приховати рекламу

Функції маркетингу та їх характеристика

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
СИБІРСЬКИЙ ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ, УПРАВЛІННЯ ТА ПСИХОЛОГІЇ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ
Курсова робота
З ДИСЦИПЛІНИ МАРКЕТИНГ
На тему: ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ ТА ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКА
Виконала: студентка гр. 121м
Перевірила: доцент
КРАСНОЯРСЬК - 2002
Зміст.
Введення ................................................. ....................................... 2
1. Аналітична функція ................................................ ............. 2
1.1. Дослідження ринку, як такого ............................................. ..................................... 2
1.2. Дослідження потреб ................................................ ............................................ 2
1.3. Дослідження фірмової структури ............................................... ............................. 2
1.4. Дослідження товарів ................................................ .................................................. ..... 2
1.5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства .............................................. ......................... 2
2. Виробнича функція ................................................ ...... 2
2.1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій ........ 2
2.2. Організація матеріально-технічного постачання ............................................. ... 2
2.3. Управління господарством і конкурентною здатністю готової продукції ....... 2
3. Побутова (або функція продаж )............................................ ..... 2
3.1. Організація системи товароруху ............................................... ......................... 2
3.2. Організація сервісу ................................................ .................................................. ....... 2
3.3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту ............ 2
3.4. Проведення цілеспрямованої цінової політики .............................................. .... 2
3.5. Проведення цілеспрямованої товарної політики .............................................. .. 2
4. Функції управління та контролю .............................................. . 2
4.1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві. 2
4.2. Інформаційне забезпечення маркетингу ............................................... .................. 2
4.3. Комунікативна подфункция маркетингу ............................................... ................... 2
4.4. Формування контролю маркетингу ............................................... .............................. 2
Висновок ................................................. ................................... 2
Список використаної літератури ............................................ 2

Введення.

Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних її суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, у відповідність з якими і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність таких знань та інструментів і складають основу маркетингу.
В даний час більшість компаній в тій чи іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетинг визначається що стоять перед ним завданнями. З моменту появи і до наших днів воно змінювалося в залежності від змін умов виробництва і реалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів.
Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів маркетингових заходів, а також він виконується в процесі їх реалізації.
Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності і впливає на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і їх задоволення. Він пов'язує можливості виробництва і реалізації товарів і послуг з метою покупки продукції споживачем. Маркетинг не починається там, де завершується виробництво. Навпаки, характер і масштаби виробництва диктуються маркетингом. Ефективне використання виробничих потужностей, нового високопродуктивного обладнання та прогресивної технології визначається маркетингом.
Маркетинг використовується не тільки виробничими підприємствами, але також торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремими особами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною, уніфікованої концепцією, навпаки, напрями і методи її реалізації потребують адаптації до типу організації, умов і можливостей її застосування.
Для правильного розуміння та застосування теорії маркетингу на практиці необхідно глибоке вивчення функцій маркетингу.
ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі організації та здійснення маркетингу. До найважливіших функцій маркетингу відносять: дослідження маркетингу та збір інформації; планування маркетингу; організацію маркетингу; розробку нового продукту; просування продукту; збут і розподіл продукту.
У даній роботі проаналізовано основні функції, тенденції розвитку теорії та методології маркетингу, викладені головні практичні напрямки еволюції маркетингу, а також показано особливості використання маркетингу в Росії.

1. Аналітична функція.

Для виживання в конкурентній боротьбі необхідно постійне забезпечення осіб приймають рішення максимально достовірною інформацією. Сьогодні інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, ніж гроші, сировину, обладнання та персонал.
Виходячи на ринок, виробник повинен усвідомлювати, що його товар не може задовольнити запити всіх покупців. Разом з тим необхідно прагнути до виробництва товару, який найбільшою мірою задовольняв би потреби і потреби, що існують і потенційних покупців. Це буде можливо тільки в тому випадку, коли буде встановлено, що виробляються або запускаються у виробництво товарів відповідають запитам і смакам покупців, що товари відрізняються за властивостями і якістю від товарів конкурентів. Важливо виявити недоліки і достоїнства товару; визначити ставлення до нього окремих груп споживачів; визначити можливі тенденції зміни вимог ринку до товару в майбутньому; встановити області його використання в майбутньому. Все це досягається в результаті дослідження ринку
Маркетингові дослідження - це цілеспрямований збір, обробка та аналіз інформації з метою зменшення невизначеності при прийнятті управлінських рішень.

1.1. Дослідження ринку, як такого.

Дослідження ринку - це комплекс заходів щодо вивчення процесів у сфері товарного обігу, спрямованих на забезпечення збалансованості попиту і пропозиції товарів і послуг.

Характерні риси ринку

На думку Ф. Котлера, ринок складається з усіх потенційних споживачів, що мають приватні потреби чи бажання, готових їх задовольнити і здатних оплатити таке задоволення. Основа ринкової практики - здатність ідентифікувати споживача або клієнта, здатність адаптуватися до точки зору споживача.
Споживачі можуть групуватися за рядом факторів. Їх позиція по відношенню до цих чинників визначає істинні межі ринку.
З іншого боку, виробники, особливо без ринкових експертів, схиляються до того, щоб вважати, що ринок значно ширше. Практично визначення ринку обертається навколо наступних факторів:
- Категорія продукту або послуг;
- Географія;
- "Фізична" угрупування споживачів;
- Невідчутність ("невидима рука").
На цьому ринку слід розрізняти покупців і користувачів, що не одне і те ж. Важливим є і те, що лише частина потенційних покупців купує товар даної марки, а частина - ні. Мірою цієї різниці є проникнення - частина (відсоток) осіб на ринку, які є дійсними користувачами специфічного продукту або послуг по відношенню до загального числа потенційних користувачів.
Найбільш часто користуються обсягом ринку (або даної номенклатурою позиції) - повним обсягом продажів кожної позиції номенклатури у загальному обсязі продажів подібної продукції.
Наприклад, обсяг ринку кросівок артикулу 0216 складає 15% всіх грошей, заплачених за кросівки всіх типів на ринку.
Для дослідження цих співвідношень важливо пам'ятати про так званий ефект Парето: "20% споживачів купують 80% товарів за обсягом вартості" (для промислового маркетингу) або "20% найбільш купованих товарів становлять 80% обсягу продажів" (для споживчого маркетингу).

Сегменти ринку

Ринок, як правило, утворює групи споживачів із зовсім різними потребами і бажаннями. Кожна така група - певний сегмент ринку з відмінними характеристиками споживачів. Процес розподілу ринку на такі групи називається "сегментацією" або "цільовим маркетингом".
У певному сенсі сегментація - стратегія, використовувана продавцем для концентрації і, отже, оптимізації використання своїх ресурсів на ринку. З іншого боку - це ряд процедур, використовуваних продавцями для сегментування ринку.
Ф. Котлер пропонує сегментацію за такими характеристиками:
- Географія;
- Демографія;
- Псіхографія.
Другий розріз сегментації за Ф. Котлеру - відгук покупця на продукт:
- Обставини використання;
- Користь;
- Вживання;
- Відношення (у т.ч. лояльність).
Формально можна представити наступну процедуру сегментації.
1. Конструювання простору продуктів, геометрично відображає пропозиції споживачів за продуктами або категорій марок.
2. Отримання щільності розподілу при позиціонуванні ідеальних пропозицій споживачів у цьому просторі.
3. Розробка моделі речень групи споживачів щодо нових і модифікованих моделей.
Практично в сьогоднішніх умовах Росії рекомендується проводити сегментацію за характеристиками, наведеними в табл. 1. і 2.
Таблиця 1. Сегментація товарів виробничого призначення.
Галузі
Промисловість
Транспорт, зв'язок
С / г
Будівництво
Оборона
Культура, наука, охорона здоров'я
Торгівля, комунальне госп.
Форма власності
Державна
Колективна
Приватна
Іноземних юридич. осіб
Змішана
Сфери діяльності
НДДКР
Основне виробництво
Виробнича інфраструктура
Соціальні інфраструктури
Розмір підприємства
Мале
Середнє
Велике
Географія
Помірні широти
Тропіки
Арктика,
Антарктика
Широта виробничого профілю
По класу і виду продукції
За різновиди і типом
За типоразмеру
Таблиця 2. Сегментація споживчих товарів.
Ввозрастние групи
Молодь
Середній вік
Зрілі
Похилого віку
Сімейний стан
Самотні
Сімейні без дітей
Сімейні з невеликою кількістю дітей
Багатосімейні
Стан здоров'я
Здорові
Інваліди з дитинства
Інваліди з травмою
Освіта
Початкове
Середнє
Вища
З вченими ступенями
Сфери діяльності
Промисловість, будівництво, транспорт
С / г
Культура, наука, охорона здоров'я
Військові
Сфера обслуговування
Рівень доходів
Низький
Середній
Вищий
Коливається протягом року
Національні традиції
Американський тип
Азіатський тип
Латиноамериканський тип
Європейський тип
Африканський тип
Реакція на новий товар
Суперноватори
Новатори
Звичайні
Консерватори
Суперкон
серватори

Позиціонування товару (послуг) на ринку

Практичне позиціонування - встановлення того, чим ці товари відрізняються від аналогічних товарів конкурентів. Різниця визначається за допомогою "карти" конкурентної позиції в координатах ознак, істотних для споживача.
Зазвичай позиціонування продукту виробляється за допомогою карт, розділених на 4 квадранти (рис. 1). Величина продажу кожного продукту може бути виражена площею відповідного кола.

Рис. 1. Типовий приклад позиціонування товару з урахуванням кластерів споживачів

Вибір цільового ринку

Процес позиціонування був розроблений для того, щоб найбільш ефективно використовувати процес сегментації. Ф. Котлер відзначає наступний порядок дій у сукупному процесі:
Цільовий маркетинг полягає у виборі сегментів, найкращим чином задовольняють потреби фірми.
Вибір цільового ринку відбувається за трьома напрямками.
1. Вивчення товару:
1.1. Новизна та конкурентоспроможність.
1.2. Відповідність вимогам місцевого законодавства.
1.3. Здатність задовольняти нинішні і перспективні потреби потенційних покупців.
1.4. Необхідність його модифікації надалі.
2. Вивчення ринку як єдиного цілого:
2.1. Можливі покупці.
2.2. Типові способи використання товару, характерні для цих покупців.
2.3. Спонукальні мотиви покупки.
2.4. Фактори, що формують перевагу покупців і їх ринкову поведінку.
2.5. Можливість сегментації покупців і чисельності сегментів.
2.6. Звичайний спосіб робити покупки.
2.7. Потреби, незадоволені товарами даного виду.
2.8. Нові потреби (наприклад, в результаті НТП).
3. Вивчення конкурентів.
3.1. Основні 3-4 конкурента, їхні торгові марки:
3.2. Конкуренти, найбільш динамічно що діють на ринку.
3.3. Особливості товарів конкурентів.
3.4. Упаковка товарів.
3.5. Форми збутової діяльності.
3.6. Цінова політика.
3.7. Методи просування товару.
3.8. Дані по НДДКР (напрямки, витрати).
3.9. Офіційні дані про прибутки.
3.10. Оголошення про нові товари.
3.11. Відомості про них у пресі.
При позиціонуванні вирішується вибір оптимального сегмента і постачальник займає оптимальну позицію всередині цього сегменту. Рішення, "яку позицію має зайняти товар", визначає вхід процесу стратегії товару або послуг, а шляхи досягнення цього - саму стратегію.

1.2. Дослідження потреб.

Потреба (потреба) - народжена почуттям, чого-небудь. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом - вони притаманні людині.           
Бажання - це кращий спосіб задоволення потреби. Число потреб обмежено, бажання різні і нескінченні. Бажання є об'єктом прийняття під впливом соціальних інститутів, таких як сім'я, школа, місце роботи. Різниця між злиднями (потреб) та бажанням дозволяє відповісти на звинувачення, що маркетинг створює потреби.
Попит - потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Попит відповідає бажанням купити який-небудь товар. Це бажання підтримується волею. Потреби вивчали такі автори - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.
Мюррей класифікує потреби індивідуума відповідно з 4-ма аспектами:
1. Первинні і вторинні (в залежності від того, мають вони фізіологічне чи інше походження).
2. Позитивні і негативні (в залежності від того, приваблює об'єкт індивіда або відштовхує).
3. Явні та латентні (приховані) потреби (залежно від того, зумовлюють потреби явне або уявне поведінка).
4. Усвідомлені і неусвідомлені потреби.
Мюррей вважав, що всі люди володіють одними і тими самими потребами, але вважав, що прояв їх буде різним в силу відмінностей особистих факторів і факторів середовища.
Потреби перебувають у 3-ох станах:
1. Рефракторное - ніякі стимули не пробуджують здатність змінити потребу.
2. Внушаемое - потреба пасивна, але може бути обурена.
3. Активне - визначає поведінку індивіда.
Маркетинг впливає на внушаемое стан.

Ієрархія потреб по Маслоу.

Ієрархія потреб по Маслоу така:
1. Фізіологічні потреби - фундаментальні і будучи задоволеними перестають бути головними чинниками мотивації і більше не впливають на поведінку.
2. Потреба самозбереження (п-ть в безпеці) - це фізична безпека, психологічна безпека (консервація психічної структури особистості).
3. Соціальні потреби. Люди - істоти соціальні і відчувають потребу об'єднуватися в групу, взаємодіяти з собі подібними, відчувають потребу любити і бути коханими.
4. Потреба у повазі (визнання, статус) - важливо, як нас оцінюють інші.
5. Потреба в самоствердженні, саморозвитку, самореалізації.
Товари, що розробляються для задоволення потреб, необхідно відповідним чином планувати у відповідності з ієрархією потреб.

Ринковий вибір як явище безлічі цінностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Дослідження людських цінностей фокусується на важливих цілях, які прагне досягти людина. Цінності тісно пов'язані з потребами людини і являють собою інтелектуальне втілення глибинних потреб. Цінністю називають здатність товару задовольнити сукупність потреб або потреб.
Згідно Шету, Ньюману і Гроссу можна виділити:
1. Функціональна цінність - сприйнята корисність товару, обумовлена ​​його здатністю грати функціональну або фізичну роль.
2. Соціальна цінність - це сприймається корисність товару, обумовлена ​​асоціацією з будь-якою соціальною групою.
3. Емоційна цінність - це сприймається корисність товару, обумовлена ​​його здатністю збуджувати почуття.
4. Епістемічні цінність - це сприймається корисність товару, обумовлена ​​його здатністю збуджувати цікавість, створювати новизну і / чи задовольняти потяг до знань.
5. Умовна цінність - товари набувають її за наявності надзвичайних або (випадкових) фізичних, соціальних ситуацій, підкреслюють функціональну або соціальну значимість товару.
Зазначені цінності є незалежними і можуть вносити диференційований внесок у ринковий вибір.
Ціннісний підхід пропонує досліднику ринку схему для аналізу структури потреб індивідуального покупця і для сегментування ринків.

1.3. Дослідження фірмової структури.

У ринковій економіці фірми діють в умовах конкуренції. Як відзначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів. Необхідно ретельно вивчати і аналізувати конкурентне середовище, в якому діє фірма.
Попередньо слід відповісти на питання:
Хто основні конкуренти Вашої фірми за асортиментом, товарним групам; географічному розподілу; сегментам ринку; ціновій політиці; каналів розповсюдження та збуту.
Яку частку ринку займає Ваша фірма і хто її основні конкуренти?
Яка стратегія конкурентів?
Які методи використовують конкуренти в боротьбі за ринок?
Яке фінансовий стан конкурентів?
Організаційна структура і менеджмент конкурентів?
Яка ефективність програм маркетингу конкурентів (товар, ціна, збут і стимулювання, комунікації)?
Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми?
На якій стадії життєвого циклу знаходиться Ваш товар і товар конкурента?
Разом з тим слід мати на увазі, що держава може використовувати систему протекціонізму (мита, податки, заборони) для захисту вітчизняних підприємців.
Образно і точно висловився з приводу значення конкуренції Президент-Генеральний директор "Ер Франс" Бернар Атталі: "Я виступаю за конкуренцію з американцями. Але вона повинна вестися за певними правилами. Треба знайти золоту середину. З одного боку, не можна командувати ринком, з іншого боку, зайве суперництво вбиває самих конкурентів ".
Зазвичай виділяють чотири можливі конкурентні структури, або типи ринків.
Чиста або досконала конкуренція має місце на ринку, де представлена ​​безліч продавців і покупців однакового товару або послуги (наприклад, харчові продукти, сировина, цінні папери). Тут жодна фірма не може впливати на становище на ринку, так як її частка на ньому невелика. Відсутній контроль цін. Вимоги маркетингової діяльності фірми мінімальні. У сучасних умовах ринки чистої конкуренції зустрічаються досить рідко і лише по обмеженому колу товарів або послуг. Взяти, наприклад, ринок цінних паперів, для якого характерно: безліч продавців і покупців; цінні папери фірм за основними реквізитами ідентичні і взаємозамінні; угоди носять добровільний характер; інформація про них доступна будь-кому. Монополістична конкуренція виникає на ринках з великим числом продавців, що пропонують схожі, але не ідентичні товари. У цих умовах важливо домогтися відмінних переваг за рахунок комбінування факторами маркетингу. Перш за все слід докласти зусиль, щоб зробити свій товар більш привабливим для споживача, ніж аналогічний товар конкурента. Для цього фірма може роз'яснювати і рекламувати "нові", "покращені" якості товару, його "унікальність", "найнижчу ціну". Маркетингова стратегія фірми будується на товарній диференціації і сегментації ринку.
Різні пропозиції для різних споживачів - найбільш поширений в даний час вид конкурентної структури.
При даній конкуренції широко використовуються марочні, фірмові назви, реклама, наприклад, всесвітньо відомі моделі спортивного взуття "Рібок", "Адідас". Марки горілки "Столична", "Московська", що експортуються АТ "Союеплодоімпорт" під девізом "Тільки горілка з Росії є справжня російська горілка!". Олігополістична конкуренція існує на ринках, де панує кілька великих фірм, причому товари можуть бути як однаковими, стандартними, так і різними за своїми параметрами. Для такого ринку характерна висока ступінь концентрації виробництва.
В якості прикладів тут можна назвати автомобільну промисловість Росії (ВАЗ, АЗЛК, ЗІЛ та КАМАЗ), виробництво побутових холодильників і морозильників, сигарет "Ява", "Дукат".
На олігополістичних ринок проникнути новим конкурентам важко в силу наявності високих бар'єрів, зокрема, високої вартості виходу на ринок, патентної захищеності продукції або технології.
При олігополії менш ефективна і цінова конкуренція, оскільки витрати на неї часто бувають значними, але не продуктивними.
Замість цінової конкуренції олігополії використовують лідерство в цінах, угоди і традиції у визначенні цінової політики. Тут конкуренція складається як правило, в традиційних, технологічно передових галузях (наприклад, автомобільна, машинобудівна, алюмінієва, хімічна, електронна).
На олігополістичному ринку важлива роль належить маркетинговій діяльності фірм, оперативному реагуванню на сигнали маркетингового середовища фірми, обліку маркетингових стратегій фірм-конкурентів.
У випадку монополії або чистої монополії на ринку представлена ​​лише одна фірма, що продає конкретний товар або послугу, що дозволяє їй вибирати будь-яку ціну з можливих відповідно до кривої попиту. Монополістичну фірму відрізняють наступні риси: вона єдиний продавець; немає близьких замінників даного монопольного товару; існують бар'єри для виходу на даний ринок. Завдяки унікальності свого продукту (або умов функціонування) фірма-монополіст здатна контролювати ринок і проводити свою маркетингову стратегію.
Монополії можуть виникати з різних причин, громадська, державна потреба (електрична, газова компанії), наявність патентів, товарних знаків, авторських прав. Роль сили, стримує монополію, в цьому випадку виконує держава, контролюючи діяльність монополістів. У Росії існують антимонопольний комітет і антимонопольне законодавство, у США антитрестового законодавство.
Як зазначалося, досконала конкуренція в чистому вигляді так само, як і чиста монополія, рідкісні. У реальному житті найчастіше зустрічаються такі ситуації на ринку, які проф. Джоан Робінсон, Великобританія, визначає як недосконалу конкуренцію.
Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, на якому працює або припускає діяти фірма.
Далі слід вивчити, хто є реальним або потенційним конкурентом. Конкурент - важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, який впливає на маркетингову стратегію фірми у відношенні товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і вимагає залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливою інформацією про конкурентів у своєму розпорядженні збутовики, посередники. Всебічне і постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.

1.4. Дослідження товарів.

Дослідження товарів - визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, що обертаються на ринках запитам і вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності.

Дослідження випущених марок товарів.

Що стосується маркетингових досліджень випущених марок товарів, то тут в першу чергу слід виділити:
1. Вимірювання відношення споживачів до певної марки товару. Перш за все слід вивчити ступінь популярності марки товару. Даний напрямок маркетингових досліджень спрямоване на виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування товару певної марки. Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опиту споживачів про відомі їм марках товару в рамках досліджуваного класу товару. Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярність марок товарів певної категорії, може використовуватися для:
· Визначення частки потенційних покупців, називають певну марку товару (або фірму) як першої марки (фірми);
· Визначення на основі перших названих марок товару головних товарів конкурентів;
· Визначення рівня запоминаемости марок і назв фірм; деякі марки і назви фірм погано запам'ятовуються, хоча вони легко пізнавані;
· Порівняння співвідношення між показником популярності і доль ринку для кожної марки з середніми співвідношеннями для даного ринку, оскільки деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;
· Вимірювання відстані між окремими марками (фірмами) на шкалі популярності, якщо вона носить інтервальний характер;
· Виявлення ринків з найменшою популярністю марки (фірми).
2. Наступний крок у дослідженні марок окремих товарів полягає у вивченні думок споживачів про ці товари. Мова тут йде про з'ясування, наскільки досліджуваний товар відповідає вимогам ринку і споживачів, тобто про оцінку ринкової адекватності товару. Дані дослідження можна розвинути в напрямах отримання такої інформації:
· Про потреби, які задовольняє досліджуваний товар;
· Про вимоги користувачів до продукції та рівню сервісу, що відображаються, зокрема, в складанні рейтингу показників якості послуг;
· Про мотиваціях, які слід реалізувати при покупці товару;
· Про джерела інформації, що визначає вибір покупки (виставки, ярмарки, технічна преса, поради окремих осіб, реклама і т.д.);
· Оцінка марок окремих товарів за їх характеристиками (атрибутів).
3. Визначення, які групи (сегменти) споживачів і як часто купують досліджувані товари (визначення ступеня лояльності до певного товару). Тут також вивчається вплив ступеня задоволеності товаром на лояльність до його марки.
Дуже важливим є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.
Маркетингові дослідження випущених марок товарів проводяться шляхом вивчення думок споживачів, працівників торгової мережі і сервісних служб, при дослідженні конкурентоспроможності окремих товарів. Ці питання були розглянуті раніше в даній серії статей автора. Тому нижче мова піде про маркетингові дослідження нових товарів.

Вивчення нового товару.

Зазвичай до категорії нових відносяться принципово нові, поліпшені або модифіковані товари. До категорії останніх відносяться також продукти поліпшеного дизайну, що мають більш привабливу упаковку і нову марку. Крім того, до нових товарів відносяться існуючі товари, пропоновані до реалізації на нових ринках.
Особливо важливим є випуск товарів-новинок для сильно конкурентних ринків, на яких домогтися конкурентної переваги іншим шляхом представляє великі труднощі.
Методи вивчення нового товару містять у собі як проведення опитувань (споживачів і фахівців, що займаються розробкою, виробництвом і збутом нових товарів), так і постановку спеціальних експериментів.
Інформація прогнозного характеру про можливу ринкової долі нового товару також може бути отримана на основі аналізу обсягу продажів (скажімо, шляхом вивчення кривих життєвого циклу) аналогічних продуктів, з аналізу ситуації в сфері конкурентної боротьби.
Конкретизуємо зміст маркетингових досліджень стосовно до окремих етапах розробки нового товару (продукту).
Розробка нового продукту - розробка оригінальних продуктів, поліпшення продуктів і їхня модернізація, створення нових марок продуктів шляхом проведення організацією своїх власних НІОКР. Зазвичай процес розробки нового продукту підрозділяють на кілька етапів: генерація ідей, добір (селекція) ідей, розробка концепції нового продукту, її перевірка, розробка маркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу, розробка безпосередньо продукту, пробний маркетинг і комерційне виробництво. Для ефективного проведення робіт на цих етапах на деяких з них необхідно проводити відповідні маркетингові дослідження.
Так, на етапі генерації ідей нового продукту проводять опитування (споживачів, співробітників підрозділів НІОКР, маркетингових, сервісних та інших служб самого підприємства, співробітників торгових організацій, окремих експертів). Важливу інформацію про напрями вдосконалення товарів, що випускаються може дати вивчення скарг, рекламацій, типових причин відмов і ремонтів. Істотне значення може мати збір вторинної інформації (патенти, звіти дослідних НДІ і т.п.). Найчастіше ідеї про нові продукти можуть бути отримані на виставках і ярмарках.
Ідеї ​​нових товарів краще представити в зручному для їх аналізу форматі. При складанні рейтингу нових ідей використовується така інформація, що грунтується на результатах маркетингових досліджень, як ступінь задоволення потреб споживачів, місткість ринку, умови конкуренції, передбачувані ціни і канали збуту і ін
При розробці концепції нового продукту, тобто визначенні, в який конкретний продукт матеріалізується відібрана ідея, визначається, з якими іншими продуктами він буде конкурувати, проводиться позиціонування нового продукту. Тут також мають широко використовуватися результати маркетингових досліджень.
Розробка маркетингової стратегії немислима без використання різноманітної маркетингової інформації оцінного та прогнозного плану, що включає інформацію, отриману на більш ранніх етапах розробки нового продукту. Додатково наводяться рекомендації щодо вибору стратегій в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу; для цього можуть використовуватися результати маркетингових досліджень в області ціноутворення, каналів збуту, просування продуктів.
Аналіз перспектив бізнесу - оцінка для нового продукту передбачуваних величин обсягу продажів, витрат і прибутку на предмет їх відповідності цілям організації. Іншими словами, мова йде про оцінку привабливості для організації конкретного нового продукту. Оскільки в даному випадку мова йде про переважно прогнозних оцінках, то широко використовуються методи прогнозування, розглянуті раніше в одній із статей серії даних публікацій.
Однією із заключних стадій створення нового продукту є пробний маркетинг або випробування на ринку. Пробний маркетинг - це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробного маркетингу - ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упаковку, сервіс і т.д.) і дізнатися, як на все це реагуватимуть споживачі і посередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При пробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестування ринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку.
Стандартне тестування ринку - тестування ринку, при якому новий продукт поміщають в умови, подібні умов реалізації при повномасштабному випуску продукту. Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовики організації проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльність магазинів, здійснюють дослідження думки споживачів, дистриб'юторів тощо з метою визначення ступеня відповідності продукту запитам споживачів. Метою стандартного тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національних масштабах і виявлення проблем, пов'язаних з виробництвом і маркетингом даного продукту.
Контрольне тестування ринку - це створення спеціальних панелей магазинів, які згодні за певну плату випробувати різні методи продажу продукту. Організація, яка здійснює контрольне тестування ринку, у відповідності зі своїми планами визначає число і географічне місце розташування магазинів, контролює розташування продукту в торговому залі, ціни, обрані методи просування продукту.
Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їх вплив на попит.
Імітаційне тестування ринку - іспит продукту в умовах, що імітують реальні умови, наприклад, покупка обраними організацією споживачами на виділені їм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, у звичайному магазині або в магазині-лабораторії даної організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами й інших методів просування різних продуктів, включаючи випробовуваний продукт.
При пробному маркетингу продукції виробничо-технічного призначення зразки продукції передаються на обмежений час на випробування потенційним клієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставках і демонстраціях, організованих торгівлею, дистриб'юторами і дилерами.
З цих даних випливає, що розробники нових продуктів у першу чергу повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні та інші характеристики насамперед суперноваторов і новаторів, оскільки саме вони відгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайно складно, оскільки одні й ті ж люди можуть поводитися по-різному щодо різних продуктів, то, скажімо, будучи новаторами, то консерваторами.
Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив робить зовнішня підприємницьке середовище, яку також необхідно досліджувати.
Далі зміст маркетингових досліджень нового товару розглядається в двох аспектах: вивчення факторів успіху нового товару та визначення напрямків розвитку моделей, що випускаються товару (на прикладі нових моделей легкових і вантажних автомобілів і вибору варіантів надання медичних послуг населенню). Таким чином будуть охоплені три головних типи продуктів: споживчі товари, продукція виробничо-технічного призначення і послуги.

Дослідження факторів успіху нового товару.

Організації, що є лідерами в області розробки нових продуктів, зазвичай приділяють багато уваги виявленню чинників їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження.
Конкретизація загальних чинників успіху зазвичай здійснюється у напрямі отримання кількісних оцінок, які характеризують їх відносну роль. Необхідна інформація перш за все збирається експертним шляхом як серед співробітників організації (у відділі нової техніки, в службі НІОКР, у відділі маркетингу та збуту тощо), так і серед торгових посередників і споживачів.
Опитування менеджерів, які займаються розробкою нових продуктів, виявили такі основні чинники успіху нового продукту (табл. 3). Цифри в таблиці характеризують відсоток опитаних, які відзначили важливість даних чинників.
Таблиця 3. Фактори успіху нового продукту.

З наведених даних випливає, що головними чинниками успіху є, з одного боку, відповідність продукту вимогам ринку, а з іншого - можливості організації за його розробки та виробництва. Важливо розташовувати чудовою технологією, спиратися на підтримку керівництва і адаптувати багатостадійну розробку до процесу прийняття товару ринком.

1.5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Орієнтування в маркетингу на цільового споживача повинна поєднуватися з особливостями внутрішнього середовища фірми і, зокрема, з її ресурсними обмеженнями. Роль маркетингу в менеджменті організації включає:
- Визначення того, якими ресурсами володіє організація;
- Розробку "фільтра" маркетингових даних (тобто здатності виділяти і не пропускати важливі для організації дані і водночас не допускати інформаційної перевантаження);
- Використання цього фільтра в пошуку споживачів;
- Обробка даних та їх аналіз;
- Управління ресурсами фірми з метою досягнення цілей маркетингу.
Організація повинна визначити точне поле своєї маркетингової діяльності. Це зручно робити за допомогою так званих "ящиків письмового столу" (рис. 2).

Рис.2. Основні рішення організації з маркетингу

2. Виробнича функція.

Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених в планах напрямків:
· Товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення передпродажного обслуговування товару, оновлення обладнання і т.д.);
· Цінової політики (визначення рівня цін за одиницю товару і динаміки цін в залежності від фаз життєвого циклу товару, встановлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.);
· Збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху і.т.д.);
· Комунікаційної політики (здійснення заходів по просуванню товару на ринок: проведення рекламних компаній, надання посередникам і споживачам відповідним пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.);
· Кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

2.1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності компанії. У ньому, так чи інакше, беруть участь всі підрозділи фірми, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.
Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча і проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе. Можна виділити й групу так званих послідовників, які просто копіюють товари, що користуються успіхом на ринку. Подібні принципові відмінності в політиці керівництва не можуть не позначитися на величині дослідних підрозділів та їх значимості в рамках фірми. Впливають вони і на методику процесу створення нових товарів.

Принципові особливості розробки нового товару.

Процес створення нового товару відрізняється рядом принципових особливостей, що ускладнюють організацію та здійснення керівництва ним. По-перше, на різних етапах до участі в роботі, так чи інакше, залучаються всі функціональні підрозділи компанії, причому деякі з них - протягом усього процесу. Слід максимально використовувати їхні ресурси, долаючи рушійне ними природне небажання співпрацювати. По-друге, доводиться одночасно займатися безліччю видів найрізноманітнішої діяльності, практично закладає основу для подальшої роботи. Отже, на порядок денний особливо гостро висувається проблема вмілого планування в часі, проблема визначення контрольних термінів виконання робіт та подальшої перевірки виконання з метою оцінки досягнутого прогресу. Відсутність ретельно складеного календарного плану та системи стимулювання темпів робіт не тільки призведе до плутанини, а й сильно затягне терміни виконання проекту.
Як правило, товари, що вимагають проведення значних науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, мають бути створені протягом п'яти - десяти років, рахуючи з моменту зародження ідеї і до моменту отримання компанією перший чистого прибутку. Тому виникає природне прагнення всіляко прискорити перебіг процесу, не допускаючи, однак, надмірного ризику.
Третя принципова особливість процесу створення нового товару полягає в необхідності час від часу зупинятися, виробляти всеосяжну ревізію проекту та приймати рішення щодо доцільності його повного припинення, консервації або продовження робіт у певному темпі. Точне число таких зупинок неможливо визначити заздалегідь, хоча найбільш ймовірними моментами проведення ревізії, звичайно, є попереднє обговорення ідеї нового товару, виділення великих коштів на науково-дослідні роботи та програми організації збуту, розгортання дослідного виробництва і початок пробного продажу або експлуатації, прийняття рішень про запуску товару в серію і організації його збуту. Ревізія проекту у всьому різноманітті технічних і економічних аспектів повинна ставати все більш і більш прискіпливої ​​і ретельної принаймні прийняття рішень про подальшу концентрації ресурсів компанії на його здійснення.
Ще одна принципова особливість цього процесу полягає в тому, що нові товари, аналогічні нині випускається з точки зору виробництва і збуту не потребують такої тривалої і складної обробки, як товари чужорідного характеру, у виробництві яких фірма не має ні досвіду, ні знань.

Основні етапи процесів розробки нового товару.

З урахуванням вищевикладених труднощів, а також уникаючи зайвого спрощення, можна розділити процес створення нового товару на наступні основні етапи:
1. Пошук ідеї нового товару.
2. Попередня оцінка ідеї і вибір найбільш прийнятного шляху її здійснення.
3. Дослідження споживчих властивостей нового товару і аналіз ринку.
4. Вивчення особливостей процесу виробництва.
5. Організація дослідного виробництва і пробного збуту.
6. Перехід до серійного виробництва і здійснення комплексної програми маркетингу.
Слід мати на увазі, що після закінчення кожного етапу проводиться всебічна ревізія досягнутих результатів.

Планування випуску нового товару на ринок.

Завершальним етапом процесу створення нового товару є розробка планів і програм виходу з ним на ринок і органічного включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт на завершальному етапі процесу належить дати відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:
1. Які саме канали розподілу будуть використовуватися для збуту нового товару? Ідеальним випадком буде можливість організації його ефективного збуту по тих же каналах, які використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців або вимагати зовсім іншого підходу в сенсі організації і техніці його збуту. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовлятися від планів поповнення асортименту новим товаром, якщо обсяг його продажів через загальноприйняті для даної товарної групи торговельні заклади виявляється недостатнім для виправдання витрат збуту. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску нового товару в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.
2. Яке місце має займати товар у рамках існуючого асортименту? Новий товар може або з'явитися повноцінним доповненням існуючого асортименту і надати товарній номенклатурі компанії підвищену привабливість в очах потенційних покупців, або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним чином. Крім того, може виявитися, що новий товар буде виконувати деякі функції старого більш ефективно, а деякі нітрохи не краще, а можливо і гірше. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору: а) чи варто припинити випуск старого, добре відомого і користується попитом товару і б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, яку дає великосерійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до вже відомого виробу.
3. Яку ціну слід встановити на новий товар і якою має бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускався вироби. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, що мав певну ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар надзвичайно привабливий і на нього явно мається попит, чи не слід встановити найбільш високу ціну, щоб встигнути повністю компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом напівроку чи максимум двох років, тобто за те час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції? З іншого боку, чи не краще встановити ціну на такому рівні, щоб вона залишилася незмінною і при наявності конкуренції, розхолоджує б таким чином можливих конкурентів?
4. Якої політики варто дотримуватися у відношенні рівня товарних, запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинен бути мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти.
5. Використання яких мотивів буде найбільше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так-то легко з'ясувати, чому люди купують або відмовляються купувати товар, який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. У сфері товарів промислового призначення труднощі ці кілька згладжені в порівнянні з тим, що має місце в сфері товарів широкого споживання, оскільки промисловець в основному керується при купівлі результатами аналізу витрат, у той час як збут товарів широкого споживання часто переслідує мети задоволення смаків, капризів і емоцій споживача. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже цінними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всього впливати на збут нового товару. Однак у багатьох випадках ступінь справжньої дієвості різних рекламних мотивів пізнається пізніше методом спроб і помилок безпосередньо на ринку.
Організаціям слід постійно розробляти нові товари та послуги. Їх нинішні товари мають обмежену тривалість життя і повинні замінятися більш новими. Але нові товари можуть зазнати невдачі - ризик провалу новинки також великий, як і імовірність її успіху. Ключ до успіху новинки лежить у зусиллях компанії в цілому, у ретельному плануванні і методичності процесу розробки нових товарів.
Процес розробки нового товару складається з ряду послідовних етапів, на кожному з яких компанії необхідно вирішувати, чи варто продовжувати розробку ідеї або відмовитися від неї. Компанії варто мінімізувати шанси невдалих ідей, але в той же час не підвести передчасно під сокиру вдалі. Новий товар починається з генерації ідей. Потім слід відбір ідей, що скорочує число ідей на основі власних критеріїв компанії. Минулі відсівання ідеї проходять етап розробки і перевірки концепції. Вдалі концепції проходять потім етапи розробки стратегії маркетингу й економічного аналізу. У разі позитивних результатів на цій стадії, ідею потім конкретизують на етапах розробки товару, пробного маркетингу і, нарешті, освоєння серійного виробництва.
Для кожного нового товару компанія повинна розробити стратегію його життєвого циклу. Життєвий цикл товару включає в себе п'ять етапів: етап розробки товару; виведення на ринок; зростання; зрілості; занепаду.
Однак і після того, як новий товар опиниться на ринку, він не може бути наданий сам собі. Необхідно застосовувати до нього правильні маркетингові стратегії і реалізовувати певні тактичні побудови в міру того, як він проходить стадії свого життєвого циклу і, врешті-решт, поступове витіснення цього товару з ринку товарами, краще задовольняють споживчі потреби.

2.2. Організація матеріально-технічного постачання.

Матеріальні ресурси можна розділити на 4 групи:
· Постійно споживаються в значних кількостях;
· Матеріали, поставка яких за умовами роботи постачальників проводиться один раз на планований період і приурочена до певному місяцю цього періоду;
· Одержувані від постачальників, середньомісячні витрати яких менша замовний норми;
· Отримані зі збутових чи постачальних баз.
У залежності від обсягу виробництва і специфіки матеріалів відділи матеріально-технічного постачання на підприємстві організовуються по-різному. Існують наступні види організації матеріально-технічного постачання:
· Централізована форма. При цій формі постачальницькі і складські функції здійснюються єдиним апаратом постачання, який ділиться на наступні робочі групи: планова, заготівельна, що займається складськими операціями. Ця структура характерна для невеликих і середніх підприємств.
· Система "снабсклад". Вона складається з окремих постачальницьких підрозділів, спеціалізованих по окремих групах матеріалів. Кожен з снабскладов повністю автономний і сам виконує всі постачальницькі функції по своїй групі матеріалів. Ця структура практикується на підприємствах, які споживають у великій кількості однорідні види матеріалів.
· Система цехового постачання. При цій системі постачання ведеться за територіально-виробничою ознакою. Склад обслуговує один певний цех і в одній структурної одиниці поєднані всі постачальницькі функції. Ця система зустрічається рідко.

Зразкова організація складського господарства забезпечує короткі терміни постачання всіх видів продуктів.

У результаті будівництва нового центру матеріально-технічного забезпечення GEALAN поруч з проізводственнм підприємством в м. Танна / Тюрингия виник великий найсучасніший склад з великими площами зберігання і системою управління марки IQ (інтелектуальна комп'ютерна система управління).
Завдяки наявності складських потужностей, здатних прийняти на зберігання більше 4500 одиниць різних віконних профілів, окремих елементів пластикових вікон та іншого приладдя, а також завдяки комп'ютеризованій системі управління складським хозяйствомі досягаються надкороткі терміни поставок за їх високої надійності.
Завдяки цьому GEALAN в змозі зробити поставку всіх варіантів віконних профілів протягом трьох робочих днів.
У зв'язку з цим голова правління та акціонер компанії Роланд Фіккеншер (Roland Fickenscher) сказав наступне: "Наше майбутнє укладене, по-перше, у розвитку інноваційних і високоякісних продуктів і, по-друге, у забезпеченні та розширенні можливостей швидких поставок. Висока ефективність, як ми її розуміємо, включає всі аспекти задоволення запитів клієнтів, до яких відноситься також надійна поставка, в повному обсязі і з точним дотриманням термінів ".

2.3. Управління господарством і конкурентною здатністю готової продукції.

У сучасних умовах виникає необхідність у зміні орієнтації і критеріїв оцінки розроблювальної і продукції, що випускається.
Під конкурентоспроможністю товару розуміється сукупність його якісних і вартісних характеристик, яка забезпечує задоволення конкретної потреби покупця і вигідно для покупця відрізняє від аналогічних товарів - конкурентів.
Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей продукції, що входять до складу її якості і важливих для споживача, що визначають витрати споживача по придбанню, споживанню й утилізації продукції. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності представлена ​​на рис. 3.
Вивчення ринку
Збір даних про конкурентів
Запити потенційних споживачів
Аналіз проекту, оцінка вартості, визначення ємності ринку і перспектив збуту виробів
Формулювання вимог до виробу
Визначення цілей аналізу конкуренто-здатності
Визначення переліку параметрів, що підлягають оцінці
Вибір бази порівняння
Аналіз нормативних параметрів. Розрахунок групового показника
Визначення групового показника по технічним параметрам
Визначення групового за економічними параметрами
Аналіз ціни споживання
Розрахунок інтегрального показника
Висновок про конкурентоспроможність
Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності та оптимізації витрат

Рис 3. Схема забезпечення конкурентоспроможності
Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:
· Якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по найважливішим параметрам;
· Якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, яка включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.
Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, яке повинно проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Завдання стоїть у виділенні тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку:
· Розглядаються зміни у вимогах постійних замовників продукції;
· Аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;
· Розглядаються сфери можливого використання продукції;
· Аналізується коло постійних покупців.
Вищевикладене має на увазі "комплексне дослідження ринку". Особливе місце у вивченні ринку займає довгострокове прогнозування його розвитку. На основі вивчення ринку і вимог покупців вибирається продукція, по якій буде проводитися аналіз чи формулюються вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, що в оцінці.
При аналізі повинні використовуватися ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар. По кожній з груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.
Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, який наказаний нормами і стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння по інших параметрах. У той же час, перевищення норм і стандартів і законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є марним і споживчої вартості не збільшує. Винятки можуть становити випадки, коли покупець зацікавлений у деякому перевищенні діючих норм і стандартів у розрахунку на жорсткість їх у майбутньому.
Проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізованої продукцією і потребою по даній групі параметрів і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі. Розраховується інтегральний показник, який використовується для оцінки конкурентоспроможності аналізованої продукції по всіх розглянутих групах параметрів у цілому.
Результати оцінки конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових завдань.
Однак факт високої конкурентоспроможності самого виробу є лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих обсягах. Слід також враховувати форми і методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами і т.д.
В результаті оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті наступні шляхи підвищення конкурентоспроможності рішення:
· Зміна складу, структури застосовуваних матеріалів (сировини, напівфабрикатів), комплектуючих виробів чи конструкції продукції;
· Зміна порядку проектування продукції;
· Зміна технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, зберігання, пакування, транспортування, монтажу;
· Зміна цін на продукцію, цін на послуги, по обслуговуванню і ремонту, цін на запасні частини;
· Зміна порядку реалізації продукції на ринку;
· Зміна структури і розміру інвестицій у розробку, виробництво і збут продукції;
· Зміна структури та обсягів коопераційних постачань при виробництві продукції і цін на комплектуючі вироби і складу обраних постачальників;
· Зміна системи стимулювання постачальників;
· Зміна структури імпорту і видів імпортованої продукції.
Стратегія підвищення якості товару є найважливішою складовою частиною стратегії фірми. Об'єктами прогнозування є показники якості товару, що уступають аналогічним показникам товарів конкурентів.
10 етапів для підвищення якості по Джозефу М. Джурану
1. Сформуйте усвідомлення потреби в якісній роботі і створіть можливість для поліпшення якості.
2. Встановіть цілі для постійного удосконалювання діяльності.
3. Створіть організацію, яка буде працювати над досягненням цілей, створивши умови для визначення проблем, вибору проектів, сформувавши команди і вибравши координаторів.
4. Надайте навчання всім співробітникам організації.
5. Виконуйте проекти для вирішення проблем.
6. Інформуйте співробітників про досягнуті поліпшення.
7. Висловлюйте своє визнання співробітникам, які зробили найбільший внесок у поліпшення якості.
8. Повідомляйте про результати.
9. Реєструйте успіхи.
10. Впроваджуйте досягнення, яких Вам удалося домогтися протягом року, у системи і процеси, регулярно функціонують в організації, тим самим, закріплюючи їх.
1. сім успішних факторів якості:
2. фокус на споживача;
3. фокус на процес і його результати;
4. управління участю / відповідальністю;
5. безперервне поліпшення;
6. проблеми, що залежать від робітників, повинні складати не більше 20%;
7. проведення вимірювань;
8. постійно діючі наскрізні функціональні Ради, що представляють собою постійно діючі команди по поліпшенню якості.

3. Побутова (або функція продаж).

3.1. Організація системи товароруху.

Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів підприємство (фірма) має проводити комплекс заходів, що забезпечують фізичний розподіл товарної маси в ринковому просторі, активно впливати на цінову політику, рекламу, а також сервісне забезпечення проданих товарів.
На цей комплекс припадає значний обсяг цілеспрямованих маркетингових дій як самого товаровиробника, так і цілого ряду інших комерційних посередників. Крім того, необхідно враховувати що відбуваються зміни соціально-економічної обстановки навколо підприємства (політика, міжнародна економіка, культура, транспорт і ін).
Система товароруху покликана в кінцевому рахунку забезпечувати передачу того, що зроблено тим, хто буде споживати вироблену товарну масу за допомогою обміну. Таким чином, система товароруху як подфункция збуту і продажу охоплює значну сферу господарської діяльності підприємства, що починається від складу готової продукції до місць продажу вироблених товарів.
Система товароруху - це забезпечення доставки товару в те місце, де він потрібен, у той час, коли він потрібен, у таких кількостях, в яких він буде затребуваний, і такої якості, яке цілком задовольнить споживача.
Ця система включає в себе також і управління складським господарством з основними та проміжними складами, які грають роль своєрідного денфера в умовах динамічно розвивається кон'юнктури, особливо ринків споживчих товарів, значних коливань у попиті та пропозиції, сезонності продажу багатьох товарів.
Сам процес організації товароруху на практиці включає в себе кілька самостійних етапів:
а) вибір місця зберігання запасів готової продукції та системи складування (включаючи автоматизовану пошукову систему);
б) визначення систем переміщення вантажів (готової продукції) від виробничих підрозділів, місць упаковки (розфасовки) і на склади;
в) організація автоматизованої системи управління запасами продукції, запасних частин до техніки і обладнання;
г) вибір і організація автоматизованої системи обробки замовлень;
д) вибір оптимальних способів і маршрутів транспортування товарів до місць продажу.
У багатьох випадках в систему товароруху включаються і всі процедури, пов'язані з передпродажним, продажним і післяпродажним сервісом, включаючи доставку, установку, наладку побутової техніки, технологічного та іншого обладнання.
При ефективної організації системи товароруху всі ці етапи плануються і проводяться в життя як невід'ємні частини добре врівноваженого і логічно побудованого загального комплексу. Перераховані елементи цієї найважливішої підфункції маркетингу взаємопов'язані і взаємозумовлені, відсутність будь-якого з них призводить до розриву ланцюжка розподілу, знижує ефективність всієї комерційної діяльності в результаті незадовільного обслуговування споживачів у самому широкому сенсі, здатного негативно вплинути на престиж фірми.

3.2. Організація сервісу.

Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару.
Сервіс розглядається як система обслуговування покупців. Мета сервісу - запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару.
Зростаюче значення сервісного обслуговування покупців обумовлено наступними причинами: зростанням конкуренції на всі більше насичується товарних ринках; створенням і профілізацією сервісних центрів; зростанням бажань покупців мати можливості вирішення проблем, що виникають в процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару.
Основними функціями сервісу як інструменту маркетингу є: залучення покупців; підтримка і розвиток продажів товару; інформування покупця.
Сервіс як систему обслуговування поділяють на два види: технічне обслуговування та торгівельне обслуговування (табл. 4). Сервісні послуги можуть надаватися до і після придбання товару.
Таблиця 4. Форми обслуговування споживачів.
Вид сервісу
Дії сервісної служби
до покупки товару
після покупки товару
Технічне обслуговування
Технічні консультації.
Розробка замовлених проектів. Пропозиції щодо вирішення проблем покупця.
Постачання товарів для випробування
Реконструкція.
Монтаж.
Постачання запасними частинами і деталями.
Ремонтне обслуговування.
Профілактичні випробування
Торговельне обслуговування
Місця для перебування дітей.
Відділ замовлень.
Місця для паркування транспортних засобів.
Поради та інформаційні довідки. Постачання товару для випробування
Право обміну товару.
Постачання.
Упаковка.
Навчання покупців правилами експлуатації товару
Технічне обслуговування полягає у здійсненні послуг з відновлення функцій товару, у наданні допомоги покупцю при вирішенні проблем експлуатації товару, у перевірці сумісності товару або його елементів з іншими виробами і системами, а також у наданні консультацій з надійної експлуатації та збереження товару.
Після покупки товару фірма-виробник або фірма, що продала товар, виконують післяпродажний сервіс - доставку, монтаж, контроль, технічне обслуговування та ремонт, постачання запасними частинами і деталями.
Обслуговування може здійснюватися і спеціальними посередницькими організаціями, з якими фірма-виробник укладає відповідні договори. Фірма-продуцент контролює якість обслуговування і ціни (тарифи) на кожен вид робіт та послуг.
Післяпродажний сервіс є гарантійне та післягарантійне обслуговування в процесі експлуатації товару.
Технічне обслуговування є гарантійним, якщо протягом терміну гарантії покупець не оплачує ремонт, заміну частин і деталей для придбаного ним товару. Після закінчення гарантійного періоду власник товару може укласти платний договір на післягарантійне обслуговування.
Завдяки сервісного обслуговування та запровадження системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує основи для продовження ефективних комерційних комунікацій.
Для організації сервісного обслуговування можуть створюватись сервісні центри з надання до-і післяпродажних послуг. Такі сервіс - центри можуть організовуватися фірмою-виробником як у своїй країні, так і в країні, куди регулярно поставляється товар. Сервіс - центри можуть проводити і рекламні кампанії.
Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми - виробника товару за виконання нею в гарантійний строк зобов'язань з обслуговування покупців, які придбали цей товар.
Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцю умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг та терміни гарантії різняться в залежності від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби. В умовах розвинених ринкових відносин можливе розширення гарантійних послуг за обсягом та тривалості.

3.3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

Вертикальна структура збутового каналу.

Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З точки зору фірми, перш за все потрібно вирішити, чи слід доручати кому-небудь частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах.
Існує чотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збуту:
· Оптові торговці;
· Роздрібні торговці;
· Агенти і брокери;
· Комерційні компанії по обслуговуванню.
Оптові торговці - посередники, які здійснюють продаж товарів іншим продавцям, наприклад роздрібним торговцям або клієнтам - організаціям (готелям, ресторанам), а не кінцевим споживачам. Вони закуповують товари у виробників або імпортерів, набуваючи права власності і забезпечуючи їх зберігання та перепродаж невеликими партіями роздрібним торговцям, надаючи їм додаткові послуги. Перебуваючи до клієнтів ближче, ніж виробники, вони здатні забезпечити швидкі поставки. Зазвичай оптовики мають справу з декількома постачальниками і здатні запропонувати взаємодоповнюючі або взаємозамінні товари. Наприклад, 81% товарів, пов'язаних з охороною здоров'я Франції, розподіляються через оптовиків. Решта 19% поставляються прямо в лікарні (12%) або в аптеки (7%).
Незалежні роздрібні торговці - торговці, які продають товари і послуги безпосередньо кінцевим користувачам для задоволення їх особистих потреб.
Вони набувають права власності на товари, і їхня винагорода одно торгової націнки, тобто різниці між ціною, яку вони платять за товар, і ціною, по якій вони його перепродують. Можна розділити цих торговців на три групи: торговці широкого профілю, спеціалізовані торговці і торговці - ремісники (м'ясники, пекарі і т.д.). Можна запропонувати й інші ознаки класифікації торговців: за рівнем обслуговування (повне обслуговування або самообслуговування); по ефективності масштабу (мала націнка / великий оборот або велика націнка / малий оборот).
Інтегрований розподіл засновано на створенні потужних збутових систем, що поєднують функції оптової і роздрібної торгівлі. Подібні системи можуть діяти, наприклад, у формі великих торговельних просторів (супермаркетів, гіпермаркетів) або мереж магазинів. Широке застосування у великих торгових центрах отримала система самообслуговування, особливо в секторі продуктів харчування. Вона спирається на 6 правил менеджменту:
· Концентрувати асортимент на товарах найбільшого попиту для забезпечення зростання обороту;
· Прагнути купувати товар за низькими закупівельними цінами за рахунок професіоналізму у галузі товарознавства і мистецтва торгуватися;
· Встановлювати малу торгову націнку і низькі ціни продажу для збільшення обсягу продажів;
· Інтенсивно рекламувати товар для розширення притоку покупців;
· Збільшувати масштаб торгових операцій для економії на умовно-постійних витратах;
· Прагнути збільшувати терміни платежів для накопичення фінансових коштів.
Завдяки самообслуговування інтегроване розподіл набуло значного економічну перевагу на шкоду незалежної торгівлі.
Агенти і брокери - посередники, які не стають власниками товару, але ведуть комерційні переговори від імені постачальника або клієнта. Їх винагородою є комісійні (посередницькі), розраховані виходячи з обсягу продажів і їх складності. Агентами можуть бути як фізичні, так і юридичні особи, які представляють інтереси постачальника або клієнта (іноді обох сторін). Прикладами агентів можуть служити імпортно-експортні фірми, брокери, представники виробників та дистриб'ютори товарів промислового призначення. Останні зазвичай представляють кілька неконкуруючих фірм на певній території або в певній країні.
Комерційні компанії по обслуговуванню - компанії, що надають фірмам послуги в сфері збуту, не пов'язані з купівлею і продажем. Для фірми вони є субпідрядниками, здатними виконувати певні функції завдяки своїй спеціалізації та досвіду. Сюди входять фірми, що забезпечують транспортування, зберігання товару, рекламу, дослідження ринку, фінансове посередництво, страхування і т.п. Такі посередники беруть участь у роботі каналу збуту в міру необхідності і винагороджуються шляхом комісії при фіксованих платежах.
Таким чином, структура каналу збуту залежить від розподілу обов'язків між його учасниками.
Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати.
Фірма зазвичай вдається до використання декількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів з різними купівельними звичками. Наприклад, апаратура з маркою "Філіпс" продається на ринках знижених у ціні товарів, у гіпермаркетах, у великих магазинах, в магазинах новинок, аж до роздрібних магазинів, що належать самій фірмі "Філіпс". Корейська фірма "Самсунг Електронікс", реалізуючи на російському ринку свою продукцію через дистриб'юторів і швидко розширюється дилерську мережу, в той же час активно створює власні фірмові магазини, склади та центри з обслуговування своєї продукції.
У збутової мережі можна спостерігати різні варіанти конкуренції: а) між посередниками одного рівня збутової мережі; б) міжвидова горизонтальна конкуренція, наприклад, конкуренція між самообслуговуванням і повним обслуговуванням; в) вертикальна конкуренція, тобто конкуренція між посередниками більш високого і низького рівня, наприклад, роздрібні торговці (у структурі каналу збуту займають положення нижче оптовиків) можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики - роздрібних торговців; г) конкуренція між збутовими каналами в цілому, наприклад, традиційна збутова мережа конкурує з продажем товарів поштою.
Таблиця 5. Критерії вибору збутового каналу.
Обліковуються
Прямий
Непрямий канал
Особливості та умови
характеристики
канал
короткий
довгий
реалізації вибору
1. Характеристики
покупців:
численні
**
***
принцип скорочення числа контактів відіграє важливу роль
висока концентрація
**
***
низькі витрати на один контакт
великі покупки
***


витрати на встановлення контактів швидко амортизуються
нерегулярні покупки

**
***
підвищені витрати при частих і малих витратах
операційна поставка

**
***
наявність запасів поблизу точки продажу
2. Характеристика товарів:




витратні продукти
***


необхідність швидкої доставки
великі обсяги
***
**

мінімізація транспортних операцій
технічно нескладні

**
***
низькі вимоги з обслуговування
нестандар-ванні
***


товар повинен бути адаптований до специфічних потреб
у стадії запуску
***
**
необхідно ретельне спостереження за новим товаром
висока цінність
***


витрати на встановлення контактів швидко амортизуються
3. Характеристика фірми:




обмежені фінансові ресурси

**
***
збутові витрати пропорційні обсягу продажів
повний асортимент
***
**

фірма може запропонувати повне обслуговування
бажаний хороший контроль
***


мінімізація числа екранів між фірмою і її ринком
широка популярність

**
***
гарний прийом із боку системи збуту
широке охоплення

**
***
збут має бути інтенсивним
*** Найбільш переважний канал.
Еволюція системи збуту, що мала місце в останні десятиліття, різко загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним з проявів цієї конкуренції став розвиток вертикальних маркетингових систем, які мають такі різновиди:
• інтегровані вертикальні маркетингові системи (ВМС), що об'єднують в одній особі виробника товару та збутовика;
· Договірні ВМС, у свою чергу мають такі різновиди: добровільні цілі під егідою оптового торговця; кооперативи роздрібних торговців; франшизні системи;
· Контрольовані ВМС, що відрізняються безконтрактній формою кооперації між виробником і збутовою мережею.
Вибір конкретного каналу збуту визначається насамперед обмеженнями, що накладаються цільовим ринком, чинниками поведінки покупців, особливостями товару та фірми та іншими факторами (табл. 4.).

Стратегії охоплення ринку.

При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, який необхідний для вирішення завдання проникнення на ринок.
Розрізняють три стратегії охоплення ринку:
1. стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торгових точок і складів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомісткий послуг. Особливості: різна рентабельність товарів по ринках; важко контролювати весь ринок; імідж марки товару важко підтримувати. Приклад: реалізація жувальних гумок скрізь, де тільки це можливо;
2. стратегія виборчого збуту, використовувана для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи і зіставляючи показники якості, ціну та інші параметри товарів). Особливості: виробник свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва; низька доступність товарів призводить до втрат потенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту і самостійне виконання функцій оптовика. Приклад: фірма "П'єр Карден" поширює свої предмети одягу в ретельно відібраних спеціалізованих магазинах і намагається бути представленою кращими з них;
3. ексклюзивний розподіл і франшиза - спосіб охоплення ринку виробником тільки через одного торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії, проводити в життя політику виробника. Франшиза - вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг, яка передбачає довгострокові договірні відносини між виробником і фірмою (франшизером), що реалізує товар на обмеженій території. Франшиза може бути між виробником і роздрібним торговцем, між виробником і оптовиком, між оптовиком і роздрібним торговцем, між фірмою з обслуговування і дистриб'ютором (розподільником). Приклад: фірма Ві Ей Джі збуває свої автомашини через ексклюзивних дилерів, кожен такий дилер має свій регіон, в якому ніякий інший дилер не має права пропонувати марку Ві Ей Джі.

Стимулювання збуту.

Одним з питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торгових націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати на виконання таких функцій: транспорт, реалізація асортименту, збереження, контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід мати на увазі, що довгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажів, а короткий канал - при значних. Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту визначаються для окремих товарів і ринків, а тенденція вказана на рис. 4.
Позначення:
А - зона ефективності довгого каналу збуту товару з оптимальною кількістю посередників;
Б - зона ефективності короткого каналу збуту з найменшою кількістю посередників.
Вирішення питань стимулювання збуту товару починається з розрахунку витрат на мотивацію по одному з наступних методів:
· Метод обчислення від наявних коштів або можливостей товаровиробника;
· Метод числення у відсотках до суми продажів;
· Метод конкурентного паритету або рівноваги, що відображає колективну мудрість галузі;
· Метод обчислення виходячи з конкретних цілей і завдань.
Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, рух товару, планування і контроль маркетингу. Кошти на мотивацію по кожному напряму можуть підрозділятися на дві частини: 1) на оплату всіх витрат з вирішення даної задачі (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами тощо) і 2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що беруть участь у реалізації концепції маркетингу. Наприклад, конструктори отримують зарплату і премію за виконання своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, то повинні бути стимульовані додатково і за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання застосовуються і моральні стимули. Серед напрямів стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату. Стимулювання об'єкта - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. До них належать стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торгового персоналу фірми. Розглянемо докладніше методи стимулювання за цими напрямками.
Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням таких методів і прийомів:
1. поширення зразків серед споживачів безкоштовно чи на пробу за принципом "у кожні двері", поштою, роздача в магазині, додаток безкоштовне до іншого зразком, до рекламного додатку та ін;
2. купони, що дають право споживача на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Їх можна розсилати поштою, друкувати в газетах, рекламних додатках;
3. упаковки за пільговою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки по одній ціні, зубна щітка і безкоштовна паста;
4. премії - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія може знаходитися і всередині упаковки;
5. конкурси з безкоштовною видачею призу;
6. залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки і які вони можуть обміняти;
7. експозиції і демонстрації товару в місцях його продажу та інші методи стимулювання.
Стимулювання сфери торгівлі здійснюється із застосуванням таких методів: заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів, видачі премій та ін
Стимулювання торгового персоналу здійснюється із застосуванням таких методів: премії, конкурси, конференції продавців, путівки і т.п.
Регулювання - функція менеджменту з вивчення змін факторів зовнішнього середовища, які впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, і вжиттю заходів для доведення параметрів системи менеджменту до вимог зовнішнього середовища.
Головними факторами зовнішнього середовища, що впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є наступні:
· Темпи науково-технічного прогресу в галузі діяльності фірми;
· Нові потреби споживачів і їхні претензії по випускається товарах;
· Ринкова стратегія конкурентів;
· Державна політика у галузі зовнішньоекономічної діяльності;
· Цінова політика;
· Інші чинники інфраструктури ринку, макросередовища фірми й інфраструктури регіону.
· Фірма оцінює дію факторів зовнішнього середовища за трьома напрямками:
· Зміни, які впливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;
· Фактори, що представляють загрозу для поточної діяльності фірми. Відстеження ринкової стратегії конкурентів;
· Чинники, які мають додаткові можливості для досягнення поточних та стратегічних цілей фірми.
Результати аналізу 7 перерахованих факторів вносяться після ретельного обгрунтування в бізнес-план фірми і її ринкову стратегію. Таким чином, встановлюється зворотний зв'язок у циклі управління.

3.4. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постає завдання - призначення ціни на свої товари або послуги. Ціна виступає в безлічі різних галузей. Наприклад, за житло ми вносимо квартплату, в інституті - плату за навчання. Авіалінії, залізниці, таксі та автобуси стягують з вас плату за проїзд. З деякою часткою умовності ціною керівного працівника можна назвати його платню; ціною продавця - отримувану їм комісію; ціною робітника - його заробітну плату.
Як встановлюються ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони, врешті-решт, сходилися на взаємоприйнятній ціні.
Встановлення єдиної ціни для всіх показників - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX столітті великих підприємств роздрібної торгівлі.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керівники підрозділів. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (залізниці, нафтові компанії) фірми часто засновують у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін, керівники відділів збуту, завідувачем виробництвом, фінансове керівництво, бухгалтери.


Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їх ринкова реакція. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Домогтися цього можна декількома способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібрати його. Вона може також попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися в якості відправної точки для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначати ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як і у конкурентів. Запросити більше, ніж конкурент фірма може тоді, коли її товар вище по якості. Власне кажучи, фірма користується ціною для позиціонування свого припущення щодо припущень конкурентів.

Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. У таблиці 6 в узагальненому вигляді представлені три основних розуміння, якими керуються при призначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.
Таблиця 6. Основні міркування при призначенні ціни.
Занадто низька ціна
Можлива ціна
Занадто висока ціна
Отримання прибутку при цій ціні неможливо
Собівартість продукції. Ціни конкурентів і ціни товаровиробників. Унікальні переваги товару.
Формування попиту при цій ціні неможливо.
Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну.

Розрахунок ціни за методом "Середні витрати плюс прибуток"

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки в собівартість товару.
Чи логічно при призначенні цін користатися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховує особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Цвинтар роздрібного бізнесу забито могилами купців, що твердо трималися за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками.
І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи одиницю до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати в залежності від коливань попиту. По друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, їхні ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку "середні витрати плюс прибуток" більш справедливої ​​по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок із забезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Подібним методом користується корпорація "Дженерал Моторс". Вона призначає на свої автомобілі ціни з таким розрахунком, щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений капітал. Цим же методом користуються і підприємства комунальних служб, для яких існують обмеження розмірів норми прибутку.
Методика ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку грунтується на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних умовах обсягу продажів. Гіпотетичний графік беззбитковості показаний на малюнку 4. Незалежно від обсягу збуту постійні витрати дорівнюють 6 млн. од. Валові витрати (сума постійних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходжень починається з нульової позначки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. У нашому прикладі ціна товарної одиниці є 15 од. (З розрахунку отримання 12 млн. од. За 800 тис. штук проданого товару).

Рис. 4. Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару.
При такій ціні для забезпечення беззбитковості, тобто для покриття валових витрат надходженнями, фірма повинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до отримання валового прибутку в розмірі 2 млн. од., Їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 од. за штуку. Якщо фірма готова стягувати за свій товар більш високу ціну, наприклад 20 од. за штуку, то для отримання цільового прибутку їй не обов'язково продавати так багато одиниць товару. Однак при більш високій ціні ринок, можливо, не захоче закупити навіть меншу кількість товару. Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, цього графік беззбитковості не відображає. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при можливій ціні товару.
Встановлення ціни на основі рівня поточних цін
Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма, в основному, відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін своїх власних конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, папір або добрива, усі фірми звичайно запитують ту ж суму. Більш дрібні фірми "випливають за лідером", змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари чи власних витрат.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава одержання справедливої ​​норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.
Встановлення ціни на основі закритих торгів
Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансова втрата.
Встановлення остаточної ціни
Мета всіх попередніх методик - звузити діапазон цін, в рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Проте перед призначенням ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.
Передбачувану ціну слід перевірити на відповідність установкам практикуючої політики цін. Багато фірм вибрали установки щодо свого бажаного цінового зразка, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.
Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасного маркетінка, ціна залишається важливим показником, особливо на ринках монополістичної і олігополістичної конкуренції.
Встановлення ціни на товар - це процес, що складається з шести етапів:
Фірма ретельно визначає мету або цілі свого маркетингу, такі, як забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару.
Фірма виводить для себе криву попиту, яка говорить про ймовірні кількостях товару, які вдасться продати на ринку протягом конкретного відрізка часу за цінами різного рівня. Чим нееластичний попит, тим вище може бути ціна, призначена фірмою.
Фірма розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях виробництва.
Фірма вивчає ціни конкурентів для використання їх як основу при ціновому позиціонуванні власного товару.
Фірма вибирає для себе один з наступних методів ціноутворення: "середні витрати плюс прибуток"; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; і т. д.
Фірма встановлює остаточну ціну на товар з урахуванням її найбільш повного психологічного сприйняття і з обов'язковою перевіркою, що ціна ця відповідає установкам практикуючої фірмою політики цін.

3.5. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти. Останнє і забезпечується, насамперед, шляхом реалізації товарної політики. Ця політика зумовлює здійснення таких заходів, як:
· Модифікація виготовлених товарів;
· Розробка нових видів продукції;
· Зняття з виробництва застарілих товарів;
· Встановлення оптимальної номенклатури виготовлених виробів;
· Забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються;
· Встановлення доцільності і виявлення можливостей використання товарних знаків;
· Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів;
· Організація сервісного обслуговування;
· Післяпродажне контакти з покупцями і споживачами.
У реальній дійсності дуже мало фірм, які пропонують ринку лише один товар. Як правило, фірма виготовляє і продає декілька товарів, а також може надавати деякі послуги. Всі ці товари і послуги визначають товарну номенклатуру фірми.

Товарна номенклатура.

Товарна номенклатура - це сукупність всіх вироблених і пропонованих фірмою для продажу товарів і послуг. Розглядаючи таку сукупність, можна виділити окремі групи товарів, схожих за своїми споживчими характеристиками або покликаних задовольняти певну потребу. Ці групи товарів називаються асортиментними групами. Ними, наприклад, для парфюмерно-косметичної фірми можуть бути: одеколон, духи, губна помада і т.д.
Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій (марок, моделей, різновидів). Наприклад, асортиментна група "Одеколон" може складатися з двох асортиментних позицій: одеколон "Престиж" і одеколон "Маестро".

Товарний асортимент.

Сукупність усіх асортиментних груп товарів, виготовлених фірмою, визначає так званий товарний асортимент. Він характеризується:
· Широтою (кількість виготовлених асортиментних груп);
· Глибиною (кількість асортиментних позицій в асортиментній групі);
· Насиченістю (кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах);
· Гармонійністю (ступінь близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх споживача або якихось інших показників).

Управління товарним асортиментом.

Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, фірма повинна постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цього зумовлена ​​низкою факторів, основні з яких:
· Зміна попиту на окремі товари;
· Поява нових або вдосконалення вже існуючих товарів у результаті проведених досліджень в області техніки і технології;
· Зміни в товарному асортименті конкурентів.
· Крім того, важливими факторами розвитку товарного асортименту є:
· Доцільність використання вільних потужностей;
· Бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту;
· Доцільність використання побічних продуктів виробництва.
Завдання вищого керівництва фірми і полягає в тому, щоб враховуючи всі ці чинники забезпечити найбільш повну відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом.
Управляти товарним асортиментом - значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з точки зору його:
широти. Фірма може розвинути його асортимент за рахунок виготовлення товарів нових асортиментних груп;
глибини. Фірма може збільшити кількість асортиментних позицій в окремих асортиментних групах і зменшити їх в інших;
насиченості. Фірма може розвинений асортимент за рахунок збільшення загального числа всіх асортиментних позицій;
гармонійності. Фірма може домогтися більшою чи меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп.
Приймаючи рішення про широту, глибину, насиченості і гармонійності товарного асортименту, необхідно постійно проводити оцінку випускаються фірмою виробів. Тому слід постійно аналізувати відповідність вироблених виробів запитам покупців і на цій основі приймати рішення про:
· Зняття з виробництва застарілих товарів;
· Модифікації виготовлених товарів;
· Розробці нових видів продукції.

4. Функції управління та контролю.

4.1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.

Планування відноситься до числа найбільш інтенсивно досліджуваних проблемних областей в теорії економіки виробництва. Воно займає найважливіше місце і в практичній діяльності підприємства. Разом з тим ретельний аналіз внутрішньофірмового планування свідчить про наявність в цій області ряду недоліків, найбільш важливі з яких полягають у наступному.
По-перше, в рамках стратегічного планування постановка цілей на багатьох підприємствах зайво формалізована. Процес виявляється недостатньо прозорим щодо базових ідей і інтуїтивно висунутих цільових установок. Спроби розробок оригінальної стратегії за допомогою бюрократичних структур, як правило, не дають бажаного результату.
По-друге, відсутня необхідна зв'язок між стратегічним і оперативним плануванням. Одна з головних причин цього полягає в недостатній комунікації стратегічних цілей у напрямку оперативної сфери діяльності. У результаті ці цілі виявляються не охопленими оперативним плануванням, що ускладнює їх реалізацію в подальшому.
По-третє, в рамках оперативного планування постановка цілей у власному розумінні слова фактично не проводиться. Оперативні цілі базуються, як правило, на показниках попереднього періоду. І, навпаки, занадто багато уваги приділяється бюджетних питань, користь від рішення яких вельми сумнівна через відсутність досить чітких целеустановок.
Практичний досвід.
Німецькі концерни досить широко застосовують оперативне планування з програмною координацією, що відповідає теоретичним висновків для обстановки з досить високим рівнем знання. Це виражається, наприклад, у використанні детально розроблених планових довідників, графіків і ін Зазначений метод, як правило, не змінюється протягом ряду років. Він може залишатися ефективним, якщо зовнішнє середовище характеризується високою стабільністю.
Разом з тим підприємства не задоволені деякими процесами оперативного планування. Кроки щодо його поліпшення націлені головним чином на оптимізацію програмної координації. Так, переглядаються терміни планування, формуляри, комп'ютерні системи і т.д., щоб адаптувати їх до нових структурам підприємства. Сама ж ефективність програмного методу не піддається сумніву ні з боку плановиків, ні з боку лінійних керівників. Підприємства багато в чому виходять з того, що вони мають достатній обсяг знання для використання оперативного планування на базі програмної орієнтації.

4.2. Інформаційне забезпечення маркетингу.

Багато російські підприємства стикаються з серйозною проблемою - відсутністю ефективної системи управління. Теоретичну основу пропонованих рішень цієї проблеми, як правило, становлять управлінські технології, що базуються на некоректних моделях. Тому прогноз швидкого оздоровлення таких підприємств песимістичний.
Серйозні стратегічні помилки в управлінні російськими підприємствами, а також поширення в Росії сучасних уявлень про роль маркетингу в управлінні підприємством викликали в середині 90-х істотний інтерес до комплексної системи маркетингу у керівників великих компаній. На перших порах це торкнулося банківських структур і холдингових компаній, яким властива широка диверсифікація господарської діяльності. Проте, з ряду причин в даний час у "першопрохідців" знижується інтерес до цієї теми, а комплекс маркетингу вироджується в приватну завдання по просуванню товарів і послуг.
Основна причина невдач впровадження комплексної системи маркетингу бачиться в (1) слабкої регламентації процедур маркетингових досліджень, (2) складнощі сприйняття особами, що приймають рішення, (ОПР) результатів маркетингових досліджень, а також в (3) слабку розвиненість системи управління підприємствами (СУП) - споживача інформації, що поставляється системою управління маркетингом (СУМ). На вирішення першої проблеми у свій час були спрямовані зусилля не тільки зарубіжних, але й російських розробників автоматизованих СУМ (як незалежний продукту або елемента СУП): "Marketing management" (Курс), "БІГ-Мастер" (КГ "БІГ"), "Management Expert" (Про-Інвест Консалтінг) та ін Третя проблема всіма визнається, активно обговорюється і має перспективи вирішення. На жаль, другий проблеми уваги приділяється мало. Як буде показано нижче, присутність ОПР у СУМ в якості "регулятора" є вирішальним обмеженням для успішної реалізації СУМ. У статті пропонується одне з можливих рішень означеної проблеми.
Традиційні схеми управління маркетингом
Відповідно сучасними поглядами на управління СУМ створюється з метою обгрунтування ринкових стратегії і тактики підприємства, опису їх в параметричному просторі в якості одного з розділів Цільової програми підприємства (ЦПП) та контролю реалізації планів маркетингу. Існує безліч поглядів на організацію СУМ, схеми проведення маркетингових досліджень якої не відрізняються по суті, але відрізняються способом об'єднання бізнес-процесів і ступенем деталізації їх подання.

На рис. зображена узагальнена схема СУМ, з якої видно, що алгоритм СУМ складається з послідовно реалізованих незалежних процедур прийняття рішень. Процедури 1-3 безпосередньо передують розробці плану маркетингу і є процедурами маркетингових досліджень. Процедура 4 представляє ієрархічну процедуру планування маркетингу. Процедури 5-6 є підготовчими процедурами до реалізації планів маркетингу. Процедура 7 контролює як розробку планів маркетингу, так і їх виконання.
Кожна з процедур завершується прийняттям рішень, що оформляються у вигляді опису області допустимих значень параметрів, використовуваних для реалізації подальшої процедури. В принципі ні одна з цих процедур не може бути до кінця звільнена від необхідності використання евристичних методів оцінки тих чи інших параметрів. Як відомо, будь-яка евристика призводить до зсувів областей рішень і, як наслідок, до відхилень від оптимального рішення. Накладення таких відхилень при послідовній реалізації процедур 1-7 неминуче має привести до синергічного ефекту. Сила цього ефекту з урахуванням використовуваних евристик залежить від аналітичних здібностей ОПР, керуючих процедурами 1-7.
Альтернативна схема управління маркетингом
Можна стверджувати, що кожен окремо з перерахованих факторів невизначеності здатний привести до істотних зсувів області можливого вибору, пропонованого ОПР. Питання "Що ж можна сказати про їх спільної дії?" здається риторичним. З якої ж причини ми не спостерігаємо миттєву смерть підприємств, керованих "типовим" ОПР? Очевидно, що причиною є наявність нормативних обмежень і інертність реакції ринку, які успішно до моменту вичерпання ресурсів підприємства виконують роль "автопілота" в СУМ.
Якість управління підприємством як господарюючим суб'єктом ринкових відносин істотно залежить від тієї інформації, яка може бути отримана шляхом оцінки та обробки значень параметрів господарської діяльності підприємства. Оскільки така інформація, як правило, буває неточною, що обумовлено властивостями як "агресивної" ринкового середовища, так і недоліками корпоративних інформаційних систем, то СУМ відноситься до класу стохастичних систем керування зі зворотним зв'язком.
Існує думка, що управління підприємством - куди більш складний процес, ніж управління технічною системою. Чи так це? Показовий такий приклад. Як відомо, космічний човник - автомат. Кількість параметрів управління, спостереження та факторів непередбачуваного впливу зовнішнього середовища, що враховується системою управління човника, на два порядки більше, ніж кількість аналогічних параметрів, що враховуються зазвичай в СУМ.
Чим же пояснити технологічний відрив аерокосмічних систем управління від СУМ? Причини, як завжди дві: об'єктивна, пов'язана з обсягом фінансування досліджень, і суб'єктивна, викликана "дрімучістю" так званих економістів-прикладників і практиків-управлінців. Як відомо, остання категорія фахівців найбільш часто виступає в якості постановників завдання на розробку СУМ. Тому, властивий економістам-прикладників освітній рівень (відсутність гарної математичної підготовки, навичок системного аналізу, знання теорії операцій і прийняття раціональних рішень) негативно позначається на ефективності сучасних СУМ.
Для фахівців з економічної кібернетики та теорії управління давно не існує методологічних проблем у постановці завдання на розробку СУМ, що забезпечує ОПР мінімумом інформації, необхідної для здійснення найпростіших операцій або прийняття тривіальних рішень [1]. Завдання синтезу оптимальної СУМ при цьому може бути поставлено таким чином.
Розробляється математична модель підприємства у вигляді диференціальних рівнянь, і задаються обмеження, крайові умови; рівняння, що описують параметри спостереження; критерій оптимальності управління і характеристики випадкових впливів. Для вирішення стохастичних задач оптимального управління розроблені спеціальні методи, в тому числі стохастичний принцип максимуму, метод динамічного програмування та ін Особливості пропонованої методики управління:
Математичної моделлю підприємства є модель фінансових потоків, що описує "переміщення" активів і пасивів підприємства з одного стану в інший.
В якості методів управління використовується метод динамічного програмування та методи, засновані на зведенні стохастичних задач оптимального управління до завдань оптимальної оцінки стану підприємства і синтезу детермінованого оптимального керуючого впливу.
Програмна реалізація методів управління складають теоретичну основу системи підтримки прийняття управлінських рішень (СППУР).
Передбачається, що дії особи, яка приймає рішення, обмежуються санкціонуванням тривіальних маркетингових рішень, "проект" яких виробляється в СППУР.
Основний висновок, який може бути зроблений з аналітичних здібностей ОПР, це висновок про те, що зведення до мінімуму впливу ОПР на роботу СУМ, а не використання його інтелектуальної "сили", є основним технічним вимогою до СУМ. Описаний вище методичний підхід до управління маркетингом цілком задовольняє даній вимозі. Практика його використання показала його методологічну цінність не тільки для побудови СУМ, але СУП в цілому.

4.3. Комунікативна подфункция маркетингу.

Розглянемо складові елементи комунікаційної моделі з точки зору ланцюжка планування, рухаючись по ній у зворотному напрямку - від цільової аудиторії до підприємства. Які завдання маркетологів? Маркетологи підприємства повинні виявити свою аудиторію, визначити бажану відповідну реакцію, вибрати звернення та засоби поширення інформації. Необхідно визначити властивості, що характеризують джерело звернення, і зібрати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.
Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Її можуть становити потенційні користувачі товарів фірми, особи, які приймають рішення чи впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.
Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає отримати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, в здійсненні покупки. Однак купівля - результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія й у який стан її необхідно привести.
Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.
Обізнаність. Перш за все необхідно встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар або організації. Аудиторія може бути цілком необізнаною або знати лише назва, а може знати щось ще. Якщо велика частина цільової аудиторії не обізнана, то ставиться завдання - створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваність назви. Цього можна домогтися за допомогою простих звернень, постійно повторюючи назву протягом деякого часу.
Знання. Аудиторія може знати назву фірми йди назва і тип її товару, але не володіти ніякими іншими знаннями. Необхідно з'ясувати, яка частина аудиторії має незначні, а яка частина досить повні знання про фірму. В якості ключової мети в сфері комунікацій можна прийняти рішення про формування досить повних знань у певної частини цільової аудиторії.
Прихильність. Якщо аудиторія знає товар, які почуття по відношенню до нього вона відчуває? Можна скласти оцінну шкалу з наступними розрядами: дуже погане ставлення, погане ставлення, байдуже ставлення, добре і дуже добре ставлення. Якщо аудиторія ставиться до товару недоброзичливі, фірмі потрібно з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікаційну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Якщо основа недоброзичливі відносини - справжні недоліки товару, то необхідно спочатку усунути їх. Лише потім можна розповідати про його достоїнства.
Перевагу. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку необхідно сформувати споживчу перевагу. Потрібно розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості. Про успіх своїх заходів фірма може судити за результатами повторного вивчення споживчих переваг.
Переконаність. Аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, но_ не бути переконаною в необхідності його покупки. Наприклад, деякі люди можуть віддавати перевагу економічну академію, але не мати впевненості в необхідності отримання вищої освіти взагалі. У цьому випадку завдання вузу - сформувати переконаність у тому, що вступ до академії - самий доцільний спосіб дій.
Здійснення покупки. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Можливо, їм потрібна додаткова інформація або вони планують зробити покупку пізніше. Необхідно підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Підштовхують до здійснення покупки пропозицію товару па низькою ціною, винагороду за покупку. Дієво пропозиція випробувати товар чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.
Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапів. Це етап пізнання - обізнаність, знання. Етап емоцій - любов, перевагу, переконаність. Нарешті, етап поведінкових проявів - здійснення покупки. Покупці, як правило, проходять через усі ці три етапи.
Завдання фірми - виявити, на якому етапі знаходяться споживачі, та розробити комунікаційні заходи, які приведуть їх до наступного етапу.
Вибір звернення. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного обігу. Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії - модель "інтерес-бажання-дія". Оголошення рідко змушують споживача виконати весь цей шлях, але модель підказує, якими якостями повинна володіти реклама.
Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати - зміст звернення, як це сказати логічно - структура обігу і як виразити зміст у виді символів - форма звертання.
Зміст звернення. Необхідно продумати мотив або тему, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів: раціональні, емоційні та моральні.
Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. Використовуючи їх, показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Прикладами можуть служити звертання, що демонструють економічність, цінність або зручність експлуатації товару.
Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обгрунтуванням для здійснення покупки. Зазвичай користуються мотивами страху, провини і сорому з метою змусити людей робити щось необхідне, наприклад чистити зуби. Або з метою припинити робити щось небажане, наприклад кинути палити. Мотиви страху ефективно спрацьовують тільки до певної межі. Якщо звернення нагнітає занадто багато страху, аудиторія відвертається від реклами. Використовують і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гордість і радість.
Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, поліпшення міжнаціональних відносин забезпечення рівноправності жінок або надання допомоги знедоленим людям. Стосовно до буденних товарах моральною аргументацією користуються рідко.
Структура звернення. Ефективність звертання залежить і від його структури. Формуючи звернення, необхідно прийняти три рішення. По-перше, зробити в звертанні чіткий висновок, чи надати це аудиторії. Сформульований висновок, як правило, більш ефективний. По-друге, викласти чи тільки аргументацію "за" або привести і протилежні доводи. Одностороння аргументація краще при проведенні презентацій. По-третє, коли приводити самі дієві аргументи - на початку або в кінці звертання. Виклад їх на початку відразу захоплює увагу, потім увагу значно слабшає. Проте кінець звернення краще запам'ятовується.
Форма звернення. Звернення має бути дієвим, тому в оголошеннях друкованої реклами важливі текст заголовка, ілюстрації і колірне оформлення. Для залучення уваги рекламодавці обіграють новизну і контраст, використовують захоплюючі ілюстрації і заголовки, незвичні конфігурації, розміри і розташування звернень. Продумують колір, форму та рух. Колір - один з найважливіших знарядь комунікації. Якщо звернення передається по радіо, потрібно ретельно вибирати формулювання, голосові дані виконавців - темп мови, її ритм, тон і членороздільність. Важливі засоби мовної виразності - паузи, зітхання інтонація. "Звучання" голоси в рекламі коледжу має відрізнятися від манери диктора, який рекламує пиво.
Якщо звернення повинно транслюватися по телебаченню або викладатися особисто, крім всіх моментів, про які йшла мова вище, необхідно ретельно продумати також невербальна мова - німа індикатори. Ведучий повинен слідкувати за виразом свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою.
Вибір засобів розповсюдження інформації. Необхідно вибрати дієві канали комунікації. Розрізняють канали двох видів: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.
Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє чи більше осіб, безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки гнучкості особистого звернення і встановленню зворотного зв'язку.
Канали особистої комунікації можна розділити на роз'яснювально-пропагандистські, експортно-оціночні та суспільно-побутові. Роз'яснювально-пропагандистський канал формується, коли представники торгового персоналу фірми вступають в контакт з покупцями. Експортно-оціночні канали становлять незалежні особи, які володіють необхідними знаннями і роблять заяви перед цільовими покупцями. Учасники громадсько-побутового каналу - сусіди, друзі, члени сім'ї або колеги, і розмовляли з покупцями. Для більшості людей це найбільш важливий і дієвий канал у всіх товарних сферах.
Багато фахівців в області маркетингу вважають, що особистий вплив відіграє велику роль у випадку товарів високої вартості і підвищеного ризику. Звичайно, покупці квартир, автомобілів, комп'ютерів не обмежуються знайомством з пропозиціями в засобах масової інформації, вони прагнуть дізнатися думку знаючих людей. Але дослідження психологів і соціологів показують, що понад 90% людей здійснюють нестереотипно вчинки під впливом лідерів з їх особистого оточення. Особисте вплив відіграє велику роль щодо всіх товарів.
Для стимулювання роботи каналів особистого впливу на свою користь можна спробувати виявити впливових осіб і зосередити додаткові зусилля на їх обробці. Можна самим створити таких лідерів, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умови, або попрацювати з впливовими місцевими фігурами, такими, як диск-жокеї, керівники різного роду громадських організацій. Можна заручитися підтримкою впливових осіб у рекламі або створити рекламу, яка породжує обговорення проблеми і чутки.
Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації _ це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового та виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи подієвого характеру.
Засоби масового та виборчого впливу включають засоби друкованої реклами - газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами. Це електронні засоби реклами - радіо, телебачення, а також ілюстративно-образотворчі засоби - щити, вивіски, плакати.
Специфічна атмосфера - це спеціально створена середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару. Так, юридичні контори і банки розраховані на навіювання почуття впевненості та інших уявлень, які можуть бути цінними з точки зору клієнтів.
Заходи подієвого характеру - це заходи, розраховані на доведення до цільових аудиторій конкретних звернень з метою справити той чи інший комунікаційний ефект. Відділи по роботі з громадськістю влаштовують прес-конференції та презентації.
Хоча особиста комунікація часто ефективніше, використання засобів масової інформації може бути основним прийомом стимулювання. Масова комунікація впливає готівку відносини. Потік ідей, які повідомляються по радіо або у пресі, спрямовується до так званих лідерів думок - людям, з думкою яких вважаються всі інші, а від них - до менш активним частинам населення.
Вплив засобів масової інформації на громадську думку не пряме і не такий потужний, як прийнято думати. Вони несуть звернення по суті до первинної аудиторії лідерів думок. Лідери думок, у свою чергу, можуть як завгодно трансформувати звернення. Діяльність фахівця з масової комунікації буде більш ефективною, якщо він почне націлювати свої звернення конкретно на лідерів думок.
Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення. Вплив звернення на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Звернення, що передаються джерелами, які заслуговують високої довіри, виявляються найбільш переконливими.
Дослідження показують, що одна з найважливіших особливостей російської аудиторії - недовірливість. До факторів довіри найчастіше відносять професіоналізм, сумлінність і привабливість. У нашому випадку професіоналізм - це сприймається з боку ступінь компетентності. Вважається, що високим ступенем професіоналізму в своїх сферах діяльності відрізняються лікарі, вчені та викладачі. Добросовісність - це показник того, наскільки об'єктивним і чесним сприймається джерело. Друзям довіряють більше, ніж незнайомим людям або продавцям. Під привабливістю мають на увазі сприятливе враження, вироблене на аудиторію. Привабливість джерела підвищують відвертість, почуття гумору і природність.
Облік потоку зворотного зв'язку. Після поширення звернення комунікатор повинен провести дослідження та виявити результат його впливу на аудиторію. Необхідно з'ясувати, чи дійшло звернення до адресатів, скільки разів його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли у зв'язку із зверненням і як змінилося ставлення до фірми та товару. Слід кількісно оцінити реакцію у відповідь, з'ясувавши, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про нього з іншими людьми. Наприклад, про товар обізнані 80% потенційних покупців, з них 60% випробували його. Причому тільки 20% з них залишилися задоволені. Це свідчить, що заходи комунікації ефективні, але сам товар не подобається споживачам.

4.4. Формування контролю маркетингу.

Маркетинговий контроль буває трьох видів: стратегічний, щорічний плановий (тактичний) і контроль прибутку. Перший - це періодична, всебічна і об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення відповідності обраної стратегії реальним процесам, що протікають на ринку. Другий - поточний контроль досягнення намічених цілей (обсягів продажу, частки займаного ринку, ставлення споживачів до товарів, і т.д.). Контроль прибутковості здійснюється на основі балансу прибув і збитків, співвідношення витрат і отриманих результатів. Він найбільш важливий для великих торговельних компаній, що реалізують свої товари на багатьох каналах збуту і на багатьох цільових ринках.
Контроль - завершальна стадія маркетингової діяльності. І тут абсолютно необхідний так званий "ситуаційний аналіз", коли керівництву підприємства надають відомості про ту ситуацію, в якій підприємство знаходиться в даний момент, щоб воно могло оцінити успіхи і проаналізувати недоліки, внести необхідні корективи в тактичні і стратегічні плани.
Контроль часто асоціює з виконанням "каральної" функції, тобто з перебуванням в тих чи інших результатах діяльності організації (в тому числі і в області маркетингу) недоліків, зловживань, у виявленні винних і їх покарання. Все ж таки контроль в значно більшому ступені повинен грати аналітичну роль та її посилення в маркетингу слід розглядати як один з напрямів вдосконалення маркетингової діяльності в цілому.
Контроль укладає цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетингової діяльності. Так виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період. У тих організаціях, де функція контролю маркетинговою діяльністю в тій чи іншій мірі реалізується, часто займаються контролем тільки поточних маркетингових результатів. У той же час рівень ефективності маркетингової діяльності не обов'язково визначається тільки результатами поточної діяльності. Висока ефективність може бути обумовлена ​​тим, що організація грамотно проводить маркетингову політику в стратегічному масштабі. Тому багато організацій періодично здійснюють критичну оцінку ефективності маркетингової діяльності в цілому, тобто здійснюють стратегічний контроль маркетингової діяльності. Більшого успіху досягають ті організації, які займаються контролем як поточних, так і стратегічних результатів маркетингової діяльності.

Висновок.

Деякі вважають, що маркетинг - це всього лише реклама та продаж. Але це не так. Реклама, збут, залучення клієнта - це всього лише функції та інструменти маркетингу.
Згідно маркетингової теорії існує набір певних функцій, які виконує маркетинг. Функції є сукупність видів діяльності, пов'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналів товароруху на ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, а також з управлінням і контролем. Кожна з цих функцій сама по собі важлива, але тільки в тісному взаємозв'язку вони дозволяють успішно реалізувати принципи маркетингу. У кінцевому рахунку їх можна розділити на 4 групи:
Аналітичні
· Вивчення ринку
· Вивчення споживачів
· Вивчення товарної структури
· Вивчення конкурентів
· Вивчення внутрішнього середовища підприємства
Виробничі
· Організація виробництва нових товарів (послуг)
· Організація матеріально-технічного забезпечення
· Впровадження нових технологій
· Забезпечення високої якості і конкурентоспроможності вироблених продуктів
Рзподільчо-збутові
· Організація каналів збуту
· Організація системи транспортування і зберігання
· Проведення товарної та цінової політики
· Реклама
Управлінські
· Планування на тактичному і стратегічному рівнях
інформаційне забезпечення маркетингу
· Контроль.
У результаті реалізації аналітичної функції маркетингу визначається ніша фірми на конкретному ринку.
Є два завдання виробничої функції маркетингу, тісно пов'язані між собою:
· Впровадження науково-технічних досягнень
· Підвищення конкурентоспроможності продукту.
Загальне поняття "конкурентоспроможність" розкривається через такі показники, як якість продукту і корисність його для споживачів, з одного боку, і сумарні витрати споживача, з іншого боку.
У результаті реалізації всіх цих функцій маркетингу підприємство налагоджує випуск конкурентноздатного продукту необхідного асортименту.
Здійснення збутових функцій маркетингу (вміння правильно будувати систему розподілу і збуту) має величезне значення для будь-якого підприємства, бо послуга (товар) роблять лише для того, щоб її продавати.
Управлінські функції маркетингу дозволяють підняти інтереси підприємства в цілому над інтересами окремих підрозділів. Вони важливі ще й тому, що останнім часом, з переходом російської економіки до ринкових відносин відбувається перебудова в системі управління підприємствами на всіх рівнях за принципом "від потреб виробництва - до потреб ринку".

Список використаної літератури.

1. Академія ринку. Маркетинг. - М.: Економіка, 1993. С.8-94.
2. Веркман К.Дж. Товарні знаки. Створення. Психологія. Сприйняття. - М.: Прогрес, 1986.
3. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Финпресс, 1999.
4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. - М.: Финпресс, 1998
5. Діксон Пітер Р. Управління маркетингом. - М.: БІНОМ, 1998.
6. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. М, 1991.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: - Прогрес, 1990.
8. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Аналіз, планування, впровадження, контроль. - СПб., 1998.
9. Крітсотакіс Я.Г. Торгові ярмарки і виставки, М.: -, 1997.
10. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві. - М.: Финстатинформ, 1994. - С.15.
11. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теорія і 86 ситуацій: Навчальний посібник. - М.: ЮНИТИ, 1999.
12. Крилова Л.Д., Соколова М.І. Практикум по маркетингу: Навчальний посібник. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.
13. Маркетинг. М.: МДУКМ, 1999.
14. Маркетинг. Видання під редакцією Костюхіна Д.І., М., 1974.
15. Маркетинг. Словник-довідник. Мінськ: -, 1993.
16. Ноздревой Р.Б., Крилова Г.Д., Соколова М.И., Гречко В.Ю. Маркетинг: Підручник. М.: Юрист, 2000.
17. Оцінка стратегічних маркетингових рішень у банку. / / Маркетинг, 1996. № 1
18. Тімо Санталайнен, Еєро Воутілайнен, Перт Поренне, Йоуко Х. Ніссінен. 25. Управління за результатами. М.: - Прогрес, 1993.
19. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практичних порад, як знайти споживача. М.: - Інтерексперт, 1998.
20. Форестер Р. Оновлення виробництва: атакуючі виграють. М.: - Прогрес, 1987.
21. Хан Д. Планування і контроль. М.: - Фінанси і статистика, 1997.
22. Еванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Економіка, 1990
23. Енджел Дж.Ф., Роджер Д. Блекуелл, Пол У. Мініард. Поведінка споживачів. - С. - Петербург: ПИТЕР, 1999.


[1] див, наприклад - Оцінка стратегічних маркетингових рішень у банку. / / Маркетинг, 1996. № 1, С. 46-55
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
325.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Функції маркетингу
Функції маркетингу 2
Основні принципи та функції маркетингу
Сегментування ринку Функції маркетингу
Універсальні функції і планування маркетингу
Функції та структура служби маркетингу на підприємстві
Цілі завдання принципи і функції маркетингу
Види маркетингу та їх порівняльна характеристика
Організаційно економічна характеристика та розвиток маркетингу підприємства ВАТ Свiтанак
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru