Форми активного просування товарів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Форми активного просування товарів
1. Товародвижение
2. Роздрібна торгівля
3. Оптова торгівля

1. Товароруху
Товародвижение - це планування, здійснення і контроль фізичного переміщення товарів від місць їхнього походження до місць використання. Мета руху товару - задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Основні витрати товароруху складаються з витрат з транспортування, складування товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню, упаковці товарів, з адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень. Нормальний рівень витрат на організацію товароруху - до 15% суми продажів для фірм-виробників і до 25% для проміжних продавців.
Товародвижение - це не тільки джерело витрат, а й потенційне знаряддя створення попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна поліпшити обслуговування або знизити ціни, привертаючи тим самим додаткових клієнтів. Фірма втрачає клієнтів, коли не забезпечує поставку товару в строк. Влітку 1976 року фірма «Кодак» розгорнула рекламну кампанію по своєму новому фотоапарату для отримання миттєвих знімків, не забезпечивши попередньо магазини достатньою кількістю товару. Рекламованих камер в магазинах не було, і споживачі стали розкуповувати камери «Поляроїд».
Цілі товароруху. Багато фірм ставлять метою товароруху доставку потрібних товарів у потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль, ні одна система товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару. Максимальний сервіс для клієнта передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та численність складів. Це сприяє зростанню витрат за розподілом. Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів і невелика кількість складів.
Враховуючи, що діяльність з організації товароруху пов'язана з компромісами, необхідний системний підхід до прийняття управлінських рішень. Для того щоб створити систему товароруху, потрібно вивчити потреби клієнтів і пропозиції конкурентів. Споживачів цікавлять своєчасна доставка товару, готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта, прийняти назад дефектні товари та швидко замінити їх.
Фірма повинна сформулювати цілі системи товароруху і керуватися ними при плануванні. Наприклад, корпорація «Кока-кола» прагне «наблизити кока-колу на відстань витягнутої руки Вашого бажання». Іноді фірми розробляють вимоги для кожного складового елемента системи обслуговування. Розробивши комплекс цілей товароруху, фірма приступає до формування такої системи товароруху, яка забезпечить досягнення цих цілей з мінімальними витратами. Треба вирішити такі основні питання:
1. Як працювати з замовниками, обробляти замовлення?
2. Де зберігати товарно-матеріальні запаси?
3. Яким повинен бути мінімальний розмір товарно-матеріальних запасів?
4. Яким чином відвантажувати і транспортувати товари? Обробка замовлень. Товародвижение починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних і платіжних документів направляються різним підрозділам фірми.
Всі ці дії слід проводити швидко і точно. В ідеалі торгові представники повинні видавати замовлення щодня, по можливості через комп'ютерну систему, по телефону. Відділ замовлень повинен швидко обробляти надійшли заявки, склад - в найкоротші терміни відвантажувати товари. У мінімальні терміни треба оформляти і виставляти рахунки.
Для прискорення циклу «замовлення - відвантаження - оформлення рахунку» незамінні комп'ютери. Кілька персональних комп'ютерів і модемів - недорогий засіб для створення інформаційної основи маркетингової мережі, яка дозволяє реалізувати принцип «точно в строк» ​​і різко прискорити обіг коштів. Комп'ютер видає документи на відвантаження, оформляє рахунок замовника, вносить корективи в облікові дані товарних запасів, оформляє замовлення на виготовлення продукції для поповнення запасів, повідомляє торгового представника про те, що його замовлення виконане. І все це відбувається за лічені секунди.
Складування. Будь-якій фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато сільськогосподарські товари виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці суперечності.
Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві, а решта - на складах у різних частинах країни. Фірма може мати власні склади, або орендувати місце в складських організаціях. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади пов'язують капітал і при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, комерційні склади не тільки надають приміщення, але і надають платні послуги з огляду товару, його упаковки, відвантаження та оформлення рахунків-фактур.
Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Транзитні склади отримують товари з різних підприємств і від різних постачальників і як можна швидше відвантажують їх в місця призначення.
Старі склади з неефективною системою вантажно-розвантажувальних робіт відходять у минуле. Вони не можуть конкурувати з новими складами, обладнаними автоматизованими системами вантажообробки, якими управляє центральний комп'ютер. Для обслуговування таких автоматизованих складів вартістю 100-200 млн. руб. кожен потрібно кілька чоловік. Комп'ютер читає накази про відвантаження, видає завдання навантажувачів на пошук товару і доставку його до навантажувальним платформ, оформляє рахунки-фактури. На таких складах менше травм, нижче витрати на оплату робочої сили, менше крадіжок і пошкоджень товарів і більш досконала система управління запасами.
Підтримання товарно-матеріальних запасів. Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів - ще одне рішення у сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів. Хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання усіх замовлень клієнтів. Однак підтримувати настільки великий запас нерентабельно. У міру підвищення рівня сервісу для клієнтів витрати на підтримку товарно-матеріальних запасів стрімко зростають. Необхідно знати, в достатньої мірою зростуть збут і доходи, щоб виправдати збільшення товарних запасів. Тільки після цього можна вирішувати, чи слід замовляти додаткові партії товару, а якщо замовляти, то в яких кількостях.
Транспортування. Фахівці з маркетингу повинні цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають фірми. Від вибору перевізника залежать рівень цін, своєчасність доставки та стан товарів у момент прибуття до місця призначення.
При відвантаженні товарів складах, дилерам та споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту.
Залізничний транспорт. Залізниці - найбільший грузоперевозчик країни. З точки зору витрат залізниці найбільш рентабельні для перевезень на далекі відстані вагонних партій вантажів навалом - кам'яного вугілля, руди, піску, сільськогосподарської та лісової продукції. Створено обладнання для ефективної вантажообробки окремих категорій товарів. Існують платформи для перевезень автомобільних причепів, можуть надаватися послуги в дорозі, такі, як переадресування вже відвантажених товарів в інший пункт призначення прямо на маршруті та обробка товарів у ході перевезення.
Водний транспорт. Значна частина товарів перевозиться судами і баржами в прибережних водах і на внутрішніх водних шляхах. Вартість перевезення по воді громіздких не швидкопсувний товарів невисокої вартості (наприклад, піску, кам'яного вугілля, зерна, нафти і металевих руд) дуже мала. Але водний транспорт самий тихохідний і схильний до впливу погоди.
Автомобільний транспорт. Вантажний автотранспорт постійно збільшує свою частку в перевезеннях. У містах автотранспорт здійснює основну масу вантажних перевезень. Цей вид перевезень надзвичайно гнучкий у відношенні маршрутів і графіків руху. Вантажівки в змозі перевозити товар "від дверей до дверей», позбавляючи відправників від зайвих перевезень. Вантажівки - рентабельний вид транспорту для перевезення на невеликі відстані дорогих товарів.
Трубопровідний транспорт. Трубопроводи - засіб транспортування нафти, кам'яного вугілля і хімічних продуктів від місць їхнього видобутку до ринків. Транспортування нафтопродуктів по нафтопроводах обходиться дешевше, ніж залізницею, але дещо дорожче, ніж по воді. Більшість трубопроводів використовуються власниками для транспортування їхніх власних продуктів. Це, поряд з повітряним, найбільш сучасний вид транспорту. Можливо, багато здивуються, дізнавшись, що ще до другої світової війни в ряді міських кварталів Львова існував півопровод.
Повітряний транспорт. Все більшу значимість набуває повітряний транспорт. Хоча тарифи вантажних авіаперевезень набагато вище залізничних або автомобільних тарифів, транспортування по повітрю краща у тих випадках, коли важлива швидкість доставки або коли необхідно досягти віддалених ринків. Використання авіаційного транспорту дозволяє знизити необхідний рівень товарних запасів, зменшити кількість складів, скоротити витрати на упаковку.
Вибір виду транспорту. Вибираючи засіб доставки конкретного товару, відправники враховують комплекс факторів. Так, якщо відправника цікавить швидкість доставки, він вибирає між повітряним і автомобільним транспортом. Якщо його мета - мінімальні витрати, робиться вибір між водним і трубопровідним транспортом. Поки найбільш вигідний автомобільний транспорт, чим і пояснюється зростання його частки в обсязі перевезень.
Завдяки використанню контейнерів відправники все частіше вдаються до послуг одночасно двох або більше видів транспорту. Контейнери легко перевантажити з одного виду транспорту на інший. Будь-який змішаний вид транспортування забезпечує відправнику певну вигоду. З плином часу витрати різних видів транспорту змінюються, тому фірмам необхідно переглядати свої схеми транспортування.
Структура управління рухом товарів фірми. Рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають ретельної координації. Фірми засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет на регулярних засіданнях розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому.
2. РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ
Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.
Будь-яке підприємство, яке займається цією діяльністю, займається роздрібною торгівлею. Причому зовсім неважливо, як саме продаються товари і послуги - методом особистого продажу, поштою, по телефону або через торговий автомат, і де саме вони продаються - в магазині, на вулиці чи вдома у споживача.
Види роздрібних торговельних підприємств. У країні мешкають мільйони роздрібних торгових точок самих різних розмірів і форм. Постійно виникають нові форми роздрібної торгівлі, вбирають в себе певні риси старих російських і відомих зарубіжних форм.
Число роздрібних торгових підприємств самообслуговування стрімко зростало в країні, що було наслідком копіювання в 60-і роки американського досвіду. Сьогодні число магазинів самообслуговування скоротилося, вони продають товари повсякденного попиту. Але не слід забувати, що самообслуговування - основа будь-якої торгівлі за низькими цінами.
У роздрібних торговельних підприємствах з вільним відбором товару покупець при бажанні може звернутися за сприянням до продавця. Клієнт завершує операцію, підходячи до продавця і розплачуючись за покупку. Накладні витрати у таких магазинів трохи вище, ніж у магазинів самообслуговування з-за додаткового персоналу.
Роздрібні торговельні підприємства з обмеженим обслуговуванням забезпечують покупцеві більш кваліфіковану допомогу з боку торгового персоналу, оскільки в таких магазинах продають більше товарів попереднього вибору і покупцям потрібно більше інформації. Крім того, споживачам пропонують послуги у вигляді продажу в кредит і прийому тому куплених товарів. Витрати у таких магазинів, звичайно, вище.
Роздрібні торговельні підприємства з повним обслуговуванням - це фешенебельні універмаги, продавці яких готові допомогти покупцю всіх етапах процесу пошуку, порівняння і вибору товару. Багаті споживачі віддають перевагу саме такі магазини. Вишколений персонал, високий відсоток в номенклатурі товарів особливого попиту і модних виробів, використання різних схем кредитування - атрибути таких магазинів. Крім того, магазин надає наступні послуги: доставка покупок, технічне обслуговування товарів тривалого користування вдома, зручності у вигляді кімнат відпочинку і ресторанів.
Роздрібні торгові підприємства можна класифікувати наступним чином.
Пропонований товарний асортимент. Роздрібні торговельні заклади розрізняються за товарним асортиментом. Найбільш поширені спеціалізовані магазини, універмаги і універсами, роздрібні підприємства послуг.
Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості. Прикладами спеціалізованих роздрібних підприємств можуть бути магазини одягу, спорттоварів, меблеві, квіткові і книжкові магазини. Спеціалізовані магазини можна додатково поділити за ступенем вузькості запропонованого асортименту. Магазин одягу - це магазин відокремленого повного асортименту, магазин чоловічого одягу - магазин з обмеженим асортиментом, а магазин, що торгує чоловічими сорочками, - це вузькоспеціалізований магазин. На думку ряду фахівців, швидше за все буде зростати кількість вузькоспеціалізованих магазинів, що використовують переваги сегментування ринку, вибору цільових сегментів і спеціалізації товару. Проте спеціалізований магазин може легко розоритися, якщо його товари втратять популярність.
Універмаги пропонують кілька асортиментних груп товарів - зазвичай одяг, предмети домашнього побуту, господарські товари. Кожній асортиментною групою займається спеціальний відділ універмагу. Першим в історії універмагом вважається «Бон марші», заснований у Парижі в 1852 році. Він став новатором у торгівлі. Ввів низькі націнки і прискорений обіг товарів, оприлюднення цін, заохочення покупців до огляду товарів без будь-якого тиску, ліберальний розбір скарг.
Універсам - це велике підприємство самообслуговування з низькими витратами, невисокою питомою прибутковістю і великим обсягом продажів. Воно розраховане на повне задоволення потреб споживача продукти харчування, а іноді і в прально-мийних засобах, товарах для дому. Універсами вперше поширилися в США в період Великої депресії, яка змусила споживачів економити, а підприємцям дала можливість дешево скуповувати товари у постачальників і за мінімальну плату орендувати великі приміщення.
Нова пакувальна техніка дозволила запропонувати споживачеві продукти харчування в зручній для зберігання тарі і розфасовці. Нарешті, використання електроніки і комп'ютерів забезпечило облік і контроль, необхідні для сучасних великих універсамів. У розвинених країнах вони пропонують до 10 тис. різних товарів. У сучасних російських умовах кількість універсамів скоротилося, особливо за рахунок повернення в початковий стан переобладнаних за радянських часів невеликих магазинів.
Роздрібні підприємства послуг - це готелі, банки, авіакомпанії, коледжі, лікарні, кінотеатри, ресторани, це ремонтні служби та різні заклади з надання послуг, такі, як перукарські та косметичні салони, хімчистки й похоронні бюро. Число роздрібних підприємств послуг зростає швидше, ніж число роздрібних торговців товарами.
2. Ціни. Класифікацію роздрібних магазинів можна робити на основі рівня цін. Більшість магазинів пропонує товари за середніми цінами та звичайний рівень послуг для споживачів. Ряд магазинів пропонує товари та послуги підвищеної якості і за більш високими цінами. І навпаки, магазини знижених цін продають свої товари за низькими цінами, організовують свою діяльність з мінімальними витратами і пропонують менше послуг.
Магазин знижених цін торгує за низькими цінами за рахунок малих націнок при великих обсягах збуту. Використання цін зі знижками і проведення розпродажів роблять торгове підприємство магазином знижених цін. Не робить її такою і торгівля товарами низької якості за дешево. Цей магазин знижених цін має низку особливостей. Перш за все, він торгує фірмовими товарами за низькими цінами з високою оборотністю товарних запасів. У торгівлі за зниженими цінами в розвинених країнах давня історія. Середня оборотність товарних запасів в ній до 15 разів на рік, а не 5-7 разів, як в універмагах. У нашій країні такі магазини поки не набули широкого поширення. Їх роль виконують торговці-«човники» на ярмарках і ринках.
Склад-магазин - це позбавлене будь-яких надмірностей торгове підприємство знижених цін з обмеженим обсягом послуг, мета якого - продаж великих обсягів товарів за низькими цінами. Традиційні меблеві магазини давно вдавалися до розпродажів прямо зі складу. Відвідувач в демонстраційному відділі, де красиво обставлені меблями кімнати, робить свій вибір і видає замовлення продавцю. До того часу, коли покупець розплатиться, куплений ним товар вже поданий зі складу. Підприємство націлене на обслуговування покупців меблів середньої вартості. Покупцям подобається широкий вибір, подобаються низькі ціни.
Магазини - демонстраційні зали, які торгують по прайс-листів і каталогів. Вони використовують принцип торгівлі по каталогах і принцип торгівлі за зниженими цінами для збуту ходових фірмових товарів, що продаються зазвичай з високою націнкою. Серед них ювелірні вироби, комп'ютери, електроінструменти, побутова техніка. У каталогах і прайс-листах вказані прейскурантна ціна кожного виробу і ціна зі знижкою. Ці магазини торгують фірмовими товарами, в основному не пов'язаними з модою.
3. Форма торгівлі. Хоча більшість товарів і послуг досі продають в магазинах, але темпи зростання позамагазинної роздрібної торгівлі дуже великі. Розглянемо деякі форми позамагазинної роздрібної торгівлі.
Роздрібна торгівля із замовленням товару поштою або по телефону - це діяльність із збуту з використанням пошти та телефонних ліній для збору замовлень і сприяння доставці товарів. Система по-силторга виникла дуже давно, за часів, коли клієнти почали забирати свої замовлення поштою.
Торгівлю із замовленням за каталогом практикують зазвичай підприємства Посилторг зі змішаним асортиментом. Продавці або розсилають певному колу клієнтів каталоги, або надають можливість отримати їх у своїх торгових приміщеннях безкоштовно або за низькою ціною. Великі роздрібні підприємства мають відділи «товари поштою» у своїх магазинах.
Прямий маркетинг передбачає оголошення в газеті, по радіо чи телебаченню з описом якого-небудь товару, який споживачі можуть замовити поштою або по телефону. Таким чином продають, як правило, книги, побутові прилади.
Застосовують і таку форму продажу, як «директ мейл». Фірми розсилають поштові відправлення - листи, листівки, проспекти - потенційним клієнтам, імена яких занесені в комп'ютер. Розсильні списки можна закуповувати в спеціалізованих фірм. Поштова реклама виявилася дієвою для стимулювання збуту книг.
Такий вид торгівлі, як продажі по телефону, лише починає поширюватися в нашій країні. Користуються телефоном для продажу чого завгодно.
Особливо швидкими темпами розвивається торгівля через торговельні автомати. З їх допомогою продають безліч різноманітних товарів: сигарети, безалкогольні напої, цукерки, газети, гарячі напої. Торгові автомати розміщують на заводах, в установах, у великих магазинах і на вокзалах. Переваги торгових автоматів - цілодобова продаж і самообслуговування. Разом з тим це порівняно дорогий канал розподілу.
Служба замовлень із знижкою сприяє відокремленим групам клієнтів - зазвичай робітникам і службовцям великих організацій, таких, як державні установи, які виробляють закупівлі за цінами зі знижкою в ряді вибраних для цієї мети роздрібних торговців. Споживач, який бажає придбати відеомагнітофон, отримує від служби замовлень спеціальний бланк, з яким йде до якогось торговця і купує товар зі знижкою.
Торгівля на рознос бере початок багато століть тому. Сьогодні торгівлею рознос за принципом «у кожні двері», до кожної установи займається безліч фірм і підприємців. Торгівля на рознос задовольняє потреби людей з точки зору зручності і прояву уваги до їхньої особистості, притаманних купівлі вдома. Ціни й таким чином товарів не можна назвати низькими, оскільки торгівля на рознос - підприємство дороге. Майбутнє цієї форми роздрібної торгівлі досить невизначено. Комівояжера, який торгує в рознос, може, мабуть, замінити персональний комп'ютер, включений в мережу.
4. Належність магазину. Роздрібні торговельні заклади класифікувати за ознакою їх приналежності. Більшість магазинів - це незалежні приватні підприємства, найчастіше у формі господарських товариств і товариств. Зустрічаються й інші форми власності, наприклад корпоративні мережі.
Корпоративна мережа - це два або більше торгових заклади, що знаходяться під загальним володінням і контролем. Вони продають товари аналогічного асортименту, мають спільну службу закупівель і збуту, а можливо, і єдине архітектурне оформлення.
Успіх корпоративних мереж грунтується на цінових перевагах над незалежними торговцями завдяки збільшенню обсягу продажу та зниження націнок. Мережі забезпечують свою рентабельність кількома способами. По-перше, їх розміри дозволяють закуповувати великі партії товарів з максимальними знижками за кількість і одночасно заощаджувати на транспортних витратах. По-друге, вони здатні створювати дієві структури, наймати хороших керуючих і розробляти спеціальні методики прогнозування збуту, управління товарно-матеріальними запасами, ціноутворення і стимулювання. По-третє, мережі здатні об'єднувати функції оптової і роздрібної торгівлі, тоді як незалежним роздрібним торговцям доводиться співпрацювати з безліччю оптовиків. По-четверте, мережі економлять на рекламі, так як відносять витрати на велику кількість товару. І по-п'яте, мережі дають своїм магазинах певну свободу, щоб ті могли врахувати місцеві споживчі переваги і успішно вести конкурентну боротьбу на місцевих ринках.
5. Різновид концентрації магазинів. Це останній принцип класифікації роздрібних торговельних закладів. Зустрічаються концентрації чотирьох основних типів.
У кожному великому і не дуже великому місті є центральний діловий район, де розташовані універмаги, спеціалізовані магазини, банки і кінотеатри. Неподалік від цього району, а також ближче до околиць розміщені менші ділові райони.
Регіональні торговельні центри - група торгових підприємств, що відповідають за своїм місцезнаходженням, величині і типу магазинів обслуговується ними торгової зони. У великих регіональних торгових вулицях розташовані, як правило, кілька універмагів, а самі вулиці сплановані таким чином, щоб забезпечити безперешкодний рух та огляд всіх магазинів.
Районні торгові центри можуть включати десятки роздрібних магазинів, що обслуговують до 100 тис. чоловік, які живуть у радіусі 2-3 кілометрів.
Торгові центри мікрорайонів обслуговують 5-20 тис. жителів. Це центри з продажу товарів повсякденного попиту.
Маркетингові рішення роздрібного торговця. Розглянемо основні маркетингові рішення, які необхідно прийняти роздрібному торговцеві.
Рішення про цільовий ринок. Найважливіше рішення роздрібного торговця - це вибір цільового ринку. Деякі магазини точно орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, магазин модного жіночого одягу може орієнтуватися на ринок, який складають жінки з високим рівнем доходів, головним чином у віці від 25 до 45 років, які живуть у радіусі 30-40 хвилин їзди на автомобілі. Однак занадто багато роздрібні торговці або не мають чіткого уявлення про своїх цільових ринках, або намагаються задовольнити несумісні між собою ринки. У результаті не задовольняють, як слід, жодного з них.
Роздрібному торговцю необхідно займатися маркетинговими дослідженнями. Він повинен скласти чітке уявлення про те, які групи населення будуть його основними цільовими клієнтами, щоб точніше підбирати свій товарний асортимент, визначати ціни, місця розташування магазинів і заходи стимулювання, розраховані на ці групи.
Рішення про товарний асортимент і комплекс послуг. Товарний асортимент роздрібного торговця повинен відповідати очікуванням цільового ринку. Часто товарний асортимент стає ключовим фактором в конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Роздрібному торговцю належить прийняти рішення про широту товарного асортименту (вузький чи широкий) і її глибині (дрібний або глибокий). Так, у сфері громадського харчування заклад може пропонувати вузький та малий асортимент (невелика буфетна стійка), вузький і глибокий асортимент (буфет з холодними закусками), широкий та малий асортимент (кафетерій) або широкий і глибокий асортимент (ресторан).
Ще одна характеристика товарного асортименту - якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару.
Роздрібному торговцю належить також вирішити питання про комплекс послуг, які він запропонує клієнтам. Важливим елементом арсеналу роздрібного торговця є атмосфера магазину. У кожного торгового приміщення своя планування, яка може і ускладнювати, і полегшувати пересування покупців. Кожен магазин складає враження. Один сприймається брудним, інший - чарівним, третій - розкішним, четвертий - похмурим. Магазин повинен втілювати атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового ринку. В похоронному бюро доречні тиша, а на дискотеці - яскраві фарби і гучні звуки.
Рішення про ціни. Ціни, запитувані роздрібними торговцями, - ключовий чинник конкуренції і одночасно відбиток якості пропонованих товарів. Наприклад, низькі націнки на деякі товари перетворюють їх на товари-«заманивателей», або «збиткових лідерів». Така тактика розрахована на те, що, опинившись у магазині, споживачі заодно куплять і інші товари з більш високими націнками.
Рішення про методи стимулювання. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються звичайними засобами - рекламою, методом особистого продажу, заходами щодо стимулювання збуту і пропагандою. Роздрібні торговці дають рекламу в газетах, журналах, по радіо і телебаченню. Її доповнюють прямої поштової рекламою. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців. Стимулювання збуту може виражатися в проведенні магазинних показів, використанні залікових талонів, розіграші призів.
Рішення про місце розміщення підприємства. Вибір місця для магазину - один з вирішальних конкурентних факторів. Клієнти, як правило, вибирають той магазин, який знаходиться поблизу. При виборі місця необхідно використовувати найдосконаліші методи оцінки ділянок.
3. ОПТОВА ТОРГІВЛЯ
Оптова торгівля - це будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.
Оптові торговці відрізняються від роздрібних за низкою характеристик. По-перше, оптовик приділяє менше уваги стимулюванню продажів, атмосфері і схильності свого торгового підприємства, оскільки він має справу переважно з професійними клієнтами. По-друге, за обсягом оптові угоди крупніше роздрібних, а торгова зона оптовика зазвичай більше, ніж у роздрібного торговця. По-третє, щодо правових уложений і податків уряд підходить до оптових і роздрібних торговців з різних позицій.
А навіщо взагалі потрібні оптові торговці? Адже виробники могли б продавати товари безпосередньо роздрібним торговцям чи кінцевим споживачам. Відповідь полягає в тому, що оптовики забезпечують ефективність торгового процесу. По-перше, малому виробнику з обмеженими фінансовими ресурсами не під силу створити і утримувати підприємства торгівлі. По-друге, навіть маючи достатній капітал, виробник швидше віддасть перевагу направити на розвиток виробництва, а не на організацію торгівлі. По-третє, ефективність діяльності оптовиків напевно вище завдяки розмаху операцій, більшій кількості ділових контактів і спеціальним знанням та вмінням продавців. По-четверте, роздрібні торговці, що мають справу з широким товарним асортиментом, нерідко воліють замовляти весь набір товарів в одного оптовика, а не частинами в різних виробників.
Таким чином, і у роздрібних торговців, і у виробників є всі підстави вдаватися до послуг оптовиків. Оптовиків використовують, коли з їх допомогою можна більш ефективно виконати наступні функції:
1) збут і його стимулювання. Оптовики мають торговим персоналом, який допомагає виробникові охопити безліч дрібних клієнтів при порівняно невеликих витратах;
2) закупівлю та формування товарного асортименту. Гуртівня може підібрати вироби і сформувати необхідний товарний асортимент, позбавивши, таким чином, клієнта великих турбот;
3) розбивка великих партій товарів на дрібні. Оптовики забезпечують клієнтам економію, закуповуючи товари вагонами і розділяючи їх на дрібні партії;
4) складування. Оптовики зберігають товарні запаси, сприяючи тим самим зниженню відповідних витрат постачальника і споживачів;
5) транспортування. Оптовик забезпечує більш оперативну доставку товарів, оскільки знаходиться ближче до клієнтів, ніж виробник;
6) фінансування. Оптовики фінансують своїх клієнтів, надаючи їм товарного кредит, до того ж фінансують і постачальників, видаючи замовлення заздалегідь і вчасно оплачуючи рахунки;
7) прийняття ризику. Беручи право власності на товар, несучи в зв'язку з його розкраданням, пошкодженням, псуванням і старінням, оптовики беруть на себе частину ризику;
8) надання інформації про ринок. Оптовики надають своїм постачальникам і клієнтам інформацію про діяльність конкурентів, про нові товари, динаміку цін;
9) послуги, з управління та консультаційні послуги. Оптовик нерідко допомагає роздрібним торговцям вдосконалювати діяльність, навчає їх, бере участь в організації їх роботи. Він також допомагає в організації систем бухгалтерського обліку та управління запасами.
Розвитку оптової торгівлі сприяло декілька значних тенденцій в економіці: зростання масового виробництва на великих підприємствах, віддалених від основних користувачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва про запас, а не для виконання вже поступили конкретних замовлень, збільшити кількість рівнів проміжних виробників і користувачів. Зіграла роль і необхідність пристосовувати товари до потреб користувачів за кількістю, упаковці та різновидів.
Види підприємств оптової торгівлі. Оптовиків поділяють на такі групи.
1. Оптовики-купці. Це незалежні комерційні підприємства, які набувають права власності на всі товари, з якими вони мають справу. У різних сферах діяльності їх називають по-різному: оптові фірми, бази, дистриб'ютори, торгові доми. Це велика група оптових торговців, на їхню частку припадає більше половини оптових продажів. Оптовики-купці бувають двох видів: з повним циклом обслуговування і з обмеженим циклом обслуговування.
Оптовики з повним циклом обслуговування надають такі послуги, як зберігання товарних запасів, надання продавців, кредитування, доставка товару і сприяння в управлінні. Це або торговці оптом, або дистриб'ютори.
Оптом торгують в основному з підприємствами роздрібу, надаючи їм повний набір послуг. Оптовики надають клієнтам широкий вибір і мають більш глибокими знаннями про товар.
Дистриб'ютори товарів промислового призначення продають їх переважно виробникам, а не роздрібним торговцям. Вони пропонують покупцям послуги, такі, як зберігання товарних запасів, кредитування і доставка товарів. Вони можуть займатися або широкою товарною номенклатурою, або змішаним або спеціалізованим асортиментом.
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування надають своїм постачальникам і клієнтам набагато менше послуг. Існує кілька видів оптових підприємств з обмеженим набором послуг:
а) оптовик, що торгує за готівковий розрахунок і без доставки товару, займається обмеженим асортиментом ходових товарів, які він продає дрібним роздрібним торговцям з негайною оплатою покупки без вивезення купленого. Наприклад, дрібний роздрібний торговець - власник магазину періодично купує у такого оптовика товар, відразу розплачується, сам везе товар до себе в магазин і сам розвантажує його;
б) оптовик-комівояжер не тільки продає, але і сам доставляє товар покупцям. Такий торговець займається обмеженим асортиментом продуктів короткочасного зберігання, які він продає за готівку, роблячи об'їзди універсамів, дрібних магазинів, лікарень, ресторанів і кафе;
в) оптовик-організатор працює в галузях, для яких характерна бестарная перевезення вантажів, таких, як кам'яне вугілля, лісоматеріали, важке устаткування. Такий оптовик не тримає товарних запасів і не займається товаром безпосередньо. Отримавши замовлення, він знаходить виробника, який відвантажує товар покупцю на певних умовах поставки і в певний час. З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки оптовик-організатор бере на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик;
г) оптовик-консигнант обслуговує магазини роздрібної торгівлі. Оптовик-консигнант висилає в магазин товари, а його представник обладнає в торговельному залі викладення. Оптовик-консигнант сам призначає ціну на товари, влаштовує експозиції і веде облік товарно-матеріальних запасів. Оптовики-консигнанти торгують на умовах консигнації - зберігають за собою право власності на товар, а рахунки роздрібним торговцям виставляють лише за те, що розкуплено. У російських умовах торгівля на умовах консигнації широкого поширення поки не отримала;
д) оптовик-посилторговец розсилає каталоги на ювелірні вироби, косметику та інші дрібні товари клієнтам зі сфери роздробу, промислового виробництва і різного роду установам. Основні замовники такого оптовика - організації, розташовані в прилеглих районах. Виконані замовлення висилають клієнтам поштою або доставляють автомобільним транспортом.
2. Брокери і агенти. Агенти і брокери від оптовиків-купців по двох показниках: вони не беруть на себе права власності на товар і виконують лише обмежене число функцій. Їх основна функція - сприяння купівлі-продажу. За свої послуги вони одержують комісійну винагороду у розмірі до 5-10% продажної ціни товару. Подібно оптовикам-купцям, вони зазвичай спеціалізуються або по типу пропонованого товарного асортименту, або по типу обслуговуваних ними клієнтів.
Основна функція брокера - звести покупців з продавцями і допомогти їм домовитися. Брокеру платить той, хто привернув його. Найбільш типові приклади - брокери по операціях з харчовими продуктами, нерухомістю, страхові брокери і брокери по операціях з цінними паперами.
Агент представляє покупця або продавця на більш довгостроковій основі. Існує кілька видів агентів. Агенти виробників представляють двох або декількох виробників доповнюючих один одного товарів. Агент укладає офіційні письмові угоди з кожним виробником відносно цін, територіальних меж діяльності, процедури "проходження замовлень, послуг з доставки товарів і комісійних ставок. Він добре знайомий з асортиментом кожного виробника й організує збут його товарів, спираючись на свої широкі контакти з покупцями. До послуг агентів фірм-виробників прибігають при торгівлі такими товарами, як одяг, меблі, електротовари. Більшість агентів являють собою дрібні комерційні підприємства, які нараховують лише кілька співробітників, які є майстерними продавцями. Їх наймають дрібні підприємці, які не можуть утримувати власних комівояжерів, а також великі виробничі фірми, які хочуть проникнути за допомогою агентів на нові території.
Повноважні агенти по збуту укладають з виробниками договори, отримуючи права на збут всієї тим чи іншим виробником продукції. Такий виробник не бере на себе функції по збуту. Повноважний агент по збуту служить, як би відділом збуту виробника і значно впливає на ціни, терміни й умови продажу. Його діяльність звичайно не обмежена жодними територіальними рамками. Повноважні торговельні агенти зустрічаються в таких сферах товарного виробництва, як текстильна промисловість, виробництво промислового устаткування, кам'яного вугілля, коксу, хімікатів і металів. У російських умовах подібні організації отримали сумну популярність через змову з керівниками підприємств-виробників.
Агенти із закупівель зазвичай оформляють довгострокові відносини зі своїми покупцями і закуповують для них необхідні товари, нерідко перевіряючи їх якість, організовуючи складування і подальшу доставку до місця призначення. Різновидом агентів із закупівель є місцеві закупівельники на основних ринках одягу, що підшукують асортимент, яким могли б торгувати дрібні роздрібні магазини в невеликих містах.
Оптовики-комісіонери - це фірми-агенти, що вступають у фізичне володіння товарами і самостійно укладають угоди на їх продаж. Як правило, вони не працюють на основі довгострокових угод. К. їхніх послуг найчастіше прибігають при продажі своєї продукції фермери і сільгосппідприємства, які не хочуть самостійно займатися збутом і не є членами кооперативів. Оптовик-комісіонер поставляє товар на певний ринок, продає всю партію по найбільш сприятливій ціні, віднімає з виручки свої комісійні, витрати і передає решту суми виробнику.
3. Оптові відділення і контори виробників. Третя основна різновид оптової торгівлі складається з операцій, здійснюваних продавцями і покупцями самостійно, без залучення незалежних оптових торговців. Існує два види підприємств, що займаються такою діяльністю.
Виробники нерідко обзаводяться власними збутовими відділеннями і конторами, щоб тримати під більш жорстким контролем діяльність з управління товарними запасами, збуту та стимулювання. Багато великі роздрібні торговці містять в основних ринкових центрах власні закупівельні контори. Закупівельна контора грає приблизно ту ж роль, що і брокери або агенти, але є структурним підрозділом організації-покупця.
У ряді галузей економіки є власні спеціалізовані оптові організації. Оптовики - скупники сільгоспродуктів збирають їх у великі партії для відвантаження підприємствам харчової промисловості, хлібозаводам, пекарням і покупцям від імені державних установ. Оптові нафтобази продають і доставляють нафтопродукти автозаправних станцій, іншим підприємствам роздрібної торгівлі і діловим підприємствам.
Маркетингові рішення оптовика. Оптові торговці повинні приймати ряд маркетингових рішень.
Рішення про цільовий ринок. Оптовикам необхідно визначити свій цільовий ринок, а не намагатися обслужити відразу всіх. Оптовик може вибрати цільову групу клієнтів за такими ознаками: розміри групи (наприклад, тільки великі роздрібні торговці), її вид (наприклад, тільки магазини продовольчих товарів), гострота зацікавленості в послузі (наприклад, клієнти, що потребують кредитуванні) та ін У рамках цільової групи оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів, розробити для них привабливі пропозиції і встановити з ними більш тісні відносини. Він може запропонувати таким клієнтам систему автоматичної видачі повторних замовлень, організувати курси для навчання керівництва та консультаційну службу і навіть виступити в якості спонсора добровільної мережі. Одночасно оптовик може віднадити від себе менш вигідних клієнтів, встановивши високі обсяги мінімальних замовлень або надбавки у ціні за замовлення невеликого обсягу.
Рішення про товарний асортимент і комплекс послуг. «Товаром» оптовика є пропонований їм асортимент. На оптовиків роблять сильний тиск, щоб вони пропонували повний асортимент і підтримували достатні запаси товарів для негайної поставки. Але це може негативно позначитися на прибутках. Оптовики думають над тим, якою кількістю асортиментних груп товарів займатися, і відбирають тільки найбільш вигідні для себе товарні групи.
Одночасно оптовики вирішують, які саме послуги допомагають домагатися найбільш тісних відносин з клієнтами, а від яких послуг слід відмовитися або зробити їх платними. Основне завдання - сформувати чітко виражений комплекс послуг, найбільш цінних з точки зору клієнтів.
Рішення про ціни. Для покриття своїх витрат оптовик зазвичай справляє певну націнку, скажімо, 20% на первинну вартість товарів. Витрати можуть досягати 17% валового прибутку, тоді чистий прибуток оптового торговця складе всього 3%. У конкурентному середовищі чистий прибуток оптової торгівлі може не досягати і 2%. Тому оптові торговці починають експериментувати з новими підходами до проблем ціноутворення. Вони, наприклад, можуть скоротити розміри чистого прибутку на якісь товари, щоб завоювати собі більше потрібних клієнтів. Вони можуть запропонувати постачальнику встановити низьку пільгову ціну, якщо завдяки цьому можна збільшити обсяг збуту.
Рішення про методи стимулювання. Більшість оптових торговців не дуже замислюються про стимулювання. Воно носить в основному випадковий характер. Не відпрацьована техніка особистого продажу, оскільки оптовики дотепер розглядають збут як переговори одного комівояжера з одним клієнтом, а не як колективні зусилля по забезпеченню продажів основним клієнтам, зміцненню відносин з цими клієнтами й задоволенню їх потреб в послугах. Оптовикам необхідно взяти на озброєння і деякі прийоми неособистого стимулювання, застосовувані роздрібними торговцями.
Рішення про місце розміщення підприємства. Оптові торговці зазвичай розміщують свої підприємства в районах з низькою орендною платою й низьким оподатковуванням, витрачають мінімум коштів на благоустрій території та обладнання приміщень. Нерідко застосовують застарілі методи грузообработки і проходження замовлень. Для боротьби зі зростаючими витратами передові оптовики розробляють нові методи і прийоми діяльності. Однією з таких розробок стало створення автоматизованих складів, керованих за допомогою комп'ютерів.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
86.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Просування товарів
Просування товарів і послуг
Реклама і просування товарів в Інтернеті
Маркетинг просування товарів на ринок
Вплив комунікаційних засобів на просування товарів
Просування товарів Реклама і збутова діяльність
Організація просування товарів на світовому ринку
Реклама і просування товарів і послуг в Інтернеті
Методи просування товарів на прикладі ТОВ Сплат косметика 2
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru