приховати рекламу

Цілі реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

O'Шонессі Дж.

Уривок з книги "Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід"

Як було згадано в попередньому розділі, багато маркетологи рекомендують сформулювати цілі комунікацій з точки зору рівнів ієрархії досягається ефекту. Типова послідовність рівнів розглядається наступним чином: вчися ==> відчувай ==> роби. Пізнавальний компонент відносини (вчися) можна змінювати шляхом трансформації переконань щодо, скажімо, порівняльної важливості характеристик товару.

Емоційний компонент (відчувай) можна змінити, наприклад, завдяки взаємозв'язку торгової марки з речами, що викликають приємні асоціації. І нарешті, поведінковий компонент (роби) можна змінити завдяки безпосередньому досвіду використання товару даної марки. Однак проблеми виникають, якщо можливі різні поєднання, і члени цільової аудиторії можуть перебувати на різних рівнях, тоді як ієрархія зазвичай більше підходить для формування ставлення до нового товару.

Інший підхід - це думати про цілі:

переконання непрямими способами - опосередковане переконання; або

пряме переконання, за умови забезпечення необхідної мотивації.

Останнім підходом є перевірка цілей конкурентних комунікацій з точки зору:

звернення (спрямованість на потребу);

збільшення (створення потреби);

залучення (формулювання потреб); і

утримання / збереження (задоволення потреб).

Таким чином,

повинна бути залучена нова категорія користувачів (НКП);

прихильники торгової марки (ПТМ) повинні бути збережені або схильні підвищити використання торговельної марки;

міняють торгову марку (МТМ) повинні бути збережені (якщо вони позитивно ставляться до нашої марки) або обернені (якщо переключаються з інших торгівельних марок);

прихильники інших торгових марок повинні бути звернені.

Завжди існує інформація про ринок, яку слід брати до уваги. Так, нова категорія користувачів, наприклад молодь, може бути залучена лише за рахунок того, що шукає чогось відмінного від прагнень їх батьків. При зіставленні зі станом споживачів мети комунікацій ведуть до складання стратегій, які зображені на рис. 2 і в табл. 1.

Мета залучення може бути використана для випадків, коли завданням реклами є тільки залучення тих, хто ще не користується товаром, а не спонукання їх негайно піти і зробити покупку. Реклама може лише ініціювати цей процес шляхом створення поінформованості. Таким чином, реклама нового автомобіля просто створює обізнаність та інтерес для того, щоб людина розслідував подальші деталі, тоді як реклами лізингу машини може бути достатньо, щоб прискорити здійснення покупки.

Висока обізнаність про торгову марку - це не те ж саме, що висока "ступінь знайомства" з нею, оскільки остання означає наявність низки прямих витрат, пов'язаних з торговою маркою. Споживачі повинні купити товар кілька разів, перш ніж можна буде сказати, що вони володіють високим ступенем знайомства з торговою маркою. Поінформованість може включати спогад про марку, що означає, що про неї згадують щоразу, коли виникає потреба в даному товарі.

Якщо вибір торговельної марки здійснюється лише тому, що вона першою згадалася, то вибір здійснюється на основі прогнозу доступності або правила дотримання тієї ідеї, яка першою прийшла на розум. Поінформованість може, у свою чергу, просто впливати на визнання торгової марки в момент продажу. Даний рівень визнання досягається в результаті набагато меншої кількості переглядів реклами, ніж було б потрібно для досягнення того ж рівня спогади.

Спрямована (цільова) рекламна кампанія має на увазі, що аудиторія однорідна з точки зору необхідних характеристик. Це є проблемою, скажімо, для компанії Pepsi-Cola. Ee першорядна аудиторія - це молоді люди до 30 років, однак ринок також включає представників інших вікових груп, сегмент, розмір якого міг би бути збільшений, якщо б реклама була направлена ​​безпосередньо на них. Pepsi спробувала зробити це в рамках рекламної кампанії "Ти повинен це мати", в якій було задіяно більше дорослих людей, а також знаменитостей більш старшого віку, таких як Йоги Берра. Кампанія була припинена, оскільки вона створила ризик віддалити марку від її основних споживачів - молодих. Проблема залишається: як охопити обидві групи, не віддаляючись від жодної і не розбавляючи ефект від рекламної кампанії?

Цілі реклами

Рис. 2. Зв'язок між конкурентними цілями, станом покупців і напрямом стратегії

Багато рекламодавців намагаються знайти методи оцінки ефективності реклами, які містяться в цілях комунікацій і дозволяють визначити її явний вплив на обсяги продажів, частку ринку і прибуток. Це можливо, якщо реклама є єдиним впливає фактором, як це іноді відбувається з прямим маркетингом. Однак в інших випадках виникає проблема поділу вкладу реклами та інших елементів маркетингу.

Якщо за допомогою опитування приблизно визначити кількість людей, звернених у користувачів торгової марки, збільшити кількість покупок марки існуючими покупцями, залучення до марки тих, хто раніше її не використовував, і процентні співвідношення постійних покупців, то ці показники можна використовувати для вимірювання ефекту реклами. Такі цілі, як звернути і збільшити, залучити й утримати (зберегти) можуть бути зіставлені із станом споживачів, що дозволить виявити напрямок стратегії. У табл. 1, в колонці 1 перераховані різні стани покупців по відношенню до придбання товару даної фірми.

До цих станів покупців відносяться: звичка; нестійке перевагу; внутрішнє перевагу (коли щось подобається) та / або зовнішнє перевагу, що включає деяку комбінацію критеріїв вибору: технічних, економічних, юридичних, інтегруючих і адаптивних. Колонка 2 описує те, як такі стани і кількість покупців, що знаходяться в кожному з них, можна виміряти. Колонка 3 описує найбільш підходящу мета (чи варто звертати, збільшувати, залучати або зберігати) за умови, що покупці знаходяться в певному стані. І нарешті, в 4-й колонці пропонується напрям рекламної стратегії. Таким чином, якщо стан покупця - це вибіркове поведінку, то метою може бути звернення його в нашого споживача, а стратегією - позиціонування товару як протилежності конкурентам, щоб продемонструвати його конкурентні переваги.

Стратегія рекламного повідомлення

Процес розробки стратегії рекламного повідомлення, який зображений на рис. 1, включає три кроки:

визначення найбільш підходящого напряму переконання;

вибір рекламного повідомлення і

вибір засоби виконання реклами.

Перші два кроки - визначення напрямку дії і вибір рекламного повідомлення - складають те, що в більшості підручників називається "суть послання", або "стратегія вистави", оскільки вони визначають основне повідомлення, що передається аудиторії. Третій крок, де вибирається спосіб "виконання реклами", зазвичай називається "формат послання" або "платформа копіювання", оскільки тут розглядається те, яким шляхом повідомлення досягає цільової аудиторії.

Всі елементи цих кроків формують єдине ціле, так що їх розгляд по окремо може ввести в оману, якщо при цьому створюється враження, що кожен з елементів можна розглядати ізольовано від інших. Весь процес розробки стратегії рекламного повідомлення - це ітеративний процес, оскільки відбувається взаємовплив всіх факторів.

Незалежно від того, чи ми використаємо комплексний вплив на цільову аудиторію через якусь систему ефектів, вибираємо прямий або опосередкований шлях впливу або вирішуємо одну конкретну задачу (наприклад, залучення споживачів і т. д.), - всі наші дії повинні повністю поєднуватися з усіма елементами комплексу маркетингу.

Якою б не була кінцева стратегія рекламного повідомлення, вона повинна перш за все привернути увагу цільової аудиторії. Емоційний компонент реклами, її новизна, здатність викликати цікавість, частота повторення - це всі фактори, що привертають увагу до реклами. Проте довгострокове увагу (інтерес) завжди буде залежати від зв'язку реклами з бажаннями аудиторії.

Чим цілеспрямованої реклами, тим більша ймовірність того, що вона виявиться ефективною. Одноразова спроба звернути, збільшити, залучити або зберегти аудиторію шляхом наповнення реклами як можна великою кількістю послань рідко виявляється ефективною. По-друге, також має бути розуміння будь-яких змін, що відбуваються. Наприклад, може існувати негативне ставлення до високого рівня споживання або може вимагатися велика емоційність при зображенні жінок або якихось суспільних груп.

Жоден маркетолог не може передбачити з упевненістю, сприймає чи цільова аудиторія рекламу так, як це було задумано. Так, якщо компанія Dow Chemicals може намагатися створити своєю рекламою імідж дбайливого сусіда, ця реклама може бути інтерпретована (принаймні спочатку) як спроба замолити минулі і нинішні гріхи. Те, що в кінцевому підсумку переконує аудиторію, дуже залежить від її переконань і думок.

Думки змінюються, і це означає, що вчорашня реклама може бути неприйнятною сьогодні, так як не буде виконувати функцію переконання. У будь-якому випадку стратегія послання повинна враховувати рекламу конкурентів, щоб переконатися, що наша реклама говорить про щось інше, і знати, що конкуренти вже зробили для того, щоб сповістити ринок про свій товар.

Визначення цілі комунікації

Визначення найбільш переконливого напрямки означає прийняття рішення щодо загального напряму реклами. Воно може бути одним з наступних:

унікальна пропозиція (УП);

імідж торгової марки;

відповідність пропозиції бажанням або

позиціювання марки в свідомості споживача.

Унікальна пропозиція

Россер Рівз, легендарне ім'я у сфері реклами, стверджує, що саме раціональні причини, а не підсвідомі приховані бажання є ключовими для здійснення покупки і просування того, що здобула популярність як "унікальна пропозиція" (УП). УП - це послання, що містить унікальне обіцянку. Цей метод зазвичай демонстративно виділяє ключову характеристику пропозиції і зміцнює її у свідомості аудиторії шляхом постійного повторення.

Так, компанія Apple Computer в даний момент стверджує, що "Mac" тепер доступний кожному. Це твердження - проголошення того, що "Mac" представляє собою найбільш вигідне вкладення грошей на ринку. Це передбачає наявність значного пасивного бажання на ринку, реалізації якого перешкоджає тільки ціна. Обіцянка або УП буде більш дієвим, якщо конкуренти не пропонують аналогічних вигод, що буде означати, що дана обіцянка унікально і що на ринку існує значна ступінь невдоволення пропозицією. Чи так це у випадку з Apple - справа думки.

УП, швидше за все, грунтується на схилянні до здійснення покупки, згаданому в стратегії сегментації, і дуже тісно пов'язано з сегментацією на основі відчутною вигоди. УП дозволяє уникнути замішання аудиторії в результаті отримання безлічі послань. Однак проблема (як Рівз сам спостерігав) не в тому, щоб сказати що-небудь унікальне (кожне речення буде містити щось особливе), а в тому, щоб піднести щось, що буде не тільки унікальним, але й становить велику цінність для аудиторії .

Так, "Cadbury's Marvel", сухе молоко від компанії Cadbury's, було унікальним саме по собі і несло особливу цінність для приготування кави з молоком, оскільки не треба кип'ятити молоко і готувати дуже зручно. Однак не варто вважати, що УП обов'язково повинно виглядати як пряма заява, оскільки його можна досить ефектно подати (наприклад, як гасло для кави компанії Maxwell House "Хороший до останньої краплі").

Деякі, безсумнівно, дуже важливі заяви, які у рекламі, не можна назвати унікальними, наприклад постійне нагадування про високу якість товарів. Такі повідомлення можуть бути настільки загальними, що їм не дістає переконливості, якщо вони не підкріплені доказами. УП, однак, може не бути унікальним для марки, але бути таким тому, що тільки ця фірма виступає з подібною заявою. Так, наприклад, одна фірма стверджує, що їхні цигарки "підсмажені", що насправді ставиться до всіх видів тютюну, обробленого димом. Аналогічним чином одна авіакомпанія робить акцент на своїх заходах безпеки, коли вони нічим не відрізняються від наданих конкурентами.

Імідж торгової марки

Захисники УП стверджують, що споживач стає все більш чутливим до функціональних характеристик товару, він більше стурбований отриманням тих властивостей, за які він заплатив, а не іміджем марки. Опоненти такої точки зору стверджують, що з розмноженням торгових марок і надлишком рекламних роликів єдиний спосіб пробитися крізь цей безлад - це творчий підхід до реклами і наповнення її образами.

Багато торгові марки не здатні створити УП, а проштовхування товарів за рахунок незначних технологічних удосконалень швидше дратує, ніж переконує. Позитивна реакція на марку може визначати ставлення до неї, а не більш об'єктивну оцінку, яка складається на основі прямої взаємодії з товаром.

Напрямок іміджу торгової марки асоціюється з роботами Девіда Огілві. Імідж торгової марки - це її збірне сприйняття, яке впливає на погляди покупців щодо спроможності товару даної марки виконувати різні функції, для виконання яких він купується. Іноді обіцянка з боку торгової марки просто полягає в тому, що вона вбереже споживача від нудьги, туги і приведе до більш захоплюючою життя. Мета створення іміджу марки полягає в тому, щоб в подальшому вона асоціювалася з бажаними характеристиками і володіла відмінною, позитивної, що запам'ятовується індивідуальністю.

Функція іміджу марки в комунікаційному міксі * полягає у наданні інформаційного якоря, який описує марку як щось бажане людьми, що належать до цільових аудиторій. Імідж повинен давати зрозуміти, що марка була спеціально розроблена для втілення бажань і фантазій цільової аудиторії. Роль іміджу в просуванні - роздобути для торгової марки в свідомості споживача виділяється позицію, так щоб вона зв'язувалася з необхідними йому вигодами. Марка, що володіє іміджем приналежності до верхніх шарів суспільства, здатна дати споживачеві впевненість, відчуття статусу і підсилити задоволення від використання товару і всього, що з ним пов'язано.

Однак сьогодні багато компаній з великими зусиллями знаходять певний імідж для кожної зі своїх торгових марок, так що все частіше і частіше використовується постійне наголос на назву компанії. Так, наприклад, компанія Heinz, що випускає більше 300 різних товарів, дедалі більше схиляється до того, щоб ставити наголос на назву "Heinz", так як воно несе в собі значущі для споживача цінності.

Напрямок іміджу торгової марки визначається емоційними зв'язками із споживачами, що сприяє тому, щоб споживачі краще до себе ставилися. Багато фахівців з маркетингу стверджують, що найбільш популярні марки товарів залишилися такими не тому, що володіють технічними перевагами, а завдяки їхньому іміджу. Коли люди в США згадують McDonald's, вони думають більше ніж про гамбургерах. Вони згадують про чистоту залів, соціальних програмах і їх символіці як важливої ​​частини Америки. Все це викликає у них почуття теплоти по відношенню до фірми і її продукції.

Спогад про марку товару завдяки насиченому іміджу - те ж, що і спогад про книгу або фільм, чия назва широко відомо: як назва марки, так і назва книги або фільму викликає всілякі асоціації, які не вимагають особливої ​​розумової роботи (а люди прагнуть зберегти розумову енергію).

Коли імідж торгової марки пов'язаний з цінностями, це змушує покупця позитивно до неї ставитися. Для прикладу можна взяти просування такого товару, як родзинки. До проведення однієї відомої в США рекламної кампанії дослідження показували, що споживачі вже усвідомлювали всю корисність родзинок для здоров'я, однак ставлення до нього було або нейтральним, або негативним. Виробниками була проведена рекламна кампанія з метою поліпшити імідж родзинок, зокрема зробити його "більш крутим". Результатом став величезне зростання продажів родзинок.

Деякі виробники, займаючись просуванням іміджу марки, взагалі ігнорують сам товар. Це відноситься як до фірми Esprit, виробнику джинсів з Каліфорнії, так і до компанії Benetton, обидві з яких роблять акцент на соціальних проблемах, таких як боротьба з расизмом. Це робиться як для того, щоб привернути увагу, так і для відповідності цінностей молоді, яка найбільш негативно ставиться до несправедливості світу. Обидві фірми проводили рекламні кампанії, зображують їх споживачів у всіх країнах, щоб створити всесвітній імідж фірми.

Інший виробник джинсів, фірма Pepe Jeans, вважала за краще створити імідж торгової марки завдяки асоціації з відомими людьми, використовуючи Джейсона Прістлі, зірку телебачення, під приводом того, що "Джейсон є втіленням того, що Pepe хотіла б досягти ... романтичного іміджу Pepe, яким вона ще не володіє ". Трансформує реклама - це форма іміджевої реклами, яка покликана створити асоціації з даною торговою маркою, що змінюють існуючий досвід її використання. Проте імідж марки створюється на основі фактичного досвіду використання, і саме цей імідж - найбільш довговічний.

Незважаючи на те що імідж може бути створений не тільки завдяки рекламі, вона намагається створити його, беручи деякий відповідний ситуації привабливий образ і приєднуючи його до марки. Іноді цей образ є забороненим прийомом і не сприймається аудиторією. Проте покупець не обов'язково повинен вірити в те, що є певний зв'язок між його лосьйоном після гоління і сексуальною привабливістю, для того щоб реклама, натякає на цей зв'язок, мала успіх.

Реклама будує припущення: товар Х лосьйон після гоління ® сексуальна привабливість надасть якесь вплив, залишивши ідею про наявність зв'язку у свідомості споживача. У результаті постійного повторення наявність зв'язку може бути пасивно сприйнято. Цього, можливо, буде достатньо, щоб надати вплив на здійснення покупки. Створення іміджу використовує алюзії як інструмент для передачі необхідних асоціацій. Один рекламний ролик використовує алюзію з іншим, опосередковано на нього посилаючись.

Так, наприклад, один рекламний ролик бензину "Shell" посилається на свою торгову марку, асоціюючи її з тигром, якості якого (наприклад, агресивність) імовірно вказують і / або служать прикладом для торгової марки. Метафора використовує алюзії. Так, наприклад, один виробник пива говорить про одну з своїх марок як про "Королі пива". Метафора побічно вказує на марку пива, завдяки посиланням на короля в буквальному сенсі слова. Алюзії використовуються як непрямі способи переконання.

Старанно підібрані слова в цьому випадку дуже важливі для створення правильної точки зору або опису ситуації. На нас впливає те, як ситуація характеризується. Так, наприклад, міністр охорони навколишнього середовища Німеччини говорить про сміття, як про "вторинній сировині", що забезпечує абсолютно іншу точку зору щодо його корисності. На більш побутовому рівні можна навести приклад торговців автомобілями, які називають старі машини "раніше мали власника".

Іміджем марки нелегко маніпулювати. Спроби встановити престижний імідж марки можуть бути зведені нанівець небажанням споживачів з ним рахуватися. Споживачі знають, що проектуються образи можуть бути оманливі, до того ж імідж марки формують багато факторів, що виходять за рамки контролю продавця. Споживачів більше вражає інформація, якої, на їхню думку, не можна керувати з метою обману (наприклад, матеріали, з яких зроблений товар). Маніпуляція іміджем марки дається легше, коли немає об'єктивних доказів його неспроможності.

Відповідність пропозиції бажанням

Метою відомості пропозиції фірми з бажанням є демонстрація того, що пропозиція фірми є найкращим з тієї точки зору, що не варто змінювати бажання споживачів: "більш вигідно просто продавати їм те, чого вони хочуть". Сенс полягає в твердженні, що споживач повідомляє, чого він хоче відповідно до багатокритеріальної моделлю, або відповідно до його ідеальним становищем на карті сприйняття, або його однозначними правилами вибору, і ми збираємося продемонструвати, що наша пропозиція найкращим чином відповідає тому, чого він хоче.

Цей напрямок передбачає наявність досить раціонального покупця і досить хорошої пропозиції, що дозволяє таке стверджувати. Ця альтернатива є характерною в області іміджевої реклами для продажу автомобілів і звичайним напрямком у виробничому маркетингу і сфері послуг. Однак у сфері послуг, де часто зрозуміло, що представляє собою "гарна" послуга, легко пообіцяти найкраще і зовсім не виконати обіцянку.

Позиціонування торгової марки

Позиціонування марки - це спроба забезпечити становище марки у свідомості споживача. Воно передбачає, що рекламодавець має уявлення, в результаті використання карти сприйняття або чогось у цьому роді, як марки, що конкурують на ринку в даний момент, розподілені у свідомості споживача. Наступний крок - це вибір унікальної, значимої позиції: позиції, яка відрізнить марку від її конкурентів, буде відповідати основному переважно марки і буде обгрунтовувати здійснення покупки.

Позиціонування в свідомості може враховувати безліч атрибутів товару, а не один особливий атрибут, як у випадку з унікальною пропозицією, хоча логіка в обох випадках однакова. УП говорить про те, чим марка хотіла б виділятися серед конкурентів, однак за іншими характеристиками споживачі можуть і не відрізняти її від інших. Незважаючи на це, УП може створити для марки унікальне положення в свідомості споживачів, але воно не обов'язково спрямоване саме на це.

Позиціонування марки в свідомості споживача важливо, враховуючи безліч інших марок, які зазвичай є на рику. Коли легке пиво вперше з'явилося в США, воно було позиционировано як пиво для жінок. Воно не мало успіху, поки компанія Miller не створила легке пиво, позиціонувався для "чоловіків молодше 49, спортивної статури". Цей ефект недивний, оскільки положення марки в свідомості споживача впливає на те, з чим вона асоціюється і як сприймається.

Іноді можна позиціонувати марку у свідомості за допомогою її назви, такого як "Nice'n 'Easy" - торгова марка фірми Clairol, що використовується для позначення фарби для волосся. Це назва підкреслює її зручність і простоту у використанні. Іноді позиціонування проводиться шляхом проведення контрасту між маркою та її найбільш відомими конкурентами. Відомі марки можуть грати роль бази для зіставлення, якщо необхідно вказати на те, чому наша марка відрізняється від інших.

Так, наприклад, "7Up" рекламувався як Не-кола (Un-cola). Менш запам'ятовується твердження, що дворняга - це собака з короткими ногами і відвислими вухами, ніж те, що дворняга - це помісь такси з спанієлем. Надійне позиціонування марки у свідомості споживача може бути ефективним у випадку, коли він змушений обирати серед безлічі пропозицій, адже воно сприяє спогаду про марку та її виділенню з ряду інших пропозицій.

Вибір переконує фактора

Переконання формується на основі поєднання таких елементів:

емоційний ("відчувай");

раціональний ("учись / думай");

поведінковий ("роби").

Кожен виробник чи продавець хотів би встановити емоційний контакт між торговою маркою та покупцем. Багато гасла, використовувані в рекламі, мають емоційне підгрунтя, наприклад супи компанії Campbell з гаслом "М-м-м, чудово!"; Листівки Hallmark з гаслом "Найкраще для тих, хто Вам не байдужий"; AT & T - "Протягніть руку і доторкніться до когось "; Nike -" Зроби це "і Gillette з гаслом" Краще для чоловіка немає ".

Ці гасла є символами (знаками, що мають сенс для реципієнта), тому, що вони пов'язані з нашими цінностями. Гасла, пов'язані з цінностями можуть бути дуже потужними, наприклад: "Війна за мир, безпечний для демократії". Причиною є те, що символи спрощують збивають з пантелику складні поняття. Символи можуть також знімати напругу, як, наприклад, картинки сільського життя на упаковці масла, які виявилися привабливими для городян.

Існують певні суспільні цінності, які кожна людина вбирає і робить частиною власної системи цінностей, наприклад дружба. Існує також універсальна цінність - збільшення самоповаги. Прагнення мати високу самоповагу є дуже сильним і пов'язане із самооцінкою, що викликає такі емоції, як гордість, заздрість, сором, почуття провини і цілісності. Гордість пов'язана з самоповагою, оскільки те, чим пишається людина, іншими людьми сприймається як фактор, що підвищує положення цієї людини в світі.

Ми заздримо чогось, що є в інших, і ми хотіли б це також мати, причому, коли нами рухає заздрість, самоповагу може постраждати завдяки порівнянню положення інших з нашим. Сором є результатом порушення внутрішніх норм поведінки, в результаті чого страждає почуття власної гідності, що, у свою чергу, також знижує самоповагу. Почуття провини з'являється в результаті порушення будь-якого правила чи норми, встановленої загальноприйнятим джерелом влади (релігійного табу або закону).

Результатом є почуття втрати репутації у відповідному суспільстві, що знову ж таки знижує самоповагу. Втрата почуття цілісності виникає при порушенні власного кодексу особистих цінностей людини. Це призводить до зниження почуття власної гідності, а значить, і самоповаги. Незважаючи на те що існують деякі універсальні цінності, кожна субкультура також має відмінні цінності.

Відповідно проблемою для кожного рекламного агентства є визначення цих цінностей, щоб зробити заклик якомога доречнішим. Основна мета досліджень полягає у визначенні символів, які висловлюють цінності, як національний гімн чи прапор висловлюють національну самосвідомість. Один із способів налаштувати рекламу на правильну хвилю - це використовувати мову цільової аудиторії. Це пояснює все частіше використання діалектів: вони дозволяють рекламодавцю застосовувати слова і вирази цільової аудиторії.

Відозва до цінностей за допомогою відповідної символіки особливо важливо в положенні невизначеності щодо того, товар якої марки вибрати на ринках, де всі марки здаються подібними. Рекламодавці також використовують емоційні заклики як спосіб залучення уваги до реклами. У даному випадку корисні образи, оскільки вони мають здатність говорити про речі, які не можна описати словами так, щоб це не звучало безглуздо. Багато маркетологи вважають, що слід набагато частіше використовувати візуальні ефекти замість розмов, так як "образи драматичного змісту можуть минути критичне сприйняття".

У розділі 4 згадувалося, що споживачі не повинні розглядатися лише як сукупності бажань, що визначають, який товар купувати, оскільки люди можуть захотіти чого-небудь у результаті переконують комунікацій, особливо містять емоційні заклики, що стимулюють уяву. Змушуючи потенційних покупців уявити собі, що б відбувалося, якщо б вони володіли і використовували будь-який товар, рекламодавець використовує метод самопереконання.

Системи цінностей і наше основне відношення до речей, швидше за все, є результатом минулого досвіду. Певна загроза нашим цінностям нас емоційно збуджує, і такі емоції можуть бути сильною мотивацією. Але це не єдина точка зору на те, як виникають цінності. Біхевіорісти вважають, що цінності є просто результатом систематичного насадження ззовні, тоді як фрейдисти мають тенденцію розглядати їх як невротичні скам'янілості.

Неправильно розглядати емоції як ворога розуму. Емоційні спонукання можуть бути хорошими причинами скоєння вчинків: раціональність не повинна бути холодною. У будь-якому випадку емоції реагують на думки, в тому сенсі, що вони можуть змінюватися в міру їх трансформації, наприклад як у випадку з точкою зору на безпеку авіаперельотів. Однак найважливіше те, що емоції заповнюють прогалину, надісланий розрахунком, зважуючи фактори, що впливають на прийняття рішення.

У випадках, коли вигоду неможливо виміряти за традиційною шкалою, такий як гроші, емоції приходять на допомогу і спрямовують процес прийняття рішення. Це не означає, що сильні емоції не можуть втручатися в раціональне мислення. Цим можна пояснити емоційну поведінку інвесторів на швидко зростаючих або зазнають стрімкий спад ринках. Саме з цієї причини, швидше за все, професійні консультанти, які діють раціонально, не мають надто великого успіху на таких ринках.

Емоції - негайні судження про ситуацію, яку людина вважає або надзвичайно приємною, або неприємною. Саме тому емоційна реакція не завжди збігається з раціонально продуманими інтересами людини. Оцінюючи річ або ситуацію як надзвичайно приємну або надзвичайно неприємну, люди перебувають у деякому настрої, що виражається у фізіологічних змінах, таких як збільшення частоти пульсу, серцебиття, ерзанья, потовиділення або м'язове напруження.

Однак коли людина відчуває емоції, він не обов'язково відчуває всілякі відомі нам фізично відчуття. Наприклад, людина може не мати уявлення про те, що у нього піднявся тиск. З іншого боку, не має сенсу говорити про відсутність емоцій, за винятком тих випадків, коли вони не досягають необхідного порогу інтенсивності, що сигналізує їх наявність. Незалежно від того, чи викликає подразник асоціації з бажаним ходом подій або є йому діаметрально протилежним, емоційна реакція цілком вірогідна.

Причиною цьому є те, що ефектне подання аспектів бажаного ходу подій викликає внутрішню реакцію схвалення, тоді як в іншому випадку виникає явне несхвалення. Емоційні заклики в рекламі застосовуються для того, щоб сприяти позитивній оцінці будь-якого предмета, дії або події та стимулювати бажання уникнути страху чи занепокоєння за рахунок придбання товару даної фірми. У цьому випадку реклама змушує аудиторію схвилюватися настільки (наприклад, злякатися виявитися незастрахованим), щоб вжити заходів.

Стверджують, що існують чотири види процесів пізнавальної оцінки, які визначають те, як аудиторія відреагує на повідомлення, що містить елемент залякування.

1. Сприйнята серйозність і близькість загрози.

2. Сприйнята ймовірність того, що загроза настане.

3. Сприйнята можливість уникнення загрози.

4. Сприйнята можливість фактичного уникнення загрози.

У результаті реклама повинна надавати цільової аудиторії інформацію про:

a) серйозності і близькості загрози;

b) ймовірності її настання;

c) ефективності певних стратегій запобігання і

d) фактичної швидкості і легкості уникнення даної загрози.

Реклама може співвідноситися з соціальними проблемами, пов'язаними з віком, і пропонувати рішення цих проблем за допомогою придбання товару даної марки. Так, наприклад, один рекламний ролик сигарет пропонує ідею, що жінка може одночасно перебувати на передовій і підривати домінуючу роль чоловіків і залишатися сексуально привабливою, в чому їй допоможе рекламована марка сигарет! Реклама може містити елементи, що відображають фантазії цільової аудиторії.

Фантазії - це думки, які не оцінюються з точки зору їх фактичної ув'язки з проблемами навколишнього світу. Фантазія в психології перегукується з тим, що зазвичай називається мріями. Грайливі або застрашливі образи, а також суперечливі проблеми, з яких складаються наші фантазії, часто супроводжуються можливим баченням майбутнього, існуючих цілей і минулих намірів. Фантазії здатні стимулювати емоції і навіть, незважаючи на те що відомо, що вони нереальні, людина може відчувати їх достовірність. Наші уявлення про себе впливають на здійснення покупки. Як правило, є прагнення до завищення статусу і власної значущості, і тоді придбання якогось товару стає кроком на шляху до виконання мрії.

Зазвичай характеристиками, що відносяться до емоційних подразників, вважають:

активізацію: відчуття повноти життя як протилежності нудьги і млявості;

спорідненість: відчуття теплих, близьких відносин з іншими людьми як протилежності самотності, ізоляції та почуттю непричетність;

розслабленість (гедонізм): відчуття досягнення внутрішньої гармонії і релаксація як протилежність неспокою і

компетентність: відчуття контролю над власним життям і гордість за досягнення як протилежність нездатності впоратися з ситуацією.

Ці характеристики пов'язані з цінностями або бажаним ходом подій, тому при використанні в рекламі вони можуть викликати емоції (можливо, і не надто сильні) за допомогою механізмів відповідності культурним нормам, розповсюдження або ототожнення:

відповідність культурним нормам: відбувається завдяки тому, що певні події можуть викликати асоціації, стимулюючі умовну реакцію (наприклад, любляча мати).

поширення: поведінка, демонстроване іншими, може бути заразливим. Так, коли хтось починає аплодувати чи сміятися, це є натяком на суспільну злагоду, що стає сигналом приєднання для інших: це те, що людина робить, щоб показати, що він частина цієї групи людей. Будь-які чинники, що говорять про схожість з персонажами (наприклад, обставини, вік або походження), сприяють поширенню емоцій.

ототожнення: однією з форм ототожнення в рекламі є ідентифікація з будь-чиєю гнівом, що виникають в результаті розладу планів. Так, в одній рекламі ми бачимо господиню, чиї плани на святкову вечерю були затьмарені тим фактом, що келихи опинилися "в плямах". Аудиторія ототожнює себе з цією ситуацією і розчаруванням персонажа і радіє, коли "Cascade" (порошок для посудомийних машин) рятує ситуацію. Ми не стільки ототожнюємо себе з вигаданими персонажами телевізійних рекламних роликів, скільки порівнюємо ситуації, коли нам пропонується поглянути на них і з точки зору персонажів, і з боку. Ми не співвідносимо себе з домогосподаркою, що опинилася у скрутному становищі, а розуміємо, чому це положення важко, завдяки знайомству з ситуацією. Без цієї здатності до розуміння не існувало б театру.

На рис 3 зображено процес. Не всі фізіологічні зміни можуть бути розглянуті як почуття, так що на малюнку від фізіологічних змін до почуттів йде пунктирна лінія. Аналогічним чином фізіологічні зміни не обов'язково є джерелом бажань: не всі емоції збуджують апетит. Ця остання думка приводить нас до іншого близького питання. Реклама може активізувати емоцію, однак проблема полягає в тому, щоб направити цю емоцію в напрямку покупки рекламованого товару.

Цільова аудиторія може бути емоційно активізована, але не обов'язково готова до придбання рекламованого товару. Проблема також полягає в тому, щоб переконатися, що реклама пов'язана з відчуттями, що ховаються за цінностями, використовуваними в рекламі. Багато маркетологи вважають це найбільш складним завданням при спробі генерувати емоції за допомогою реклами: потрібні емоційні кнопки не завжди очевидні для тих, хто хотів би на них натискати. Проте стверджують, що дослідження вибіркових груп і використання даних психографічного аналізу виявляються корисними для виявлення емоцій і цінностей.

Цілі реклами

Рис. 3. Емоційна складова реклами

Відповідність культурним нормам, поширення і ототожнення можна розглядати як діючі механізми, що формують настрій нації. Настрій як емоційний стан відрізняється від звичайних емоцій тим, що воно розсіяно і не пов'язане з конкретним об'єктом, будучи, швидше, стійким почуттям, що залежать від особистості або сприйманого якості життя, а не від будь-якої очевидній ситуації. Настрої можуть бути затяжними ефектами серії подій, що мають емоційне підгрунтя. Іноді значна кількість людей об'єднують спільні погляди.

Ці події національного масштабу, такі як зростання злочинності та безробіття, положення країни в світі, можуть вплинути на настрій нації. Знання настроїв може бути важливим, оскільки вони примушують нас оцінювати ситуацію певним чином і деякі види покупок розглядаються як марнотратство або прояв байдужості до положення інших. Покупці, що знаходяться в гарному настрої, з більшою ймовірністю зроблять покупку і будуть задоволені відвідуванням магазину. Коли обслуговуючий персонал піднімає покупцеві настрій, це може сприяти купівлі і привести до збереження клієнтів.

Існує ряд негативних настроїв і пропонованих для їх подолання заходів:

Негативний настрій Заходи подолання в рекламі

Засмучені нерви Щось розслаблюючу

Монотонність Що щось захоплююче

Нудьга Щось веселе

Некерованість життя Повернення до простого способу життя

Повернення до простого способу життя викликає ностальгічні спогади, супроводжувані бажанням згадати старі часи. При сучасних швидких змінах життя може здаватися некерованою, коли досвід та інформація, що дають людям відчуття безпеки і власної гідності, зникають. Ностальгія - одна з форм бажання чогось, відмінного від існуючого: прагнення до чогось втраченого, як той самий "рай". Ностальгія - це звичайне явище в людському житті, коли кар'єрний ріст врівноважується і цінності починають змінюватися.

Однак те, що в однієї аудиторії викликає ностальгію, не обов'язково буде викликати її і в інших. При цьому об'єктами, що викликають ностальгію, можуть бути не тільки місця, а й знаменитості, які втілюють ті часи. Це може ставитися до використання компанією Ford Motor пісні "Help", виконаної групою Beatles в 1965 році, в своїй рекламі, а також до повернення старих гасел і деяких торгових марок і журналів. Однак ностальгічна реклама зазвичай стимулює появу серії антіностальгіческіх роликів, націлених на молодь. Хоча, якщо молодь включає 30-літніх, то у них будуть викликати ностальгію 80-е.

Сила емоційних зв'язків найкращим чином проявляється у прив'язці до марки товару, яка нічим не відрізняється від товарів конкурентів. Ця прив'язка - почуття, зазвичай засноване на позитивних відчуттях від попереднього володіння або використання товару. Знайомство з товаром не викликає почуття неприйняття до нього, за умови, що він добре виконував свої функції. З іншого боку, воно призводить до появи розташування по відношенню до даної марки.

Якщо в якомусь випадку марка матиме недолік (наприклад, ціна залишиться більш високою, ніж у конкурентів), а споживач все одно буде її дотримуватися, то це демонструє саме те, що ми розуміємо під словом прихильність. Це прихильність дитини до свого ковдрі, що додає відчуття безпеки, який відмовляється від схожої заміни.

Норми поведінки

Будь-який заклик може містити догму чи норму поведінки (наприклад: марка сигарет Х містить найменшу кількість смол; переходите на -; успіх починається з -; час для-). Догматичне затвердження в устах впевненого оратора - це інструмент переконання. Невербальні комунікації також можуть сприяти переконання. До них відносяться, наприклад, постановка фігури, одяг, авторитарний тон голосу і т. д. Догматичний заклик може бути виражений у формі гасла. Однак якого б роду твердження не використовувалося, воно спрямоване на те, щоб додати послання переконливості. Точність в догматичних твердженнях (мило "Ivory" чисте на 99,44 / 100%) може додати послання переконливості, так само як і документальний стиль викладу.

Раціональні заклики

Раціональні заклики, що представляють причини, пояснюють, чому повідомлення правильно, коректно чи правдиво. Це звичайна форма призову, коли товар складний і покупка вимагає високого ступеня участі споживача. Проте різниця між раціональними та емоційними закликами не так вже й очевидна не лише тому, що емоційні чинники можуть бути основою раціональних аргументів, які будуть причиною здійснення покупки, але також і тому, що раціональні заклики засновані не на формальній логіці, а на правилах, які споживачі використовують у реальному житті.

Логіка, розглянута з точки зору прийняття рішення, не дедуктивна логіка, що йде від фактів до висновків, а йде від цілей / проблем до розгляду альтернатив, які найкращим чином дозволяють досягти цілей. Навіть у випадках, коли деяка ступінь дедукції і має місце при ухваленні рішення, логіка все одно буде специфічної, а саме:

факти, надані рекламою, спочатку розглядаються цільовою аудиторією як правдиві, хоча вони не обов'язково є правдою, і

перехід від фактів до висновків прийнятний, якщо він, швидше, заснований на аналогії, а не на чому-небудь схожому на формальну логіку.

Вибір способу виконання

Те, яким способом передається повідомлення, може мати вирішальне значення. Проте як би воно не передавалося, перш за все необхідно привернути увагу. Наприклад, працівники телебачення вже давно зрозуміли, що при демонстрації реклами люди її не дивляться, адже на відеокасетах вони її перемотують, а під час рекламної паузи перемикають канал. Написи на екрані вже давно стали одним із способів привернути увагу.

Так, один рекламний ролик AT & T наповнює екран рухомими словами різного написання - 9 різновидів, які проносилися через екран протягом 30 секунд! У журнальної рекламі існує безліч прийомів, наприклад, реклама горілки "Absolut", що грає різдвяні мелодії за допомогою мікрочіпа, вклеєна в сторінку. В іншій рекламі на сторінці був зображений глобус, наповнений пластиковими сніжинками, які літали навколо малесенькій пляшки "Absolut", загорнутої в червоний шарф.

Звичайно ж, залучення уваги - це одна з цілей, але інша - це зробити так, щоб послання запам'яталося. Психологи припускають, що початок і кінець повідомлення запам'ятаються швидше, ніж решта зміст. Тому, якщо необхідно привернути увагу аудиторії, найбільш важливі думки краще подавати першими. Тепер можна перейти до різних способів виконання.

Розвага і гумор

Розважальне і гумористичне виконання використовується, особливо в телевізійній рекламі, з двох причин. По-перше, створення розважальних рекламних роликів - один із способів утримати глядача біля екрану. Інша причина пов'язана з тим, що для більшості людей перегляд телевізора - це спосіб відірватися від турбот і розслабитися або іноді (наприклад, при перегляді спортивних змагань) це спосіб випробувати гостре відчуття. В обох випадках глядачі відпочивають.

Отже, розважальні та гумористичні рекламні ролики вписуються в настрій глядачів. Цим, можливо, і пояснюється успіх серійних або епізодних рекламних кампаній, як, наприклад, реклама кави у Nestlй. Серійні рекламні ролики стають мильними операми, що дозволяють персонажам розвинути власні індивідуальності, з якими може себе асоціювати глядач. Серіали розповідають історії, кожна з яких доповнює попередню. Такі ролики контрастують зі звичайними роликами, в яких всі слідують одному і тому ж рутинному сценарієм.

Гумористичні рекламні ролики, особливість реклами у Великобританії, стають все більш поширеними. Гумор (не просто жарти) - це спосіб опору контролю над собою і напрузі, що супроводжує життєві ситуації. Проте гумор також привертає увагу і може порушити негативний настрій, дозволяючи рекламному послання абсорбуватися.

Але гумор має свої тонкощі і може набриднути, якщо один і той самий ролик повторюється постійно. Незважаючи на те що розвага відноситься до факторів емоційного впливу, не існує загальноприйнятого поняття про те (крім як на особистому досвіді рекламодавця), що можна вважати розвагою і чи буде воно таким для різних цільових аудиторій.

Аргументи і факти

Аргументи мають високу цінність у галузі науки. Зазвичай всьому, що називається наукою, довіряють, але якщо це попросити прийняти "на віру", то довіра відразу пропадає. Як би там не було, аргументи, що представляють собою докази, та факти є звичайним елементом промислової реклами, а також реклами послуг, оскільки в обох випадках потенційні покупці прагнуть отримати будь-яку відчутну інформацію. Довгі послання зазвичай виявляються переконливими на тій підставі, що довжина повідомлення наводить на думку про те, що рекламодавець вважає його правильним і важливим.

Залучення знаменитостей

Велика кількість телевізійних рекламних роликів (близько 40% у США) використовують знаменитостей. Відповідно до ймовірнісної моделлю впливу це найбільш підходящий спосіб переконання опосередкованим способом, який передбачає слабке участь з боку споживача. Ті невеликі дослідження, які є на цей рахунок, показують, що використання знаменитостей створює обізнаність про марку вище звичайного рівня, проте лише половина використовуваних знаменитостей позитивно впливають на ставлення споживачів до товару. Це означає, що при виборі знаменитості слід добре задуматися над його або її особистістю. В ідеалі знаменитість повинна:

бути втіленням просуваються цінностей;

володіти неагресивним стилем (войовничий настрій звичайно не підходить для телебачення, де аудиторія краще реагує на доброзичливість та велелюбність);

мати риси, схожі з цільовою аудиторією;

мати досягнення, відбивають прагнення цільової аудиторії.

Мова людини, якого люди сприймають як близького собі, буде більш переконливою, так як такі знаменитості швидше будуть втілювати норми і стандарти цільової аудиторії. В ідеалі цільова аудиторія повинна відчувати, що вона і знаменитість мають єдине громадське походження. Однією з причин, чому думка важко змінити за допомогою реклами, є те, що дана думка притаманне оточенню людей.

Один із способів переконати їх - це продемонструвати, що таку думку не поділяють значимі люди, пов'язані з їх суспільному колі. Велика кількість соціальних проблем дозволяється завдяки закликам, що їх вимовляють особистостями, яких поважає цільова група. У споживчому маркетингу ступінь впливу знаменитостей на думки людей залежить від того, яким є їхній нинішній рівень знань. У будь-якому випадку знаменитість може "продати перший флакон духів, але запах повинен буде продати другий".

Реклама як міні-п'єса

П'єса - це життєвий зріз, а реклама у формі життєвого зрізу - це мініатюра, що описує якийсь інцидент, який демонструє використання товару. За допомогою такої реклами можна висловити те, що інакше було б складно пояснити безпосередньо. Наприклад, в одному рекламному ролику "Chivas Regal Scotch" людина в барі просить: "" Scotch ", будь ласка". Коли красива і витончена дама сідає поруч з ним, він негайно змінює свій замовлення: "" Chivas "з льодом", а вона, як буцімто демонструє схвалення.

Однак рекламодавці часто забувають про те, що споживач товару в рекламі - життєвої ситуації повинен належати до однієї з тих груп, з якою ідентифікує себе цільова аудиторія. Звичайно передбачається, що достатньо того, щоб цільова аудиторія розуміла ситуацію, тому що стикається з тією ж самою проблемою, проте це не так. Група, до якої належить персонаж, повинна бути позитивною референтною групою.

Члени цільової групи можуть погодитися з товаром, але не зі стереотипом. Споживачі повинні вважати соціально доречним асоціювати себе з групою, до якої вони зазвичай належать. Реклама у формі життєвого зрізу - це форма самопереконання, заснована на уяві, оскільки вона дозволяє аудиторії уявити або помріяти про те, що вони - герої, вирішальні на екрані спільну з ними проблему, використовуючи при цьому товар даної марки.

Порівняльна реклама

Порівняльна реклама - це тактика для нових на ринку компаній, що мають потужні конкурентні переваги, які хочуть швидко справити враження. Вона також використовувалася для відновлення ринкових позицій, як було продемонстровано компанією General Foods з кавою "Maxwell House" в агресивній атаці на каву "Folgers" від P & G.

Порівняльна реклама заборонена в багатьох європейських країнах. Незважаючи на те що вона зараз демонстративно дозволена в Європейському Співтоваристві, обмеження так суворі, що на практиці практично рівні забороні. Ця ситуація контрастує зі становищем у США, де близько 30% телевізійної реклами, що показується по кабельному телебаченню, є порівняльною. Однак порівняння стає ризикованим. Судові розгляди проти порівняльних рекламних роликів стають все більш звичною справою.

Незважаючи на те що було виявлено, що порівняльна реклама посилює наміри зробити покупку, фахівці все одно не відносяться до неї з особливим ентузіазмом. По-перше, не потрібно особливої ​​уяви, щоб таким чином вивести з ладу конкурентів. По-друге, коли конкуренти роблять відповідний випад, починається перепалка, яка знижує довіру до обох рекламодавцям і, можливо, до реклами взагалі.

Споживачі можуть бути незадоволені різкими і образливими претензіями на перевагу марки. Це пов'язано з тим, що багато спроби порівняння ніяк не пов'язані з тим, як покупці роблять свій вибір, коли згадуються відмінності не є критеріями вибору для споживачів. Так, наприклад, один рекламний ролик протиставляв свіжі інгредієнти "нашої марки" сухим інгредієнтів марки основного суперника. Насправді ж саме сухі інгредієнти і надавали продукту такий чудовий смак!

Реклама як символ і образ

Велика кількість іміджевої реклами покладається на емоційну символіку. Причиною цьому є те, що іміджева реклама спрямована не на те, щоб змусити цільову аудиторію зробити якісь висновки, а на те, щоб викликати в уяві певний образ, що змусить аудиторію заново переосмислити враження про марку. Як приклад візьмемо відому рекламу сигарет "Marlboro". Щоб зрозуміти причину успіху цієї реклами, перш за все необхідно дізнатися, які асоціації рекламний ролик викликає своєю символікою:

стиль життя Дикого Заходу, як він пропагується американськими фільмами, де життя проста, без ускладнень, супутніх сучасного способу життя; де добро і зло легко помітні, а чоловіки - справжні і займаються чоловічими заняттями;

імідж сили і мужності суворих характерів, незалежності і сили, і

незважаючи на те, що ковбой один, за винятком того самого вірного друга, коня, що проектується образ не говорить про самотність, а, навпаки, про незалежність від інших, проголошення особистості, яке добре сприймається тими, хто емоційно залежить від інших.

Незважаючи на те що з таким поясненням постфактум успіху реклами легко погодитися, набагато важче виділити відчуття, цінності і символи, які стали причиною виникнення такої емоційної зв'язку з аудиторією. І все ж цей ролик зробив із непомітною марки, спрямованої на жінок, марку номер один у США.

Проте всі символи та образи повинні оновлюватися, і на даний момент важко визначити, чи був тривалий успіх реклами "Marlboro" викликаний її високою якістю або лише є результатом постійного її повторення. Іншим прикладом є реклама пива компанії Shlitz, заснована на гаслі: "Ти живеш лише раз, так живи з gusto". Це гасло було створено на основі психографічного профілю великого любителя пива в США, як:

людини, схильного йти на ризик;

потурати своїм бажанням; цікавиться спортом;

не особливо піклується про свої обов'язки;

відчуває потребу у фізичних навантаженнях, що вимагають чоловічої сили.

Це гасло пов'язаний з цінностями, бо виступає у підтримку розслабленого способу життя. Зв'язок здійснюється з конкретними цінностями цільової групи покупців, тобто є зв'язком з цінностями окремої групи, а не всього суспільства.

Символіка не вимагає слів, і деякі рекламні ролики позбавляються від слів взагалі, демонструючи образи, іноді містять тварин, немовлят, красивих дівчат і інші символи. Повне їх значення надається на суд аудиторії. Це особливо відноситься до споживчої реклами в Японії, де реклама фокусується на образах як аналогіях товару, як, наприклад, демонстрація не самої машини "Mitsubishi", а швидкої ящірки.

Ця тенденція віддавати перевагу образам у Японії пояснюється тим, що якість там сприймається як належне і проблема полягає в тому, щоб привернути увагу. Таким чином, "не піддається розшифровці реклама може засісти в свідомості споживача лише тому, що він чи вона будуть намагатися розгадати її". Якщо використовуються слова, то це слова, нічого не мають на увазі, двозначні, наповнені підтекстом, але мають позитивне значення; політичні промови і реклама повні такими словами.

Двозначна реклама (що відноситься до роду трансформаційної реклами) інтригує людей, що шукають хвилювання, але дратує багатьох інших: необхідно переконатися, що ваша цільова аудиторія належить до першої групи!

Деякі символи є продовженням торгової марки. Денді, одягнений у капелюх і з моноклем на кожній упаковці горішків "Planters", - типовий випадок. Був період, коли такі персонажі розглядалися як занадто старомодні. Однак такі символи надають індивідуальність товару, і вони можуть подобатися людям, а якщо щось подобається, то недалеко й до прихильності. Неправильним було не використання таких символів, а не її поновлення їх відповідно до вимог часу.

Гарним прикладом є джин "Beefeater". Рекламодавці хотіли відійти від символу біфітера, білої людини з бородою, який володіє стоїчним виразом обличчя і в англійській військовій формі, та ще й зі зброєю! З іншого боку, вони хотіли створити якусь символьну спадкоємність, щоб не відштовхнути тих споживачів, для яких символ був сполучною ланкою. Яскраво-червона туніка (яку носять біфітера, що охороняють скарби корони в Tower of London) була збережена, але людину на новій етикетці вже не було, і це зміна було представлено несподівано і з гумором.

Символічні персонажі на упаковці можуть інколи бути навіть занадто гарною ідеєю. Це, наприклад, сталося зі Старим Джо, верблюдом, зображеним на сигаретах "Camel". Один загоряти на сонці верблюд важливо курить, поруч група верблюдів представляє джаз-бенд в темних окулярах і "хіповую" одязі. Цей привабливий верблюд, який виступає за куріння, навіть занадто досяг успіху в справі залучення до нього дітей. Компанія RJ Reinolds, власник торгової марки, з працею захищається від нападів на рекламу зі Старим Джо.

Створений образ, однак, може образити, якщо людина по-іншому його інтерпретує. Так, наприклад, реклама "Benetton" шокувала багатьох людей, адже представники різних культур з їх історією по-різному інтерпретують символи. Так, реклама, де білого дитини годують чорної грудьми, завоювала призи у Франції та Італії, але образила багатьох американців, особливо чорношкірих, яким вона нагадала про те, як жінки-рабині насправді колись годували грудьми білих малюків.

Реклама, діюча на підсвідомість: міф і реальність

Багато споживачі вірять, що на них можна вплинути рекламою, що діє на підсвідомість. Багато хто думає, що така реклама є високоефективною, і готові заплатити за касети з поважними посланнями, що дозволяють їм скинути вагу, стати більш впевненими в собі, більш старанно вчитися, удосконалити свій імідж і т. д. У 1992 році американці придбали 5 мільйонів касет, діючих на підсвідомість.

Були написані книги про те, як рекламодавці шифрують слово з-е-к-с в кубиках льоду в рекламі джина; пеніси в шматочках маргарину і т. д. і т. п. Не можна сказати, що послання, спрямовані на підсвідомість, ніколи не досягають мети. Дослідження показали, що люди здатні розпізнавати подразники на рівні підсвідомості, хоча здатність до цього різна і відповідає нормальному розподілу.

Правда також і те, що на людей може впливати навіювання, про який вони не підозрюють, як, наприклад, відбувається у випадках, коли людина діє у відповідності з навіюванням, зробленим в процесі гіпнозу. Однак це не підтверджує ефективності реклами, що діє на підсвідомість, як способу переконання. Ми повернемося до цієї теми пізніше в цій главі, коли піде мова про рекламу та маніпуляції.

Були зроблені ряд спроб дати загальні поради щодо того, як розробити стратегію послання. У табл. .2 Містяться рекомендації, дані Росситер і Персі в їхній книзі про рекламу. Перший крок у використанні таблиці - це класифікація покупців за характером прийняття рішень і мотивації. Особливість прийняття рішення може полягати у високій або низького ступеня залученості, а мотивація може бути інформаційною або трансформаційної.

Інформаційна мотивація включає негативні мотиви, тобто прагнення уникнути або позбавиться від проблеми (наприклад, головного болю), незадоволеність використовуваної маркою або рутинною характером здійснення покупок. Інформаційна мотивація є протилежністю трансформаційної мотивації, яка включає мотиви позитивного характеру або бажання, тобто прагнення до додаткового почуттєвого насолоди, стимуляції мислення або соціального схвалення, що приблизно відповідає критеріям внутрішнього доброго ставлення.

Таблиця. 2.

Тип мотивації / тип рішення і стратегія послання

Цілі реклами

Якщо ми подивимося на табл. 2, то побачимо, що категорія споживачів зі слабкою ступенем залученості / інформаційної мотивації, імовірно прагне отримати блага за мінімальною ціною з точки зору зусиль, адже на карту поставлено небагато. Крім того, завдяки невисокому ризику споживачі, найімовірніше, не будуть критично ставитися до того, що їм йдеться, тобто цільова аудиторія не має активного протилежної думки або сумнівів, що приходять на розум під час перегляду або прослуховування реклами.

Для категорії з високим ступенем участі / трансформаційної мотивації цільова аудиторія імовірно прагне вирішити свою проблему, але завдяки високому ступеню участі споживачі вважають, що їм необхідно озброїтися великою кількістю інформації, щоб зробити найбільш мудрий вибір. У випадку категорії з низьким ступенем участі / трансформаційної мотивації споживачі очікують отримати позитивні відчуття, пов'язані з володінням, використанням або споживанням товару, а завдяки низькій ступеня участі вони часто вірять в те, що відчувають, як правильно вчинити.

Споживачі, які належать до категорії високого ступеня залученості / трансформаційної мотивації, прагнуть випробувати приємні відчуття, які, як вони припускають, будуть результатом володіння, користування або споживання товару, але завдяки високому ступеню участі їм потрібно більше доказів, що почуття їх не обманюють.

Зрозуміло, усіх членів цільової аудиторії не можна акуратно розподілити за цими категоріями, які не мають жорстких кордонів. Однак, незважаючи на те що дана класифікація здається занадто узагальненій для використання в реальному житті, її все одно корисно розглянути.

Вибір каналів комунікації

Планування інформаційних каналів пов'язано з передачею послання цільової аудиторії правильним способом, вчасно і з певною частотою. Проблема полягає у виборі правильного медіа-мікс (телебачення, журнали, радіо і т. д.), правильних засобів передачі (конкретних телевізійних програм, журналів і т. д.) і варіантів засобів передачі (наприклад, ціла сторінка або півсторінки в журналі) .

Цю проблему не так вже й легко вирішити, оскільки члени цільової аудиторії навряд чи будуть тільки телеглядачами або глядачами конкретних програм, або читачами журналів і слухачами радіо. Кожен член аудиторії буде володіти своїм власним набором, який, швидше за все, буде складатися не тільки з основних газет чи телевізійних програм, але також і з рекламних брошур, рекламних щитів і т. д.

Усвідомлення того, що покупці піддаються дії мультимедійного середовища, призвело до створення персональних комунікаційних карт. Сюди відноситься моніторинг робочого дня окремих представників цільової аудиторії, щоб визначити, впливу яких коштів інформації вони піддаються і в який час. Наприклад, о 8 годині ранку це може бути радіостанція, яка грає рок, потім газета, потім інша радіостанція та рекламні щити по дорозі на роботу, телевізійна програма новин о 7 годині вечора, а потім якась мильна опера і т. д.

Це означає, що жодне конкретне засіб інформації не можна розглядати окремо, оскільки може не виявитися одного конкретного каналу, по якому можна буде досягти цільової аудиторії. Після того як отримані зразки комунікаційних карт, вони передаються фахівцям для розробки рекламного ролика для конкретного часу і місця. Таким чином, планування каналів передачі не обов'язково відбувається після розробки стратегії послання, оскільки вони взаємопов'язані.

Багато рекламних агентств в США вважають, що засіб передачі інформації не повинно бути відокремлене від творчої частини реклами, і це змусило їх протистояти централізованого придбання засобів інформації, яке так поширене в Європі. Спеціалізовані магазини засобів інформації - звичайна справа в Європі. Працюючи на безліч клієнтів, ці спеціалізовані організації купують оптом, щоб отримати більш вигідну ціну в обмін на комісійні в розмірі близько 3% бюджету рекламодавця.

Кілька великих рекламних агентств об'єдналися в клуби придбання засобів інформації, які складають конкуренцію фахівцям, купуючи місце або час в засобах інформації для їх власних клієнтів та інших зацікавлених осіб. Незалежні фахівці і клуби разом здійснюють понад 40% витрат на рекламу у Західній Європі.

У США спеціалізовані компанії з придбання засобів інформації звичайно бувають доповненнями невеликих і середніх рекламних агентств, яким невигідно мати свою власну організацію з купівлі. Однак, швидше за все, ця тенденція буде змінюватися в міру того, як такі великі медіа-магнати, як Time Warner будуть все частіше пропонувати рекламодавцям великі знижки на угоди, які включають різні засоби інформації. При цьому такі великі компанії, як Nestlй все більше прагнуть консолідувати купівлю засобів інформації в одне агентство, навіть якщо це агентство не обслуговує всі торговельні марки фірми.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
119.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Поняття цілі та функції реклами
Особливості реклами в Інтернет її цілі
Про платному характері реклами й розкритті у ній замовника як ознаках реклами
Методи залучення уваги до реклами Сутність міжнародної реклами
Зміст і цілі освіти
Поняття і цілі покарання
Місія і цілі менеджменту
Професійні цілі студентів
Цілі та принципи менеджменту

Нажми чтобы узнать.
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru