[ Маркетингове дослідження споживчих переваг у сфері СD-носіїв для відкриття нового ] |
ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ
Проведення збору первинної інформації передбачає крім збору фактів, а збір даних, які б дозволили підтвердити або спростувати гіпотези щодо проблеми. Це важливий етап, який часто виявляється найбільш трудомістким етапом маркетингового дослідження. Від якості та адекватності зібраної інформації залежить надійність висновків, які згодом будуть зроблені дослідником.
Цей етап полягає в проведенні опитування респондентів у місці зосередження цільової групи споживачів. Як визначено у розділі 3.2, цільовою групою споживачів є велике число людей, що мають можливість використовувати цей вид продукції.
Збір інформації, тобто саме інтерв'ю за складеними вопросникам проводиться в місцях великого скупчення людей поблизу магазинів і торгових центрів, що продають компакт-диски.
ЗАПИС, ПЕРЕВІРКА І ПЕРВИННА ОБРОБКА ІНФОРМАЦІЇ
Перш за все, необхідно перевірити правильність та адекватність отриманих при проведенні дослідження даних. У силу того, що опитування проводилося в якості простого усного інтерв'ю за допомогою спеціально найнятого інтерв'юера, помилок в даному випадку бути не повинно.
Після проведення перевірки, відповідно до составляемой попередньо книгою кодів (див. табл. 4), всі отримані в ході дослідження дані кодуються (див. табл. 5).
Таблиця 4 - Книга кодів
№ | Мінлива | Коди значень |
- | Номер анкети (V1) | - |
1 | Частота покупок (V 2) | 1-Частіше ніж раз на місяць 2-Раз на місяць 3 - Раз на кілька місяців 4 - Рідше ніж раз на рік |
2 | Тип купуються дисків (V 3) | 1 - CD; 2 - DVD |
3 | Місце покупок (V 4) | 1-На ринку 2-В спеціалізованих магазинах 3-Через незареєстровані законом джерела. |
4 | Тематика дисків в цілому (V 5) | 1 - Комп'ютерні ігри 2 - Навчальні програми 3 - Музика 4 - Фільми 5 - Інше |
5 | Жанр музики (V 6) | 1 - Класичну 2 - Клубну 3 - Рок 4 - Попса 5 - Шансон |
6 | Жанр комп'ютерних ігор (V 7) | 1 - Рольові 2 - Стратегії 3 - Симулятори 4 - Екшен 5 - Спортивні 6 - Дитячі |
7 | Засіб отримання інформації про новинки (V 8) | 1 - З журналів 2 - По телебаченню 3 - По радіо 4 - Від знайомих 5 - З рекламних плакатів і постерів 6 - Інше |
8 | Для кого найчастіше купують (V 9) | 1 - Для себе 2 - Для дитини 3 - У подарунок |
9 | Ставлення до подарунковим набором (V 10) | 1 - Всіляко підтримую їх присутність на ринку 2 - Ставлюся вкрай негативно - це витрата зайвих грошей |
10 | Ставлення до художнього оформлення дисків (V 11) | 1 - Так, вважаю важливим. 2 - Ні, оформлення мені зовсім не важливо |
11 | Наявність ліцензії (V 12) | 1 - Ліцензійні 2 - Піратські |
12 | Схильність до звернення в організацію прав споживачів (V 13) | 1 - Так 2 - Ні |
13 | Пол (V 14) | 1 - Чоловік 2 - Жіночий |
14 | Вік (V 15) | 1 - До 25 років 2 - 26 - 35 років 3 - 36 і більше |
15 | Рід занять (V 16) | 1 - школяр; 2 - студент; 3 - бізнесмен; 4 - службовець; 5 - домогосподарка; |
Таблиця 5 - Кодування анкетних даних
V1 | V2 | V3 | V4 | V5 | V6 | V7 | V8 | V9 | V10 | V11 | V12 | V13 | V14 | V15 | V16 |
1 | 1 | 1 | 1 | 3 | 4 | 4 | 4 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 3 |
2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 4 |
3 | 1 | 1 | 1 | 4 | 3 | 5 | 4 | 2 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 |
4 | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 |
5 | 3 | 1 | 1 | 3 | 1 | 4 | 4 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 3 |
6 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 5 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 |
7 | 3 | 2 | 1 | 4 | 4 | 5 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 4 |
8 | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 4 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 |
9 | 1 | 1 | 2 | 4 | 3 | 5 | 4 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 |
10 | 1 | 2 | 1 | 3 | 1 | 1 | 4 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 3 |
11 | 1 | 1 | 1 | 5 | 3 | 5 | 4 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 |
12 | 4 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 6 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 |
13 | 1 | 2 | 3 | 4 | 2 | 3 | 4 | 3 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 3 | 5 |
14 | 3 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 4 |
15 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 3 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 |
16 | 1 | 1 | 1 | 3 | 4 | 3 | 4 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 |
17 | 2 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 | 5 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 |
18 | 2 | 1 | 1 | 4 | 3 | 5 | 4 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 5 |
19 | 4 | 2 | 3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 |
20 | 1 | 1 | 1 | 1 | 4 | 3 | 4 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 4 |
21 | 4 | 2 | 2 | 4 | 2 | 3 | 4 | 3 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 |
22 | 3 | 2 | 1 | 4 | 5 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 5 |
23 | 3 | 1 | 1 | 3 | 4 | 3 | 6 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 |
24 | 3 | 1 | 1 | 3 | 2 | 1 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
25 | 4 | 2 | 1 | 4 | 3 | 6 | 4 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 |
26 | 1 | 2 | 1 | 3 | 4 | 5 | 6 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 |
27 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 5 | 6 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 5 |
28 | 1 | 1 | 2 | 4 | 3 | 3 | 4 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 |
29 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 5 | 5 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 |
30 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 3 | 4 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 |
31 | 2 | 2 | 1 | 3 | 4 | 5 | 4 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 4 |
32 | 1 | 1 | 1 | 3 | 4 | 3 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 |
33 | 2 | 2 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 |
34 | 3 | 2 | 1 | 3 | 3 | 2 | 4 | 3 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 5 |
35 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 |
36 | 3 | 1 | 1 | 3 | 4 | 4 | 4 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 3 |
37 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 |
38 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 3 | 4 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 |
39 | 3 | 2 | 1 | 3 | 2 | 3 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
40 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 5 | 4 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 |
АНАЛІЗ І ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ІНФОРМАЦІЇ
Аналіз отриманих у ході дослідження даних буде проводитися за допомогою таблиць простого і перехресного табулювання.
Таблиця 6 - Аналіз відповідності частоти покупок З D-дисків і роду занять. Перехресне табулювання.
Частота покупок | Рід занять | Всього | ||||||||||
1 - школяр; | 2 - студент; | 3 - бізнесмен; | 4 - службовець; | 5 - домогосподарка; | ||||||||
1-Частіше ніж раз на місяць | 3 | 20 | 5 | 33 | 3 | 20 | 3 | 20 | 1 | 7 | 15 | 100 |
8 | 13 | 8 | 8 | 3 | 38 | |||||||
2-Раз на місяць | 4 | 33 | 4 | 33 | 0 | 0 | 1 | 8 | 3 | 25 | 12 | 100 |
10 | 10 | 0 | 3 | 8 | 30 | |||||||
3 - Раз на кілька місяців | 3 | 33 | 3 | 33 | 1 | 11 | 1 | 11 | 1 | 11 | 9 | 100 |
8 | 8 | 3 | 3 | 3 | 23 | |||||||
4 - Рідше ніж раз на рік | 1 | 25 | 3 | 75 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 4 | 100 |
3 | 8 | 0 | 0 | 0 | 10 | |||||||
Всього | 11 | 15 | 4 | 5 | 5 | 40 | ||||||
28 | 38 | 10 | 13 | 13 | 100 |
Таблиця показує, що взагалі найчастіше купують З D-диски школярі та студенти на них припадає 28 і 38% опитаних. При цьому, по 10% з них купують цей товар раз на місяць, по 8% - раз на кілька місяців, а студенти в більшості випадків (13%) купують З D-диски частіше ніж раз на місяць.
Таблиця 7 - Аналіз співвідношення покупок СD і DVD. Просте табулювання
Відповідь | Абсолютна кількість відповідей | Відносна кількість відповідей,% |
1 - CD; | 21 | 52,5 |
2 - DVD | 19 | 47,5 |
Таким чином, видно, що відсоток купують обидва види носіїв практично однаковий. Зовсім недавно закінчилася епоха CD, за купівлю якого висловилися 53%, і йому на зміну прийшов більш ефективний, більш надійний, більш місткий DVD, який найчастіше купують 47%. Не дивлячись на свої очевидні переваги DVD має один істотний недолік, який здатний вплинути як на попит серед споживачів, так і на виробничі потужності початківця підприємства - дорожнечу. Зараз на прилавках з'являється все більше DVD-дисків, іноді їх кількість навіть переважає над CD-дисками. Як показує дослідження - це не зовсім правильно.
Таблиця 8 - Аналіз місць покупок компакт-дисків. Просте табулювання
Відповідь | Абсолютна кількість відповідей | Відносна кількість відповідей,% |
1-На ринку | 31 | 77,5 |
2-В спеціалізованих магазинах | 6 | 15 |
3-Через незареєстровані законом джерела. | 3 | 7,5 |
Як показує дослідження, переважна більшість громадян - 78%-купують компакт-диски на ринках, тим більше, що в Харкові є відома всім городянам торгова точка, де представлений великий асортимент неліцензійних дисків - книжковий ринок «Райський куточок». У спеціалізованих магазинах купують диски тільки 6% опитаних, над чим слід задуматися при відкритті нового магазину.
Таблиця 9 - Аналіз предпочитаемой тематики дисків за віком. Перехресне табулювання.
Вік | Зміст диска | Всього | ||||||||||
1 - Комп'ютерні ігри | 2 - Навчальні програми | 3 - Музика | 4 - Фільми | 5 - Інше | ||||||||
1 - До 25 років | 6 | 18 | 4 | 12 | 13 | 38 | 10 | 29 | 1 | 3 | 34 | 100 |
15 | 10 | 33 | 25 | 3 | 85 | |||||||
2 - 26 - 35 років | 1 | 20 | 2 | 40 | 2 | 40 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 100 |
3 | 5 | 5 | 0 | 0 | 13 | |||||||
3 - 36 і більше | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 100 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 100 |
0 | 0 | 3 | 0 | 0 | 3 | |||||||
Всього | 7 | 6 | 16 | 10 | 1 | 40 | ||||||
18 | 15 | 38 | 25 | 3 | 100 |
З таблиці видно, що більшість представників цільової аудиторії у віці до 25 років (85% цільової аудиторії) найчастіше купують музичні компакт-диски - 33%, фільми - 25%, і комп'ютерні ігри - 15%. З більш старшої вікової категорії по 5% віддають перевагу навчальним категоріям і музиці.
Таблиця 10 - Аналіз переваг в музиці. Просте табулювання
Відповідь | Абсолютна кількість відповідей | Відносна кількість відповідей,% |
1 - Класична | 4 | 10 |
2 - Клубна | 17 | 42,5 |
3 - Рок | 9 | 22,5 |
4 - Попса | 9 | 22,5 |
5 - Шансон | 1 | 2,5 |
Дослідження показало, що більшість цільової аудиторії слухають клубну музику - 42%, крім того більша її частина (по 23%) купує диски з рок-і поп-музикою, 10% переваг віддано класиці.
Таблиця 11 - Аналіз переваг у комп'ютерних іграх. Просте табулювання
Відповідь | Абсолютна кількість відповідей | Відносна кількість відповідей,% |
1 - Рольові | 5 | 12,5 |
2 - Стратегії | 6 | 15 |
3 - Симулятори | 13 | 32,5 |
4 - Екшен | 4 | 10 |
5 - Спортивні | 11 | 27,5 |
6 - Дитячі | 1 | 2,5 |
Дані приведеної таблиці показують, що більшість цільових споживачів воліють спортивні ігри - 28% і симулятори - 32%, крім того, 15% переваг віддано стратегіям.
Таблиця 11 - Аналіз джерел інформації для споживачів про новинки. Просте табулювання
Відповідь | Абсолютна кількість відповідей | Відносна кількість відповідей,% |
1 - З журналів | 4 | 10,3 |
2 - По телебаченню | 7 | 17,2 |
3 - По радіо | 1 | 3,4 |
4 - Від знайомих | 20 | 50 |
5 - З рекламних плакатів і постерів | 3 | 8,6 |
6 - Інше | 4 | 10,3 |
Як показують результати дослідження - рівень якості реклами на ринку CD не високий. Принаймні, далеко не кожна рекламна кампанія досягає мети, якраз більшість респондентів - 50% - дізнаються про нові види продукції від знайомих, а не з джерел, спрямованих безпосередньо на інформування споживачів.
Таблиця 12 - Аналіз ставлення до подарунковим набором, у зв'язку з метою покупок. Перехресне табулювання.
Ціль покупки | Ставлення до подарунковим набором | Всього | ||||
1 - Підтримують | 2 - Не підтримують | |||||
1 - Для себе | 15 | 50 | 15 | 50 | 30 | 100 |
37,5 | 37,5 | 75 | ||||
2 - Для дитини | 1 | 25 | 3 | 75 | 4 | 100 |
2 | 8 | 10 | ||||
3 - У подарунок | 4 | 67 | 2 | 33 | 6 | 100 |
10 | 5 | 15 | ||||
Всього | 18 | 22 | 40 | |||
45 | 55 | 100 |
Ті, хто купує диски виключно для себе розділилися рівно навпіл на тих, хто підтримує і не підтримує наявність на ринку подарункових наборів дисків - по 37%. Більшість підтримується наявність подарункових наборів тільки тими, хто купує їх власне на подарунки.
Таблиця 13 - Аналіз думок про художньому оформленні упаковки. Просте табулювання
Відповідь
58% опитаних цінують наявність ефектною упаковки та оформлення диска, у той час як 42% вважають оформлення абсолютно не важливим. Таблиця 14 - Аналіз переваг щодо законності оформлення продукції. Просте табулювання
Як показали результати дослідження, наведені в таблиці 14, ліцензійні диски воліє купувати меншість - 40% проти 60%, впевнено купують піратську продукцію. Таблиця 15 - Аналіз схильності до звернення в організацію прав споживачів. Просте табулювання
Таким чином, усвідомлюючи те, що при покупці контрафактної продукції споживачі ризикують втратою грошей, вони не звертаються в організацію прав споживачів. Таких споживачів 88%. Таблиця 16 - Аналіз структури цільового сегмента по підлозі.
З таблиці видно, що у чоловіків досліджувана продукція користується великим попитом ніж у жінок, що в процентному співвідношенні становить приблизно 58% і 42% відповідно.
Велику частину цільової аудиторії становлять студенти та школярі, які купують З D-диски від одного до декількох разів на місяць. Продаж саме CD-дисків є найбільш перспективною для магазину-новачка, будучи також найбільш дешевим і, поки що, найбільш популярним серед споживачів варіантом. Пізніше, налагодивши продажу і зміцнивши свої позиції на ринку, потрібно буде перейти і на DVD-продукцію. Це буде на порядок дорожче, проте істотно різноманітить товарний ряд, а іноді допоможе навіть заощадити (там, де потрібно кілька CD - буде достатньо 1 DVD). 78% опитаних при проведенні дослідження купують диски на ринках. З цього випливає, що при відкритті нового магазину слід робити упор у рекламній кампанії на високу якість і ціни, подібні з цінами на ринках, інакше привернути широкий сегмент ринку не вдасться. Дослідження показало, що найбільш популярним товаром є диски музичного змісту. Більшість представників цільової категорії споживачів віддає перевагу музиці (33%), фільмів (25%) та комп'ютерним іграм (15%). Приблизно з таких асортиментних категорій потрібно починати новому магазину. Однак, у сфері музичних дисків присутня досить висока конкуренція, тому перш ніж виходити на цей ринок - слід ретельно продумати шляхи досягнення конкурентних переваг а також шляхи боротьби з конкурентами. Те ж стосується і продажу дисків з фільмами. Попит на кінопродукцію також дуже високий, однак, як показало дослідження, вимоги до її якості більш жорсткі, ніж в інших галузях. Дотримання відповідної якості продукції, що продається вимагає великих витрат на організацію ефективних каналів поставок. Більш доступним в галузі CD-продукції є продаж комп'ютерних ігор і програм. Рівень конкуренції тут не настільки великий. Але саме тут рівень піратства найбільш високий, що може послужити своєрідним конкурентним бар'єром. З музичних дисків велика частина асортименту повинна бути зорієнтована на клубну, а також на рок-і поп-музику. Щодо переваг у комп'ютерних іграх, можна припустити, що необхідно орієнтуватися в основному на симулятори, спортивні ігри і стратегії. Дійсно, рекламні кампанії на ринку CD можна перерахувати по пальцях, що і змушує людей спочатку в експериментальному порядку купувати продукт, а вже потім радити його знайомим. Це істотно уповільнює реакцію ринку попиту на появу новинок. Подібна ситуація може стати ключем до ринку для початківця магазину. З причини майже повної відсутності якісної реклами, грамотно організована рекламна акція майже напевно досягне успіху, формуючи тим самим необхідний рівень попиту. Подальше завдання - цей попит утримати, але у разі успіху кампанії і формування відповідної репутації це буде не так вже й складно. Згідно з дослідженням, кількість споживачів "за" і "проти" подібної продукції дорівнює приблизно 50 на 50. Це означає, що споживач, у принципі, не проти придбати подарунковий набір, однак продукція НЕ повинна представлятися лише в одних подарункових наборах. Подібне явище часом зустрічається на ринку - виробник намагається "викачати" із споживача побільше грошей шляхом надання лише таких наборів. Споживачеві нічого не залишається, крім як купити продукцію за явно завищеною ціною - адже альтернативи ніде не знайти. Яскраві кольори, якісне оформлення упаковок та його оригінальність завжди приваблювали покупців. На ринку CD та DVD упаковка часто ніяк не впливає на вміст (яскравий приклад - все та ж піратська продукція). І, згідно з дослідженням, за варіант відсутності гарної упаковки віддавали свій голос переважно споживачі піратської продукції, в той час як споживачі ліцензійної продукції цінують як зміст, так і оформлення. Як не сумно, але, згідно з опитуванням, велика частина населення активно купує піратські копії, свідомо знаючи про це. Безумовно, є і та частина населення, яка заради якості пропонованих продуктів готова і переплатити, але таких людей значно менше. Але покупці, усвідомлюючи походження продукції навіть не прагнуть звернутися в організацію прав споживачів для захисту своїх прав, і таких - 88%. Для виходу з подібної ситуації для початківця магазину є 2 шляхи: 1.Сформіровать ефективну систему захисту продукції від незаконного копіювання. 2. Піти "в тінь". Іншими словами - самим зайнятися продажем піратсткой продукції. Звичайно, це протизаконно, проте це принесе прибутки, з яких можна розширити і легалізувати виробництво. Так чи інакше, піратство у сфері виробництва CD і DVD - серйозна загроза, з якою не можна не рахуватися. І якщо компанія хоче домогтися успіху - заходи повинні бути зроблені заздалегідь. список джерел інформації 1. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Уч. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 320с. 2.Голубков Є.П. Маркетингові дослідження, теорія, методологія і практика. - 2-е видання, перероблене і доповнене. - М.: Видавництво «Финпресс», 2000. - 464 с. - (Маркетинг та менеджмент в Росії і за кордоном). 3. Косенков С. І. Маркетингів i досл iдження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с. 4. Маркетингові Дослідження. Навч.-метод. посіб. / За ред. А. Войчак - Київ.: КНЕУ, 2001. - 106 с. 5. Парсяк В.Н. Маркетингові дослідження. - К.: Наук. думка, 1995. - 145С. 6. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник - 2-е видання, перероблене і доповнене. - Дніпропетровськ: Вид-во ДУЕП, 2002 .- 368 с. 7. Старостіна А.О. Маркетингові Дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с. 8. Черчілль Г. Маркетингові дослідження. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с. Будь ласка, не зберігайте тестовий текст. |