Функції маркетингу 2

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

1 Сутність маркетингу, принципи, цілі та їх функції

Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market» і в перекладі на російську мову означає «діяльність, пов'язану з ринком».

Маркетинг - це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб цільових ринків за допомогою обміну товарами, що володіють цінністю.

Розкриємо сутність маркетингу через його основні поняття. Взаємозв'язок цих понять показана на рис. 1.

Сутність будь-якого підприємництва полягає у виробництві та пропозицію ринку необхідного товару. Підприємець бачить своє основне завдання в тому, щоб споживачі постійно пред'являли попит на його товар. Попит є завершальним актом мотивації споживача. Тобто для того щоб сформувався попит, спочатку повинна з'явитися потреба як спонукає мотив.

Виходячи з вищесказаного, не важко дійти висновку, що маркетинг має двоїстий характер, адже для здійснення ефективних обмінів потрібен і орієнтир, і набір інструментів, за допомогою яких можна викликати бажання брати участь в обміні.

Тому маркетинг слід розглядати у двох аспектах.

У широкому сенсі маркетинг - це філософія бізнесу, образ управлінського мислення, орієнтованого на ринок. При ринково орієнтованому підході до управління всі рішення, прийняті організацією, спрямовуються на виявлення, вивчення, формування та задоволення попиту.

У вузькому сенсі маркетинг - це сукупність засобів, які використовує організація для забезпечення бажаної задоволеності споживача і досягнення поставлених цілей.

Задоволеність споживача складається з наступних складових (табл. 1.1.):

Таблиця 1.1. Складові задоволеності споживача та інструменти маркетингу

Складові задоволеності споживача

Інструменти маркетингу

(Комплекс маркетингу)

Наявність цінності

Товар

Обгрунтовані витрати

Ціна

Комфортність придбання

Поширення

Наявність інформації

Просування

Тому продавець для задоволення потреб споживача повинен використовувати відповідні інструменти, які в теорії маркетингу називають комплексом маркетингу або «4 Р»: product - товар; price - ціна; place - місце реалізації; promotion - просування (комунікація). Варіюючи інструментами маркетингу, компанії прагнуть створити оптимальну пропозицію, яка може забезпечити споживачам рішення їхніх проблем і, отже, викличе позитивну реакцію ринку у вигляді зростання обсягу продажів, прибутку та ін

Цілі маркетингу тісно пов'язані з цілями організації (фінансовими, іміджевими, ринковими і т.д.) і сприяють досягненню останніх:

1. Пріоритетна мета - забезпечення максимальної споживчої задоволеності та підвищення ступеня лояльності клієнтів компанії.

Споживач є єдиним джерелом доходу і прибутку компанії. Тому, щоб забезпечити собі довгострокову прибутковість, підприємці повинні подбати про благополуччя і задоволеності клієнта. У цьому випадку одержання прибутку, за словами Ф. Котлера, розглядається як результат добре виконаної роботи, а не як перевищення доходів над витратами. «Компанія заробляє гроші тим, що задовольняє потреби клієнтів більш ефективно, ніж її конкуренти» [15]. Орієнтація на споживача створює основу для перетворення потенційних покупців у постійних, а потім в лояльних клієнтів. Лояльний клієнт - це споживач, який купує товар тільки у певного продавця.

2. Формування і стимулювання попиту в напрямках, перспективних для компанії

Реалізація цієї мети зовсім не означає зведення попиту до можливостей виробництва. Якраз навпаки, компанії слід сконцентрувати свої зусилля на тих бізнес-напрямах, де вона випереджає конкурентів (як, витрати і т.д.) і може дійсно створити пропозицію, здатне на високому якісному рівні вирішити проблему споживача.

3. Забезпечення безперебійного збуту продукції при оптимальних витратах

Ця мета досягається за рахунок добре функціонуючої системи зворотного зв'язку з ринком, запобігання витрат, пов'язаних з виробництвом товарів, що не користуються попитом, цільового використання ресурсів при задоволенні запитів споживачів.

4. Досягнення переваги над конкурентами

Створення та підтримка розпізнавального конкурентної переваги, що допомагає завоювати симпатії покупців, особливо актуально в умовах низьких темпів розвитку більшості ринків. «Сталий відмітнаперевагу - це відмінність у вигідну сторону торгового пропозиції однієї компанії від пропозицій фірм-конкурентів, завдяки якому споживачі роблять вибір на його користь» [10]. Перевага досягається шляхом створення товарів, за характеристиками і рівнем супутнього обслуговування переважаючих продукцію конкурентів або пропонованих за нижчими цінами.

5. Збільшення обсягу продажів і прибутковості окремих товарів, розширення частки компанії на ринках

Досягнення поставлених цілей можливо, якщо спиратися на принципи маркетингу.

Принципи маркетингу - це основні положення, правила ведення маркетингової діяльності.

До основних принципів маркетингу відносять:

1. Принцип цільової орієнтації. Компанія не може вирішувати проблеми і задовольнити потреби всіх покупців. Тому їй слід орієнтуватися на конкретні ринки. Принцип цільової орієнтації полягає в тому, що компанії, досліджуючи ринок, виявляють групи споживачів (ринкові сегменти) зі схожими потребами. Потім вибирають серед них сегменти (цільові), найбільш відповідні своїм профілем діяльності і можливостям. Ця операція в маркетингу називається сегментацією ринку. Сегментація дозволяє компанії підвищити ефективність діяльності та послабити конкурентну боротьбу, оскільки концентрує зусилля на перспективних з точки зору зростання і прибутковості сегментах ринку.

2. Принцип адаптації передбачає мобільність виробничо-збутової діяльності компанії в умовах нестабільної ринкової кон'юнктури і запитів споживачів. Слідуючи цьому принципу, компанії змінюють свою стратегію при надходженні сигналів про можливі зміни купівельних переваг і про дії конкурентів.

3. Принцип інновації полягає в постійному вдосконаленні і створенні нових товарів, а також у розробці та впровадженні нових технологій виробництва, збуту та проведення маркетингових досліджень. Без інноваційного процесу сьогодні неможливо отримати стійку конкурентну перевагу, бо сучасні споживачі стають все критичніше, вимогливішими до якості, ціні і додатковим вигодам від використання товару.

4. Принцип планування передбачає визначення послідовності конкретних маркетингових дій (постановку цілей по товарах - ринкам, відбір привабливих сегментів, розробку ефективного комплексу маркетингу і т.д.), заснованих на прогнозах кон'юнктури ринку.

5. Принцип комплексності означає, що окремі маркетингові дії та інструменти (наприклад, тільки реклама, ціна або проведення досліджень) не здатні забезпечити того ефекту, який дає застосування маркетингу як системи. Комплексні зусилля маркетингу створюють синергетичний ефект, який характеризується тим, що комбінований вплив на споживачів (4Р) перевищує вплив, який чиниться кожним інструментом маркетингу окремо.

Дотримуючись перелічених принципів, компанії досягають поставлених цілей шляхом реалізації специфічних функцій маркетингу. Маркетинг як концепція управління передбачає використання основних функцій менеджменту: аналізу, планування, організації виконання планів та контролю. Але специфіка маркетингової діяльності наповнює новим змістом традиційні управлінські функції.

2. Виникнення і розвиток маркетингової концепції. Основні концепції управління маркетингом

Концепція управління - це система поглядів, що характеризує орієнтацію діяльності та способи досягнення цілей організації на різних стадіях розвитку ринку.

Існують шість основних концепцій управління маркетингом, розглянемо їх у порядку еволюції.

Виробнича концепція є найстарішою з перерахованих концепцій і грунтується на ідеї, що споживач у своєму виборі орієнтується на доступність товару.

У цьому випадку в центрі уваги підприємця стоїть завдання вдосконалення технології та організації (нарощування) виробництва, а також підвищення ефективності системи розподілу. Це робиться для того, щоб підвищити продуктивність праці, скоротити витрати, знизити ціни і продати якомога більше товару.

Застосування даної концепції ефективно тільки в наступних випадках:

  • коли основна частина споживачів має низький дохід і ціна є визначальним фактором вибору;

  • коли попит на даний товар перевищує пропозицію (що характерно для товарів, нових для ринку) і надалі ринок має велику місткість;

  • коли собівартість товару висока і потрібно знайти спосіб для її швидкого зниження з метою «захоплення» необхідної частки ринку.

У будь-яких інших ситуаціях виробнича концепція втрачає свою актуальність, більше того, її використання стає небезпечним, оскільки орієнтація на скорочення витрат призводить до невдоволення споживачів знеособлюванням і низьким рівнем обслуговування.

Товарна концепція заснована на твердженні, що споживач буде купувати ті товари, які мають найвищою якістю та особливими властивостями, незважаючи на більш високу ціну. Отже, компанія-продавець повинна приділити основну увагу вдосконаленню товару. Прагнення до досягнення вищої якості товару може виражатися в створенні принципової новинки, наділення товару функціональними особливостями, відсутніми у інших товарів, у забезпеченні експлуатаційної надійності виробу.

Дана концепція може ефективно використовуватися, коли:

  • товар є відносно новим для виробника і є резерв для вдосконалення його якісних характеристик;

  • на ринку відсутні товари-замінники;

  • існує сегмент ринку, якому необхідні особливі властивості виробу.

В інших ситуаціях використання товарної концепції може мати негативні наслідки. Настає момент, коли вдосконалення товару здійснюється заради самого процесу вдосконалення, без урахування думки потенційних покупців і дій конкурентів, що неминуче призводить до зростання ціни і падіння попиту на товар, оскільки зростання ціни не підкріплюється відповідним зростанням рівня якості або конкуренти створюють більш досконалий і менш дорогий товар.

Збутова концепція управління маркетингом базується на припущенні, що покупець за своєю природою недостатньо активний і, тому компанія повинна сконцентрувати зусилля на стимулюванні бажання покупців придбати товар. Це досягається за рахунок активного використання арсеналу торгових і комунікаційних засобів.

Збутової концепції дотримуються компанії, які:

  • випускають товари пасивного попиту, про які споживач знає, але не замислюється про їх придбання (послуги зі страхування, словники);

  • працюють у сфері некомерційної діяльності (політичні партії, благодійні фонди тощо);

  • обслуговують ринки з великим вибором товарів-замінників, що володіють однаковою якістю і ціною;

  • ставлять короткострокові цілі на певних етапах діяльності, наприклад, при переході товару в стадію зрілості і насичення.

У всіх інших випадках активні, можна навіть сказати, агресивні методи стимулювання збуту створюють проблеми для сприйняття маркетингу. Покупець розглядає дії продавців як тиск на себе, примус до негайного придбання товару, що, безумовно, викликає негативні емоції, негативні оцінки і недовіра споживача.

Перераховані концепції на певних етапах розвитку маркетингу використовувалися як базові. Але в даний час вони мають обмежене застосування в зв'язку з тим, що увага приділяється виробника якогось одного інструменту маркетингу. Відповідно, реалізуючи їх на практиці, компанії не можуть забезпечити високу ступінь задоволеності споживачів. Тому більшість компаній сьогодні використовує концепцію класичного маркетингу.

Концепція класичного маркетингу грунтується на твердженні, що споживач потребує не просто в товарі, а у вирішенні життєвої проблеми, яке дає товар. Отже, покупець буде придбати лише ті товари, які забезпечують йому краще рішення проблеми і найбільше задоволення. У таких випадках кажуть, що споживач орієнтований на забезпечення власного «суверенітету».

Тому дії підприємця повинні бути спрямовані на задоволення потреб цільових покупців способами, більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів. Це досягається за рахунок комплексних зусиль маркетингу, тобто використовуючи всі інструменти маркетингу (4Р), розроблені під вимоги конкретного ринку.

Концепція соціально-етичного маркетингу вважається одним із сучасних поглядів на управління маркетингом і є розвитком концепції класичного маркетингу. Вона базується на двох вихідних гіпотезах:

1. Бажання споживачів не завжди співпадають з їх довгостроковими інтересами, а також з інтересами суспільства в цілому.

2. Споживачі віддають перевагу товарам тих виробників, які демонструють справжню турботу про їх задоволеності та довгостроковому благополуччя суспільства.

Тому найбільш важливим завданням компанії є забезпечення бажаної задоволеності цільових ринків з одночасним збереженням і зміцненням перспективного благополуччя як конкретного споживача, так і суспільства в цілому. Реалізація даної концепції вимагає узгодження інтересів трьох сторін: компанії (досягнення своїх цілей), споживача (задоволення потреб) і суспільства в цілому (забезпечення довгострокового благополуччя). Це досягається шляхом коригування комплексу маркетингу компанії з урахуванням соціально-етичних критеріїв (екології, моралі, здоров'я).

Формування концепції соціально-етичного маркетингу обумовлено динамічним розвитком бізнесу на сучасному етапі і його взаимосвязанностью з глобальними проблемами людства: зростаючим забрудненням навколишнього середовища, виснаженням природних ресурсів, етикою біотехнологій.

Концепція маркетингу взаємодії (відносин) є одним з новітніх підходів до управління маркетингом компанії. Вона грунтується на твердженні, що споживач зацікавлений в індивідуальному підході до задоволення своїх потреб і стає лояльним клієнтом того продавця, хто не обманює його довіру і забезпечує впевненість в нинішньому і майбутньому добробуті. Отже, управління маркетингом організації повинно бути направлено на процес створення та розширення довірчих взаємовигідних відносин зі споживачами та іншими учасниками процесу купівлі-продажу, що збільшує ймовірність угод з одними і тими ж клієнтами.

Поява концепції маркетингу взаємодії пов'язано зі зниженням темпів зростання продажів на близьких до насичення ринках, попит на яких зводиться до заміни спожитого товару, а також з високими витратами по залученню нового споживача. Тому основним завданням маркетингу стає утримання споживача. Єдиний же спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. Відомий російський маркетолог О.А. Третяк як принципових положень концепції маркетингу взаємодії виділяє:

  • створення фактично нового, особливого блага для конкретного покупця, і розподіл вигоди від відповідної діяльності між усіма учасниками взаємодії;

  • визнання ключової ролі клієнтів не тільки як споживачів, але і як учасників створення того блага, яке вони хочуть отримати;

  • формування та узгодження всього бізнес-процесу під забезпечення того кінцевого результату, який бажає отримати покупець.;

  • здійснення в режимі реального часу безперервної спільної роботи покупця і продавця;

  • постійне вдосконалення і прогнозування на перспективу відносин з постійними клієнтами, яким віддаються пріоритети;

  • створення та підтримка ланцюжка взаємин усередині організації, між організацією, її основними бізнес-партнерами та кінцевими споживачами.

Маркетинг відносин становить найбільший інтерес:

  • для фірм, що працюють на ділових ринках і у сфері послуг;

  • для компаній, що виробляють споживчі товари тривалого користування і особливого попиту.

Слід зазначити, що організація може керувати своєю маркетинговою діяльністю на основі будь-якої з розглянутих концепцій. Необхідно лише пам'ятати, що кожна концепція зберігає свою актуальність для різних ринків і типів товарів.

3. Індивідуальне завдання

Структуруйте і перерахуйте основні джерела інформації, використовувані у Вашій організації для маркетингових досліджень. Які методи збору та обробки інформації використовуєте у своїй діяльності?

Кафе швидкого харчування «Русское бістро» - зовсім недавно з'явилося в місті Хабаровську, але вже зайняло свою нішу на ринку. Тим не менш, в умовах сильної конкуренції, проведення маркетингових досліджень є важливим напрямком діяльності.

Відділ маркетингу підприємства, безпосередньо займається проведенням цих досліджень. Розглянемо основні джерела інформації, використовувані організацією. Більш докладно охарактеризуємо джерела вторинних даних:

1) Джерела внутрішньої маркетингової інформації. Перш за все, це внутрішня звітність, яка відображає дані про обсяги продажів, витрати, обсяги матеріальних запасів, про рух грошових коштів, про дебіторську та кредиторську заборгованості. Крім традиційної звітності в компанії практикується акумуляція відомостей про обслуговування замовлень клієнтів (час обробки замовлень, наявність скарг тощо), інформація про параметри готової продукції (характеристики, собівартість, відпускна ціна, рівень якості та ін.) Всі ці відомості дозволяють аналізувати поточні внутрішні можливості фірми по створенню пропозиції, що задовольняє запити споживачів.

2) Джерела зовнішньої інформації. Інформаційний масив включає в себе відомості, що збираються з таких джерел:

  • офіційні джерела - видання державних установ, документи професійних асоціацій, наукові публікації, спеціалізовані журнали, довідники та списки, публікації загального характеру;

  • інші компанії - постачальники, рекламні агентства і засоби масової інформації, замовники (включаючи дилерів і оптовиків), конкуренти;

  • інформаційна індустрія - фірми, що займаються дослідженнями в області маркетингу, інші спеціалізовані агентства, такі як інститути вивчення громадської думки та ін

Збір первинних даних більш дорогий, але все-таки здійснюється. Для цього, фахівці ТОВ «Русское бістро» використовують такі методи збору: спостереження, експеримент, опитування. Останній має найбільше застосування.

Обробка інформації включає: перевірку анкет і форм спостережень, редагування даних, їх кодування і табулювання. Більшість аналітичних методів, що використовуються для проведення маркетингових досліджень, відносять до групи економіко-математичних і статистичних методів. Наведемо приклад анкети, розроблений для збору інформації про підприємства швидкого харчування (див. Додаток А).

Так, питання 1-8 дозволяють з'ясувати, чи любить клієнт харчуватися не вдома, частоту відвідування підприємств швидкого харчування взагалі і конкретного підприємства, джерела інформації при ухваленні рішення про відвідини підприємства. Питання 9 дозволяє отримати докладні відомості про особу респондента, які дозволяють сегментувати ринок.

Список використаної літератури

  1. Бемовскі к. 101 хороша ідея як створити досконалий бізнес (Серія: «Практичний менеджмент»): навчальний посібник / К. Бемовскі, Б. Стреттон. - М.: Стандарти та якість, - 2005.

  2. Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія: підручник для вузів / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2006.

  3. Басовський Л.Є. Маркетинг: курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2004.

  4. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: навчальний посібник / І.К. Біляївський. - М.: Фінанси і статистика, 2001.

  5. Голубков Є.М. Маркетингові дослідження: теорія і практика / О.М. Голубков. - М.: Финпресс, 2003.

  6. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: навчальний посібник / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаєв. - М.: Річ навіть і сервіс, 2005.

  7. Горєлова А. Маркетингове дослідження: багатоаспектний погляд / / Маркетинг, № 6. - 2005.

  8. Дорошів В.І. Введення в теорію маркетингу: навчальний посібник / В.І. Дорошів. - М.: ИНФРА - М, 2006.

  9. Дей Д. Стратегічний маркетинг / Д. Дей. - М.: ЕКСМО-Прес, 2002.

  10. Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ., 2-е вид. - М, 2000.

  11. Токарев Б.Є. Маркетингові дослідження: підручник / Б.Є. Токарєв. - М.: Економіст', 2005.

  12. Уткін Е.А. Маркетинг: навчальний посібник / Е.А. Уткін. - М.: 2002.

  13. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг: підручник. - М.: ЗАТ Бізнес - школа «Інтел-синтез», 2005.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
55.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Функції маркетингу
Функції маркетингу та їх характеристика
Універсальні функції і планування маркетингу
Сегментування ринку Функції маркетингу
Основні принципи та функції маркетингу
Цілі завдання принципи і функції маркетингу
Функції та структура служби маркетингу на підприємстві
Диференціальне числення функції Область визначення Елементарні функції Означення функції
Особливості маркетингу послуг і маркетингу в сфері некомерційної діяльності
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru