приховати рекламу

Чорний PR

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

Аналіз терміну «Чорний PR»

Цільова аудиторія в Чорному PR

Методи атаки в Чорному PR

Захист від атак Чорного PR

- Професійні інформаційні атаки

- Непрофесійні інформаційні атаки

- Спонтанні інформаційні атаки

- Спонтанна атака, підтримана зацікавленими особами

Висновок

Список використаної літератури

Чорний PR - один із самих цікавих, незвичайних і скандальних тем у науці про піар взагалі.

Багато хто вважає його злом, хтось називає його благом - як метод викриття прихованої правди, хтось створює його навколо себе, хтось бореться з ним. У наступній роботі ми постараємося максимально багатогранно пояснити, що ж таке насправді Чорний Піар, ніж він страшний і як правильно захищатися від його атак.

Аналіз терміну «Чорний PR»

Останнім часом ми дуже часто використовуємо термін «Чорний PR», він часто з'являється в газетах, журналах, диктори вимовляють його з екранів моніторів і з радіоприймачів по всій країні. А чи знаємо ми власне, що саме означає цей термін? Чи зможемо ми самі пояснити цей термін, якщо хтось поставить нам таке питання? Швидше за все, немає. Вся справа в тому, що ми звикли до терміну «чорний PR» як до якоїсь даності, хоча, по всій видимості, кожен з нас вкладає в це поняття своє значення, яке далеко не завжди відповідає реальності.

А з нерозуміння терміна, справжнього значення цього словосполучення народжується нерозуміння і в іншому - в істинних цілях використання цього слова. Тому спробуємо розібратися, що ж означає насправді цей дивний термін - «Чорний PR»?

Лексичний аналіз

Для того щоб розібратися, що ж все-таки являє собою "чорний PR", ми вирішили провести звичайний лексичний аналіз цього терміна. Почнемо, мабуть, з ключового слова в цьому словосполученні, тобто з абревіатури PR. Існує кілька базових визначень PR, як виду спеціалізованої діяльності. Всі вони вам добре відомі і не потребують докладних коментарях, і все ж таки необхідно підкреслити відмінності в тому, як розставлені акценти в наступних визначеннях.

Класичне визначення PR запропоновано Семом Блеком у книзі "Що таке PR?": "PR - це мистецтво і наука досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості". Існує думка, що дане визначення не досить вірно відображає реальність і є вельми ідеалістичні. Дійсно, далеко не завжди мова йде про взаєморозуміння або, принаймні, це порозуміння де щось подібне на переконання, а вже про повноту інформації говорити взагалі не доводиться, як раз, навпаки, про дуже суворої її вибірковості.

Дещо інший акцент робить у своєму визначенні Едвард Бернейз, на його думку, "PR - це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки". Тут мова йде не про абстрактні категоріях взаєморозуміння і співпраці, а про конкретні цілі, інтереси та способи їх досягнення.

Найбільш реалістичне визначення, позбавлене будь-якої було ідеалістично, ми знаходимо в книзі О.М. Чумікова "Зв'язки з громадськістю": "PR - це система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині деякого проекту, а також між учасниками проекту і його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту".

Тобто від "мистецтва досягнення гармонії" ми поступово дісталися до "системи інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій", а точніше чіткої продуманої діяльності з встановленими правилами і процедурами.

Більший інтерес викликає слово "чорний", яке в залежності від контексту може приймати абсолютно різні значення. Серед найпоширеніших фразеологізмів зі словом «чорний» можна виявити наступні: "чорний вівторок", "чорна діра", "чорна магія", "чорні думки" та деякі інші. У всіх наведених словосполученнях слово "чорний" має виключно негативну, негативну смислове навантаження. Воно додає другий речі трохи похмурий, що лякає відтінок. Проте, поміркувавши ще деякий час, можна згадати й інші словосполучення, а саме: "чорне золото" (це відомий всім перифраз, що заміняє слово "нафта"), "чорний квадрат" (мається на увазі, звичайно ж, картина Малевича). У цих випадках слово "чорний" не має негативного відтінку. Крім того, існують і такі словосполучення, як "чорний хід" і "чорнова робота (чернетка)", в яких слово "чорний" позначає "додатковий", "неосновної". Таким чином, виявляється, що зовсім не завжди "чорний" означає "поганий", просто це перше, що приходить в голову.

Судячи з усього термін "чорний PR" попадає кудись між "чорною магією" (як певним видом діяльності) і "чорним вівторком" (як вкрай негативним, небажаним явищем), і, як наслідок, відноситься до першої описаної нами категорії. Виникає закономірне питання: чому?

Якщо звернутися до теорії, то виявляється, що виникнення стійких словосполучень нерозривно пов'язано з об'єктивною реальністю. Мова реагує на конкретне явище з життя і народжується нове слово. Воно завжди пов'язане з цілком певними уявленнями людей про деякий об'єкт (чи явище) і відображає їх сприйняття даного об'єкта (або явища). І коли раптом виникає певне словосполучення, яке нічого не виходить, або позначає щось настільки туманне, що ніхто не може розібратися в тому, що це, або кожен розуміє під цим словом щось своє (а саме так ідуть справи з "чорним PR "), це виглядає якось не зовсім логічно. А, значить, якась "чорнота" в "чорному PR" все-таки є.



З точки зору PR-експертів

Отже, з точки зору людей, які займаються PR-ом впритул, можна сказати, що до PR відноситься наступне:

А) Узагальнені категорії:

1) Неетичні методи і технології (тобто не відповідають етичним і моральним нормам суспільства),

2) Методи і технології, прямо суперечать закону

Б) Конкретні методи:

1) Компромати (у випадку, якщо в них використовується помилкова інформація або інформація, зібрана незаконними методами)

2) Підкуп журналістів і розміщення інформації, вигідної для клієнта / замовника, в пресі на платній основі.

3) Технології, спрямовані на те, щоб навмисно очорнити конкурента, підірвати його репутацію.

У зарубіжній літературі цей термін зустрічається рідко і можна сказати, що термін «чорний PR» російське винахід. Якщо запитати будь-якого відомого зарубіжного піарника, а чи займається він чорним PR, то він дуже образиться, як це його такого порядного благородного піарника звинуватили в цьому. І, тим не менш, за кордоном чорний PR є, і розвинений, мабуть, більш сильно, ніж у нас. У політичних і в економічно питаннях поширення брудної інформації є одним з інструментів конкуренції. Але ніхто не вживає термін чорний PR, а називають його:

· Боротьбою за добросовісну конкуренцію;

· Повідомленням правди про конкурентів на виборах;

· Боротьбою за права людини;

· Боротьбою за соціальну справедливість;

· Боротьбою за демократію;

· Боротьбою за чистоту навколишнього середовища;

· Боротьбою за права споживачів;

· Боротьба за свободу і справедливість;

· Захистом прав людини;

· І т.п.

Що ми будемо мати на увазі під Чорним PR далі? Будь-які інформаційні атаки, спрямовані на руйнування бізнесу, іміджу, корпоративних зв'язків тощо Можна сказати, що чорний PR свого роду метод ведення інформаційних війн.

Чорний PR в Росії

Звідки у нас в Росії з'явився термін чорний PR (частіше говорять чорний піар)? Зауважимо, що цей термін набагато більш відомий і популярний, ніж PR (Public Relations) звичайний, тобто білий.

Справа в тому, що в постперебудовний період багато кинулися займатися PR. Але преса не поспішала брати новини безкоштовно, тобто на правах паблісіті, та й багато перші піарники не відрізнялися креативом, щоб створювати новини гідні паблісіті. Тобто преса раптово стала цілком продажну, і від піарника не вимагалося творчого підходу, щоб розмістити новину. Навіщо? Заплатив, а вони і так її візьмуть. Причому пресі в той період було без різниці, що брати _ брудну поливу або чистеньку рекламу.

Тому дуже скоро у нас утворилося два полюси: замовні рекламні статті (які язик не повертався назвати PR, та й навіщо адже слово «реклама» зрозуміліше) і теж замовні лайливі статті, які не можна було назвати рекламою, так як замовник зазвичай скромно йшов в тінь . І ці самі брудні замовні статті, не мають прямого замовника, стали називати PR. Так як журналісти намагалися «якісно» «злити бруд» і догодити замовнику, то інакше, як чорний PR назвати цю діяльність стало неможливо. Звідси і набув поширення цей термін. Найчастіше подібна схема роботи використовувалася у політичному PR, і тому сам PR теж став асоціюватися політикою.

Потрібно відразу згадати, що подібна різновид чорного PR не має жодного відношення до реального професійного чорного PR.

Проте в Росії всі процеси в період перебудови розвивалися трохи екстремально. Так чесна конкуренція замінялася бандитськими розборками. А для розвитку виробництва було потрібно лише швидко приватизувати колишні державні підприємства.

Природно за кордоном PR формувався так само, але зараз він прийшов в таку стадію, що чорні PR кампанії сприймаються, як виняткове благо. На Заході чорний PR розвинений на багато більше, він набагато професійніше і на багато небезпечніше. Це, до речі, відчули на собі ті, хто намагався вийти зі своїми товарами на їхній ринок. Причому якщо у нас замовні статті, звичайно, не приносять відчутного збитку, тому що видно їхню замовленого, то там професійний чорний PR здатний досить швидко повністю зруйнувати, чий бізнес. І там PR не менш ефективний, ніж судові процеси і агресивна конкуренція.

Споживачі дуже часто виграють від цієї інформаційної боротьби. Наприклад, варто будь-якої компанії розмістити в рекламі неправдиві факти, як її конкуренти оприлюднять хибність цих фактів. А якщо яка-небудь фірма схильна до помилкової інформації в рекламі, отже, вона не може зробити якісний продукт. Споживач починає сумніватися і гірше купує товари шахрайської компанії. Все це спонукає компанії уважно стежити за якістю продукції і за чесністю своєї реклами.

Російська різновид чорного PR призводить до дуже цікавих наслідків. Так люди перестали у нас ходити на вибори, так як з листівок знають, що всі учасники процесу «злодії». А навіщо з зграї «злодіїв» вибирати одного менше злодійкуватого?

Чорний PR це досить позитивна діяльність, так як вона стимулює збільшення якості виробленої продукції та послуг. Якщо в його відсутність компанії дозволяють собі протягом багатьох років робити шлюб, то в умовах розвиненого чорного PR це фізично неможливо.

Спробуємо сформулювати визначення чорного PR. Отже, чорний PR - це цілеспрямоване поширення негативної інформації, що стосується будь-якого неживого або одухотвореного об'єкта.

Метою такої діяльності може бути або знищення бізнесу, або підрив ділових зв'язків, або щось інше.

Де можна використовувати чорний PR? Перерахуємо комерційні та політичні способи використання чорного PR:

· Для конкурентної боротьби. Чорний PR може бути використаний для витіснення з ринку конкурентів. Можна знизити рівень збуту товарів конкурента. Можна просто знищити бізнес конкурента, зруйнувати бізнес зв'язки конкурента. Послабити позиції конкурента.

· Для здійснення впливу на владу. Часто в Росії чиновники не досить добре виконують свої обов'язки. І можуть мати інтереси відмінні від державних і т.д. При цьому вище керівництво або не знає про це, або закриває на це очі. Звернувши ж увагу громадськості на дані порушення можна змінити ситуацію докорінно. І це один з найефективніших методів. Вище керівництво хоче, щоб чиновники працювали добре або, щонайменше прагне змусити суспільство думати, що вони цього хочуть. Тому, коли інформація потрапляє до центральних ЗМІ (засоби масової інформації), це може призвести до активних дій верхніх влади.

· Можна впливати на партнерів і постачальників. Партнери та постачальники можуть виконувати умови угоди, але можуть виконувати не правильно або не виконувати зовсім. Можна впливати через суд, але можливо використовувати і PR технології. Особливо тоді, коли судовий процес нічого не дає.

· Для нейтралізації негативно налаштованої групи населення або організацій.

· Також можна використовувати чорний PR для само реклами. Ви робите чорну PR кампанію проти самого себе і свого бізнесу, але робите це так, що замість руйнування популярність підприємства та продуктів навпаки збільшується. Іноді з цією ж метою можна використовувати чужі, ворожі вам PR-кампанії.

Всі перераховані методи активно використовуються на практиці у світі і Росії, однак, зіткнувшись у лоб з чорним PR не завжди зрозуміло, що ви маєте справу саме з ним. Професійні чорні PR кампанії зазвичай добре маскуються під випадкові мимовільні події.

Цільова аудиторія в Чорному PR

Вкрай важливий питанням у чорному PR є правильний вибір цільової аудиторії. Атакований об'єкт зазвичай оточений наступними аудиторіями:

· Його клієнти.

· Його конкуренти.

· Його компаньйони.

· Державні інстанції, з якими об'єкт взаємодіє.

· Його персонал.

· Його постачальники.

· Жителі, які проживають поблизу підприємства або як-то змушені з ним взаємодіяти.

· Родичі співробітників підприємства.

Насправді якщо переслідується мета руйнування бізнесу конкурента, то можна атакувати будь-яку з перерахованих цільових аудиторій або всі разом.

Поширеною помилкою є початок атаки на якусь одну з аудиторій без аналізу всіх можливих атак. Як правило, перед початком атаки, якщо у вас немає конкретного інтересу (наприклад, зменшити кількість клієнтів у конкурента). Тобто якщо мета вашої майбутньої атаки не диктує вам строго певної аудиторії, то ви повинні проаналізувати всі доступні аудиторії та можливості їх атакувати.

Існує кілька способів дослідження цільових аудиторій:

· Відкриті джерела та бази даних. Дуже часто про конкурентів і його взаємодіях з клієнтами, конкурентами і всіма іншими цільовими аудиторіями можна дізнатися в Інтернеті. Ці дані можуть бути на форумах, у газетах, журналах і т.п. Також існують численні бази даних і періодичні довідники. Сам конкурент дуже часто і дуже багато розповідає про себе в рекламі та своєму білому PR. Як правило, можна знайти досить багато інформації у відкритих джерелах і цієї інформації може вистачити для ефективної PR-кампанії.

· Частково закрита інформація. Якщо аналіз відкритих джерел не дав істотних результатів, можна приступити до більш досконалому аналізу аудиторій і самого конкурента. Найпростіший спосіб дослідження частково закритої інформації є діяльність під виглядом клієнта. Нічого не заважає вам стати потенційним клієнтом вашого конкурента або його цільової аудиторії і зібрати, таким чином, детальну інформацію з перших рук. Дуже часто діяльність під виглядом клієнта дозволяє дізнатися найнесподіваніші речі. Крім ролі «клієнта» можна діяти під виглядом журналіста, письменника або представника громадської організації. Необхідно знайти ту легенду, яка забезпечить доступ до максимальної кількості інформації.

· Закрита інформація. Як правило, отримання такої інформації є не зовсім законним. Однак детективні агентства, і різні інші контори охоче її збирають і надають. Можна також влаштувати свого агента в цільову аудиторію з метою збору інформації. До речі, розробляючи рекламні компанії фірми, дуже часто впроваджують так званих cool hunter (прохолодних мисливців) в молодіжні та інші цільові аудиторії. Ці люди впроваджуються в молодіжні тусовки і намагаються з'ясувати модні течії і що з точки зору цієї аудиторії здорово, а що не дуже. До речі, це дуже корисно для бізнесу, так як помилка в цій сфері діяльності дуже часто призводить до сумних наслідків.

Як приклад можна навести таку ситуацію: кілька років тому одна французька фірма погоріла на тому, що вона зняла в рекламі роллера, який був ніби стильно одягненим, але з точки зору молоді на ньому були не «пантових» штани. У результаті реклама не мала успіх, як і сам пропагований напій.

Коли проводиться дослідження, не потрібно ставити конкретної мети. Наприклад, не потрібно шукати якийсь дискредитує конкурента інформації, просто потрібно знайти якомога більше інформації, а вже з неї обов'язково трапиться щось потрібне і значуще.

Методи атаки в Чорному PR

Метод компромату.

Ви запускаєте якусь інформацію, яка викликає сумніви у цільової аудиторії в компетентності вашого суперника. Причому при використанні цього методу потрібно саме викликати сумніви в компетентності супротивника, а не сумніви в компетентності звинувачень.

Щоб використовувати цей метод необхідно: створити подія, яка дозволить привернути увагу цільової аудиторії до інформації; запустити саму інформацію, поширивши її через ЗМІ.

Основна складність цього методу полягає в пошуку та редакції самої компрометуючої інформації. Поширювана інформація має відповідати наступним критеріям:

· Бути правдивою. Що є правдою? Те, що вважають правдою.

· Бути незаперечною. Противник повинен бути позбавлений можливості спростувати цю інформацію.

· Бути зрозумілою. Якщо ваша інформація цілком обгрунтована, але базується на якихось незрозумілих широкій публіці поняттях - потрібно відмовитися від такої інформації. Заплутані і важко передаються факти також погані, як і помилкова інформація. Ними дуже важко зацікавити пресу і важко переконати громадськість у чому-небудь.

· Бути актуальною. Просто ваша інформація повинна мати безпосереднє відношення до інтересів цільової аудиторії, на яку вона розрахована.

· Бути безпечною. Використання компрометуючої інформації може бути пов'язане із судовими позовами та іншими негативними наслідками. Ви повинні врахувати ризики. І використовуйте таку інформацію тільки якщо ризик виправданий.

Метод поганий похвали

Цей метод передбачає похвалити противника публічно, але так, щоб в результаті відношення до нього громадськості стало негативним. Це досягається шляхом перехваліванія. Хвали за допомогою надмірного вживання епітетів, не підтверджених фактами. А також шляхом згадки серед хвалебних даних прихованої негативної інформації (або негативної з точки зору цільової аудиторії).

Приклад.

Одного разу група депутатів хотіла виступити на святковому заході, організованому головою одного з районів. Але так, що б зібралися населення налаштувати проти цього глави адміністрації. Природно вони не хотіли цього робити самі, тому знайшли третя особа, як представника місцевих бізнесменів. Розпочався захід. Присутні виступали з хвалебними промовами на адресу глави адміністрації. Жителі району відповідали їм дружними оплесками. В кінці виступу на сцену вийшов цей чоловік. Він сказав, що як здорово, що у нас такий «чудовий голова адміністрації, який дбає про розвиток району та будує нові будинки і кафе». Далі він, використовуючи хвалебні епітети, перерахував ті будинки, які найближчим часом побудують в даному мікрорайоні і жителі скоро почали розуміти, що їхні подвір'я поступово перетворяться в колодязі. У багатьох на очах зникли посмішки та святковий настрій.

Також святковий настрій зникло і з обличчя голови району, але результат був досягнутий, населення було налаштоване проти голови району і у майбутніх забудовників стали очікуватися серйозні проблеми з громадськістю.

Метод подвійних аудиторій

Даний метод передбачає послідовне вплив на кілька цільових аудиторій. Причому перші аудиторії використовуються для акцій, орієнтованих на другі аудиторії. Наприклад, спочатку розбурхує населення, потім засоби масової інформації, а потім влада. Природно послідовність акцій у всіх випадках різна. Але кінцевою інстанцією всієї PR-кампанії є саме влади. Однак ця послідовність більш переконливо на них впливає, ніж якщо ви безпосередньо зверніться до влади.

Приклад.

При атаці на компанію, стали відомі факти, що її представники - націоналісти.

Зовні ці нешкідливі люди нічим не були схожі на націоналістів, але у приватних бесідах часто висловлювалися приводу однієї з націй, як не повноцінною. Вони активно лаяли розумові здібності представників цієї нації і насміхалися над ними.

Інформація була донесена до місцевої регіональної національної громади, до великих бізнесменів, до ЗМІ. У підсумку за рік компанія збанкрутувала.

Метод віртуальних понять

Імідж будь-якої фірми базується на декількох віртуальних поняттях. Часто це поняття: престижність, універсальність, модність, любов до покупця, популярність серед покупців, цінність і т.п.

Нескладно здогадатися, що всі ці поняття укладені лише в нашому розумі, але, як правило, мають певні матеріальні підтвердження, що сприяють більш якісному усвідомлення нашим розумом цих понять. Так престижність може підтверджуватися ціною товару, використанням дорогих матеріалів, вживанням цього предмета відомими людьми.

Щоб зруйнувати міф про цінність товару, потрібно послідовно атакувати всі складові віртуального поняття «престижність», а саме матеріальні складові предмета, поведінка людей, що з ним, позитивну чи негативну оцінку предмета, особливості володіння предметом.

Для прикладу можна навести ситуацію, коли в елітний нічний клуб проникали двоє молодих людей, переодягалися вже всередині цього клубу в бомжів, поширюючи бруд і неприємний запах, причому вигнати їх звідти адміністрація не могла. У результаті через деякий час клуб втратив більшу частину своєї аудиторії, а разом з нею добре ім'я і велику частину доходів.

У тому числі метод віртуальних понять можна використовувати і для створення нових понять, які будуть знищувати старі, а разом з ними і ваших конкурентів.

Метод освистування

З найдавніших часів бажаючі зірвати виставу освистували його і закидали помідорами. Крім демонстрації протесту ці дії заважали артистам виконувати спектакль. Щось подібне можна використовувати і в сучасному PR.

Наприклад, ви хочете паралізувати роботу у великому супермаркеті. Запустіть туди значну натовп людей, які створять черги на касах. Нехай ці люди просто підходять до кас з значною кількістю товару, вибивають величезні чеки, а потім кажуть, що забули гаманець. Аналогічним чином можна запустити натовп, яка буде на щось скаржитися або стояти в чергу в туалет. У банку можна вибудувати чергу до всіх кабінок і ці люди будуть робити крихітні вклади.

Метод адміністративного ресурсу

Цей метод, мабуть, в найменшій мірі має відношення до PR, але часто використовується для чорного PR. У даному випадку просто адміністративні структури настроюються проти будь-якого підприємства і за допомогою цих структур, і відбувається його знищення.

Це один з найпоширеніших методів чорного економічного PR в Росії.

Метод гачка і наживки

Цей метод відносно простий. Створюється інформаційна пастка для майбутнього об'єкта чорного PR. Об'єкт заманюються туди і сам на себе створює компромат.

Типовим прикладом такої компанії була історія з президентом США Біллом Клінтоном і Монікою Левінські. Спочатку Клінтона познайомили з нею і дали організувати їх роман. Потім інша жінка звинуватила Клінтона в сексуальних домаганнях. Саме по собі це звинувачення було безпідставним, але в суді було поставлене питання: «А чи мали ви, пане президенте, інтимні відносини з будь-якими жінками крім вашої дружини?». Він відповів: «Ні». І потрапив у пастку, з якої не зміг вибратися. Потім було доведено, що він мав стосунки з Монікою і отже набрехав в суді під присягою, що протизаконно, а для президента загрожує імпічментом.

Суть методу «гачка і наживки» така. Спочатку потрібно розробити окрему кампанію метою, якої є заманювання конкурента в таку ситуацію, коли він сам на себе створить компромат. Причому він може, як зробити реальне компрометує дію, так і самостійно поширити про себе компрометуючу інформацію, десь щось не те сказавши.

Потім ви, отримавши необхідний компромат, проводите вашу чорну PR-кампанію. Базуючись на цьому компромат.

Метод громадського обурення

Багато підприємств мають масу моментів, якими громадськість може обуритися. Це занадто дорогий автомобіль директора фірми, розкішний в офіс, активну розвинутою є підприємства, викиди в навколишнє середовище, шкідливе виробництво, утиск чиїхось прав, маленька зарплата персоналу на підприємстві, політичні амбіції директора, особливості бізнесу підприємства і т.п.

Мета даного методу знайти той об'єкт, який здатний збурити громадськість. Потім оприлюднити факти, здатні збурити громадськість. І, нарешті, збурити громадськість та По-можливості розтягнути це обурення на якомога більш тривалий термін.

Метод віртуального компромату

У цьому методі в якості компромату використовується не реальний факт, а нібито мало місце бажання або думка кого-небудь. Завжди можна довести хибність або правильність будь-якого матеріального факту. Однак майже не реально довести, що яка-небудь людина про що-небудь не думав.

Щоб використовувати віртуальний компромат, потрібно прикинути, що може думати атакують група людей з приводу цільової аудиторії. Які в них можуть бути нездорові амбіції. А потім потрібно оприлюднити цей віртуальний компромат і привести будь-які можливі докази його вірності. Або натяки на те, що такі-то і такі-то дії можуть свідчити про такі-то наміри.



Захист від атак Чорного PR

У дійсності, захищатися від таких атак набагато складніше, ніж нападати самому. У світовій практиці існує дуже багато випадків, коли зі сцени йшли блискучі політики і компанії лише внаслідок неможливості відбити інформаційну атаку, організовану їх політичними противниками.

Перш ніж боротися з атакою конкурентів важливо зрозуміти, в чому суть атаки і розібратися в різновиді виробленої атаки.

Існує 4 базові різновиди інформаційних атак:

· Професійна інформаційна атака.

· Непрофесійна атака.

· Спонтанна атака.

· Спонтанна атака, підтримана зацікавленими особами.

Професійна атака припускає, що проти вас працюють професійні PR-менеджери або навіть ціле PR-агентство. Вона вибудовується за всіма правилами чорного PR і ефективно використовує всі доступні ресурси. Відбити таку атаку дуже складно і часто практично не можливо. Дуже часто даний вид атак замаскований під суспільні організації і замовник не помітний.

Непрофесійна атака зазвичай починається з того, що хтось з ваших конкурентів вирішив, що з вами треба боротися інформаційними методами і почав це робити самостійно. Часто в цьому випадку з'являється замовна стаття або замовний телерепортаж. Як правило, ці атаки безпечні і не здатні завдати сильного збитку. Їх можна ігнорувати і ні як на них не реагувати. Іноді відбивати їх не має сенсу, а поширеною помилкою є публікація спростувань, так як спростування можуть підсилити атаку і надати їй вагу.

Спонтанна атака виникає тоді, коли ваш бізнес торкнувся чиїсь інтереси. Будівельна компанія може зіткнутися з інтересами мешканців біля лежачих районів. Нафтовидобувна компанія зіткнутися з інтересами мешканців знаходяться поруч міст. Торкаючись чиїсь інтереси треба очікувати у відповідь реакцію і готуватися до неї, а ще краще проводити профілактику перед початком дій у вибухонебезпечному середовищі.

Часто спонтанні атаки підтримуються зацікавленими особами. Це можуть бути громадські організації, зацікавлені у внесках і популярності серед населення. Це можуть бути політичні структури та окремі політичні діячі, а також просто ваші конкуренти. Слід також мати на увазі, що незадоволене населення активно скаржиться в усі інстанції і десь можуть знайтися і ваші особисті недоброзичливці. При отримання підтримки дана подія може стати дуже небезпечним і перерости в професійний чорний PR (якщо ворожа сторона приверне фахівців).

Насправді методів протидії інформаційним атакам велика кількість, тому тут ми розглянемо лише кілька найпоширеніших.

Професійні інформаційні атаки

Метод дезорганізації атаки

Одним з методів захисту є, як не дивно, ваша участь в атаці противника. Тобто вам пропонується атакувати самих же себе, але робити це не зовсім так, як супротивник. Назвемо це метод - методом помилкової мети. Поки противник шукає тонкий довід, що викликає сумнів, ви атакуєте грубо. Ви скидає в те джерело інформації, який окупував ваш супротивник море чорне інформації. Тобто поширюєте грубі звинувачення, які багатьом здадуться абсурдними. У цій масі сенсаційних екстремальних звинувачень звинувачення противника також будуть виглядати абсурдними. Ви зробите так, що цільова аудиторія виробить імунітет.

Кілька років тому компанія LEGO піддалася інформаційній атаці з боку конкурентів. У відповідь вони звернулися до асоціації батьків однієї з європейських країн. І батьки заявили в суд на LEGO, звинувативши їх у використанні в рекламі персонажів агітують дітей стати автогонщиками і наркоманами. Незадовго до цього на екранах телевізорів з'явився рекламний ролик, де персонаж у стилі LEGO на такий же автомашині хвацько їде серед іграшок на величезній швидкості. На думку батьків цей ролик нагадує гонки на виживання, а LEGO-чоловічок наркомана. Тим самим дітей агітують брати участь в гонках на виживання і піддаватися ризику. А по німецькому рекламному законодавству не можна показувати у рекламі образи дітей і самих дітей у небезпечних для життя ситуаціях. Цей безглузде звинувачення змішалося з інформацією, що розповсюджується супротивниками, і чорний PR був нейтралізований

Метод спалаху

Іншим методом нейтралізації чорного PR є метод Спалахи. Створюється яка-небудь подія, що прямо пов'язано з вашою фірмою, але повністю затьмарює своєю яскравістю інформаційну атаку, спрямовану проти вас. Схожий метод намагалися застосувати піарники президента Клінтона. Коли почався конфлікт з Монікою Левицькі, раптово утворився конфлікт з Югославією. Також раптово Клінтон зламав ногу і в гіпсі і інвалідному візку їздив на міжнародні зустрічі.

Метод спалаху дозволяє перевести громадський резонанс в абсолютно іншу площину, і однаково добре застосуємо як для великого бізнесу і політики, так і для маленького магазина. Щоб реалізувати метод спалаху потрібно врахувати три моменти:

· Створюване подія має бути в багато разів сенсаційні і яскравіше того, яке створив ваш супротивник. Воно повинне в буквальному сенсі засліпити цільову аудиторію.

· Створюване подія повинна лежати в іншій інформаційній площині.

· Воно не як не пов'язано з негативом, поширюваним супротивником і ніяк в контексті спалаху негатив не повинен згадуватися. Його як би не існує.

Метод контратаки

У даному випадку ви починаєте власну PR-кампанію спрямовану на дискредитацію тих, хто ганьбить вашу фірму. Тобто ви атакуєте джерело негативної інформації про вас. Якщо це депутат, то депутата, а якщо це громадська організація значить саму ту організацію. Ви також можете атакувати і головного замовника чорного PR. Атакуєте за допомогою всіх описаних вище і нижче методи. Результатом має стати діскредітірованіе джерел негативної інформації про вас.

Непрофесійні інформаційні атаки

Критерії ідентифікації непрофесійних атак:

· Супротивник завдає удару не по головним властивостям вашого товару. Тобто він інформує цільову аудиторію про щось негативне, пов'язаному з вами, але цей негатив не стосується основних властивостей товару, заради яких його купують представники цільової аудиторії.

· Противник використовує завідомо неправдиві факти.

· У поширюваної противником інформації присутні загальні слова, що не несуть конкретної інформації. Наприклад, він говорить, що ваша фірма погана, шахраювата, зла, брудна, мерзенна і т.п.

· Ви спостерігаєте замовні репортажі, тобто матеріали, розміщені в ЗМІ явно за гроші. Тут, до речі, можна легко помилитися, особливо маючи думку, що всі «статті замовні». Як правило, замовну статтю видно по її одиничності, тобто в одному виданні є, а в іншому немає. І по спробах «догодити замовникові», тобто журналіст явну зацікавленість.

· За особою замовника не видно серйозних PR-структур.

Виявивши, що проти вас використаний непрофесійний чорний PR, ви можете зробити наступні дії. Дуже часто непрофесійний чорний PR - дає вам рекламний ефект і все. Ви можете тільки зателефонувати конкурентові і подякувати йому за безкоштовну рекламу. Однак якщо ви виявляєте, що поширювана інформація чимось небезпечна, тобто може налаштувати яку невелику частину цільової аудиторії проти вас, то тоді потрібно починати активні дії.

На відміну від професійного чорного PR, тут ви можете спокійно заявляти до суду, проте багато разів розрахуйте хід подій, перш ніж робити це. Ви можете ненавмисно зробити проти себе потужний чорний PR, на який був не здатний конкурент. Однак якщо ви впевнені, що звинувачення не стосуються ключових властивостей фірми, то спокійно заявляйте до суду. Зауважте, що суди, що звинувачують Майкла Джексона в насильство над хлопчиками збільшують, тим не менш, його популярність. У той же час якби того ж Майкла Джексона звинуватили у спів під фонограму ефект був би інший. Будь-які скандали, що обертаються далеко від головних властивостей товару безпечні для вашої компанії. Навпаки, вони мають рекламний ефект.

Можна також звернутися безпосередньо до газети, що опублікувала статтю, і пригрозити їй судом. У більшості випадків, газета відразу ж публікує спростування.

Спонтанні інформаційні атаки

_ Це атаки, які виникають спонтанно та ініціюються якоюсь групою негативно налаштованого населення. Щоб зіткнутися з такою атакою, необхідно своєю діяльністю зачепити інтереси якої-небудь групи населення, підприємств чи органів влади.

Методи ідентифікації спонтанної атаки:

· Переконайтеся, що атака не є професійною або непрофесійною. Методи визначення цього описані вище.

· Потрібно знайти групу населення, яка виступає проти вас. Як правило, вони не ховаються і це досить легко зробити.

· Переконайтеся, що за цією групою населення ніхто не варто. Зустріньтеся з ними.

· Вивчіть їх інтереси і, що конкретно ви торкнулися.

У принципі часто визначити такий вид атаки просто. Також не важко впізнати і хто за нею стоїть, тому що населення дуже охоче про це розповідає.

Тепер розглянемо методи боротьби з таким видом чорного PR.

Існує кілька методів:

· Профілактика можливого конфлікту.

· Створення компромісного варіанту.

· Прихований підкуп.

· Маскування, подій, що відбулися.

· Відволікання уваги.

Найкращим методом і одночасно самим ефективним є профілактика конфлікту. Ви проводите експертизу майбутніх дій фірми з точки зору інформаційних проблем і виявляєте можливі конфлікти в цій області. Для населення потрібно так подати інформацію про ваше майбутнє появі, щоб вона виглядала, як однозначний плюс для тієї групи людей, чиї інтереси ви хочете торкнутися.

При створенні компромісного варіанту розробляється такий варіант проведення дій, що він влаштовує всі сторони. Наприклад, ви хочете будувати магазин перед житловим будинком. А мешканці будинку проти, тому що планується вирубати невеликий парк перед будинком. Але ви знаходите компромісний варіант, розмістивши ваш магазин під землею і зберігши або модернізувавши сквер перед будинком.

Спонтанна атака, підтримана зацікавленими особами - це атака організована обуреною громадськістю і підтримана вашими противниками по бізнесу.

Це одна із самих небезпечних атак і вона володіє жахливою силою та ефективністю, звичайно, в тому випадку якщо здійснюється професійно. Можливі дві базові різновиди цієї атаки:

· Спонтанна атака, підхоплена зацікавленими особами.

· Атака організована зацікавленими особами. І в цьому випадку вона стає фактично різновидом професійної атаки і розглянута раніше.

Як ідентифікувати подібний вид нападу? Спонтанна атака, підтримана зацікавленими особами, має такі обов'язкові атрибути:

· Наявність суспільної групи, чиї інтереси ви торкаєтеся.

· Наявність противника, який може скористатися настроєм цієї групи.

Метод дискредитації зацікавлених осіб

Даний метод передбачає контратаку, спрямовану на зацікавлених осіб, які підтримали громадськість в їх діяльності. Цими зацікавленими особами можуть бути депутати, ваші конкуренти чи ті, хто став використовувати громадське обурення для своєї користі. І став як би покровителем громадськості.

Ваша контратака може орієнтуватися на самі різні цільові аудиторії, але типовий аудиторій таких контратак є обурена громадськість. Тут завдання контратаки викликати сумнів в істинності планів, що підтримує сторони. Але ви повинні робити саме професійну чорну PR контратаку, а не просто «зливати бруд».

Метод дискредитації громадськості

Часто обурення громадськості спрямовані на владу, аби переконати їх у необхідності заборонити вам щось робити. Або на ваших клієнтів, щоб переконати їх не працювати з вами. Щоб виступи громадськості були не ефективні, ви можете провести контратаку проти самої виступаючої громадськості.

У даному випадку вам треба дискредитувати виступаючих людей в особі цільової аудиторії, на яку вони орієнтуються. І знову ж таки не потрібно «зливати бруд» кажучи про їх продажності, а треба лише викликати сумнів.

Метод посилення білого PR

Ви визначаєте аудиторію, на яку розраховані всі громадські виступи і проводите інтенсивний білий PR серед цієї аудиторії.

Наприклад, громадськість виступає і вимагає від влади заборонити нове будівництво. Ви проводите інтенсивний білий PR в сторону влади і отримуєте їх заступництво і позитивний імідж. Закордоном, звичайно, білий PR в сторону влади зводиться до перекладу певної суми, в належний їм, благодійний фонд.

Висновок

Ми всебічно розглянули термін чорного PR, простежили розвиток самого терміна, розвиток у світі і в нашій країні зокрема. Ми відстежили методи атаки в чорному PR і методи захисту, що більш важливо.

У зв'язку з виконаною роботою, ми можемо зробити останній висновок: чорний PR - це складна наука, надзвичайно тонка, надзвичайно велика і цікава. Більше того, це не тільки наука, чорний PR - це справжнє мистецтво, мистецтво пошуку правильної інформації, вміння вправно керувати їй, використовувати її у своїх цілях. Щоб стати справжнім грамотним піарником, потрібно не тільки вивчити науку PR зсередини, але і мати в цьому справжній талант.

Список використаної літератури

1. М. Самохвалова, «Чорний PR: так ось ти який, виявляється, північний олень ...» http: / / pr - club. Com / BlackPR. Shtml

2. А. Вуйма «Про чорного PR» http: / / www. Libtxt. Info / lib _ page _138057. Html

3. "Про горезвісних" брудних "методах і не тільки", стаття http: / / www .33333. Ru / public / dirtytekhniks. Php

25

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
117.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Чорний ПР
Чорний АМ
Федір Чорний
Чорний міф
Саша Чорний
Чорний PR у політиці
Чорний кіт
Сюрреалізм і чорний гумор
Резерв на чорний день
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru