протомаркетінга: «вдосконалення товару», «вдосконалення виробництва», «вдосконалення комерційних зусиль». Виробник прагне до монополізму. У кожному випадку головним стає не задоволення інтересів споживача, а максимальне забезпечення виробником своїх інтересів (класична фраза Генрі Форда: «Ви можете купити автомобіль будь-якого кольору, якщо цей колір - чорний»).

Знову-таки в силу конкуренції ці методи перестають бути гарантують успіх. До того ж суспільство починає виступати проти монополізму. І виробники відкривають для себе ресурс компромісу зі споживачем: з'являється власне маркетинг (див. рис. 1). Суспільство отримує назву «суспільства споживання», а виробники намагаються якомога краще дізнатися споживача і задовольнити раніше за інших конкурентів його інтереси.

Але конкуренція і компроміс все частіше починають не задовольняти не тільки і не стільки головних учасників конфлікту, скільки суспільство в цілому, інтереси якого більше, ніж просто сума інтересів споживачів і виробників. Більше того, виявляється, що маркетинговий підхід починає вже гальмувати конфлікт, в якому все частіше виявляє себе цей третій суб'єкт - суспільство.

Наприклад, якщо у когось є інтерес в якомусь товарі, то чому б його не виробляти і їм не торгувати. Але як бути з наркотиками, зброєю, свідомо шкідливими для екології технологіями і товарами.

Конфлікт починає переходити в третю фазу, успішність у взаємодії з учасниками конфлікту вимагає від виробника нової концепції управління і з'являється соціально-етичний маркетинг, а самому взаємодії для забезпечення комунікації потрібно PR (див. рис. 1). У суспільстві починає виникати згоду, а у взаємодії виробників і споживачів формується модель взаємодоповнення інтересів що у ньому суб'єктів.

Рис. 1 - Схема розвитку конфлікту «споживач - виробник»

Порівняння цілей, завдань і методів PR, маркетингу та реклами ілюструє табл.2.

Таблиця 2


PR

Маркетинг

Реклама

Мета

Погодження з громадськістю

Пріоритет суб'єкта на ринку

Спонукання до дії у відношенні суб'єкта,

його товарів і послуг

або лояльності до нього

Стратегічна мета

Розуміння

Максимізація доходів


Пріоритет інтересів суб'єкта на ринку

Завдання

Забезпечення рівноправного діалогу з громадськістю

Вивчення, формування, збільшення, задоволення попиту споживачів на продукцію суб'єкта

Інформування аудиторії


Методи

Будь-які, що припускають достовірність та повноту інформації (інформаційну відкритість)

Діалог з громадськістю з приводу попиту

Будь-які інформаційні

На жаль, ні PR, ні соціально-етичний маркетинг (як і суспільна злагода) не можуть виникнути в більш ранніх фазах конфлікту. Тому наш маркетинг, як правило, - «бойовий», PR - «чорний», а реклама - інструмент маніпуляції споживачем.

Висновок

Мета PR - згода суб'єкта з його громадськістю, тобто встановлення рівноправного двостороннього спілкування для виявлення уявлень або інтересів обох учасників взаємодії і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

PR - діяльність з організації та забезпечення комунікації суб'єкта (індивіда, фірми, держави ...) зі своєю громадськістю.

PR не є:

пропагандою;

діяльністю, яка створює бар'єри між достовірною інформацією та громадськістю;

діяльністю, спрямованою виключно на збільшення реалізації товарів і послуг компанії, хоча PR має велике значення для програм реалізації та маркетингу;

набором хитрощів і трюків, хоча вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому застосуванні зовсім марні;

інформаційним впливом (наприклад, агресивною рекламою), які прагнуть щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів;

системою непрямої реклами;

безкоштовною рекламою;

просто роботою з пресою (хоча робота з пресою є важливою складовою багатьох програм PR).

Теоретичне обгрунтування появи PR як діяльності, спрямованої на забезпечення соціальної злагоди через вибудовування комунікації було сформульовано в математичній теорії ігор. Відповідно до положень математичної теорії ігор повнота інформації є достатньою умовою переборними конфлікту. A PR (з урахуванням визначення поняття комунікації - див. гл. 22) інструментом профілактики конфліктів за рахунок забезпечення своєї громадськості (і до зовнішньої і внутрішньої) повною інформацією.

У ході розвитку соціальних конфліктів починають формуватися дві взаємодоповнюючі діяльності - PR і маркетинг. Але проявляються вони в різних фазах конфліктів суб'єкта з його громадськістю: маркетинг компромісною, a PR - в комунікативній.

Список літератури

1. Арнольд М. Тринадцятий ніж у спину російській рекламі та паблік рілейшнз. - М., 2007.

2. Блажнов Є.Л. Паблік рілейшнз - Public relations: Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин Учеб. посібник для ділових людей. - М., 2004.

3. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. - М, 2008.

4. Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю. - М., 2000.

5. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз для професіоналів. - М., К., 2007.

6. Управління персоналом: Підручник для вузів / Під ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Єрьоміна. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М: ЮНИТИ, 2002.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
84.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
Маркетинг 11
Маркетинг 3
Маркетинг
Маркетинг 4
Маркетинг 9
Маркетинг 18
Маркетинг 13
Маркетинг 10
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru