Ціноутворення на різних типах ринків постановка завдань ціноутворення

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

ТЕМА: Ціноутворення на різних типах ринків. Постановка завдань ціноутворення
МОСКВА -2005

Зміст:
Введення
Частина I (Цінова політика)
1. Ціноутворення на різних ринках
2. Постановка завдань і цілей ціноутворення
Частина II (Ціноутворення)
1. Визначення попиту
2. Оцінка витрат
3. Аналіз цін і товарів конкурентів
4. Вибір методу ціноутворення
5. Встановлення остаточної ціни
Висновок
Використана література

Введення
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників у галузі маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.

ЧАСТИНА I
1. Ціноутворення на різних ринках.
Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, у кожному з яких стоять свої проблеми в області ціноутворення.
Перший ринок представляє "чисту конкуренцію".
Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товару. Ні окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Не хочуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки здатні продати товар за існуючою ринковою ціною. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, оскільки до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, заходів з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів обмежена.
Дуже специфічний ринок монополістичної конкуренції, що складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкій гамі цін. Наявність великого діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу.
В умовах олігополії на ринку діє невелика кількість продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно неціновий характер. Нецінова конкуренція заснована на притягненні споживача не за допомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і т. п. Кожен олігополіст враховує, що зниження його ціни викличе відповідну реакцію інших олігополістів. Тому зрослий внаслідок зниженої ціни попит розподілиться між усіма фірмами, і фірмі, яка першою знизила ціну, дістанеться лише частина зрослого попиту. А якщо ця ж фірма підвищить ціну, інші фірми можуть і не піти за нею, і тому попит на її продукцію скоротиться значно різкіше, ніж це сталося б у разі загального підвищення цін.
У випадку чистої монополії продавець має дуже високий ступінь контролю за ціною. Продавцем може виступати як державна, так і приватна регульована або нерегульована монополія. Державна монополія з допомогою політики цін може переслідувати досягнення різноманітних цілей. Наприклад, встановлення ціни нижче собівартості зробить товар, що має важливе значення для покупців, більш доступним. Для скорочення споживання може встановлюватися дуже висока ціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат або отримання гарних прибутків. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деяких обмежень. Нерегульована монополія сама може призначати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. Проте монополіст далеко не завжди запитує максимальну ціну. Відповідно до закону попиту, якщо ціна зростає, то величина попиту падає, і, навпаки, при зниженні ціни величина попиту збільшується. Отже, якщо монополіст в змозі свідомо підвищувати ціну, то він не в змозі при цьому встановлювати обсяг попиту. "Чистий" монополіст знає: для того, щоб продати додаткову кількість продукції, необхідно знизити ціну. Таким чином, влада монополіста над ціною не абсолютна. З одного боку, він не хоче залучати конкурентів і прагне швидше проникнути на всю глибину ринку. З іншого боку боїться введення державного регулювання.
Таким чином, ціноутворення істотно відрізняється на різних типах ринків. Фірмам необхідно мати методику розрахунку вихідних цін на свої товари. Ф. Котлер у праці "Основи маркетингу" розглядає методику розрахунку цін, що складається з наступних етапів:

2. Постановка завдань і цілей ціноутворення.
Насамперед, фірмі необхідно визначитися з цілями цінової політики. Звичайно цих цілей декілька. Серед них:
- Забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми можуть виникнути із-за конкуренції або змінених запитів споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.
- Максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, які визначаються використанням усіх Інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю держави;
- Максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.
- Оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку встановлюють ціну якомога нижче, що іменується "цінова політика наступу на ринок". Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх, тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;
- "Зняття вершків" завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту;
- Лідерство в якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості та необхідними для цього витратами. Скажімо, фірма "Катерпиллар" пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення цілі лідерства, як при більш високих цінах, ніж у її конкурентів.
Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагу різним цілям.

ЧАСТИНА II
1. Визначення попиту.
Ціна, призначена продавцем, так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Ця взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку.
Закон попиту говорить, що чим вища ціна, тим менше число тих, хто погодиться купити даний товар, тобто менше рівень попиту (при даному рівні доходів), і навпаки, чим нижче ціна, тим більше буде число покупців і кількість товару, . Таким чином, попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Однак при підвищенні цін на престижні товари часто спостерігається збільшення попиту, тому що споживачі можуть порахувати більш високу ціну показником більш високої якості. При занадто високій ціні попит на престижні товари зменшується.
Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. У залежності від типу ринку застосовуються різні підходи до вимірювання. В умовах чистої монополії попит на товар обгрунтований тією ціною, яку фірма за нього запитує. Однак в умовах конкуренції крива попиту на товар фірми буде змінюватися в залежності від реакції конкурентів на встановлені ціни.
Припустимо, необхідно зробити вимір зміни попиту на шампунь фірми "Ельсен". У даному випадку будемо вважати, що ціни конкурентів не змінюються. Зі зменшенням ціни на шампунь попит на нього зростає. Однак при ціні 12 рублів попит починає падати, так як люди думають, що шампунь дуже дешевий, наприклад, через порушення умов зберігання або низької якості.

На попиті можуть позначитися і нецінові фактори. Наприклад, якщо фірма "Ельсен" одночасно знизить ціну на свою продукцію і збільшить рекламну компанію, то неможливо встановити, яка частина збільшення попиту пояснюється зменшенням ціни, а яка - збільшенням реклами. Необхідно також враховувати передсвяткові дні, коли спостерігається збільшення покупок не залежно від зміни цін.
Під впливом цін відбувається зміна величини попиту, а під впливом нецінових факторів змінюється сам попит. Зміна попиту може залежати від стану економіки, і від зміни моди на товар, проведення рекламної компанії багатьох інших факторів. Таким чином, при підвищенні рівня попиту при колишній ціні продавець може продати більшу кількість товару, а при зменшенні - менше.
Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують.
Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):

Ця формула показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть. Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються. Цінова еластичність дорівнює 1, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, так що загальний обсяг реалізації залишається постійним.
Наявність того або іншого типу попиту грунтується на двох критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробити покупку. Високоеластичний для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок.
У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит.
Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмітну і можуть не погоджуватися з заміною. Нарешті надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну, чим споживач, у якого є час для пошуку товару.
Необхідно відзначити, що еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає. При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.
Попит буде, швидше за все, менш еластичним, якщо споживачі не відразу помічають підвищення цін або повільно змінюють свої купівельні звички.
2. Оцінка витрат.
Витрати прийнято підрозділяти на два види: постійні та змінні. Постійні (накладні) - витрати, розмір яких не залежить від звичайних коливань обсягу випуску і виручки від обороту. Так, фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, заробітну плату адміністрації і т.д. Змінні ж витрати безпосередньо залежать від обсягу випуску. Це, в основному, - витрати на сировину і заробітну плату.
Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагнути стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва. Для забезпечення раціональної цінової політики підприємець зобов'язаний зіставляти структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розраховувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску продукції витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак якщо нарощувати виробництво і далі, то виникають додаткові витрати через перевантаження устаткування, додаткового ремонту, порушень виробничого ритму, простоїв і т.д. Середні витрати тоді стануть зростати. Для уповільнення настання періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, що супроводжується економією короткострокових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Тим не менш, ефективне розширення знову припиниться, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може тривати нескінченно. Крім обмежень за попитом, межі має саме виробництво. Крупно масштабне сучасне виробництво веде до великих витрат на управління, спеціалізацію і розподіл праці, посилюється бюрократизація і знижується мотивація. Інакше кажучи, є межі ефективного розширення виробництва. Ця закономірність динаміки витрат важлива і при виборі цінової політики. Якщо на ринку функціонує декілька конкуруючих фірм, які виробляють якийсь товар, але мають різні виробничі можливості, то у них існують різні потенціали для конкуренції.
Можна, звичайно, спробувати протистояти натиску конкурента, якщо зуміти швидко зробити більш великі капіталовкладення у виробництво, ніж конкурент. Проте далеко не завжди реально знайти потрібний капітал. Крім того, при подібній взаємної гонці на розширення легко перевищити обсяг платоспроможного попиту, і тоді продукція не знайде збуту. Нарешті, гра на зниження цін може сформувати у споживача імідж "дешевого товару", який відштовхне частину покупців і знизить попит. Всі ці ризики особливо чутливі для малого і середнього бізнесу. Тому агресивна цінова стратегія зазвичай використовується на практиці великими фірмами для витіснення чи підпорядкування дрібніших конкурентів.
3. Аналіз цін і товарів конкурентів.
Різниця між верхньою межею ціни, утвореною попитом, і нижньою межею, утвореною витратами, - це і є простір для встановлення цін. У його рамках висувається на передній план чинник поведінки конкурентів, ціна і якість їх аналогічних товарів. Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові можливості, інтерв'юючи покупців, підприємець зобов'язаний об'єктивно оцінити позиції свого товару по відношенню до товарів конкурентів. Від результатів такого аналізу залежить правильне вирішення питання: чи реально встановити більш високу ціну на товар, ніж у конкурентів, або перевагою конкретного товару буде його більш низька ціна. Тут дуже важливо передбачити відповідь конкурентів на появу нового товару на ринку.
Фірмі вкрай необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна добитися різними способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона здатна дістати прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібратися в ньому. Вона має можливість також опитати покупців, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма користується в якості відправної точки для формування власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона втратить збут. Коли її товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Зажадати більше, ніж конкурент, фірма отримає можливість тоді, коли її товар буде вищої якості. Отже, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції ринку щодо пропозиції конкурентів.
Для прийняття своєчасних рішень в області ціноутворення потрібно володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів. Наведемо основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів:
• Динаміка обсягу продажів у натуральних і вартісних вимірниках.
• У порівнянні з попереднім роком.
• у порівнянні з різними сегментами ринку та каналами розподілу.
• Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.
• Обсяг продажів за зниженими цінами: визначений як відсоток від загального продажу, визначений так відсоток від продажу за повними цінами.
• Сегмент споживачів, який отримує найбільшу вигоду від зниження цін.
• Динаміка витрат на маркетингові дослідження.
• Позиція потенційних покупців з приводу продаваних товарів.
• Незадоволеність пропонованою ціною: з боку споживачів, з боку торгового персоналу.
• Зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін.
• Кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.
Головним результатом аналізу інформації про ціни, одержуваної з різних джерел, має бути скорочення кількості непередбачених ситуацій в області цінової політики конкурентів.
4. Вибір методу ціноутворення.
Методи розрахунку цін вельми різноманітні. Розглянемо насамперед витратні методи ціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари і послуги за допомогою додавання до витрат або собівартості їх виробництва якоїсь конкретної величини. Е. А. Уткін поділяє цю сукупність методів на:
а) метод "витрати плюс";
б) метод мінімальних витрат;
в) метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї;
г) метод цільового ціноутворення.
Один з найбільш поширених - метод "витрати плюс". Даний метод передбачає розрахунок ціни продажу за допомогою додавання до ціни виробництва і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованого додаткової величини - прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головна трудність його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем.
Зазвичай під витратами розуміються витрати, які включають постійні та змінні витрати. Витрати також розраховуються на певну одиницю продукції, і тоді визначають середні витрати, що складаються з середніх постійних витрат і середніх змінних витрат. Визначають і граничні витрати, що дозволяють оцінити межі змін витрат на одиницю продукції по відношенню до зростання обсягу виробництва і продажів.
Багато менеджерів вважають за краще встановлювати щодо високу початкову ціну на просуваємо на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок, коли обсяги продажів відносно невеликі. Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження ціни виробництва та ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.
Ще один метод - мінімальних витрат. Даний метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, включають постійні та змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати, звичайно, визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.
Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на певному рівні.
Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.
Але при невмілому використанні розглянутої методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються потреби ринку та стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється купувати даний товар. Тому так важливо встановити ціну на рівні, що забезпечує певну величину прибутковості для фірми (трохи вище граничних витрат), вміло поєднувати цільову прибуток з формуванням умов для прийняття даної ціни цільовим ринком.
Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості за формулою:
Собівартість одиниці продукції = ціна продажу X (1 + підвищувальний коефіцієнт)
Зазначений коефіцієнт визначається діленням загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта діленням загальної суми прибутку від продажів на ціну продажу.
Ще один метод - цільового ціноутворення. Інакше даний метод називають методом визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільової прибутком. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей та обсягів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури та інших чинників, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукція, яка за цих умов забезпечила б цільову прибуток. Але при цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця, і не береться до уваги ставлення покупця до розраховується ціною. Звідси вказаний метод потребує певної коригуванні, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці купувати даний товар за розрахунковою ціною чи ні.
Тому так важливо визначення ціни з орієнтацією на попит, з урахуванням стану конкуренції на ринку. Хоча й хочеться, щоб розраховується ціна покривала собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми. Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцями, то виявляється можливим контролювати й регулювати ціну продажу, визначати її на рівні, що забезпечує отримання максимально можливих прибутків для фірми.
Можливий далі метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвиненою конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, тому що в подібних умовах ринкові ціни є головними. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у разі, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні та змінні витрати, розташовувати умовами, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинен перебувати під впливом зміни тільки або переважно цін, а обсяг продажів - показувати відповідний рівень ціни. У дійсності важко чітко визначити рівень витрат і їх розмежування на постійні та змінні витрати. Крім того, на ринковий попит впливають не тільки ціни, а й інші численні маркетингові заходи, а також конкурентні відносини між фірмами. З цієї причини спосіб визначення ціни на основі аналізу меж допомагає дати лише певний орієнтир її розрахункового рівня.
Посилаючись також на метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків, який дозволяє визначити обсяг виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.
При використанні цього способу фірма орієнтується на продажу одного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити, скільки ж у реальності вдасться продати. Але чи не будуть покупці протестувати проти ситуації, коли їм один і той же товар продають за різними цінами?
Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, активно впроваджуються на нього і розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації.
У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне становище фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на товари й послуги визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми в порівнянні з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння склалися на ринку цін. Отже, метод визначення ціни з подібною орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням змін конкурентної ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на основі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і змагальний метод визначення цін.
Посилаючись далі на метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, що кожен продавець, що продає товар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення та рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Метод слідування звичайного рівня ринкових цін застосовується при визначенні ціни на важко диференціюються товари, наприклад: цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.
Ще один метод - формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, яка має найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має в своєму розпорядженні найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, які прямують у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками, і не бувають вище відповідних цін фірми-лідера.
Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ривку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні щодо певних товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі. У цьому випадку, незалежно від обсягу ринкової частки, займаній даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів, і, навпаки: при невеликому її зниження можливе різке збільшення збуту. Як приклад використання методу звичних цін можна назвати такі товари, як шоколад, сік в металевих банках, призначений для продажу в автоматах, і т.д. Щоб відмовитися від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні властивості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшу привабливість, адаптуючи його до ринку прогнозованих покупців. Без цього здійснити зміну звичній ціни нереально.
Характерно також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть служити коштовності, норкові шуби, чорна ікра, і т. д. Останнім часом характерне розширення асортименту престижних товарів. Вони мають люксовим рівнем якості. Якщо такого роду товари будуть продаватися за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що склався на ринку. Про такі товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це буде служити потужним стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект товару, що купується, і послужить основою ще більш високого рівня продажів. Отже, по таких товарах ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримки іміджу надвисокого класу. Також в рамках престижного ціноутворення встановлення цін на продавані товари на більш високому рівні в порівнянні з товарами конкуруючих фірм за допомогою використання престижу товарної марки і високого іміджу фірми.
Цікавий далі змагальний метод визначення цін, використовуваний зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т. д. Є два його різновиди:
підвищувальний метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну,
- Знижувальний метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.
Методи ціноутворення, розглянуті вище, зокрема, методологія вартісних добавок до собівартості продукції, методологія, орієнтована на забезпечення оптимального завантаження виробничих і збутових потужностей, методологія, орієнтована на попит, методологія, орієнтована на конкурентну боротьбу з метою досягнення конкурентної переваги на ринку і т. д. - ключові. Але в сучасних умовах потрібно робити основний упор на забезпечення більш активного зв'язку цінової політики до вимог та запитів покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, стилем життя і т.д., а також іншими елементами маркетингу - товарної, дистрибуційної та стимулюючої політикою. Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що в якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар.
Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з точки зору маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д. Маркетингова методологія ціноутворення виходить з концепції протилежної системі вартісних надбавок до собівартості і витрат, що вимагає більш гнучкого підходу до визначення меж цін на сировину, матеріали і т. д.
Надзвичайно важливе значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з вирішенням завдання розвитку техніки виробництва продукції, методів управління, які забезпечили б високий рівень якості товарів та заплановану величину прибутку.
Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості, і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.
Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новее буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів, вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: "зняття вершків" і "прорив на ринок". Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становищем, що дозволяє проводити політику високих цін.
Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.
Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють "видоюють не "всього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).
Політика "прориву на ринок" припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Встановлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару і вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткі терміни повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб утримати товар на ринку.
Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.
5. Встановлення остаточної ціни.
Самий останній крок - встановлення остаточної ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої ​​реакції на прийняту ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні, насамперед, для продукції, що впливає на самосвідомість покупця. Споживач може віддати перевагу більш дорогу річ, якщо вона представляється йому більш оригінальною і престижною.
Нерідко продавці впливають на психологію покупця, зіставляючи високу ціну на свою продукцію з ще більш високими цінами будь-якої широко відомої продукції. Ціни такої продукції-аналога іноді називають довідковими. Багато продавців вважають) що психологічно краще сприймається дещо занижена, некругла або дробова ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, і 699. Покупець сприймає таку ціну нік більш близьку до 600, ніж до 700. Однак якщо підприємець прагне до іміджу дорогого високоякісного товару (дорога парфумерія, то йому слід відмовитися від подібних некруглих цін.
Отримані в результаті проекти цін доцільне перевірити ще раз з позицій досягнення вихідних цілей цінової політики. Слід оцінити, яку реакцію викличе ринки ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Не вступає Чи ця ціна в протиріччя з чинним законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок та інших пристосувань до постійної зміни поточних умов ринкової кон'юнктури.
Перед тим, як відбудеться встановлення остаточної ціни, фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань. Вже згадували про психологію ценовоспріятія. Фірма-продавець зобов'язана приймати до уваги не тільки економічні, але й психологічні чинники ціни. Споживачі дивляться на ціну, перш за все як на показник якості. Найчастіше фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари і ринок прийме ці товари як престижні. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, до парфумів чи дорогих автомобілів. Існує ще один закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом.
Передбачувану ціну далі слід перевірити на відповідність установкам усталеною політики цін. Багато фірм, виробили свої підходи щодо бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і прийняття, відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів. Крім того, дуже важливо повною мірою оцінити вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності, їх потенційну реакцію на передбачувану ціну. Важливо перевірити, як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона завищена? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати і повною мірою враховувати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.

Висновок
Таким чином, в умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу. Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

Використана література
1. Ціноутворення: навч. посібник / Ємельянова Т.В. - Мн.: Вищ. школа, 2004 .- 240 с.
2. Ціни і ціноутворення: навч. для вузів / Чудаков А.Д. - М.: РДЛ, 2004 .- 376 с.
3. Ціни і ціноутворення: навч. посібник / Дєєва А.І. - М.: Іспит, 2003 .- 288 с.
4. Ціни і ціноутворення: навчально-методич. посібник / Голощапов Н.А., Соколов А.А. - М.: Пріор-издат, 2004 .- 160 с.
5. Ціноутворення: навчально-практич. посібник / Шуляк П.М. - 7-е вид., Перераб. і доп. - М.: Дашков і Ко, 2004 .- 192 с.
6. Маркетинг / Федько В.П. - Ростов н / Д: Фенікс, 2002 .- 416 с.
7. Маркетинг / Еванс Дж.Р., Берман Б. - М.: Сірін, 2004 .- 278 с., (В обл.).
8. Маркетинг для студентів вузів / Федько В.П. - Ростов н / Д: Фенікс, 2004 .- 256 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
88.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Ціноутворення на різних типах ринків і структура ринку в маркетингу
Ціноутворення на різних ринках
Формування асортименту товарів у різних типах торгових підприємств
Відгодівельні якості молодняку ​​свиней отриманого при різних типах схрещування
Психомоторні і емоційні критерії візуальної діагностики в різних типах темпераменту і акцентуацій
Закон грошового обігу та його модифікація в різних типах грошових систем
Ціноутворення 12
Ціноутворення
Ціноутворення
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru