Функції маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

РЕФЕРАТ
з курсу «Основи маркетингу»
по темі: «Функції маркетингу»

1. Аналітична функція
Для виживання в конкурентній боротьбі необхідно постійне забезпечення осіб приймають рішення максимально достовірною інформацією. Сьогодні інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, ніж гроші, сировину, обладнання та персонал.
Виходячи на ринок, виробник повинен усвідомлювати, що його товар не може задовольнити запити всіх покупців. Разом з тим необхідно прагнути до виробництва товару, який найбільшою мірою задовольняв би потреби і потреби, що існують і потенційних покупців. Це буде можливо тільки в тому випадку, коли буде встановлено, що виробляються або запускаються в виробництво товарів відповідають запитам і смакам покупців, що товари відрізняються за властивостями і якістю від товарів конкурентів. Важливо виявити недоліки і достоїнства товару; визначити ставлення до нього окремих груп споживачів; визначити можливі тенденції зміни вимог ринку до товару в майбутньому; встановити області його використання в майбутньому. Все це досягається в результаті дослідження ринку.
Маркетингові дослідження - це цілеспрямований збір, обробка та аналіз інформації з метою зменшення невизначеності при прийнятті управлінських рішень.

1. Дослідження ринку, як такого.

Дослідження ринку - це комплекс заходів щодо вивчення процесів у сфері товарного обігу, спрямованих на забезпечення збалансованості попиту і пропозиції товарів і послуг.

2. Дослідження потреб.

Потреба (потреба) - народжена почуттям, чого-небудь. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом - вони притаманні людині.
3. Дослідження фірмової структури.
У ринковій економіці фірми діють в умовах конкуренції. Як відзначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів. Необхідно ретельно вивчати і аналізувати конкурентне середовище, в якому діє фірма.

4. Дослідження товарів.

Дослідження товарів - визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, що обертаються на ринках запитам і вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності.

5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Орієнтування в маркетингу на цільового споживача повинна поєднуватися з особливостями внутрішнього середовища фірми і, зокрема, з її ресурсними обмеженнями. Роль маркетингу в менеджменті організації включає:
- Визначення того, якими ресурсами володіє організація;
- Розробку "фільтру" маркетингових даних (тобто здатності виділяти і не пропускати важливі для організації дані і водночас не допускати інформаційної перевантаження);
- Використання цього фільтра в пошуку споживачів;
- Обробка даних та їх аналіз;
- Управління ресурсами фірми з метою досягнення цілей маркетингу.
2. Виробнича функція
Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених в планах напрямків:
· Товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення передпродажного обслуговування товару, оновлення обладнання і т.д.);
· Цінової політики (визначення рівня цін за одиницю товару і динаміки цін в залежності від фаз життєвого циклу товару, встановлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.);
· Збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху і.т.д.);
· Комунікаційної політики (здійснення заходів по просуванню товару на ринок: проведення рекламних компаній, надання посередникам і споживачам відповідним пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.);
· Кадровій політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності компанії. У ньому, так чи інакше, беруть участь всі підрозділи фірми, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.
Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї самої галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча і проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе. Можна виділити й групу так званих послідовників, які просто копіюють товари, що користуються успіхом на ринку. Подібні принципові відмінності в політиці керівництва не можуть не позначитися на величині дослідних підрозділів та їх значимості в рамках фірми. Впливають вони і на методику процесу створення нових товарів.

2. Організація матеріально-технічного постачання

Матеріальні ресурси можна розділити на 4 групи:
· Постійно споживаються в значних кількостях;
· Матеріали, постачання яких за умовами роботи постачальників проводиться один раз на планований період і приурочена до певному місяцю цього періоду;
· Одержувані від постачальників, середньомісячні витрати яких менша замовний норми;
· Отримані зі збутових чи постачальних баз.
У залежності від обсягу виробництва і специфіки матеріалів відділи матеріально-технічного постачання на підприємстві організовуються по-різному. Існують наступні види організації матеріально-технічного постачання:
· Централізована форма. При цій формі постачальницькі і складські функції здійснюються єдиним апаратом постачання, який ділиться на наступні робочі групи: планова, заготівельна, що займається складськими операціями. Ця структура характерна для невеликих і середніх підприємств.
· Система "снабсклад". Вона складається з окремих постачальницьких підрозділів, спеціалізованих по окремих групах матеріалів. Кожен з снабскладов повністю автономний і сам виконує всі постачальницькі функції по своїй групі матеріалів. Ця структура практикується на підприємствах, які споживають у великій кількості однорідні види матеріалів.
· Система цехового постачання. При цій системі постачання ведеться за територіально-виробничою ознакою. Склад обслуговує один певний цех і в одній структурної одиниці поєднані всі постачальницькі функции. Ця система зустрічається рідко.

3. Управління господарством і конкурентною здатністю готової продукції.

У сучасних умовах виникає необхідність у зміні орієнтації і критеріїв оцінки розроблювальної і продукції, що випускається.
Під конкурентоспроможністю товару розуміється сукупність його якісних і вартісних характеристик, яка забезпечує задоволення конкретної потреби покупця і вигідно для покупця відрізняє від аналогічних товарів - конкурентів.
Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей продукції, що входять до складу її якості і важливих для споживача, що визначають витрати споживача по придбанню, споживанню й утилізації продукції.
3. Збутова (або функція продаж)

1. Організація системи товароруху.

Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів підприємство (фірма) має проводити комплекс заходів, що забезпечують фізичний розподіл товарної маси в ринковому просторі, активно впливати на цінову політику, рекламу, а також сервісне забезпечення проданих товарів.
На цей комплекс припадає значний обсяг цілеспрямованих маркетингових дій як самого товаровиробника, так і цілого ряду інших комерційних посередників. Крім того, необхідно враховувати що відбуваються зміни соціально-економічної обстановки навколо підприємства (політика, міжнародна економіка, культура, транспорт і ін).
Система товароруху покликана в кінцевому рахунку забезпечувати передачу того, що зроблено тим, хто буде споживати вироблену товарну масу за допомогою обміну. Таким чином, система товароруху як подфункция збуту і продажу охоплює значну сферу господарської діяльності підприємства, що починається від складу готової продукції до місць продажу вироблених товарів.
Система товароруху - це забезпечення доставки товару в те місце, де він потрібен, у той час, коли він потрібен, у таких кількостях, в яких він буде затребуваний, і такої якості, яке цілком задовольнить споживача.
Ця система включає в себе також і управління складським господарством з основними та проміжними складами, які грають роль своєрідного денфера в умовах динамічно розвивається кон'юнктури, особливо ринків споживчих товарів, значних коливань у попиті та пропозиції, сезонності продажу багатьох товарів.

2. Організація сервісу.

Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару.
Сервіс розглядається як система обслуговування покупців. Мета сервісу - запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару.
Зростаюче значення сервісного обслуговування покупців обумовлено наступними причинами: зростанням конкуренції на всі більше насичується товарних ринках; створенням і профілізацією сервісних центрів; зростанням бажань покупців мати можливості вирішення проблем, що виникають в процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару.
Основними функціями сервісу як інструменту маркетингу є: залучення покупців; підтримка і розвиток продажів товару; інформування покупця.

3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

4. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постає завдання - призначення ціни на свої товари або послуги. Ціна виступає в безлічі різних галузей. Наприклад, за житло ми вносимо квартплату, в інституті - плату за навчання. Авіалінії, залізниці, таксі та автобуси стягують з вас плату за проїзд. З деякою часткою умовності ціною керівного працівника можна назвати його платню; ціною продавця - отримувану їм комісію; ціною робітника - його заробітну плату.
Як встановлюються ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони, врешті-решт, сходилися на взаємоприйнятній ціні.
Встановлення єдиної ціни для всіх показників - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX столітті великих підприємств роздрібної торгівлі.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керівники підрозділів. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (залізниці, нафтові компанії) фірми часто засновують у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін, керівники відділів збуту, завідувачем виробництвом, фінансове керівництво, бухгалтери.

5. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти. Останнє і забезпечується, насамперед, шляхом реалізації товарної політики. Ця політика зумовлює здійснення таких заходів, як:
· Модифікація виготовлених товарів;
· Розробка нових видів продукції;
· Зняття з виробництва застарілих товарів;
· Встановлення оптимальної номенклатури виготовлених виробів;
· Забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються;
· Встановлення доцільності і виявлення можливостей використання товарних знаків;
· Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів;
· Організація сервісного обслуговування;
· Післяпродажне контакти з покупцями і споживачами.
4. Функції управління та контролю

1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.

Планування відноситься до числа найбільш інтенсивно досліджуваних проблемних областей в теорії економіки виробництва. Воно займає найважливіше місце і в практичній діяльності підприємства. Разом з тим ретельний аналіз внутрішньофірмового планування свідчить про наявність в цій області ряду недоліків, найбільш важливі з яких полягають у наступному.

2. Інформаційне забезпечення маркетингу.

Багато російські підприємства стикаються з серйозною проблемою - відсутністю ефективної системи управління. Теоретичну основу пропонованих рішень цієї проблеми, як правило, становлять управлінські технології, що базуються на некоректних моделях. Тому прогноз швидкого оздоровлення таких підприємств песимістичний.

3. Комунікативна подфункция маркетингу.

4. Формування контролю маркетингу.
Маркетинговий контроль буває трьох видів: стратегічний, щорічний плановий (тактичний) і контроль прибутку. Перший - це періодична, всебічна і об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення відповідності обраної стратегії реальним процесам, що протікають на ринку. Другий - поточний контроль досягнення намічених цілей (обсягів продажу, частки займаного ринку, ставлення споживачів до товарів, і т.д.). Контроль прибутковості здійснюється на основі балансу прибув і збитків, співвідношення витрат і отриманих результатів. Він найбільш важливий для великих торговельних компаній, що реалізують свої товари на багатьох каналах збуту і на багатьох цільових ринках.
Контроль - завершальна стадія маркетингової діяльності. І тут абсолютно необхідний так званий «ситуаційний аналіз», коли керівництву підприємства надають відомості про ту ситуацію, в якій підприємство знаходиться в даний момент, щоб воно могло оцінити успіхи і проаналізувати недоліки, внести необхідні корективи в тактичні і стратегічні плани.

Список література
1. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Финпресс, 2007.
2. Ноздревой Р.Б., Крилова Г.Д., Соколова М.И., Гречко В.Ю. Маркетинг: Підручник. М.: Юрист, 2008.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
35.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Функції маркетингу 2
Функції маркетингу та їх характеристика
Універсальні функції і планування маркетингу
Сегментування ринку Функції маркетингу
Основні принципи та функції маркетингу
Цілі завдання принципи і функції маркетингу
Функції та структура служби маркетингу на підприємстві
Диференціальне числення функції Область визначення Елементарні функції Означення функції
Особливості маркетингу послуг і маркетингу в сфері некомерційної діяльності
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru