[ Маркетинговий комплекс підприємства напрямки його вдосконалення ] | |||||
7 | Рентабельність виробництва продукції | % | 7,0 | 9,39 | 12,32 |
8 | Швидкість обертання запасів | обор. | 4,0 | 5,52 | 6,63 |
9 | Чисельність працівників, всього | чол. | 225 | 287,00 | 315,00 |
10 | Виробіток одного працівника, | тис.грн. | 30,50 | 43,63 | 60,11 |
11 | Вартість основних засобів | грн. | 25333 | 26195,00 | 29233,00 |
12 | Фондовіддача | тис.грн. | 1,6 | 2,43 | 2,78 |
Щоб проаналізувати структуру майна підприємства проведемо дослідження за допомогою показників, наведених в таблицях 2.2 та 2.3.
Таблиця 2.2
Зміни в майновому стані ПП „Модіан”
Показник | 1999 | 2000 | Зміни | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
тис.грн | % | тис.грн | % | тис.грн. | Раз | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ВСЬОГО МАЙНА | 39794,00 | 100,00% | 41399,00 | 100,00% | 1605,00 |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
в тому числі: |
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Іммобілізовані активи | 25585,00 | 64,29% | 26313,00 | 63,56% | 728,00 | 1,0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Мобільні активи | 14197,00 | 35,68% | 15071,00 | 36,40% | 874,00 | 1,1 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
- запаси | 10289,00 | 25,86% | 11510,00 | 27,80% | 1221,00 | 1,1 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
- грошові кошти | 372,00 | 0,93% | 525,00 | 1,27%
Таблиця 2.3 Зміни в майновому стані ПП „Модіан”
З наведених даних видно, що за аналізуємий період майно підприємства збільшилось на 4388 тис. грн., або 11%. Питома вага необоротних активів на 50% більша ніж оборотних, що свідчить про нераціональну структуру основних засобів підприємства: багато основних засобів, менше обігових коштів. Ця структура більш характерна для виробничого підприємства, а не для торгового. Основні засоби підприємства оновлюються погано, про що свідчать коефіцієнти зносу основних засобів, та коефіцієнт оновлення основних засобів. Внаслідок цього підприємству слід зменшити свої основні засоби, та за рахунок цього збільшити оборотні активи. Аналіз фінансової стійкості. Наявність власних обігових коштів, тобто додатне значення власного обігового капіталу (ВОК) – мінімальна умова фінансової стійкості Таблиця 2.4 Дані для визначення типу фінансової стійкості ПП „Модіан”
Як бачимо підприємство має абсолютну фінансову стійкість, тобто такий стан, коли для забезпечення запасів достатньо обігових коштів. Протягом періоду, що аналізується товарні запаси підприємства покриваються його власним обіговим капіталом. Для того, щоб визначити ринкову стабільність підприємства проведемо аналіз показників ринкової стійкості підприємства. Отримані дані наведені в таблиці 2.5. Таблиця 2.5 Аналіз ринкової стійкості підприємства
| 1,10 | 1,06 | 1,04 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
9 | Коеф.маневреності власного капіталу | Км | Власні обігові кошти / Власний капітал | >0.1 | 0,29 | 0,33 | 0,31 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
10 | Коеф. концентрації позикового капіталу | Кп.к. | Позиковий капітал / Пасиви | <=0.5 | 0,09 | 0,06 | 0,04 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
11 | Коеф.фінансової стабільності (коефіцієнт фінансування) | Кф.с. | Власні кошти / Позикові кошти | >1 | 9,90 | 16,23 | 24,36 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
12 | Показник фінансового ліверіджу | Фл | Довгострокові зобов"язання / Власні кошти | <=0.25 | 0,00 | 0,00 | 0,01 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
13 | Коеф. фінансової стійкості | Кф.с. | Власний капітал+довгострокові зобов"язання / Пасиви | 0.85 – 0.90 | 0,91 | 0,94 | 0,97 |
Проведений аналіз показує, що підприємство є ринково стабільним, про що свідчать розраховані в таблиці 2.5 показники. Охарактеризуємо деякі з них.
Так коефіцієнт забезпечення оборотних активів власними коштами свідчить про абсолютну можливість перетворення активів у ліквідні кошти, його нормативне значення більше 0,1. У 2001 році цей показник на підприємстві становить 0,88.
Показник маневреності робочого капіталу показує яка частка запасів, тобто матеріальних, виробничих активів у власних обігових коштах. У 2001 році його значення на підприємстві складає 0,90 при нормативному значенню 1. Цей показник близький до нормативного, проте спостерігається негативна тенденція до його зниження в динаміці (з 0,97 у 1999 році до 0,90 у 2001 році).
Показник маневреності власних обігових характеризує частку абсолютно ліквідних активів у власних обігових коштах. Його рекомендоване значення – не менш 0,5, проте його показники на підприємстві вкрай низькі – 0,04 (за всі роки), що свідчить про нестачу абсолютно ліквідних коштів (тобто грошей на рахунках). Цей показник тісно пов’язаний з показником абсолютної ліквідності і свідчить також про неможливість підприємства покрити свої найтерміновіші зобов’язання в найкоротший період, проте і вірогідність того, що всі кредитори пред’являть в один момент свої вимоги до підприємства досить низька.
Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії) характеризує можливість підприємства виконувати зовнішні зобов’язання за рахунок власних активів. Нормативне значення - >= 0,5. Як бачимо, у підприємства цей показник у 2001 році дорівнює 0,96. Це досить таки високий результат, який свідчить про можливість підприємства розрахуватися з кредиторами власними силами підприємства.
Коефіцієнт фінансової стабільності характеризує забезпеченість заборгованості власними коштами його показник на підприємстві збільшується в динаміці з 9,90 у 1999 році до 24,36 у 2001. Нормативне значення >1. Перевищення власних коштів над позиковими свідчить про фінансову стабільність підприємства.
Показник фінансового лівериджу характеризує залежність підприємства від довгострокових зобов’язань. Як бачимо його значення на підприємстві дорівнює нулю, тобто підприємство абсолютно незалежне від довгострокових зобов’язань.
Коефіцієнт фінансової стійкості показує частку стабільних джерел фінансування у їх загальному обсязі. Нормативне значення 0,85 – 0,90. Показник підприємства у 2001 році – 0,97 , що свідчить про фінансову стійкість підприємства.
Для того, щоб визначити здатність підприємства розплатитись за своїми зобов’язаннями проведемо аналіз показників ліквідності підприємства. Результат аналізу наведено в таблиці 2.6.
Таблиця 2.6
Аналіз ліквідності підприємства
Показник | Умовне позначення | Формула для розрахунку | 1999 | 2000 | 2001 |
Коефіцієнт ліквідності поточної (покриття) | кл.п. | Поточні активи / Поточні пасиви | 3,89 | 6,27 | 12,11 |
Коефіцієнт ліквідності швидкої | Кл.ш. | Поточні активи – Запаси /Поточні пасиви | 1,07 | 1,48 | 2,12 |
Коефіцієнт ліквідності абсолютної | Кл.а. | Кошти / Поточні пасиви | 0,10 | 0,22 | 0,42 |
Співвідношення короткострокової дебіторської та кредиторської заборгованості | кд/к | Дебіторська заборгованість / Кредиторська заборгованість | 1,33 | 1,48 | 2,03 |
Дані таблиці 2.6 свідчать про наступне:
1. коефіцієнт поточної ліквідності на підприємстві у 2001 році дорівнював 12,11 при нормативному значенні не менш 1. Цей показник характеризує достатність обігових коштів для погашення боргів протягом року.
2. коефіцієнт швидкої ліквідності у 2001 році складав на підприємстві 2,12 при нормативному значенні 0,7 – 0,8. Він характеризує скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.
3. коефіцієнт абсолютної свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість. Нормативне значення – 0,2 -0,35. Його значення на підприємстві у 1999 році становило 0,1 і не відповідало нормативному, проте в подальшому спостерігається його збільшення і в 2001 році цей показник становив 0,42.
4. показник співвідношення короткострокової дебіторської та кредиторської заборгованості показує здатність розрахуватися з кредиторами за рахунок дебіторів протягом року. Нормативне значення – 1,0. На підприємстві цей показник становить: 1999 – 1,33, 2000 – 1,48, 2001 – 2,03. Це свідчить про можливість підприємства покрити кредиторську заборгованість за рахунок дебіторської.
Проведений аналіз свідчить про ліквідність підприємства і його можливість ліквідувати свої борги за рахунок власних засобів.
2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу
Фірма „Модіан” реалізовує близько 500 найменувань різних канцелярських і паперово-білових виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки.
Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що ці види продукції є на ринку м. Києва не новими і з сторони підприємства не потрібно додаткових зусиль для їх просування. Більшість із пропонованих товарів, у силу своєї специфіки, орієнтовані на дрібні фірми і підприємства і є, як правило, для багатьох з них видатковими матеріалами, тобто потреба в такого роду товарах ніколи не падає, а навіть з розвитком цих підприємств і появою нових фірм, неухильно зростає.
Цільовий ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області.
Таблиця 2.7
Аналіз маркетингового середовища.
Макросередовище | ||||||
Фактори і суб’єкти | Вплив на діяльність | Примітки | ||||
Позитивний | Негативний | |||||
Організаційна структура: до вищого керівництва належать співвласники – акціонери
| Визначають цілі підприємства, загальні стратегічні установки, поточну політику
|
| маркетингові проекти належать затвердженню вищим керівництвом
| |||
Спеціаліст по продажам и маркетингу виконуючий організаційні функції
| Розробляє маркетингові проекти, що відповідають планам вищого керівництва, здійснює всі контакти з постачальниками и вирішує кадрові питання |
| працює в тісній співпраці з торговими агентами
| |||
Торгові агенти | здійснюють всі контакти зі споживачами, самостійно вирішують питання по скидками в рамках встановлених керівництвом підприємства Здійснюють пошук нового споживача та нових ринків збуту | Переслідують тільки власні інтереси, а не інтереси підприємства |
| |||
Спеціалісти складського обліку | вирішують питання по відгрузці товару, комплектації замовлень |
|
| |||
Мікросередовище | ||||||
Фактори и суб’єкти | Вплив на діяльність | Примітки | ||||
Позитивний | Негативний | |||||
Головний бухгалтер, бухгалтер | слідкують за доходами і видатками |
| доставляють спеціалісту по продажам и маркетингу наскільки успішно йде досягнення намічених цілей | |||
Постачальники: 1. Оптовий постачальник “Office Line Kyiv” 2. Постачальник по паперово-біловим товарам фірма “Берег” | забезпечують широким постійним асортиментом канцелярських та паперово-білових товарів | - забезпечують також конкурентів; - можуть безпосередньо впливати на ціни постачаємих товарів; - технічні недоліки и нехватка тих чи інших позицій товарів може зірвати графік виконання замовлень, що негативно вплине на відносини з клієнтами |
| |||
Клієнтура: Споживчий ринок – фірми, державні органи та промислові підприємства
| в даний час в м. Києві спостерігається значне збільшення спільних підприємств, мілких и середніх фірм різного профілю, які в свою чергу є потенційними клієнтами | У зв’язку з недостатністю фінансування багато державних установ м. Києва знаходяться в бідую чому фінансовому стані. Цей факт напряму відображається на життєдіяльності фірм, що займаються реалізацією канц. товарів, так як державні організації є крупними споживачами даної продукції. |
| |||
Конкуренти: основні фірми конкуренти: ТОВ „Мовекс”, СП „Футарі – Україна”, АТ „Перспектива”, ТОВ „АМВ-Канцтовари”, ТОВ „КС-бюро”
| Сприяють утворенню стабільних ринкових цін | конкуренти давно існують на ринку, мають достатньо надійну клієнтську базу, знаходяться в тісних відносинах з клієнтами і мають відпрацьовану рекламну стратегію |
|
Формулювання цілей фірми. На початковому етапі життєвого шляху ПП „Модіан” , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.
Цілі розвитку:
Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази
Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%
Цілі стабілізації:
Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.
Освоєння нових ринків збуту.
Досягнення переваги над конкурентами.
Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.
Поліпшення соціальних умов службовців.
Розвиток інших видів діяльності.
Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми реалізації і стару клієнтську базу.
Формулювання цілей маркетингу. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м.Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:
Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.
Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).
Збільшення штату торгових агентів.
Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).
Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).
Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).
Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.
Таблиця 2.8
Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства
Фактори конкурентноздатності | ПП „Модіан” | Конкуренти | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
АТ „Перспек тива” | ТОВ „КС – бюро” | ТОВ „АМВ – Канц товари” | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ПРОДУКТ | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Якість | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Упаковка | 5 | 5 | 5 | 5 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рівень ремонтного обслуговування | - | - | - | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Строк служби | - | - | - | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Гарантійний строк | 5 | 2 | 4 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Виконання замовлення у визначений строк | 5 | 4 | 5 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Право заміни виробу | 5 | 3 | 4 | 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ЦІНА | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Прейскурантна | 5 | 5 | 4 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Пільгова скидка | 4 | 5 | 4 | 5 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Форми і строки платежу | 5 | 4 | 4 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
КАНАЛИ ЗБУТУ | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Форми збута: | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Пряма поставка | 2 | 5 | 5 | 5 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Торгові представники | 5 | 0 | 0 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Підприємства виробники | - | - | - | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Оптові посередники | - | - | - | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Дилери | - | - | - | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ступінь охоплення ринка | 2 | 5 | 4 | 5 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ефективність: | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Розміщення складських приміщень | 4 | 4 | 4 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Системи контролю запасів | 5 | 4 | 5 | 5 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Система транспортування | 4 | 5 | 5 | 5 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ НА РИНКУ | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Реклама: | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Для споживачів | 4 | 3 | 5 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Для торгових посередників | - | - | - | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Індивідуальний продаж: | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Стимули для споживачів | 5 | 5 | 3 | 3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Демонстраційна торгівля | 0 | 4 | 4 | 3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Показ зразків виробів | 3 | 5 | 5 | 3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Просування товару по каналам | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Демонстрація продуктів | 3 | 5 | 4 | 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Продаж на конкурентній основі | - | - | - | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Премії торговим посередникам | - | - | - | - | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Купони | - | - | - | -
Таблиця 2.9 Матриця БКГ для ПП „Модіан” та основних конкурентів.
Сегментація ринку і вибір цільового ринку. Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивними ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціо-економічні і психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базової для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "зробленою" чи психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів канцелярського призначення, виділяють такі ознаки як візуально-хронологічні. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача чи їхні групи. У той же час не можна вважати, що кожний з видів сегментації ринку на практиці використовується окремо. Як правило, при проведенні аналізу ринку, його сегментації маркетологи застосовують комбінацію критеріїв. При цьому в залежності від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення. Так Ф.Котлер при сегментації ринку споживчих товарів показав можливість сегментації по трьох критеріях, до яких відніс доход родини, розмір родини, вік, що був представлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число потенційних покупців.[16,17] Будемо сегментувати споживчий ринок, використовуючи географічні і економічні ознаки. До користувачів пропонованих послуг і товарів відносяться наступні групи споживачів: це державні установи, промислові підприємства, великі і дрібні фірми з щомісячним споживанням канцелярських товарів і видаткових матеріалів на суму не менш 1500 грн.. Вибравши цільовий ринок, визначаємо стратегію охоплення ринку - диференційований маркетинг. Дана стратегія дозволяє виступити на декількох сегментах ринку і розробити окрему ринкову пропозицію для кожного з них: для великих державних установ підготувати спеціальну пропозицію по вітчизняних товарах, відповідно, з низькими цінами і вигідними умовами оплати і доставки (наприклад: постачання видаткових матеріалів з відстрочкою платежу до 1 місяця і т.д.). Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки). Розробка рішень щодо позиціонування товарів. Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване представлення визначеної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що знаходиться чи буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованої думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку. Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції. Установити можливу пріоритетність факторів, що істотні для споживачів на даному ринку, орієнтуючись на який вони приймають рішення про покупку. Визначальними факторами можуть виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, енергоємності, дизайн і інші показники конкурентноздатності товару. На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, що являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик, наприклад, функції "якість-ціна", для товарів конкуруючих фірм. Очевидно кожна з фірм-продуцентів буде прагнути зайняти місце у верхніх квадрантах за рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма повинна розробити заходи щодо освоєння і виробництва обраного продукту. При побудові карт позиціонування можуть прийматися різні пари характеристик досліджуваних продуктів. Для закріплення позицій на ринку серед конкурентних фірм здійснюють диференціацію продуктів. Диференціація може мати різні напрямки. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову і иміджеву диференціації [17]. Усяка диференціація покликана забезпечити таку пропозицію фірми чи її основних факторів виробництва й іміджу, які б перевершували відповідні показники конкуруючих організацій. На практиці може здійснюватися диференціація як по одному напрямку, так і по їхньому комплексу, тобто по декількох напрямках одночасно. Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу і плану маркетингу. При забезпеченні позиціонування товарів і послуг на ринку ПП „Модіан” вибирає наступний шлях: позиціонувати себе поруч з фірмою-конкурентом "Аура сервіс" і почати боротьбу за частку ринку. Щодо інших фірм-конкурентів, ПП „Модіан” має у своєму розпорядженні великі ресурси і більш конкурентноздатна. Рішення про позиціонування прийняті на наступних підставах:
Вибір стратегії маркетингу при виводі товару на ринок. При обґрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи стратегій:
Практика показує, що в період становлення ринкових відносин і формування підприємницьких структур значне число підприємств дотримувалося стратегії недиференційованого маркетингу. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність інтересів у потребах покупців, а не на розходженні в мотивації і відносин покупців до товару і процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і маркетингової програми, які б задовольняли середню масу покупців, фірма досягає мети завдяки перебуванню лінії компромісу. Стандартизація і масовість виробництва товарів є головними факторами успіху фірм, що дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в збут продукції. Однак, як відзначає Дж.Еванс "Ця стратегія в основі своєї не відповідає маркетинговій стратегії, тому що суперечить принципам сучасного маркетингу" [28]. Економія витрат при виробництві продукції дуже швидко нівелюється за рахунок великих непропорційних витрат на маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії не доцільно особливо для підприємств однієї галузі, тому що в цьому випадку реальне виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку і повне ослаблення малих прибуткових сегментів. Сучасна концепція маркетингу розглядає два типи стратегій: концентрованого і диференційованого маркетингу. Стратегія концентрованого маркетингу жадає від підприємства зосередження зусиль на одному чи декількох, але прибуткових сегментах ринку. На цих сегментах ринку фірма концентрує один чи кілька продуктів і супроводжує їх цільовими маркетинговими програмами. По своєму змісті ця стратегія відповідає концепції ринкової ніші, тобто роботі на такому сегменті ринку, для якого товар даної фірми і її можливості постачання є найбільш придатними. Стратегія концентрованого маркетингу найбільш краща для малих і середніх підприємств, що не мають у розпорядженні досить великих фінансових засобів, щоб працювати на всіх сегментах ринку. У той же час, підприємства які використовують цю стратегію, змушені більше уваги приділяти репутації, престижності свого продукту, проводити своєчасний аналіз обраних сегментів і стежити за динамікою частки ринку, що вони мають, а також за тим, щоб на цьому сегменті ринку не зростало число конкурентів. Завдяки політиці спеціалізації виробництва, збуту і маркетингу фірма, в умовах цієї стратегії, може забезпечити собі значну економію фінансових і матеріальних ресурсів. З іншої сторони варто через можливість появи високого ризику від діяльності на одному сегменті здійснювати диверсифікованість своєї діяльності й охоплення різних сегментів ринку. Стратегія диференційованого маркетингу жадає від фірми організації її діяльності на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими товарами і маркетинговими програмами. Ця стратегія відповідає основному принципу маркетингу, тому що орієнтована на покупців і маркетингові програми, що відповідають їх мотивам і представленням. Ця стратегія найбільше повно відбиває ситуацію на ринку покупця. Тому, як правило, забезпечує більш високий обсяг продажів і менший, у порівнянні зі стратегією концентрованого маркетингу, рівень ризику. Стратегія диференційованого маркетингу вимагає високих інвестиційних, виробничих і управлінських витрат, тому вона, в основному, посильна для великих підприємств. При виборі стратегії поводження на цільових ринках, чи сегментах субринків доцільно застосовувати аналіз функції "ефект-витрати" Як економічний критерій у цьому випадку може бути рівень домірності граничних витрат із граничним доходом, що відповідає обраній стратегії діяльності на ринку. У той же час не слід зневажати факторами, облік яких при виборі стратегії має істотне значення. Це - ресурсозабезпеченість фірми, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого циклу товару, ступінь однорідності ринку і характер маркетингових стратегій конкурентів. При виводі своїх товарів і послуг на ринок, фірма “Модіан” використовує стратегію пасивного маркетингу. Для цієї стратегії характерні низькі ціни на товари і послуги та мінімальні витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище в країні, можна з впевненістю сказати, що рівень попиту клієнтів визначається, в основному, ціною. Тобто низькі витрати на маркетинг забезпечать достатню прибутковість продаж. Крім того, клієнти добре інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на початковому етапі функціонування фірми. У процесі розвитку передбачається значне збільшення витрат на маркетинг. Основним фактором для вибору даної стратегії служить реалізація даних видів товарів через торгових агентів, що у свою чергу розробляють кожен сам для себе визначену стратегію реалізації в рамках установлених правил. Такий підхід виправдує себе у всіх відносинах, тому що не покупець шукає продавця, а продавець шукає покупця, до того ж клієнти одержують кваліфіковану допомогу фахівця. Фірм із такого роду послугами в місті Києві й області не багато, отже, конкуренція буде незначна. Розробка комплексу заходів зі стимулювання збуту. Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля. Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців. Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
Перевагами стимулювання збуту є:
Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:
Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:
Опис основних засобів стимулюванню збуту дається нижче в таблиці, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [16], Х. Швальбе [27], Бермана і Эванса [28]. Таблиця 2.10 Основні засоби стимулюванню
Існують заходи щодо стимулюванню збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п.. У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенню заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок чи спаду. Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару ( якщо даний товар дозволяє це зробити ). Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем вагомої комерційної вигоди, фірма “Модіан” пропонує наступну систему знижок: 1) бонусні знижки: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень. Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%; 2) сезонні знижки: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; 3) знижка по дисконтній карті, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; 4) торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання. Можливі знижки такого характеру:
Рекламна кампанія. У залежності від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи: 1. імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми і її товару. Її види:
3. реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів. Її види:
По інтенсивності впливу реклама може бути рівною, наростаючою, спадаючою. Кілька принципів ефективної реклами:
Основні види інформаційно-рекламних матеріалів:
Мета рекламної кампанії - поліпшити імідж ПП „Модіан” і стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним підприємством. При плануванні реклами об'єктами її обрані товари і послуги. Суб'єктами реклами є всі установи і підприємства міста Києва й області. Вибір конкретних носіїв реклами: У рамках проекту рекламної компанії створено базу основного асортименту товарів, де кожна позиція має свій унікальний номер і на підставі цієї бази можна замовити повнокольоровий ілюстрований каталог по канцелярських і паперово-білових товарах з докладним описом кожної групи товарів. Опис відбиває усі функціональні можливості предмета і його переваги перед іншими. Титульний лист каталогу містить логотип ПП „Модіан”, повні адресні дані й опис усіх видів послуг підприємства. По своїй функціональній спрямованості даний каталог є незамінним інструментом реалізації і реклами, а так само він потрібний для стимулювання продажів канцелярських товарів. Поширюється він силами торгових агентів. 2.3 Характеристика ефективності функціонування маркетингового комплексу ПП „Модіан”. Як відомо, маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, також політику просування товару на ринку, а також аналіз ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика ПП „Модіан”: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства від продажу товару. Аналіз ринку канцтоварів України. Обсяг ринку канцтоварів в 2001 році склав не менш $100 млн. у роздрібних цінах. Кількість операторів - близько 300 компаній, з них близько 100 великих, кілька тисяч роздрібних точок. Частка імпортованої продукції - письмового приладдя - 80-85%, паперово-чистові вироби - 50%, товари офісного призначення - 70-80%. За даними Держкомстату [31], за 9 місяців 2001 року зареєстрованими підприємствами роздрібної торгівлі в Україні було продано паперово-чистових товарів, включаючи шкільні зошити, майже на 77 млн. грн., а шкільно-письмових і канцелярських товарів - на 101,3 млн. грн.. Але ці цифри, на думку експертів, далеко не відбивають картину роздрібних продажів у стаціонарній торгівлі і зовсім не враховують обсяги продажів канцтоварів корпоративним клієнтам, а також продаж через базари і лотки. У цих даних не враховані продажі рекламно-сувенірної продукції, включаючи послуги по нанесенню рекламної інформації на товари канцелярського призначення, продаж калькуляторів і комп'ютерних аксесуарів. Песимістично настроєні експерти вважають, що з обліком цих даних обсяг ринку канцтоварів можна оцінити приблизно в $100 млн. Оптимісти ж узагалі говорять про $400-450 млн., і стверджують, що в 2001 році ринок упритул підійшов до обсягів продажів докризового 1998 року. Частка продажів вітчизняного товару в середньому по ринку в 2001 році склала близько 20%. У 2001 році асортимент ринку канцтоварів продовжував розширюватися за рахунок появи нових марок. Сьогодні він нараховує більш 5 тис. позицій, що дуже часто обновляються по кольорі, дизайну, упакуванню й іншим параметрам. Велика частина товарів канцелярського призначення багаторазово дублюється, як під різними торговими марками, так і в безіменних товарах (так званих no name). Останнім часом відзначається активний "рух" комп'ютерних аксесуарів (дискети, CD, дискетниці і т.д.) на ринок канцтоварів і товарів для офісу. Через "канцелярські" канали збуту, по оцінках експертів, продається близько 70% усіх реалізованих в Україні калькуляторів. Частиною офісної культури стає сувенірна продукція - ще один відносно новий і динамічно розвиваючийся асортиментний напрямок даного ринку. Поява нових торгових марок загострює конкуренцію серед постачальників, приводить до поступового зниження цін стимулює фірми до поліпшення якості сервісу. Одним словом, приносить перші дивіденди споживачу. На ринку присутні товари з Європи, Росії і Південно-Східної Азії. Точні пропорції їхніх продажів в Україні не взявся оцінити жоден з експертів. Деякі з них вважають, що основні продажі в грошовому вираженні забезпечують європейські марки, хоча частка азіатських товарів більше в кількісному вираженні. Експерти прогнозують, що починаючи з цього року на українському ринку серйозно загостриться конкуренція між російськими й азіатськими канцтоварами. Продавці не заперечують той факт, що серед величезної товарної номенклатури є 100-150 позицій, на які спирається весь цей бізнес, але цінність і життєздатність компанії на ринку сьогодні (серед інших рівних умов) може забезпечити тільки максимально різноманітний асортимент. За різними оцінками, у канцелярському бізнесі в Україні задіяно більш 1200 фірм різного калібру: вітчизняних виробників, великих імпортерів - дистрибуторів, великих, середніх і дрібних оптовиків. З них великих компаній з місячним оборотом від $50 тис. до $100 тис. близько 50. До числа 1200 гравців деякі оператори схильні відносити частину роздрібних торговців, що мають власні офіси, склади і значні мережі лотків. Кожен імпортер, як правило, представляє на ринку від 3 до 15 торгових марок. З погляду географічного розміщення фірм, ситуація на ринку канцтоварів досить нетипова. У цьому бізнесі столиця виступає на рівних з регіонами чи навіть, у якомусь ступені, вважається канцелярською провінцією. Значна кількість великих трейдерів знаходяться в Донецьку, Львові, Харкові, Чернігові, Одесі і т.д., а ряд київських компаній виступає в ролі їхніх дилерів. Існують навіть регіональні об'єднання компаній, такі як Одеський канцелярський клуб, що намагаються впливати на структуру ринку свого регіону. Серед основних проблем збуту експерти назвали:
Корпоративні продажі й обслуговування офісів оператори вважають найбільш перспективним напрямком збуту. Кількість фірм, що освоюють цей збутовий канал, за останнім часом значно виросло. Товарна політика підприємства. На даному етапі маркетологи ПП „Модіан”, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в галузі знаходження товарів, які користується попитом на ринку. Маркетинг цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, і постійно слідкувати за ринком. Цінова політика підприємства. В сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товарів, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи підприємства встановлюють на товари найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості підприємства. Види цін. У залежності від реалізаційного ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, по яких підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю (саме цей вид цін застосовується на досліджуваному підприємстві). Ціна містить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона містить у собі також торгову знижку (витрати роздрібного торговця). Зовнішні фактори процесу ціноутворення. До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
Корекція ціни. Ринок безсумнівно впливає як на виробника, так і на посередника і змушує його коректувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємству вибрати найбільш оптимальний і зменшити витрати. Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexіble) цін. Підприємство може установити гнучку ціну на товар у залежності від часу чи місця продажу. Так на початку навчального року, природно, попит на товари ПП „Модіан” зростає і відповідно деякою мірою збільшуються ціни на неї. Метод встановлення ціни по сегментах ринку. При цьому методі ціни розрізняються по сегментах ринку. Цей метод входить в маркетингову стратегію фірми „Модіан”. Метод східчастого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами в межах яких споживчий попит залишається незмінним. Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що приводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни. Так, якщо взяти товари досліджуваного підприємства, то можна на прикладі тих самих авторучок проілюструвати суть даного методу. Асортимент цього виду товару дуже широкий і ціни відповідно значно відрізняються. Якщо це звичайна шарикова авторучка то найнижча ціна на неї – 0,15 грн., якщо ж це авторучка виготовлена такою фірмою як „Parker”, то відповідно і найнижча ціна на неї – 50 грн. Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадку підприємство заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари. Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибутку. Даний вид послуг ПП „Модіан” надає своїм великим оптовим покупцям. Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату. Цей метод також використовується на досліджуваному підприємстві. Отже, при визначенні ціни, прогнозі її подальшої зміни, її коректуванні підприємству дуже важливо не тільки не прогадати, але і не завищити ціну, що може прямим образом відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії для встановлення і коректування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності. Збутова політика підприємства. Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, при ефективному використанні якого безсумнівно збільшиться прибуток компанії. Методи збуту товарів. Довжина каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють кілька рівнів довжини, найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібний продавець - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту. Досліджуване підприємство використовує другий вид канал збуту Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначеній його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару. Оптовий метод збуту товару. Оптова торгівля охоплює власне кажучи всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не зв'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова ціна являє собою активну частину сфери обігу. Саме оптовою торгівлею займається ПП „Модіан” Реклама. Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником. У рамках маркетингу реклама повинна: - підготувати ринок (споживача) до сприйняття нового товару; - підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; - сприяти розширенню ринку збуту. Хоча витрати на рекламу значні, витрати ці цілком оправдовуються. По-перше, відпущені на рекламу засоби включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде в'януло, приносить збитки, що нерідко багаторазово перевершують витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення. Виділяють наступні види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльною) і реклама-нагадування. Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту. Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом впевнення споживачів, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів. Порівняльна реклама здійснює пряме чи непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються достоїнства даного виду зубної пасти. Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. ПП „Модіан” використовує саме цей вид реклами (для іншого виду реклами просто немає потреби, так як товар загальновідомий). Стимулювання збуту. Стимулювання збуту - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють збуту продукції і послуг. Якщо реклама призиває: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Використовуються наступні основні методи:
ПП „Модіан” застосовує в основному 3, 4, 6 та 7 методи стимулювання збуту. Отже, можна зробити висновок, що без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити. 3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства. 3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії. В умовах мінливого маркетингового середовища підприємницькі структури виявляються в сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовою і маркетинговою. Конкуренція розглядається як фактор, що регулює відповідність приватних і суспільних інтересів, як "невидима рука" ринку (А. Сміт), що зрівнює норми прибутку з метою оптимального розподілу праці і капіталу. З метою своєчасної наявності пріоритетів і ефективної стратегії, найбільшою мірою відповідною тенденціям розвитку ринкової ситуації і заснованої на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентної середовища на ринку, де вона і конкуруюча фірма пропонують аналогічні по споживчому попиті товари чи послуги. Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища здійснюється за допомогою діагностики, що є засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика, містить у собі теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу встановлення діагнозу - аналітичну, експертну і діагностику на моделі, тобто імітаційну.[21] Аналітичною діагностикою називають процес установлення діагнозу безконтактними методами за допомогою маркетингової, статистичної інформації і використання методів конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і перспективних). Експертна діагностика базується на інформації яка отримана контактними методами для цілей діагнозу за допомогою проведення спеціальних експертних і соціо-економічних опитувань у ході польових досліджень. Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє одержати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. В умовах активної інформатизації маркетингових рішень на базі Іnternet, імітаційне моделювання може одержати більш широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації досить складна задача. Результатом діагностики повинний бути діагноз, тобто визначення й опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи для поліпшення чи посилення потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення діагностики конкурентного середовища здійснюються з використанням методів і інструментарію маркетингових досліджень. Постановка діагнозу конкурентного середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні для формування маркетингової інформації і розробки політики конкуренції фірми. Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін, як своєї фірми, так і фірм конкурентів, дає можливість уникнути антагоністичних конфліктів в процесі взаємодії конкурентів і більш ефективно планувати і використовувати свої сили і ресурси. Концепція конкурентної переваги повинна базуватися на випереджуючих, тактичних і стратегічних діях фірми в конкурентному середовищі. Пасивна стратегія, стратегія проходження за конкурентами, звичайно, як показує практика, є початком відходу з позицій прямої конкуренції, а значить відходу на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. В окремих випадках пасивний шлях - прояв у взаєминах з конкурентами принципу "не заважати один одному" може бути виправданий. У той же час не слід забувати, що відсутність конкурентних переваг - вірний шлях до банкрутства.[2] Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами. Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку. Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, усієї процедури діагностики конкурентних переваг викладені в роботах вітчизняних і закордонних вчених і спеціалістів, найбільш чітко, упорядковано і концентровано вони приводяться в роботах професора Азоєва Г.Л. [2]. Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналізу стану різних методів і стратегій конкуренції, але і дослідження іміджу товару й іміджу фірми. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар чи послугу фірма здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни товару чи послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту компанія одержує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути основою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір займаною фірмою ринкової частки. Методологічною основою аналізу конкурентного середовища є ідея ринкової частки, що розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь волі в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує:
Для аналізу поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер). Для оцінки ступеня монополізації ринку, що зворотно пропорційний інтенсивності конкуренції, використовуються:[10] CR4 - Чотирьохчастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку чотирьох фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку; CR10 - Десятичастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку десяти фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку; ІHH - Індекс Херфідала-Хіршмана, що оцінює рівномірність розподілу ринкових часток фірм-операторів аналізованого ринку. Характеристика для аналізу конкуренції на ринку товарів і послуг Табл.3.1
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Обсяг ресурсів конкурентів фірми | Vc | Визначається як обсяг ресурсів, розміщений фірмами конкурентами на аналізованому ринку | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Кількість фірм | N | Число фірм, розташованих на аналізованому ринку | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ринкова частка фірми | S | Визначається як відношення обсягу ресурсів даної фірми на аналізованому ринку до обсягу ринку | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Середнєарифметична частка | Sm | Характеризує середнєарифметичну частку ресурсів, що приходяться на одну фірму на розглянутому ринку | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Показник динамічності ринкової частки фірми | ∆ S | Характеризує зміну ринкової частки фірми в аналізованому періоді в порівнянні з базовим | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Темп приросту ринкової частки фірми | Ts | Визначається зміною ринкової частки фірми в аналізованому періоді стосовно ринкової частки в базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні - про її ріст | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Дисперсія ринкових часток | у1, у2, у t | Дисперсія ринкової частки для фірм слабкої позиції, сильної позиції і їхніх темпів приросту | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Прибуток фірми | Pr | Сукупний прибуток фірм, отриманий за аналізований період на розглянутому ринку |
Для діагностики і прогнозування перспективної конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.
Споконвічно формується перелік фірм, що діють на розглянутому ринку й утворять його конкурентне середовище, на кінець аналізованого періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок продавця чи ринок покупця.
Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]
.
Вважають, що темп росту, його максимальна і мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.
По динаміці ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1. Показник інтенсивності конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна.
Оцінка рентабельності ринку (Rm) можлива, якщо є дані про прибутки, що мали чи мають конкуренти на даному ринку. Мати такі дані не завжди можливо, однак маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також дані бенчмаркінгу можна оцінити активи і прибуток фірм конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:
,
де: Pr - прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;
V'm - активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;
T - тривалість аналізованого періоду, місяців.
Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти інтенсивності конкуренції по рентабельності (Ur). Якщо мається нерівність 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а у випадку Rm < 0, Ur прагне до 1.
Розрахунок ринкових часток фірми, що знаходяться на розглянутому ринку здійснюється за даними про ресурси фірми й обсяги ринку:
а) на кінець базисного періоду,
б) на кінець аналізованого періоду
.
За отриманими результатами будується таблиця розподілу ринкових часток:
Розподілу ринкових часток
Табл. 3.2
№ п/п фірми | Фірма | Ринкова частка на кінець базисного періоду | Ринкова частка на кінець аналізованого періоду |
1 | - | - | - |
. | - | - | - |
N | - | - | - |
| Разом: | 1,0 | 1,0 |
Аналіз таблиці 3.2 дає можливість виявити зміни в системі конкурентів за аналізований період і скласти список фірм, що на даному ринку визначають основні тенденції бізнесу (ринкова частка більш 0,5), а потім розрахувати середню ринкову частку Sm, що приходиться на одну фірму:
.
Інтенсивність конкуренції (Ud), тим вище, чим нижче коефіцієнт варіації і ринкових часток на кінець аналізованого періоду:
.
Узагальнена характеристика інтенсивності конкуренції розраховується за даними показників Ut, Ur, Ud, як середнє геометричне цих показників:
,
При прагненні Uc до 1 конкуренція загострюється. У випадку якщо Ut чи Ur не відомо, те Uc не розглядається.
Оцінка ступеня монополізації ринку здійснюється з обліком того, що ступінь монополізації ринку зворотно пропорційна інтенсивності конкуренції. Для цього можуть бути використані чотирьох- чи десятичасткові показники концентрації (CR4, CR10) і інші, котрі застосовуються у світовій практиці.
Для оцінки монополізації найбільше часто використовується частка фіксованого числа підприємств (CR), інакше концентрована частка підприємств. У Німеччині, наприклад, цей показник установлює домінуюче положення на ринку, що виникає, якщо:
на 1 підприємство приходиться понад 1/3 весь оборот на ринку;
на 3 і менш підприємств приходиться понад 1/2 загальний оборот;
на 5 менш підприємств понад 2/3 оборот.
При цьому вважається, що якщо CR4 > 0.75, то ринок монополізований.
Може розраховуватися індекс Харфіндала-Хіршманка (ИХХ):[3]
,
де xі - частка і-ої фірми на ринку, у %;
n - загальне число фірм на ринку.
Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірм конкурентів припускає дослідження зміни залежності ринкової частки від ряду факторів, наприклад, дії конкурентів, зміни місткості ринку, зміни обсягу ресурсів і т.д.
Зміна ринкової частки фірми (∆ S) у даному періоді в порівнянні з базовим можна розрахувати по вираженню:
,
де - факторний вплив виторгу фірми і її конкурентів на ринкову частку фірми.
Тому як дані про ресурси конкурентних фірм установити складно, то при розрахунку факторного впливу фірми і конкурентів на ринкову частку приймається рівномірний розподіл ресурсів (0.5 і 0.5), тоді:
,
.
Для умов ∆ Sc > 0, ∆ Sc = 0, ∆ Sc < 0 визначається вплив власної фірми на динаміку ринкової частки, відповідно при ∆ Sb > 0, ∆ Sb = 0, ∆ Sb < 0.
Для визначення границь груп аутсайдерів, фірм зі слабкою, сильною конкурентною позицією і лідерів ринку встановлюють: мінімальне і максимальне значення частки серед фірм; середнєарифметичну ринкову частку для усіх фірм що знаходяться на аналізованому ринку (Sm = 1/N); число слабких (N1) і сильних (N2) фірм.
Потім по кожній групі фірм розраховують середні частки в групах:
;
.
Розрахунок дисперсії проводять для кожної з груп:
;
.
де - дисперсія для фірм із частками на ринку менше середньої;
- дисперсія для фірм із частками на ринку більше середньої;
- ринкова частка і-ої фірми на даному ринку.
Для кожної з фірм оцінюється темп приросту ринкової частки (Ts), визначаються максимальне і мінімальне значення Ts серед розглянутих фірм (Tmax, Tmіn), розраховуються середні значення і дисперсія темпів приросту ринкової частки:
;
;
.
Розраховані показники є основними для побудови конкурентної карти ринку, на якій можна виділити типові стратегічні положення фірми, а потім провести ситуаційний аналіз і проектування стратегії конкуренції фірми на даному ринку.[21]
Конкурентна карта ринку.
Табл. 3.3
Класифікація | Класифікація по ринковій частці фірми, S | |||
по темпу росту ринкової частки, Ts | I.Лідер | ІІ. Сильна конкурентна позиція | ІІІ. Слабка конкурентна позиція | ІY. Аутсайдер |
І. Швидке поліпшення конкурентної позиції | | | | |
ІІ. Поліпшення конкурентної позиції | | | | |
ІІІ. Погіршення конкурентної позиції | | | | |
ІY. Швидке погіршення конкурентної позиції | | | | |
Позначивши показники S і Ts для кожного стану фірм через Tіs і Sі, конкурентну карту можна представити в матричній формі:
| Si | |||
Tsi | I | II | III | IY |
I. | | | | |
II. | | | | |
III. | | | | |
IY. | | | | |
Конкурентна карта дозволяє відносно вірно визначити співвідношення сил на ринку і виявити маркетингові задачі по положенню фірми в кожнім осередку матриці, установити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації з вибору стратегії конкуренції. У таблиці 3.4 наведені базові стратегії конкуренції в залежності від умов і переваг конкуренції.
У залежності від типу ринку (швидкий ріст, уповільнений ріст, застійний ринок, чи такий, що скорочується) здійснюють проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку (табл.3.5).
В окремих випадках розробляють стратегію конкуренції з урахуванням ринкової частки ринку (табл.3.6.).
Прогнозування майбутньої конкурентної ситуації здійснюється за умови, що конкурентне середовище в найближчому майбутньому формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій і показників (динаміки ринку, динаміки ринкових часток, показників інтенсивності конкуренції, показників монополізації ринку, змін конкурентних груп, руху конкурентів на конкурентній карті ринку). Точність і надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру вибірки показників у часі. Прогнозуванню повинні передувати макроекономічний аналіз факторів, що можуть уплинути на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.[20, 23]
Умови формування і конкурентні переваги базових стратегій конкуренції
Табл. 3.4
Характеристики стратегій Вид базової стратегії | Умови формування | Конкурентні переваги |
Зниження собівартості продукції | 1. Велика частка фірми на ринку і широкий доступ до дешевих сировинних ресурсів. 2. Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію фірми. 3.Переважно цінова конкуренція. 4. Утрата споживачами свого доходу при підвищенні цін. 5. Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації | 1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні товари. 2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області диференціації продукції і локалізації ринку через приступність цін на товари власної фірми. 3.Скорочення числа конкурентів, через жорсткість вхідного бар'єра на даний ринок фірмам з аналогічним товаром. 4. Можливість збільшення резервів при підвищенні цін на сировину, комплектуючі вироби і напівфабрикати. 5. Гарантії на одержання прибутку у випадку, якщо споживачі зможуть знизити ціни в найближчих конкурентів. 6. Можливість витиснення товарів-замінників за рахунок масовості і низьких витрат виробництва. 7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про бюджет споживачів. |
Диференціація продукції | 1. Наявність широкої можливості виділення товарів на ринку, гарне сприйняття й оцінка продукції споживачами. 2. Різноманітна структура попиту на продукцію, що випускається. 3. Нецінова конкуренція 4. Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі їхнього бюджету. 5. Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі. | 1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок завоювання переваг різних груп споживачів завдяки переваги в технології і якості, забезпечення більш широкого діапазону чи привабливості низьких цін. 2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області зниження собівартості стандартної продукції і локалізації ринку за рахунок розмаїтості пропонованої продукції і лояльності споживача. 3. Скорочення числа конкурентів шляхом жорсткості умов входження в галузь за рахунок наявності переваг споживачів, що сформувалися. 4. Можливість появи резервів при підвищенні цін на сировину, матеріали, що комплектують вироби і напівфабрикати. 5. Гарантії на одержання прибутку від реалізації продукції підприємствам, що користаються послугами тільки даної фірми. 6. Можливість витиснення товарів-замінників шляхом зміцнення зв'язків зі споживачами. 7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про споживачів і їхні специфічні запити. |
Сегментування ринку | 1. Розходження споживачів по потребах і цільовому використанні товару. 2. Відсутність спеціалізації конкурентів на конкретних сегментах ринку. 3. Обмеженість резервів фірми для обслуговування всього ринку. | 1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок спеціалізації фірми на конкретному сегменті ринку (покупців з особливими потребами, географічному районі). 2. Можливість використання переваги стратегій зниження собівартості чи диференціації продукції для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку. 3. Додатковий ефект завдяки комплексному обслуговуванню конкретного сегмента ринку на основі комбінованого використання стратегій зниження собівартості і диференціації продукції. 4. Гарні умови для створення іміджу фірми, що піклується про потреби покупців. |
Упровадження нововведень | 1. Відсутність аналогів продукції. 2. Наявність потенційного попиту на пропоновані нововведення. 3. Готовність великих підприємств надати підтримку впровадженню нововведень. | 1. Можливість одержання надприбутку за рахунок монопольно встановлюваних цін. 2. Скорочення числа фірм бажаючих потрапити в галузь через монопольне володіння фірмою виключними правами на продукцію, технологію і т.д. 3. Гарантія на одержання прибутку протягом дії виключних прав. 4. Відсутність товарів-замінників 5. Створення іміджу новатора, що використовує власні досягнення в області науки і техніки для повної реалізації потенційних можливостей споживачів. |
Орієнтація на потребу ринку | 1. Нееластичність попиту на продукцію. 2. Відсутність труднощів для "входу" і "виходу" з галузі. 3. Кількість конкурентів на ринку небагато. 4. Нестабільність ринку. | 1. Одержання надприбутку за рахунок високої ціни на дефіцитну продукцію. 2. Висока зацікавленість споживачів у придбанні товару. 3. Невелика кількість товарів-замінників. 4. Можливість створення іміджу фірми, готової пожертвувати усім для негайного задоволення потреб покупців, що змінилися. |
Проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку
Табл. 3.5
Тип ринку | Характерні риси ринку | Перспективні напрямки конкуренції |
Швидкоростучий новий ринок | невизначеність правил гри; нестабільність технологій, стандартів і переваг клієнтури; фірми скоріше зайняті розробкою послуг і технології, чим аналізом намірів конкурентів; немає вхідного бар'єра для конкурентів; високі стартові витрати, але є резерви зниження собівартості послуг; відсутність груп споживачів | інноваційний стиль ведення бізнесу; закріплення переваг пріоритету; розширення границь ринку і пошук нових груп клієнтів; формування прихильності споживачів; швидке реагування на нові технології; захист позицій до моменту приходу великих конкурентів; |
Ринок уповільненого росту | посилення боротьби за частку ринку і зниження цін; насичення ринку; розбірливість клієнтів до ціни і сервісу; необхідно залучення зовнішніх джерел ресурсів для інновацій; поява міжрегіональної конкуренції; падіння рентабельності ринку; концепція бізнесу; ріст еластичності попиту за ціною; | аналіз і скорочення витрат; облік ціноутворення конкурентів; інновації, що знижують витрати; збільшення продажів послуг старим клієнтам; пошук конкурентів кандидатів на вихід з ринку; вихід на зовнішні ринки для залучення ресурсів і продажу послуг; |
Застійний чи ринок, що скорочується | ріст агресивності чи конкуренції; стабілізація падіння попиту/пропозиції ; стабілізація цін досягнення високої концентрації бізнесу. | виділення зростаючого сегмента усередині застійного ринку і концентрація на ньому інновації, що відкривають нецінову конкуренцію послуг; зниження собівартості послуг |
Проектування стратегії конкуренції з урахуванням ринкової частки фірми
Табл. 3.6
Ступінь домінування фірми на конкурентній карті ринку
Становлення і розвиток підприємництва в Україні обумовлює підвищений інтерес до нових теорій і напрямків розвитку маркетингової діяльності. Формування ринку маркетингових інформаційних послуг, виділення в окремий його сектор інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень, вимагає розгляду нових напрямків розвитку сучасного маркетингу. 3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження. Як відзначалося раніше, у науковій літературі [2, 4, 8, 16, 17, 22,24], а також на практиці вживаються різні поняття "дослідження ринку", "маркетингові дослідження", "дослідження збуту". У ряді випадків вони розуміються як синоніми, велика частина фахівців маркетингові дослідження розглядають більш широко, як дослідження маркетингу, тобто його методології, інструментарію і прийняття маркетингових рішень. Таким чином, вважається, що якщо дослідження ринку - це систематичний і методичний, поточний чи випадковий пошук ринку, чи ефективного поводження на ньому. То маркетингове дослідження - це вся діяльність по збору й узагальненню інформації для прийняття маркетингових рішень, що обумовлені процесом і функціями всякого бізнесу і, як його основного елемента, маркетингової діяльності. Однак, у процесі прийняття рішень, у тому числі і маркетинговому, інформація є основним вхідним параметром. Тому для маркетолога важлива в даному випадку не термінологічна коректність, що дуже істотно, а те загальне, що поєднує вищенаведені синоніми. Ідентичним тут є те, що в кожнім понятті передбачається наявність процесу дослідження, що являє собою схему, логіку генерування необхідної інформації для прийняття того чи іншого рішення, що стосується сфери маркетингу, чи ринку тільки збуту. Такий процес містить у собі діяльність по зборі, підготовці і розробці дизайну дослідження, збору даних, перетворенню, переробці їх у корисну інформацію, оцінці якості інформації, передачі цієї інформації особі, що приймає рішення. Як видно початку збору даних, передує ряд етапів, що входять у сферу підготовки і розробки дизайну. В існуючій практиці вважається помилковим проведення пошуку даних про стан ринку, чи рівня маркетингового потенціалу, наприклад, відразу ж як менеджер поставив проблему дослідження. Однак це не зовсім так. Для початку дослідницького процесу повинні бути чесно визначені потенційні причини, симптоми проблеми і загальна потреба в інформації для рішення цієї проблеми. У такий спосіб необхідна потреба в інформації повинна бути спочатку переведена на мову дослідницької задачі. Потрібно установити в якому виді необхідна інформація, для чого вона буде використана, для рішення проблем зі станом речей, продукту, наприклад, чи для виявлення причинно-наслідкових зв'язків між перемінними, різними факторами, що впливають чи можуть впливати на стан продукту з погляду маркетингу. Як тільки проблеми дослідження визначені, відкривається можливість формування конкретних гіпотез. При цьому цінність дослідження тим вище, ніж більш чесно продумана структура і гіпотези, коректно визначені перемінні і застосований творчий підхід до процесу дослідження. Недотримання цієї послідовності може привести процес дослідження до механічного збору даних, неохопленому головною метою дослідження - усунення різниці між бажаними й існуючими станами речей чи зв'язками між перемінними факторами в системі керування. Дизайн, у такий спосіб - це проектування і конструювання процесу дослідження, розробка його моделі. Ця фаза маркетингового дослідження повинна передувати початку пошуку даних, їхнього аналізу і підготовці інформації. Американська маркетингова асоціація, наприклад, визначає дизайн як майстерний план для проведення дослідження [24] . Дизайн по своєму змісті і формі повинний більш відбивати структуру проекту рішення маркетингової проблеми, ніж бути тільки ескізом, сценарієм чи планом. Оскільки маркетингові дослідження є головним елементом, основною функцією маркетингової діяльності, то, мабуть, правомірно вимагати розробки відповідного проекту, дизайну на проведення робіт з пошуку необхідної інформації, причому не стільки в ручну, скількох з використанням комп'ютерних технологій, методів автоматизованого проектування в рамках інтерактивних процедур у системі "оператор - ЕОМ". Таке проектування необхідне, тому що проведення дослідження зв'язане з витратами, великим обсягом даних і інформації. Причому проектування процесу дослідження повинне розглядатися не як методика роботи з даними, інформацією, а зв'язуватися з творчим мисленням, що є первинним. Маркетолог повинний вміти описати процедуру дослідження до того як він використовує методи й інструментарій маркетингового генерування інформації. Дизайн, розробка проекту дослідження закладає початок змінам у навколишній підприємницький світ ще до того як почався пошук даних, їхній аналіз і формування інформації, задовго до того як сформоване і реалізоване маркетингове рішення. У цьому зв'язку дизайн найменше спрямований на процес дослідження й усе більше на ті зміни, що повинні перетерпіти суб'єкти маркетингової системи чи вся система в цілому. Дизайн вимагає ретельного, уважного розгляду наявної проблеми і тих цілей, які варто інтегрувати згодом і ресурсами, що є чи повинні бути в розпорядженні в процесі дослідження. Розробка дизайну звичайно вимагає:[6]
У дизайні визначаються потреби, що повинні бути реалізовані, а також фіксується як і коли здійснюється процес дослідження. У цьому зв'язку одним з головних вимог дизайну є забезпечення науковості й економічності пошуку необхідних даних. Перед тим як приступити до конструювання процесу маркетингового дослідження дизайн повинний бути спроектирований. У процесі проектування дизайну варто дотримуватися визначеної техніки і технології. Для цього часто потрібно підготувати відповіді на такі питання:
Дизайн маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведення маркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового дослідження звичайно виділяють три основних етапи побудови дизайну [ 12, 24]. Перший етап - ознайомлення з проблемою ситуації і задачами, що поставлені менеджером перед маркетологом-дослідником. Тут формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх затратности, про можливі труднощи, що можуть бути зв'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження. Другий етап - попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапі представлень про методичний і тимчасовий процес дослідження. Після ознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати чи можливо досягнення інформаційних цілей власними силами. Чи потрібно підключення спеціалізованих організацій до часткового маркетингового дослідження. Це доцільно коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу на результати досліджень, коли дослідження повинне залишитися анонімним. При обґрунтуванні залучення спеціалізованих дослідницьких організацій доцільно ще раз з'ясувати і погодити з керівництвом кон'юнктуру намічуваного дослідження. Установити чи вибрати спеціалізований інститут для проведення досліджень. Обговорити постановку проблеми. Розробити проблеми, що буде вирішувати інститут. Скласти детальний перелік замовлення-завдання. Прийняти рішення про порядок виконання робіт. Практика показує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій по дослідженню. маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих і середніх підприємстві, але і для великих фірм і об'єднань [ 23, 7] . Третій етап - розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється незалежно від того чи буде дослідження проводитися власними силами чи ж буде залучатися спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може включати такі розділи як:
Приведена вище структура робочої гіпотези може бути рекомендована при проробленні проекту дослідження, наприклад, ринку. Однак, можуть бути й інші схеми розробки робочої конкуренції. Завдання полягає в загальному в тім, щоб полегшити власній фірмі формування ефективних зв'язків з ринком чи навколишнім середовищем, із усіма суб'єктами маркетингової системи. Після позитивного узгодження робочої концепції і затвердження дизайну дослідження з керівництвом (замовником) переходять до четвертого етапу маркетингового дослідження - формуванню інформації. На четвертому етапі здійснюється попереднє обґрунтування і вибір шляхів і методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на економічність шляхів одержання інформації, показність джерел інформації, важливість і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень у системі збору інформації. Збір даних звичайно розділяють на два напрямки: дані й інформація про внутрішнє середовище фірми і дані й інформація про зовнішню (навколишньої) середовищу.[12] Як правило дані про внутрішнє середовище базуються на звітних даних і наявній інформації про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збуту продукції, її поводження на ринку з урахуванням життєвого циклу. Дані й інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки інтенсивному вивченню різних джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід з фахівцями й експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торговельних палат. При використанні вторинної статистики звертається увага на джерела інформації, їхню порівнянність і повноту. Це жадає від дослідника не тільки гарних знань в області статистики (економічна і народногосподарська), але також компетентності в області властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. В окремих випадках може знадобитися перетворення інформації, приведення її до порівнянного виду, особливо, коли дані порівнюються між собою. Первинне дослідження як правило зв'язане з визначеними витратами на одержання інформації. Вони зв'язані не тільки з залученням зовнішніх дослідницьких організацій, але і з використанням для досліджень власного персоналу. У даних дослідженнях як правило вже не досить опитувальних анкет чи інтерв'ю. Потрібно підготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених респондентів. У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми, залучають зовнішніх експертів для одержання консультацій по слабовивченим питаннях. П'ятий етап - обробка інформації. Вона здійснюється в тісному зв'язку з цілями дослідження і застосовуваних методів оцінки. При цьому, по потребі, підсилюється кількісний чи якісний аспект аналізу інформації, щоб вона стала вихідним базисом для здійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна бути готова для введення в комп'ютерні системи з метою детальної обробки і подальшого збереження на тих чи інших інформаційних носіях. Шостий етап - підведення підсумків, узагальнення, припускає проведення причинно-наслідкового аналізу отриманої інформації, що дозволяє зробити оцінку досягнення головної мети дослідження, а саме достатність отриманої інформації і її вірогідність. Тут же обговорюється питання про потребу додаткової інформації. Замовнику не байдуже як високі витрати на маркетингові дослідження, як швидко вони окупляться і за рахунок чого. Незважаючи на те, що повні витрати на маркетингові дослідження важко передбачати і запланувати, не даремно зробити спроби намітити залежності між вихідними величинами (наприклад, обсяг збуту) діяльності фірми і витратами на маркетингові дослідження.
Висновки. Маркетинговий комплекс являє собою вид соціальної технології, спрямованої на виявлення ефективних засобів керування ринком на основі об'єктивного розуміння ситуації на ньому. В даний час достатньо просто скласти дані по численних зразках і обробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак, насправді важливо те, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності підприємства, як вони використовуються? Маркетинг являє собою одну з областей опитної науки, і особлива увага в ньому повинна приділятися реальності, отримуваної в досвіді. Необхідне розуміння також того, яким чином отримана ця реальність. Треба бути дуже обережним, щоб не допускати довільного трактування реальності, зловживаючи значенням теорії.[14] Виробництво-збут-обертання-покупка-споживання повинні розглядатися не окремо один від одного, а у взаємозв'язку як єдина система бізнесу. Ринок, як категорія товарного господарства, що представляє собою сферу товарно-грошового обміну і виражає економічні відносини між виробником (продавцем) і Споживачами (Покупцями), що уособлюють відповідно пропозицію та попит, є найважливішим фактором цієї маркетингової системи . Цілі вивчення ринку концентруються на двох головних моментах:
Задачею вивчення ринку повинна бути не просто структура технології вивчення, а пошук методів для вирішення насущних для підприємства проблем. Останнім часом спростилося використання комп'ютерів, тому з'явилася тенденція бачити все тільки з кількісної точки зору. Найчастіше вважають, що кількісний підхід більш прогресивний і точний, однак це не так. Цифри повинні використовуватися тільки там, де це необхідно. Головне правильно інтерпретувати зміст отриманих на основі аналізу результатів. Для цього до початку дослідження перед співробітниками чи сторонніми організаціями, яким доручається здійснювати маркетингове дослідження, повинні бути конкретно сформульовані його цілі і задачі, а також перелік питань, на які необхідно одержати відповідь. Практично будь-який аналіз ринку повинний дати відповідь на дуже просте питання: " чи зможемо ми успішно, тобто з прибутком обміняти свою продукцію на адекватну суму грошей чи іншу продукцію?". Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечувати стійке, конкурентноздатне положення того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому представленні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і розробку програми маркетингових заходів, що використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності задоволення потреби кінцевого споживача чи клієнта. Маркетингове дослідження і його результати служать ефективною адаптацією виробництва чи посередницької діяльності і їхнього потенціалу до стану ринку і вимог кінцевого споживача. Як видно маркетингові дослідження структурно включають два головних напрямки - це дослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей виробничої чи посередницької діяльності фірми. Однак усі результати маркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття підприємницьких рішень у цілому, і маркетингових рішень зокрема, які зв'язані з невизначеністю поводження суб'єктів маркетингової системи, а їхнє прийняття супроводжується, як правило, ризиком. Проведення маркетингових досліджень саме і зв'язано з необхідністю зменшення ризику здійснюваної підприємницької діяльності. Завдання підприємця полягає в тім, щоб здійснювати рішення виникаючих у споживача задач з мінімальним ризиком і максимумом корисності як для споживача, так і для себе. При цьому задача маркетолога, маркетингової служби полягає в тім, щоб забезпечити керівника чи відповідні ієрархічні інстанції, відповідальні за прийняття рішень, якісною маркетинговою інформацією. В даній роботі було проаналізовано комплекс маркетингових підприємств, що застосовується на практиці діючим підприємством ПП „Модіан”. На підприємстві не існує спеціальної маркетингової служби, є тільки відділ який займається питаннями маркетингу. На думку автора підприємству слід потурбуватися про створення власної маркетингової служби, тому як діяльність фірми постійно розширюється і для того, щоб ефективно проводити маркетингові заходи декількох чоловік, що займаються цими питаннями просто не достатньо. Список використаної літератури.
|