Артем Боровий
Наука і здоровий глузд підказують мені, що старанний учень двірника вже через два-три місяці осягне всі тонкощі ремесла і буде працювати не гірше Вчителя. При цьому весь його подальший досвід не повинен суттєво змінити продуктивність і якість його праці.
На жаль, цього не скажеш про роботу копірайтера. Досвід копірайтера відноситься до категорії найбільш сложнопередаваемих. Я маю на увазі те, що його складно формалізувати і перетворити на якусь ефективну технологію. І тому дуже часто наша робота робиться інтуїтивно, "на око".
Але робота копірайтера вимагає великої точності. Тому я ставлю своїм завданням зібрати якийсь звід правил, стандартів, прийомів і технологій, які допомогли б нам з вами кваліфіковано писати рекламні тексти. Дуже сподіваюся, що спільними зусиллями ми вже в недалекому майбутньому створимо якусь базу, яку потім будемо доповнювати.
Мої записки засновані на радах товаришів, на рекомендаціях колег, на описі закордонного досвіду і на моїх власні роздумах. А як девіз для цієї розсилки я взяв слова художнього редактора "Саатчі енд Саатчі" Джефа Старка "... Ні в кого немає монополії на істину". Так що давайте думати і створювати разом.
З розквітом Інтернету створення, розповсюдження та адміністрування інформаційного наповнення набуло більшого значення, ніж коли б то не було. Насправді відсутність в організації послідовної стратегії роботи з інформаційним наповненням може поставити під загрозу добробут всього бізнесу.
Сьогодні я пропоную вам "11 правил копірайтера", які намагаюся бездоганно виконувати. Звичайно ж, це неповний список. Але сподіваюся, що вам він буде так само корисний, як був у свій час корисний мені.
1. Не відхиляйся від мети.
Рекламний текст пишеться не для того, щоб отримати пульцеровскую премію. Зазвичай перед вами стоять цілком конкретні маркетингові цілі, і вони керують вами. Не відхилятися від них, навіть якщо доведеться порушити деякі їх нижченаведених правил.
2. Перш ніж рухатися в якомусь напрямку, уточни в якому саме.
Рекламний текст повинен плавно текти, подібно струмка, перетікаючи з пропозиції в речення, з абзацу в абзац. Імплантація свіжих ідей у вже написаний текст часто порушує його плавне перебіг. І доводиться переписувати заново. Тому краще з самого початку точно визначити, що саме і кому ви хочете сказати. Не шкодуйте папери, і перш ніж приступати до тексту накидайте для себе:
Цілі об'явленіяАудіторію об'явленіяКлючевое сообщеніеПоддержівающіе аргументи
3. Постарайся не перестаратися.
Ми знаємо, скільки сил треба витратити, щоб змусити читача помітити, прочитати і зрозуміти навіть самий простий рекламний текст. Що говорити про складні текстах, які містять не одне, не два, а три і більше ключових повідомлень. Такими текстами ми просто збиваємо читача з пантелику. А після цього, як кажуть медики, ми його втрачаємо.
4. Будь чесний.
Якщо читач запідозрить нас навіть в незначній на наш погляд обмані, він буде сумніватися в усьому, що ми йому говоримо.
5. Перестань недооцінювати читача.
Розмова зверхньо дратує його. Точно так само як і нас самих
6. Не сподівайся на розум і кмітливість читача.
Він не бажає розуміти те, що незрозуміло йому з першого разу. Більш того, він не піде купувати за оголошенням, зміст якого до нього не дійшов.
7. Правопис і граматика важливі ... Але є одне "але".
Помилки у правописі і граматиці дратують читачів. Але іноді доводиться порушувати правила, щоб досягти необхідного ефекту. Якщо вам зручніше спілкуватися з читачами, порушуючи деякі граматичні чи орфографічні правила, то робіть так, як вам зручніше.
Наприклад, щоб домогтися ефекту тривалої і вдумливої паузи копірайтер може використовувати незакінчені пропозиції. Конструкція типу "Стій. Думай." заставляється читача глибше вникнути в те, що він тільки що прочитав.
8. Будь коротким.
9. Переконайся в тому, що читач зрозуміє і запам'ятає твоє повідомлення.
Читач зможе запам'ятати тільки зрозумілий йому текст. Але те, що ясно одному, може бути зовсім незрозуміло іншому. Тому іноді доцільно повторювати ключові повідомлення. Говорячи одне і те ж різними словами, ви можете істотно знизити ризик нерозуміння і глибше втовкмачити основну думку вашого повідомлення в свідомість читача.
10. Пиши для читача.
Цільова аудиторія вашого тексту не ви, а ваші читачі. Пишіть на їх мові. Пишіть про те, що їх хвилює. Для цього можуть знадобитися деякі дослідження ринку.
11. Читай свої тексти вголос.
Читаючи про себе, ви бачите перед собою тільки те, що хочете бачити. Коли ви читаєте вголос, всі помилки стають очевидними.
Насправді, найскладніше виконувати восьме правило. Немає нічого легше, ніж писати багато на добре знайому тему. Зосередитися на головній ідеї і подати її в кількох словах набагато складніше і займає більше часу. Ще в сімнадцятому столітті Паскаль заявив: "Цей лист вийшло довше ніж зазвичай лише тому, що у мене не було часу скоротити його".