Цінова стратегія підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Зміст
Стор.
Введення
2
1
Основні етапи розрахунку цін
3
1.1
Постановка цілей і задач ціноутворення
4
1.2
Визначення попиту на товар
5
1.3
Розрахунок початкової ціни на основі оцінки витрат підприємства
6
1.4
Аналіз цін і товарів конкурентів
7
1.5
Вибір методу ціноутворення
10
1.6
Встановлення остаточної ціни на товар
13
Висновок
15
Література
16
ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА

Введення
Одним з важливих чинників успішності підприємства є його цінова політика. Установка максимально можливих цін для даного рівня попиту на товар не завжди можлива. Причиною цього може служити як ймовірність введення державного регулювання, так і небажання залучати конкурентів у освоєну сферу діяльності виробництва товарів. Крім того, завдяки невисоким цінам виникає реальна можливість оволодіння всіма сегментами ринку і збільшення обсягу продажів. Вибір цінової політики підприємства залежить від типу ринку. У процесі маркетингових досліджень необхідно визначити, до якого типу ринку відноситься досліджувана сфера діяльності або виробництва товару. Потім необхідно розробити методику встановлення ціни на свій товар. У даній роботі наведено методику розрахунку цін [2], яка використовується на ринках монополістичної, олігополістичної конкуренції і чистої монополії.
Маркетингове управління здійснює процес планування та реалізації просування і розподілу ідей, товарів і послуг, а також концепцій ціноутворення, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідуальним, так і організаційних цілей. Стратегія маркетингу - це вибір найкращих способів досягнення поставлених цілей підприємства засобами маркетингу. Основою вибору цілей маркетингу є принцип диференціальних переваг, який означає пропозицію клієнту того, що він хоче і чого не може купити в іншому місці. Властивості товару повинні бути важко піддаються для імітації конкурентами. Це може бути і дуже низька ціна, яку ви здатні запропонувати у зв'язку з наявністю у вас унікальних технологій виробництва виробу. Управління процесами ціноутворення вимагає значних зусиль і певних навиків. У даній роботі наведено методику розрахунку цін, що використовується на ринках монополістичної, олігополістичної конкуренції і чистої монополії.

1 Основні етапи розрахунку цін
Ціна пов'язана з іншими елементами маркетингу, зокрема з товаром, але вона має також свої специфічні особливості залежно від ступеня проникнення товарів підприємства на ринки і його рентабельності. Методи і політика встановлення ціни є однією зі складових маркетингу і можуть бути визначені виходячи із трьох великих елементів, критеріїв або навіть цілей, взятих або окремо або разом. Це встановлення цін, виходячи із собівартості, або фіксація їх виходячи з цін на ринку, або встановлення цін продажу на підставі рівня рентабельності. Для успішної реалізації цінової політики підприємства необхідно з'ясувати, чи здійснюється оцінка впливу підйому або падіння продажних цін на обсяг реалізованої продукції підприємством. Який приріст темпів продажів. Чи відображаються в продажних цінах зміни витрат виробництва, зростання продуктивності праці, і яке значення має для підприємства змінна «ціна». У підприємства повинна бути свобода вибору у рішеннях, що стосується цін. Розрахунок цін на продукцію підприємства здійснюється шляхом застосування основних етапів ціноутворення.
1.1 Постановка цілей і задач ціноутворення
На основі попереднього вибору цільового ринку і проведення позіціонрованія товару на це ринку визначається цінова політика підприємства. Цінова політика підприємства повинна забезпечити виживання підприємства, максимізацію поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку, а також завоювання лідерства за показниками якості товару.
Забезпечення виживаності є метою в тому випадку, якщо на ринку багато конкурентів. Заради збереження частки ринку підприємство встановлює мінімально допустимі ціни, нижньою межею яких служать витрати на виробництво і збут товарів. У даному випадку фірма не отримує прибутку, а лише відшкодовує витрати. Споживачеві зниження ціни підноситься як програма цінових поступок.
Реалізація короткострокових цілей діяльності підприємства забезпечується максимізацією поточного прибутку за короткий проміжок часу. У такому випадку короткострокові цілі пріоритетними є і застосовуються як сезонні. При цьому наголошується істотна залежність від рівня поточного попиту на товар, а також витрати підприємства.
Вищевказані цінові політики не є перспективними. Вони не дозволяють підприємству розвиватися і розширювати сегменти ринку. Більш перспективними [1] є політики завоювання лідерства за показниками якості товару і частки ринку.
Завоювання лідерства за показниками частки ринку орієнтовано на довгострокові прибутки, одержувані за рахунок збільшення обсягу продажів. Велика частка ринку дозволяє збільшити обсяги виробництва і знизити витрати. Підприємство ставить своєю метою зниження цін за рахунок частки ринку на заздалегідь встановлений відсоток. Такий комплекс маркетингових заходів дозволяє намітити перспективи розвитку підприємства.
Завоювання лідерства за показниками якості товару орієнтоване на виробництво високоякісного товару, що, як правило, обумовлено збільшенням витрат на впровадження нових технологій, проведення наукових розробок, підвищення якості сировини і матеріалів. Така політика дозволяє мати постійних клієнтів, що віддають перевагу товар високої якості.
1.2 Визначення попиту на товар
Процес ціноутворення базується на визначенні попиту на товар. Для дорогих товарів відзначається підвищення попиту при збільшенні ціни, а потім його зниження при зниженні ціни. Існують різні методи оцінки попиту. Вони залежать не тільки від типу ринку, але й від так званих нецінових факторів [3]. В умовах чистої монополії попит на товар повністю залежить від ціни, яку просить за нього фірма. При олігополістичній конкуренції яскраво проявляється залежність від цін, що встановлюються конкурентами.
Системи збуту товару, рекламні компанії відносяться до нецінових факторів. Вони впливають на зміну попиту на товар. При незмінній ціні фірма продає товару більше на деяку величину. Статистичні дослідження дозволяють визначити чутливість попиту до зміни ціни. В одному випадку збільшення ціни приводить до невеликого падіння попиту на товар - нееластичний попит. В іншому випадку падіння попиту може бути значним - еластичний попит. Нееластичний попит характерний для товарів широкого споживання продовольчого призначення. Еластичний попит притаманний промислових товарах.
1.3 Розрахунок вихідної ціни на основі оцінки витрат підприємства
Розрахунок початкової ціни проводиться шляхом визначення витрат підприємства. Таким чином мінімальна ціна має бути дорівнює витратам на виробництво і збут товару. Максимальна ціна визначається ринковим попитом на товар.
Витрати підприємства поділяються на два види: постійні та змінні [4]. Змінні витрати складаються з наступних статей витрат:
1) витрати на сировину і основні матеріали;
2) витрати на паливо та енергію;
3) витрати на напівфабрикати та комплектуючі;
4) витрати на допоміжні матеріали;
5) основна і додаткова зарплата робітникам;
6) відрахування від заробітної плати основних виробничих робітників;
7) амортизаційні відрахування.
Розрахунок змінних витрат проводиться на одну одиницю продукції і весь обсяг товарної продукції у вигляді калькуляції собівартості одиниці продукції та кошторису витрат на весь обсяг продукції, що випускається в частині змінних витрат.
Постійні витрати включають в себе наступні види витрат:
1) витрати на утримання апарату управління;
2) витрати на утримання будинків і споруд загального призначення;
3) витрати на транспортування товару;
4) витрати на збут товарів;
5) витрати на наукові дослідження та дослідно-конструкторські розробки;
6) маркетингові дослідження.
Розрахунок змінних витрат проводиться на одну одиницю продукції і весь обсяг товарної продукції у вигляді калькуляції собівартості одиниці продукції та кошторису витрат на весь обсяг
Валові витрати підприємства представляють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному обсязі виробництва. Валові витрати виробництва складають нижню межу мінімально можливої ​​ціни товару.
1.4 Аналіз цін і товарів конкурентів
При установці ціни важливу роль відіграє аналіз цін конкурентів. Будь-якому підприємству необхідно знати ціни і якість товарів конкурентів, щоб мати можливість встановити середній діапазон цін, що дозволяє враховувати вплив конкурентів і їх реакцію на зміну цін даного підприємства.
Отримати інформацію про конкурентів можна наступними способами:
1) провести порівняльні закупівлі товарів своїми представниками з метою зіставлення цін і якості;
2) запросити прейскуранти цін і товарів конкурентів;
3) закупити обладнання і демонтувати його з метою вивчення властивостей і характеристик товару;
4) опитати думку покупців про сприйняття ними ціни та якості товарів конкурентів.
Використовуючи знання про товар конкурентів, підприємство має можливість позиціонувати свій товар на ринку. У разі значного підвищення ціни, підприємство ризикує втратити свою частку ринку. Якщо вироблений товар вищої якості, то можна завищити ціну. Але при цьому необхідно враховувати, що мінімальна ціна повинна визначатися витратами підприємства, а максимальна - сформованим рівнем попиту на товар.
Реальні і потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін і прибутку виробництва. Реальні конкуренти будуть прагнути пропонувати таку ж або кращу продукцію, а потенційні - прагнути вийти на ринок, якщо, на їхню думку, прибуток може бути високою.
Ціна є найбільш помітною з усіх складових конкурентноздатності і, отже, її зміни швидше виявляються і викликають відповідну реакцію. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, їх важче виявити і організувати відповідні дії.
При встановленні ціни необхідно враховувати й можливу реакцію основних груп споживачів. Вона тісно пов'язана з очікуваннями споживача і репутацією виробника. Споживач швидше вважатиме за краще придбати продукцію за вищою ціною, але з добре зарекомендувала себе маркою. Але при цьому слід уникати формування несприятливої ​​суспільної думки про так званої "надлишковий прибуток", навіть при гарній репутації виробника. Це може підштовхнути Споживача зробити замовлення туди, де з'явиться прийнятна альтернатива.
Спроби максимально збільшити прибуток будь-якими способами, завжди пов'язані з великим ризиком. Справедливо вважається, що краще довести ризик до мінімуму, ніж довести прибутку до максимуму.
У той же час деякі виробники спочатку краще помилитися у бік призначення на нову продукцію більш високої ціни з наступних причин:
- Нова продукція повинна мати унікальні переваги, за яку Споживач заплатить більше;
- Висока ціна, особливо там, де важко порівнювати конкуруючі види продукції, створить враження про якість, яке може залишитися про продукцію, навіть при подальшому зниженні її;
- Виробник не прагне до великого початкового об'єму.
Якщо ціна встановлюється на самому високому рівні, відповідному досягнення запланованого обсягу продажів, така політика називається "зняттям вершків". Вона може бути рекомендована тільки тоді, коли є впевненість, що унікальність продукції не буде скопійована перш, ніж вдасться опанувати значною часткою ринку.
Інші виробники, навпаки, вважають за краще помилитися у бік низької ціни. Вона їм здається менш ризикованою, тому що знижує до мінімуму ймовірність переоцінки і повинна допомогти продукції відразу перейти в стадію зростання. Однак якщо попит не чутливий до ціни і собівартість одиниці продукції поступово зменшується у міру збільшення обсягу, тоді вигоди від низької ціни стають практично не відчутними. Більш того, вона може асоціюватися і з низькою якістю продукції.
Якщо можна було б відобразити на графіку залежність ціни від обсягу реалізації, то ціноутворення стало б простою арифметичною завданням. При певному діапазоні цін і обсяги можна було б елементарно підрахувати прибуток. Але в тому то й справа, що попит на продукцію не має лінійну залежність з ціною. У цілому попит буде еластичним, якщо Споживачі не зможуть знайти істотні відмінності між конкуруючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо є висока вартість одиниці продукції. Попит буде нееластичним, якщо продукція унікальна і споживачі бачать в ній більшу необхідність, а попит випереджає пропозицію.
На практиці прийнято проводити спеціальні опитування постійних і потенційних споживачів з метою отримання відповіді на запитання: купили б вони продукцію, якби вона продавалася за певною ціною. Дуже чутлива продукція має вузький максимум з різким спадом, а менш чутлива - широкий максимум з пологим спадом. Цей метод можна рекомендувати по продукції, яку можна продемонструвати споживачеві, а не за тією, для прийняття рішення про придбання якої він повинен більше довіряти її опису.
1.5 Вибір методу ціноутворення
Вибір методу ціноутворення здійснюється на основі аналізу попиту, з визначенням еластичності попиту за цінами, розрахунком валових витрат, а також аналізом цін конкурентів. Існує кілька методів ціноутворення. Перша група методів орієнтується на відшкодування витрат. Такі методи використовують і підприємства виробники, і збутові підприємства. У цьому випадку основною є типова ціна і доплати. При цьому до середньої собівартості одиниці продукції додається умовно - постійні накидки, які розраховуються як відсоток від собівартості. Перевага цього методу в тому, що легше розрахувати і передбачати зміну витрат, ніж зміна попиту на товар. Використання цих методів фірмами, що виробляють аналогічну продукцію, дозволить знизити витрати виробництва і привести їх до середнього рівня, а також встановити середні накидки для збутових організацій та роздрібної торгівлі.
Методи першої групи дозволяють встановити так звані цільові ціни, які використовуються в умовах олігополістичної конкуренції чи чистої монополії. Цільові ціни орієнтовані на окупність інвестицій у визначений термін. Основою для розрахунку цін служить річний прибуток або доходи на вкладені капітал, які можуть бути отримані за рахунок збільшення і обсягів продажів, і норми прибутку.
Друга група методів ціноутворення орієнтована на рівень споживчого попиту. У разі застосування цієї групи методик, єдиним чинником, який слід враховувати при встановленні ціни, є попит. Ціна товару повинна грунтуватися не на витратах виробництва, а на реальній цінності товару для споживача. Використання цієї групи методик призводить до того, що один і той же товар продається за різними цінами.
Ці методики називаються методиками стратегії дискримінації, яка буває трьох видів:
1) дискримінація споживача, коли для двох різних споживачів один і той же товар продається за різними цінами;
2) дискримінація модифікацій одного і того ж товару, коли дві незначно відрізняються за властивостями і недоліків виробництва модифікації одного і того ж товару продають за значно відрізняється цінами;
3) дискримінація часу і місця продажу товару, коли ціни на товар залежать від сезону року.
Третя група методів ціноутворення орієнтована на конкуренцію і дозволяє встановлювати ціни на свій товар на тому ж рівні, що й ціни конкурентів. Проте ціна може відхилятися від цього рівня на невелику і постійну величину. Ці методи менш всіх інших орієнтуються на облік витрат та рівня попиту. Коливання цін обумовлені змінами цін конкурентів.
Щоб встановити оптимальний рівень цін, застосовують два традиційних методу розрахунку: орієнтацію на витрати і задану (бажану для продавця) прибуток або орієнтацію на ціни основних конкурентів або одного конкурента-лідера. Перший метод одержав назву витратного, другий - адміністративного.
Витратний метод використовує інформацію про повні, прямих, усереднених, стандартних і граничних витрат, враховує політику цільової ціни (цільової норми прибутку).
Які ж ще методи ціноутворення, орієнтуються на конкуренцію і попит, можна було б рекомендувати?
Орієнтація на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). Цей метод характерний для підприємств, що працюють на слабомонополізірованних товарних ринках. В основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, які забезпечують прибуток стійко працюючим підприємствам.
Орієнтація на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують кілька (3-5) підприємств, так що ринок практично повністю поділений між ними. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, мовчазно визнається іншими виробниками ціновим лідером. Будь-які зміни цін, вжиті ним, відтворюються іншими підприємствами, щоб не вносити хаос у ринковий механізм і зберігати свою частку ринку.
Орієнтація на попит. На відміну від цін, орієнтованих на витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні - зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У результаті відбувається "цінова дискримінація", що означає, що продукція одночасно продається за кількома цінами, залежно від місця і часу продажу, а іноді і від категорії Споживача (найбільш часто використовується при реалізації продукції тривалого користування).
У деяких випадках цінова дискримінація робиться в залежності від місця продажу, наприклад, від категорії та престижності магазину.
Самостійну групу методів визначення цін становить математичне, в тому числі імітаційне моделювання, особливо при розрахунку ціни рівноваги.
В основу розрахунку моделі "ціни рівноваги" кладеться взаємодія двох функцій:
функції можливого обсягу випуску (пропозиції) продукції в залежності від її ціни;
функції попиту на цю продукцію, що залежить також від ціни.
Точка перетину цих кривих і є ціною рівноваги, при якій вся випущена продукція буде реалізована.
Якщо при певному обсязі виробництва ціна виходить вище рівноважної, то це означає, що частина продукції може бути не реалізована. В іншому випадку - інша ситуація, що характеризується дефіцитом на даний вид продукції. Основна складність побудови цієї моделі полягає у визначенні функції попиту, що і є одним із завдань маркетингу.
1.6 Встановлення остаточної ціни на товар
Мета застосування будь-якої методики - звузити діапазон вибору цін для остаточної ціни товару. Призначення остаточної ціни має враховувати ряд додаткових факторів:
- Психологію сприйняття ціни покупцем;
- Загальну політику ціноутворення, прийняту на підприємстві;
- Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.
До основних складових психології сприйняття ціни відносяться якість товару, його престижність і вираз ціни непарним числом нижче круглої парному величини. У загальну політику ціноутворення підприємства входять створюваний підприємством бажаний цінової образ у покупця, уявлення знижок з ціни. Вплив ціни на інших учасників - конкурентів проявляється у їхній відповідальній реакції, яку необхідно заздалегідь передбачити. Крім того, необхідно знати, як поставляться до встановленої ціни дистриб'ютори і дилери, як відреагує на зміну ціни постачальник сировини, матеріалів, комплектуючих, устаткування, чи не призведе підвищення ціни до необхідності державного регулювання цін на товари даного виду.
Приступаючи до вирішення питання про встановлення остаточної ціни на свою продукцію, виробник повинен пам'ятати, що вона служить сильним інструментом маркетингу, а, значить, визначення її розміру не може здійснюватися без урахування ситуації на ринку і загальної маркетингової стратегії підприємства.
Практика показала, що остаточний розмір ціни повинний визначатися керівниками служб маркетингу, збуту, економіки і фінансів. У кожного з них свої уявлення про рівень ціни і тому деколи доводиться робити не одну ітерацію, щоб прийти до порозуміння. На деяких підприємствах створюються експертні ради (тарифні комітети) на яких і встановлюються розміри базових цін. Хотілося б звернути увагу, що базова ціна не завжди може збігатися з відпускною. Вона є лише та порогова ціна, нижче якої продукція не може бути реалізована без дозволу керівника підприємства або особи, яка уповноваженого ним для прийняття такого рішення. До базової ціни не застосовуються традиційні знижки і бонуси.
Більше того, сьогодні, коли частка розрахунків "живими грошима" за продукцію деколи може не перевищувати 20-30%, стає необхідним у прайс-листах вказувати і ціни на продукцію при розрахунках за бартером, взаємозаліками або цінними паперами. Вони, як правило, вище.
На практиці бувають такі ситуації. Собівартість партії продукції підприємства становила 1 млн. руб. (Деномінованих з 1.01.98 р.), відпускна ціна була однакова і за "живі" гроші і за бартером, 1.3 млн. руб. Далі продукція йшла на металургійний комбінат (на якому вже була розроблена стратегія ціноутворення) і ціни на бартер були на 40% вище. Тобто, хоча по бухгалтерії було все "чисто", в той же час підприємство торгувало собі в збиток.
Хоча, якщо встановити знижку в розмірі 30%, то продукцію підприємства можна було продати за "живі" гроші. А потім, можна купити метал, якщо він необхідний, за вексельною схемою, при якій ціни в два рази нижче бартерних і на 30% нижче грошових.
Якщо ж у процесі узгодження ціни з'ясується, що її неможливо зробити прийнятною для ринку, навіть з використанням інструментів маркетингу, треба серйозно задуматися про доцільність випуску цього виду продукції.

Висновок
Ціна в умовах ринкової економіки стає одним з найважливіших елементів стратегії маркетингу. На вибір цінової політики впливають як зовнішні фактори, так і внутрішні. Стратегія ціноутворення тісно пов'язана з загальними цілями підприємства. Вона може ставити в якості своїх безпосередніх завдань збільшення збуту продукції, максимізацію прибутку або збереження стабільного становища на ринку.
Рівень цін внутрішньо суперечливий. Висока ціна сприяє високих доходів підприємства, але в той же час покупець може залишатися байдужим до пропонованого товару. І навпаки, низька ціна приваблює увагу споживача, але малоприбуткові для підприємства. Тому виробникові необхідно організувати свою діяльність таким чином, щоб ціни задовольняли обидві сторони.
Орієнтація ціни на максимальний прибуток має місце в тих випадках, коли фірма розраховує на покупців, які купують товар в силу його якості, унікальності та престижу, не особливо цікавлячись цінами. Дана політика ціноутворення може принести успіх, якщо продукт захищений патентами й існує контроль над постачальниками сировини. Стратегія ціноутворення, що виходить їх збереження стабільного становища підприємства на ринку, ставить за мету уникати різких спадів рівня своєї прибутковості і прибутковості і скоротити до мінімуму втручання в її діяльність конкурентів, уряду, інших маркетингових агентів.
Планування і управління цінами продуктів підприємства є важливою структурної складової маркетингу.

Література
1. Винокуров В.А. Організація стратегічного управління на підприємстві. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
2. Глазов М.М., Фіров І.П. Маркетинг підприємства: аналіз і діагностика. - СПб.: Вид-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг / Пер. з ньому .- М.: Вищ. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. / Пер. з фр., СПб.: Наука, 1996.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
54.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Цінова політика і цінова стратегія фірми
Формування ціни й цінова стратегія фірми
Цінова стратегія фірми як елемент маркетингу
Цінова політика підприємства 3
Цінова політика підприємства 4
Цінова політика підприємства 2
Цінова політика підприємства
Ціноутворення та цінова політика підприємства
Цінова політика підприємства фірми та її цілі
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru