додати матеріал

приховати рекламу

Цінова політика

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Донський державний технічний університет
Реферат
за курсом: Маркетинг
на тему: Цінова політика
Виконала: ст.гр. ІЗУS-22
Ростов-на-Дону
2009

Зміст

Введення
1. Ціна і тип ринку
2. Вихідна ціна продукту
2.1 Цілі ціноутворення
2.2 Вибір стратегії ціноутворення
2.3 Визначення впливу попиту на ціну конкретного продукту
2.4 Оцінка витрат
2.5 Вибір методу ціноутворення
2.6 Встановлення вихідної ціни продукту
3. Уточнення вихідної ціни продукту
3.1 Ціна на новий товар
3.2 Ціноутворення в рамках товарного асортименту
3.3 Гнучкість в ціноутворенні
3.4 Облік психології покупця в ціноутворенні
3.5 Зміна цін
3.6 Знижки з цін

Введення

Ціна - один з чотирьох інструментів маркетингу. Вона впливає на обсяг продажів. У цілому, чим більш приваблива ціна, тим вище обсяг продажів. Особливо це зауваження вірно по відношенню до незаможних груп населення. Одночасно ціна впливає на прибуток, причому по-різному: на прибуток питому (на одиницю продукції) і валовий. При підвищенні ціни на виріб питома прибуток зростає, але обсяг продажів падає. Тому валовий прибуток може бути низькою і при завищенні ціни товару і при заниженні.

1. Ціна і тип ринку
Цінова політика продавця залежить від характеру конкурентного середовища (типу ринку, на якому працює компанія). В економічній теорії розглядаються чотири типи ринку, класифікуються за двома критеріями: за кількістю продавців (виробників продуктів) і за схожістю (гомогенності) або несхожості (гетерогенності) продуктів в очах покупців.
Якщо продавців багато, а товари схожі - це ринок чистої конкуренції.
Якщо продавців багато, а товари несхожі - це ринок монополістичної конкуренції.
Якщо продавців мало - це олігополістичний ринок (або гомогенний, або гетерогенний).
Якщо продавець один - монополістичний ринок.
Розглянемо названі ринки докладніше.
1. Ринок чистої конкуренції.
У класичному вигляді він існує лише в теорії. Цей ринок складається з безлічі продавців і покупців, схожих у очах споживачів товарів (стандартизовані товари, с / г та харчова продукція). Жоден покупець чи продавець не може вплинути на рівень середньоринкової ціни. Підняти ціну продавцям - значить втратити покупця, знизити - це прискорить індивідуальний оборот, проте, через малу частку обороту продавця по відношенню до загального товарообігу на ринку, не знизить ринкову ціну. Тому ціна на ринку складається під впливом співвідношення попиту і пропозиції і не залежить від продавця.
Роль маркетингу на цьому ринку мала: на ціну продавець не впливає, товари покупцю здаються однаковими у всіх продавців (немає й товарної політики), з тієї ж причини низька роль реклами і стимулювання продажів.
2. Ринок монополістичної конкуренції (РМК).
Цей ринок складається з безлічі продавців (у кожного мала частка ринку) гетерогенних, тобто неідентичних, хоча, можливо і схожих продуктів. Наприклад, продавці авторучок, зубних щіток ... Товари можуть відрізнятися якістю, властивостями, сервісом, оформленням. Кожен виробник є монополістом свого унікального товару в межах його відмінностей від інших товарів. Тому продавець має певний простір для маневру в ціноутворенні і інших інструментах маркетингу. РМК - найпоширеніший з усіх чотирьох ринків. На ньому повною мірою використовується маркетинг, тому що стратегія одного виробника мало впливає на інших.
3. Олигополистический ринок.
Він складається з невеликого числа продавців, чутливих тому до політики ціноутворення один одного. У реальному житті цей тип ринку зустрічається рідко. Наприклад, в США в 60-ті-70-ті роки п'ять компаній контролювали 90% ринку автомобілів. У Росії в 1997 році п'ять автомобільних гігантів займали 82% ринку: ВАЗ - 44%, ГАЗ - 21%, УАЗ - 7%, КАМАЗ - 6%, ЗІЛ - 3%. В даний час світовий авторинок за допомогою поглинань і об'єднань прагне до олігополії.
Ціна на гомогенному ринку мало різниться. Причинами розходжень можуть бути різні транспортні витрати, незнання споживачами цін конкурентів і ін
При гетерогенної олігополії є деякі відмінності в якості продуктів, упаковці, сервісі, рекламі, іміджі фірми. Однак, відмінності між продуктами настільки малі, що виробники не можуть вести себе як монополісти, адже покупець легко відшукає продукт-замінник.
В умовах олігополії існує тенденція до стабілізації цін, тому що підвищення ціни одним з виробників викличе падіння його збуту, а зниження ціни призведе до зниження цін та іншими учасниками ринку. Цінова конкуренція на цьому типі ринку приводить до цінових війн, тобто розорення більш дрібних виробників. Можливі й рекламні війни за частки ринку, коли йде взаємне збільшення рекламного бюджету.
В умовах гетерогенної олігополії найкращою конкурентною стратегією є продуктова диференціація і сегментація.
Гомогенні олігополії зустрічаються в металургії, видобувних галузях (нафта, газ, паливо ...).
Гетерогенні олігополії - в авіа та автопромисловості, виробництві пральних порошків, пива, лікерів ...
4. Монополістичний ринок.
Тут існує тільки один продавець (виробник). Однак абсолютних монополій не існує, тому що для будь-якого товару можна знайти хай і не ідеальний, але замінник. Найбільш потужними монополіями є державні (пошта, телеграф, комунальні послуги ...) і напівдержавні (РАО ЄЕС, РАО ГАЗПРОМ, ...). Монополіст може використовувати найбільш прибуткове співвідношення між ціною продукту і обсягом його випуску, не побоюючись конкурентів. У боротьбі з монополізмом, провідним до пограбування населення і стримує розвиток суспільства, держава вводить регулювання його норми прибутку.
Отже, ми розглянули особливості ціноутворення в різних конкурентних середовищах, з чого можна зробити висновок:
політика цін визначається насамперед типом ринку.

2. Вихідна ціна продукту
Встановлення ціни продукту складається з визначення вихідної (базової) ціни і подальшого уточнення її до остаточної. Вихідна ціна на всіх ринках, крім чисто конкурентного, встановлюється в процесі, що складається з семи етапів [7,13]:
- Формулювання мети ціноутворення,
-Вибір стратегії ціноутворення,
- Визначення впливу попиту на ціну конкретного товару,
- Оцінка витрат,
- Аналіз цін і продуктів конкурентів,
- Вибір методу ціноутворення,
- Встановлення початкової ціни.

2.1 Цілі ціноутворення

Ціноутворення має в першу чергу забезпечити виконання корпоративних цілей, потім, загальних цілей маркетингу фірми та власне цілей процесу ціноутворення.
Загальнокорпоративні цілі - виживання фірми (продовження діяльності) і прибуток.
Забезпечення виживання компанії стає спеціальною метою при гострій конкуренції, різко мінливих потребах клієнтів, надлишкових потужностях і запаси на фірмі. У цьому випадку доводиться знижувати ціни іноді навіть нижче рівня валових витрат, тобто покривати тільки змінні витрати.
Мета забезпечення прибутковості розпадається на кілька цілей.
Перша з них - отримання прибутку як певний відсоток від обсягу продажів або як заданий відсоток від інвестованого капіталу. Ці відсотки визначаються або прийнятої в галузі величиною або конкуренцією або гострою потребою в певних розмірах прибутку, наприклад, для повернення кредиту.
Друга мета - максимізація прибутку в короткостроковій перспективі.
Однак, загальнокорпоративні мета забезпечення безперервності існування фірми (тобто недопущення банкрутства) змушує більшість компаній піклуватися про максимізації прибутку в довгостроковій перспективі. Прикладом може служити меті завоювання лідерства за якістю. Ця третя мета носить теоретичний характер, тому що важко передбачити, як сьогоднішні рішення позначаться на прибутку у віддаленому майбутньому. Тому часто компанії переходять від цілей максимізації прибутку в довгостроковій перспективі до цілей забезпечення прийнятної поточного прибутку.
До загальним цілям маркетингу відносяться мети отримання певного обсягу продажів і завоювання більшої частки ринку. При цьому фірми виходять з припущення, що зі зростанням обсягу продажів і, відповідно, обсягів виробництва, падають витрати, а прибуток зростає. На практиці це буває не завжди. Мета збільшення ринкової частки не тільки веде до збільшення обсягу продажів, але й орієнтує фірму на отримання прибутку в довгостроковій перспективі. Без забезпечення цієї мети компанія може максимізувати поточний прибуток, скажімо, за рахунок короткострокових продажів за високою ціною вузького шару багатих покупців, втративши при цьому частку ринку менш забезпечених клієнтів. Надалі завоювати втрачені позиції, зайняті конкурентами, буде не просто.
До цілей процесу ціноутворення можна віднести: певне ценовоспріятіе, конкурентність ціни та імідж продукту або фірми.
Досягнення певного ценовоспріятія означає, що маркетинг прагне до ситуації, коли роздрібна ціна продукту сприймається покупцями як низька (і за рахунок цього забезпечується великий обсяг продажів) або як висока (що дає хорошу норму прибутку).
Конкурентність ціни дозволяє поставити перепони для проникнення на ринок нових компаній або зберегти "статус скво" в сформованих співвідношеннях цін. Зазначені цілі можна знову звести до цілей отримання прибутку і завоювання певної частки ринку.
Ціноутворення з метою отримання певного іміджу продукту або фірми, зводиться до створення образу дешевого, доступного товару або, навпаки, престижного, дорогого. В останньому випадку ціна стає одним з найважливіших складових престижу.

2.2 Вибір стратегії ціноутворення

Цінова стратегія визначає спосіб досягнення цілей ціноутворення. У той же час, цінові стратегії залежать від обраної фірмою стратегії конкурентної боротьби (див. Конкурентні стратегії Портера 10.1.4). Якщо конкурентна стратегія - цінове лідерство, то базовою стратегією є ценовоя конкуренція. Якщо - диференціація продукту чи концентрація на конкретному сегменті ринку, то базової ціновою стратегією є нецінова конкуренція.
Крім двох базових стратегії ціноутворення використовують і інші [16], частина з яких будуть розглянуті нижче.
Стратегія цінової конкуренції пов'язана з цілями збільшення обсягу продажів і завоювання більшої частки ринку. Вона проводиться з розрахунку на збільшення частки ринку за рахунок часток конкурентів або за рахунок потенційних (ще не охоплених ні ким із продавців) покупців. У першому випадку успіх можливий при серйозних переваги перед конкурентами у витратах: при більш досконалих методах виробництва, ноу-хау, великих масштабів виробництва, вигідного розташування підприємства. Якщо цих переваг немає, то відповідні кроки конкурентів щодо зниження цін нейтралізують обрану стратегію, а на гомогенному олігополістичному ринку можуть викликати і руйнівну цінову війну.
Розширення частки ринку за рахунок потенційних покупців (при виході на сегменти з меншою купівельною спроможністю, знаходженні нових сфер застосування товару) не викликає негативної реакції з боку конкурентів.
Стратегія нецінової конкуренції пов'язана з метою отримання прибутку, при цьому ціни на товари можуть бути і вище середньо ринкових, тому що спираються на диференціацію продукту і ринкову спеціалізацію. Середньоринкові ціни зазвичай встановлюють лідери ринку.

2.3 Визначення впливу попиту на ціну конкретного продукту

Більшість компаній проводить виміри змін попиту на продукт при зміні його ціни. Результатом таких замірів є т.зв. "Крива попиту" - залежність попиту "q" від ціни "р": q = f (р). Ця залежність визначається запитами і перевагами покупців, їх доходами, цінами товарів-замінників, очікуваннями споживачів можливих змін цін та ін При незмінності зазначених факторів функція "кривої попиту" теоритически є прямою зворотною залежністю, а практично, при великому діапазоні розглянутих цін, непрямий зворотного залежністю.
Теоретична залежність виражається як: q = a - b'p. Приклад такої залежності зображений на рис. 7.1 при a = 20, b = 2.
Крива попиту показує, наскільки збільшиться попит на продукт при зниженні ціни і зменшиться при збільшенні ціни на нього.
Для розробки цінової політики особливо важливий зв'язок кривої попиту з кривою виручки, тобто із залежністю виручки (p'q) від попиту (кількості продажів «q»). Для наведеного прикладу, крива виторгу показана на малюнку 7.2. З графіків 7.1 та 7.2 видно, що при зниженні ціни виручка спочатку зростає, а потім падає. Тобто зниження ціни і збільшення кількості продажів не завжди веде до зростання виручки.
Для оцінки ступеня зростання або падіння виручки від зміни ціни використовується поняття "цінова еластичність попиту" - це відношення відносної зміни попиту до відповідного відносного зміни ціни продукту:
Ed = dq / dp; де dq = Dq / qo, а dр = Dр / рo Або
Еd = Dq 'po / Dp' qo
Це точкова еластичність, а при інтервальної еластичності
dq = Dq / (q1-qo) / 2, a dp = Dp / (p1-po) / 2
Величина з індексом "o" означає початкове значення, а з індексом "1" - наступне.
Еластичність попиту за ціною - величина негативна при зворотній залежності, але частo її значення розглядають і по модулю. Як видно з формули точкової еластичності, величина "Е" визначається не тільки кутом нахилу прямої функції Ed, тобто ставленням Dq / Dp, а й ставленням початкових значень po / qo.
Попит вважається еластичним по ціні при Ed> | 1 |, тобто при зростанні ціни на 1% попит падає більш, ніж на 1%. Отже, виручка (p'q) падає.
Попит вважається нееластичним за ціною при Ed <| 1 |, тобто при зростанні ціни на 1% попит падає менше, ніж на 1%. Отже, виручка зростає.
Попит вважається унітарною при Ed = 1, тобто при зростанні ціни на 1% попит падає теж на 1% і виручка не змінюється.


Рис. 1 (а) Крива попиту q = 20 - 2 p.
Рис. 2 (б) Крива виручки.
З прикладу, зображеного на рис. 1 і 2 видно, що попит еластичний за ціною в діапазоні від 0 до 10, тобто до середини кривої попиту. Попит нееластичний за ціною в діапазоні попиту, розташованому праворуч від середини кривої. Попит є унітарною при q = 10, тобто в середній точці кривої.
Еластичний попит на продукт диктує цінову політику зниження ціни, а нееластичний - політику підвищення.
На практиці говорять, що певні товари мають еластичний попит за ціною, а інші - нееластичний. У цьому випадку розглядають цілком певний (прийнятий для даного товару) діапазон цін і, відповідно, частина кривої еластичності, враховуючи, в основному, кут нахилу кривої попиту (рис. 3).

Рис. 3 Еластична (а) і нееластична (б) криві попиту.
Цінова еластичність продукту визначається можливістю заміни його іншими товарами [13,16]. Наприклад, при підвищенні ціни авіаквитків рейсу Москва - Санкт-Петербург, пасажир може відмовитися від перельоту і купити ж / д квиток. Тобто із зростанням ціни авіаквитка попит на нього падає. Крім того, цінова еластичність продукту визначається важливістю його придбання, тобто якщо клієнт відкладе покупку при підвищенні ціни на товар, товар має еластичний попит. Наприклад, при підвищенні ціни на предмети розкоші попит на них падає. Прикладами нееластичних за ціною товарів можуть служити сіль (немає замінників, немає можливості відкласти покупку), проїзні квитки на міський транспорт (в Москві найчастіше підвищують ціни відразу на всі види транспорту, і замінник немає), інші товари, витрати на які складають незначну частку бюджету покупця (сірники, хліб).
При підвищенні ціни на звичний для покупця товар до певного рівня, попит може бути нееластичним. При подальшому зростанні ціни, покупець не витримує і відмовляється від звичного товару, тобто попит стає еластичним. Попит на товар залишається нееластичним, якщо покупець вважає зростання ціни пов'язаних лише з інфляцією.
Крива попиту змінює своє положення (зсувається паралельно самій собі вправо або вліво - рис.4) при зміні доходів клієнтів, їх переваг та ін факторів, перерахованих вище. Так, наприклад, на переваги покупців впливає рекламна компанія. Після її успішного проведення попит на товар при незмінній ціні зросте, що призведе до зсуву кривої вправо. При цьому еластичність товару зменшиться. Еластичність зменшиться і при продуктової диференціації, тобто виділення товару з йому подібних конкурентних. При цьому зменшиться його заменяемость іншими товарами.
При зниженні доходів покупців, сильному тиску конкурентів крива попиту може зміститися вліво, тобто попит стане більш еластичним.

Рис.4. Зсув кривої попиту

2.4 Оцінка витрат

Оцінка витрат виробництва та збуту здійснюється у зв'язку з тим, що витрати визначають мінімальну ціну продукту. Розрізняють: загальні витрати підприємства й витрати, що припадають на одиницю продукції, постійні та змінні витрати.
Загальні постійні витрати «F» (ОПІ) або накладні витрати не змінюються із зміною обсягу виробництва «R» і збуту. Прикладами ОПІ є: орендна плата за приміщення, освітлення, опалення, зарплата управлінського персоналу за штатним розкладом, вартість будівель та обладнання. Графічно залежність ОПІ від зміни обсягу випуску продукції зображений на рис. 5.

Рис.5. Загальні постійні витрати


Рис.6. Постійні витрати, що припадають на одиницю продукції
Природно, що зі зростанням обсягів виробництва, ОПІ розподіляються на більшу кількість виробів і тому постійні витрати, що припадають на одиницю продукції, падають. Цей, так званий масштабний ефект, пояснює здешевлення одиниці продукції з ростом масштабу виробництва. Треба зауважити, що не на всіх виробництвах масштабний ефект "спрацьовує", а якщо спрацьовує, то в межах змін обсягів виробництва, що не викликають стрибкоподібне зростання ОПІ (наприклад, розширення виробництва за рахунок будівництва нових цехів, заводів).

Рис.7. Пропорційні загальні змінні витрати

Рис.8. Пропорційні загальні змінні витрати,
припадають на одиницю продукції
Загальні змінні витрати «V» (Опрі) змінюються зі зміною обсягів виробництва. До них можна віднести вартість сировини і комплектуючих, зарплату робітників. Опрі можуть рости пропорційно зростанню обсягів випуску продукції прискорено або уповільнено. Найбільш поширені пропорційності при (рис. 7), що означає сталість цих витрат, що припадають на одиницю продукції (рис.8).

Рис. 9. Валові витрати
Загальні сумарні (валові) витрати (ОСІ) складаються з ОПІ і Опрі (рис.9), тобто «F + V». Валові витрати, що припадають на одиницю продукції, або собівартість продукції «C» визначається як:
C = V / R + F / N, де
R-реальний обсяг виробництва,
N-нормативний обсяг виробництва на період від року до п'яти.
Наведена формула робить величину собівартості постійної, незалежною від обсягу випуску продукції, що полегшує підрахунки, а масштабний ефект позначається на прибутку при R> N або збитки при R <N.
Збитки = (N - R) 'F / N.

2.5 Аналіз цін і товарів конкурентів

Якщо витрати визначають мінімальну ціну товару, попит - можливо максимальну, то ціни конкурентних товарів дають уявлення про середню ціну на ринку.
Для проведення аналізу цін і товарів конкурентів проводять порівняльні покупки своїх і конкурентних товарів, вивчають прейскуранти, проводять опитування покупців, торгових агентів, експертів. Порівнюючи свій товар з конкурентним визначають його цінове місце (позицію).

2.6 Вибір методу ціноутворення

Методи ціноутворення спираються, як говорилося вище, на витрати, попит, ціни конкурентів.
Розрахунок цін на основі витрат.
Цей метод широко використовується в торгівлі і в деяких галузях виробництва. Ціна визначається витратами плюс надбавка.
Надбавка в торгівлі встановлюється в залежності від попиту на певні групи товарів (ходові або неходові), типу магазину (за зниженими цінами або спеціалізований), швидкості обігу товару. Вона повинна покривати витрати торгівлі, винагороджувати за інвестиційний ризик, забезпечувати певний прибуток. Через маси виробів, що проходять через велику торговельну організацію, торгова фірма зазвичай не має можливості аналізувати попит і ціни конкурентів, а механічно використовує надбавку.
У виробників товарів ціноутворення на основі витрат проводиться за методом "витрати плюс прибуток", тобто надбавка в цьому випадку не включає витрати, як у торгівлі. Цей метод використовують в промисловому маркетингу при роботі на замовлення, в будівництві, ... . Широке застосування даного методу пояснюється його простотою: не треба вивчати ринок при призначенні ціни. Однак при використанні методу на підприємствах з серійним виробництвом виникають і певні складності: для підрахунку витрат необхідно знати обсяг продажів товару в штуках, щоб визначити постійні витрати на одиницю продукції, а планований обсяг продажу залежить від ціни. У цьому випадку витрати визначають усереднені на планований обсяг продажів (N), що призводить до збитків при не виконанні плану продажів (згадаємо останню формулу розділу 2.4).
Основним мінусом ціноутворення на основі витрат є неврахування цін конкурентів і попиту: якщо встановлена ​​ціна виявилася вищою за ринкову - товар не куплять, якщо нижче - фірма втрачає в прибутку.
Витрати часто не можуть контролюватися фірмою. При швидкому зростанні цін на сировину, комплектуючі та ін витрати, компанії ведуть себе по-різному:
- Перекладають весь зріст цін на витрати на споживача (Підвищують ціну),
- Перекладають частину витрат на споживача,
- Модифікують продукцію так, щоб зменшити витрати і зберегти ціни (зменшують матеріаломісткість, використовують більш дешеві матеріали, зменшують число продуктів в старій упаковці),
- Модифікують продукцію так, щоб споживачі не заперечували проти підвищення ціни (збільшують розміри, якість),
- Припиняють випуск даної продукції.
Ціноутворення на основі оцінок попиту.
Ціноутворення на основі оцінок попиту спирається на встановлені співвідношення між ціною і обсягом споживчого попиту, наприклад, у формі кривих попиту. Криві попиту будують за результатами опитувань споживачів про їх купівельних наміри (з урахуванням низької надійності таких результатів), за оцінкою чутливості споживачів до ціни продукту (прийнятний діапазон цін, занадто дорого починаючи з ціни, підозріло дешевий починаючи з ціни ...), за результатами лабораторних тестів або магазинних експериментів.
Одним з методів ціноутворення на основі попиту є «аналіз беззбитковості». Для проведення названого аналізу на одному графіку будують функцію валових витрат від обсягів виробництва і збуту та функцію виручки від обсягів продажів за пропонованої ціни виробу (рис. 10).

Рис. 10. Аналіз беззбитковості
Точка беззбитковості (ТБ) «А» - точка перетину лінії виручки і лінії валових витрат - показує такий обсяг продажу (виробництва) «q», при якому загальні витрати дорівнюють загальній виручці за пропонованої ціною або обсяг продажів (виробництва), при якому фірма не має ні прибутків, ні збитків.
Аналіз беззбитковості дозволяє не призначити, а оцінити пропоновану величину ціни товару: чи може обсяг продажів перевищити ТБ при заданою ціною? Величина обсягу продажів за пропонованої ціні визначається по кривій попиту. Аналіз беззбитковості передбачає лінійні залежності валових витрат і виручки від обсягів виробництва і продажів, автоматичне рівність обсягів виробництва і продажів. Зрозуміло, що на практиці названі залежності найчастіше мають вигляд, показаний на рис. 7.10 штриховими лініями, а продати все зроблене не завжди вдається. Викривлення ліній виручки та валових витрат часто відбувається на етапах життєвого циклу виробів «Зрілість» і «Занепад»: через конкуренцію доводитися знижувати ціни і витрачатися на модернізацію всього комплексу маркетингу (див. Розділ 7) конкурентних, знаходять своє цінове місце.
Ставлячи різні ціни за одиницю товару P = tg? 1, P = tg? 2, ... , Будують лінії виручки. Точки перетину лінії виручки з лінією бажаної виручки дають величини мінімальних обсягів продажів q1, q2, ... , Необхідних для забезпечення бажаного прибутку. Порівнюючи зв'язку "ціна товару - необхідний мінімальний обсяг продажів" (P1 і q1, P2 і q2, ...,) з подібною зв'язкою "ціна товару - реальний обсяг продажів" з кривою попиту, виявляють найбільш реалістичну ціну. При цьому в точних розрахунках враховують і можливі реакції конкурентів, і результати маркетингових зусиль в кривій попиту, і не лінійність валових витрат і виручки від обсягу виробництва і продажів в графіку "беззбитковості". З наведеного графіка легко визначити витрати на одиницю продукції (tg?) І прибуток на одиницю продукції (tg? - Tg?).
Облік попиту в ціноутворенні проводиться і на основі сприймається покупцем цінності товару. Споживач зіставляє ціни і корисність, яку він отримує в обмін на свої гроші. Порівнюючи ціни і корисність (за опитуваннями покупців) своїх товарів і конкурентних, знаходять своє цінове місце.
Ціноутворення на основі цін конкурентів.
Існує кілька цінових стратегій, націлених на конкуренцію.
Перша з них - проходження за ринковою тенденцією. У цьому випадку компанія встановлює ціну на товар на основі середньоринкової, наприклад, на гомогенному олігополістичному ринку. При підйомі ціни вище середньоринкової попит різко падає (дуже еластичний), при зниженні ціни нижче середньоринкової - знизять ціну і конкуренти (попит нееластичний). Щоб уникнути, цінову конкуренцію на розглянутих ринках іноді укладають цінові угоди.
При помітних покупцями відмінностях товарів, використовують стратегію слідування за ціновим лідером на певній відстані, використовуючи знижки або надбавки до його ціни.
Друга стратегія ціноутворення на конкурентній основі - стратегія недопущення конкурентів на ринок. Вона використовується при виведенні на ринок нового товару. При цьому встановлюється надзвичайно низька ціна, яка не дає шансів конкурентам отримувати при ній прибуток. Після захоплення ринку ціну можна підняти.
Третя - витіснення конкурентів з ринку за допомогою агресивної цінової конкуренції. У цьому випадку компанія повинна мати перевагу у витратах і міцне фінансове становище.
Враховують ціни конкурентів і при зворотному порядку аналізу попиту: беручи за базу ціну конкурентів і прийнятний рівень прибутку, визначають верхню межу суми витрат, в який і прагнуть укластися (так робив Генрі Форд на початку століття). Або при фіксованих витратах оцінюють прийнятність доходу при використанні ціни конкурента.

2.7 Встановлення вихідної ціни продукту

Мета розглянутих методик ціноутворення - звузити діапазон цін, в рамках якого і буде вибрана вихідна ціна продукту.
Однак на процес ціноутворення крім розглянутих вище типу ринку, корпоративних цілей, попиту, витрат, цін конкурентів, впливають і інші фактори. Розглянемо найбільш значущі з них.
Позиція компанії на ринку. Вона визначає ступінь свободи компанії у виборі цінової політики. Найбільшу свободу має лідер ринку. Він або має переваги у витратах або в якості продукції або фахівець у своєму вузькому сегменті.
Етап життєвого циклу продукції. Стадія життєвого циклу продукту впливає на цілі і стратегію ціноутворення: на стадії «виведення» вибирають ціноутворення в діапазоні стратегій "зняття вершків" і "проникнення на ринок" (будуть описані нижче п.3.1), на стадіях «зрілості» і «занепаду» ціну знижують при модернізації комплексу маркетингу.
Учасники каналів товароруху. Торгуючі організації, також як і виробники товару, прагнуть впливати на ціноутворення, тому що це джерело покриття їх витрат і прибутку.
Оптова чи роздрібна торгівля може добитися більшого контролю над цінами:
- Підкреслюючи свою важливість як споживача,
- Відмовляючись реалізовувати невигідні товари,
- Збуваючи конкуруючу продукцію,
- Розробляючи сильні власні (дилерські) марки,
- Домагаючись лояльності покупців до продавця, а не до виробника.
Уряд. Воно може впливати на ціни, проводячи свою економічну і соціальну політику. Форми впливу на ціноутворення можливі різні, наприклад, встановлення "стелі цін" на певні соціально значимі товари або послуги (хліб, електроенергія ...), зміни ставок податків, акцизних зборів на різні товари, боротьба з монополізмом.

3. Уточнення вихідної ціни продукту
Компанії встановлюють вихідну ціну продукту, грунтуючись на найбільш значущих ціноутворюючих чинниках, розглянутих вище. Потім вихідну ціну коректують з урахуванням додаткових факторів. Розглянемо ціноутворення з урахуванням найбільш часто зустрічаються з них.

3.1 Ціна на новий товар

Якщо новий товар - оригінальна розробка компанії, то для ціноутворення можна використовувати стратегію "зняття вершків" чи стратегію «проникнення на ринок».
Стратегія «зняття вершків" полягає у встановленні на дуже популярний товар гранично високі ціни у кожної цільової групи покупців. Початкова ціна відповідає граничну ціну в самому забезпеченому шарі покупців. При насиченні товаром цього шару ціну знижують до граничного високого рівня для наступного за забезпеченістю шару покупців і т.д. Названа стратегія буде прибутковою
- При високому рівні попиту у всіх шарах суспільства,
- При малу ймовірність появи на ринку конкурентів (патентований засіб, ноу-хау ...),
- При малих витратах навіть в дрібносерійному виробництві.
Стратегія проникнення на ринок полягає у випуску нового товару за гранично низькою ціною, що дозволяє витіснити конкурентів і завоювати значні частки ринку. Розглянута стратегія виправдовується, якщо
- Ринок дуже чутливий до цін;
- З розширенням обсягів виробництва швидко скорочуються витрати;
- Переваги перед конкурентами зберігаються лише обмежений час.
Якщо новий товар - лише нова марка для фірми, тобто імітатор чужого оригіналу, то ціни на нього призначають, виходячи з його позиції до оригіналу за якістю, з доступності оригіналу покупцеві, з бажання скористатися незнанням покупцем оригіналу і продати імітатор за високою ціною, або з бажання захоплення ринку значним зниженням ціни в порівнянні з ціною оригіналу.

3.2 Ціноутворення в рамках товарного асортименту

Якщо товар - частина асортименту, то фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечила б одержання максимального прибутку за асортиментом в цілому. З допомогою цінової диференціації компанія прагне залучити покупців з різними вимогами до якості і різної купівельною спроможністю. Для цього створюється сімейство подібних виробів, диференційованих за якістю, характеристиками, ціною. Криві попиту окремих виробів в продуктовій лінії виглядають відповідно до рис. 12.

Рис. 12. Криві попиту окремих виробів у товарному асортименті
При встановленні цін на всю продуктову лінію фірма може орієнтуватися на показник прибутку і для цього розширювати асортимент у бік дорогих товарів (збільшувати висоту асортименту) або на показник частки ринку і розширювати асортимент дешевих товарів.
Встановлюючи ціни в асортименті на окремі товари необхідно підбирати розмір цінової сходинки між модифікаціями з огляду на різницю у витратах, в оцінках властивостей модифікацій покупцями, у цінах конкурентів. При цьому треба пам'ятати, що при незначній різниці в цінах купують самі складні вироби, а при великій - найдешевші і недосконалі.
У роздрібній торгівлі іноді для заманювання покупців у магазин, невелике число виробів пропонують за заниженими цінами, розраховуючи отримати прибуток від продажу товарів з нормальною націнкою.

3.3 Гнучкість в ціноутворенні

Діапазон стратегій за цією ознакою простирається від абсолютно негнучких "єдиних цін" для будь-яких покупців у будь-яких умовах (і для оптовиків і для кінцевих покупців) до абсолютно гнучких цін, коли з кожним покупцем йде торг. Ясно, що гнучкі ціни можна використовувати тільки при малому числі покупців. Часто їх використовують в промисловому маркетингу.
Стратегій, що займають проміжне положення між названими крайніми, особливо багато. Це стратегії фіксованих цін: в однакових умовах споживачі купують товар за єдиною ціною, але при зміні умов - ціна змінюється. До них відноситься ціноутворення за географічною ознакою, що враховує різним чином витрати на доставку товару. Найбільш часто зустрічаються види цін увійшли в міжнародний рубрикатор (таб. 1.). Назва ціни вказує, які витрати увійшли в неї і в який момент відповідальність і право власності на товар переходить від продавця до покупця.

Таблиця 1
Міжнародні комерційні терміни - «Інкотермс -90»
Російський
Код ЕОМ
Англійська
Французький
Німецький
Італійський
1
2
3
4
5
6
Із заводу
EXW
EX WORKS
A L'USINE
AB WERK
FRANCO FABRICA
Вільно у вагоні / на платформі (із зазначенням пункту відправлення)
FOR
FOR / FOT
FRANCO WAGON
FOR / FOT
FRANCO VAGONE
Вільно вздовж борту судна - ФАС (з вказівкою порту) тобто на причалі
FAS
FAS
FAS
FAS
FRANCO SOTTOBORDO
Вільно на борту судна - ФОБ (з вказівкою порту)
FOB
FOB
FOB
FOB
FRANCO A BORDO
Вартість і фрахт (з вказівкою порту призначення)
CFR
C & F
C & F
C & F
COSTO E NOLO
Вартість, страхування, фрахт - СІФ
CIF
CIF
CAF
CIF
COSTO ASSICURAZIONE E NOLO
З судна (у порту призначення)
EXS
EX SHIP
EX SHIP
AB SCHIFF
EX SHIP
З пристані (з вказівкою порту)
EXQ
EX QUAY
A QUAI
AB KAI
FRANCO BANCHINA
Поставлено на кордоні
DAF
DELIVERED AT FRONTIER
RENDU FRONTIERE
GELIEFERT GRENZE
RESO FRONTIERA
Поставлено зі сплатою мита
DDP
DELIVERED DUTY PAID
RENDU DROITS ACQUITTES
GELIEFERT VERZOLLT
RESO
ФОБ аеропорту
FOA
FOB AIRPORT
FOB AEROPORT
FOB FLUGHAFEN
FOB AEROPORTO
Вільно у перевізника (в названому пункті)
FRC
FREE CARRIER
FRANCO TRANSPORTEUR
FREI FRACHTFUHRER
FRANCO VETTORE
Фрахт / провізна плата
оплачені до ...
DCP
FREIGHT / CARRIAGE PAID TO
FRET / PORT PAYE JUSQU'A
FRACHTEREI
NOLO / PORTO PAGATO
Фрахт / провізна плата та страховка
оплачені до ...
CIP
FREIGHT / CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO
FRET / PORT PAYE ASSURANCE COMPRISE JUSQU'A
FRACHTEREI VERSICHERT
NOLO / PORTO ED ASSICURAZIONE PAGATI
Крім наведених вище видів цін, що визначаються відповідними витратами на доставку, використовують і єдині для всіх регіонів ціни, з включеними в них середніми витратами за доставку. Вони виявляються найбільш вигідні віддаленим покупцям, а найближчим до виробника - навпаки, не вигідними. Зате спрощують рекламну діяльність.
Зональні ціни фіксовані в межах визначених зон, а від зони до зони - змінюються стрибком.
До стратегіям фіксованих цін стосується і стратегія цінової дискримінації. У цьому випадку ціни фіксуються тільки в межах сегментів. Різні ціни практично не відрізняються товарів у різних сегментах ринку використовуються для вилучення максимально можливого прибутку в кожному із сегментів. Умовою успіху названої стратегії є ізольованість сегментів, що не дозволяє переміщатися значного числа покупців з одного сегмента в інший. Цінова дискримінація може базуватися:
- На особливостях споживачів, наприклад, відпускні ціни оптовикам і роздробі - різні; малозабезпеченим верствам населення ціни на культурні заходи, транспорт та ін - нижче середніх;
- На часі покупок, наприклад, сезонні товари, нічні ціни, ціни у свята і будні, новорічний товар або вже звичний і т.д.;
- На місці покупки, наприклад, на різних країнових або регіональних ринках;
- На різновидах продукту, мало відмінних по витратах, але значно різняться в ціні, наприклад, продукт, прикрашений дорогою упаковкою, переходить у розряд престижних.

3.4 Облік психології покупця в ціноутворенні

Емоційні (психологічні) чинники грають важливу роль в сприйнятті ціни покупцями. Тому при встановленні остаточної ціни ці фактори обов'язково враховуються.
Першим із психологічних чинників розглянемо так званий "ціновий бар'єр" [7,16]. Зазвичай перед покупкою споживач визначає (іноді підсвідомо) прийнятний по його бюджету ціновий діапазон товару. У цьому діапазоні цін він проявляє малу чутливість до їх зміни, тобто попит в діапазоні нееластичний. По відношенню до товарів, ціни яких виходять за межі прийнятного діапазону, попит стає еластичним або чутливим. Виявивши сегменти ринку по близькості цінових діапазонів, виробник прагне призначити ціну на товар поруч з верхнім бар'єром, вираженим зазвичай круглої цифрою. Призначаючи ціну трохи нижче цінового бар'єру, маркетологи враховують психологію «неокругленних цифр»: ціна 9руб. 95коп сприймається не як майже 10руб., А як 9руб. з чим-то. При цьому враховують і психологію "непарних цифр»: помічено, що непарні цифри викликають більше бажання купити товар, ніж парні (цифра 7 в ціні краще, ніж 3 або 5, а 9 переважніше, ніж 4 або 6).
Враховується й ценовоспріятіе недосвідчених покупців, рідко або вперше купують товар: наприклад, повідомляється про зниження цін на товар до рівня, який давно вважається на ринку середнім.
Якщо товар належить до традиційних, часто купуються, з пам'ятною ціною, то її зниження може викликати у покупця підозру в зниженні якості товару.
Продаж товару великими упаковками, навіть зі знижками, часто збільшує обсяг продажів і прибутку, тому що людина починає витрачати продукт менш економно, знаючи, що у нього великий запас, та ще й за малою ціною.
Іноді на споживача можна успішно впливати діленням ціни на складові: показуючи ціну елементів товару, ми "обгрунтовуємо" перевищення сумарної ціною прийнятного діапазону.
Психологією покупця пояснюється і сприйняття недосвідченим споживачем товару з більш високою ціною як більш якісного.

3.5 Зміна цін

У певних ситуаціях компанія буває змушена змінювати ціни на свою продукцію, особливо, якщо інші інструменти маркетингу не принесли очікуваних результатів.
Зниження ціни може бути викликано:
- Зниженням цін конкурентів,
- Надмірністю виробничих потужностей,
- Втратою частки ринку,
- Бажанням скоротити витрати за рахунок збільшення обсягу випуску продукції.
Цілеспрямоване підвищення ціни збільшує прибуток, якщо не різко знижує обсяг продажів. Проте, підвищувати ціну іноді доводиться навіть знаючи, що це знизить обсяг продажів і прибуток. Основною причиною є зростання витрат через підвищення цін постачальниками. Щоб уникнути відкритого підвищення цін, компанії йдуть на підвищення висоти асортименту (прибирають з нього дешеві вироби) або відмовляються від деяких знижок з ціни.
Змінювати ціни можна, крім наведеного способу, і іншими методами. Наприклад, при зростанні витрат не підвищувати ціну упаковки товару, але зменшити в ній число виробів і навпаки, при бажанні знизити ціну збільшити в ній кількість виробів, не знижуючи ціни упаковки. Такі зміни психологічно краще сприймаються покупцями, ніж зміна ціни на етикетці.
Реакція споживачів на зміну цін залежить від декількох факторів.
Перший з них - на скільки споживач знайомий зі сформованими цінами. Якщо він в цінах не розбирається, то не помітить ні підвищення, ні зниження.
Другий - фактор сприйняття цін. Наприклад, зниження цін може бути сприйнято не тільки як стимул до покупки, але і навпаки:
- Можливо, товару став гірше,
- Став неходовим,
- Можливо, його скоро замінять новою моделлю, а зараз йде розпродаж, тому можна очікувати подальше зниження цін.
Підвищення цін також може викликати не тільки негативне ставлення до продукту, а навіть навпаки, зростання споживання, тому що покупець може порахувати, що:
- Зростання ціни відображає підвищити якість,
- Товар стає більш ходовим, його треба купити, поки ціни не піднялися ще вище,
- Товар став престижним.
Третій фактор - еластичність попиту. При еластичному попиті з підвищенням ціни, попит істотно падає, а з пониженням - зростає. Відповідно, з нееластичним - попит мало змінюється зі зміною ціни.
На зміну цін конкурентів реагують ціни компанії. Характер реакції залежить, перш за все, від аналізу причин, які штовхнули конкурента до змін (можливі причини були перераховані вище в цьому розділі). Потім оцінюється обсяг продажів і прибуток компанії за відсутності реакції з її боку на зміни цін конкурента; з'ясовується, тимчасовий чи постійний характер матиме зміна, які можливі у відповідь кроки конкурента на дії компанії. Реакція фірми залежить від її корпоративних цілей. Якщо мета - прибуток, то вона піде за підвищенням ціни і не піде за зниженням. Якщо - частка ринку, реакція буде зворотньою.

3.6 Знижки з цін

Знижки багато покупців сприймають як свою пряму прибуток і тому краще купують товар зі знижками. Однак, продавець використовує знижки не тільки для стимулювання продажів, але й отримує з їх допомогою додатковий прибуток. Справа в тому, що знижка - це часто не повна компенсація, винагорода покупця за ту частину роботи, яку він перевалює з продавця на себе. Розглянемо найбільш поширені види знижок.
Функціональна знижка (або маржа) - надається торговим посередникам (оптовикам і роздріб) за їх діяльність в каналі розподілу. Маржа покриває витрати торгівлі і є джерелом їхнього прибутку. Маржа або ділерние знижки можуть досягати 40% від продажної ціни без ПДВ. Величина їх визначається не тільки виконаними функціями посередників, а й традиції, що склалася в галузі, бажанням стимулювати торгівлю до розширення продажів.
Знижки за обсяг покупки. Вони забезпечують продавцю скорочення питомих витрат на одиницю продукції за рахунок зменшення адміністративних, транспортних, складських і торгових витрат. Величина знижки зазвичай дорівнює певної частини зекономлених коштів.
Бонусні знижки - це знижки за систематично великі обсяги покупок за рік. У цьому випадку виробник економить на рекламі, проштовхуванні товару в торгівлі.
Знижки за швидкий платіж ("Сконто"). Ці знижки іноді називають знижками за платіж готівкою. Мова йде про оперативну безготівковій або готівковій оплаті. Позначається вона так: "2 / 10 нетто 30". Наведена запис говорить про те, що номінальний термін сплати 30 днів, проте, за платіж в 10 днів пропонується знижка 2% від суми угоди. Знижка сконто базується на економії витрат, пов'язаних зі зменшенням дебіторських ризиків, підвищенням ліквідності капіталу та ін
Сезонні знижки - пропонують для позасезонним покупок з метою стимулювати більш рівномірний збут. Економія постачальника - у зменшенні витрат на зберігання та більш ефективне використання виробничих потужностей.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат | 119.6кб. | скачати

Схожі роботи:
Цінова політика і цінова стратегія фірми
Цінова політика 5
Цінова політика 3
Цінова політика 2
Цінова політика 6
Цінова політика в маркетингу
Цінова політика держави
Цінова політика підприємства 2
Цінова політика фірми
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru