Цінова стратегія фірми як елемент маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення
1. Ціна і основні методи ціноутворення
1.1 Функції ціни в маркетингу
1.2 Методи формування цін
1.3 Ціни в умовах конкуренції
2. Цінова стратегія фірми, як елемент маркетингу
2.1 Основні фактори, цілі, труднощі і проблеми ціноутворення
2.2 Маркетингові стратегії ціноутворення
Висновок
Список літератури

Введення
В умовах ринкової економіки успіх будь-якого підприємства або підприємця багато в чому залежить від того, як правильно вони будуть встановлювати ціни на свої товари і послуги. Але це не так-то просто зробити, тому що на ціни впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних факторів. Сьогодні ціна може визначатися кількістю витрат на виробництво товару, а завтра її рівень може залежати від психології поведінки покупців. Отже, підприємець при встановленні ціни на товар повинен ураховувати всі фактори, що впливають на її рівень, і встановити ціну таким чином, щоб отримати прибуток.
Вибір теми курсової роботи: «Цінова стратегія фірми як елемент маркетингу» обумовлений її актуальністю. В даний час значна частина підприємців нашої країни не має необхідних теоретичних і практичних знань складного механізму ціноутворення на товари і послуги. У результаті вони найчастіше допускають серйозні прорахунки при встановленні цін, що веде в ряді випадків до істотних збитків, а іноді й до банкрутства підприємств. Щоб цього не трапилося, кожен економіст, кожен підприємець повинен опанувати теорією й практикою ціноутворення.
Основною метою курсової роботи - розкрити сутність цін і ціноутворення та розглянути питання цінової стратегії в організаціях.
У відповідності з основною метою визначили такі завдання:
• розглянути функції ціни в маркетингу;
• визначити основні методи формування цін;
• визначити вплив на ціни в умовах конкуренції;
• розглянути питання формування цінової стратегії в організаціях.
Предмет дослідження курсової роботи: сутність ціни та цінової політики.
Об'єкт дослідження: цінова політика та приклади її формування
При написанні курсової роботи була використана сучасна література таких авторів як: М. Ламажковой, А.Я. Якобсона В.Є. Єлісєєва, Котлер Філіп, О.М. Панкрухин, І.В. Ліпсіц І.В. та ін

1. Ціна і основні методи ціноутворення
1.1 Функції ціни в маркетингу
Ціна - один з ключових елементів маркетингу. Визначаючи ціну товару, фірма прагне вирішити одночасно кілька різних маркетингових завдань:
1) отримати максимальний обсяг доходу і прибутку;
2) продати якомога більше товару;
3) створити своєму товару певний імідж, позиціонувати його.
Вирішення першого завдання, очевидно, вимагає максимізації ціни. Однак, як добре відомо, попит, загалом, обернено пропорційний ціні.
При перевищенні певної величини (обумовленої сполученням таких факторів, як загальний споживчий попит, ціни конкурентів, якість їхньої продукції) товар взагалі не будуть купувати, а при ціні нижче цієї величини будуть купувати в тим більшій кількості, ніж ціна нижча. Тому, щоб вирішити друге завдання, доводиться навпаки знижувати ціну, але так, щоб вона не була нижчою собівартості. Втім, намагаючись придушити конкурента (див. нижче) або навпаки, повернути хоча б частину своїх витрат, коли товар не користується попитом, фірма може знизити ціну нижче цієї межі.
З допомогою ж позиціонування вдається іноді порушити загальну закономірність і переконати покупця взяти товар за вищою ціною як більш якісний або престижний. З іншого боку, надмірно низька ціна може відштовхнути - покупець сприймає її як «заяву» про низьку якість. [1]
Таким чином, ціна крім виконання своїх власних функцій бере участь у просуванні.
Визначаючи свою цінову стратегію, фірма приймає, перш за все, рішення про те, яким способом вона буде конкурувати з іншими фірмами, що випускають аналогічну продукцію, - ціновим або нецінових.
Цінова конкуренція заснована на спробах продати товар за дешевшою ціною, ніж конкуренти, і тим самим привернути споживача. Така можливість з'являється або при низьких індивідуальних витратах виробництва, або при великих резервах, що дозволяють якийсь час продавати собі в збиток з метою витіснення конкурента, що не має таких резервів (така політика називається демпінгом і відноситься до недобросовісної конкуренції).
Нецінова конкуренція - це суперництво за рахунок більш високої якості товару, а головне - за рахунок вмілого просування. При цьому можна не боятися призначати досить високу ціну, припускаючи, що споживач визнає її виправданою.
1.2 Методи формування цін
Існують різні способи ціноутворення. У маленьких фірмах (як, втім, і в умовах диктату централізованої влади) ціни встановлюються часто першими особами через голови спеціалістів по маркетингу. У великих, навпаки, регіональними керівниками, а також відповідальними за певні групи товарів, при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні задачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначальним фактором (аерокосмічної, залізничної, нафтової промисловості), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципом «як інші».
Себестоімостние методи ціноутворення. Найпростіший метод ціноутворення - прейскурантної метод - своєрідний «цвях» цінової політики багатьох вітчизняних підприємств, що дістався їм у спадок від радянської системи управління, коли була оголошена горезвісна «всенародна» боротьба за скорочення витрат. За основу ціни береться собівартість продукції, до якої додають планований відсоток прибутку, отримуючи так звану первинну ціну; її регулювання і є змістом цінової стратегії. Відповідна найбільш проста формула для визначення первинної продажної ціни виглядає наступним чином:
Ц = І / (1-Н п), (1.)
де Ц - продажна ціна,
І - сукупність витрат виробництва (прямих і непрямих) та обігу;
Н п - планована норма прибутку в десяткових частках від ціни продажу.
Приклад. Якщо частка прибутку запланована у розмірі 20% (тобто 0,2), а собівартість одиниці товару складає 16 дол, то ринкова ціна, обчислена таким чином, буде дорівнює 16 / (1 - 0,2) = 20 дол
Визначення ціни в залежності від витрат виробництва ефективно за умови напруженої роботи над їх мінімізацією, здатної дати абсолютне лідерство за витратами і створити можливості для реалізації стратегії "ціна - кількість». Але цей інструмент ціноутворення не може бути ефективним, якщо підприємство не несе відповідальності за ринковий успіх чи неуспіх товару, як це було в радянські часи.
Прейскурантні метод може бути ефективним, якщо успіх фірми безпосередньо залежить від успіху продажів.
Приклад. Саме цим пояснюється, успіх «Фольксвагена», який протягом десятиліть був найдешевшим автомобілем свого класу, а фірма при цьому отримувала запланований прибуток, забезпечуючи її надзвичайно великими обсягами виробництва. Але впровадження прейскурантних цін, як правило, наштовхується на опір ринку, не приймає ці ціни. Більш того, нескінченно зменшувати виробничі витрати неможливо. Підприємства, які поліпшили за рахунок зниження ціни свої ринкові позиції і хочуть їх закріпити, дуже швидко розуміють, що їм не уникнути нового зростання собівартості - через підвищення вимог до якості сировини і технологій.
Поряд з прейскурантними методом застосовуються і інших методи ціноутворення, також виходять із запитів виробника. Так, ціна може бути орієнтована на прискорення обороту капіталу.
Приклад. При величині інвестицій в 1 000 000 руб., Передбачуваному обсязі продажів в 50 000 одиниць і вимозі 20% обороту капіталу, при собівартості одиниці товару, що дорівнює 16 руб., Ціна визначається так:
16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.
Але в цьому випадку виробник повинен передбачити, що обсяг продажів може не досягти запланованого рівня. У такому випадку важливо визначити, який обсяг продажів все-таки забезпечує беззбитковість. Тут визначальну роль відіграє інформація про постійних витратах і витратах, що змінюються в залежності від обсягу виробництва і продажів.
Так, якщо постійні витрати дорівнюють 300 000 руб., А змінні (на одиницю продукції) - 10 руб., То при ціні, визначеною у розмірі 20 руб. за одиницю продукції, беззбитковий обсяг продажів дорівнює: 300 000/20 - 10 = 30 000 од. товару. [2]
Беззбитковий обсяг продажів визначається співвідношенням величини постійних витрат виробництва всього обсягу продукції і різниці між ціною і мінливими витратами на одиницю продукції.
Методи урахування ринкової кон'юнктури. Раніше описані методи виходять в основному з можливостей і претензій виробника продукції, мало враховують ситуацію на ринку і споживчі пріоритети. Якісно інший за своєю орієнтацією підхід до ціноутворення реалізується у разі, коли фірми йдуть протилежним шляхом: від цін, запропонованих іншими учасниками ринку і прийнятних для покупців, до визначення витрат виробництва і потім до прибутку. При цьому точками відліку стають оцінки ринкової кон'юнктури і ціни конкурентів, ціна споживання, психологічні установки і переваги споживачів.
Перехід від витратних до ринкових методів ціноутворення вельми непростий, але полегшується, якщо піти від так званої повної собівартості продукції, яка включає в себе облік витрат у цілому, і окремо проаналізувати можливості скорочення постійних витрат. Цей метод розрахунку собівартості direct costing (прямих витрат), ще не дуже популярний у нас, вимагає, щоб постійні витрати покривалися за рахунок збільшення обороту.
Кілька більш суворим є метод «Купівельний відгук - крива попиту (метод Garbor Granger ™)». Він полягає у тестуванні серії різних цін на продукт або послугу і вимірі інтересу до продукту або наміри купити продукт за даною ціною (Див. мал.1.). Підсумовуючи відповіді респондентів, можна вивести криву попиту, яка демонструє співвідношення між ціною і бажанням купити продукт (або обсягом покупок). [3]

Попит
Найбільш вірні покупці
Максимальна франшиза

Рис. 1. Метод «Купівельний відгук - крива попиту»
Ще більш відточеним і дозволяє істотно знизити невиправдані втрати можна вважати метод вимірювання чутливості до ціни (PSM). Він також використовується, якщо продукт (послуга) є новим на ринку, маловідомим або просто вимагає оцінки. Проведений тут опитування більш тонко і багатосторонньо враховує думки потенційних покупців і більш вільний від суб'єктивізму підсумкової трактування отриманих оцінок.
Ще одним ринковим методом ціноутворення є встановлення конкурентної ціни - формування цін відповідно до існуючих норм ринку, з орієнтацією на ціни, що встановлюються конкурентами (встановлення конкурентної ціни). Цей підхід особливо поширений в олігополізірованних галузях промисловості - у виробництві сталі, паперу, мінеральних добрив. Використовується він і в стратегії "слідування за лідером». У деяких випадках фірми можуть застосовувати невеликі надбавки чи знижки, але - з відомою обережністю.
Приклад. У компанії «РоКОЛОР», яка випускає дешеву фарбу для волосся, визначили конкурентів у нижньому ціновому секторі ринку (фабрика «Свобода», німецька фірма «Лонда», болгарські і польські виробники) і висунули завдання підтримувати ціни трохи нижче конкурентних при однаковій якості продукту. А домагатися цього стали за рахунок зниження собівартості, досягаючи це головним чином постійним оновленням бази даних постачальників. У результаті вийшов паліатив себестоімостних та ринкових методів ціноутворення. Його підкріпили новим єдиним дизайном зовнішнього вигляду товарної лінії. Подібної методики дотримується, за деякими оцінками, близько 70% підприємств. Це вважається типовою ціновою політикою в нормальній конкурентному середовищі на ринках з великою споживчої ємністю. Разом з тим важливо розуміти: вплив на постачальників з вимогою знизити ціни - останній резерв витратного ціноутворення, і там, де цей резерв невеликий або зовсім відсутня, компанії змушені швидше переходити до власне ринкового ціноутворення [4].
Ціни можуть встановлюватися у розрахунку на максимізацію математичного очікування прибутку. Такий метод часто застосовується, якщо необхідно експериментальним шляхом знайти оптимальну ціну продажу товару, аналоги якого відсутні на ринку. Його суть полягає в наступному.
Ще один метод ціноутворення отримав найменування «Узгодження претензій по прибутку з боку партнерів по збуту». Найчастіше цю проблему доводиться вирішувати у відношенні товарів, які мають своїх аналогів-конкурентів і добре знайомі ринку. Якщо фірма виходить з можливих для ринку цін, то вона бере ринкову ціну як основу калькуляції і розраховує частки покриття (у різних сегментах ринку, через різні канали збуту) постійних витрат і прибутку.
Якщо ринок стабільний і на ньому немає недосконалих конкурентів (тобто тих, хто в поодинці здатний вплинути на ціни), тим самим створюються умови для стабільності остаточних цін продажу та використання методу узгодження претензій партнерів по збуту. Проілюструємо застосування цього методу. [5],
Приклад. Так, якщо відома роздрібна ринкова ціна на передбачувану до виробництва і продажу пральну машину в розмірі 150 дол, то може бути складена наступна калькуляція.
Прибуток роздрібного торговця - 20% роздрібної ціни, його торгові витрати на одиницю товару - ще 10% ціни, внаслідок чого оптова ціна, по якій він отримує товар, не повинна перевищувати 100 - 20 - 10 = 70% роздрібної ціни, тобто 105 дол;
Прибуток оптового торговця - 20%, а його витрати - 5%, тому відпускна ціна машини, по якій він купує її у фірми-виробника, повинна скласти не більше 100-20-5 = 75% оптової ціни, визначеної вище, тобто . 105 дол, що виразиться в сумі 78,75 дол
Орієнтуючись на цю ціну, фірма-виробник, якщо вона хоче отримати вищу, ніж у торгівлі, прибуток в розмірі 25%, змушена поставити задачу звести витрати виробництва до рівня 75% відпускної ціни, тобто до 59,06 дол А що робити, якщо укласти власні витрати в це прокрустове ложе не вдається?
Психологічні методи ціноутворення. Психологічні технології ціноутворення спираються на вимірювання сприймається покупцями цінності товару. У свідомості покупця ціна даного товару на ринку асоціюється не з витратами його конкретного виробника, а з цінами конкурентів і, найголовніше, з споживчою цінністю товару. Тому ринкові способи визначення ціни спираються не на витрати (хоча і не можуть від них абстрагуватися), а на ставлення покупця до цього товару.
Ціннісний метод ціноутворення передбачає орієнтацію, перш за все, на цінність товару з точки зору споживача. Ціна в даному випадку залежить від сегментації ринку та готовності покупця з даної цільової групи розлучитися з певною кількістю грошей, отримавши натомість саме цей товар чи послугу. При цьому для підняття суб'єктивного рівня цінності товару використовуються нецінові засоби маркетингу, а ціна призначається відповідно з цим рівнем. Для точного визначення найбільш дієвих засобів використовується факторний аналіз - виділення певних властивостей продукту (функціональні характеристики, рівень обслуговування, умови експлуатації, дизайн, популярність), а ціна розраховується на основі вирішального чинника (ним може стати, наприклад, престижність) для певної цільової групи споживачів [6].
1.3 Ціни в умовах конкуренції
Для фірми дуже важливий облік можливих реакцій на її цінові дії з боку фірм-конкурентів. Їх реакція слід особливо негайно, якщо конкурентів багато, товари по суті однакові, а покупці добре обізнані про ринкову ситуацію і можливостях.
Припустимо, що конкурент всього один. Тоді можливі два прогнози його поведінки. Перший з них полягає в тому, що конкурент вчинять аналогічно ініціатору зміни цін; цей варіант легко піддається прісчітиванію. Другий передбачає, що конкурент у кожному конкретному випадку може реагувати по-різному, виходячи з власних інтересів у даній ситуації; в цьому випадку прогноз поведінки може бути складений лише на основі досить великих знань, досліджень рівня продажів, потужності, престижу конкурента на ринку, його «фірмових» завдань. Так, якщо конкурент націлений на зростання своєї ринкової частки, то зміни цін потребують погодження з ним; якщо пріоритет конкурента - максимізація прибутку, то з цією метою він може піти на великі рекламні витрати або поліпшити якість свого товару. У будь-якому випадку важливо прорахувати хід мислення конкурента.
Зображена на рис. 2 схема показує структуру формування варіанту програми цінового реагування фірми на розпочате конкурентом зниження ціни.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Знизив чи конкурент ціну?
Тримати свою ціну на колишньому рівні
Продовжити спостереження за дією конкурента
Може зміна ціни робити істотний вплив на наші продажі?
Чи схоже зниження ціни на постійне?
Чи набагато зниження ціни?
На 0,5-2%
Тимчасово трохи знизити ціну, щоб підірвати ефект ініціативи конкурента
На 2,1-4%
Ввести саморегулює-щую надбавку, щоб за допомогою її ліквідації відібрати у конкурента частину завойованих ним симпатій клієнтів
Більше ніж на 4%
Знизити ціну до рівня конкурентної ціни
Ні
Ні
Ні
Так
Так

Рис. 2. Прийняття рішень про поведінку фірми у сфері ціноутворення в залежності від ситуації на ринку
Лідер в такому випадку має кілька варіантів заходів у відповідь:
• стабілізація цін, яка базується на розумінні того, що їх зниження може занадто болісно відгукнутися на величині прибутку, а також на впевненості в тому, що ринкова частка зменшиться незначно;
• підвищення рівня якості свого продукту в очах споживача, у тому числі шляхом підвищення як якості власне продукту, рівня сервісу, так і рівня взаємодії зі споживачами;
• зниження цін до рівня нової ціни, призначеної конкурентами. Це доцільно, якщо: великі обсяги виробництва дозволяють знижувати собівартість; інакше буде втрачена значна ринкова частка зважаючи на велику цінової еластичності попиту; втрачену частку ринку буде вкрай складно придбати знову. Реалізуючи цей вибір, фірма може піти на зниження якості, рівня обслуговування, витрат на стимулювання збуту;
• збільшення цін і зростання якості продукції одночасно. Така контратакуючих стратегія передбачає зазвичай додаткові вкладення в рекламу, але здатна дати ще більший престиж фірмі-лідеру в очах споживачів;
Ініціатор змін цін завжди має запас часу: він може довго готувати свою ініціативу, а конкуренти часто змушені негайно реагувати на неприємний сюрприз. Єдине, що можна тут порадити, - вчитися передбачення дій конкурентів.
Встановлюючи ціни на товар, компанія може вибирати різні стратегії в тісному зв'язку з рівнем його якості. Стосовно до основної, визначальною взаємозв'язку «ціна - якість» (двох головних конкурентних переваг) можливі варіанти (див. рис. 3).
Стратегії, розташовані на схемі по діагоналі (№ № 1, 5 і 9), можуть спокійно співіснувати на одному і тому ж ринку, коли одна компанія продає товари вищої якості за високою ціною, інша - товари середньої якості за середньою ціною, а третя - низькоякісні товари за низькою ціною. Всі ці компанії будуть спокійно сусідити, поки існують покупці всіх трьох груп: орієнтуються на якість, на ціни або на їх баланс.
Стратегії, розташовані праворуч зверху від діагоналі (№ № 2, 3 і 6), - це стратегії атаки «на діагональ», за рахунок перевищення якості над ціною. Так чинять фірми, які прагнуть увійти, закріпитися, поліпшити свої позиції на зрілому ринку.

SHAPE \ * MERGEFORMAT
1. ВК-ВЦ 2. ВК-СЦ 3. ВК-НЦ
Люкс Глибоке Супер-стратегія
престиж проникнення
4. СК-ВЦ 5. СК - СЦ 6. СК - НЦ
Завищена ціна Серединна ціна Хороший рівень
7. НК-ВЦ 8. НК-СЦ 9. НК-НЦ
Пограбування, Показний блиск, Реальна
Обдирання фальшива економія економія
Висока
Висока
ЦІНА
Низька
ЯКІСТЬ
Низьке

Рис.3. Варіанти стратегії «ціна-якість»
Стратегії № № 4, 7 і 8 використовують завищення цін, чим викликають справедливе невдоволення покупців, і на стабільних ринках, як правило, уникають професіоналами в маркетингу.

2. Цінова стратегія фірми, як елемент маркетингу
2.1 Основні фактори, цілі, труднощі і проблеми
ціноутворення
Ринковий закон встановлення цін старий як світ: продавець просить більше, ніж очікує отримати, а покупці пропонують ціну меншу, ніж вони готові заплатити. Підсумкова ціна - результат їх переговорів, який визначається як співвідношенням попиту і пропозиції, так і правильністю вибору, здійснюваного учасниками відносин ринкового обміну.
Історично ціна вважалася головною детермінантою купівельного вибору. Цей принцип до цих пір діє в найбідніших країнах, а також на ринку товарів найбільш широкого споживання. Не уникла цієї долі й Росія. Хоча в останні роки все більший відносний вагу набирають нецінові фактори вибору і перш за все якість товару, тим не менш, ціна поки залишається для більшості населення Росії, підприємств і організацій найважливішим аргументом ринкового вибору.
Ціна завжди небайдужа не тільки для покупця, але і для виробника, так як це єдиний фактор, що визначає власне розміри його доходів. Всі інші фактори характеризують, перш за все, собівартість, і лише через неї - доходи.
Розробка цінової політики власником товару включає в себе шість послідовних стадій: 1) вибір завдань і формування цілей; 2) визначення і врахування вимог ринку, суспільства; 3) встановлення витрат; 4) аналіз цін, призначаються конкурентами і обумовлюються пропозицією; 5) вибір методу формування цін; 6) визначення остаточної ціни [7].
Найбільш часто зустрічаються наступні цілі та стратегії ціноутворення.
1. Виживання - у разі, коли фірма працює з перенапругою, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого падіння платоспроможного попиту. Ціни різко знижуються: тут не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це завдання тільки на найближче майбутнє, вона не може бути довгостроковою. Але в кризовій ситуації така стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий і збутовий потенціал.
2. Максимізація поточного прибутку - політика негайного вилучення максимально можливої ​​прибутку, готівки, найбільш швидкого обо-
рота капіталу. При цьому фірма, завищуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, на шкоду довгостроковим перспективам, незважаючи на реакцію конкурентів і навіть на юридичні заборони. Така політика в реальності часто виявляється безпідставною, а головне - веде в глухий кут.
3. Максимізація росту продажів (лідерство за ціною) - стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки дасть, в кінцевому рахунку, і більший прибуток. Це так звана проникаюча ринкова ціна. Ця стратегія застосовується, якщо: ринок дуже чутливий до змін цін, так що їх зниження забезпечує ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподілення (збут) продукції можуть суттєво знизитися з набуттям досвіду роботи з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від нинішніх та можливих конкурентів.
4. «Зняття вершків», максимальне ковзання по сегментам ринку - стратегія, заснована на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після того, як продажі впадуть, встановлюється нова ціна - для наступного (по рівню доходів) сегменту ринку і т.п. Така стратегія застосовується, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими серіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, які досягаються у результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про тому, що даний продукт - вищої якості.
5. Лідерство за якістю продукції - компанія здатна витримати високі ціни на свою продукцію, обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на вирішення питань якості.
До цих пір фірми роблять багато помилок у ціновій стратегії. Основні з них - зайва орієнтація цін на собівартість; запізнювання (або зайве попередження) у реагуванні цін на ринкові зміни; недостатнє врахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик продукту і сегментів ринку.
Серед головних проблем ціноутворення в маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, перш за все при встановленні ціни на новий продукт; адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприйняття змін цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.
2.2 Маркетингові стратегії ціноутворення
Стратегії ціноутворення вельми різноманітні. Так, в залежності від рівня цін виділяють: стратегію високих цін; стратегію низьких цін; стратегію середніх цін.
Стратегія високих цін. Мета даної стратегії - отримання надприбутків шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність, тому вони готові заплатити за виріб більше нормальної ринкової ціни. Стратегія високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є коло покупців, які пред'являть попит на дорогий товар. Це стосується, по-перше, до нових, вперше з'являться на ринку товарів, захищеним патентом і не має аналогів, тобто до товарів, які знаходяться на початковій стадії «життєвого циклу».
По-друге, до товарів, орієнтованим на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін.
По-третє, до нових товарів, по яких у фірми немає перспективи довгострокового масового збуту, в тому числі й через відсутність необхідних потужностей.
По-четверте, для апробації вироби, його ціни і поступового її наближення до прийнятного рівня [8].
Цінова політика в період застосування високих цін - максимізувати прибуток до тих пір, поки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції.
Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення). Застосовна на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і найбільш типова для більшості підприємств, що розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал. Закордонні великі й надвеликі корпорації в більшості випадків задовольняються прибутком у 8-10% до акціонерного капіталу.
Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:
а) з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення, політика недопущення). Такий варіант доцільний, якщо витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються із зростанням обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, так як у такій ситуації вони дають низький прибуток;
б) з метою дозавантаження виробничих потужностей;
в) щоб уникнути банкрутства.
Стратегія низьких цін має на меті отримання довгострокових, а не «швидких» прибутків.
Залежно від різних ринків, їх сегментів і покупців виділяють: стратегію диференційованих цін, стратегію пільгових цін і стратегію дискримінаційних цін.
Стратегія диференційованих цін. Ця стратегія застосовується підприємствами, які встановлюють певну шкалу можливих знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців, характеристик ринку та його розташування, часу покупок і модифікацій товарів. Дана стратегія передбачає сезонні знижки, знижки за кількість товару, що купується, знижки постійним партнерам, встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі виробів, що випускаються, а також по кожній їх модифікації. Для цього проводиться складна і копітка робота з узгодження загальної товарної, ринкової та цінової стратегії.
Стратегія пільгових цін. Ця стратегія використовується з метою формування цін на товари для покупців, в яких підприємство зацікавлене. Політика пільгових цін проводиться як тимчасовий захід стимулювання збуту. Основна її мета - збільшення обсягів продажів. Пільгові ціни встановлюються, як правило, на дуже низькому рівні, можливо навіть на більш низькому, ніж собівартість (у цьому випадку вони називаються демпінговими). Такі ціни можуть використовуватися як засіб в конкурентній боротьбі або при необхідності ліквідації затоварення складів підприємства.
Стратегія дискримінаційних цін. Дотримуючись цієї стратегії, підприємство встановлює максимальну ціну на товар у певному сегменті ринку. Дана стратегія може застосовуватися щодо некомпетентних, не орієнтуються у ринковій ситуації покупців, тих, які не виявляють великої зацікавленості в придбанні товару. Ця стратегія також застосовна при укладенні між підприємствами різного роду угод за цінами. Така стратегія можлива і при проведенні державними органами ціноутворення дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій працює підприємство-покупець: введення високих імпортних або експортних мит, встановлення обов'язкового користування послугами місцевого посередника.
У залежності від ступеня гнучкості цін виділяють: стратегію єдиних цін і стратегію гнучких, еластичних цін.
Стратегія єдиних цін. При цій стратегії встановлюється ціна, єдина для всіх споживачів для зміцнення їхньої довіри до підприємства і його товару. Дана стратегія проста в застосуванні і відкриває широкі можливості для торгівлі по каталогах і посилкової торгівлі. Стратегія єдиних цін застосовується на практиці нечасто, обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.
Стратегія гнучких, еластичних цін. Ця стратегія спирається на зміну рівня продажних цін в залежності від можливості покупця торгуватися. Гнучкі ціни, як правило, використовують при укладанні угод за індивідуальними товарах і товарах, виконаним на замовлення [9].
Стратегії ціноутворення часто орієнтовані на конкретну ситуацію на ринку. При цьому виділяють: стратегію стабільних, стандартних цін; стратегію нестабільних, мінливих цін; стратегію цінового лідерства; стратегію конкурентних цін; стратегію престижних цін; стратегію неокругленних, «психологічних» цін; стратегію цін масових закупівель; стратегію тісного пов'язання цін з якістю товару; стратегію ініціативного зміни цін.
Стратегія стабільних, стандартних цін. Ця стратегія передбачає продаж товарів за незмінним цінами протягом довгого періоду часу і характерна для масових продажів однорідних товарів, з якими на ринку виступає велика кількість підприємств-конкурентів, наприклад ціни на транспорт і на журнали. У цьому випадку незалежно від місця продажу товари досить тривалий час продаються всім покупцям за однією і тією ж ціною.
Стратегія нестабільних, мінливих цін. Відповідно до цієї стратегії ціни залежать від ситуації на ринку, попиту споживачів або витрат виробництва і продажів самого підприємства, яке встановлює різні рівні цін для різних ринків та їх сегментів.
Стратегія цінового лідерства. Суть цієї стратегії не припускає встановлення ціни на нові вироби в суворій відповідності з рівнем цін провідної компанії на ринку. Мова йде тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але в межах, які визначаються якісним і технічним перевагою. Чим менше відмінностей в нових виробах підприємства в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближче рівень цін на нові товари до цін, які встановлюються за лідером галузі. Використання цін лідера має місце, коли підприємство виступає як порівняно невеликий (за часткою ринку чи обсягу продажів даного виду продукції) виробник на ринку; тоді йому краще всього встановлювати ціни за аналогією з цінами на вироби провідних компаній галузі. В іншому випадку великі виробники змушені будуть оголосити «війну цін» і витіснять підприємство-аутсайдера з ринку.
Стратегія конкурентних цін. Ця стратегія пов'язана з проведенням агресивної політики по зниженню цін підприємствами-конкурентами. Дана стратегія припускає, що підприємство в цілях зміцнення монопольного положення на ринку, розширення ринкової частки і підтримки норми прибутку від продажів:
• або проводить цінову атаку на своїх конкурентів і зменшує ціни до рівня нижче сформованого на ринку. Це прийнятно для ринків з високою еластичністю попиту або для ринків, на яких втрата певної частки може негативно позначитися на діяльності підприємства. Зниження цін відбувається завдяки контролю за витратами і регулярним заходам щодо їх зниження;
• або не змінює ціни, незважаючи на те, що підприємства-конкуренти це вже зробили. У результаті можливого збереження обсягів прибутку, одержуваних від продажу товару, але реальна і втрата частки ринку. Ця стратегія прийнятна на ринках з низькою еластичністю попиту. Можливо, у підприємства немає достатніх фінансових коштів для розширення виробничих потужностей, тому для нього є неприйнятним зниження цін, яке призведе до значної втрати прибутку. Крім того, покупці можуть вирішити, що товари, які продає підприємство, перейшли в групу менш престижних або, що набагато гірше, - менш якісних.
Стратегія престижних цін. Дана стратегія передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, де особлива увага звертається на якість товару і товарну марку і спостерігається низька еластичність попиту, а також чуйна реакція на чинник престижності, тобто споживачі не купують товар за цінами, які вважають занадто низькими.
Стратегія неокругленних, «психологічних» цін. Це, як правило, знижені ціни проти якої-небудь круглої суми. Наприклад, не 100 руб., А 99; 98. У споживачів виникає враження, що підприємство ретельно аналізує свої ціни, установлює їх на мінімальному рівні. Їм подобається отримувати здачу.
Багато споживачі не купують товар саме через психологічну непривабливості цін.
Стратегія цін масових закупівель. Ця стратегія передбачає продаж товару зі знижкою в разі його придбання у великих кількостях і дає ефект, якщо можна очікувати негайного значного зростання покупок, збільшення споживання товару, залучення уваги покупців товарів конкуруючих підприємств, рішення завдання звільнення складів від застарілих, погано продаються.
Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару. Дана стратегія передбачає встановлення цін на високому рівні. Це ціни не для масового ринку. Підстави - висока якість товару, гарантія підприємства, його престиж і образ. Покупці вважають, що високі ціни означають високу якість.
Стратегія ініціативного зміни цін. Підприємство, самостійно формує цінову політику, може з часом зіткнутися з необхідністю самому змінювати ціни, що не залежить від дій інших учасників ринку. Така зміна цін можливе як у бік підвищення, так і у бік зниження і супроводжується неоднозначною реакцією споживачів [10].
Вище були розглянуті умови, які необхідні або оптимальні для реалізації різних цінових стратегій. Якщо ці умови враховані неповно, неточно, некваліфіковано, то цінова політика буде невдалою і помилковою. Можна виділити наступні ознаки поганого функціонування цінових стратегій: ціни на товар змінюються занадто часто; цінову політику складно пояснити споживачам; учасники каналів товароруху вважають недостатньою отримувану частку прибутку; рішення про ціни приймаються без достатньої і достовірної інформації про стан, структуру, динаміку попиту; існує занадто багато варіантів цін; ціна не відповідає обраному цільовому ринку; на занадто значну частку товарів дається цінова знижка або ціни різко знижуються в кінці торгівельного сезону для ліквідації товарних запасів; занадто велика частина споживачів залучається цінами та знижками конкурентів; занадто багато часу і зусиль торгового персоналу фірми іде на «вторговування»; при проведенні цінової політики фірма вступає в суперечності з законодавчо встановленим порядком ціноутворення.

Висновок
У висновку курсової роботи підведемо підсумки зробленого дослідження.
Ціна - це головний інструмент приведення попиту та пропозиції в стан рівноваги, балансу.
При встановленні ціни визначальними факторами виступають: собівартість товару; задовольняють фірму розміри прибутку; ціни конкурентів і ціни замінників, аналогів даного товару; стан платоспроможного попиту; вимоги органів управління.
Вирішувати різні проблеми в комплексі допомагає розробка цінової політики в системі маркетингу, яка передбачає не тільки встановлення рівня цін, а й формування стратегічної лінії цінового поведінки на ринку і в комплексі по всій товарній номенклатурі і окремо по кожному виду товару на всьому протязі життєвого циклу.
Цінова стратегія на відносно довгий період є основою прийняття рішень щодо ціни продажу в кожній конкретній угоді. Стратегічні цінові установки і розрахована на тривалий термін лінія цінового поведінки дозволяють визначити обсяги прибутку і ринкову частку в прогнозованому періоді, забезпечують відомий резерв фінансових ресурсів і часу для ефективного використання маркетингового інструментарію для прицільного впливу на ринкову ситуацію.
Обгрунтовані і кваліфіковано реалізуються політики ціноутворення не тільки значно покращують загальний менеджмент на підприємстві і системне якість прийнятих управлінських рішень, але також скорочують сферу поєднаної з такими рішеннями комерційної та соціальної загрози. Доброякісно функціонуюча система маркетингу, що включає підсистему цін і ціноутворення, протистоїть невиправданого ринкового ризику господарської відчайдушності будь-яких підприємницьких структур, які хотіли б жити на цьому ринку довго.

Список літератури
1.Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., Доп. і випр. - М., Видавництво БЕК, 2007, -236 с.
2. Котлер, Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з анг. -М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007.-656 с.
3. Левшин Ф.М. Маркетинг: Навчальний посібник.-М.: АВТ, 2007 .- с28-49
4. Маркетинг: Загальний курс.учеб.пособіе для студентів вузів, навчання за напрямом «Економіка» / За ред. Н. Я. Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е вид. «Омега»-2009р., - 467 с.
5. Слєпньова Т.А., Є.В. Яркин. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2007 - 345 с.
6. Маркетинг: підручник для студентів, які навчаються за спеціальністю 008110 - Маркетинг / О.М. Панкрухин-5-е ізд.Москва. Омега Л, 2007 р.-656 с.
7. Ціни та ціноутворення / підручник для вузів 5-е вид. / За ред. В.Є. Єлісєєва. СПб: Питер, 2008р.-480 с.


[1] Ціни та ціноутворення / підручник для вузів 5-е вид. / За ред. В.Є. Єлісєєва. СПб: Питер, 2008р.-210 с.
[2] Ціни та ціноутворення / підручник для вузів 5-е вид. / За ред. В.Є. Елісеева.СПб: Пітер, 2008р.-270 с.
[3] Ціни та ціноутворення / підручник для вузів 5-е вид. / За ред. В.Є. Елісеева.СПб: Пітер, 2008р.-272 с.
[4] Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., Доп. і випр. - М., Видавництво БЕК, 2007. 115
[5] Ціни та ціноутворення / підручник для вузів 5-е вид. / За ред. В.Є. Елісеева.СПб: Пітер, 2008р.-275 с.
[6] Ціни та ціноутворення / підручник для вузів 5-е вид. / За ред. В.Є. Єлісєєва. СПб: Питер, 2008р.-278 с.
[7] Маркетинг: підручник для студентів, які навчаються за спеціальністю 008110 - Маркетинг / О.М. Панкрухин-5-е ізд.Москва. Омега Л, 2007-с.296
[+8] Маркетинг: Загальний курс.учеб.пособіе для студентів вузів, які навчають за напрямом «Економіка» / За ред. Н.Я. Ламажковой, А.Я. Якобсона-3-е вид. «Омега»-2009р., - 188 с.
[9] Маркетинг: Загальний курс.учеб.пособіе для студентів вузів, навчання за напрямом «Економіка» / За ред. Н.Я. Ламажковой, А.Я. Якобсона-3-е вид. «Омега»-2009р., - 201 с.
[10] Маркетинг: Загальний курс.учеб.пособіе для студентів вузів, навчання за напрямом «Економіка» / За ред. Н.Я. Ламажковой, А.Я. Якобсона-3-е вид. «Омега»-2009р., - 202 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
84кб. | скачати


Схожі роботи:
Цінова політика і цінова стратегія фірми
Формування ціни й цінова стратегія фірми
Цінова стратегія підприємства
Цінова політика фірми
Цінова політика фірми та її оцінка
Цінова політика в маркетингу
Цінова політика підприємства фірми та її цілі
Цінова політика в комплексі маркетингу
Цінова політика в системі маркетингу
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru