Олексій Берлов
1. Оцінка ефективності PR - це проблема. І в професійному співтоваристві вона усвідомлюється як проблема дуже давно. Ось лише кілька показових цитат:
«Так само, як всі люди розуміють, що гріх це погано, майже всі PR фахівці розуміють необхідність оцінки PR діяльності. При цьому люди продовжують грішити, а PR фахівці продовжують не проводити оціночні дослідження ». James Grunig, 1983
«У дослідженні IPRA 70% респондентів вказали« якісне і кількісне вимірювання показників ефективності »як один з головних викликів для індустрії PR». IPRA, 1992
«PR News спільно з PRSA провели дослідження серед читачів видання та членів організації з питання« Яка проблема буде хвилювати PR-фахівців у наступному, 2005 році? ». 58% опитаних відповіли, що такою проблемою стане вимірювання ефективності PR-кампаній ». Sovetnik.ru, 2004
2. Ефективність. Часто в дискусіях на цю тему призводять наступну класифікацію варіантів оцінки ефективності PR.
Перший і найпростіший - оцінка PR в залежності від реалізації поставлених перед PR завдань. Завдання тут розуміються максимально широко і цілком залежать від того, хто їх ставить - топ-менеджмент, директор з маркетингу або Клієнт.
Другий варіант - вимірювання фактичних результатів роботи PR-фахівців. Кількість підготовлених інформаційних матеріалів, кількість ЗМІ, які отримали прес-матеріали, кількість ЗМІ на прес-конференції, кількість дзвінків або звернень etc.
Третій - вимірювання підсумків роботи: наскільки змінилася думка про компанію або її продукт у цільової аудиторії, наскільки збільшилася поінформованість про компанію, її послуги або новий продукт, наскільки вдалося мінімізувати наслідки негативної інформації etc. Нарешті, останній підхід - вимірювання бізнес результатів. Зміна капіталізації, зростання продажу, збільшення прибутку etc.
3. Public Relations. PR працює з різними аудиторіями, використовуючи різні інструменти для кожної з них. Говорити про більшу значущості одного з напрямків PR навряд чи коректно. Можна говорити про фактично ситуації, що склалася, коли на ринку більше затребуваний один набір інструментів і менш поширені інші.
Зовнішній PR. Аудиторія - широка громадськість (справжні і можливі споживачі, клієнти, потенційні партнери і співробітники etc.). Базовий інструмент роботи - ЗМІ.
Внутрішній PR. Аудиторія - співробітники компанії. Базові інструменти - корпоративна газета, внутрішні розсилки, спеціальні заходи etc.
PR для спеціальних аудиторій. Аудиторія - ключові партнери, інвестори, акціонери, державні органи та ін Базові інструменти - цільові розсилки, спеціальні заходи, спеціалізовані ЗМІ.
4. Навколо проблеми «ефективності PR» склалося кілька стереотипів.
5. Стереотип № 1. «Точно оцінити ефективність PR майже неможливо».
У кожному з 3 вищенаведених напрямків роботи PR - оцінка ефективності досягається різними способами. Дізнатися думку 100 співробітників своєї компанії, 40 ключових партнерів або 2 млн. цільової аудиторії в Росії - завдання абсолютно різні за своєю складністю.
6. Стереотип № 2. «PR - це робота зі ЗМІ». Незважаючи на вказане різноманіття технологій PR, говорячи про «ефективність PR» як про проблему - майже завжди мають на увазі «вплив на широкі верстви за допомогою ЗМІ». У зв'язку з чим предмет розмови сильно звужується.
7. Стереотип № 3. «Ефективність PR потрібно оцінювати в зростанні продажів». Незважаючи на вказане різноманіття підходів до оцінки ефективності, говорячи про «ефективності PR» як проблемі - майже завжди негласно мають на увазі «порівняння з рекламними технологіями». PR в такому контексті - це виключно технологія просування і стимулювання продажів. PR в цьому контексті - це реклама, але менш ефективна і погано вимірна.
8. PR іноді продає в короткостроковій перспективі, «хороший PR» - завжди продає в довгостроковій перспективі.
9. PR - не тільки просування, а й гармонізація відносин. Важливе вимір PR - це його соціальний зміст. Одна складова PR, «просування», доповнюється другий - «гармонізація». Цю складову часто мають на увазі, коли говорять про «відкритості і відповідальності компанії перед суспільством», про «гармонізації відносин компанії і суспільства». Помилка вважати PR «тонкої» формою реклами. За PR як соціальних явищ стоїть певний набір цінностей.
10. У 20 столітті просто «хороші відносини» стали конкурентною перевагою і ринкової необхідністю.
11. Повертаючись до оцінки ефективності: якщо визначити значення «ефективності» і «практичне значення PR», визначення ефективності PR стає технічним питанням. Не намагаючись оцінити «весь PR» - ми можемо оцінити більшість його складових.
12. Кілька корисних прикладів оцінки з практики. Розсилка прес-релізу. Метод визначення ефективності. Підходи:
аналіз тексту
формування списку цільових ЗМІ - після розсилки можна визначити точний відсоток виходу прес-релізу. Наприклад: у базі 50 цільових ЗМІ, після розсилки вийшло 35 публікацій, відсоток виходу / ефективність розсилки - 70%
реакція / коментарі журналістів
використання ключових повідомлень у публікаціях (визначення кількості ключових повідомлень прес-релізу, які з'явилися у матеріалах)
13. Проведення прес-конференції. Метод визначення ефективності. Підходи:
- Формування списку цільових ЗМІ. Порівняння кількості акредитованих ЗМІ із загальною групою цільових ЗМІ (%)
- Оцінка кількості прийшли на прес-конференцію журналістів (чим менший розрив зі списком акредитованих ЗМІ, тим краще). Нормальний показник - присутність 80-90% від загального числа акредитованих ЗМІ
- Аналіз питань журналістів
- Особисте спілкування
- Аналіз і підрахунок публікацій за підсумками (%)
14. Корпоративний буклет чи газета, організація виступи керівництва на конференції; організація корпоративного заходу. Метод визначення ефективності. Підходи:
- Анкетування (%)
- Опитування (%)
- Цітіруемость. Наприклад, цитованість тез виступу після конференції у ЗМІ (%)
15. Якісний аналіз публікацій у ЗМІ. Підходи:
- Розміру публікації (1 / 2, 1 / 3; кв. См.)
- Тип публікації (випадкове згадка, новина, оглядова стаття etc)
- Еквівалентна рекламна вартість площі (USD)
- Емоційний характер (позитивна, нейтральна, негативна)
- Кількість ключових повідомлень (у випадку прес-релізу, прес-конференції)
- Визначення «цінності для компанії» (наявність фотографії і логотипу, згадка назви компанії в заголовку, наявність анонсу на першій сторінці etc; в цьому випадку можна використовувати умовні одиниці виміру - наприклад, шкалу від 1 до 5)
- Наклад видання, аналіз аудиторії
Фінальний звіт при цьому підході містить сумарні показники по всіх пунктах.
16. Оцінка зміни думок і установок цільової аудиторії. Дослідження та опитування аудиторії до, після і під час реалізації проекту / робочого періоду. Методи: опитування, анкетування з допомогою спеціалізованих дослідницьких компаній.
У деяких випадках реалізацію цього завдання на себе беруть спеціалізовані компанії. Це доцільно, коли проводилася PR робота з максимально широкою аудиторією.
17. Які висновку варто зробити? По-перше, PR - це структурна частина компанії. Оцінка ефективність більшості PR-завдань вирішується за допомогою внутрішніх критеріїв і оцінок. Правильне формулювання цих завдань і оцінок, прагнення до кількісного виміру PR-завдань - це питання практики і певної впевненості в тому, що це буде корисно всім учасникам ринку.
18. При визначенні економічної ефективності PR можна використовувати методи тотожні методам, які використовуються для визначення ефективності реклами - фокус-групи, опитування, дослідження etc.
19. PR по-різному працює з різними аудиторіями, використовуючи різні технології впливу. У кожному випадку ефективність буде визначатися по-різному.
20. Часто оцінити ефективність PR можна використовуючи тільки внутрішні ресурси компанії.
- Фахівці компанії самі можуть оцінити ефективність розсилки прес-релізу, прес-конференції, інших PR-акцій.
- Фахівці компанії можуть самі оцінити ефективність PR-роботи з партнерами компанії, з її акціонерами, інвесторами, співробітниками компанії.
- Фахівці компанії самі можуть провести якісний аналіз публікацій у ЗМІ - про компанію та її конкурентів.
- Фахівці компанії не можуть самостійно оцінити тільки ефективність впливу PR на широкі верстви населення. У цьому випадку можна говорити про необхідність значних бюджетах на дослідження (часто кажуть про 10% від загального бюджету проекту).
21. Значення PR не тільки в «просуванні», але і в реалізації «соціальної програми» компанії.
22. Соціальний сенс PR - гармонійно вбудовувати компанію в соціальне середовище, знаходити спільну мову з різними групами суспільства.
23. PR - це технології створення ефективної структури в компанії, що регулює руху інформації. Рух інформації відбувається всередині компанії, а також між компанією та ключовими зовнішніми аудиторіями. Ефективна структура дозволяє компанії отримувати з цього руху користь.
24. PR - це не «публікації в ЗМІ». PR - це те, що відбувається до початку будь-якої роботи зі ЗМІ.
25. Оцінюючи ефективність PR, потрібно оцінювати й таку, створену фахівцями з PR, інформаційну структуру в компанії. Але це інша тема.