Ринок - це мінлива структура, яка має вплив безлічі чинників, від яких безпосередньо залежить маркетингова ситуація того чи іншого товару. Тому в 90% випадків робота маркетингового відділу зводиться до розробки оптимальних способів виживання на тлі кризової (чи близькою до неї) ситуації. У цих мало привабливих умовах компанії зобов'язані боротися з конкурентним оточенням, оперативно вносячи зміни у свої маркетингові програми для забезпечення необхідного рівня продажів і утримання своїх позицій на ринку.
Виникнення криз може бути обумовлене як об'єктивними, так і суб'єктивних причин, але в кожному випадку розбиратися з ними доведеться саме відділу маркетингу. Для оптимізації цього процесу «Маркетолог» починає публікацію нової рубрики, присвяченої створенню стратегій боротьби з кризовими ситуаціями на ринку.
Криза перший: падіння купівельної активності
Добре якщо пропозиція затребуване і на нього є попит. Виробник продає, споживач купує, конкурент кусає лікті. Доходи підприємства зростають, воно розширюється, освоює нові напрямки та ринки. Це триває до пори до часу, а потім маркетинговий відділ отримує тривожні дані: попит почав падати. Якість товару не змінилося, дистриб'юторська мережа працює, як годинник, запущена друга велика рекламна кампанія, але ... продукт не затребуваний. Маркетологи починають активно аналізувати ситуацію.
Купівельна активність споживачів може бути недостатньо високою в силу ряду причин, таких як: низька платоспроможність потенційних покупців на новому ринку (наприклад, регіональні ринки в порівнянні зі столичними), економічна криза в країні, сезонність, географічне положення (в жарких країнах незатребувана продукція актуальна для континентів з холодним кліматом), відсутність традицій до використання даного типу продукції, наявність більш сильного конкурента або незнання марки.
Який би причиною не була спровокована подібна ситуація - з нею треба справлятися, а значить переглядати маркетингову політику.
Стратегічний трикутник бізнесу
Існують три стратегії, які можуть бути застосовані з метою пристосування до змін у споживчих перевагах і поведінці покупця. До них відносяться:
· Стратегія затвердження марки;
· Стратегія вибору більш низьких ринкових ніш;
· Стратегія випуску нової марки.
Всі вони мають загальний характер, тому в однаковій мірі можуть використовуватися, як компаніями-виробниками товарів народного споживання та промислових товарів, так і компаніями, що пропонують різні послуги.
Всі три маркетингові стратегії використовуються як частина дій в ситуації, що склалася, при якій спостерігається загальне зрушення економічних ніш: споживачі, орієнтовані на якість, знижують стандарти і стають споживачами, орієнтованими на цінність продукції, в той час як останні схильні переходити до групи споживачів, орієнтованих на вартість.
Кожна з цих стратегій базується на таких маркетингових елементах, як: сегментація, позиціонування, визначення цільових груп, диференціація, продаж, компоненти маркетингу (продукт, упаковка, ціна, місце і т.д.), марка, процеси, послуги.
Перші три з цих елементів - сегментація, визначення цільових груп і позиціонування, - взаємодіють один з одним і є основними елементами стратегії конкурентоспроможності. Наступні три складають тактику маркетингу. Останні три елементи - ключові елементи маркетингової цінності. Поєднання цих груп часто називають стратегічним трикутником бізнесу. Отже, розглянемо кожну з стратегій через призму стратегічного трикутника більш докладно:
Стратегія перша: Затвердження марки.
Ця стратегія більшою мірою підходить для продуктів, які вже досягли відносно високого рівня. Такі продукти зазвичай перебувають на високих економічних нішах і користуються попитом сегменту споживачів, орієнтованого на якість продукту. Переробляти такий продукт для низьких економічних ніш було б дуже ризиковано. Їх якість зміниться, а сприйняття споживачами та сама репутація товару може постраждати. Набагато більш надійним є посилення позитивних якостей марки для того, щоб зберегти або навіть поліпшити сприйняття цієї марки споживачами. Має сенс так само сконцентруватися лише на одному цільовому сегменті споживачів, орієнтованому на якість товару. Таким чином, найважче - зробити правильний вибір маркетингової стратегії, спрямованої на зміцнення існуючого становища продукту, з тим, щоб його репутація ні в якому разі не постраждала.
Вибір стратегії надзвичайно важкий і являє собою дилему, так як під час важкої економічної кризи існує тенденція, за якої споживачі більш високих економічних ніш втрачають свою націленість на придбання якісної продукції в силу ослаблення купівельної спроможності. Тим не менш, сказане не означає, що споживачі, орієнтовані на якість, зникають зовсім - незалежно від того, наскільки важкою є ринкова ситуація, ринок споживачів, орієнтованих на якість продукту залишається, хоча і звужується. Споживачі, які звикли до придбання якісних продуктів в попередні кризи часи, швидше за все, будуть вірні своїм звичкам і стануть активно протистояти переключенню на товари нижчої якості.
Формування відповідної стратегії позиціонування має включити в себе політику "романтизації марки", або переконання споживача в тому, що навіть під час тієї ж кризи продукту нічого не втратить у своїй якості. При виборі подібного курсу потрібно постійно стежити за тим, що сприймається якість продукту залишається на колишньому рівні. Цього можна досягти розширенням супровідних послуг. Наприклад, якщо ми говоримо про готелі, то тут можна запропонувати безкоштовні сніданки; якщо мова йде про ресторан, можна ввести таку послугу, як обід при свічках і т.д.
Говорячи про другий вугіллі стратегічного трикутника - маркетинговій тактиці, слід зазначити, що продаж повинен бути сфокусована на відповідності товару вимогам і проблем споживача. Результати численних досліджень показали, що за часів кризи споживачі стають більш раціональними, критичними і вимогливими. Це зрозуміло, якщо врахувати, що їхні ресурси стають обмеженими. Тому при виборі тактики затвердження марки дуже важливо стежити за тим, щоб продукт пропонував вирішення проблем споживачів.
Диференціація - один з найважливіших елементів тактики маркетингу, через що в умовах низької купівельної активності необхідно підкреслити унікальність продукту. Це можна зробити за рахунок вмісту та супроводу (упаковка, образ і т.п.), що надалі допоможе викликати у споживача повагу до продукту і, отже, забезпечити високу думку споживачів про продукт.
Останній елемент маркетингової тактики - компоненти маркетингу: продукт, ціна, місце і просування ("4P": product, price, place and promotion). Результати дослідження показують: коли починає падати купівельна активність, самі споживачі починають приділяти більшу увагу вмісту продукту, ніж його упаковці. Однак, використовуючи стратегію утвердження марки виробники повинні виявляти сміливість і плисти проти течії, докладаючи до продукту упаковку екстра-класу. Це є необхідною частиною стратегії ціноутворення, для якої важливо, щоб ціна продукту відповідала його високій якості. Що ж стосується просування, то тут спеціальні програми для споживачів можуть стати запорукою того, що споживачі не підуть до конкурентів, націленим на більш низькі сегменти ринку.
Третій «кут» стратегічного трикутника бізнесу - ринкова цінність, що включає в себе марку, процес і сервіс. Припустимо, компанія працює з представниками самої високої економічної ніші, в такому разі в тому, що стосується сервісу, у компанії не залишається іншого вибору, крім покращення якості обслуговування споживачів саме в умовах зниження купівельної активності. Тут існують три альтернативи. Перша - поліпшити якість сервісу, паралельно піднявши ціни. Друга - поліпшити обслуговування, залишивши ціни на колишньому рівні. Третя - і найскладніша для втілення, - поліпшити якість обслуговування, знизивши при цьому ціни. Що стосується процесу створення продукту, то тут потрібно продовжувати концентрувати зусилля на якості. У зв'язку з цим, до уваги повинні бути прийняті такі можливості, як реінжиніринг, інновації, внутрішні чи зовнішні злиття і навіть альянси з конкурентами. Що стосується марки, то тут однією з ключових цілей повинно залишатися збереження сприймаються якості та образу продукту.
Стратегітя друга: Вибір більш низьких ринкових ніш (сегментів).
Стратегія вибору більш низьких економічних ніш ринку ставить своєю метою вийти на той сегмент споживчого ринку, який, згідно з проведеними дослідженнями, орієнтується на загальну цінність товару (поєднання ціни та якості). Споживачі цього типу мають деякими дуже цікавими характеристиками. Завдяки зменшенню купівельних здібностей, ряди цих споживачів можуть поповнитися за рахунок скорочення того сегменту споживачів, які раніше в першу чергу орієнтувалися на якість продуктів, проте стали, свого роду, жертвою загального зрушення, що стався на споживчому ринку. Однак це зовсім не означає того, що всі споживачі, які раніше орієнтувалися на цінність товару, також потрапили в іншу категорію і тепер орієнтуються на його вартість. Дії представників орієнтованого на цінність ринкового сегменту не можуть бути мотивовані низькими цінами, якщо доступний рівень цін не супроводжується високою якістю продукції. Сегмент, орієнтований на цінність продукції, є найбільш цікавим і перспективним у силу своєї величини і зростання в період кризи або низької платоспроможності. Таким чином, саме цей сегмент має стати головною цільовою групою в обраній стратегії.
Позиціонування продукту в даному випадку визначається процесом "раціоналізації", апеляції до раціональних мотивів споживачів. Уявімо собі ситуацію в якій споживачі перестали цікавитися товаром в силу того, що ціна на нього знизилася і це відбилося на якості продукту. У такому випадку, необхідно мати можливість переконати споживача в тому, що націленість на більш низький сегмент споживчого ринку та супроводжуюча його зниження якості продукції - раціональний крок, але, разом з тим, співвідношення ціна-якість залишається збалансованим. Підхід "раціоналізації" несе із собою досить велику частку ризику для збереження існуючого образу та репутації продукту. Споживач може бути збитий з пантелику змінами в позиціонуванні товару, може так само виникнути ефект канібалізму при запуску суб-марок або, що ще гірше, продукт може сприйнятися як товар низької якості.
Таким чином, позиціонування при виборі даної стратегії має бути прораховано дуже обережно, щоб не зашкодити іміджу та репутації компанії.
Якщо говорити про тактику маркетингу, то і тут необхідно почати з диференціації. У ситуації переходу на більш низький економічно ринок збуту, різні складові "змісту" продукту можуть змінюватися. Але необхідно пам'ятати про те, що ні в якому разі не можна зменшувати якість продукту за рахунок такого прийому, як зменшення його розміру, наприклад, вводячи міні-упаковки. Мило "Люкс", вироблене компанією Unilever, - хороше підтвердження цього. Недавно компанія випустила нові 60-грамові упаковки мила, замінивши ними 100-грамові упаковки і, зрозуміло, знизивши ціни, щоб покупці могли дозволити придбання "мила зірок". Це тільки скорочує загальну кількість супровідних деталей продукту, в той час як результати дослідження показують, що під час кризи велику кількість покупців відмовляється від красивих упаковок і престижних магазинів на користь вмісту товару. Скорочення супровідних параметрів продукту може бути проілюстровано на прикладі мінеральної води. Витрати в даному випадку можуть бути скорочені за рахунок зниження якості пляшки чи запровадження системи вторинного заповнення пляшок, однак ні в якій мірі не за рахунок погіршення їхнього вмісту.
Ну, а як же бути з чотирма компонентами маркетингу (4 «Р»)? Тут пропонується використовувати такі ходи, як, наприклад, "два за ціною одного". Це супроводжується не такими великими ризиками, як наприклад, надання знижок, тому що знижки зазвичай мають тенденцію надавати несприятливий вплив на образ продукту, і таким чином, підривають становище марки. Unilever в Таїланді дуже вдало використала цей хід, пропонуючи 1 безкоштовний шматок мила за умови придбання 6. Оскільки сегмент, орієнтований на цінність продукту, виявляється тепер більш чутливий до цін, необхідна дуже обережна цінова політика і стратегія. Ціна товару повинна по можливості точно відображати його вартість. У той же час компонент "місце" (place) повинен включати розширення маркетингових каналів. Потрібно поширювати продукти в магазинах зі знижками, магазинах, що торгують тільки одним видом товару і, таким чином, більш здатним підтримувати існуючий рівень цін, оскільки результати дослідження показали, що споживачі прагнуть робити покупки в місцях, що пропонують максимально невисокі ціни.
Останній «кут» - маркетингова цінність. Як вже було сказано вище, вона включає в себе такі поняття, як марка, сервіс і процес. Найбільша складність при обраної маркетингової стратегії полягає в тому, щоб зберегти високу якість продукту в очах споживача, незважаючи на те, що тепер він націлений на більш низький економічний сегмент ринку. Слід пам'ятати, що найчастіше ціна - свого роду "хвіст позиціонування": чим дешевше продукт, тим більш імовірно, що він буде сприйнятий як товар не дуже високої якості. Якщо говорити про спектр супутніх послуг, тут є два шляхи: залишити якість сервісу не колишньому рівні, знизивши ціни; або знизити якість сервісу, знизивши ціни. Звичайно, обидва цих ходу не будуть мати впливу на існуючу репутацію марки. Нарешті, у відношенні процесингу, як і в попередній стратегії, слід враховувати можливості реінжинірингу і стратегічних альянсів з конкурентами, що буде також дуже доречно.
Стратегія третя: Випуск нової марки.
Головна мета при виборі цієї стратегії полягає в проникненні на сегмент ринку, орієнтований виключно на ціну продукції. Це досягається при впровадженні процесу, відомого як "економізація" марки, при якому зменшення ціни продукту супроводжує відповідне зниження якості. Ринок орієнтованих на ціни споживачів представляє собою альтернативний цільовий ринок, який стає все більш привабливим у кризовій ситуації, в умовах незатребуваності марки більш високими економічними нішами або ж при наявності більш сильного конкурента, націленого на споживача з достатком. Цією привабливості він зобов'язаний своїм розміром (наприклад, практично всі регіональні ринки складають споживачі, орієнтовані більшою мірою на ціну продукції) та зростання в період кризи, викликаного зниженням купівельної спроможності споживачів. Ця стратегія втілюється в життя шляхом створення одного або цілого ряду нових продуктів, що виробляє ефект скорочення ризику зниження привабливості образу марки в очах споживачів. Зв'язок між іміджем початкових продуктів або продукту і іміджем нових продуктів відсутня, і тому імідж продуктів, випущених на ринок раніше, залишається недоторканим. Однак недоліком цієї стратегії є необхідність значних ресурсів для створення абсолютно нової марки.
Якщо вибрана дана стратегія, основне завдання позиціювання - донести до споживача ідею, що йому пропонується продукт вищої якості, який разом з тим має доступну ціну. І хоча по суті справи це продукт дешевий, він все одно повинен сприйматися як що має велику цінність. Вивчення показників сегментації демонструє, що сегмент споживачів, орієнтованих на ціну товару, краще за все визначається через географічні та демографічні характеристики.
Що стосується диференціації, оскільки ми розглядаємо продукцію з низькими цінами, подобається нам це чи ні, вміст товару та супровід його повинні бути ослаблені. Результатом цього є зниження якості товару, як реального, так і в очах споживачів. Тим не менш, тому що ми використовуємо нові марки, ці зміни не вплинуть на імідж старих марок. Щодо продажу, в даному випадку буде достатньо звичайної продажу, так як цей шар покупців, як правило, не дуже вимогливий. Найважливішим компонентом, звичайно ж, є ціноутворення. Оскільки, якщо продаж товару націлена на покупців, для яких найважливішою мотивацією є ціна, стратегія ціноутворення повинна полягати у введенні і підтримці максимально низьких цін.
У пункті "процес", необхідно сконцентрувати зусилля на спрощення мережі дистрибуції, зниженні витрат на логістику, і можливо, навіть на використанні мережі Інтернет в якості маркетингового каналу.
Якщо говорити про просування, однією з альтернатив, здатних знизити витрати на просування, може бути використання "сили слова". Нарешті, торкнувшись такий аспект, як сервіс, треба сказати, що будь-яке зниження рівня сервісу зможе допомогти звести витрати до мінімуму.