Ціноутворення в маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

1. Значення ціноутворення. Підходи до ціноутворення. Поняття цінової політики
Існує думка,
- Що цінова конкуренція в зв'язку з успіхами застосування маркетингової концепції все більше поступається місцем нецінової конкуренції (забезпечення якості, створення систем обслуговування, скорочення термінів поставки, тонкому позиціонуванню і т.п.);
- Що цінової конкуренції можна уникнути за рахунок застосування класичних прийомів маркетингу (сегментування ринку, пошуку власної «ніші» на ринку, диференціації і позиціонування товару, підвищення ефективності каналів товароруху).
Однак проблема ефективного ціноутворення залишається донині актуальною і найбільш складною в діяльності фірми на ринку в сучасних умовах.
Залежно від типу товарів (ринків) і позиції, займаною тією або іншою фірмою, всі фірми можна розбити на 2 групи:
1. Фірми, що формують ціни / ціношукачі / - вони мають достатньої ринкової силою для того, щоб встановлювати на свої товари ціни, відмінні від цін конкурентів характерно для ринків:
· Монополістичної конкуренції;
· Олігополії (диференційованої).
2. фірми, що випливають ринковими цінами / ціноотримувачі / - вони мають занадто малу владу над ринком, щоб проводити власну цінову політику продають свої товари за цінами, які склалися на ринку характерно для ринків:
· Досконалої (чистої) конкуренції;
· Ринків з домінуючими фірмами-лідерами.
Фірми 1-го типу можуть і повинні розробляти власну цінову політику.
Фірми 2-го типу - для них це завдання неактуальне - в основі їх комерційної політики лежить управління обсягами виробництва, якістю продукції й витратами.
Розглядаючи питання ціноутворення - будемо мати на увазі фірми 1-го типу.
У будь-якій фірмі, що має або не має відділ цін, остаточне встановлення ціни на товар - прерогатива керівництва компанії, хоча ціновими питаннями займаються і фінансисти, і бухгалтери, і збутовики, і маркетологи.
Найбільш поширені помилки у ціноутворенні:
· Орієнтація на облік витрат;
· Відсутність гнучкості цін, що не дозволяє компанії скористатися відбуваються на ринку змінами;
· Ціна встановлюється без урахування елементів КМ, недооцінюється її роль у стратегії позиціонування на ринку;
· Ціна не в повній мірі враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.
У сучасних умовах на ринкове ціноутворення впливає безліч факторів, у тому числі і не мають до маркетингу ніякого відношення. Однак визначення цінової політики фірми, планування цін є найважливішою складовою маркетингу. Від того, "вгадаєте" Чи ви ціну на свій продукт, залежать перспективи його успішного просування на ринку і, отже, фінансове благополуччя фірми. Головне завдання тут - забезпечення оптимального рівня ціни на даний продукт у цей період часу в даному регіоні.
Отже, ціна - один з елементів маркетингу, але вона єдиний елемент, який реально приносить дохід продавцю, вся інша маркетингова діяльність є витратною / дослідження ринку, стимулювання збуту, реклама / і здійснюється з надією на отримання прибутку від вкладених коштів у перспективі.
Крім того, ціна - один з найбільш гнучких, легко змінюваних елементів комплексу маркетингу, на відміну від характеристик товару або зобов'язань, пов'язаних з каналами розподілу. Ринкова ціна не є незалежною змінною. Її величина залежить від інших елементів маркетингу (наприклад, диференціації продукту - звідси можливим стає зростання різниці між собівартістю і ціною продукту) і від загального стану економіки (попит, інфляція) і від конкуренції і т.п.
Т.ч. ціноутворення - найважливіший елемент маркетингової діяльності фірми.
Перед маркетологами коштує 2 основних завдання:
1. розробка політики ціноутворення компанії
2. визначення ціни власної продукції
Маркетингове розуміння ролі ціни в продажу товарів відрізняється від розуміння економістами, які надають величезного значення ціною, а маркетологи враховують і вплив нецінових факторів.
Необхідно розрізняти ціни:
1. Ціна, розрахована на основі собівартості продукції (ціна повинна покривати витрати компанії) - це внутрішня ціна (її розраховує планово-економічний відділ);
2. Ціна як спосіб розрахунку із споживачами за продукти і послуги - і сприйняття цієї ціни з точки зору споживача;
3. Ціна як інструмент боротьби за ринки - ціна з точки зору конкурентоспроможності.
2 і 3 - це зовнішня ціна (або ціна пропозиції).
У плановій економіці добре вміли рахувати внутрішню ціну (від витрат) - це було наріжним каменем технології планування.
Зовнішню ціну (з точки зору сприйняття споживача і з точки зору конкурентоспроможності) розрахувати в планово-економічному відділі не можуть.
Це завдання маркетологів!
Необхідно навчитися варіювати ціни в залежності від попиту та умов оплати.
Фактично, маркетолог повинен знайти шлях руху фірми в коридорі "собівартість - ціна пропозиції" (який визначається внутрішньою і зовнішньою ціною) або шляху розширення цього коридору.
Цінова політика - це процес встановлення та регулювання цін на продукцію фірми відповідно до цілей та умов її функціонування на ринку під впливом великої кількості істотних і нестабільних факторів:
Формування ціни й цінова політика - не тотожні поняття. Основні аспекти формування ціни пов'язані з одномоментним актом. Формування ж цінової політики означає усвідомлений, системний облік всіх факторів ціноутворення, причому не тільки в статиці, а й у динаміці. Це означає, що необхідно не тільки правильно встановлювати ціни, але і варіювати ними.
Сутність цінової політики виражається в створенні і підтримці оптимальної структури цін і динаміки їх зміни у часі, по товарах і ринкам як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.
Актуальність здійснення ефективної цінової політики обумовлюється тим, що:
- Ціна в значній мірі визначає рівень попиту і, отже, обсяг продажів. Занадто висока або низька ціна може підірвати збут товару.
- Ціна визначає рентабельність діяльності, задаючи рівень прибутку і, через вплив на рівень попиту, - динаміку досягнення окупності витрат.
- Ціна вносить свій внесок у позиціонування марки. Покупці реагують на ціну як на сигнал, сприймаючи її як критерій оцінки якості. Отже, ціна є однією зі складових іміджу марки.
- Ціна є вимушена точка контакту між конкурентами, а також зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок.
- Правове і соціальне регулювання в ціновій сфері обмежує самостійність фірми.
Т.ч. можливість оперативної зміни цін, сильний вплив цін на збут товарів перетворює ціноутворення в потужний і гнучкий маркетинговий інструмент, використання якого може значно підвищити економічну ефективність підприємства, що працює в ринкових умовах.
Принципи формування цінової політики:
1. Оптимальна ціна та, яка залишає у покупця відчуття вигідності угоди. Вона не обов'язково нижче реальної оцінки споживчої вартості в очах покупця при обліку умов конкуренції. Важливо подати її таким чином, щоб вона виглядала додатковим стимулом у запропонованому пакеті споживчих властивостей. Справжня ціна товару, що не має попиту дорівнює 0, які б витрати не понесла фірма при його виготовленні.
2. Цінова політика є елемент загальної маркетингової політики. Розробка цінових стратегій повинна вестися як елемент розробки загальної стратегії маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, зміцнюючу позиціонування товару. Цінова стратегія також повинна враховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей за охопленням ринку. Для кожного цільового ринку необхідно розробляти свою комплексну маркетингову стратегію, складовою частиною якої повинна бути цінова стратегія.
3. Цінова стратегія повинна передбачати варіанти при зміні умов ринку. Будь-яка ціна оптимальна для певного періоду часу при порівняно незмінних зовнішніх умовах. Краще всього, якщо стратегія передбачає варіанти, які включаються відразу, як тільки це знадобитися.
4. Система знижок - Це не так зменшення ціни, скільки сприйнята споживачами додаткова вигода. Ціна повинна сприйматися продавцем як змінна величина, що забезпечує оптимальні продажу, прибутку та позиції протягом всього періоду виробництва і продажів.
Основна структура рішень, здійснюваних у рамках цінової політики:
Загальні стратегічні цілі фірми
Домінування / по витратах (диференціація)
Цільові ринки (стратегія охоплення)
Довготривала / короткострокова прибуток
Позиціонування
Цілі стратегії ціноутворення
Цілі обсягу
Цілі по прибутку
Інші цілі
Аналіз витрат
Аналіз попиту
Гранична ціна
Еластичність попиту
Ціна беззбитковості (технічна ціна)
Оптимальна ціна
Цільова ціна
Ціна сприймають цінності
Ефект досвіду
Максимальна прийнятна ціна
Маркетингове простір цін
Аналіз конкуренції
Чиста конкуренція
Олігополістична конкуренція (недиференційована і диференційована)
Монополістична конкуренція
Чиста монополія (монопольна інновація)
Конкурентні цінові стратегії
«Ціна ринку»
Відносна ціна
«Ціна сприймають цінності»,
«Максимальна прийнятна ціна»
«Ціна проникнення» або
«Зняття вершків»

Модифікація цін
 
Географічне ціноутворення (логістичне ціноутворення)
Портфельне ціноутворення (асортиментна ціноутворення)
 
«Психологічне ціноутворення»
Ситуаційне ціноутворення (кон'юнктурне ціноутворення)
 

Але, формуючи цінову політику на фірмі, маркетолог повинен виходити в першу чергу з того, який підхід до ціноутворення сповідує керівництво фірми.
Фактично вони вже були названі вище.
2 альтернативних підходи до ціноутворення:
1. Витратний підхід (ЗП) - історично самий старий і на перший погляд самий надійний; характерний для СРСР / 70 років - планове ціноутворення від витрат /
ЗП - це метод ціноутворення, приймаючий в якості відправної точки фактичні витрати фірми на виробництво і організацію збуту товарів.
ЗП має принципово непереборним дефектом у багатьох випадках величину питомих витрат на 1 од продукції, яка власне і повинна бути основою ціни при цьому підході, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена.
Причина цього:
У ринкових умовах збуту рівень ціни визначає можливий обсяг продажів і відповідно - можливий масштаб виробництва, а від масштабу виробництва прямо залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції.
При зростанні масштабів випуску знижується сума постійних витрат, що припадають на один виріб і, відповідно, знижується величина середніх витрат на його випуск.
2. Ціннісний підхід (ЦП) = ринкове ціноутворення.
У його основі завжди лежить компроміс між продавцем і покупцем
Завдання ціннісного ціноутворення:
Чи не max обсягу продажів, а забезпечення більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для фірми співвідношення "цінність - витрати" - тобто mах різниці між цінністю товару для покупця, яку він готовий сплатити, і витратами, які необхідні фірмі, щоб виготовити товар з такими властивостями. При цьому необхідно, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася б на прибуток фірми і як можна менша - в виграш покупця.
ЦП можливий при дотриманні 2-х умов:
а) нормально діючої системи захисту конкуренції;
б) обмеження монополізму.

2. Методика розрахунку конкурентних цін
Методика розрахунку ціни складається з 6 етапів:
1. Постановка завдань ціноутворення.
2. Визначення попиту.
3. Визначення витрат.
4. Аналіз цін і товарів конкурентів.
5. Вибір методу і стратегії ціноутворення.
6. Встановлення остаточної ціни.
3. Завдання ціноутворення
Існує ряд завдань, що вирішуються шляхом ціноутворення:
1. Забезпечити планову норму віддачі використаних фондів (що визначається після сплати податку) щоб забезпечити конкурентоспроможність фірми і швидку реалізацію її товарів. Коли поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових, то постає завдання максимізації поточного прибутку.
2. Створення грошових запасів - коли збут утруднений, а оборотні кошти необхідні - запаси на фірмі настільки великі, що їх краще продати за ціною, нижче або рівній собівартості.
3. Зниження конкуренції - коли на ринку завойовано тверде становище, то ціни утримують низькі, щоб не привертати конкурентів.
4. Завоювання престижу. Іноді буває важко об'єктивно оцінити якість конкуруючих товарів. Тоді ціна використовується як своєрідна міра. Товар з престижної ціну повинен відповідним чином рекламуватися і реалізовуватися. Іноді ціна навмисно завищують, щоб не збільшувати обсяг продукції, і товари продавати як рідкісні. (Ціна престижу).
5. Стимулювання продажів супутніх товарів (оцінюються в сукупності, тому що обсяги їх продажу взаємопов'язані). Фотоапарати "Полароїд" можуть бути досить дешеві, а плівка - дорогий.
6. Повне використання виробничих потужностей за рахунок "непікові" ціноутворення (Off-peak). Це ціноутворення часто застосовується там, де є високі "встановилися" ціни і низькі "мінливі" ціни і попит змінюється з певною періодичністю (електропостачання, транспорт). Якщо попит низький, то замість того, щоб залишати невикористані виробничі потужності не окупаючи постійної частини вартості, краще спробувати стимулювати попит, оцінюючи продукт більш високо, ніж змінна частина вартості (Наприклад, нічні телефонні тарифи).
7. Створення сприятливого психологічного клімату в колективі. Внутріфірмове тиск на ціни може бути настільки ж сильним, що й ринкове. Виробничий відділ може наполягати на високій ціні, збут - на низькій, бухгалтерія - на логічною вартості (з / б + плановий прибуток). Маркетологи в цьому випадку будуть схилятися до думки тієї групи, з якою вони збираються зав'язати стосунки, або на яку хочуть вплинути, або яка на хорошому рахунку в керівництва.
8. Забезпечення виживаності фірми. Це завдання ставиться фірмою, якщо на ринку багато конкурентів або різко змінюються потреби. Тоді ціни встановлюються низькі, розробляється програма цінових знижок.
9. Завоювання лідерства за часткою ринку. Для цього максимально знижуються ціни для збільшення сегментів ринку.
10. Завоювання лідерства за якістю товару. Це вимагає більш високих витрат, і тому ціни теж високі.
4. Фактори, що впливають на ціноутворення
Зовнішні
Внутрішні
1. Споживачі (закон попиту; цінова еластичність попиту; сегментація ринку)
2. Ринкове середовище
3. Конкуренти
4. Учасники каналів товароруху
5. Держава
1. Цілі організації і цілі маркетингу
2. Стратегії комплексу маркетингу
3. Витрати (постійні, змінні)
Споживачі - вплив споживачів пояснюється:
А. двома економічними принципами:
1 - Законом попиту, згідно з яким споживачі набувають більше товарів за низькою ціною.
2 - Ціновий еластичністю попиту, яка вимірює ступінь чутливості зміни попиту у відповідь на зміну ціни:
Коефіцієнт зміни попиту
еластичності = ----------------------------------------------
попиту зміни ціни
якщо> 1 - попит еластичний
якщо <1 - попит не еластичний
якщо = 1 - одинична еластичність
Практичне застосування: фірмі дуже важливо знати, який попит на її товар, наскільки вона може підвищити ціну.
Якщо попит є еластичним, то слід вибрати тактику зниження ціни.
Якщо попит нееластичний, то можемо підвищувати ціни, щоб підвищити загальну виручку і прибуток.
Нееластичний попит буває при наступних факторах:
· Товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти.
· Покупці не відразу помічають підвищення цін.
· Покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати більш дешеві товари.
· Покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості товару, природним зростанням інфляції і т.п.
Б. Сегментацією ринку, тому що не всі покупці розглядають ціну як вирішальний чинник для здійснення покупки.
В. Реакцією покупця на ціни.
Необхідно враховувати:
1. Психологічні межі цін, тобто особливі величини цін, при яких продажі можуть різко зрости чи впасти в залежності від того, на якому рівні ціни встановлені. Такий метод ціноутворення називається методом неокругленних цін. При ньому враховується, що один і той же товар буде успішно продаватися як при ціні, наприклад, 89 $, так і при ціні 98 $. Але при ціні в 103 $ продажу цього товару різко впадуть, тому що споживачі відчують різницю в ціні.
2. Орієнтація на призначення товару. Один і той же товар може мати кілька призначень. Наприклад, один і той же товар, куплений в магазині або по подарунковому каталогу, буде мати різну ціну. Пляшка вина в ресторані і супермаркеті теж різна за ціною.
3. Шкала цін на товари різної класності. Кожен виробник знає, яка шкала цін існує на його товар в залежності від категорії його продукту. Випускаючи на ринок свій товар і даючи йому певну ціну, виробник тим самим дає сигнал споживачеві про клас свого товару.
Ринкове середовище - Цінова політика продавця залежить від типу ринку.
Економісти виділяють 4 типи ринків, кожен з яких ставить свої проблеми в області ціноутворення:
1. Ринок чистої конкуренції: складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товару (пшениця, цукор, мідь). Жоден з них не може вплинути на ціну, що склалася на ринку - якщо продавець запросить ціну вище ринкової, покупці вільно перемикатися на інший товар, що продається за ринковою ціною, якщо продавець запросить ціну нижче ринкової, то понесе збитки (не отримає прибуток), т . к. він зможе продати все, потрібно за існуючою ринковою ціною.
Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що на ринку чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальна.
2. Ринок олігополістичної конкуренції: складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній) і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок.
Кожен продавець чуйно реагує на стратегію та дії конкурентів. (Якщо сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, то покупці швидко перемикатися на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого числа та обсягу послуг.)
Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін.
З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не послідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.
3. Ринок монополістичної конкуренції: складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін.
Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, зовнішнім оформленням, властивостями. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах.
Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному.
Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробляти різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою, методами особистого продажу.
4. Ринок чистої монополії: на ринку всього один продавець, це може бути державна організація (Ех. Поштове відомство) чи приватна монополія. Ціноутворення може визначатися абсолютно різними цілями:
· Соціальними (Ех. Підтримка інвалідів).
· Економічними (Ех. Підтримка збиткових виробництв).
Таким чином, з точки зору ціноутворення можна виділити 4 типи ринкового середовища:
1. Середовище, в якому ціни контролюються підприємством - ринок монополістичної конкуренції.
2. Середовище, в якому ціни контролюються групою підприємств - ринок олігополії.
3. Середовище, в якому ціни контролюються ринком - ринок чистої конкуренції.
4. Середовище, в якому ціни контролюються державою або монополією - ринок чистої монополії.
Вплив учасників цього ланцюжка може бути відчутно як на "вході" (наприклад, підвищення тарифів на електроенергію, сировину), так і на "виході" (відбулося підвищення постачальницько-збутової націнки - позначиться на обсязі продажів).
Держава - можна виділити три ступені обмеження свободи підприємства у встановленні цін з боку держави:
1. Фіксовані ціни: - прейскурантні ціни.
· Заморожені ціни.
· Фіксовані ціни монополіста.
2. Регульовані ціни: - граничний рівень цін на окремі товари.
· Граничні надбавки або коефіцієнти до фіксованими цінами.
· Певний рівень цін.
· Граничний рівень разового підвищення цін.
· Контролювання монопольних цін.
· Встановлення цін державним підприємствам.
3. Правові обмеження вільних цін:
§ заборона на цінову дискримінацію.
§ заборона на демпінг (Демпінг - продаж нижче с / б).
§ заборона на недобросовісну рекламу.
Конкуренти
Реальні конкуренти будуть прагнути пропонувати такий же або кращий товар, а потенційні - будуть прагнути вийти на цей же ринок, якщо прибуток буде висока. Ціна є найбільш помітним елементом маркетингу та її зміни швидше викликають відповідну реакцію. Якщо ваш товар за якістю аналогічний конкурентного товару, то ви змушені призначати ціну, близьку до ціни аналога (краще, дорівнює або менше). Якщо ваш товар нижче по якості, то ви не можете запросити ціну таку ж, як конкурент, не ризикуючи зашкодити образу фірми.
Таким чином, підприємство у встановленні цін з боку зовнішнього середовища обмежується
а) типом ринку (ринкової середовищем).
б) споживчим попитом (залежить від оцінки співвідношення між ціною та цінністю продукту, яку здійснює споживач).
в) конкуренцією.
г) учасниками каналів товароруху.
д) державним регулюванням цін.
Фірма повинна виявити "кордон свободи підприємства" у встановленні цін на продукцію.
Внутрішні фактори, що впливають на ціну:
а) Цілі організації та маркетингу
Фірма при встановленні цін повинна вирішити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару.
б) Стратегії комплексу маркетингу
Ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, тому вибір ціни визначається з урахуванням вибору стратегії щодо інших елементів комплексу маркетингу: ціна залежить від якості продукту, витрат на його просування, від стадії життєвого циклу товару.
в) Витрати
Попит, як правило, визначає max ціну, яку фірма може запросити за свій товар. А min ціна визначається витратами фірми:
Види витрат (2 види):
· Постійні витрати (накладні витрати) - витрати, які залишаються незмінними (оренда приміщення, теплопостачання, платню службовцям, присутні завжди незалежно від рівня виробництва.
· Змінні витрати - змінюються в прямій залежності від рівня виробництва. Це витрати на придбання сировини, матеріалів, комплектуючих і т.п. У розрахунку на одиницю продукції вони зазвичай залишаються незмінними. А перемінними їх називають тому, що їх загальна сума змінюється в залежності від числа вироблених одиниць товару.
Валові витрати - являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва.
Фірма прагнути стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.
5. Види цін, знижки
Види цін.
Існує безліч видів цін. Кожен з них пов'язаний з особливостями купівлі-продажу.
1. Ціна базисна - використовується для визначення сорту чи якості товару; узгоджується на переговорах продавця і покупця; служить вихідної для визначення ціни фактично поставленого товару, коли його властивості відрізняються від обумовлених у контракті; при цьому в контракті обмовляються знижки-надбавки, які можуть залежати і від кон'юнктури ринку.
2. Ціна купівлі-продажу (або фактурна - "рахунок-фактура") - визначається умовами поставки, обумовленими в контракті; для стислості забезпечуються такими вказівками:
· Франко-пункт відправлення - ціна виплачується за товар, що знаходиться у вихідному пункті (завод, склад) і продавець передає покупцеві товар в цій точці в певний час. Застосовується фірмами, що не бажають нести ризик за межами заводської території.
· ФОБ - ціна узгодження пункту відправлення та інших умов угоди. Має 6 різних варіантів. Базовою формою служить франко-вагон-пункт відправлення.
· ФАС - ціна, що включає витрати з доставки товару на причал до місцезнаходження судна
· КАФ - ціна, що включає вартість перевезення товару в зазначений покупцем порт призначення (Інше: "вартість + фрахт" до порту призначення)
· СІФ - ціна + морське страхування та перевезення в порт призначення. Від КАФ відрізняється тим, що морське страхування лягає на продавця.
3. Ціна світова визначається в залежності від виду товару:
· По сировинних ресурсів - рівнем цін країн-експортерів або країн-імпортерів
· За іншими - цінами бірж, аукціонів (хутро, пшениця, діаманти та ін.)
· По готових виробах - цінами товарів ведучих фірм-виробників. За основу розрахунку зовнішньоторговельної ціни на машини й устаткування вітчизняним організаціям рекомендується брати в якості базисної ціни дані власних контрактів (і контрактів інших фірм) на аналогічні товари; пропозиції іноземних фірм на поставку таких товарів (не забуваючи, що ці ціни звичайно завищені); довідкові ціни . Далі враховується різниця в конкурентоспроможності даного товару та товарів, за якими ведеться цінове порівняння, і робляться поправки до базисної ціні.
4. Монопольна ціна.
5. Номінальна ціна, яку публікує в прейскурантах, довідниках і біржових котируваннях.
6. Оптова - встановлюється при продажу великими партіями торговим і промисловим підприємствам.
7. Ціна пропозиції - вказується в офіційній пропозиції продавця (оферті) без знижок
8. Ціна виробництва = витрати виробництва + середня прибуток
9. Роздрібна ціна
10. Ринкова ціна - за якою відбувається купівля-продаж на даному ринку
11. Ковзна - встановлюється договором залежно від ряду умов (біржового котирування, інфляції тощо) на певну дату (нерідко є ринковою на дану дату).
12. Довідкова ціна зазвичай відображає рівень фактичних угод за деякий минулий період (тиждень, місяць) і використовується в переговорах для установлення вихідної ціни.
Виробник найчастіше реалізує свій товар не прямо кінцевому споживачу, а через канали збуту. Для того щоб винагородити працю працівників каналів збуту і опосередковано керувати і контролювати рух товару, виробник застосовує при розрахунку цін знижки.
Знижки діляться на знижки:
· Споживачеві;
· Посередникам (торгівлі).
У світовій практиці існує близько 20 видів знижок з ціни.
а) Знижки за платіж готівкою (звичайно 2%).
б) Знижка за кількість закупленого товару - 10 $ за штуку до 100 шт., 9 $ - більше 100 шт. Ці суми відраховуються із рахунки економії витрат. Це змушує робити закупівлю в одного виробника, а не в кількох.
в) Торгові або функціональні знижки надаються торгівлі (каналів збуту) за послуги з продажу, зберігання, ведення рахунків. Ці знижки єдині для всіх торгових служб.
г) Сезонні знижки - зниження ціни для споживачів, які роблять всесезонні купівлі товарів і послуг. Це дозволяє підтримувати стабільний рівень виробництва протягом всього року.
д) Заліки - це інші види знижок з прейскурантної ціни. Товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару в обмін на старий (торгівля товарів тривалого користування).
е) Знижки при оплаті в строк - застосовується, коли фірма, що отримала кредит, повертає його раніше строку. Знижка позначається, наприклад, "3 / 30 нетто 90", тобто продаж в кредит на 90 днів зі знижкою у 3% від ціни при поверненні кредиту протягом 30 днів. Застосовується у внутрішній і зовнішній торгівлі і особливо значна при великих партіях чи дорогих товарах.
ж) Знижки за якість - ці знижки надаються за завершальні роботи з підготовки товару до ринку, вони виникають, коли товар з яких-небудь властивостями не відповідає споживчим очікуванням даного сегмента. Потрібно його доопрацювання з розфасовки, упаковки, маркування, техніко-експлуатаційним властивостям окремих вузлів і деталей. Якщо таку доопрацювання не зробити, то продажі знизяться, що може спричинити за собою зниження ціни.
з) Сервісні знижки - надаються виробником тим фірмам, які здійснюють сервісне обслуговування товару в період його експлуатації.
6. Основні методи ціноутворення
Питання про формування ціни виникає у двох випадках:
· При розробці нового продукту
· При проникненні фірми на новий ринок
Відомі багато способів формування ціни, які, в кінцевому рахунку, є варіантами трьох основних методів:
1. Ціна формується на основі з / б, до якої додається бажана прибуток.
2. Ціна формується на основі попиту і пропозиції, в пошуку балансу між ними.
3. Ціна формується з урахуванням конкуренції.
З методичної точки зору принципи формування ціни як для внутрішнього, так і міжнародного ринку однакові.
А) Метод "С / б + прибуток"
Зустрічається найчастіше, найпростіший і зрозумілий кожному.
Особливості його полягають у тому, що прибутки тут, як правило, невелика.
З / б - показник, з яким маркетологам працювати важко. Краще розкласти її на умовно-постійні та змінні витрати. Так простіше вести аналіз скорочення і збереження витрат. При цьому користуються графіком:
"Структура повній з / б в організації виробничого профілю"
Однак для аналізу собівартості необхідно використовувати ще один графік:
Б) Метод ціноутворення на основі аналізу точки беззбитковості.
Грунтується на графіку беззбитковості.
На графіку представлені загальні (валові) витрати й очікувані загальні (валові) надходження при різних рівнях обсягу продажів.
Незалежно від обсягу збуту постійні витрати = 6 млн. $
Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) = ростуть одночасно з ростом збуту.
Крива валових надходжень починається з 0 позначки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна її нахилу залежить від ціни товару.
У нас 1 од. товару = 15 $ (з розрахунку отримання 12 млн. $ за 800 тис. штук проданого товару).
При такій ціні для забезпечення беззбитковості, тобто для покриття валових витрат надходженнями, фірма повинна продати як min 600 тис. шт. Якщо вона прагне до отримання валового прибутку в розмірі 2 млн. $, їй потрібно продати як min 800 тис.шт. за ціною 15 $ за шт.
Фірма повинна розглядати різні варіанти цін, їх вплив на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також для аналізу ймовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.
В) Метод ціноутворення на основі цінності (корисності) товару.
Корисність товару як фактор формування ціни.
З позицій економічної теорії цінність (корисність) визначається як загальна економія чи задоволення, одержувані споживачем в результаті утилізації придбаного ним блага (тобто це та користь, яку це благо йому приносить). Виникає питання - як виміряти невимірне?
У маркетингу і ціноутворення - трактування більш вузька!
Цінність (корисність) розглядається як економічна цінність блага для покупця або цінність, яка проявляється при обміні, тобто та оцінка бажаності блага, яка (у грошовому вираженні) перевищує ціну цього блага.
Таким чином розуміється цінності є реальна основа виміру: цією основою служать співвідношення корисності і ціни для благ, які є реально доступними покупцям альтернативами.
Наприклад: увечері - на зупинці продають свіжий хліб за вищою ціною, ніж в булочній, до якої треба йти квартал.
Поспішає додому покупець має альтернативу:
· Замість того щоб крокувати додому, зробити гак в булочну, заощадивши гроші, але втративши час.
· Купити на зупинці і тоді, крім користі від самого хліба, він отримає ще одну користь - заощаджений час і сили.
Прийняття рішення про покупку хліба з переплатою в цій ситуації залежить від суто суб'єктивних факторів:
як кожен з потенційних покупців порівнює відносну цінність для нього зекономлених сил і часу, з одного боку, і грошової суми, яку йому доведеться заплатити понад ціну булочної за досягнення такої економії - з іншого.
Це і є загальна модель розрахунку економічної цінності.
Економічна цінність товару - ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей даного товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи.
Звідси, формування спільної економічної цінності товару для споживача можна описати за допомогою формули:
Загальна цінність = Ціна байдужості + Позитивна цінність - Негативна цінність відмінностей.
- У нашому прикладі - негативна цінність відмінностей на зупинці - хліб не з перших рук (його вже хтось чіпав?), А в булочній - своя пекарня - негативна цінність відмінностей для особливо гидливих покупців.
Тобто, визначаючи для себе цінність товару, покупець в якості відправної точки приймає ціну найкращою з реально доступних йому різновидів товарів інших фірм, що задовольняють ту саму потребу.
Потім він дивиться - чи володіє пропонований вами товар властивостями, які відрізняють його в кращий бік від товару - альтернативи.
Якщо такі властивості є - вони якимось чином оцінюються покупцем, підвищуючи в його очах цінність вашого товару.
І, нарешті, покупець аналізує - чи немає у вашого товару властивостей, що відрізняють його від товару-альтернативи в гіршу сторону. Наявність таких властивостей знижує цінність вашого товару в очах покупця.
Але це ідеальний процес, який заснований на 2-х передумовах:
· Всі покупці є "економічними" людьми, тому що завжди приймають рішення економічно раціонально
· Всі покупці володіють повною інформацією про всі товари аналогічного призначення, присутніх на ринку, включаючи їх властивості та ціни.
У всякому разі, прийнявши таке розуміння категорії економічної цінності, отримуємо реальну відправну точку для її кількісної оцінки - ціну байдужості!
Процедура розрахунку економічної цінності товару на основі ціни байдужості.
Її можна досить суворо формалізувати - тоді вона може стати основою для надійних кількісних оцінок.
Складається з 4-х етапів:
1 етап - визначення ціни (або витрат), пов'язаних з використанням того блага (товару або технології), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив.
2 етап - визначення всіх параметрів, які відрізняють ваш товар, як в кращу, так і в гірший бік від товару - альтернативи (визначення ведеться фахівцями різних служб фірми - конструкторами, технологами, фахівцями з сервісу, кваліметрістамі, маркетологами).
3 етап - оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах вашого товару і товару - альтернативи (оцінка проводиться покупцями - шляхом опитувань, проведенням пробних продажів і т.д.).
4 етап - підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної та негативної цінності відмінностей вашого товару від товару-альтернативи.
Отримуємо загальну величину економічної цінності вашого товару для покупця.
При цьому рекомендується встановлювати ціну нижче верхньої межі такої економічної цінності (з премією покупцеві), щоб підсилити інтерес до покупки.
Тим самим основою рішення про ціни стає вже не вся економічна цінність товару, а економічний виграш покупця, тобто та вигода, яку покупець може отримати в результаті покупки.
Економічний виграш - частина загальної економічної цінності товару, що дорівнює цінності для покупця тих властивостей даного товару, які відрізняють останній від кращої альтернативи.
Як практично виглядає таке обгрунтування ціни - приклад описаний Ф. Котлером і відноситься до маркетингової стратегії американської тракторобудівної компанії "Катерпиллар":
"Катерпиллар" почав продаж нової моделі трактора за ціною 24 тис. $. Але за основними технічними характеристиками ця модель була аналогічна трактора конкуруючої фірми, який коштував всього 20 тис. $
У покупців виникло питання: чому це "Катерпиллар" пропонує їм платити за свою новинку на 4 тис. $ більше?
Торговий агент фірми запропонував покупцям ознайомитися з розрахунком (калькуляцією) ціни, яка виглядала наступним чином:
ціна байдужості:
20 тис $ - ціна аналогічного трактора конкурентів.
Плюс:
3 тис $ - преміальна націнка за підвищену довговічність трактора "Катерпиллар".
2 тис $ - преміальна націнка за його підвищену надійність.
2 тис $ - преміальна націнка за підвищений рівень сервісу.
1 тис $ - вартість більш тривалої гарантії на вузли і деталі.
Разом: 28 тис $ - реальна ціна нового трактора фірми "Катерпиллар" з урахуванням всіх переваг перед трактором конкурента.
Мінус:
4 тис $ - заохочувальна знижка з ціни для залучення покупців.
Разом:
24 тис $ - остаточна ціна трактора "Катерпиллар"
Т.ч. за допомогою подібної калькуляції фірма "Катерпиллар" переконувала покупців, що, заплативши на 4 тис $ дорожче, вони насправді заощадять 4 тис $ з урахуванням реального співвідношення споживчих характеристик цих двох машин і отримають виріб, який в ході своєї багаторічної експлуатації збереже їм ще більшу суму.
Поряд з премією покупцеві ціну можуть відхиляти вгору або вниз від загальної ек. цінності товару й інші фактори, наприклад, премія за репутацію (надбавка до ціни, яку покупці готові сплатити за те, що товари даної фірми завоювали хорошу репутацію своєю якістю і надійністю) або знижка за невідомість (зниження ціни фірмою-новачком на даному ринку).
Треба мати на увазі, що розрахунки економічної цінності стають достатнім обгрунтуванням ціни лише в тих випадках, коли ми маємо справу з висококваліфікованими і добре обізнаними покупцями - наприклад, агентами з постачання великих промислових фірм. Їхня логіка цілком очевидна, а поведінка можна досить добре передбачити на основі критеріїв ек. раціональності.
В інших випадках опора на модель розрахунку ек. цінності може виявитися недостатньою, тому що на ринку споживчих товарів покупець як правило гірше обізнаний про наявні на ринку альтернативи й часто діє не самим раціональним способом, а часто схильний до "показного споживання".
Логіка цього була описана американським економістом Торстеном Вебленом (1857-1929): він прийшов до висновку, що після того, як люди отримують можливість задовольняти свої основні матеріальні потреби, їх поведінка починає визначатися "Законом демонстративного марнотратства": вони починають купувати, щоб продемонструвати оточуючим свій добробут і підкреслити досягнутий в житті успіх.
Тому розрахунок економічної цінності обов'язково повинен бути доповнений аналізом основних факторів, які впливають на сприйняття ціни покупцями, що відносяться до тієї чи іншої групи і утворюють відповідно особливу нішу на ринку.
Такий аналіз може показати нам, наскільки ми можемо покладатися на розрахунки економічної цінності і наскільки ми зобов'язані коригувати їх з урахуванням усіх факторів, що визначають "ценочувствительности" покупців.
Виділяють 9 таких чинників:
1. Унікальна цінність - покупці менш чутливі до ціни, якщо товар має яскраві відмінні риси.
2. Ступінь обізнаності про заміннику - покупці менш чутливі до ціни, якщо вони погано поінформовані про наявність товарів-субститутів.
3. Відсутність можливості порівняння - покупці менш чутливі до ціни, коли вони не мають можливості порівнювати товари-субститути.
4. Частка сумарних витрат - покупці менш чутливі до ціни в міру зниження частки сумарних витрат на даний товар в загальній сумі їх доходів.
5. Кінцева вигода - покупці менш чутливі до ціни в міру зменшення частки витрат на даний товар у загальних витратах придбання продуктів.
6. Розділені витрати - покупці менш чутливі до ціни, якщо частину витрат несе інша сторона.
7. Скорочення інвестиційної складової - покупці менш чутливі до ціни, коли розглянута продукція використовується разом з раніше придбаним майном.
8. Вплив співвідношення "ціна - якість" - покупці менш чутливі до ціни, якщо передбачається, що товар має більш високу якість, престижність або виняткові властивості.
9. Вплив запасу - покупці менш чутливі до ціни, коли вони не мають можливості для зберігання товару.
Г) Ціноутворення, засноване на конкуренції.
2 основні методи ціноутворення, заснованого на конкуренції:
· На основі рівня поточних цін;
· На основі закритих торгів.
Ціноутворення на основі рівня поточних цін.
Для того щоб застосовувати його, потрібно знати ціни конкурентів та їх відповідність якості, при цьому фірма приділяє мало уваги власним витратам або попиту. Фірма робить порівняльні покупки, вивчає прейскуранти конкурентів, проводить закупівлі обладнання конкуруючих фірм, проводить опитування покупців про ціни та якість конкуруючих товарів. Якщо якість товарів близьке, то й ціна буде близькою до конкурентної, якщо є розходження в якості, то й ціни будуть відхилятися. Тут доречно позиціонувати товар, де однією з функцій є ціна.
На цей метод ціноутворення орієнтуються фірми, товари яких відносяться до ринку чистої конкуренції (Ех., ринок сільгосппродуктів) або олігополістичному ринку (сталь, алюміній, автомобілі, комп'ютери).
У першому випадку, якщо фірма не може точно визначити витрати виробництва на одиницю продукції (наприклад, на щебінь з різним розміром фракцій), то вона вважає середні ціни, що сформувалися в галузі хорошою базою для визначення цін на свої товари. Фірма позбавляється від ризику, пов'язаного з призначенням своєї ціни, яку ринок може не прийняти. При такому підході до ціноутворення фірма, як правило, не змінює свої ціни у зв'язку зі зміною її витрат виробництва або попиту. Вона зберігає свої ціни, поки зберігають свої конкуренти. При зміні цін конкурентами фірма також змінює свої ціни, хоча власні витрати виробництва та рівень попиту залишилися без зміни. На олігополістичному ринку лідером у встановленні цін виступають 1-2 фірми. Інші фірми в питаннях ціни йдуть за ними.
До ціноутворення на основі конкуренції відноситься також метод "запечатаного конверта" (або тендерне ціноутворення).
Метод використовується, коли декілька фірм конкурують один з одним у боротьбі за отримання контракту, (найбільш поширений варіант - участь у декларуються урядом тендерах).
Тендер представляє собою письмову заяву ціни фірмою, при визначенні якої вона виходить, насамперед, з цін, які, на її думку будуть призначені конкурентами, а не з величини своїх витрат виробництва або рівня попиту на товар. Мета фірми - отримати замовлення, тому її ціна має бути нижча від цін, запропонованих конкурентами. Якщо фірма не може визначити ціни конкурентів, вона виходить в цьому випадку з інформації про їх витратах виробництва. Але інформацію про витрати виробництва конкурентів також буває складно отримати, в цьому випадку фірма може скористатися базисним аналізом.
Проте фірма не може встановити свою ціну нижче певного рівня: ціна тендера не може бути нижче собівартості без збитку для фірми. У той же час ціна не може істотно перевищувати собівартість, бо у фірми буде менше шансів отримати контракт.
Можливий вихід із ситуації для фірми - аналіз ймовірності виграшу від контракту (показника очікуваного прибутку).
Пропоновані фірмами ціни знаходяться в запечатаних конвертах, які розкриваються на торгах. Замовлення отримає фірма, ціна якої менше всіх інших.
7. Цінові стратегії
Основні елементи та етапи розробки цінової стратегії:
1 етап - збір вихідної інформації
2 етап - стратегічний аналіз
3 етап - формування стратегії
1 - Оцінка витрат
2 - Уточнення фінансових цілей
3 - Визначення потенційних покупців
4 - Уточнення маркетингової стратегії
5 - Визначення потенційних конкурентів
6 - Фінансовий аналіз
7 - Сегментний аналіз ринку
8 - Аналіз конкуренції
9 - Оцінка впливу державного регулювання
10 - Остаточна цінова стратегія
При визначенні цінової стратегії необхідно врахувати інформацію про товари, що виробляються конкурентами і ціни на них.
У цьому аналізі може допомогти матриця ринку (споживча матриця).
Вертикальна вісь: шкала суб'єктивних оцінок покупцем економічної цінності товару.
Горизонтальна вісь: суб'єктивні оцінки їм рівня ціни товарів.
Оцінки - виявляємо в результаті МІ (опитувань покупців, експертів).
У результаті опитувань можна скласти загальне уявлення про те, як споживачі сприймають:
а) економічну цінність товарів, вироблених різними фірмами, але задовольняють одну і ту ж потреба (тобто товарів - аналогів). Наприклад, якщо товари мають 1 визначальний параметр, тобто той, значення якого прямо пропорційно рівню цінності (корисності) товару для покупців, то по вертикальній осі відкладаємо значення основного параметра.
б) як основна маса споживачів сприймає рівні цін товарів - аналогів - по горизонтальній осі відкладаємо абсолютні рівні цін конкуруючих товарів.
Звівши на графіку всі товари (наш і аналоги) отримуємо споживчу матрицю або карту ринку.
Припустімо, наш товар А і товари наших конкурентів виявилися досить близькі в очах покупців за співвідношенням ціна / якість.
Щоб добитися зростання продажів нашого товару А, треба віддиференціювати його в очах споживачів.
Зробити це можна різними способами.
2 основних варіанта «видалення» від конкурентів:
1. змінити ціну
2. змінити властивості (якість) товару.
Принципові варіанти конкурентних стратегій, покликаних змінити сприйняття покупцями позиції товару на карті ринку.
А1 - це стратегія диференціації товарів (спрямовані на створення у споживача уявлень про істотні відмінності товару А від товарів-конкурентів).
А2 - Стратегія фокусування на витратах (фірма намагається зробити свій товар конкурентоспроможним за рахунок зниження його ціни при збереженні всіх тих властивостей, які вже сформували уявлення покупців про ек. Цінності даного товару).
Крім 2-х основних, можливі інші варіанти стратегій:
Можливі комбінації змін цін та економічної цінності товару для підвищення його конкурентоспроможності.
Варіанти:
А3 - Фірма витрачає кошти на поліпшення товару, але при цьому намагається отримати за нього на ринку і більш високу ціну (Умова: якщо є споживачі, готові платити більше за економічну цінність).
А4 - підвищення ціни без поліпшення властивостей товару (Умова: якщо всі конкуренти йдуть на підвищення ціни).
А5 - підвищення ціни при зниженні економічної цінності товару (цю стратегію можна реалізувати на ринку з гострим дефіцитом товарів).
А6 - зниження економічної цінності товару при тому ж рівні ціни (небажаний розвиток подій, але трапляється: якщо фірма програла в конкурентній боротьбі, коли суперники поліпшили властивості своїх товарів при збереженні тієї ж ціни. Ех., Російські TV (завод "Рубін") виявилися в одній ринкової ніші з дешевими і більш сучасними моделями TV азіатського виробництва.
А7 - зниження ціни та економічної цінності товару (Застосовується, якщо фірма вирішила завоювати сегмент ринку найменш забезпечених і найменш вимогливих покупців).
А2 - зниження ціни без погіршення економічної цінності товару (Підходить для фірми - лідера).
А8 - Підвищення економічної цінності товару при зниженні його ціни (Найбільш прийнятний з варіантів конкурентних стратегій - може забезпечити поліпшення конкурентної позиції фірми на ринку і зростання продажів. Умова: фірма повинна володіти унікальною новою технологією, що забезпечує одночасно поліпшення властивостей товару і зниження витрат виробництва. В інших випадках діє жорстке правило: "Якість вимагає витрат", що не дозволяє фірмам вибирати варіант N 8.
Таким чином, виходить 9 стратегій:
ек. цінність (якість)
Стратегія підвищеної ціннісної значимості
Стратегія глибокого проникнення на ринок (стратегія диференціації)
Стратегія преміальних націнок
Стратегія доброякісності (стратегія хорошої ціни)
Стратегія середнього рівня
Стратегія завищеної ціни
Стратегія низької ціннісної значимості (стратегія економії)
Стратегія показного блиску (стратегія помилкової економії)
Стратегія пограбування
У більш загальному вигляді їх можна об'єднати таким чином:
"Стратегії цінового прориву" - Покупець сприймає ціну нижче цінності.
"Нейтральні стратегії" - Ціна приблизно дорівнює економічної цінності.
"Стратегії зняття вершків" - Більшість покупців вважають, що ціна завищена, порівняно з економічною цінністю товару.
8. Зв'язок ціни та якості
Маркетологи зазначають, що на світовому рівні конкуренція в цінах змінилася конкуренцією якості. Сьогодні перемагає не той, хто пропонує низьку ціну, а той, хто створює більш високу якість товарів, тобто якість товарів - один з вирішальних показників конкурентоспроможності товару.
Якість включає дві групи властивостей, з яких його можна описати: функціональні та органолептичні.
Функціональні властивості товару можуть бути визначені з достатньою мірою об'єктивності, наприклад, об'єм морозильної камери, споживання енергії, швидкісні можливості автомобіля, міцність матеріалу. Однак високі функціональні властивості товару далеко не завжди виступають гарантом того, що він буде проданий. Причина в тому, що цей товар не відповідає смакам покупців. Значить, для багатьох товарів величезне значення мають органолептичні властивості. Наприклад, для морозильної камери - колір, дизайн, внутрішня обробка. Те ж саме для автомобіля.
Оскільки якість товару включає функціональні та органолептичні властивості, то якість у маркетинговому аспекті можна визначити як таке поєднання цих властивостей, яке в усьому задовольняє запити покупця.
Якість і ціна мають принципові відмінності впливу на попит.
Більш якісний товар, незважаючи на його високу ціну, ефективніше в споживанні, ніж менш якісний:
· Якщо фірма змінює ціну на свій товар, то конкуренти відразу ж можуть зробити у відповідь дії.
· По-іншому йде справа, якщо фірма змінює якість свого товару так, що покупцем це сприймається як поліпшення. Тут конкуренти вже швидко відреагувати не можуть, як у випадку зміни ціни. Ті товари, які виробляються конкурентами, відтепер мають гіршу якість. Логічний хід у - поліпшення якості - зазвичай є процесом тривалим, тому що потрібно удосконалити технологію, закупити нове обладнання, зорієнтувати виробничі потужності і т.д. Тобто фірма, що підвищила якість товару, одержує більший виграш у часі, який вона може використовувати для розширення частки ринку, завоювання нових груп покупців і труднощі повернення на ринок конкурента.
Якщо поліпшення якості настільки значно, що фірма може отримати патент на товар або його частини, то досягнутий нею виграш у часі може обчислюватися роками. На цей час фірма займе на ринку становище монополіста.
Підвищення якості забезпечує помітну економію коштів фірми - виробника. Незважаючи на початкові витрати, економія коштів настільки велика, що фірми можуть переглянути ціни на свої товари у бік їх зниження. Це ще більше підвищить конкурентоспроможність товару, збільшуючи його обсяг збуту. Аналіз показує, що збільшення вкладень у підвищення якості продукції на 2% на стадії проектування дає приріст прибутку на 20%, тобто забезпечується чиста економія в 18%. Окупність вкладень у підвищення якості продукції становить близько 900%.
При встановленні ціни і прибутку на більш якісні товари маркетологи використовують одну важливу закономірність: ринкова ціна зростає не пропорційно якості виробу, а як би випереджаючи його, і навпаки, при зниженні технічного рівня і якості товару щодо загальновизнаного стандарту, ціна знижується більш прогресивно щодо цього рівня :
Отже, фірми, що випускають товари вище світового рівня, отримують монопольно високий прибуток, що перевищує зростання витрат і досягнутий рівень якості. Виробники, чия продукція нижче світового рівня, не тільки втрачають частину ціни і прибутку, а й штрафуються додатковим зниженням ціни.
Залучення уваги до високої якості товарів здійснюється шляхом різних надбавок до ціни.
Великі фірми і ті фірми, які мають стратегію "гарну якість при низьких цінах" замість встановлення надбавок до ціни роблять особливий наголос на зниження накладних витрат, досягнення переваг за рахунок укрупнених закупівель сировини і матеріалів, високоефективної організації виробництва. Це дозволяє їм пропонувати якісні товари за розумною ціною.

9. Стратегії модифікації цін
· Асортиментне (портфельне) ціноутворення.
· Психологічне ціноутворення.
· Географічне (логістичне) ціноутворення.
· Ситуаційне (кон'юнктурне) ціноутворення.
У переважній кількості випадків визначення маркетингового простору цін і конкурентних цінових траєкторій всього лише звужує можливий спектр цінових рішень. Зазвичай аналіз цих питань проводиться на перших етапах роботи з ціноутворення тому, що їхнє рішення є необхідною умовою, але, як правило, далеко не достатньою. Необхідна подальша модифікація цін, яка пов'язана з урахуванням багатьох інших факторів, у тому числі сьогохвилинних, ситуаційних.
У зв'язку з цим необхідно визначити поняття дискримінації цін. Під дискримінацією цін розуміється встановлення їх рівня з відхиленням від «раціонального» в ту або іншу сторону, яке пов'язане з урахуванням будь-яких чинників. Дискримінація часто використовується у формі можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін.
Самим елементарним прикладом дискримінації цін є купівля продуктів на звичайному базарі, коли протягом 10 хвилин один і той же товар може бути проданий різним покупцям за різними цінами в залежності від готовності торгуватися. Аналогічну практику застосовують фірми, що продають складне технологічне обладнання, ціни на яке встановлюються в ході переговорів.
Встановлення дискримінаційних цін може здійснюватися з урахуванням:
· Різновидів покупців (пряме дискримінаційне ціноутворення). Різні покупці платять за один і той же товар різні ціни, в тому числі і у зв'язку з браком інформації. У Росії пряме дискримінаційне ціноутворення обмежена законодавчо. Приклад: музеї беруть менше за вхід зі студентів та літніх людей.
· Варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами не тільки з урахуванням різниці у витратах їх виробництва, а й інших факторів, в тому числі факторів взаємного впливу.
· Місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях.
· Часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть години доби.
Стратегія дискримінації цін можлива при виконанні ряду умов:
· Існують чіткі формальні характеристики розмежування споживачів.
· Передача інформації між споживачами, що роблять покупки за різними цінами, має бути відсутня, або споживачі повинні бути готові сплачувати різну ціну; встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати образи і неприязні споживачів.
· Витрати у зв'язку з підтриманням цінової дискримінації не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, які виникають у результаті її застосування.
· Повинна бути виключена можливість перепродажу товарів з сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами ..
· Конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною з точки зору закону.
Дискримінація цін може бути
· Об'єктивної, викликаної реальним відмінністю значення фактора, що визначає різницю в цінах
· Штучної, що базується на непоінформованості покупця.
Розглянуті нижче стратегії ціноутворення в більшій мірі засновані на об'єктивній дискримінації.
· Портфельні (асортиментні) стратегії ціноутворення.
Стратегії асортиментного ціноутворення застосовні, коли у фірми є набір однотипних товарів (товарна лінія). У цьому випадку актуальною стає задача розробки системи цін, яка забезпечила б одержання максимального прибутку за номенклатурою в цілому, враховуючи взаємний вплив окремих продуктів один на одного. Такий вплив може бути охарактеризоване параметром перехресної еластичності:
У залежності від величини перехресної еластичності товари можуть бути незалежними, взаємозамінними або взаємодоповнюючими.
Значення перехресної еластичності
Характеристика попиту
Сенс показника
Приклад
0 <Fx £ 1
Нееластичний
Взаємодоповнюючі товари. Підвищення ціни на один товар призводить до зниження покупок іншого.
Принтер - друкує картридж,
Автомобіль - бензин
  Fx> 1
Еластичний
Взаємозамінні товари. Підвищення ціни на один товар призводить до підвищення покупок іншого.
Олія - ​​маргарин
Fx = 0
Незалежний
Незалежні товари. Зміна ціни на один товар не впливає на купівлі іншого.
Кулькова ручка - хліб
Очевидно, що при призначенні ціни необхідно враховувати перехресну взаємозалежність, прагнучи до оптимізації діяльності фірми в цілому.
У випадку гармонійного товарного асортименту, що складається з добре позиціонувати товар, фірма може сформувати відповідний ціновий ряд.
Ціновий ряд - набір цінових ліній, які визначають диференціацію цін на різні моделі або модифікації одного і того ж товару однієї фірми або всіх фірм, що діють на одному ринку.
При формуванні цінової ряду основне завдання продавця полягає в тому, щоб виявити відчуваються споживачем якісні відмінності товарів та їхніх моделей, які могли б служити підставою для розбіжності у цінах. На підставі такої відмінності визначаються цінові лінії. Товари всередині однієї цінової лінії повинні сприйматися споживачем як близькі за якістю (іміджу, престижу). І навпаки, перехід споживача з однієї цінової лінії на іншу повинен бути психологічно відчутний. Зазвичай цінової ряд включає набір низької, середньої і високої цінових ліній.
При наявності взаємозалежних товарів необхідно проведення процедури гармонізації асортименту на базі диференціації товарів (хоча в ряді випадків політика множинності марок сприяє інтересам фірми в цілому). До стратегіям подібного типу відносять:
Стратегія порівняльних цін: фірма поміщає недорогу модель поруч з більш дорогим варіантом товару, що реалізують практично таку ж якість. Дорожча модель служить тільки для порівняння.
Стратегія імідж-ціноутворення: фірма представляє на ринок ідентичний варіант наявної моделі під іншою назвою (або артикулом) і за вищою ціною. Дорожча модель забезпечується додатковими атрибутами: інший упаковкою, іншими елементами дизайну і т.д. Висока ціна в цьому випадку є заключним і вирішальним елементом позиціонування. Т.ч. багато в чому відмінності між моделями не реальні, а лише уявною.
Стратегія використання побічних марок: використовується для захисту першосортної марки від цінової конкуренції. Побічна марка запускається для захисту першосортної марки від цінової конкуренції. Вона запускається як більш дешева для того, щоб залучити чутливих до ціни споживачів і запропонувати дистриб'юторам альтернативу (і тим самим витіснити конкурентів з каналу розподілу). Пропозиція побічної марки в товарному асортименті може бути кращим варіантом, ніж розширення товарного асортименту товарів підвищеного якості шляхом зниження ціни. Небезпека полягає в тому, що такий крок може підірвати імідж якості першосортної марки.
Свідоме збереження взаємозалежних товарів в асортименті фірми повертає маркетологів до вихідної завданню узгодження ціни. Таке завдання ускладнюється тим, що для взаємозалежних марок існує і взаємозалежність витрат. В цілому завдання оптимізації рівня цін на гаму взаємозалежних товарів може вирішуватися на основі лінійного програмування, виходячи з критерію максимізації прибутку по всій гамі.
Наступним крайнім варіантом є взаємодоповнюючі товари. Відносно таких товарів можуть використовуватися різні стратегії комплектного ціноутворення.
Комплектне ціноутворення включає дві схожі стратегії:
- Стратегія цін «з приманкою» (встановлення цін на обов'язкові речі). Існують товари, експлуатація яких неможлива без використання товарів, що доповнюють: верстат для гоління і леза, автомобіль і запчастини, відеопрогравач і касети. Виробники часто призначають для основних товарів низькі ціни, а на обов'язкові речі - високі.
- Стратегія «двусоставних» цін (стратегія спонукального зв'язування). Таку стратегію часто використовують для послуг, що надаються разом з товаром. Тарифи на послуги розбиваються на фіксовану та змінну плати. При цьому фіксована плата включається в ціну основного товару. Наприклад, включення обов'язкових Тарифи телефонії компаніями, включення в ціну комп'ютерів витрат на технічну допомогу, навчання персоналу тощо
· Ситуаційне (кон'юнктурне) ціноутворення.
Ситуаційне ціноутворення охоплює найширший спектр випадків, коли ціна може відхилятися в ту або іншу сторону. Дуже часто СЦ приймає форму різних знижок і націнок. Особливу роль відіграє СЦ як інструмент стимулювання збуту. В основі СЦ лежить оперативна реакція на попит, який практично завжди неможливо прорахувати абсолютно точно.
Наприклад, якісь невраховані фактори можуть призвести до накопичення запасів на складі, що зв'яже оборотні кошти, а це, у свою чергу, почне підривати прораховану фінансову стратегію. Певна знижка до ціни в умовах передбачуваної еластичності попиту може позитивно вирішити таку ситуацію.
СЦ носить ренегатская характер, тому що часто заперечує розрахунки, реалізовані на суворій теоретичної бази. Але це не означає, що їх можна приймати тільки на інтуїтивному рівні.
Рішення про знижки або націнки завжди змінюють в тій чи іншій мірі економічну ситуацію всередині фірми і викликають певні збурення на ринку. Споживачі можуть витлумачити зміна цін зовсім не так, як це передбачає продавець.
Зниження цін, пов'язане з бажанням звільнити склад, споживачі можуть розглядати як:
· Майбутню заміну товару більш сучасною моделлю.
· Свідоцтво фінансового неблагополуччя фірми, яка може піти з ринку, не забезпечивши в майбутньому поставок запчастин ..
· Знак того, що незабаром ціна ще більше знизиться і варто почекати з покупкою.
· Свідоцтво зниження якості товару.
· Що ніякого зниження зовсім немає, а оголошення про знижку всього лише спритний трюк торговця (якщо покупець не стежить за кон'юнктурою цього ринку).
Підвищення ціни, звичайно стримуючий збут, може бути витлумачено покупцями в певному позитивному сенсі:
· Товар став особливо ходовим і варто швидше придбати його, поки він не став ще більш недоступним
· Товар користується попитом і, значить, має реальну ціннісної значимістю в негативному сенсі:
· Продавець жадібний і прагне заломити ціну, яку тільки витримає ринок.
Що стосується економічних наслідків для фірми, то при використанні стратегій, пов'язаних зі зниженням ціни, слід враховувати, що вони ведуть до падіння рентабельності. Можливість стратегії підвищення ціни можна оцінити, порівнявши необхідну (розрахункову, гаданої) еластичність з тією, яка спостерігається на ринку. Щоб у результаті підвищення ціни прибуток зріс, реальна еластичність ринкового попиту повинна бути нижче розрахункового значення.
Можливість СЦ як інструменту стимулювання збуту вже позначена раніше. Знижки використовуються, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити занадто великі запаси, звільнитися від пошкодженої, дефектної продукції, ліквідувати залишки товарів, стимулювати споживання.
Встановлення цін для стимулювання збуту відбувається в різних формах:
· «Товари-приманки», продавані за низькими цінами, часто використовуються роздрібними торговцями для залучення покупців до торговельного залу в надії на те, що попутно будуть куплені і інші товари, продавані за нормальною ціною.
· Для залучення великого числа клієнтів у певні періоди часу можна використовувати ціни для особливих випадків.
· Знижки за умови платежу (наприклад, готівкою).
· Знижки за кількість товару, що купується.
· Торговельні (функціональні) знижки - за прийняття на себе тієї чи іншої важливої ​​функції (з продажу товару, його зберігання, ведення обліку) наступною ланкою каналу реалізації.
· Сезонні знижки: підтримання ритмічної завантаження виробничих потужностей пов'язана з великими витратами на складування, заморожується значний обсяг оборотних коштів - надавши сезонну знижку, можна спонукати проміжні ланки каналу реалізації взяти ці витрати на себе.
· Сервісні знижки - багато виробників надають сервісну знижку покупцям промислової продукції, якщо вони беруть на себе технічне обслуговування в період експлуатації.
· Товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого.
Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс тільки в умовах розширюваного глобального попиту. Інакше виникає «цінова війна». Але й на не розширювати ринки можливі ситуації, коли в силу ряду причин конкуренти не в змозі швидко відреагувати на зниження ціни. До таких випадків відносяться випадки, коли конкуренти працюють з дуже високим рівнем витрат і зниження ціни веде до різкого падіння рентабельності. Високий рівень диференціації товару, що створює високу прийнятну цінність, так само захищає товари конкурента від впливу цінових атак. Споживач може відмовитися від перемикання на товар зі зниженою ціною, якщо витрати на переключення (витрати переходу) високі. Як правило, споживачі легко переносять різницю в цінах близько 10%.
· Ціноутворення з урахуванням психологічних факторів.
Говорячи про нюанси ціноутворення, пов'язаного з урахуванням психологічних факторів, слід згадати, з чого починається маркетинг - з вивчення потреби. Потреба ж є продукт у тому числі і психології людини. З цієї точки зору будь-яка ціна, так чи інакше, визначається психологічними чинниками. Проте у ряді випадків психологічні аспекти встановлення ціни відіграють особливу роль.
Серед маркетингових трюків, використовуваних продавцями і спираються виключно на психологію сприйняття ціни, можна виділити наступне:
- Ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом.
- Ціна не повинна бути круглою (наприклад, слід призначати ціну 499, а не 500, тому що вважається, що споживач звертає більше уваги на старші розряди чисел і «відштовхується» у своєму сприйнятті від круглих чисел, тобто в даному випадку ціна буде віднесена до діапазону цін «чотириста», а не «п'ятсот».
- Ціна, що закінчується на 0 і 5, сприймається як формально встановлена, що може викликати підозру у споживача у завищенні ціни на користь продавця.
- Вважається, що через симетрії цифри 8,9,6 викликають довіру, тоді як 7 дратує споживача.
- Небажано використовувати числа, пов'язані з забобонами 13, 666 (залежить від конкретного соціуму).
- Споживач відчуває знижку як вагому, тільки якщо вона більше 10%.
Іншим психологічно обумовленим випадком ціноутворення, звичайно ж, є ціноутворення на основі відчутною цінності товару. Але в умовах інформаційної необізнаності покупець далеко не завжди в змозі правильно оцінити своє ставлення до товару. Цим користуються фірми: якщо сама фірми вважає неприйнятним для себе експлуатацію інформаційної необізнаності покупця, вона тим не менше в будь-якому разі зобов'язана враховувати можливе «неохайна» поведінку конкурентів. Можливі стратегії ціноутворення, які спираються на непоінформованість покупця, можуть бути продемонстровані на основі позиціювання ціна-якість:
- Фірма, що випускає на ринок справжню новинку, захищену патентом або реалізовує ноу-хау, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію «прориву на ринок». Але фірм, що випускають істинно нові товари, не так багато. Дуже часто фірми, повторюючи успіх фірм-новаторів, продають товар, що імітує вже існуючі, але не завжди еквівалентний за якістю.
- Ефект оцінки якості через ціну - чим більшою мірою покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менше він чутливий до її абсолютного рівня. У випадку, коли покупець не може оцінити властивості і якість продукції до її придбання і використання, він нерідко діє на основі своєї впевненості в тому, що «висока ціна зазвичай відповідає високій якості». І тому відносно вища ціна сприймається ним саме як непряме свідчення більш високої якості. І якщо він прагне до отримання такої якості, то готовий буде платити підвищену ціну.
- Ефект справедливості ціни - покупець тим більш чутливий до ціни, чим істотніше її величина виходить за межі діапазону, в якому покупець вважає ціни «справедливими» або «обгрунтованими». Можна виділити 2 чинники, що формують уявлення про справедливість чи несправедливість ціни:
1. Співвідношення поточної ціни до діючих раніше - при цьому покупці звичайно трактують істотне підвищення ціни як несправедливе навіть тоді, коли воно продиктоване значним перевищенням попиту над пропозицією. І лише з часом це відчуття згладжується і нові високі ціни перестають дратувати.
2. Це співвідношення ціни даної продукції з цінами подібних продуктів і роль продукції у формуванні стандарту споживання. Таких ролей може бути дві:
А) Продукція купується для підтримки вже досягнутого способу життя (купівля, запобігає падіння рівня комфортності існування);
Б) Продукція купується заради поліпшення раніше сформованого життя (покупка для підвищення рівня комфортності існування).
Характерно те, що продукція, яка виступає в першій ролі, сприймається людьми як життєво необхідна, хоча це сприйняття носить чисто суб'єктивний характер. І відповідно, будь-яке підвищення цін на таку продукцію сприймається людьми особливо болісно і трактується звичайно як несправедливе.
Наслідок - оскільки уявлення про справедливість ціни носить суто психологічний характер, то нею можна управляти.
· Встановлення цін за географічним принципом.
Територіальний підхід до ціноутворення припускає прийняття фірмою рішення про встановлення різних цін для споживачів у різних географічно встановлених частинах.
Оскільки поставка товарів далеко знаходиться клієнту обходиться фірмі дорожче, ніж який знаходиться поблизу, перед фірмою постає питання: Чи доцільно для покриття більш високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників більш високу плату за товар, ризикуючи тим самим втратити клієнтуру?
Територіальне ціноутворення нерозривно пов'язано з питаннями формування каналів розподілу, збутової логістикою.
Встановлення цін за географічним принципом.
Назва методу
Опис методу
Переваги методу
Недоліки методу
Встановлення ціни в місці походження товару
Товар передається перевізнику на умовах франко-склад, замовник сам оплачує всі витрати з транспортування
Продавець може встановити єдину для всіх ціну, витрати з транспортування перекладаються на інших покупців
Віддалені клієнти несуть великі витрати і можуть віддати перевагу іншу фірми
Встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат з доставки
Фірма стягує єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта
Відносна простота застосування і можливість для фірми реалізувати єдину ціну в загальнонаціональному масштабі
Клієнта, розташований поруч з місцем виробництва товару може вважати його дуже дорогим і скористатися послугами іншого місцевого постачальника, що користується методом № 1
Встановлення зональних цін
Фірма виділяє декілька зон і всі замовники, що знаходяться в межах окремої зони, платять одну й ту ж ціну, яка підвищується при віддаленні зони від місця розташування продавця
Поєднує достоїнства методу у встановленні ціни в місці походження і методу встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки
Не виключені претензії, що один клієнт бере на себе частину транспортних витрат клієнтів інших зон; крім того, ціна товару для замовників, розташованих поблизу кордонів, буде значно відрізнятися, хоча відстань їх буде невеликим
Встановлення цін стосовно базисного пункту
Продавець вибирає один або кілька міст в якості базисних і стягує з усіх замовників витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту до місця призначення
Більш справедливий розподіл витрат з доставки
Відбувається перерозподіл видатків на користь віддалених замовників. Складна система розрахунку ціни.
Встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки
Продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки товару
Ефективний засіб проникнення на нові ринки і утримання свого становища на ринках з загострюється конкуренцією
Додаткові витрати
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Книга
187.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Ціноутворення в маркетингу 2
Стратегія ціноутворення в маркетингу
Стратегії ціноутворення в маркетингу
Ціноутворення в системі маркетингу
Роль маркетингу в процесі ціноутворення
Ціноутворення на різних типах ринків і структура ринку в маркетингу
Ціноутворення на різних типах ринків постановка завдань ціноутворення
Особливості маркетингу послуг і маркетингу в сфері некомерційної діяльності
Поняття маркетингу та історія розвитку маркетингу
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru