[ Організація збуту готової продукції на ВАТ заводі Комета ]! | м. Тамбов м. Новгород м. Актюбінськ (Казахстан) | |
4. Магнітопроводи ШЛМ 12х25 | ВКФ "Електронкомплекс" | м. Новгород |
5. Трансформатори | ЗАТ "Електронкомплекс" Фірма "Біомеділен" Авторемонтний завод АТ "Нева-аудіо" ТзОВ "Галлант" ТОВ "Комета - С" ТОВ "Сима" ПП Кормаком В. Н. | м. Москва м. С-Петербург м. Новгород м. С-Петербург м. С-Петербург м. Новгород м. Новгород м. Новгород |
II. Продукція побутового призначення | ||
6. Насос "Тритон" | ТОВ "Комета - С" ТОВ "Стройцентр" ТОВ "Сима" | м. Новгород м. Новгород м. Новгород |
7. ТСБ "Смолик" | НФ АТЗТ "Траст" АТ "Новгородсельхозкомплекс" ТОВ "Комета - С" ТОВ "Сима" | м. Новгород м. Новгород м. Новгород м. Новгород |
8. ЗУ і УЗД | ТОВ "Комета - С" | м. Новгород |
9. КЕН-10 | ТОВ "Сима" ПК "Сплав" "Інкопромсервіс" ТОВ "Комета - С" | м. Новгород м. Новгород м. Москва м. Новгород |
2.3. Дослідження закономірностей купівельної поведінки на ринку
Дослідженням закономірностей купівельної поведінки на товарному ринку займається відділ продажів, але лише з метою планування асортименту продукції та обсягів виробництва.
Вивчення купівельного поведінки й попиту недостатньо глибоко. Воно грунтується на даних про обсяги реалізації за попередні періоди, а також на інформації, що надходить із магазинів, в яких реалізується продукція ВАТ "Комета".
У магазинах споживачі довідуються у продавців про наявність необхідних їм товарів і тим самим висловлюють попит. Але ці відомості не систематизовані і не офіційні.
Крім того, ВАТ "Комета" приймає участь у виставках-ярмарках, які мають галузевий характер. Тут теж можна вивчити закономірності купівельного поведінки, перебуваючи в безпосередньому спілкуванні з покупцем.
Але для того, щоб здійснювати ефективну збутову діяльність, цих даних про купівельний поведінці та попит на продукцію недостатньо.
У зв'язку з тим, що на заводі проводиться досить широкий асортимент продукції, у заводу безліч конкурентів (таблиця 3).
Вивчивши таблицю 3, можна зробити висновок, що найближчим конкурентом - виробником установок катодного захисту є НПП "Ленпреобразователь", розташоване в Санкт-Петербурзі. Але "Ленпреобразователь" виготовляє установки катодного захисту зі складною схемою автоматичного управління, що сильно ускладнює експлуатацію та обслуговування цих установок. З цієї причини ціна УКЗ "Ленпреобразователя" вище ціни УКЗ "Комети", крім того на УКЗ "Ленпреобразователя" потрібні великі витрати на ремонт. Решта виробники - конкуренти знаходяться досить далеко - м. Оренбург, м. Ставрополь, м. Ростов-на-Дону, - і тому покупці Північного Заходу повинні нести додаткові транспортні витрати на доставку придбаної продукції. Логічно припустити, що швидше вони віддадуть перевагу підприємству-виробнику, розташованому ближче. Тому можна сказати, що Північно-західний регіон є пріоритетним ринком збуту установок катодного захисту ВАТ заводу "Комета".
Щодо виробника - конкурента АНПО "СЕЛТ Ltd.", Що випускає аналогічні випускається заводом "Комета" мережеві протизавадні фільтри, можна сказати, що тут "Комета" може виграти за рахунок встановлення більш низьких цін на даний вид продукції.
Конкуренти, які виготовляють УЗС, перебувають на значній відстані від потенційних покупців ВАТ "Комета".
Для мотоблоків МБО конкурентним товаром є мотоблоки, вироблені новгородським заводом "Енергія". Маса мотоблока МБО заводу "Комета" 40 кг, маса мотоблока заводу "Енергія" - 100 кг. На думку одних споживачів, мотоблок МБО через малої маси більш маневрений, інші вважають, що МБО через ту ж малої проти мотоблоком заводу "Енергія" маси менш стійкий і з ним складно працювати. Перевага мотоблока МБО - наявність лебідочними варіанту.
Таблиця 3 Продуценти - конкуренти заводу "Комета"
Найменування виробу | Найменування підприємства | Місцезнаходження | Типи виробів |
1. Фільтри мережні високочастотні помехоподавляющие | АНПО "СЕЛТ LTD" | Архангельська обл. м. Северодвинск-2 | аналогічні товарах ВАТ "Комета" |
2. Установка катодного захисту | ПКП "Техстрой" | Московська обл. м. Чехов | аналогічні товарах ВАТ "Комета" |
НПП "Ленпреобразователь" | м. Санкт-Петербург | типу ОПВ потужністю 0,6; 1,2; 3,0; 4,8 кВт | |
Завод "Електропреобразователь" | Оренбурзька обл. м. Гай | типу ОПВ потужністю 0,6; 1,2; 3,0; 4,8 кВт | |
НПП "Дон" | м. Ростов-на-Дону | потужністю 0,6 кВт | |
ТОВ фірма "Дельта" ЛТД ставропольського заводу "Радіосигнал" | м. Ставрополь | випрямлячі В-ОПЕ-1, В-ОПЕ-2 для катодного захисту потужністю 0,24; 0,6; 1,0; 2,0; 3,0; 4,8 кВт | |
3. КЕН-10 | АТ "БТН" | м. Санкт-Петербург | ЕК - 4 / 0,23 УЧ ЕК - 14 / 0, ЧУЧ КЕПЗ - 9 - 01 - 01 |
4. Насос "Тритон" | НПЕО "Динамо" | м. Москва | насоси для колодязів ручні |
5. УСЗ-93 | Верстатобудівний завод ім. Кірова | Білорусія м. Вітебськ | аналогічна продукція |
ТзОВ "Візас" | м. Москва | аналогічна продукція | |
6. Мотоблок МБО | завод "Енергія" | м. Новгород | мотоблок масою близько 100 кг |
Раніше завод "Комета" займався випуском обладнання для виготовлення трансформаторів і магнітопроводів. На підставі цього було прийнято рішення самостійно виробляти трансформатори. У цій сфері у заводу "Комета" велика кількість конкурентів. Нижче в таблиці 4 показані виробники - конкуренти з орієнтовним обсягом поставок трансформаторів в 1998 році.
Таблиця 4 Конкуренти - виробники трансформаторів
Найменування підприємства, місцезнаходження | Тип трансформатора | Програма випуску на 1998 рік, тис. шт. | Середньозважена відпускна ціна, р. | Примітка |
1. НВО "Комплекс" (м. Новгород) | ТП 154 | 30,0 | 66,00 |
дрібні і досвідчені партії |
ТП 204 | 12,0 | 62,40 | ||
ТП 215 | 0,2 | 45,60 | ||
ТП 214 | 1,5 | 38,60 | ||
ТП 190 | 0,5 | 156,00 | ||
ТП 30 | 0,5 | 62,40 | ||
ТП 211 | 1,0 | 17,8 | ||
ТП 118 | 1,8 | 24,00 | ||
2. ТОВ "Екліпса" (м. сольці) | ТП 8 | 10,5 | 12,00 | Експортний трансформатор роблять з травня 1998 року на базі ШЛМ 10х12 |
ТП 30 | 8,2 | 20,00 | ||
ТП 212 | 15,3 | 15,00 | ||
ТП 190 | 2,3 | 120,00 | ||
Експорт | 80,0 | 21,00 | ||
3. АТВТ НПК Комплекс (м. Новгород) | ТП 8 | 12,2 | Досвідчені екземпляри виконуються без оплати | |
ТП 121 | 18,9 | 8,26 | ||
ТП 112 | 17,9 | 8,60 | ||
ТП 114 | 3,1 | 13,50 | ||
ТП 321 | 2,6 | |||
ТП 101 | 0,4 | |||
ТП 45 | 0,2 | |||
ТП 60 | 1,0 | 36,20 | ||
ТП 200 | 0,1 | 28,75 | ||
ТП 30 | 2,9 | |||
ТП 115 | 3,1 | |||
ТПК 2 | 12,8 | |||
4. ВАТ "Трансвіт" (м. Новгород) | див. додаток 4 |
Перелік типів і докладні характеристики трансформаторів живлення, що випускаються на ВАТ заводі "Комета" наводяться в додатку 3.
Проаналізувавши всі дані про конкурентів, що випускають трансформатори, можна визначити, що перевага ВАТ "Комета", на жаль, не проглядається. Найбільшим постачальником трансформаторів є ВАТ "Трансвіт", яке виграє за рахунок широти асортименту, але, тим не менш, програє за рахунок високих, порівняно з іншими виробниками, цін. Наприклад:
ТПК 25 (ВАТ "Трансвіт"): ціна 32,6 р.
ТП 60 (АТВТ НПК Комплекс): ціна 36,2 р.
Інші підприємства-виробники, хоча і мають досить низькі відпускні ціни, програють внаслідок вузького асортименту продукції (НВО "Комплекс", ТОВ "Екліпса", АТВТ НПК Комплекс).
Перевага заводу "Комета" - це низькі ціни. Візьмемо, приміром, ТП 190, що виготовляється як на ВАТ "Комета", так і на НВО "Комплекс" і ТОВ "Екліпса". Ціни відповідно 106,2 р., 156 р., 120 р. Але, так само, як у цих підприємств, у "Комети" неширокий асортимент, і до того ж поставки здійснюються нерегулярно. У той же час у Новгороді крім "Комети" більше ніхто не виробляє такі трансформатори, як ТПК 50, ТПК-1000, ТПК-2000, АТК-250, АТК-1000, АТР-2000, TS40-3, 4.
4. Розподіл готової продукції
4.1. Типи збутових каналів
Рис. 3 Схема збутової мережі ВАТ заводу "Комета"
ВАТ завод "Комета" збутова контора виробника (Відділ продажів) | |||||
прямий канал | непрямий канал | ||||
власна збутова мережа | невласна збутова мережа | ||||
кінцевий споживач | кінцевий споживач на договірній основі | магазини інших фірм | дрібнооптові торговці (Дилери) | ||
приватні особи | підприємства | кінцевий споживач | кінцевий споживач | ||
приватні особи | підприємства | приватні особи | підприємства |
На ВАТ "Комета" існують як непрямий, так і прямий канали збуту.
Реалізація готової продукції через власну збутову мережу здійснюється наступним чином: Споживач, який бажає придбати товар, приходить безпосередньо в збутову контору виробника (відділ продажів) і за готівку купує товар. Покупець тут же забирає товар зі складу на підставі накладної, що виписується при оплаті продукції.
Відмінність кінцевого споживача на договірній основі від простого споживача полягає в тому, що покупці передує укладення договору, в якому зазначаються строки поставки, умови оплати, відповідальність сторін.
У договорі може бути передбачено, що оплата буде здійснюватися не відразу, а в більш пізні терміни або ж по частинах, крім того, може мати місце бартерний обмін, тобто покупець буде розплачуватися своєю продукцією або ж послугами, в той час як простий кінцевий споживач завжди розплачується готівкою.
Наскільки відомо з практики, бартер ще більше ускладнює систему збуту.
Договору укладають більшою мірою з підприємствами чи організаціями. Приватні особи, магазини інших фірм і дрібнооптові торговці купують продукцію за готівку.
У таблиці 5 вказані фірми, з якими ВАТ завод "Комета" працює на договірній основі у період з січня 1998 по січень 2000 року.
Необхідно враховувати, що в таблицю 5 не включено договору з магазинами, а також договір, укладений з італійською фірмою "Атлас Трейд Срп" (м. Мілан) 8 квітня 1999 року. Контракт укладено на суму 86000000 італійських лір.
Таблиця 5 Фірми, з якими ВАТ завод "Комета" працює на договірній основі (період з січня 1998 по січень 2000 року)
Дата укладення договору | Найменування підприємства | Місцезнаходження |
13.01.1998 12.02.1999 | НФ АТЗТ "Траст" | м. Новгород |
06.02.1998 | ТзОВ "Кінж" | м. Москва |
05.01.1998 21.07.1999 | ТОВ "ІТС LTD." | м. Новгород |
23.04.1998 | Міжрегіональне навчально-виробниче об'єднання "Полюс" | м. Москва |
05.05.1998 | Новгородське споживче товариство "Облспоживспілка" | м. Новгород |
17.05.1998 | ТОВ "Фортуна" | п. песь (Хвойнінскій район) |
20.05.1998 | Всеволожську муніципальне підприємство "Водоканал" | м. Всеволожськ (Ленінградська область) |
10.07.1998 | Школа № 30 | м. Новгород |
14.07.1998 | ЗАТ "ЕТМ" | м. Новгород |
10.08.1998 | ВАТ "Ліпецкоблгаз" | м. Липецьк |
05.08.1998 | ВКФ завод ГАРО | м. Новгород |
03.11.1998 | Племзавод - агрофірма ЗАТ "Краснодонське" | м. Волгоград |
18.11.1998 | ТОВ "Пульсар" | м. Новгород |
01.12.1998 | ТОВ "ППТК" Мітек | м. Санкт-Петербург |
04.12.1998 | ТОВ "Алвіз" | м. Архангельськ |
12.02.1999 | П "Лентрансгаз" і ТОВ "Сигма-газ" | м. Озерськ (Челябінська область) |
12.01.1999 | ТОВ "Трейдком" | м. Назрань |
17.02.1999 | АТЗТ "Юніон" | м. Санкт-Петербург |
06.04.1999 | ЗАТ "Промтовари" | м. Львів |
27.04.1999 | ЗАТ "Фірма" Новгородторгтехніка " | м. Новгород |
17.05.1999 | АТВТ "Гатчинський консервний завод" | м. Гатчина (Ленінградська область) |
17.05.1999 | ЗАТ ПКП "металопласт" | м. Новгород |
24.05.1999 | ТОВ "Абсолют" | м. Новгород |
03.08.1999 | ТОВ "Стройцентр" | м. Санкт-Петербург |
30.08.1999 | ГОУП "Новгородавтосервіс" | м. Новгород |
08.10.1999 | ТОВ "Спецстройтрест № 14" | м. Валдай |
25.10.1999 18.01.2000 | ЗАТ "ІТС" | м. Новгород |
15.04.1999 | ВАТ "Лактіс" | м. Новгород |
19.10.1999 | Псковський завод телефонних станцій | м. Львів |
Реалізація готової продукції через несобственную збутову мережу відбувається за допомогою:
З магазинами інших фірм ВАТ завод "Комета" укладає договори. Наприклад, 23 січня 1999 року ВАТ "Комета" уклало договір з ТОВ "Горобина", за яким ТОВ "Горобина" зобов'язується представляти, рекламувати і реалізовувати продукцію ВАТ "Комета" через торговельну точку. ВАТ "Комета" зобов'язується передавати зразки товарів у узгоджених кількостях і надавати дилерську знижку в розмірі 8% заводської ціни.
Перелік магазинів, в яких продаються товари ВАТ "Комета"
Дрібнооптові торговці - ТОВ "Комета - С", ТОВ "Сима" і приватний підприємець Кормаком В. Н. (закуповує трансформатори всіх видів). Дрібнооптові торговці закуповують товар дрібними партіями і надалі реалізують його кінцевим споживачам, отримуючи прибуток від різниці між ціною закупівлі і продажу. Канали, через які дилери доводять продукцію до кінцевого споживача, є комерційною таємницею.
На відміну від магазинів інших фірм дрібнооптові торговці не мають дилерських знижок і купують продукцію за заводською ціною.
4.2. Відбір найбільш економічно ефективних каналів розподілу
Для того, щоб визначити, який збутової канал найбільш ефективний, необхідно визначити, яку кількість продукції через нього реалізується, і який прибуток ця продукція приносить ВАТ "Комета".
У таблиці 6 представлено розподіл трансформаторів каналами збуту. З таблиці випливає, що для ВАТ заводу "Комета" переважно реалізовувати трансформатори через два збутових каналу:
Частка обсягів продажів (грн.) приватним особам незначна і становить 2,51%.
Безпосередніми покупцями, мають найбільшу частку в обсязі продажів (грн.) є:
ТОВ "Комета - С", ТОВ "Сима", ПП Кормаком і авторемонтний завод є постійними клієнтами заводу "Комета".
Аналізуючи оптимальність вибраних каналів розподілу, необхідно враховувати, що трансформатори - продукція виробничого призначення. Для того, щоб мати повне уявлення про економічну Таблиця 6 Розподіл трансформаторів по каналах збуту
Канал збуту | Місцезнаходження | Обсяг продажів, шт. | Обсяг продажу, тис. руб. | Частка від загального обсягу продажів,% |
I. Власна збутова мережа | ||||
А: Підприємства, організації | 4117 | 264,881 | 44,09 | |
1. ЗАТ "Електронкомплекс" | м. Москва | 500 | 14,239 | 2,37 |
2. ТОВ "Елтех" | м. Твер | 800 | 23,31 | 3,88 |
3. "Біомеділен" | м. С-Петербург | 54 | 1,74 | 0,29 |
4. ВКФ "Електронкомплекс" | м. Новгород | 169 | 6,14 | 1,02 |
5. Авторемонтний завод | м. Новгород | 87 | 40,19 | 6,69 |
6. ПЗАТС | м. Львів | 1 | 0,46 | 0,08 |
7. ЗАТ "Іловлінское" | р. Іловля | 100 | 49,8 | 8,29 |
8. "Мікртех" | м. Воронеж | 1 | 0,11 | 0,02 |
9. "Нева-аудіо" | м. С-Петербург | 87 | 10,93 | 1,82 |
10. "Галлайт" | м. С-Петербург | 69 | 11,15 | 1,85 |
11. Завод АТС | м. Львів | 6 | 0,64 | 0,11 |
12. Радіозавод | м. Пенза | 2215 | 99,68 | 16,59 |
13. "Нейрософт" | м. Іваново | 15 | 0,68 | 0,11 |
14. ВАТ "Нітель" | м. Н. Новгород | 3 | 0,14 | 0,02 |
Б: Приватні особи | 523 | 15,1 | 2,51 | |
РАЗОМ по I | 4640 | 279,956 | 46,6 | |
II. Невласна збутова мережа | ||||
А: Магазини інших фірм | - | - | - | |
Б: Дрібнооптові торговці | 6420 | 320,872 | 53,4 | |
1. ТОВ "Комета - С" | м. Новгород | 4839 | 206,37 | 34,35 |
2. ТОВ "Сима" | м. Новгород | 791 | 57,13 | 9,5 |
3. ПП Кормаком В. М. | м. Новгород | 790 | 57,37 | 9,5 |
РАЗОМ по II | 6420 | 320,872 | 53,4 | |
ВСЬОГО: | 11060 | 600,828 | 100 |
ефективності каналів збуту, проаналізуємо розподіл котлів КЕН-10, так як це - товар побутового призначення.
Розподіл КЕН-10 по каналах збуту наведено в таблиці 7. З неї випливає, що при розподілі КЕН-10 переважає власна збутова мережа, особливо канал реалізації продукції підприємствам, організаціям (56,31%).
Необхідно враховувати, що реалізація через магазини принесе менше прибутку ВАТ "Комета", так як магазинах надається дилерська знижка 8%.
Таким чином, в результаті ВАТ "Комета" отримає від продажу КЕН-10 магазинах інших фірм 39,2 тис. руб. - 39,2 * 0,08 = 39,2 тис. руб. - 3,136 тис. руб. = 36 тис. руб.
Можна зробити висновок, що про економічну ефективність каналів слід судити з точки зору призначення тієї продукції, яка реалізується через цей канал. Якщо продукція побутового призначення, то зростає частка обсягу продажів приватним особам і через магазини, в той час як, якщо продукція виробничого призначення, їх питома вага незначний.
Але, аналізуючи розподіл як трансформаторів (продукції виробничого призначення), так і котлів КЕН-10 (продукції побутового призначення), можна помітити, що в обох випадках ефективний канал реалізації продукції підприємствам та організаціям.
Таблиця 7 Розподіл КЕН-10 по каналах збуту
Канал збуту | Місцезнаходження | Обсяг продажів, шт. | Обсяг продажу, тис. руб. | Частка від загального обсягу продажів,% |
I. Власна збутова мережа | ||||
А: Підприємства, організації | 116 | 255,2 | 56,31 | |
1. ТОВ "Орбіта" | м. Чудово | 3 | 6,6 | 1,46 |
2. АТВТ "Волховец" | м. Новгород | 4 | 8,8 | 1,94 |
3. ТОВ "Фортуна" | п. песь (Хвойнінскій р-н) | 3 | 6,6 | 1,46 |
4. Фірма "Електросервіс" | м. Новгород | 7 | 15,4 | 3,4 |
5. ТзОВ "Васс" | м. Новгород | 3 | 6,6 | 1,46 |
6. МУЖЕП | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
7. ЗАТ "ЕТМ" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
8. ШРБУ - 6 | р. В. Волочок | 2 | 4,4 | 0,97 |
9. "Житлкомгоспу" | м. Луга | 3 | 6,6 | 1,46 |
10. ПРП "Новгороденерго" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
11. НФ АТЗТ "Траст" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
12. "Інкомпромсервіс" | м. Москва | 35 | 77,0 | 16,99 |
13. Новгородська обласна дитяча клінічна лікарня | м. Новгород | 5 | 11,0 | 2,43 |
14. "Хімсервіс" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
15. "Газенергомонтаж" | м. С-Петербург | 3 | 6,6 | 1,46 |
16. ТзОВ "Успіх" | м. Щелково | 4 | 8,8 | 1,94 |
17. "Електромережа" | м. Валдай | 2 | 4,4 | 0,97 |
18. ОА "Легіон" | м. Новгород | 4 | 8,8 | 1,94 |
19. "Новгородлес" | м. Новгород | 3 | 6,6 | 1,46 |
20. ВАТ "Трансвіт" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
21. "Спеценерго" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
22. АТЗТ "Платан" | м. С-Петербург | 5 | 11,0 | 2,43 |
23. "Сигма" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
24. "Новгородоблкоммуненерго" | м. Новгород | 2 | 4,4 | 0,97 |
25. "Новгородсельстрой" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
26. ПРП "Новгороденерго" | м. Новгород | 3 | 6,6 | 1,46 |
Канал збуту | Місцезнаходження | Обсяг продажів, шт. | Обсяг продажу, тис. руб. | Частка від загального обсягу продажів,% |
27. ТзОВ "Успіх" | м. Москва | 1 | 2,2 | 0,48 |
28. ЕТМ - 2 | м. Новгород | 2 | 4,4 | 0,97 |
29. АТВТ "автомости" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
30. Маревскій лісгосп | п. Марево | 1 | 2,2 | 0,48 |
31. ППТК "Мітек" | м. С-Петербург | 5 | 11,0 | 2,43 |
32. "Алвіз" | м. Архангельськ | 2 | 4,4 | 0,97 |
33. Водоканал | м. Новгород | 4 | 8,8 | 1,94 |
Б: Приватні особи | 60 | 132,0 | 29,13 | |
РАЗОМ по I | 176 | 387,2 | 85,44 | |
II. Невласна збутова мережа | ||||
А: Магазини інших фірм | 18 | 39,2 | 8,74 | |
1. ТзОВ "Госптовари" | р. В. Волочок | 2 | 4,4 | 0,97 |
2. ТзОВ "Горобина" | м. Новгород | 6 | 13,2 | 2,91 |
3. ТзОВ "Р-К-К" | м. Новгород | 2 | 4,4 | 0,97 |
4. "Новгородець" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
5. ВАТ "Російський ліс" | м. Новгород | 1 | 2,2 | 0,48 |
6. "Псковінком" | м. Львів | 6 | 13,2 | 2,91 |
Б: Дрібнооптові торговці | 12 | 26,4 | 5,83 | |
1. ТОВ "Сима" | м. Новгород | 5 | 11,0 | 2,43 |
2. ТОВ "Комета - С" | м. Новгород | 7 | 15,4 | 3,4 |
РАЗОМ по II | 30 | 66 | 14,56 | |
ВСЬОГО: | 206 | 453,2 | 100,0 |
5. Вибір заходів формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТИС)
Система заходів ФОССТИС складається з:
У суперечливих ринкових умовах для ВАТ "Комета" дуже важливо не тільки розібратися в системі застосовуваних нею заходів ФОССТИС, а й встановити їх пропорції. Більшість сучасних підприємств і фірм при виборі заходів ФОССТИС віддає перевагу рекламі як найбільш відомому, зрозумілого і дієвого способу просування товарів на ринок. З урахуванням того, що продукція ВАТ "Комета" носить досить спеціалізований характер, для просування товарів використовуються такі види реклами:
При всій різнорідності рекламних засобів, вони переважно є високовитратною, а віддача, що отримується в результаті їх застосування, пов'язана не тільки з якістю і своєчасністю рекламного повідомлення, але і з масою інших, часто випадкових, факторів, які можуть звести нанівець ефект реклами.
Але все ж реклама повинна підкріплюватися заходами по стимулюванню продажів, інакше вона втратить більшу частину своєї ефективності. Тому для оптимізації заходів ФОССТИС ВАТ "Комета" намагається включати у свою збутову політику заходи зі стимулювання продажів.
Подібні заходи використовуються з урахуванням сезонного споживання товарів, тобто на ті товари, які не користуються особливим попитом, наприклад, взимку (насос "Тритон", установки катодного захисту), встановлюються 5% знижки за повної передоплати. Знижки також надаються при закупівлі великої партії товару.
Як заходи стимулювання збуту використовуються гарантійні терміни. У разі появи несправності технічного обладнання протягом року після його купівлі завод "Комета" зобов'язується відремонтувати або замінити продукцію аналогічної. До того ж, за бажанням покупець може повернути продукцію на завод.
Недогляд співробітників відділу продажів у тому, що вони практично не здійснюють зв'язки з громадськістю. Єдина міра в галузі паблік рілейшнз, що застосовується на заводі "Комета" - це участь у виставках і ярмарках, яке включає в себе всі елементи формування попиту та стимулювання збуту:
До 1997 року ВАТ завод "Комета" приймало участь у виставках на паях, тобто укладало договір з фірмою "Невіс", що випускає системи сигналізації. За умовами договору фірма "Невіс" забирала продукцію ВАТ "Комета" на виставки, а завод оплачував їй ці послуги. По кожній виставці фірмою "Невіс" складався звіт. На таких умовах ВАТ "Комета" взяло участь у трьох виставках в 1995 році.
Перша виставка - "Консумекспо - 95" - проходила в Москві в виставковому комплексі "Червона Пресня" з 17 по 23 січня. На цій виставці заводом були представлені трансформатори, блоки живлення, мережеві фільтри. В результаті виставки продукцією зацікавилися підприємства Москви, Красногорська, Зеленогірська, Рязані, Кірова. Пізніше були укладені договори з Московським заводом радіотехнічних виробів і Пензенський радіозаводів на поставку великих партій трансформаторів.
Друга виставка - "Зв'язок - Експоком - 95" - проходила в тому ж комплексі "Червона Пресня" в Москві 15-20 травня. Попит на товари ВАТ "Комета" мав наступне співвідношення: трансформатори - 70%; блоки живлення - 15%; фільтри мережні - 15%. Продукцією зацікавились підприємства Москви, Барнаула, Риги, Санкт-Петербурга, Самари, Пермі, Калуги й інших міст.
У період з 18 по 23 червня 1995 року в м. Познань (Польща) проводилася "Міжнародна технічна ярмарок", в якій брали участь підприємства з 30 країн, у тому числі з Угорщини, Польщі, Румунії, Німеччини, Австрії, Франції, Росії. Інтерес до товарів ВАТ "Комета" проявили фірми "EFA" (м. Варшава, Польща), "VBRLPOL" (м. Познань, Польща), "Berman Electric Co, LTD.".
В даний час ВАТ "Комета" приймає участь у виставках, не вдаючись до послуг посередників. На виставках присутній повноважний представник ВАТ, як правило, це або начальник відділу продажів, або його заступник.
У 1999 році завод брав участь у трьох виставках:
Підводячи підсумок, можна впевнено сказати, що участь у виставках-ярмарках має велике значення для поліпшення показників діяльності підприємства.
Висновки В умовах становлення ринкових відносин можна виділити наступний найбільш важливий чинник, що перешкоджає застосуванню маркетингу - психологічні бар'єри на шляху до ринку. Ці бар'єри, передусім, виражаються у відсутності ринкової мотивації у великої частини керівників, фахівців і населення. У нашій країні традиційно звикли отримувати від держави зарплату, житло, допомога у вирішенні багатьох проблем. Держава вирішувало, що виробляти, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету співробітників ВАТ "Комета" є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу.
Тому, не принижуючи значимості рішення виробничих проблем, забезпечення ефективності виробництва, керівникам заводу слід визнати ці проблеми вторинними порівняно з маркетинговими, ринковими проблемами. Адже маркетинг покликаний для вирішення завдань впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким чином, щоб організація досягла поставленої мети.
Проаналізувавши ситуацію на заводі "Комета" ситуацію, можна зробити висновок, що для здійснення ефективної збутової діяльності на підприємстві, перш за все, необхідно створити відділ маркетингу. Звичайно, на "Кометі" використовуються окремі комплекси (групи взаємозалежних методів і засобів) маркетингової діяльності (розробка і виробництво продукції, виходячи з вивчення попиту), а також окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продажів, ціноутворення з урахуванням попиту), але цього недостатньо для здійснення ефективної збутової діяльності.
До організації маркетингової діяльності на заводі "Комета" необхідно підходити в першу чергу з позицій поділу продукції, що випускається за призначенням на виробничо-технічну та побутову.
Необхідність створення відділу маркетингу зумовлена тим, що на підприємстві необхідно проводити поглиблене вивчення безлічі чинників, які суттєво впливають на ефективність збутової діяльності. Для початку необхідно визначити, яку частку ринку займає продукція, що випускається заводом "Комета". Для цього потрібно точно знати, хто є споживачем кожного виду продукції, яка потреба в цих виробах, чи є на ринку конкуренти - виробники аналогічної продукції. Співробітники існуючого на заводі відділу продажів точно знають, хто є їх постійним покупцем, але через брак трудових і часових ресурсів вони не займаються вивченням його потреб. Головний недолік в їх роботі - відсутність чіткого аналізу обсягів збуту. Це має дуже велике значення для визначення клієнтів, що мають найбільшу частку в обсязі продажів, факторів, що впливають на обсяги реалізації, способів впливу на ці чинники з метою підвищення обсягів продажів. Збільшення обсягів продажів веде до збільшення виручки, а, отже, - і прибутку.
Основна мета ВАТ заводу "Комета" - отримання прибутку. Для досягнення цієї мети збутова політика підприємства з точки зору її взаємодії з клієнтами може будуватися з урахуванням трьох основних типів відносин:
Найбільш гнучкою і ефективною є збутова політика, органічно поєднує в собі всі три типи відносин.
Для будь-якого підприємства важливо знайти раціональний баланс, щоб співвідношення "старих" клієнтів і приплив нових забезпечили необхідний зростання обсягу продажів і допустимий рівень ризику. Для цього необхідно в першу чергу провести угруповання "старих" клієнтів за трьома категоріями: перспективні, стабільні, ненадійні. Дана операція дозволить оцінити гарантовані обсяги продажів і рівень можливого відхилення від запланованого обсягу, значить, визначити орієнтири для пошуку нових клієнтів. Інструментом угруповання клієнтів може служити накопичувальна картка оцінки клієнта за певний період (таблиці 8,9).
Після виконання оцінки й угруповання клієнтів максимально точно спланувати обсяг продажів по клієнтах, а також заходи, які необхідно виконати для реалізації планів.
Оцінку і категоріювання клієнтів необхідно проводити систематично. Найбільш поширені щомісячна і щоквартальна оцінки.
Результати оцінки повинні бути представлені в таблиці категорірованія клієнтів, якою повинен користуватися весь персонал фірми, який бере участь у взаєминах з клієнтами.
Для того, щоб підвищити конкурентоспроможність продукції, необхідно детально вивчити своїх конкурентів.
Таблиця 8 Форма картки оцінки клієнта
КАРТКА ОЦІНКИ КЛІЄНТА Тип каналу збуту ___________________________________________________ Клієнт ____________________________________________________________ Регіон ____________________________________________________________
Критерії оцінки | Параметри | Кількість балів | Значення оцінки | Разом за рік | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1 візит | 2 візит | ... .. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Таблиця 9 Шкала оцінки привабливості клієнта і напрямів роботи з ним
Так як асортимент продукції досить широкий, в першу чергу необхідно визначити ринкового лідера за кожним видом продукції. Таких лідерів може бути кілька. Після цього проводиться порівняльний аналіз ефективності маркетингової діяльності конкурентів за такою схемою: Таблиця 10 Порівняльний аналіз ефективності маркетингової діяльності конкурентів (по трансформаторам)
Змінні маркетингу можуть оцінюватися за такими критеріями: Продукт: марка продукту, асортимент, якість, упаковка, рівень післяпродажного обслуговування, ринкова частка. Ціна: рівень цін, гнучкість цінової політики. Доведення продукту до споживача: обсяг реалізації по різних каналах збуту, ефективність роботи каналів збуту. Просування продукту: рівень рекламної діяльності, рівень і методи стимулювання збуту, рівень зв'язку з громадськістю. Далі аналізуються дані таблиці, і з'ясовується, в чому конкуренти мають переваги, які недоліки в товарів АТ "Комета". Після цього вживаються заходи щодо усунення виявлених недоліків. Для того, щоб більш ефективно займатися реалізацією готової продукції, на АТ "Комета" необхідно систематизувати уявлення про складну і різноспрямованою діяльності з формування попиту і стимулюванню збуту і вибрати ті заходи і прийоми, які найбільшою мірою адекватні існуючої на підприємстві збутової політиці. Враховуючи поділ товарів на побутові та виробничо-технічні, які мають свої цільові ринки збуту, необхідно вибирати види реклами, які б найбільшому охопленням ринку. На підприємстві застосовуються деякі заходи щодо стимулювання збуту (знижки магазинах інших фірм, 5% знижки залежно від сезонного споживання продукції, гарантійні терміни), але для збільшення обсягів продажів можна було б надати знижки дилерам (ТОВ "Комета - С", ТОВ "Сима "), дрібні сувеніри покупцям у магазинах. Для підвищення популярності і встановлення іміджу ВАТ "Комета" необхідно посилювати заходи в галузі паблік рілейшнз. Ще одним аспектом оптимізації заходів ФОССТИС є їх співвіднесення з об'єктами впливу, які принципово можуть бути розділені на три групи: 1-а група - власний збутової персонал (служба збуту), 2-а група - торгові посередники (дилери); 3-я група - кінцеві споживачі. Найбільш керованим об'єктом є власний збутової персонал, а найменш керованим - торгівельний посередник. Цю обставину необхідно врахувати при визначенні пропорцій у виборі заходів ФОССТИС й розподілі бюджету. Поєднання заходів ФОССТИС та їх об'єктів наведено в таблиці 11. Таблиця 11 Поєднання заходів ФОССТИС та об'єктів впливу
Щоб мати інформацію про те, чи достатні заходи ФОССТИС, необхідно оцінити ефективність цих заходів. Встановити єдиний універсальний показник ефективності ФОССТИС практично неможливо, так як кожен з блоків ФОССТИС переслідує свої цілі, відповідно до яких і повинні встановлюватися показники результативності та ефективності. Для блоку паблік рілейшнз такими показниками можуть бути:
Для оцінки ефективності реклами:
Для стимулювання продажів:
Для того, щоб визначити ці показники у вартісному і натуральному вираженні необхідно проводити опитування як покупців, так і співробітників заводу. На це потрібні додаткові витрати, але в кінцевому рахунку вони себе окуплять. Виходячи з планованих заходів ФОССТИС, вибираються найбільш підходящі для підприємства показники результативності та співвідносяться із планованими витратами на відповідні заходи. В даний час потрібні нові сучасні підходи до організації збутової діяльності. Таким підходом може бути використання глобальної комп'ютерної мережі "Internet", яка має величезні можливості. За допомогою Internet про діяльність ВАТ "Комета" могло б дізнатися значно більше число потенційних покупців заводу. Список використаної літератури
ДОДАТКИ Додаток 1 Обсяги реалізації основних видів продукції за 1998 рік ВАТ завод "Комета"
Додаток 2 Обсяги реалізації основних видів продукції за 1999 рік ВАТ завод "Комета"
Будь ласка, не зберігайте тестовий текст. |